近三年中国品牌理论研究现状与发展趋势
（2000～2003）
学校：上海大学
院系：广告学系
指导老师：张祖健
作者：王译琳
时间：2004.12
目录
摘要 2
引言 3
第一章品牌概念界定4-5 第二章品牌理论发展回顾5-6 第三章近三年中国品牌理论课题及格局7-12 第四章中国品牌理论应用――经营现状和特点分析12-15第五章中国品牌理论趋势15-17 总结18
附近三年品牌文献列表18-19 致谢19
参考文献19-20
摘要：
探讨品牌理论的发展状况，首先必须对“品牌”这一核心概念有一定认识。
理论界、业界对于“品牌”概念的界定经历了从狭义到广义的演变，人们对于品牌的认识已从一个用于形象识别的物理设计上升为一种与消费价值体验及企业市场竞争息息相关的无形但有价的宝贵财富。品牌，作为企业核心竞争力的重要指标已纳入其长期营销战略的规划范畴。
1931年宝洁被奉为经典的营销管理备忘录，提出建立品牌管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划西方品牌的理论研究也因而得以大量展开并渐成体系。发展至今，大致经历以下五个阶段。
为了与中国企业实践相结合，国内学者进行大量研究，积淀了诸多相关专著但总体而言，还处在对西方先进理论吸收消化并不断自我探索的阶段。
对本土品牌营销经验的总结、对西方品牌资产理论的阐释、对品牌延伸理论的研究；从改革开放到现在，可以把国内企业的品牌发展历程分为四个阶段:品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。
中国品牌理论研究趋势……品牌是对市场竞争的一种高级应对策略。品牌化商品在同类产品中取胜的基础是其个性，包括技术个性和服务个性，以及其无形资产中的文化个性。
21世纪随IT技术的发展，网络对品牌将会产生深远的变化。网络是媒体与商业的整合，从某种意义上来说，网络也许会从根本上动手现有的传播媒介。
关键词：品牌品牌资产品牌理论
绪论
跨入新世纪，我国改革开放已有20多年。随市场经济的发展，人民生活水平的提高，由卖方市场向买方市场的转换，商品运行越来越出现从单纯的工具使用价值向个性消费价值运行的发展态势，这种经济现象以巨大的力量改变我国消费品生产的理念，进而改变社会消费品的流通与消费形态行为文化。
可以说，我国商品经济的市场运行已逐步进入品牌经济阶段。企业的营销理念也从90年代中期的“销售主义”转向了如今的“品牌主义”。
因此，国内品牌理论研究现状及其水平无疑将对我国消费品生产与消费，市场经济发展产生巨大影响。本论文通过采集与分析近三年（2000.10－2003.10）我国主要经济期刊、专业文献（如公开发表的博硕士论文）、国内读者的研究专著中品牌理论研究观点，以求对该方面研究做出初步的现状总揽及趋势判断，使读者能对我国目前的品牌理论研究现状全景有基本了解。
第一章“品牌”概念界定
探讨品牌理论的发展状况，首先必须对“品牌”这一核心概念有一定认识。
什么是品牌？
根据美国营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计、或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之与竞争的商品与服务区分开来。”1
奥美的创始人大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌也同时因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。2
90年代，国外学者莱斯利德彻纳东尼（De Chernatory）首创了品牌本质的原子模型，把品牌分为八个部分：3
而现今国际上公认的，由著名营销学家菲利普科特勒为品牌所补充的六层内涵为4：1）属性，品牌首先给人的特定属性。如梅塞德斯代表昂贵、优良制造、工艺精良、而用、高声誉。2）利益，属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我认识到自身的重要性和受人羡慕。”3）价值，品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信。4）文化，品牌象征一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织，有效率、高品质。5）个性，品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板。一头有权势的狮子，或是一座质朴的宫殿6）使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的1《战略品牌管理》凯文莱恩凯勒中国人民大学出版社2003.5P3
2《品牌形象策划》何佳讯复旦大学出版社2000.1P5
3《品牌制胜》莱斯利德彻纳东尼中信出版社2002.9 P11
4《营销管理》11版菲利普科特勒中国人民大学出版社2003.10 P467
是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理坐在车后，而非一位20岁的女秘书。
由此可知，理论界、业界对于“品牌”概念的界定经历了从狭义到广义的演变，人们对于品牌的认识已从一个用于形象识别的物理设计上升为一种与消费价值体验及企业市场竞争息息相关的无形但有价的宝贵财富。品牌，作为企业核心竞争力的重要指标已纳入其长期营销战略的规划范畴。
随着对品牌认识的不断深化，品牌理论的研究也得到了拓展与纵深。
第二章品牌理论发展回顾
2．1西方品牌理论发展
1931年，时任宝洁（P＆G）公司营销经理的尼尔麦克尔罗伊（Neil McElroy）为宝洁王牌产品卡美香皂写下了一篇今天仍被奉为经典的营销管理备忘录，提出建立品牌管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划，勾画了一个以品牌为核心的管理系统。5品牌经理制由此诞生，西方品牌的理论研究也因而得以大量展开并渐成体系。发展至今，大致经历以下几个阶段6：
(一)品牌概念阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、
商标等)作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。
(二)品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许
多战略性的品牌理论，如奥格威的品牌形象论(1963)、里斯的品牌定位论(1971)、艾克的品牌延伸研究系列等。
(三)品牌资产阶段。80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重
视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。成果表现为Interbrand和FinanceWold品牌咨询公司的品牌资产评估模型，凯勒（Keller）的基于消费者的品牌资产模型等。
