期末考试题型：填空30个，简答5个，名词解释3个，论述题1个
广告经营与管理
★广告管理的定义：
广告管理是（主体）国家工商管理机构和广告行业组织以及社会监督机构或监督组织，对（客体）广告主和广告经营者，以及所从事的广告宣传和广告经营活动，依据广告管理法律、法规和相关政策，对此进行组织、计划、控制、调节、监督、查处和服务，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的。（广告经营者是广告管理的主要对象之一；广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一）
★广告经营的定义：
广告经营是指经过国家管理机构（我国工商管理部门）注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中实现自身经济收益的行为。（主要形式有：承揽、代理、设计、制作、发布）
第一章广告产业与广告市场
1869年，弗兰西斯。艾耶又在费城开办了一家艾耶父子广告公司，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。P5
产业的定义：P6
1、狭义的生产：对土地财产等有形物质的占有。
2、广义的产业：泛指从事生产的企业，包括有形产品的生产和文化精神等无形产品的
生产。
基本特征集中表现：有形产品和文化精神等无形产品的生产过程，并能从中获取经济效益。
成为产业的三要素：能制造/供应货物/劳务；能制造收入来源（生成利润）；必须是
生产型企业/组织。
广告产业：P6
按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。
广告产业的性质：P7
隶属于第三产业的服务行业。
广告产业的特征：
1、广告活动是一种特殊的信息传播活动
2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点
3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业
4、广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业
广告市场的定义：
广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。
两个方面：1、广告市场是市场的一部分，他也必须符合市场的一般规律。（价值规律）（广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品的生产的
基础上的交换关系的实现）
2、广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是他有特殊性。（广告成
功的重要指标：受众的反应）
广告的市场环境：
1、一般环境：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等（潜在长期影响）
2、特殊环境：广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境
广告市场的四大主体：广告主、广告公司(核心地位)、广告媒体、广告受众（最善变、不易把握）
关系：广告客户是广告信息的发布者，广告受众是广告信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这三者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。
现代广告业中衡量一个广告市场成熟与否重要标准：广告公司在广告市场中的地位、成长发育状况及代理服务功能。
第二章中国广告市场
1992和1993年达到高峰。
1979.年1月14日，《文汇报》丁允鹏发表《为广告正名》
1979年11月，中共中央宣传部发表《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》
我国广告市场的发展历程：
迅速恢复期（1979-1987年）、高速发展期（1988-1997年）、平缓发展期（1998至今）（显著特征：发展速度持续平衡）
广告市场的发展进程：
起步期0.5以下，起飞期0.5-1（中国），成长期1-2 ，成熟期2以上。
中国广告市场存在的问题：
1、广告市场的总体发展仍处于较低水平；
2、广告市场发展不均衡（北京、上海、广东）（原因：各地经济发展水平不平衡）；
3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位（集团化成为传媒定势）；
4、经营管理机制不健全。
第三章广告管理概述
广告管理的职能：
1、保障广告行业的良性运作和发展（首要职能）；
2、促进广告市场规范化运作；
3、防
范与解决市场运作的外部问题。
我国广告管理系统：
三大子系统：
1、广告行政管理（国家工商行政管理机构）（主导地位）；
2、广告行业自律（行业组织）；
3、广告社会监督（消费者协会）。
广告行政管理：国家广告管理机构依法对广告行业及其广告活动进行管理，它体现着国家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和体现。
广告行业自律：广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。
广告社会监督：广大消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对广告进行监督、举报与投诉。
我国广告管理存在的问题：
1、广告管理的法规问题（太笼统）（《广告法》颁布1994实施1995年2月）；
2、管理
人员的素质问题；3、行业自律问题；4、消费者的监督能力问题。
WTO《服务贸易总协定》，服务贸易市场准入程度四种服务提供方式：
1、跨境交付：
服务的提供者从一方成员领土内向任何其他成员方境内的消费者提供服务。（强调买卖双方的地理界限，跨越国界的只有服务本身）（外在中——中帮外在中打广告）
2、境外服务：
指提供者在一成员方境内向来自任何其他成员方境内的消费者提供服务。（中帮外在国外打广告）
3、商业存在：
