第十二章公共关系策划
公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说：“我们是经过审慎的考虑后才使用策划
这个词的。在我们的社会里，有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传
播和说服等问题，只有通过策划这种途径才能取得有效的成果。”
一、公共关系策划的含义
（一）什么是公关策划
公共关系策划具有战略性、策略性和创造性，是一门科学，也是一门艺术。目前在我
国学术界，对于公共关系策划的概念运用的比较普遍，但对其含义的理解却各不相同，概
括起来，主要有三种不同的理解。
（1）“程序”说。这是一种广义的理解，即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步
工作法”中的第二步。“四步工作法”包括公关调查、谋划对策、实施方案和效果评估四步。公共关系策划就包括了其第二步的全部内容，包括公共关系目标、计划、策略等方方面面，
也就是在公共关系调查分析的基础上，作好公共关系活动实施前的一切准备工作，公共关系
策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。
（2）“谋略”说。即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略，理解为一种简单的设计。
按照这种观点，公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内。
（3）“计划”说。即把公共关系策划理解为计划，理解为依据一定的目标建立起来并
可用来进行具体操作的方案步骤。
《中国公共关系大辞典》把策划定义为：“是指人们为了达成某种特定的目标，借助
一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”换言之，
策划是决策前的准备工作，它为决策进行创意和设计，为决策提供依据，进行运筹。
我们接受第一种观点，因而可以把“公共关系策划”定义为：所谓公共关系策划，是指
以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并
制定出最佳计划方案的过程。
这个定义包括以下五层含义：
第一，公共关系策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员来完成的；
第二，公共关系策划是为组织目标服务的；
第三，公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所
有公共关系活动；
第四，公共关系策划可以分成两个层次：(1)公共关系战略策划；(2)专题公共关系活
动策划；
第五，公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。
（二）、公关策划的基本特征
从公共关系策划的含义的角度分析，公共关系策划一般有如下特征：
（1）目的性。
公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象，但社会组织在不同的发展时期，
其公共关系具体目标是不同的，社会组织如何选择公共关系活动，从而实现目标，这是每
项公共关系策划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标，然后考虑重点解决的问
题及先后次序，因此，公共关系策划具有很强的目的性。目标越明确、越清晰，公共关系
工作就越容易开展，其目标就越容易实现。如1992年25届奥运会期间，北京博士伦眼镜
公司借助于中央电视台，通过卫星现场转播奥运会实况而策划的“有奖竟猜‘他是谁’活
动”，其目的在于扩大博士伦的知名度。2004年11月18日，中央电视台广告招标，广州
宝洁成为新标王，中标额度是3.8515亿元，这是央视招标历史上第一次外资企业成为
“洋标王”，宝洁斥巨资夺得“标王”，其目的在于提高宝洁公司的知名度，以使保洁产品继续扩大国内市场。
（2）思想性。
公共关系策划过程是一种思维过程，是策划者对所获社会环境、企业组织的条件和策划目的等信息进行分析、综合、抽象概括从而形成概念、判断、推理的过程。《汉书·高帝纪》中曾有一句名言被后人广为流传：“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。这里的运筹，实际上是一种思想的活动。这种思想活动尽管在帷幄之中形成，却可以指挥千军万马取得战争的胜利，充分体现出其高度的思想价值。这就是现代组织愿意接受公共关系专家经过创造性思维、系统性思考而为它们策划出来的公共关系方案的真谛所在。
（3）创造性。
创造性是公共关系策划的灵魂。它凭借公共关系人员的创造性素质，集知识、智慧、谋划、新奇于一身，遵循公共关系的基本原则，通过辨证的思维过程，开拓新的境地，并使之产生别具一格、标新立异的结果。例如，1995年12月28日，安徽合肥零售商场“商之都”落成开业，请来北京市商业系统的10位劳模剪彩，并于开业前3天在各柜台为合肥市民表演商业服务技能，对“商之都”服务员施以传、帮、带，从而形成了“京城一团火，烧到商之都”的独特的合肥商业现象。公共关系策划贵在创新，创造性思维要自始至终贯穿于公共关系策划的方方面面。因此，公共关系人员在了解、学习取得较好效果的公共关系策划方案和思路时，切忌单纯效仿，要在借鉴的基础上有所创新，自己策划的公关方案一定要有自己独特的东西，否则效果往往不佳。
（4）针对性。
公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策所涉及的公共关系问题，不是一个统一的和一成不变的模式。社会组织处在发展运行过程中，所面对的问题、所要解决的问题层出不穷，而且又千差万别，因此每一次公共关系策划，都要针对当次公共关系问题来运筹和进行。它是根据组织所处的外部环境、自身条件和公共关系状态、策划者本身的创造性思维方式等来设计公共关系方案，并运用各种公共关系手段，有效的开展公共关系活动，以期实现公共关系目标。
二、公共关系策划的意义
美国策划大师科维曾形象地说：“如果把公关活动比作演戏，策划就是创作剧本，一个出色的剧本很容易在演出时获得成功，吸引公众；相反，一个平庸的剧本，无论导演和演员如何尽力，也很难化腐朽为神奇。”
公关策划的现实意义和具体作用，可以从以下几个方面来把握。
（一）、公共关系策划是公共关系活动中的最高层次
公共关系策划是在组织的交际应酬、迎来送往、接待联络以及组织的信息传递、公共关系促销和公共广告等两个层次的基础之上发展起来的公共关系高层次的活动。前两个层次的公共关系活动是由公共关系的业务工作人员和管理工作人员负责实施的，公共关系策划工作必须由公共关系专家或组织中的最高决策人来具体筹划、安排并组织实施，它需要凭借公共关系专家与决策者的创造性的思维，提出全面性的构想，进入决策的范畴。
（二）公共关系策划是公共关系价值的集中体现
现代公共关系运作是一项系统工程，无论是日常公共关系活动，还是专项公共关系活动，都需要进行很多的公共关系策划。组织在日常公共关系工作中，如果能进行很好的谋
划和操作，就可以保证各项工作都能按部就班、有条不紊；组织重大公共关系活动项目的