(四)品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进
行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括艾克的著作《管理品牌资产》 (1991)和《品牌领导》等。
(五)品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系逐渐成为研究焦点。21世纪，5《品牌领导》大卫A艾克新华出版社2001.4P1
6“基于品牌关系的品牌理论－研究模型及展望”卢泰宏周志民《商业经济与管理》2003.2
随体验经济与关系营销概念的盛行，品牌被视为“关系的建筑师”，成为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系。开创360品牌管家制的奥美公司甚至认为，“品牌就是消费者与产品之间的关系。”
2.2我国品牌理论背景回顾
由于经济发展程度的不同，我国在计划经济时代，市场几乎不存在竞争，缺乏相应的品牌环境7，国内对品牌的认知相对模糊。改革开放后，国外品牌大量涌入抢占我国商品市场，促使国内对品牌这一竞争优势力量的关注日趋迫切。
理论界引进了上述一批外国品牌的经典理论，以求对我国的企业经营有所指导。但由于国情、经济发展水平、文化价值观念的不同决定了我国消费者层次与心理的多样性，西方的现有理论并不完全适用于我国的市场经济环境，为了与中国企业实践相结合，国内学者进行大量研究，积淀了诸多相关专著，如《整体品牌设计》（卢泰宏）、《品牌运营论》（刘凤军）、《本土品牌战略》（翁向东）、《品牌学》）（陈放）等，但总体而言，还处在对西方先进理论吸收消化并不断自我探索的阶段。
第三章．近三年（2000－2003）中国品牌理论课题及格局
3.1课题陈述
进入新千年，国家经济进一步飞跃，但随全球经济一体化浪潮的逼近，入世后，我国品牌建设方面的弱势状态仍需加速改善，此时国内品牌理论界除了持续关注国外理论创新与实践的新动向外，不忘与国内企业经营现况相合拍，总结初期经验，寻求自身出路。笔者采集近三年品牌专题论著文章，将其主题归纳总结为以下几个方面：
3.1.1对本土品牌营销经验的总结（同类文献题录列表见表1）
上世纪末，尽管品牌经营理念已逐渐引入我国。但在实际的营销活动中，由于认识不深，许多企业仍以短期销售利润和市场份额为终极目标而不考虑品牌长期的价值积累，品牌建设仍处于盲人摸象式的片面阶段。不少品牌虽名燥一时但寿命只有短短2至3年。进入新世纪，针对这种情况，国内学者对当前形势作出分析，结合品牌认识（内涵与外延）方面的理论知识，试图指导企业走出品牌创建的误区。
7品牌环境，指各类品牌在一个时间单位中共处同个市场窨，形成竞争关系，促使各品牌不断学习和竞争的市场范围。《中国东部品牌研究》张祖健中国轻工业出版社2003.7P96
学者吴晓波2001年出版《大败局》一书，针对我国某些知名企业的快速兴衰史就品牌建设及经营策略作个案分析，总结经验得失。策划人叶茂中也于同年发表“品牌营销大误区”（《销售与市场》2001.1）系列连裁论文，相类文章还有顾环宇“品牌竞天下”（《市场与销售》2000）、郑新安“途远力绌的本土品牌”（《国际广告》2002.2）、杨有忠“中国品牌侏儒症”（《国际广告》2002.3）、扬特咨询“品牌如何建立”（《中国广告》2002）等，这些论文以品牌整合传播，品牌架构等理论为参照，为企业把脉，通过点穴式的个案批评，指出中国企业界普遍存在的过度造名、打价格战、品牌形象不持久、重销售轻质量等营销时弊，完善企业品牌认知，虽无理论上的创新，但颇具即时性。对现时国内企业重塑营销观念，更好适应品牌经济转折期有一定作用。
3.1.2对西方品牌资产理论的阐释（同类文献题录列表见表2）
1995年，北京名牌资产评估事务所借鉴Financial World公司的方法开始提供《中国品牌价值报告研究》，自此品牌资产概念在国内引起重视。
虽然国外学者早在80年代已提出品牌资产这一概念名词，但长时间内对其确切涵义的理解各持说法。如何把品牌资产这一无形的东西与品牌所能实现的利益和长期发展结合起来，成为国内外品牌理论研究者关注的问题。
近三年，国内论述品牌资产理论的文章时现报端。其中学者卢泰宏、黄胜兵等(“定义品牌资产”《国际广告》2000.4)从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类：
1．财务会计概念模型，解释“品牌资产”为什么对公司管理人员来说非常重要，并试图量化品牌的财务价值，确定品牌的未来收益和折现率。避免在实行公司兼并、收购时低估公司的总价值。这种从财务角度评估品牌资产的理论源于西方大量公司收购案的发生，并为跨国的品牌评估机构（Interbrand,Financial World Company）所采用。但随母品牌延伸至子品牌数目的增加，财务形式的品牌资产就很难分辩哪些价值来自于母品牌，哪些来自于子品牌。并且这种方式没有明确品牌资产内部运行机制，对品牌资产具体管理帮助较少。
2．基于市场的品牌力（or品牌成长）概念模型，针对财务观点只能知道短期的单一时刻的品牌价值这一不足，这个模型着眼于品牌的未来，提出品牌资产的大小体现在品牌自身的成长与扩张能力上（如品牌的延伸能力），把品牌资产从公司的短期利益核算视角提升到长期发展势态之上，强调品牌资产管理首要目标是要最大化品牌长期价值。3．基于消费者的概念模型,强调品牌对消费者的意义，品牌资产的核心是如何为消费者建
立品牌的内涵，从消费者的角度研究品牌资产的运行机制，并指出品牌资产最主要的元素是品牌知名度、品牌认知质量、品牌形象、品牌忠诚度。
笔者看来，国内学者研究品牌资产理论对现时企业的裨益在于：1）以无形资产的形式定义品牌价值，加深了经营者对品牌的重视程度。避免企业产生以当前利益为驱动的短视营销行为2）细分品牌资产构成因素（认知度、知名度、联想度、忠诚度等），增加了企业品牌管理的针对性，对于品牌建设初期的企业而言则指明了方向，提高品牌资产的投资效率。3）有效量化了品牌资产评估的指标体系，为企业及时审计品牌价值，比对品牌力差距，调整品牌经营方案提供依据。
3.1.3对品牌延伸理论的研究（同类文献题录列表见表3）
据A.C.Nellson公司的调查统计，1977一1984年间，美国超市40%的新产品使用了品牌延伸。到了90年代，据一项针对美国FMCC的研究显示，在十年间成功的品牌(指销售额在1500万美元以上)有2/3是归于品牌延伸的结果，而不是新上市品牌。品牌延伸是大势所趋，越来越多的营销实践证明，品牌延伸己成为新产品推广的重要利器近三年，随中国企业规模的壮大，多元化经营成为一种趋势，由于具有减少新产品营销成本的优点，品牌延伸也成为了国内企业扩张的主要方式。
品牌延伸主要分两类：
1）线延伸（line extension），将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。我们所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里,产品