一方成员的服务提供者在另一方成员的领土内设立商业机构或专业机构，为后者领土内的消费者提供服务。（最重要的一种形式）（2005年12月10日以后允许外国广告服务提供商在华设立外资独资子公司）
4、自然人流动：
指一成员方的服务提供者以自然人的身份进入另一成员方的领土内提供服务。
加入WTO后我国广告管理的相对调整：P37
1、要进一步转变观念，加强学习；
2、加强广告管理法规的修订工作；
3、调整和改革现有广告管理方式、方法，形成高效协调的管理体系；
4、进一步发挥广告行业组织的自律作用。
第四章广告行政管理
广告行政管理在我国广告系统中占据着主导性地位，其管理对象主要有：广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息。
广告行政管理的定义：
国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导。（国家工商行政管理机构）。
广告行政管理的系统构成;
1、广告行政管理机构（主体）（国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关构
成）
2、广告行政管理法规（依据）（《广告管理条例》（早于）《广告法》。。。）
3、广告验证监督管理（验证主体资格和广告信息内容）
4、广告行政管理对象（对象）（广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容）
我国的广告法律、法规主要包括：P39
《广告法》（1995）《广告管理条例》（1987.10）《广告管理条例实施细则》（1988.1）《户外广告登记管理规定》《药品广告审查标准》《医疗器械广告审查标准》《农药广告审查标准》《兽药广告审查标准》《临时性广告经营管理办法》《酒类广告管理办法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国食品卫生法》（以上为全国性法规，还有地方法规）
法律竞合现象：P39
不同的法律从不同的角度对同一类行为作出规定。
广告法规的特点：P40
目的性多层次性规范性强制性稳定性
广告法规制定的原则：
1、切合广告业发展实际的原则；
2、公平竞争的原则；
3、重视社会效益和公共利益的
原则。
★我国现行广告法规存在的问题：（可出论述题）P41（第四章）
1、法律条款不够细化，缺乏可操作性；
2、违法处罚缺乏力度；
3、调整范围已不能适
应当前广告业的发展;4、法规体系架构不尽合理；5、执法力度有待加强。
广告行政管理的主要内容：
1、进行广告立法和对法规进行解释；（最高机构：国家工商行政管理总局）
2、对广告经营单位的审批；（基础、前提）（两个方面：①广告经营资格审批，区分合法经营和非法经营的界限；②广告经营范围审批，区分守法经营和超范围经营的界限，包括宣传范围和媒介范围的核定。）
3、对广告主与广告经营者的监督与指导；（核心：要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的正常秩序体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。）
4、对广告违法案件的查处与复议（主要发现途径：日常监督、揭发和函件转来。）
《行政许可法》（2004.7.1）与广告监管：
2002年11月1日，国务院取消第一批行政审批项目，广告行政审批四项：外国广告企业设立常驻代表机构审批；39度以上白酒类广告审批；境内企业在香港发布广告指定代理公司审批（按WTO的予以取消）；设置广告显示屏审批（并入户外广告登记）。
2003年2月27日，国务院取消第二批行政审批项目，广告行政审批两项：广告审查员
资格核准；广告专业技术资格核准。
2004年5月19日，国务院取消第三批行政审批项目，广告行政审批六项：店堂牌匾广告登记；店堂广告登记；因私入境中介活动广告审批；自费出国留学中介服务广告审批；临时性广告经营资格审批；境外就业中介服务广告审批。
《行政许可法》（2004.7.1）实施后，《广告经营许可证》也已取消。我国第一部行政许可法，世界上以单行法形式颁布的第一部行政许可法。
广告审查制度：P45
广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。
广告审查的内容;
1、对广告主的主体资格的审查（前提条件）；
2、对广告内容及其表现形式的审查。
广告审查的方法与程序：P47
1、广告审查机关的事先审查（①、药品、医药设备、农药、兽药、社会力量办学的广
告、营业性的演出广告；②、须事先出具证明文件的商品和服务广告：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介服务广告、因私入境广告、专利广告、卫星接收设施广告）；
2、广告经营者和广告发布者的事先审查；
3、广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测（目前我国广告审查仍旧主要由广告
经营者担任，审查程序主要为：①、承接登记[客户服务部]；②、初审；③、复审；
④、建立广告业务档案）
第五章广告行业自律
广告行业自律的定义：
广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。（两个方面：广告行业自律的组织和广告行业自律的规则）
广告行业自律的特点：
1、自发性；
2、自愿性；
3、道德约束性（借助：职业道德、社会公德和社会舆论的力量）
4、灵活性
国际广告行业自律组织和规则：P49
1905年，美国广告联合俱乐部，发起广告诚实化运动；1911年成立世界广告联合会，接受广告诚实化口号，建立广告管理的“警视委员会”，通过《印刷者油墨》发起州立法宣传促进运动；二战后更名为国际广告协会；20世纪60年代，发表《广告自律白皮书》，标志其行业自律规则出台。
中国广告行业自律组织与规则：
自律组织：
1983年12月27日，中国广告协会，受制于国家工商行政管理总局，主要职责有：①、宣传贯彻广告法规；②、协助政府进行行业管理；③、反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求与意见；④、制定广告行业发展规划，对本行业进行指导，协调，咨询和服务。
