2010年第5期总第143期
中国农业银行武汉培训学院学报
Jour na l of ABC W uhan Tra i n i n g Co llege
No.5 Sep.2010
Seri a lNo.143
学习与思考
奢侈品品牌价值研究
以意大利奢侈品牌AR MAN I为例
高 莹
(中国农业银行广东增城支行,广东 广州 511300)
[摘 要] 虽然国人对奢侈品品牌至爱有加,但庞大的中国市场几乎全被国外奢侈品品牌垄断。据统计,意大利奢侈品牌占世界奢侈品TOP100中的三分之一,而中国大陆目前还尚未有世界级奢侈品品牌。因此,本文以意大利奢侈品牌AR MAN I为例,对相关数据进行比较分析,重点研究该品牌的品牌特性和价值管理模式,并据此就中国如何培育本土奢侈品品牌提出了原创性的看法和参考意见。
[关键词] 奢侈品;品牌价值;消费者需求;品牌管理;价值驱动;ARMAN I
[中图分类号]F760.5 [文献标识码]A [文章编号]1004-4817(2010)05-0070-04
一、奢侈品与品牌价值
1.1奢侈品定义
在英文字典里,奢侈(L ux ury)源于拉丁文的!光?(L ux),原意是指!极强的繁殖能力?,而后与商品相结合,就演变成高贵、顶级、完美、个性的品质和象征。奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品(戴世富,2005)。但是至今关于奢侈品在学术领域上并没有一个公认的定义,其原因归咎于奢侈品对每个人的意义都不尽相同。经济学上讲,奢侈品的定义往往是相对于!生活必需品?来说的,亚当斯密在#国富论?中只是给出了必需品的定义,然后将所有不属于该范畴的物品全部归纳为奢侈品;从产业范围定义,麦肯锡将奢侈品定义为:!定价高于一般大众消费品的商品,按照产业特点分为香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。?;从社会意义上来看,奢侈品是一种个人品味和生活品质的提升(杨明刚,2006);从营销学视角看,G ro ss m an和Shap iro(1988)认为,奢侈品除了给消费者带来功能性效用产品外,它们的简单使用和展现还能为其所有者赢得声望。
以上各种关于奢侈品的定义,从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵,但其内涵都只是局限于奢侈品属性的某个方面。一种值得关注的趋势是,奢侈品的概念正在外延(杨明刚,2006),炫耀财富不再是奢侈的象征,取而代之的是对一种理想生活方式的追求和个性生活态度的探索。除了物质产品之外,奢侈品已经延伸到了健康、休闲、体验、社交等多个社会活动方面。沃夫冈拉茨勒认为这将是奢侈品的一种发展趋势,与之相应的是在这些领域将有可能产生新的奢侈品品牌。
1.2品牌的价值
从学者对于奢侈品牌涵义的阐述就不难发现,奢侈品牌之所以能从市场竞争中脱颖而出,得到社会公众的认可,不单是具有卓越的品质,更重要的是具有较高的精神文化含量,在视觉、情感、理念等方面能够引起人们的共鸣,能够给人带来愉悦的享受。品牌价值存在的根本原因在于品牌对客户有价值,奢侈品也不例外,其价值核心仍然是消费者。美国著名品牌研究专家凯勒提出了基于消费者的品牌关系认知品牌价值,他认为:强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益(K ev in K e lle r, 1998)。由此可见,奢侈品牌的打造不是一朝一夕的事情,它们都经历了上百年的!冶炼?,才拥有悠久的历史和丰富的文化内涵,奢侈品牌的价值传递通常体现出它对世界的理解以及它所信奉和提倡的价值观。
二、奢侈品牌价值驱动模型
社会市场环境是建立奢侈品牌价值的基础,以
[收稿日期]2010 08 30
知识为基础,以信息为主导,以全球为向导,以网络为载体的新经济形态为奢侈品经济的发展提供了战略指导;奢侈品品牌价值存在的内在驱动是消费者需求的客观存在,同时奢侈品厂商更加注重运动特色的品牌运作策略或者手段使其品牌建设与维护上的投入最大化的满足消费者需求特别是消费者动机中的精神需求,创造更具个性和风格的品牌形象,使品牌价值在与顾客的成功交易中得到实现。奢侈品牌价值驱动三维模型则是以奢侈品牌内涵概念和品牌价值相关理论为基础,紧紧围绕价值的核心 消费者,运用战略环境分析构造品牌价值评估驱动力,运用需求层次论对消费者需求进行全面剖析,构造创造价值内在驱动力;运用品牌管理和价值链相关理论塑造品牌价值,构造价值管理的外在驱动力