不再是一种具体的产品,而是一条产品线,在这条产品线上,单个产品与产品之
间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处,又存在着容量、口味、颜色等方面
的差异。如“康师傅方便面”到“康师傅面霸120”。
2）大类延伸（category extension）, 将现有品牌延伸使用到新产品之上的经营行为,这里,新产品的概念是标准的市场营销用语,即与公司原有产品在原理、技
术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。如“康师傅
方便面”到“康师傅冰红茶”
虽然国内企业界都在争先恐后地利用品牌延伸策略来降低成本,实现规模经营;但在实施过程中仍有很多不当之处，很多品牌的盲目延伸不仅消耗了企业资源更模糊了原品牌的形象，稀释了品牌资产。
针对这些情况，国内学者以品牌延伸内涵与外延的界定为切入点,详尽地探讨了在
品牌延伸过程中必须解决的四个问题8：
1.品牌延伸与品牌资产的关系指出品牌的过度延伸会消耗和削弱品牌资产,
并最终导致一个品牌从市场上消亡。其引用芭芭拉·露肯(BabaraLoken)和迪伯拉·R·约翰(DeborahRoedderJohn)在《市场营销》杂志上发表的题为《在何种情况下品牌延伸对品牌资产造成伤害》的论文,介绍了几个重要的结论:
第一,品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。在有些情况下,品牌延伸确实会对品牌资产造成伤害,最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相同之处,又有相异之处,这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多。举例来说,假设美国宝洁公司所生产的“飘柔”(Rejoice)洗发水最突出的品牌特性有两个,一是柔和,二是高质量,现在宝洁公司将“飘柔”品牌延伸使用至面巾纸上面,那么原有品牌特性的转移可能有四种情况:柔和,高质量;柔和,低质量;不柔和,高质量;
不柔和,低质量(为了研究方便,此处我们排除了其他情况)。那么,第一种情况可以跳过去,因为它是原有品牌特性的翻版,不存在所谓的伤害问题。对原有品牌特性的伤害,第二和第三种情况比第四种情况要严重得多,因为第四种特性转移方式使得延伸品牌远离原有品牌特性,它将被视为一种全新的产品,而不是原有品牌的延伸,因此不会或者只会对原有品牌造成轻微的“蚕食”现象。
第二,不同的品牌特性,在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。那些具有共性和不十分独特的个性,如质量,不太容易被“蚕食”掉;而那些异常独特的个性,在品牌延伸过程中更容易受到伤害。例如,“粗犷”是“万宝路”(Marlboro)品牌最为突出的个性,那么,这个特性在向新产品的转移过程当中,比该品牌其它的个性(如“雄性化”)更容易被“蚕食”掉;而“古奇”(Gucci)品牌可以将它的高质量特性从皮包任意地转移到皮靴、太阳镜甚至女性时装上面。
第三,品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。换句话说,不管品牌延伸是大类延伸的,还是线延伸,品牌资产被“蚕食”现象的出现只与品牌特性的一致性或差异性相关,而与产品的类别无关。例如,“万宝路”品牌资产是否受到伤害,与“万宝路”品牌是延伸使用到与香烟有关的产品(如烟具、打火机等),还是与香烟无关的产品(如服装、家具)并不存在强相关关系,而只是与品牌特性具体的转移方式有关。
对于产品线延伸来说,正确处理品牌延伸与品牌资产的关系更为重要。产品线延伸有三8“品牌延伸理论及其应用”韦福祥《中山大学学报》2000
种具体的形式,即向下延伸、向上延伸和双向延伸。所谓向下延伸是指原品牌定位于市场顶端,即高档产品地位,为了更好地开拓市场,企业将高档品牌向中低档方向延伸的一种策略;向上延伸正好相反;而双向延伸则是指如果企业将品牌定位于中档产品上,为了大幅度拉长品牌线,同时将品牌向上、下两方向延伸。一般说来,向上延伸可以有效地提升品牌资产,并有效地改善品牌形象。特别是一些原来定位于中档的大众名牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。如近年来国内白酒市场出现的“金剑南”、“国窖1573”等品牌。在很多年里,公司将从中档品牌上获得的利润源源不断地补充到其高档品牌的建设上。从短期来看,公司的营销成本上升了,但是从长期来看,公司的这种策略最终使得整体品牌的形象得以改善了,而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。虽然向下延伸的营销成本低廉且操作简单,但风险比向上延伸要大得多。这里所说的风险指的主要是对品牌资产的影响。根据营销学者的调查,消费者对品牌不利信息的接收,比对有利信息的接收要快得多。也就是说,向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定,这将严重伤害品牌资产,因为品牌低档化比高档化要容易得多。美国学者阿迪特(Ardnt)经过研究发现,品牌“坏口碑”比“好口碑”对消费者购买决策的影响力要大两倍!这就给国内一些热衷于将品牌向下延伸的企业敲响了警钟。虽然缺乏实证性的研究资料,但从股市走势来看,白酒“五粮液”股价一路下滑,恐怕与该公司“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒的推出不无关系,特别是子品牌“火爆”(可归类于市场最低档行列)等对“五粮液”品牌资产的伤害肯定非常严重。当然,向下延伸在短期内肯定会提高企业的市场占有率,但如果企业追求的是长期的市场占有率和经济效益,对向下延伸这种策略就必须进行审慎的分析,然后再决定是否予以采用。
2.品牌延伸与品牌类型的关系观察国际、国内市场,我们不难发现,有些品牌在品牌延伸问题上似乎无所不能,像法国的“皮尔·卡丹”(PierreCardin)和中国的“娃哈哈”;而另外一些品牌在延伸问题上却异常地小心,典型的如美国的“百威”(Budweiser)和中国的“青岛”啤酒。这种情况的出现既与企业的营销战略有关,也与企业所拥有的品牌属性即品牌类型有关。韦福祥教授研究所得出的基本结论是:在其它要素不变的情况下,品牌延伸能力主要取决于品牌的类型。如果某一品牌与特定的配方联系在一起,或者是代表一种特定的技术诀窍,那么其延伸能力将大打折扣;反之,如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种利益承诺,则其延伸能力将远远超过技术诀窍型或者配方型的品牌。