机构设置：（最高权力机关）会员代表大会——理事会——常务理事会
会员分类：团体会员、名誉会员、个人会员
我国最早的行业自律组织：1981年8月成立的中国对外经济贸易广告协会，是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。
会刊：《国际广告》
自律规则：
★中国广告协会，1990年制定了《广告行业自律规则》，后又制定试行的《广告行业岗
位职务规范》，分别从政治素质、文化素质、业务知识和工作能力四个方面做了具体规定。
★中国广告协会把2001年定为“中国广告信誉年”，与国家工商总局共同举办了“中国广告信誉年——真是承诺我先行”活动，以整治虚假广告为主要内容，以行业自律为主要手段。
★广告道德的定义：
是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴。所谓广告道德就是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，他是广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，这也是广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者自身素质的一种反映。核心：中华民族的传统美德在广告活动中的具体体现，也是我国广告行业自律的总原则。
广告道德的作用：
1、对广告活动的指导作用（调节、指引、评价、规范）
2、对广告法规的补充作用
3、对整个社会道德的建构和影响作用
广告道德的特征与原则：P52
1、生成方式上的非建构性（在具体的广告活动中自然演进形成）
2、内容标准上的丰富性和多元化
3、调整方式上的内省性
4、强制方式上的内在约束性
广告道德的原则：
1、符合国家广告管理法规的原则
2、经济效益和社会效益并重原则
3、符合中华民族传统美德的原则
我国广告业自律的不足之处：P54
1、广告业自律组织缺乏足够的约束力和权威性
2、自律规则太少，不健全；已有的规则太抽象，可操作性不强
3、广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄（中国人不注重契约文化的心理）
完善我国广告行业自律的思考：
（从组织内外、硬软件、完善内部规章制度和违规处罚体系、给予更大自主权）
1、在思维模式上要淡化目前自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能
2、自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法（广告标准局）
3、自律组织的工作方式可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法（①、英国：连续性
监督；②、美国NAD：⑴、明确规定处理事务的时间限制，并严格执行；⑵、借助强有力的政府行政管理做后盾来维系自律行业组织工作的有效性，以此树立组织的权威性和约束力）
4、针对目前中国广告业自律规则太少，已有规则可操作性不强的现状，中国广告协会
和各地广告协会应加强这一方面的工作，以市场需要和行业发展需要为出发点，针对当前突出的问题，借鉴外国经验，健全自律规则，完善细化现有自律规则，各项规定一定要补充具体，要有详细操作说明，这样的自律规则才能在实际工作中发挥“管理依据”的作用。
5、针对广告活动中个性为主体自律意识淡薄的不足，可借鉴加拿大广告基金会的做法，
注重对广告业自律的宣传，以增强整个行业的自律意识。
第六章广告社会监督
广告社会监督的定义：P57
广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用来依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向广告行政管理机关进行举报与投诉，并向政府的立法机关提出立法请求与建议。
目的：制止和限制虚假广告和违法广告对消费者权益的伤害，以维护消费者的合法权益和广告市场的正常秩序。
★我国广告社会监督组织主要指：中国消费者协会（1984年12月，北京）和各地的消
费者协会。
消费者协会主要履行以下职能：
1、向消费者提供消费信息和咨询服务
2、参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查
3、就有关消费者合法权益的问题向有关行政部门反映、查询、提出建议
4、受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调节
5、投诉对象涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门进行鉴定，鉴定部门应当
告知鉴定结论
6、就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼
7、对损害消费者合法权益的行为，对大众传播媒介予以揭露、评价
8、（还有对广告进行事后监督，向广告行政管理机构举报、投诉虚假广告和违法广告；
向政府立法机关提出立法请求和建议）
广告社会监督的特点：P58
1、广告社会监督主体的广泛性
2、广告社会监督组织的“官意民办”性
3、广告社会监督行为的自发性
4、广告社会监督结果的无形权威性
我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次：P58
1、广告受众对广告的全方位监督（广告社会监督的基础）
2、广告社会监督组织的保障作用（消费者对广告监督具有广泛性和普遍性，两大任务：
①对商品或服务的广告进行社会监督；②、保障广告受众接受真实广告信息的权利）
3、新闻传媒的舆论监督（最高层次）
第七章广告代理与广告代理制
广告代理：
广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理
人的名义所展开的广告活动。
广告代理具有双重的性质和作用，既接受广告主委托，代理其广告业务；又接受媒体的委托，向广告主争取广告。（一般原则：媒体与广告主之间不径行接洽[除分类广告]，前提是确立广告公司在三者中的核心地位。）