出台，如果能策划的精彩，就能收到良好的效果。如果组织没有公共关系策划，即使公共
关系运作很好，公众也会感觉这个组织平平常常，无振奋人心之处。就像一组交响乐中缺
少高潮、一支歌曲中缺少主旋律一样。这些都体现了公共关系的策划价值。它可以使一个
组织增加知名度，提高美誉度。国际上一些著名的公共关系公司，常常在企业的危难之中
救助企业，如美国的博雅公司、希尔诺顿公司之所以著名，在于他们能够在关键时刻为其
客户拿出很有影响的公共关系策划方案。
（三）公共关系策划是公共关系竞争的法宝
公共关系策划在组织中居于非常重要的地位，是关系到社会组织公共关系全局性的工作。现代企业的竞争，已经从产品竞争阶段转入到企业竞争阶段。这时竞争从表面上看是一种软
性的友好竞争，但是其内涵更深刻，手段更高明，是一种头脑的竞争、智慧的竞争。其表现
形式则为信誉的竞争、形象的竞争，哪个企业公共关系策划工作搞得好，哪个企业就会赢得
公众的信任，并形成一种美好的形象。“宝洁”，“海尔”的成功，在很大程度上是公共关系
策划的成功体现。
（四）公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性
公共关系工作要取得良好的效果，必须遵循公共关系工作的规律，提高公共关系工作的
科学性。通过精心策划，科学的设计和确定公共关系活动的计划和方案，这样才能确保其目标、对象的准确性，活动内容、方式的可行性，有助于合理安排活动的进程和经费，加强公
共关系活动中各个环节的衔接，以避免单凭经验和主观随意性而造成的失误和损失，防止混
乱和不必要的浪费。另外，通过精心策划，把公共关系与广告、市场营销、管理等手段有机
结合，实实在在为组织解决在某个时期、某个领域存在的问题，塑造良好的社会形象，帮助
组织实现在该时期既定的目标和任务。
总之，公共关系工作要取得实效，离不开公共关系活动的精心策划，公共关系策划是
保证公共关系工作有效性的重要环节。
（五）公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性
对组织而言，公共关系工作贯穿于经营管理的全过程。社会组织在不同时期的公共关
系工作必须有一个完整的计划方案，对公共关系活动的时间、地点以及人、财、物等条件
有一个全面考虑，对公共关系活动实施细节提出一些具体的安排意见。公共关系工作自始
至终都应该是一种有计划的活动，而这些都需要在公共关系策划中完成。只有通过公共关
系策划，才能选择和确定公共关系活动的目标和对象，选择公共关系活动的具体方式和最
有效的传播手段，把握最佳的传播时机，合理的分配和使用经费，使公共关系工作按计划
实施，步步到位，井然有序，保证工作有计划有步骤的完成。
（六）公共关系策划可以保证公共关系工作的连续性
公共关系工作的根本任务是塑造良好形象，改善公众关系，创造和谐环境。社会组织要
完成这些任务，赢得公众信任，树立良好形象，不是依靠一两次公共关系活动就能一蹴而就的，它需要长期持久的努力。而要坚持不懈的开展公共关系工作，并取得满意的效果，则离
不开公共关系策划。公共关系策划本身既是对以前公共关系工作的总结和评估，又是下次公
共关系活动科学规划的开始。公共关系策划能够使公共关系工作注重社会组织的总体目标和
长远利益，也能够根据社会组织以往工作的成败得失以及公共关系目标，设计出形式上新颖
独特、内容和主题又能与以前活动保持有机联系的公共关系活动方案。因此，公共关系策划
发挥承前启后、承上启下的作用，这种策划的连续性实际上也保证了公共关系工作的连续性。
三、公共关系策划的基本原则
（一）公众利益优先
从组织内部看，任何公共关系策划都是为谋求组织发展而展开的，都必须考虑到组织
的利益，使公共关系活动与组织的整体运行计划紧密结合，以取得良好的经济效益。但任
何组织的生存与发展，都离不开公众的支持，如果公共关系策划只追求经济效益，只顾自
身利益不顾公众利益、社会效益，就失去了组织与公众沟通、并获得社会认可和支持的基础，最终将会为社会所不容。所以成功的策划应是以组织利益和社会利益的统一为宗旨。
尤其应该把公众利益放到优先地位，只有如此，才能得到公众的信任，才能赢得公众，也
才能最终实现组织的目标，获得组织利益。
（二）尊重客观事实
公关策划必须坚持以客观事实为依据，做到客观、真实、全面、公正。所谓客观，就
是反映事物的本来面貌，不以推断和想象代替事实，更不能有意识地“造假”；所谓真实，
就是直面事实，一是一，二是二，丁是丁，卯是卯，既不夸大，也不缩小；所谓全面，就
是充分掌握事物的全貌，反映、传播需要公开的事实的全部材料，决不以点带面，以偏概全，更不能有意地掩盖事实真相；所谓公正，就是以公正的态度对待事实，站在公众能够
接受的立场上处理问题，不护短，不推诿，不文过饰非。坚持尊重客观事实原则，要求我
们必须经过周密细致的公关调查，制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素的干扰，坚持公共关系策划的真实性，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。
（三）创造性与务实性相统一
一次成功的公共关系策划必须是一次创造性劳动，是对公共关系理论创造性地加以应用，以公共关系策划的新颖、独特的内容吸引公众。公共关系策划要根据组织环境和社会
公众各个方面的发展变化状况，以及组织内部的条件，提出富有独创性的公关方案，这样
才能使公关活动标新立异，收到更好效果。但在实践中，有些具有新意的策划方案，因受
多种因素的制约，并不一定都能实施。在进行公共关系策划时，组织的需要和实现的可能
二者必须统一，对公共关系策划者来说，既要考虑社会组织所要达到的公共关系目的，也
要考虑外部环境和内部条件，使得公共关系策划方案的目标是可实现的，程序是可行的，
范围是力所能及的，手段和方法是可利用的，为公共关系活动的有效开展奠定基础。
（四）计划性与灵活性相统一
经过策划所形成的行动方案，涉及到组织各方面工作的协调，涉及到人、财、物的配备，具有较强的计划性。所以行动方案一旦确定，应尽量保持其稳定性，保证整个行动方案的贯
彻实施。但是，公共关系策划所制定的计划方案不是僵死的和一成不变的，它应具有一定的
弹性和灵活性。组织的主观条件和外部环境随时都在发生变化，因此公共关系策划所制定和
实施的方案，应具有充分的回旋余地，灵活的补救措施，尤其是当环境的变化对目标的影响
很明显时，应及时适当的调整公共关系策划的活动，或者适度的调整公共关系目标。只有把
计划性和灵活性有机地统一起来，才能保证公共关系工作达到更好的效果。
（五）与社会组织整体计划相一致
公共关系策划是在组织总体发展目标约束下进行的。在进行公共关系策划时，必须把这
种策划所达到的目标看作是组织整体目标的一个部分或一个方面，与组织的整体目标统一起来。无论是专业性的公共关系公司，还是组织内部的公共关系部，在公共关系策划时，都要
认真研究现阶段、现时期组织的目标是什么。策划必须根据组织的特定目标来设定策划方案
的目标，否则，与组织的发展目标相悖，再好的行动方案，也只能是一种不切实际的空想。
四、公共关系策划的具体步骤
公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的