。
图2-1奢侈品牌价值驱动三维模型来源:作者根据相关资料创作
该模型反映了奢侈品行业从品牌价值评估、价值创造到价值管理的整个价值实现的全过程。价值评估阶段运用迈克尔 波特的竞争力分析战略,研究奢侈品市场规模和行业特性,识别品牌机会和威胁;价值创造阶段围绕消费者的不同层次的需求,从品牌起源、个性、文化和情感四个方面论述了品牌价值的内涵;价值管理阶段是综合运用管理工具和营销技能实现价值的最终阶段,分别从品质保障、品牌定位、品牌营销和品牌延伸四个角度论述了品牌价值增值的过程。
三、意大利奢侈品牌ARM A N I 价值案例研究3.1ARM A N I 品牌发展史
乔治欧 阿玛尼(G IOR G IO ARM A N I)这位生在意大利的世界时装大师,他闻名遐迩的名字已成为完美、优雅、精致时装的代名词。这位个性鲜明的意大利时装界大师凭着对美学价值和奢侈品的直觉,携着他的鹰形品牌商标不停征战世界各地,创造着一个又一个的神话,始终雄居于世界顶级奢侈品时装之首。阿玛尼以其奢侈品牌帝王的风范不断地影响着意大利人乃至全世界人们的生活方式,缔造着永恒的经典
。
图3-1ARM AN I 品牌发展模式图来源:作者根据资料整理AR M AN I 不仅仅是一个在时尚领域最受尊敬、最具知名度的品牌,它也是当今最具价值的奢侈品公司之一。阿玛尼品牌一直是简约风格的代表。有人把它当作艺术品来收藏,有人却认为这不过又是一个大众消费时代的流水线产品。无论阿玛尼的设计是否够格成为艺术品,用现代社会的眼光来看,它无疑是商业运作的成功案例,阿玛尼品牌管理极具特色,其品牌发展模式(图3-1)也成为欧洲奢侈品牌发展的经典模式,不可复制。
从ARM AN I 品牌的发展模式中不难看出,AR M AN I 品牌发展的各个阶段的发展就是其品牌价值建立、传递和最终实现的过程。下面的论述将ARMAN I 品牌管理特色与品牌价值驱动模型结合起来,分别从消费者、价值内在驱动和外在驱动几个方面多重因素分析和讨论该品牌价值来源和价值实现方式。
3.2ARMAN I 品牌价值研究3.2.1AR M AN I 品牌价值的内在驱动品牌起源、个性、文化和情感构成了奢侈品牌价值的内在驱动因子,他们共同作用建立了奢侈品牌的价值内涵,构成了奢侈品牌的!贵族家史?,为奢侈品牌奠定了奢华的资本。
(1)品牌起源。绝大部分奢侈品品牌都遵循古老的习惯 以创始人的名字命名。一个强势品牌的诞生经常源自于一项雄心勃勃的事业,而事业背后则是由一个具有坚定信念的有才能的个人来支撑的,这个人就是该品牌的创始人。品牌创始人的传奇经历赋予了品牌的神奇,给品牌注入了灵魂,并最终融化为品牌的文化内涵,值得继承者去大肆宣扬,并将这份光辉撒向该品牌旗下的每款商品。人们是否相信这些亦真亦假的故事不重要,关键是人们从消费这些故事起开始喜欢这个品牌,理解它所传达的精神和意义,消费甚至痴迷于这些产品(余明阳,2004)。因此,品牌起源成为消费者选择的重要因素。
(2)品牌个性。品牌个性主要用于表达品牌的情感利益或用于使用者的自我利益表达(郑宗成,汪德宏,姚承纲,2004),是品牌内涵的外在表现(王元勇,王增明,2002),具有强烈的情感方面的感染力,能有效地抓住消费者的心理,是品牌和消费者进行交流的助推器,是促进
消费需求强度升华最有效的刺激物进而加深彼此之间的联系(年小山,2003)。美国著名品牌策略大师D av id A c ker曾在品牌形象论中提出,最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异(黄静,2005)。