广告代理公司分类（前提：为企业提供专业化的服务）：P63
1、综合型代理：属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类
商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果的测定等各类广告业务的代理，其机构功能齐全，又称全面型代理。
2、专门型代理：专门代理某一种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广
告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是专门代理广告活动中的某一项或某一类专门工程，又可细分为若干小类。
综合型广告代理公司具备的条件：P64
1、功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力（关键：①、有高质量、高水
平的各类广告专业人才；②、有精良的广告制作设备）
2、必须有科学化、规范化的管理
3、必须有充足的财力（周转流动资金）
广告代理的发展：P65
1、媒体推销时代（处于媒体依附地位“版面销售时代”）——媒体掮客时代（脱离媒
体）——专门化代理时代（独立，19世纪60年代，标志：具有真正意义的广告代理公司的出现）
2、早期单纯的媒介代理——全面服务的总和广告代理——整合营销传播代理
广告史上第一家具有现代意义的广告代理公司是1869年艾耶在美国费城建立的艾耶父子广告公司。
1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身）
在日本东京，有建于1880年的“空气堂组”，创建于1895年的“博报堂”（先日本第二大广告公司），创建于1901年的“日本广告株式会社”。
美国，1922年《美国广告代理年鉴》，广告代理公司的涌现，使之走上了专业化、系统化、规范化。
★广告代理制：
广告代理发展到一定历史阶段的产物，，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方面利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。（最大意义：促进了广告市场的专业化分工，广告产业的独立发展，保证广告市场的高效率运作，成为国际通行广告运作机制）
广告代理制的确立原因：
1、广告业自身发展的产物和内在要求
2、广告代理佣金制的提出和确认
现代广告公司的先驱：艾耶
★1917年美国广告公司协会成立，提出以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式确立。
经营机制的两方面内容：分工机制和交易机制
★15%的广告代理费是弹性变化的，1960年，大卫。奥格威提出“成本加成”的“实费制”方法，每年通过协商收取费用。
广告代理费遭遇挑战，主要集中在媒介代理方面：
1、广告媒体刊播费用增多
2、广告公司谈判能力下降
3、广告主对广告公司广告效果及媒介投放效果测定结果的不信任
★广告代理费的收取方式：（论述：注重双向分析，方向：最好？适合中国发展？广告
公司认为哪个好？广告主认为哪个好？）P68 VS P120
佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式，最初标准不一，低者收费为广告代理总费用的10%，甚至仅为2.5%-5%，而高者达到25%，确定为15%的代理佣金制是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的收费制度。
协商佣金制：以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得的就越多，，而其所付出的劳务却没增加多少。与此同时，广告公司在为广告主所做的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。广告主与广告公司常因佣金的事起纠纷，20世纪60年代，协商佣金制在美国广告界出现，它是建立在广告主与广告公司协商的基础上。
实费制：与协商佣金制几乎同时兴起，由奥格威率先实行。他是不采取一定的比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。是对广告代理佣金制的“一次重大突破”，但不受广告界欢迎，虽然实费制可以避免佣金制的许多不足和缺点，，除了是广告主角的比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，但其在操作上十分麻烦，工时记录更是凭良心。效益分配制：在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权利，却一般不承认实际的代理责任。效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所实际产生的销售分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润，因为大多数企业觉得，代理商作为一个独立的销售承包商也应该承担一点风险。
议定收费制：即根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。
广告代理制的实质：
一种市场运作机制，须遵循市场经济原则，在自愿协商的基础上，保证市场各主体的利益。
广告代理的原则：P69
1、成本原则
2、自我利益原则和“双赢”原则（利己-利他原则）（广告主应是最大受益者）（企业-
媒体-广告代理商）
3、完全信息原则
第八章广告代理公司
广告代理公司是专门从事广告经营的商业性服务公司
《中华人民共和国广告法》中将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。
广告公司的分类
1、按隶属关系的不同，广告公司一般可以分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司