具体内容而定，一般说来，大致可以分为四个阶段、十四个步骤。第一阶段为策划起始阶段，发现和提出问题；第二阶段为策划准备阶段，包括搜集信息、整理信息、分析信息，界定公
众四个步骤；第三阶段为实施策划阶段，包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、
拟订方案等五个步骤；第四阶段为策划完善阶段，包括审定方案、形成文件、反馈意见、调
整完善四个步骤。
策划起始阶段策划准备阶段实施策划阶段策划完善阶段
（一）策划起始阶段
公共关系，是以问题的存在为前提，围绕解决问题展开活动，因此说发现问题、提出
第六章外部公共关系 在现代社会活动中，每个组织的生存和发展都离不开外部组织和社会公众的了解 和支持。1999年我国沿海省市1500家国有企业开展公共关系活动的调查分析表明， 一些企业成功的秘诀之一就是从组织内部可控因素入手，主动适应外部各种不可控的 经济和社会因素，积极地运用自身的形象和能力去影响和驾驭外部环境，推动企业走 向不断变化的国际市场。因此，研究组织外部公共关系活动的特点及技巧，对于任何 一个社会组织而言，有着重要的现实意义。 第一节外部公共关系的类型与特点 一个组织的外部公共关系包括多种类型，在具体的公关活动中也具有与内部公关 活动所不同的特点。 一、外部公共关系的类型 外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称，是指组织在市场经济活 动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影响的联系。按照不同的标准 有不同的分类。 1．范围型外部公共关系 从外部公共关系活动所涉及或影响的范围划分，可分为以下六类内容。 （1）政治关系。政治关系一般指阶级关系、党派关系、民族关系和国际关系。 阶级关系是指不同的阶级归属及其政治倾向和目的。党派关系要求组织的外部公共关 系活动要处理好与各个政治性党派之间的关系。民族关系是指不同民族之间的友好相 处与往来。国际关系要求在处理对外有关事务中要坚持和平共处五项原则，通过彼此 的努力维护世界的稳定，推动国际间政治、经济等事务的健康发展。 （2）经济关系。组织的经济关系包括组织的宏观经济关系和微观经济关系。宏 观经济关系指组织在经济发展中所涉及到的产业经济关系，体现了以行业组织为核心 所形成的经济政策关系、经济信息关系，经济职能关系和经济服务关系，涉及到与政 府组织、金融机构、供销服务机构、能源资源组织、综合经济管理组织等部门的关系。微观经济关系是企业组织与市场经济活动相关联部门之间的关系。 （3）法律关系。是组织根据法律规定而结成的关系，主要是指组织与公证部门、 检察部门、司法部门等一切法律部门的关系。这种关系是根据国家的法律建立和调整 的，具有一定的权威性和强制性，各级各类组织必须自觉地加以服从。同时，法律关 系承担者的权利和义务的行使与保证，又是受国家的法律保护的。 （4）上下级隶属关系，即领导机关与被领导单位的关系,它在外部公共关系中是十分重要的。这种关系既要求下级单位必须服从上级机关，接受上级机关的领导、管
企业公关活动策划与管理 学员对象：企业公关部、企业活动部、市场部、公共事务部、宣传部、传讯部、办公室 费用： 5800 元/位（包含课程费，教材费，中餐及茶点等） 课程收益： 通过两天的课程了解如何成为受客户、媒体、销售团队认可的活动，开拓活动的创意思维，打破对于公关活动的固化理念，并通过专家的案例分享了解活动策划中的一手经验，对未来的工作长期受用。 公关活动虽然有创意，但只要它不支持整体传播战略和品牌信息，那就是运行不畅的项目，只会浪费金钱。好的公关活动不仅能够建立客户关系，创造新闻，最重要的是让客户和媒体得到对品牌和产品的全方位体验。 如何开展达到体验营销目的，并且成为受客户、媒体和销售团队欢迎的公关活动是我们研讨班的重要话题。我们会带领学员从根本出发，先是头脑风暴最后完成计划和预算。任何项目都要有投资，但更关键的是如何管理以获得尽可能多的投资回报率。 课程安排： 第一天 将活动策划进行到底！ 一、老营销遇到的新问题: 营销的新趋势: 体验，情感，关系，网络 案例讨论与小组训练：世界上最好的工作 二、成功活动策划的四要素（激励、邀请、参与、连接） 激励：怎么样才能在让客户/媒体关注，参加，传播？ 创造价值 实现概率(期望理论) 感知公平 分段释放 邀请：请谁参加？如何邀请？ 四高人群 族群代言人 主动/被动邀请 参与：有什么感受，得到什么体验，拿到什么传播？ 全息模拟环境 他/她是主角 浸入式角色扮演
设定游戏规则 留足自由发挥空间 连接：媒体传播要什么，口碑相传凭什么？ 突发、要紧、感人、有趣 傍大款、借东风、让他说 争上游、黑天鹅 第二天 书上没有的公关创意技巧 公关的思维 认识公关、公关的核心、公关的表现形式（传播、实效、对象公关思维（出局、怀疑、逻辑、法盲、逆向、暗示） 传播有效的基础：简单+有趣 独特、简单的创意技巧 创意是艺术 新媒体创意技巧 ①电影法则：爱情、科幻、生活 ②三人合一法则：婴儿/侦探/专家 活动管理八则 1、为什么做活动？ 你在活动管理中遇到什么问题？ a、经费不足怎么办？ b、人手不够怎么办？ c、如何平衡新创意和可操作性？ d、如何争取管理层的支持？ e、如何争取其他部门的配合？ 3、倾听与听从：正确的处理别人的建议。 4、数字化：如何评估活动效果，如何跟你的老板沟通 5、活动的合作如同婚姻 6、如何管理好供应商：恩威并重 7、建立工作系统 8、时刻记住传播导向 问答、自由讨论 课程总结
一、单项选择题 1.从展览的性质看，展览会可以分为（）。 A.宣传展览会和贸易展览会 B.大型综合展览会和袖珍展览 C.室内展览会和露天展览会 D.单一商品展览会和混合商品展览会 2.开展贸易展览会的目的是（）。 A.揭露某种骗局 B.开拓商品市场，以展促销 C.宣传某种思想或观点 D.宣传某一成果 3.从举办展览的场地看，展览会可以分为（）。 A.大型综合展览会和袖珍展览 B.宣传展览会和贸易展览会 C.室内展览会和露天展览会 D.单一商品展览会和混合商品展览会 4.关于室内展览会和露天展览会，下列说法错误的是（）。 A.室内展览布置较为复杂，所需费用也较大 B.露天展览会举办时间不宜过长 C.大多数的展览都在室外进行 D.露天展览会布置工作较简单 5.从（）看，展览会可以分为单一商品展览会和混合商品展览会。 A.展览的规模 B.展出商品的种类 C.举办展览的场地 D.展览会的性质 6.橱窗陈列展览和流动车展览属于展览活动中的（）。 A.袖珍展览 B.小型展览会 C.中型展览会
D.综合展览会 7.展览会最正规、最庄重的形式是（）。 A.博览会 B.交流会 C.贸易展览会 D.袖珍展览会 8.企业开业、博览会、交易会、重要工程竣工或奠基等大型活动的第一天举行的庆贺仪式是（）。 A.乔迁庆典 B.开幕庆典 C.重大成果庆典 D.受到特殊嘉奖庆典 9.展览会结束后，需要做的工作是（）。 A.准备好业务洽谈处、组织好工作人员 B.对展览会效果进行测定 C.向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料 D.对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准 10.某企业产品全国销量第一，为将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉，该企业可以采取的庆典活动是（）。 A.开幕庆典 B.周年庆典 C.重大成果庆典 D.受到特殊嘉奖庆典 11.某烟草经营企业为了宣传该企业，吸引公众注意力，不可以使用的方式是（）。 A.直接对产品进行广告宣传 B.举办企业周年庆典 C.为某运动会提供赞助 D.在烟草博览会上参展 12.下列不属于赞助的作用的是（）。 A.表明自己承担社会责任