以经营理念为核心特性的品牌,延伸能力最强;以消费者利益承诺为核心特性的品牌次之;如果一个品牌完全成了一种产品的代名词,那么,它的延伸能力就几乎为零了。我们可以利用这一结论来分析一下国内市场上有一定知名度的若干中外品牌的延伸能力。“真诚“的承诺使得这个海尔品牌具有强烈的利益色彩,所以“海尔”可以是电冰箱,可以是空调机,也可以是VCD。“可口可乐”(Coca-Cola)神秘的“7X”配方,一方面保证了该品牌在市场上一百多年的“权威性”和“真实性”,另一方面也限制了该品牌向其他种类产品的延伸。所以,“可口可乐”在推出其它种类的产品时,不得不使用其它品牌,如“芬达”(Fanta)、“雪碧”(Sprite)等;与此类似的还有“茅台”酒，由此我们不难得出这样的结论:所谓品牌延伸的可能性,在很大程度上取决于原有品牌的核心特性能否完全和真实地转移到延伸的产品之上。特定的配方、技术诀窍通常与特定的产品紧密地联系在一起,要想将其延伸使用到一个新产品之上(哪怕是产品线延伸)是十分困难的;相反,品牌的经营理念、品牌对消费者所作出的利益承诺却比较容易转移到新产品之上,因此,延伸能力必然大大增强。与大类延伸截然不同的是,在产品线延伸问题上,配方型、技术诀窍型品牌的延伸能力似乎更强一些。在消费者的心目中,2升装的“可口可乐”和1.2升装的“可口可乐”并没有实质性的区别,它只不过是适应了消费者在不同场合、不同时间的不同需求,消费者对这种延伸不会进行实质性的评价,他们所作的是价格与容量比,即价值的分析,而不是其它。相反,理念型或者利益型的品牌进行产品线延伸就比配方型或技术诀窍型的要困难得多,因为在品牌的产品线延伸问题上,消费者对于理念或者利益这些比较抽象的特性关注得很少,他们缺乏一种自动地将在某一特定产品上的理念转移到经过改进的另一种产品之上的能力。所以,从市场上来看,那些成功地进行产品线延伸的大多是一些配方型或技术诀窍型的品牌,如“可口可乐”、“乐凯”(“乐凯”与“金乐凯”)等。
3.品牌延伸与品牌经营领域的界定除了品牌自身的特性以外,品牌延伸行为能否取得成功还取决于品牌在推向市场之初对品牌经营领域的界定。换句话说,品牌延伸空间的大小,与品牌自身经营领域的界定存在着密切的关系。而品牌经营领域的界定完全是一种企业的经营行为,其可控制性极大,因此,科学地界定品牌经营领域对于品牌延伸战略的成功具有十分重要的意义。
早在20世纪70年代初,美国的管理学者利维特(Levitt)就在其著名的《营销中的“近视病”》一文中指出:新的营销环境的变化,要求企业重新界定经营范围和性质,铁路运输行业的衰落,一个非常重要的原因就是他们未能根据环境的变化来重新界定其经营性质,所沿用
的依然是传统观念,使得自己的经营范围过窄,束缚了企业经营的手脚。因此,企业在实施品牌延伸战略以前,必须首先合理地界定品牌的经营范围,这个问题解决了,企业品牌未来延伸的空间就确定了,而且企业品牌经营范围界定得越宽,品牌延伸的空间就越大,反之亦然。
过去,一个品牌在推向市场的时候,过多地强调了品牌与特定产品之间的内在联系,经过漫长岁月的企业宣传和推广,加之媒体的不恰当使用,品牌形象在消费者心目中很容易幻化成某种产品的象征,这样不但堵塞了以后品牌延伸和扩展使用的通道,而且有些品牌甚至演变成了普通的商品名称,“尼龙”(Nylon)、“阿斯匹林”(Aspirin)等均属此类。对企业来说,花费大量人力、财力、物力培养的,在市场上已经具有一定知名度的品牌演变为普通商品,损失是无法估量的。反过来,如果企业将品牌经营领域界定得宽泛一些,就可以为以后的品牌延伸做好准备,减少品牌延伸过程中的阻力。像“比奇（Bic）”笔;但是,“比奇”并没有将自己与钢笔这种特定的产品紧紧地“捆”在一起,而是将品牌的经营领域界定为“一次性产品”,这样就为以后推出一次性打火机、一次性刮胡刀等产品做了坚实的铺垫工作,从而使“比奇”成为一次性产品的代名词,而不是钢笔的代名词。“
4.品牌延伸与消费者对品牌延伸行为的评价从理论上说,企业是品牌的所有者,将品牌用在服装上还是鞋帽上似乎纯粹是一种企业的经营行为。例如,“可口可乐”可以将品牌名称用在饮料上,也可以用在香烟上;王致和可以是豆腐乳,也可以是香水。但是,市场是由企业、产品和消费者共同构成的,企业任何经营行为是否合理的最终裁决者都是消费者。因此,企业在实施品牌延伸策略时,绝对不能忽略消费者对企业品牌延伸行为的评价。一般来说,公众对延伸品牌接受的程度主要取决于以下几个因素:
第一,品牌的形象与忠诚度。在其它条件相同的情况下,企业形象良好,品牌的国际化程度高,企业延伸品牌的砝码就重一些;反之则轻一些。消费者对那些形象良好、国际化程度高的品牌所采取的延伸行为一般会采取较为宽容的态度。也许从经营学的角度来分析,这种延伸并不一定十分合乎理性。与品牌形象关联的一个要素是品牌的忠诚度,品牌忠诚度高,消费者对品牌延伸会采取“爱屋及乌”的思维模式,对延伸品牌也较为轻松地予以认可。像“阿迪达斯”(Adidas)品牌由足球到服装,再到香水等产品的延伸过程就清晰地反映了这一点。
第二,消费者对企业生产延伸品牌产品能力的判定。品牌延伸后,消费者要对原品牌产品中的工艺、技术诀窍甚至管理能力的延伸能力进行评价,如果评价结果是合理的,消费者就有可能接受延伸品牌的产品;否则,有可能拒绝。例如,“娃哈哈”成为名牌后,在生产果奶、八宝粥等产品的同时,还生产过“娃哈哈”感冒液,但消费者对这个产品采取了明确的拒绝态
度,理由非常简单:按照现有的生产工艺和技术水平,在生产儿童饮料和食品的同时,要想高水平地生产药品,几乎是不可能的,因为食品和药品的生产工艺、技术特点相距甚远;所以这个延伸品牌的产品最后的命运只能是失败。这个事例说明了品牌延伸是有一定限度的,这个限度就是延伸品牌的产品不能离原有品牌线太远,这种所谓的远近既包括品牌的核心特性,也包括产品的类别。当然品牌的特性转移也许更为重要一些。由此我们不难看出,消费者对品牌延伸合理性的评价实际上是沿着两条路线行进的:如果消费者认为原品牌具有技术诀窍或者配方型特征,那么消费者将把评价的重点放在原品牌产品与延伸品牌产品的相似性(工艺、技术等)上面;如果消费者能够认识到品牌的核心特性,那么,消费者最后对品牌认可的依据将是品牌的核心特性。也就是说,如果消费者认为延伸品牌的核心特性与原品牌的核心特性是一致的,那么,他们就会对延伸品牌予以认可;反之亦然。例如,我们可以看一下这样一组产品:香水、鞋、文件夹、衬衣、手提袋、水晶项链、手表、皮带和领带。这些产品之间的联系非常微弱,但是,当消费者了解到这些产品均是“古奇”的产品时,“古奇”品牌的核心特性——“高档、奢华”就会将它们有机地联系在一起,从而使消费者产生认同感。正是基于以上原因,在品牌延伸问题上,产品线延伸和特许延伸与品牌类型的关系正好相反,两者存在此消彼长的关系。一个企业对同一个品牌,在同一时间里试图同时进行产品线延伸和特许延伸,就必须考虑它们与品牌类型的关系,以找到最优的结合点,提高品牌延伸的效果和企业的经济效益。
总结：
如果说国外过去品牌研究主要集中于品牌形象的识别和形象改变的控制上，那么现在则表现上品牌资产的量化和可能导致消费者品牌资产改变的因素上。以上对近三年品牌理论主要主题的罗列除第一方面的本土经营总结理论外，其他两个主题可谓都与这种形势达成了呼应。