独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告发展的中间力量。4A 广告公司是指美国广告代理公司协会即4A会员或4A协会在欧洲共同会或中国香港的分会的会员（如奥美、智威汤逊、盛世长城、BBDO、李奥贝纳）
兼营广告公司指大众传播媒体创办的广告公司（最具有优势）如电视台、报社、杂志社等自己创办的广告公司，专门代理本单位媒介的广告发布业务。
行业广告公司有两种情况：一是企业为了统揽自己的广告业务而创办的广告公司，如电信、烟草广告公司；二是某一行业或部门为统揽系统的广告业务而创办的广告公司。如港务公司，公交公司
2、按其服务功能和经营范围不同，可划分综合型广告公司和专门型广告代理公司
综合型广告公司服务的主要内容有：产品的研究、市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒体计划和购买、广告监测、广告效果评测以及其他相关服务。
综合型广告代理公司的组织结构：客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部
综合型广告代理公司业务范围：①受广告主的委托进行市场调查；②在周密的市场调查的基础上为广告主制作一份详尽的广告计划，包括广告战略、广告目标、广告预算等；
③根据广告代理合同具体实施广告战略，为客户提供尽可能完善的广告创意、广告设计，制作出质量上乘的广告作品；④根据广告代理合同和媒介计划的约定，与媒介部门签订
广告作品刊播合同，以保证作品能顺利地在一定时间内在特定的媒介、特定的版面刊播，并保证一定的效果。⑤对媒介刊播进行检测，检测广告刊播的次数、时段、版面是否与合约相吻合、测试到达率，及时向广告主反馈广告效果的信息；⑥为广告设计进行企业CI设计，包括产品的包装建议、POP海报的设计以及其他有关的设计。
中国广告公司的主要问题：一，广告公司高度分散与弱小。二是，非专业化与泛专业化
第九章广告公司的业务运作流程与经营程序
广告公司探索出来一套科学规范的经营程序，即经历从最初的广告客户开发与选择、广告市场调查，到广告策划与广告执行以及最后的时候评估、报告和总结的全过程。
广告公司的业务运作是围绕客户的代理服务展开围绕客户的代理服务展开的。一般都要经过以下工作程序：客户接洽与委托---代理议案---广告计划---提案的审准与确认---广告执行---广告活动的事后评估与总结
客户的接洽与委托---这是广告流程的起点和前提。以客户下达正式的代理委托书为工作目标
代理议案-----具体工作计划的确定与工作计划的编写时这一阶段应达成的工作目标
广告计划----完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标
广告客户的开发与争取-----保全小客户，开发大客户
广告调查的类型
舒尔茨将广告调查分为五个特定范围的调查研究，这就是：⑴潜在顾客市场、市场、产品以及竞争对手的调查研究；⑵策略发展调查研究；⑶广告执行调查研究；⑷媒体、媒体功能及广告投放组合调查研究；⑸广告运动效果测定；
广告市场调查的内容---①消费者调查；②基本市场情况调查；③产品或服务；④竞争调查
广告市场调查的原则、程序和方法：
原则---节省费用，时间的有效性
遇到的问题---一是所需的咨询是什么（这是调查的关键）；二是如何去收集这些咨询市场调查中的定量分析属于客观分析，主要有:调查法，观察法，实验法，访谈法定性分析属于主观分析
广告策划的过程可以分为五个步骤—确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位；确认广告目标；确认达到广告目标的策略和手段；建立广告运作的事后评估方案。
广告经营的有效性的保障：广告执行的发展，可以分为以下几个步骤：从广告创意到广告文案---从广告文案到广告制作---广告制作到媒体刊播
第十章广告公司的经营管理
广告经营的双重代表性：代表广告客户和消费者
广告经营的双重效益观：社会文化观和经济文化观
广告经营科学和艺术的两面指向：科学性与艺术性。
达格玛：dagamar就是为衡量广告效果而确定广告目标。
业务冲突：一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告业务。除日本。
广告公司客户代理业务其重点是：客户服务的AE制度，业务档案制度，工作单位制度，业务审核制度，业务保密制度。
AE制：客户执行，是广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。
业务档案制度必须建立业务档案
广告公司的收费制度P68页相结合
第十二章媒介与广告
在大众传媒中，报纸杂志诞生最早，也最早与广告结盟。
1609年，世界报刊史上第一份印刷报纸《STRASSBVRY》在德国创刊。
1622年，英国人托马斯。阿切尔在伦敦创办了世界上第一份英文报纸《新闻周报》。并于1625年刊登了世界上第一则报纸广告——图书广告。
1704年4月24日，美国报纸《波士顿新闻通讯》创刊，创刊号上有一则广告是美国第一则报纸广告。
最早的杂志广告大概产生于17世纪末18世纪初
第一份份中文近代报刊是1815年8月5 日英国传教士在马六甲创办的《察世俗每月统纪传》，是最早刊登广告的定期中文刊物，在创刊号上称之为“奉送”的非卖品。
第一份中国人自己创办的报纸是1858年伍廷芳在香港创办的《中外新报》，除刊登新闻外还有轮船班期、商品行情等广告。
用无线电传播语言和音乐的试验最早在美国取得成功。1920年10月27日，一座呼号为
KDKA的无线电广播电台获得美国商务部发放的营业执照，成为美国第一座正式申请商业执照的广播电台，也是世界上第一座正式播音的广播电台。
1922年，美国电话电报公司在纽约创建了世界上第一家营利性质的无线电台WEAF，8月开始经营”收费广播”,其第一个顾客是昆士波罗公司（成为世界上第一条商业广播广告）。
1923年美国记者奥斯邦在上海创办我国第一座广播电台，从成立就开始播出广告。
★1926年10月1日，我国自办的第一座广播电台——哈尔滨无线广播电台开始正式播音。
1927年3月，上海新新公司开办了我国第一座私营广播电台。
世界上第一座电视台于1936年由英国广告播公司在伦敦成立。
1941年6月美国正式开始做商业电视广告。
★1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台（中央电视台前生），我国电视台诞生日。