第六章案例 案例一今日集团的“制造新闻” 策划新闻最典型的要数广东今日集团买配方的案例。今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。 他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，“制造”了一回新闻。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了吉尼斯世界记录。最轰动是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破3项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1 000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1 800万元。 【案例分析】 今日集团凭借公关智慧既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，真是一箭三雕，无形资产有形资产双丰收。 案例二名人策划 A.法国白兰地的精采“亮相” ——寻找时机的名人效应策划 1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉!”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾笃临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。
公关策划重点总结 第一章公关策划概述 一、策划与公关策划 1、策划的含义：策划，即，有计划、谋划、打算之意。它是根据现有条件和目标要求，寻找事物因果关系，设计最佳行动方案的过程。 2、公关策划的概念：（1）公关策划的要素：策划者、策划内容、策划渠道、策划对象、策划环境等。（2）公关策划的概念：公关策划就是指公共关系人员以分析预测为基础，根据自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计，确定公共关系活动的战略和策略，并制定出最佳方案的过程。 3、公共策划特征：超前性、创造性、智慧性、谋略性。 4、公关策划的意义：公关策划的目的就是要促进组织的宣传力度，树立良好的组织形象，提高组织的美誉度。（1）公关策划的有效性（2）公关策划的目的性（3）公关策划的计划性（4）公关策划的连续性 二、公关策划的地位和原则 1、公关策划的原则:求实原则（实事求是、应变求实），尊重公众原则（伦理道德原则、公众利益优先），创新原则（曲折性、求优性、时机性），系统整合原则（整体性、1+1）2规模、优势互补、最优化目标） 2、公关策划的地位：（1）公众至上—公关策划的理念（2）形象为本——公关策划的追求（3）整合传播——公关策划的保证 3、公关策划内容：（1）组织形象调查：运用科学方法，有目的，有计划地对组织在社会工作心目中的总体形象和评价进行的考察。组织形象构成要素有：组织的总体特征与风格、组织形象定位、知名度与美誉度。组织形象调查的特征;完整性、层次性、不可量化性、描述和评价性。组织形象调查的内容:公众要求的调查、组织形象要素的调查、组织知名度和美誉度的调查、组织期望形象的调查。 （2）确立公关策划活动的目标有以下几种类型：A提升企业形象B提高品牌知名度(遵循规律：简单、直接、出奇、产品为主角、记忆点和多说两遍产品名) （3）设计活动主题:A公关活动目标（活动目标量化，策划程序设定，提升舆论引导）B信息特性：信息的深刻性，信息的灵活性，信息的独创性，信息的批判性C公众心理：主要包括个体心理和群体心理D分析目标群体（目标公众圈定、修养与素质）E选择活动方式（设计公关活动方案、编制公关预算） 第二章公关策划程序 一、两阶段的策划程序 (一)、公关策划的前期准备：(1)、判断形势（历史分析、现状分析、预测分析），（2）、目标定位（全新塑造目标、形象矫正目标、形象优化目标、问题解决与危机公关） （二）、公关策划的实际步骤： 1、分析公众，包括：（1）、确定目标公众（2）、确定组织目标 2、设计主题：（1）、设计公关活动主题，包括：A公共关系活动的主题必须与公共关系目标相一致，并能准确概括目标。 B 公共关系的主题要做到“新颖、亲切、简明和中肯” C 公共关系活动的主题的设计要有美感。 （2）、创意公关活动主题，包括：A、把握重点，与品牌定位相契合。B 把握热点，与社会大势相结合。C 不断创新，与活动创意相结合。
自考公共关系学第六章练习题
一、单项选择题 1.（）是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 2.在公共关系工作程序中处于核心地位的是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 3.制定公共关系活动计划的过程叫做（）。 A.公共关系策划 B.公共关系调查 C.公共关系实施 D.公共关系管理 4.公共关系策划全过程的首要环节是（）。
A.选择媒体 B.编制预算 C.确定目标 D.确定公众 5.公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的（）较强。 A.目标性 B.程序性 C.创造性 D.思想性 6.每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种（）的工作。 A.目标性 B.思想性 C.创造性 D.程序性 7.公共关系策划的生命力是（）。 A.思想性 B.创造性
C.时机性 D.目标性 8.公共关系活动的先导是（）。 A.调查 B.实施 C.评估 D.策划 9.下列关于公共关系策划作用的表述错误的是（）。 A.公共关系策划是市场经济发展的主观要求 B.公共关系策划是企业经营管理的重要任务 C.公共关系策划是塑造组织形象的关键 D.公共关系策划是公共关系活动成功的保证 10.企业高层经营管理者的首要任务是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 11.公共关系策划是企业经营管理决策的（）。 A.保证