第四章我国品牌理论实践应用――经营现状和特点分析
4.1国内品牌经营现状
从改革开放到现在，可以把国内企业的品牌发展历程分为四个阶段:品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。
l)启蒙阶段
1980年5月，我国诞生了第一家中外合资经营企业，此后，外商在华直接投资源源不断。在合资中，大量的本土品牌以商标使用权作价入股，结果合资以后本土品牌或推广不
力或被“打入冷宫”，在市场上就渐渐消失。80年代以来，许多企业是属于“三来”企业，通过为外资品牌进行贴牌生产来求得生存，这只能获得一点微薄的加工费。但无论如何，我国的企业也算开始了品牌经营。
2)自建品牌阶段
经过市场竞争的磨炼，在与外资品牌竞争中频频失利的国内企业越来越感觉到品牌的威力。企业领导层普遍认识到，只有创出自己的品牌，才能与强劲的外资竞争对手相抗衡。1991年，广东太阳神凭借专业的CI设计建立了良好的企业形象，在保健品行业中异军突起，取得了不俗的销售业绩。如今，康佳、新飞、雅戈尔等企业相继导入CIS，获取了巨大成功，这对于企业品牌建设起到了很大的推动作用。1991年，中国举办第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”评比活动，选出14个全国驰名商标。1992年，国内贸易部、国家经贸委、电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”，以评选“金桥奖”，此后每年一次。1993年，北京创立了《中国名牌》杂志，这是我国第一本关于品牌问题的专业杂志。1994年9月，中华商标协会成立，随后全国各地纷纷成立地方性商标协会。1994年11月，我国第一次全国性名牌大会在成都举行，会议通过了推动名牌发展战略的“成都宣言“。从1995年起，北京名牌资产评估有限公司开始发布中国最有价值品牌年度研究报告，至今已有7个年头。另外，各地方政府相继提出品牌战略和名牌工程，如浙江、四川、吉林、山西、北京、上海等分别制定并实施了名牌战略。
3)品牌竞争阶段
在跟外资品牌进行竞争的过程中，企业意识到，品牌是进行竞争的一项利器。90年代以来，中国经济加速发展，平均GDP增长达9.3%，。市场竞争加剧，很多企业各施所能，打销售战、促销战、服务战，以建立和维护一个强有力的品牌，在这种竞争中，价格战更是推波助澜，把竞争向白热化推进。这个阶段的竞争波及面较广，降价竞争的形式多样化，同时引起了消费者的强烈反应。
4)品牌国际化阶段
国内企业经过艰苦的努力，品牌价值得到了很大的提高。根据北京名牌资产评估有限公司的数据，从品牌的价值看，1995年首次评价时，品牌价值超过百亿的只有“红塔山”(320亿元)2，到2000年评价时己经增加到6个。与1 999年相比，品牌平均销售收入增长20%，品牌价值增长16%，这说明国内企业近几年来品牌价值增长很快，开始重视品牌经营和管理。但是这与世界著名品牌相比还是很弱小。将2000年度进入200亿元收入额的企业与世
界500强最小企业进行比较，可以发现，中国企业跟世界500强差距仍然很大。按照增长速度进行比较，国内企业最有价值的品牌进入500强的可能性还是比较大的。至2002年，国内企业有11家进入了世界500强的行列，如国家电力公司、中石油、中石化、工行、中行、中移动等。
自9.11以后，全球500强的企业价值评估有所下降，如可口可乐的评估价值下降了5%左右，但是前10名的排名顺序基本上没有发生变化3。根据《中国企业发展报告(2002)》，尽管我国企业500强2001年各项指标均有所增长，但仍有少数企业亏损严重，有约三分之一企业利润缩水，与世界企业500强相比差距更加明显。2002年中国企业500强平均资产规模只有2002年世界500强的6.46%，平均营业收入只有世界企业500强的5.26%;劳动生产率水平低。但无论如何，本土品牌开始进军海外，如海尔、春兰、TcL、康佳、海信、格力、乐华等都加入了在海外投资建厂的行列。如格兰仕在各大洲已设立包括销售渠道、全球服务市场、信息反馈在内的全球网络系统。但这些主要表现的电器行业，快速消费品的品牌国际化还尚待时日。
国内品牌经营的特点：
l)降价竞争是进行品牌经营的主要手段。
品牌的技术含量较低，竞争的厂家较多，会形成一个买方市场，每个厂家只获得平均利润，这样，平均成本较低的厂商通过削价竞争，就可以把平均成本较高的厂商挤出市场。这种现象不仅存在于品牌忠诚度较低的快速消费品行业里，在其它行业也普遍存在。国外品牌也开始在国内也进行不同程度的价格竞争，2000年底，上海通用的三厢赛欧率先打出“10万元家庭轿车”的概念;2001年4月，宝洁公司的汰渍洗衣粉在全国范围内降价;2002年春节，可口可乐和百事可乐进行了“加量不加价“的变相价格竞争。有学者认为这种价格竞争是一种低层次的竞争，有效的竞争方式应该是走出国门，寻求新的差异点，建立品牌优势，因为消费者对于品牌的忠诚度较低，其重复购买的可能性也较低。也有的学者认为价格战是一种有效的竞争手段，对于市场增长具有积极的推动作用。无论如何，价格竞争成为品牌经营的一项重要手段。
2)广告成为建设品牌的一项重要途径
卢泰宏教授认为，中国的营销环境是特殊的，是处于转型时期，所以会有中国一些特殊的现象，其中，广告就成了提升品牌形象的一项重要策略。如“海王”年广告花销(0 .7亿美元，折合人民币5.7亿美元)以极快的增长速度成为中国2001年广告投放量增长幅度最大的广告主，从而使“海王”品牌一举成名。当然其销售量也是十分可观的，如2001年7月
份的销售量是6月份的300倍。2001年全年，银得菲和银杏叶片的销售额均超过1个亿。脑白金在2001年投放广告额达9亿元人民币，比2000年降低了近22个百分点，但仍然高居2001年中国广告花费前10商品的首位，其通俗的广告语“今年我家不收礼，收礼只收脑白金”竟然当选为由《中国经营报》等媒体评出“2001年中国十大最受刺激电视广告”之首位。其它的还有1996年的奏池、1997年的爱多、1999的“商务通”和2000年的“太太”等都是明显的例子。在处于转型的中国市场营销环境中，面对转型的消费者，广告无疑对建设品牌具有举足轻重的作用。这样，利用各种措施进行广告竞争也成了企业进行品牌经营的一项重要途径。
3)品牌延伸成为品牌扩张主要形式。
在国内，很多企业都使用品牌延伸进行扩张。如TCL在彩电成功之后，又把品牌延伸到手机、电脑领域，同时采得了较大的成功，从而使2001年TCL品牌资产达到144.69亿元人民币‘。海尔则采取了多品牌经营战略，如主副品牌战略、品牌延伸战略等，这都使海尔形象深入人心。其2001年的品牌资产达到了436亿元人民币。娃哈哈、双汇、999等采用品牌延伸战略都使品牌提到了提升，且品牌延伸策略成为中国企业进行品牌扩张一项重要措施。这样，多品牌和品牌延伸战略成为品牌经营的两项主要战略，在提升品牌资产，增加顾客消费方面起到了很重要的作用。
4）品牌个性模糊，忠诚度较低，品牌生命周期短暂。