(3)文化传承。对于ARM AN I品牌而言,虽然只有短短的35年,但是该品牌自建立以来都坚守着一种文化传统,传递着一种文化修养,蕴藏着深厚的文化底蕴。调和的色彩、柔美的面料和中性风格的造型是阿玛尼擅用的语句,如同口头禅一般述说着和谐的经典,和谐是一种理念更是一种传统。阿玛尼品牌就是!和谐?文化的缔造者,在幽静、细腻中寻觅着自我,创造着一种!你中有我,我中有你?的深刻意境。对于品牌文化和精神气质的强调,是ARM AN I品牌深入市场,维护品牌地位的法宝。因为品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结,是文化特质在品牌中的沉积,是消费心理和价值取向的高度融合。ARM AN I品牌中沉积的文化特质是该品牌的各个层面吸收和借鉴人类文明的一切成果,如科技创新、宗教信仰、道德修养、风俗习惯等。对ARM AN I 品牌而言,如果说产品的质量、技术、性能、用途、包装等是品牌的肢体,那么蕴含在其中的文化则是ARMAN I品牌的头脑,其文化内涵却是永远沉淀在该品牌之中,不可剥夺和超越。
(4)情感交流。情感之于人的心理体验,是一种高层次的需求,信任和亲密可以建立情感联系,ARMAN I品牌在这方面可谓做得尽善尽美。对于奢侈品行业而言赖以为生的就是自身的品牌形象,奢侈品生产者要将品牌的内涵巧妙的传递给顾客,并引起顾客的共鸣和认同,情感联系具有极其重要的意义,丰富的情感资产也是品牌的一部分。ARM AN I的鹰牌商标和精美包装也是与消费者建立情感联系的一种手段,因为它能触及消费者心底那丝暖意,唤起记忆深处不易察觉的渴求,体现了一种洒脱追求自由的生活方式和态度,激发消费者对该品牌所传递感情的共鸣。
(5)小结。ARM AN I品牌的价值内涵是通过创始人的特性和设计风格奠定的奢华资本、强烈追求超凡魅力和极简主义色彩的个性、渗透消费者内心深处的!和谐?文化底蕴以及以情感维系品牌的忠诚这四种因素共同作用而表现出来。ARM AN I在品牌构建阶段,他设计的时装不单纯只是从实际的技巧和技术上突出表现,还有从文化的交错、知识的撞击、性别与文化融混中保有他的想象和幻想的空间。ARM AN I品牌传递的是一种低调的奢华和优雅,甚至在一些人心目中已超出其品牌本身的意义:它是事业成功的标志,是追求洒脱和随意的人梦寐以求的生活方式的象征。
3.2.2ARM AN I品牌价值的外在驱动
品牌价值的最终实现还是需要通过一系列的品牌管理方法和营销手段等外在活动,市场运作方法和手段共同构成了ARMAN I品牌价值的外在驱动因素,它包括:品质认证、品牌定位、品牌营销和品牌延伸。阿玛尼的设计天分加上合作者Serg i o G a leo tti的精明有效的管理,使阿玛尼品牌获得了出色的市场表现,公司业绩增长迅速,成为20世纪80年代早期的商业奇迹之一。
(1)产品品质。产品质量是品牌的生命和灵魂。AR M AN I品牌在品质与服务上是绝对的精益求精,这也是该品牌经久不衰的最好例证。消费者青睐和热衷于AR M AN I品牌,其中一个重要原因就是该品牌所体现的品质优势。ARM AN I品牌在产品的材质、设计、工艺和服务上花尽心思力求完美,以给消费者在功能性和精神性享受上带来最美好的体验。
(2)品牌定位。AR M AN I品牌为消费者设定了产品的选择范围,引导着消费者的审美观和决策意愿。从消费者角度来看,选择该品牌的顾客一定是被它的品牌形象所吸引,希望拥有一件充分体现该品牌风格又能在一定程度上和自己的品位相一致的产品,所以愿意去迎合。AR M AN I品牌一直以来向消费者传递着品牌设计恪守的三个原则:一是化繁为简;二是注重舒适;三是强调优雅即简约。
(3)品牌营销。AR M AN I品牌价值的实现还依赖于集团为满足消费需求而在品牌建设上进行的投入,只有将品牌营销策略与品牌定位、文化建设三者融合起来才能更好地传达品牌信号,让消费者更多地认识、接受、肯定和热爱品牌。AR M AN I品牌自诞生之日起其营销方式就注定了与众不同,其品牌的营销过程实际上是一条非比寻常的推广之路。
(4)品牌延伸。奢侈品品牌延伸是指将奢侈品品牌文化广泛延伸到与现有产品或者原产品不同的产品上,它是ARMAN I品牌资产利用的重要方式。A R M AN I品牌经过多年的品牌经营和管理,深知许多服装公司的品牌拓展范围不够广,只有从不同层面构筑产品金字塔,才能使品牌更加丰富有力。阿玛尼是时装界!副牌?概念的创始人,随后在90年代进行了积极的品牌延伸之路,在跨产品门类的横向延伸上,阿玛尼利用授权经营等方式,把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝、糖果、酒店等众多领域。