第十二章公共关系的工作人员 公共关系工作人员是公共关系活动的主体——社会组织的代表，是公共关系工作的主要力量。 第一节公共关系人员的要求 从业人员一般分为专业类和非专业类，要求也分为一般要求和特殊要求。 一、公共关系人员的一般要求 对公共关系人员的一般要求，主要包括：知识、素质、能力与技巧、职业道德品质等。 （一）知识 必须具备良好的知识结构 公关人员既要精通专业知识，也要有广博的一般知识。 1、专业知识——公共关系的基本理论和实务知识 包括：公共关系原理、公共关系传播、公共关系的组织与管理、媒介理论、公共关系方法与技巧、公共关系的调查方法、公共关系的分析与评估、公共关系案例分析、公共关系社交礼仪等。 2、一般知识——与公共关系密切相关的学科知识 包括：管理学、政治学、经济学、新闻学、传播学、广告学、社会学、心理学、社会心理学及外语等。 动态、开放的知识结构体系，不断学习，接收新知识，以适应公共关系的不断发展。 （二）素质 素质——生理素质+心理素质 生理素质是公共关系人员的身体状况和仪表。 心理素质是公共关系人员应具备的基本素质：公共关系人员所应该具有的性格、气质、能力等方面的特点。 （三）能力及技能 能力与技能有区别： 能力是指完成某种活动所必须的、直接影响活动效率的个性心理特征；技能则是指通过联系而习得的习惯化了的行为方式。技能是能力形成的基础，并促进能力的发展，而掌握一定的技能又总是能以一定的技能为前提。 能力方面包括：组织能力、宣传能力、应变能力、社交能力、创新能力等 技能方面包括：摄影、打字、设计、编辑等 （四）职业道德 任何行业、任何职业都有相应的职业道德，否则，社会将没有信任可言。 二、公共关系人员的特殊要求 一是指某些特殊专业知识、能力；二是对不同类型公共关系人员的要求。 （一）特殊专业知识、能力要求 从事公共关系的工作人员应该具与所从事的行业相关的特殊的专业知识 （二）不同类型公共关系人员的要求 1、对专业公共关系人员的要求：主要是指各类组织的公共关系部门的领导及工作人员。 领导既要有专业知识，也要有领导能力。
公关活动策划案例 公关活动策划案例1 公关策划文案，又称"公共关系专题活动策划书"，是开展公关实务活动前必须做的一项工作。一个策划文案，表明了为了取得预期结果而必须采取什么行动的工作理论。理论决定着战术的选择，指导着具体的工作实践过程，是进行公关实务活动的指南。公关策划文案，是公关实务操作中最常用的文案之一，也是公关人员国家职业资格统一鉴定"中级技能"部分重点考核的内容。学会撰写公关策划文案，是一名合格的公关人员必须具备的基本功。 公关策划文案的内容主要包括以下十个方面： 一.标题 一份完整的公关策划文案，必须有一个标题，使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一份工作小结或评估报告。 标题可以直接写成"xx公司xx活动策划书"，也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题，而将"xx公司xx活动策划书"作为副标题列在其下。 标题撰写要明白易懂。 二.前言 也称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。因为，社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的，均有其特定的背景和需要。
只有阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容(方案)，也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。脱离了一定的活动背景，会使策划内容(方案)使人看了不得要领。 前言撰写要简明扼要。 三.调查分析 公关策划是建立在调查分析的基础上的，调查分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主要是对组织形象做出具体分析，可以从当前组织形象存在的优势点，问题点和机会点三个方面进行分析，从而明确下步公关工作的重点和方向。 调查分析要注重调查对象的代表性，调查手段的适用性，调查方法的科学性，资料收集的真实性和全面性，分析结论的可靠性。 四.目标战略 为了提高公关活动的效果，必须确立公关目标。应根据组织的具体情况选择目标分类，如将目标分成总目标与分目标，长远目标、阶段目标、具体目标等。(参见教材188页)。 目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略，是否符合组织形象的定位要求，是否符合公众需要，是否符合社会文化及其发展需要，是否针对组织存在的问题等。 五.创意说明
一、单项选择题 1.（）是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 2.在公共关系工作程序中处于核心地位的是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 3.制定公共关系活动计划的过程叫做（）。 A.公共关系策划 B.公共关系调查 C.公共关系实施 D.公共关系管理 4.公共关系策划全过程的首要环节是（）。 A.选择媒体 B.编制预算 C.确定目标 D.确定公众 5.公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的（）较强。 A.目标性 B.程序性 C.创造性 D.思想性 6.每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种（）的工作。 A.目标性
D.程序性 7.公共关系策划的生命力是（）。 A.思想性 B.创造性 C.时机性 D.目标性 8.公共关系活动的先导是（）。 A.调查 B.实施 C.评估 D.策划 9.下列关于公共关系策划作用的表述错误的是（）。 A.公共关系策划是市场经济发展的主观要求 B.公共关系策划是企业经营管理的重要任务 C.公共关系策划是塑造组织形象的关键 D.公共关系策划是公共关系活动成功的保证 10.企业高层经营管理者的首要任务是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 11.公共关系策划是企业经营管理决策的（）。 A.保证 B.要求 C.依据 D.关键 12.公共关系系策划和公共关系行为的原动力是（）。 A.使命 B.目标 C.动机
作者：韩旺辰版权所有任何机构未经允许不得转载 《公共关系》课堂笔记 第六章公众心理 一,学习建议 本章是讲授心理的。内容较多，较为杂乱，但是难度不大,关键在于思路要清晰.思路清晰了,弄清楚每个心理知识要掌握哪几方面内容,就容易掌握了。 二,本章知识脉络 知觉 需要 态度 公众心理流言 流行 舆论 价值观 团体压力 逆反心理 知觉的定义 客观原因 知觉知觉的选择性 主观原因 首因效应（名词解释） 知觉的偏见近因效应（名词解释） 晕论效应（名词解释） 定型作用(名词解释) 需要的定义（名词解释） 需要的五个层级 需要优势需要决定行为 需要在公共关系中的运用（第137页最后一行） 态度的定义 态度态度的结构 态度的特性 影响与改变态度的因素（态度在公共关系中的运用）
说服者的条件 霍夫兰的说服模式信息本身的说服力 问题的排列技巧 流行的定义（三方面含义） 时髦与时狂 流行流行的特点 追求流行的类型 追求流行的心理（在公共关系中的运用） 流言的定义 流言的类型 流言流言内容变化的三阶段 如何制止流言 舆论的定义 舆论的特征 舆论舆论的结构 舆论的作用 价值观的定义 价值观影响价值观的因素 价值观的类型 从众心理的定义 从众心理决定是否从众的因素 逆反心理的定义 逆反心理影响心理抗拒的因素 如何防止产生逆反心理 第七章公共关系过程 一,学习建议