品牌个性是品牌区别于其它品牌的重要性特征，它通过一些营销手段，在消费者心智里留下一种独特的个性，这是进行品牌经营获得竞争优势的重要目标，但国内品牌在个性利益诉求则没有那么明显和独一无二。这样，消费者对品牌的忠诚度会较低，导致重复购买行为也较低，所以很多品牌在市场上很快消失。
经济学家萨谬尔森说:“大多数中小企业是今日开业，明日关门—平均寿命仅为6年‘。一些企业将由于破产而结束，更多一些将自动关闭，其业主叹息着梦想的破灭以及代价太高的教训。“他接着又说:“大公司是很少破产的，虽然他们的大小顺序经常变化“。而品牌的没落跟企业的没落也多少有关系。据统计，国内品牌平均寿命为2年。从导入期步入衰退期可能是因为一个小事件，可能是因为一个小战略失误。如三珠口服液则由于一场小风波而走向崩溃，实在可惜。著名的“亚细亚“品牌的倒塌虽说有很多方面的原因，但多少跟运营中公关不力有一定的关系。再如靠品牌延伸获得巨大成功的“鹤壁天元黛丝洗发水”，由于没有处理好经销商之间的关系，又盲目降价，造成同一城市有价格相差4元的现象。这样，在竞争对手的冲击下，品牌渐渐没落。这样，品牌的生命周期短暂也成了中国企业品牌经营中
的一个特点。
从以上对国内品牌现况及经营特点的阐述中可知，国内企业对于品牌理论的运用仍缺乏系统性，虽然已出现了一批“品牌赢家”，但整体水平不高，品牌认识扁平化，只很努力地作好单独的品牌建设工作，没有整合性。
第五章中国品牌理论研究趋势
5.1国际化中的品牌个性
品牌是对市场竞争的一种高级应对策略。品牌化商品在同类产品中取胜的基础是其个性，包括技术个性和服务个性，以及其无形资产中的文化个性。9
著名营销学家米尔顿科特勒在放谈中国品牌与广告时说10：“中国的很多公司还没有注意到如何塑造自己的品牌。他们更关心的是怎么来确立企业的形象，海尔、TcL、联想电脑等．他们的宣传似乎总想证明中国的公司可以生产高质量的产品、是值得信赖的。但是我觉得．中国的品牌在观念上还是有些保守，他们老是在捍卫自己的地盘，向人家证明我的产品质量是信得过的。其实，除了质量．除了消费者的信任之外．你还可以往前跨一步，让消费者认识到你的产品是更有特点的．让消费者感到一种兴奋。比如说．把品牌意识融合到你的产品中，不管是冰箱还是电脑。也许不久以后世界消费者都会感觉到中国品牌的产品质量是高纳．信誉是高的。关键的问题是中国品牌要向更高的层面去发展．即怎样来建立一个令大家兴奋的品牌。再补充几句．中国企业如何建立全球强势品牌呢，第一．你要坚决．果敢地迈出步子，证明你确有这样的能力；第二。你要有很强的信心。证明你的质量达到了这样的标准；第三．以你的优雅品性来体现中国文化的独特之处。所有的问题归根结底是一个态度问题，不要老觉得自己不行．守住自己的地盘，要敢于走出—直面竞争，充分体现中国文化中有价值的方面。中国的市场如此巨大，你既然能够驾驭中国市场．那就完全应该拥有一种优雅的姿态。”
无独有偶，菲欧娜吉尔摩在赞扬海尔为中国品牌大赢家的同时也同样指出：“现在，海尔亟须做的是将自己的品牌赋予个性和魅力，保证它持续的影响和成功。”11诚然，海尔，TCL和联想作为中国一线品牌的代表，在国内市场的品牌地位有目共睹，但是在中国市场，因为质量、服务有时没有保证，同质化程度不高，便于这方面有优势的品牌快速突围。但进入国际市场将面临与国外品牌的竞争，这种优势便可能消失，如何继续脱9《中国东部品牌研究》张祖健中国轻工业出版社2003P91
10“米尔顿科特勒放谈中国广告与品牌”《中国广告》2002
颖而出将是国内品牌的一大问题。
随品牌内涵从理性向感性层面的推衍，高端品牌更多的是在满足消费者功能型利益的前提下通过情感型与自我表现型利益加强与消费者的关系，以维持品牌忠诚度，累积品牌资产。虽然我国企业现时仅电器行业进入品牌国际化阶段，但随入世及全球化的步伐的加快，如何塑造品牌的个性将逐渐成为国内品牌的攀升瓶颈，关于品牌个性理论研究也将成为中国品牌理论的一大趋势。
5.2网络品牌创建
21世纪随IT技术的发展，网络对品牌将会产生深远的变化。网络是媒体与商业的整合，从某种意义上来说，网络也许会从根本上动手现有的传播媒介。品牌与消费者的关系已成为品牌发展的新方向。网络与传统媒体相比，更需要消费者的参与和体验。网络的互动功能将成为品牌与消费者关系的有效工具，且网络的个人化特征也将为品牌提供1对1营销的途径。
相对国外理论界，我国对网络品牌创建的研究还不多，但其必将是将来的又一趋势。总结
以上是笔者对于近三年中国品牌理论研究现况的总揽与趋势判断，如有不足之处期望读者不吝指正。总结过去是为了展望未来，相信在当今这个以品牌致胜的营销环境里，中国的品牌理论也会在实践需求的驱动下愈加完善
。
附近三年品牌文献列表（有删选）
本土品牌经验类专文列表1：
1.建立品牌的非传统方式靳巍中国广告2003
2.品牌策略失误案例四说翟庆萱中国广告2002
3.品牌架构谢祯忠中国广告2002
4.开启后广告时代吴扬文中国广告2002
5.本土品牌的立体化塑造——关于本土企业品牌规划的思考吴海明张兵武中国广告2002
6.广告21大误区叶茂中中国广告2002
7.品牌如何建立谢祯忠中国广告2002
8.超越品牌新概念陈一Dan 中国广告2002
9.建立品牌的十大步骤宋秩铭中国广告2001
10.广告的品牌概念创意赵刚健中国广告2000
11.品牌就是将简单的想法做到最好伏虎国际广告2003
12.品牌·名牌王穗光国际广告2003
13.中国品牌侏儒症杨有忠国际广告2002
11《中国品牌大赢家》菲欧娜吉尔摩中信出版社2001 P49
14.中国品牌巨人巳启航与“中国品牌侏儒症”争鸣饶德江李毅国际广告2002
15.途远力绌的本土品牌郑新安国际广告2002
16.为名所累的品牌欧阳智卫国际广告2001
17.品牌营销大误区叶茂中销售与市场2001
18.驰名品牌的艰辛之路刘涛国际广告2000
19.品牌大画家叶茂中沈优君销售与市场2001
20.从做销量到做品牌韩志锋销售与市场2003
品牌资产相关文献列表2
中文题名作者姓名学位授予单位论文提交日期
1.品牌资产及其经营策略关系调查研究王贵明暨南大学2002-04-01
2.从跨国公司在华品牌资产管理的成功经验谈本土公司的品牌建设任春波对外经济贸易大学
2002-10-01
3.入世后中国企业的品牌资产经营策略研究杨智勤暨南大学2003-05-01
4.基于组织市场的高技术企业品牌资产研究张秀昇暨南大学2003-04-15
5.中国企业品牌资产经营研究向建胜湘潭大学2003-04-01
6.量化你的品牌——FCB总裁谢伟权谈品牌管理唐坤中国广告2003
7.如何定义品牌资产黄胜兵国际广告2000
8.把握品牌的价值尤利国际广告2000
9.难以捉摸的品牌价值卫知国际广告2000
品牌延伸相关文献列表3
中文题名作者姓名学位授予单位论文提交日期
1 基于顾客资产的品牌延伸评价研究袁晶瑜大连理工大学2004-06-01
2 品牌延伸的溢出效应研究卢政营天津财经学院2004-05-01
3 品牌延伸与消费者商品知觉的研究杭薪苏州大学2002-04-01