1979年1月上海电视台播出第一条电视广告——“参桂补酒”广告，3月15日，播出第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。
第十三章媒介的广告经营
影响媒介广告定价的因素：P153
1、不同媒体之间
发行量或者收听收视率；媒介的权威性；媒介的受众成分
（媒介广告定价的原则和依据）
2、同一媒体之间
时间；具体节目；版面；整售与零售；长期刊播与短期刊播；指定刊播（加价收费）与非指定刊播（正常价格收费）
网络媒介的优势：P156
1、信息传播的交互性；
2、信息传播的超时空性；
3、信息的无限丰富性；
4、多媒体的
信息表现形式。
网络广告的优势：P157
1、交互性强；
2、传播空间广；
3、传播效果统计更精确；
4、广告发布的灵活性；
5、
费用低廉；6、投放目标的针对性。
网络广告的类型：
1、公司企业自己建立的网站
2、广告电子邮件
3、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告
网络广告的运作：
计划、执行、评估
国际互联网广告业发展趋势：
1、越来越多的广告客户开始将广告资金投放到网络媒体
2、网络广告的快速增长已经开始影响其他媒体的发展
3、网络广告客户趋于多样化
国际市场营销的重点： 1 如何理解国际市场营销学这门课程？?市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术?战略管理的分析方法：SWOT等等?国际贸易的研究视角：全球、国际。?跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？一，国际市场营销与市场营销的关系1.面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。（见下页案例） 2.利用资源、获得比较优势的程度不同在国际市场营
销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。 3.与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。 4.市场营销管理的难度不同 市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
一、单项选择题 1.(D)一般而言，群体内的竞争最为激烈。A.B.C.D.战略性重叠性不同策略性 2.(A)中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，这是一种A.B.C.D.多家产品独家产品多种产品混杂产品3.(A)企业产品订价的最终目的是 A.B.C.D.获得最大利润使顾客满意价格具有竞争力符合政策要求 4.(A)批发企业开设零售商场是实现战略的表现。A.B.C.D.前向一体化后向一体化横向一体化横向多角化 5.(D)市场营销活动的控制的第一步是 A.B.C.D.进行比较监测实绩采取行动建立目标 6.(C)当产品处于时，市场竞争最为激烈。A.B.C.D.成长期投入期成熟期衰退期7.(D)渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。A.B.C.D.渠道类型中间商类型中间商渠道层次8.(B)俘虏产品订价适合于的订价。A.B.C.D.替代产品互补产品选择性产品季节性产品9.(B)是一种效果最好、费用最高的促销手段。A.B.C.D.广告宣传人员推销营业推广公共关系10.(D)一般来说，企业对问题类业务单位应采取战略。A.B.C.D.淘汰维持拓展选择性拓展11.(B)影响消费者购买行为的个人因素主要有 A.B.C.D.动机收入民族家庭12.(B)生产资料分销渠道中最重要的类型是 A.→→B.→生产者批发商用户生产者用户 C.→→D.→→→生产者代理商用户生产者
代理商批发商用户13.(B)市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。A.·B.C.·D.·迈克尔波特麦卡西菲利普科特勒温德尔斯密14.(C)企业研究产品生命周期的目的是为了A.B.使新产品能迅速进入成熟期努力延长产品的投入期C.D.使消费者尽快接受新产品减少新产品开发的失败15.(A)按产品分派推销人员的优点是有利于A.B.节省推销费用明确推销人员责任C.D.技术性产品的推销明确推销对象161912B、年，美国哈佛大学（）写出了第一部以“市场营销学命名的教科书。这标志着市场营销己经作为一门独立的学科登上了科学的舞台。A.PWB.JE··依贝··赫杰特齐 C.EJD.JA··麦克塞··哈瓦德17D、在（）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。ABCD产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期18D、广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。 ABCD商人中间商实体分配者供应商信息传播媒介单位19、向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织D称为（）。ABCD代理商辅助商零售商供应商20D、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属于（）ABCD生理需要安全需要社会需要尊重需要21C、市场细分的基本标准是（）AB市场的可衡量性目标市场的有效性