本章是讲授公共关系三要素中的“传播”重点章节,内容十分重点,也是考试出题的”大户”。 同学在学习时要格外加以注意。本章内容分为两部分,一部分是讲授公共关系管理的基础知识，另部分是讲授公共关系“四步工作法”的内容。 公共关系管理的意义 公共关系管理公共关系管理的模式 公共关系管理的相关因素 二,本章知识脉络公共关系调查 四步工作法公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 第一节公共关系管理过程的模式 一，公关关系管理的定义。 二，公共关系管理的意义： （1）增强公共关系工作的系统性； （2）提高公共关系工作的可控性； （3）加强公共关系工作的预测性； （4）促进公共关系工作的成熟性。 三，公共关系管理的模式。 （1）四步工作法； （2）六部工作法； 四，在公共关系管理过程中，都受到哪些因素的影响。 （1）环境因素；（2）主体因素；（3）传播技术因素。 第二节公关调查四步工作法中的第一步----公共关系调查 组织实态分析 组织形象分析员工阶层分析 管理层分析 决策层分析 一，公共关系调查找到公众 组织实际形象测评组织形象的知名度，美誉度组织 组织形象要素分析 组织形象差距分析要求会填写“组织形象差距分析图” 二，知名度与美誉度。
公关策划除了应遵循一般营销策划的原则之外，还应坚持以下原则： （一）思想性公关策划上作是建豆缩动，响组织良好的形象是离不开正确的指导思想的。公关策划应遵守有关的政策法令，注重道德规的要求，思想突出、鲜明、正确，不能让不正之风和不良倾向进入公关策划中。 （二）持续性公关策划着眼于“推销”企业，而企业形象绝非一朝一夕就能建起来，这就需要公关策划能围绕一个主体形象进行持续不断的宣传。做策划工作时应注意活动的长期性和系统性。 三，）真实性真实，就是要实事，宣传的容应与事实一致，不能文过饰非，更不能说假话骗公众，否则便失去了公关的意义。一个说假话的公关策划非但对树建好形象毫无帮助，而且只能自毁声誉。 亚细亚大酒店以真诚赢得了信任。“奇妙换肤霜”因为说假话，结果害人害己。 （四）艺术性 沟通本身是一门艺术，公关策划尤其应注重突出沟通的艺术性，充分发挥艺术感染力。策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感。 （五）独特性公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大。公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告” ，应当商品味儿淡，人情味儿浓。例如，日本精工表曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告，广告上的一行大字是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”，只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打动，自然会对企业产生好感。精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象。 公共关系策划与创意 策划与创意是公共关系工作的核心和关键。它是在公共关系调研的基础上，针对组织需要解决的主要公共关系问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的法、原则，最大限度地发挥公共关系人员的创造才能，确定公共关系活动的目标、主题和战略，制定出最佳的活动案。策划与创意水平的高低在一定意义上决定着公共关系活动的成败，反映了公共关系人员的素质和能力。 1. 公共关系策划的过程、案与要求 1.1公共关系策划的过程 公共关系策划说到底是在通过调研发现问题既基础上，进一步寻找、研究解决这些问题的有效途径与法。其过程一般由六个主要步骤组成。 1）组成相应的策划班子 按规模大小、持续时间的长短，可将公共关系策划区分为长期的总体战略策划、中期的系列工作策划和近期的具体活动策划。它们需要从实际出发，分别组成不同的策划班子。总体战略策划作用时间长、涉及面广、对组织影响大，必须有组织的主要负责人参加，并邀请有关面、学科的专家，同组织公共关系机构的主要成员一起形成策划班子。中期的系列公共关系工作，需要投入较多的人子除公共关系人员外，还应有组织及其有关部门的负责人参加。而近期具 力、物力和经费，涉及组织的不同部门；其策划班 体公共关系活动的策划一般由公共关系人员集体进行。 无论哪种类型的策划班子，都应具备三个特点。一是规模适中，精彳黟，二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，以利于优势互补；三是气氛民主、平等，不划框框，不搞一言堂，使每个人都能发挥自己的聪明才智和创造力，在此基础上最大限度地集思广益、博采众长。
1传播学学者克劳佩弗根据对人类社会的全面观察，提出了一种G形网络理论，认为它是信息高效传播的方式。错 2人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，这主要得益于说话人的表情和目光。对 3谈判的情况与打仗有相似之处，谈判人员除了进行实力的比较，还要进行一场心理素质的较量。公关人员应当经常注意加强自己的心理素质训练，对谈判中的困难有充分的精神准备，要做到有“三心”，即有信心、有恒心、有静心。错 4界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。错 5狭义的人际传播可以包括人类的一切信息交流活动，具有多方面、多层次的特点。错 6人际传播的一个重大的特点就是包括不包含着直接、迅速、明显、持续不断的反馈。错 7人际传播的形式并不仅限于面对面的交流，且所发送的信息不一定都是有意的。对 8人际传播中的语言交流除了可以用于两人的面谈外，还可用于大型会议、演讲、谈判、报告、新闻发布会等。对 9谈判是一项复杂的工作，谈判人员要想在谈判中取得预想的结果，事先就必须做好充分的准备工作。准备工作的具体内容有资料准备、技术准备和人员准备。错 10手势的运用不仅可以表达某种信息，同时也可以使整个演讲更加生动，加强某些内容的力度。对
11组织成员之间地位平等，相互之间有着广泛的接触，但是没有中心人物的传播网络是（ c ）。 选择一项： A. 辐射式网络 B. 链式网络 C. 环形网络 D. G形网络 12组织成员之间联系少，群体气氛不一定和谐，很难产生信息的激励效应的人际传播模型是（b ）。选择一项： A. 链式 B. 辐射式 C. 交结式
D. G形网络式 13在人际交往中，谈话双方的距离也是传达态度的一种信号。个人距离是指（ b ）。选择一项： A. 米以内 B. —米 C. —米 D. —9米 14在人际交往中，谈话双方的距离也是传达态度的一种信号。社交距离是指（ c ）。选择一项： A. 米以内 B. —