4 品牌延伸的动因与策略分析李倩茹暨南大学2002-04-25
5 企业品牌延伸战略研究朱德武厦门大学2001-05-01
6 企业品牌延伸战略决策研究金敏湖南大学2001-10-01
7品牌延伸别让自己打败自己李锦魁销售与市场2001
8品牌买断，看上去挺美？何足奇销售与市场2002
致谢：
感谢论文导师张祖健教授在平日授课和论文写作期间给予我的指导和鼓励！同时感谢上海大学广告学系各位老师的辛勤工作及四年学习生活中给予我的各种帮助！
中国未来几年的房地产发展趋势 六月二十六日《21世纪经济报道》第三版上发表了一篇文章——《樊钢：未来三十年中国仍将快速增长》。该文章提出了四个重要观点：其一，中国过去三十年的经济快速增长是真实的；其二，经济的快速增长有技术进步和生产率提高等背景因素的支持；其三，发达国家都曾经历过长时期的增长（例如英国持续了七十年，美国持续了六十年等）；其四，由于尚未完成城市化和工业化，中国未来至少还存在三十年的快速增长空间。 如果说中国经济的未来至少还有三十年的快速增长空间，我们就完全有理由认为——中国的房地产业未来也至少还有三十年的增长空间，以下的若干理由应当足以说明这个推论。 1.经济成长：中国经济已经持续多年呈两位数增长，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国百姓的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈“崛起”之势； 2.支柱产业：以其对经济影响的比重和所拉动的相关行业的数量（超过90个）而言，房地产业已经是今后肯定还会长期是国家和大多数各类城市的重要支柱产业； 3.人口存量：中国的人口已经超过了13亿人，并且还在增长中。在中国巨大的人口和家庭总量中，目前还有相当大的比例（约70%）尚未真正解决好住房问题； 4.人口增量：中国每年的人口增量约有1,000万人，这是一个接近澳大利亚（其国土面积与中国接近）全国人口总量的数量，仅此人口增量所引起的每年住房增量约为1亿平方米（考虑了城市化比率）； 5.人口质量：中国的人口质量在发生改变。随着经济技术的发展，人均寿命在增长（同1995年相比，当今中国人口平均寿命增长了近2岁），健康状况在提升，知识结构在改善，因而人们对所需住房的量和质的要求也在发生改变; 6.人口结构：人口老龄化已经成为必然趋势，中国60岁以上的人口已经超过了3亿。人口平均寿命的延长对房地产市场有直接的影响，“银发族”已开始出现对家庭式居住和非家庭式居住等不同居住类型的选择； 7.换房需求：当前全球最大的建筑工地和住房市场都在中国。在激烈的竞争之下，居住产品正在不断地升级和换代，吸引着有条件的人们去投资。中国当前商品住房市场中最主要的结构是改善性需求，即换房居住的需求。尚有过半数的居民对现有的住房条件不满意。目前中国城市的人均住房面积约26平方米，此数并不大，还有提高的必要。而人均居住面积每提高1平方米，全国就会新增13亿平方米的住房需求； 8.第二套房：随着中产阶级和财富人群的发展（中国中产阶层在社会中所占的比例为11.9％，社会科学文献出版社推出的《中国中产阶层调查》公布了这一数据。），有能力购
世纪初教育及教育管理改革 发展的基本趋势 贺乐凡 一、当今世界教育改革发展的基本趋势是融合 当今世界各国都在开展教育改革，并形成了两大潮流：一是教育实行中央集权制国家（如中国、俄罗斯、法国、新加坡等）的教育改革；一是教育实行地方分权制国家（如美国、英国、德国等）的教育改革。这两类国家教育改革的思路和重点各不相同，采用的方法也互有区别。两种思潮相互碰撞，形成了融合的趋势。 所谓融合，即各国先进理念和成功经验的整合，相互借鉴，相互补充，相互渗透，全球化与本土化的统一，共性与个性的结合，有人把这种现象称为融合，有人称它为融通，也有人称它为整合，还有人从东西文化发展的角度分析，把它称之为“东西合壁”，提法虽然有区别，但其精神是一致的，大体包括以下三层含义：第一、世界各国的教育均有其优势，也都存在各自的缺陷，没有绝对好的教育，也不存在绝对差的教育；第二、将外国教育的先进理念、成功经验与本国教育的优势相整合，形成新的理念和做法；第三、教育改革要以发扬本民族教育的优良传统为基础，教育全球化要以民族化为基础，离开民族化，就不存在真正的全球化。1 二、融合趋势下的教育管理理论与教育改革实践 （一）教育管理理论 在融合的大趋势下，世纪初的教育管理理论，的确有了新的发展。 在管理科学的对象上，过去人们认为，管理的依据是科学，研究管理的目的，是为了揭示管理规律，并严格地按照规律所确立的原则进行管理。现在人们融合东西方的管理思想，认为管理不仅要依据科学，而且要讲艺术，要提倡管理艺术的创造性。有的校长还提出，学校管理是一种技术，校长的培训，要重视管理技术的培训2。 在管理的目标取向上，过去人们认为，管理的对象是组织，而组织具有共同的目标，管理就是为实现共同目标而奋斗。现在人们融合东西方的管理思想，认为组织要有共同的目标，但组织的共同目标，往往是反映一种理想的追求，带有口号激励的色彩，难以具体操作。而个体的目标，则是千差万别的，生动具体的，易于操作，管理应定位干协调组织目标与个体目标的关系。 在管理的组织结构上，过去人们强调严格的组织层级划分，宝塔式的结构，按照层级原理进行管理。现在人们按照社会信息化的要求，主张组织结构扁平化，强调岗位间的协作和人员的一专多能，目的在加速信息的传输和人员的流动，提高管理效率。这种管理思想，也叫“企业重构”或“组织重建”3。有人说，“组织重建”的思想，是继泰勒的科学管理，戴明的质量管理之后，西方管理思想发展的第三个里程碑，可见其重要性。其理论的基点，是在质量管理的前提下，重新强调管理的效率。 1参阅：①薛峰：《融合：教育改革的大趋势》，《现代教育报》2003年1月1日；②黄书光：《论“中西融通”对中国当代基础教育改革的意义》，《比较教育研究》2001年第5期 2参阅：C·沃纳：《为领导者设的课》，《1997年中美教育研讨会论文集》第87页 3参阅：王东宁著《现代管理新视野》，经济日报出版社，1996年版第5，163，341页
类别：综述 现代农业高技术的发展现状、方向和趋势 龚德平 现代农业是市场化、工业化、科学化、集约化、社会化、补贴与福利化以及可持续发展的农业。发展现代农业，就是用现代物资条件装备农业，用现代科学技术武装农业，用现代产业体系组织农业，用现代经营形式管理农业，用现代市场发展理念引领农业，用培养知识文化型农民发展农业。现代农业高技术是发展现代农业的核心。 （一）、现代农业高技术的发展现状 随着生物技术、信息技术、新材料技术等高技术的不断发展，现代农业高技术发展迅速。以生物技术、信息技术为代表的高技术不断向农业科技领域渗透和融合，逐渐形成了分子育种技术、转基因技术、数字农业技术、节水农业技术、食品加工技术、航天育种技术等农业高技术体系。 1、农业生物技术发展迅速，成为经济发展新的制高点，对科学、技术、方法、理念、产业、社会与伦理产生一系列的革命性影响。现代分子育种学与传统动植物育种技术的结合，促进了新兴分子育种技术的发展。近年来由于转基因生物对生态环境和人类健康影响尚存在一些科学意义上的不确定性，科技界纷纷把研究重点转向动、植物分子标记辅助选择技术，该技术具有高效、安全的突出优点，已经展示出部分常规育种技术无法比拟的优越性。以转基因为核心的现代生物技术产业成为当今世界发展最快、最活跃的农业高技术产业领域之一。农业生物药物技术研究取得了一