市场营销哲学 1．“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（B ） A．生产观念； B．产品观念； C．推销观念； D．市场营销观念； 2．奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（B ） A．买方市场； B．卖方市场； C．生产成本太高； D．产品为非渴求品； 3．下列表述中，反映推销观念的是（C ） A．我能生产什么，就卖什么； B．我生产什么，就买什么； C．我卖什么，就设法让人买什么； D．顾客需要什么，我就生产什么； 4．必然导致营销近视症的营销观念是（B ） A．生产观念； B．产品观念； C．推销观念； D．市场营销观念； 5．推销观念的出发点是（C） A．产品产量； B．产品质量； C．产品销售； D．顾客需求； 6．下列有关市场营销观念说法中，错误的是（D） A．营销重点是顾客需求； B．重视的是长期利益； C．采用整合的营销手段； D．营销程序是从生产者到消费者； 7．大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（BD） A．产品； B．权力； C．定价； D．公共关系； E．促销； 8．顾客总价值包括（ABDE） A．产品价值； B．服务价值； C．品牌价值； D．形象价值； E．人员价值；
9．围绕顾客满意，下列说法正确的是（ABD） A．如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意； B．提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成； C．顾客满意了就会成为忠诚顾客； D．夸大产品宣传会导致顾客不满意； 10．认为市场需求可以被引导并加以改变的营销观念是（C） A．生产观念； B．推销观念； C．大市场营销观念； D．市场营销观念； 11．社会市场营销观念的出发点是（D） A．增加产量； B．提高产品质量； C．顾客需求； D．消费者和社会长远利益； 12．下列说法正确的是（D） A．市场营销就是推销； B．生态营销就是关注生态环境而开展的营销活动； C．绿色营销的主旨就是环保； D．顾客需求是现代市场营销观念的核心； 13．菲利浦·科特勒指出公司几年间营销观念经历的导向依次是（C） 产品导向①顾客导向②市场导向③竞争导向④ A．①②③④ B．①③②④ C．①④③② D．①②④③ 14．关系营销中对关系对象的正确理解是（D ） A．企业与顾客的关系； B．企业与供应商的关系； C．企业与政府的关系； D．企业与所有利益攸关者的关系； 15.（ A ）是利用了利用了消费者的“求新”、“猎奇”心理。 A.取脂定价策略 B.尾数定价 C.整数定价 D.声望定价 16、据有关权威部门调查统计分析，家电行业中某类家用加湿取暖器在近六年的市场年销售量依次为1，000万、2，000万、3，500万、5，500万、5，800万、5，850万台。由此可以推断该类家用加湿取暖器产品正处于其产品生命周期的：(B) A.投入期 B.成熟期 C.成长期 D.衰退期 2、下属于市场营销微观环境要素的是（ABCDE） A、企业本身 B、市场营销渠道机构 C、企业面对的市场
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
第一章市场营销概论 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ C ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2．市场营销管理的实质是（B）。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 3．市场营销的核心是（B ）。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 5．与顾客建立长期合作关系是（A ）的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 6．对于负需求市场，营销管理的任务是（B）。 A．刺激市场营销B．改变市场营销 C．反市场营销D．维持市场营销 7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。 A．潜伏需求B．无需求 C．不规则需求D．负需求 8．从市场营销的角度看，市场就是（B ）。 A．买卖的场所B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。 A．欲望B．需要 C．需求D．愿望 10．1960年，美国营销学者（ C ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。 A．菲利普·科特勒B．西奥多·莱维特 C．杰罗姆·麦卡锡D．尼尔·博登 11．对市场营销学影响最大的学科是( A)。 A．经济学B．社会学 C．历史学D．心理学 12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( B )。 A．改变市场营销B．重振市场营销 C．降低市场营销D．刺激市场营销 13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( A )。
市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各
．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲
1、国际市场营销的特点： A、国际市场营销学的理论基础是经济学的基本原理 B、是以市场观念为指导原则 C、国际市场营销是国内市场营销的延伸 D、它的经营主体是企业、商品的流通形态具有多样化特征、他的动机是获取最大化利润、 作业流程更复杂 2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别： 它面对的市场环境更加复杂、面对的不确定因素更多、营销方案选择更具有多样化、难度更大 3、企业走向国际市场的动因 国内市场需求饱和和国内市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术的发展 4、国际市场营销环境主要分为：经济环境、文化环境、政治环境、法律环境。 5、区域经济一体化的具体类型及主要特征 按照经济关联程度分为：自由贸易区、关税联盟、共同市场、经济同盟。 6、社会文化的构成：物质文化、语言、美学、宗教、教育、社会组织。 