第十二章公共关系专题活动 学习目的和要求 了解公关常用的各种专题活动的特点与适用范围。理解各种专题活动的价值与区别。掌握策划与组织各种专题活动的方法。 第一节庆典活动 开业庆典是围绕着重要节日或开幕而举行的庆祝活动，它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动，现代企业的经营者都想方设法地、合情合理地利用它。 一、准备工作 （一）邀请宾客 （二）拟定程序表 （三）布置场地 （四）安排接待工作 （五）安排礼仪小姐 （六）准备贵宾留言册 （七）准备馈赠礼品 （八）提前试验音响 二、仪式过程 （一）签到 宾客来到后，有专人请他们签到。如此时组织有关于产品经营项目及公司全方位说明的资料，均可发给到来的宾客，扩大组织的知名度。 （二）接待 宾客签名后，由接待人员引到备有茶水、饮料的接待室，让他们稍事休息并相互认识。（三）剪彩 剪彩者穿着端庄整齐的服饰，并保持稳重的姿态，走向彩带，步履稳健，全神贯注，不和别人打招呼。拿剪刀时以微笑向服务人员礼仪小姐表示谢意，剪彩时，向手拉绸带或托彩花的左右礼仪小姐微笑点头，然后神态庄严地一刀剪断彩带，待剪彩完毕时，转身向四周观礼者鼓掌致意。 （四）致辞
由主客双方领导或代表致辞。无论是开幕词、贺词、答谢词均应言简意明、热烈庄重，切忌长篇大论。 （五）节目 典礼完毕，宜安排些气氛热烈的节目，如敲锣打鼓、舞狮子等。在允许燃放鞭炮的地区，还可燃放鞭炮、礼花、礼炮等。 （六）参观、座谈或聚会 主持人宣布仪式结束，即可引导客人参观工程、组织、公司或商店。 （七）赠送纪念品 使员工感到主人翁的优越意识，使来宾们有受到尊重的感觉，以此达到感情的交流；还可以进行职工文艺表演，以示庆祝；也可以举行大型促销活动。 （八）现在一些组织还往往利用庆典的机会宣布一项赞助或公益活动，例如捐助绿色工程等等。 第二节展销会 一、确定时间、地点 展销会时间依据展销内容和规模而确定。展销会地点可以在室内或露天。室内展览显得较为隆重，且不受天气影响，时间相对不受限制。但布局较复杂费用较大。在露天举办展销的可以是大型机械，农产品等。 二、确定展销会的内容 可分为综合性产品（商品）或专项产品（商品）展销。综合性产品展销会可容纳多家不同产品进行同时展销；专项展销会，即围绕一项专业或一个专题举办的展销。 三、确定展销会工作人员及责任 （一）安排好产品介绍人员 产品介绍人员应对展销产品有较全面的了解，还要有一定的语言表达能力，在服务中应着装整齐、仪容端庄、面带微笑、尊重每一位顾客，可以着绶带，绶带上印有厂家名称，也可佩戴标签。 （二）安排团体订货室及工作人员 工作人员应懂得订货知识，并按组织订货的有关规定进行工作；工作中应热情接待客户，主动介绍订货规定及优惠政策。 （三）安排迎宾礼仪小姐
公共关系策划 第一章公共关系策划概述 一、具有代表性的“策划”定义的八种类型： 1、事前行为说 2、管理行为说 3、选择决定说 4、理性行为说 5、创造活动说 6、意识能动说 7、谋划方案说 8、条件限定说 二、策划：是指人们为了实现某种特定的目标，根据现有条件及其变 化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。 三、策划的基本涵义包括： 1、策划是人类的理性行为，是一种智能活动。 2、策划是一个活动过程，这一过程既有阶段性又有连续性。 3、策划以一定的目标为出发点，为实现目标而寻求解决方案。 4、策划作为一种智能活动，具体表现为一定的科学方法。 5、策划必须以相应的主客观条件为基础，以条件的发展变化趋 势为依据。 6、策划实践遍布于人类社会的各个领域、各个方面。 四、策划的基本特征有六个：1、前导性 2、能动性 3、目的性 4、系统性 5、创造性 6、现实性 公共关系策划的基本特征与策划的基本特征是一致的。 五、公共关系策划：是公共关系人员为了实现组织与其公众认知、美 誉与和谐“三度”的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。 六、公共关系策划定义所包含的涵义： 1、公共关系策划的主体是公共关系人员。 2、公共关系策划设计的行动方案应该以传播沟通活动为核心。 3、公共关系策划是为组织的公共关系目标服务的。 4、公共关系策划必须以现实公共关系状态及其发展变化趋势为 依据。 5、公共关系策划的核心工作是为开展公共关系活动的决策和计
划筹划和设计行动方案。 6、公共关系策划与一般意义的策划既有联系又有区别。 七、公共关系策划的构成要素： 1、公关策划人员 2、公关策划内容（即公关策划对象） 3、公关策划依据 4、公关策划目标 5、公关策划方法 6、公关策划方案 八、公共关系策划在学科体系中的地位： 1、公关策划体现了公共关系的本质特征。 2、公关策划已成为公关专业的主要课程。 3、公关关系策划的理论研究已受到重视。 九、公关关系策划在实践活动中的地位： 1、公关策划是高级层次的公关活动。 2、公关策划是公关活动的关键环节。 3、公关策划是公关职业的重要工作。 十、公共关系策划的作用： 1、可以增强公关工作的有效性。 2、可以提高公关工作的计划性。 3、可以保证公关工作的连续性。 4、可以促进公关工作的规范性。
自考公共关系学第七章练习题、单项选择题 1.新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。 A.完整 B.简明 C.生动 D滇实 2.新闻不是文学，（）是新闻的生命。 A.及时 B滇实 C.简略 D.生动
3.最常见的新闻稿结构是（）。 A.倒金字塔结构 B.总分结构 C .并列结构 D.顺时结构 4.（）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其 中。 A.标题 B.导语 C.主体 D.结束语 5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（） A.发布新闻 B .制造新闻 C.撰写新闻稿 D.撰写新闻资料 6.策划新闻成功的关键在于（）。 A.创新 B.适时
C.生动 D.通俗 7.策划新闻常用的方法是（）。 A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B .邀请记者采访 C.制造危机事件 D.公益广告 8.发布新闻的原则是（）。 A.适时 B.新颖 C.实事求是 D.及时迅速 9.广告活动的行为主体是（）。 A.广告主 B .广告代理商 C.广告媒介 D.广告受众 10.（）是广告信息的“加工者” 、“传达者”。 A.广告主 B.广告信息
C.广告媒介 D.广告代理商 11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。 A.“信道” B . “加工者” C. “传达者 D. “信源” 12.广告的间接功能是它的（ ） A .经济功能 B .文化功能 C.商业功能 D .政治功能 13.广告策划的基础是（）。 A .市场调查 B.广告定位 C.广告创意 D.广告效果测定
14.决定广告策划成败的关键是（） A.广告创意 B.广告定位 C .市场调查 D. 广告媒介安排 15.广告策划的中心环节是（）。 A.定位 B.创意 C.制作 D.调查 16.公司的（）是广告诉求的基点。 A.产品构思 B .产品策划 C .产品定位 D .市场分析 17.广告运用最广泛的题材是（）。 A.效能 B.健康 C.安全
{公共关系}公共关系案例 解析