(5)小结。AR M AN I品牌价值的外在驱动其实是一个动态发展的系统过程,在阿玛尼王国天马行空的设计、美轮美奂的产品这些表象下,隐藏着这个神奇品牌家族顺畅运转的奥秘 精益求精的选材和生产、细分市场的品牌定位、灵活多样的高端营销以及丰富多元的品牌延伸。A R M AN I品牌用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展规划,坚持万变不离其宗的品牌精髓,将品牌哲学是建立在其独特和个性之上,蕴含着历史和文化的经典传承,并且始终能够在目标消费者心中产生共鸣。
四、结论与启示
4.1结论
琳琅满目的奢侈品品牌和繁盛的奢侈品消费现象引发了本人对于奢侈品牌价值相关问题的思考和探索。通过研究分析,本文认为促使奢侈品牌走向成功,创造品牌价值神话是以消费者为核心,由品牌内涵和品牌运作共同作用的结果。
第一,消费者始终是奢侈品品牌创造和实现价值的基础和核心,无论是品牌价值内在驱动因素还是外在驱动因素,其最终目的是为了满足消费者的不同层次的需求。
第二,现代社会的奢侈品消费实际上已经超越了物
质功能性的满足,变成了享受物品!意义?的消费。品牌起源、个性、文化和情感作为奢侈品牌的价值积累和来源,更多的满足了人们生存等基本需求以外的精神和文化需求,他们共同作用建立了奢侈品品牌的价值内涵,构成了奢侈品牌的!贵族家史?,为奢侈品牌奠定了奢华的资本。
第三,奢侈品牌的价值的创造是一个动态系统的过程。厂商需要在奢侈品牌的运作中注入更多使之成为消费者表达炫耀、领先、表现内在自我和享受生活的载体和动机。因此,产品品质、品牌定位、营销和延伸四个因素无疑是奢侈品牌价值传递和迎合消费者行为动机的保障。
4.2对中国企业的启示
通过文章的研究和分析以及对ARM AN I品牌发展模式的讨论和阐述,对中国创建自己的奢侈品牌提供了借鉴和参考。
第一,创建高品质的具有中国地方特色的产品。从ARM AN I品牌成功的经验中我们可以发现,奢侈品牌是有天生的奢侈血缘的,这个血缘就是品牌的原产地,例如意大利的时装,法国的香水以及瑞士的手表。由此可以看出,原产地可以为产品提供天时地利的便利条件和独特的魅力,是产品的身份标签。中国具有特色的产品也比比皆是,例如中国的古典家具、白酒、工艺品、刺绣、蜡染等富有民族特色的商品历来受到本土市场和海外消费者的青睐,是中国地方特色的代表。如果在这些产品上加强品质管理、流程控制以及保持持续创新的动力,将有助于中国的民族品牌走向奢侈殿堂。
第二,挖掘物品的文化内涵和历史价值。从ARMA N I品牌的精神价值分析中,不难看出历史和文化是产品的附加价值。历史为产品增加底蕴,文化塑造产品的深度,以此创造品牌价值的意义和必要性是无庸置疑。中国有着五千多年的悠久历史,有着古老而源远流长的文化。在外国人眼中,中国的东方神韵有一股诱人的魅力,吸引着人们挖掘和探寻。中国的地域特色,皇族历史,名人轶事都可以作为商品材质、设计灵感、传承表达等各方面的文化元素融入其中。因此,中国的企业家和创业者们需要的是充分的联想和发挥,为自己的品牌讲述传奇的故事,才能够以!情?动人。
第三,利用国际化的浪潮和市场趋势。建议民族品牌充分利用国际化的市场趋势率先迈向国际市场。由于奢侈品消费在中国消费市场刚刚起步,中国消费者的心理、认知及购买力尚处于初级阶段。奢侈品牌的兴起和消费观念大都起源于西方国家,对于奢侈品消费有着深刻的理解,这为中国的民族品牌提供了较为有利的发展起点。在进行深入市场调研和环境分析的基础上,中国民族品牌将载有深厚文化底蕴的高品质商品销往世界各地,不仅可以有效地提高品牌知名度,更重要的是可以让中国的品牌在管理运营上接受更多更快的市场磨练,加速成长。
第四,努力锻造属于自己的品牌。塑造一个能够长久的品牌,需要经历几十年甚至上百年的风风雨雨为自身积累了足够深厚的资历才足以让人信服。更何况奢侈品牌最大的特点是体现尊贵和荣耀感,这种敬仰之情与品牌厚重的历史和文化密切相关。中国的产品有自己地源和文化上独特的优势,如果在运行过程中懂得循序渐进、诚实守信,并且踏实谨慎地走好品牌建设的每一步,时间将作为该品牌取得辉煌最好的证明。
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