7、高低背景文化（没找着） 8、政治风险主要有以下几种类型： 没收、征用和本土化；经济风险（外汇管制、进口限制、税收控制、劳工限制、当地含量法律） 9、调解和仲裁区别 调解是争端双方请求第三方做当事人的工作，使双方当事人相互谅解消除争端达成一个不具约束力的协议。第三方即为调解人，它可以是仲裁机构，也可以当是当事人双方都信赖的并有能力进行调解的机构或个人。而仲裁是仲裁机构。 调解的形式不但灵活多样且方便而且以较少的花费较快解决争端，仲裁的程序是严格的，并具有法律效率。 调解可以保持当事人双方的信任敢和友好关系，而仲裁裁决结果未必使双方满意。 9、各国营销法律对国际市场营销的影响： A对产品策略的影响，由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性都有详细的法律规定。B对定价的影响，对有些生活必需品如医药、食品等方面，不仅是发展中国家，大多数发达国家对这些产品的价格也制定了相应的法律、法规，进行严格的管制。C对分销的影响，由于规定少企业在选择东道国分销渠道是自由度比较大。D对促销的影响，促销策略最容易受到影响。 10、确定资料的来源：二手资料和原始资料 11、撰写调研报告：引言、摘要、正文、附件。 12、国际市场宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准、组合细分法 13、国际市场围观细分：a消费品市场的细分标准（人口统计因素、社会经济因素、地理因素、行为因素）b工业品市场的细分标准（地理位置、用户性质、用户模式、用户要求、购买放式） 14、无差异营销： 15、差异性国际营销97页 16、五力模型：同行业内企业之间的竞争、新进入者的威胁或进入壁垒、替代产品的竞争压力、购买者的成交能力、供应商的成交能力。 17、j间接出口和直接出口的区别：113页
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
市场营销试题及答案（一） 一、单项选择。 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( Ａ ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( Ｄ ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( Ｄ ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( Ａ ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( Ｄ ) A.政府 B.物价部门 C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是( Ｃ ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( Ｄ ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( Ｂ ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( Ｃ ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( Ｂ ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( Ｂ ) A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( Ａ ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( Ａ ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( Ｂ ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( Ｃ ) A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广 16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( Ｃ ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( Ｂ ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于( Ｄ ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( Ｂ ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( Ｂ )
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。渠道方面要方便他们购买就行，主要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！ 参考答案二： 1，三个调查员发现需求的角度不一样。第一个（财务主管）的眼光还停留在生产观念和产品观念的阶段； 第二个（推销员）从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求； 第三个（营销副总）比较牛X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为零。 其实这种案例非常无聊，就像那个把梳子卖给和尚的案例一样，都是非常经典的伪案例。第2个问题要从多角度来看了，可以说他正确，可以作为企业的营销机会。但是在现实中很少有这么做的，因为跨行业的风险太大。 案例二： 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一．降低1美元，以保住市场占有率。 第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。 但是，该公司纳市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供