音，并把这一理念传遍全世界。围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。 1、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。 2、“城市之声”利用电子传播媒介，将5周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。 三、“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播1、背景介绍杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。 2、调研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。 3、目标 以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。4、公关策划创意杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。5、实施与执行《江南游报》丝绸版共印刷100份。1993年6月一五日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。6、评估世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2千5百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。 1、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。 2、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。 由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。 3、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案 判断题： 1.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。对 2.内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。对 3.消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。对 4.企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。对 5.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。错 6.根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。错 7.社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。对 8.组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。对9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。错 10.政府关系是社会组织可以回避的一种关系。错 11.政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。错 12.股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。对 13.搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。对 14.建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。对 15.社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者
公共关系管理制度 第一章总则 第一条 第二条 第三条为树立良好的企业形象，保持与政府、社会公众和公司员工的沟通和理解，规范公司公关活动和行为，特制定本制度。 第二章公关管理 第四条集团董事长负责公关的决策和整体协调。 第五条行政人事部是公司公关活动的管理和执行部门。 第三章公关对象和目标 第六条公关对象 1、公司外部对象：社会公众、政府机关、新闻媒体等； 2、业务关系单位：顾客、供应商、竞争对手等； 3、公司内部对象：股东、公司内员工等。 第七条公关目标 1、树立公司良好的信誉和形象； 2、监督、改善公司的运作环境； 3、联络社会公众和媒体，传递内外信息； 4、辅助决策和协调人际关系； 5、增加公司的社会效益和经济效益。 第四章公关原则 第八条公关的原则：以对外公关为主，根据行业特点确立公关的重点对象和工作方式，争取政府、社会公众、媒体和公司员工对公司的关心、支持。 第五章公关方式 第九条公关方式：新闻宣传、广告；纪念会、庆祝会、展览会、联欢会等社会性活动；提供优质产品、商品、服务；民意测试、问卷等。 第六章公关媒介 第十条公关媒介：报纸、电视、杂志、广播、电子出版物、网络、展览会、研讨会、发布会、书籍、录像录音带、幻灯片、图片、明信片、企业内部刊物等。 第七章工作流程
第十一条公关活动的工作流程： （一）调查研究、收集信息、判断形势。 （二）通过对公司内部状态、外部环境的调查，了解社会公众对公司 行为的意见和态度，判断其社会基本形象、地位。 （三）确定公关目标，一般包括多个目标体系。 （四）选择公关对象群体。 （五）选择公关媒介、确定公关方式和技巧。 （六）做出公关活动策划书和预算方案，并报经董事长批准。 （七）制定公关活动详细实施方案，并组织实施。 （八）评价公关活动效果，做好活动总结。 第八章新闻发言人 第十二条行政人事部经理就是公司新闻发言人。经董事长授权，通过新闻发布会、招待会、俱乐部活动等形式，以公司名义、董事长代表名义、个人名义对外发布信息。 第十三条新闻发言人负责审查公司对外发布的新闻稿件，确定宣传报道口径。 第十四条新闻发言人发布信息应有记录、录音或录像，保存于行政人事部。 第九章公共关系部（行政人事部）第十五条行政人事部是公司对外新闻发布部门，负责公司对外宣传材料，包括对公司及子公司网站、网页的审核；负责整理宣传素材，撰写发布新闻通稿；负责与新闻媒体联络、沟通和接待记者采访；负责组织、实施应对公关危机；负责对公司和竞争对手进行新闻监测，定期向公司领导和相关部门汇报相关媒体动态；负责建立公司新闻宣传网络，整合、利用内部资源。 第十六条行政人事部定期对各产业公司的公关管理和信息工作站人员进行业务培训。 第十章信息工作站 第十七条各产业公司行政部门设立信息工作站，其职责是：负责本公司信息的收集、整理；负责向行政人事部报送本单位宣传计划、宣传信息或宣传稿件；协助集团行政人事部做好涉及本公司的新闻采访活动。 第十一章信息发布 第十八条经公司领导认定的信息均可对外披露。 第十九条公司各级密级的信息，未经专门程序或特许不得对外发布。 第二十条各产业公司在召开新闻发布会（产品推广会）前，须将活动方案