批重大突破，成为农业高技术研究领域角逐的重点领域，目前以基因重组技术为代表的生物技术是农业生物药物研究的核心技术。生物技术在理论和技术上不断取得突破，为现代农业高技术的孕育、成熟、发展创造了条件。同时，生物技术的迅猛发展，越来越直接地影响着人类的精神生活，冲击着传统的伦理观念，衍生出许多新的伦理道德问题。 2、农业信息技术与数字化技术日新月异，对传统农业的改造显示出强劲的动力。农业信息化技术与数字化技术的应用主要有数据库技术、农业专家系统、3S技术、农业网络技术以及精确农业技术等。农业专家系统最早于1986年出现在美国，现在专家系统通过网络传送到田间和饲养场正成为一种趋势；以3S技术（遥感技术、地理信息系统、全球定位系统）与精确农业技术为基础的精确农业已经成为当今世界农业发展的新潮流；农业现代高技术装备迅速地吸收应用电子与信息技术、新材料技术发展成就开发出智能、高效、多功能和大型化农业现代装备。与此同时，农业信息技术与数字化技术的不断发展，对社会物资生活、精神生活方式、以及人类物资、精神文明空间的拓展与延伸产生深刻的变革。 3、高技术引领驱动和支撑农业生产方式转变，成为世界现代化农业发展的根本标志。现代生物技术、信息技术和新材料技术的迅猛发展，为解决农业资源高效利用、生态环境保护等现代农业综合发展问题提供了新的技术途径，农业资源利用与生态环境技术研究主要集中在节水农业技术、新型肥料技术、农业废弃物综合利用技术等方面。目前节水农业研究的目标是不断提高作物水分利用率和利用效率，依据作物生理需水确定作物用水；在新型肥料技术方面，目前主要研究主要集中在纵横向动态平衡施肥
中国教育培训业的现状： 21世纪是一个经济全球化和服务国际化的时代，中国加入世贸组织后教育也作为服务业成为其中重要的组成部分。近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点，成为创业投资最热门的关键词。2008年面对房地产、股票等投资市场的不景气，专家指出，中国的教育市场巨大，机会仍然很多，但是教育市场的竞争将更加激烈，行业将进入比拼内功和规模的圈地时代。有关专家表示教育业是未来投资的热点，全国教育市场巨大，市县级城市市场急需开发，新一轮的教育掘金行动即将开启！ 根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》来看， 未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。 尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次。目前，我国现有2亿多的中小学生。而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这是一个无比巨大的需求群体市场。 幼儿教育市场是一个潜在的大市场，近两年来，中国教育市场迎来了培训行业投资高峰期。除去风险投资商的青睐，国际教育集团参与度也在提高。而对于普通投资者来说，投资教育的渠道也在不断增多。中国教育培训领域的市场空间巨大。统计数据显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出。预计到2010年，中国教育培训市场的潜在规模达3000亿元人民币。 从目前的发展状况看，中国的教育培训业尚处于起步阶段，虽然教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。教育培训业，还是一座尚待开发的“富矿”。目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、安博教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。在2008年到2009年培生出版公司先后并购了华尔街英语和上海乐宁英语，这是国际教育机构强势进入中国教育的一个趋势。 而中小机构发展也面临着危机，主要是人才缺乏、教学科研力量的薄弱，抵御风险的能力低下，在经济危机面前很难快速发展。教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新寻求教育蓝海战略。打造发展初期的核心竞争力。 二、教育培训业近两年的发展特点： 1、品牌教育综合化发展 在教育培训市场竞争化的时代，品牌优势是竞争的一个核心，以新东方为例上市后新东方开始在幼儿教育、职业教育、中高考辅导、个性化家教等领域强势进攻，利用新东方的品牌优势在各个领域进行扩张，巨人教育集团在融资前就开始了在全国发展的战略部署，融资后在全国并购了一些地方大型培训机构，很快实现了集团化的运营模式，同时巨人的幼儿教育和家教得到了快速发展，目前已经形成了综合化的品牌格局。同时巨人教育集团注重开辟
中国住宅项目未来发展趋势的设想 经济的高速发展，国民素质的提高，对外交流频繁与普遍，会激发人们对高品质生活的渴望。（套用一句“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”）。住宅做为私人财产及人类四大基本生存要素之一，会首当其冲。做为商品房的主力消费群，会有更多的中等收入的家庭渴望自己的住宅能满足他们对高品质生活的诉求。 家是住宅的内容，住宅是家的物质寄托。正是人们需要有个物质寄托的地方，所以才出现了住宅。由于人们处于对不同需求的影响住宅建筑就出现了。 在生理上；睡眠，休息，食物，水，卫生，空气，阳光等等让我们觉得家是必须的 在安全上：一般居住安全，防卫安全，环境污染控制，噪声控制，事故防范，交通安全 心里需求：交往私密，体验活动，玩，建造，美感等等。正是处于种种人们的需求，住宅建筑就诞生了，他解决了人们迫切的需求。这只是住宅建筑的开始。 中国住宅历史悠久，早在几千年之前，住宅就已经出现了。传统住宅即民居。中国传统民居大部分采用的木结构，当然材料也主要是木头，泥土，砖瓦，还有石材。古代民居的类型有干阑式，井干式，穹庐式，窑洞式，合院式。下面以唐朝建筑为例来
阐述传统民居。 一般而言大宅邸都是以前堂廊院和后寝廊院前后相重构成主轴线，若干小廊院围绕在左右，后寝院后方布置花园，再在最外层围以宅墙构成。少部分高等级宅邸会出现或左或右的副轴线。一般而言，宅门不开在宅邸主轴线上，而居于宅邸东南的位置，但高等级宅院允许将宅门开在主轴 线上（《营缮令》云常参官宅邸按“轴心 舍”制，轴心舍到底是指前堂和后寝两厅 各作工字厅制还是指宅门开于中轴线 上，众说纷纭）。廊院之间可以相连也可 以有街巷相隔，但不允许前堂院和后寝院之间的隔巷成为贯穿整座宅邸的东西横街，这样是僭制（仅有皇宫可以使用这样的永巷制）。一般小宅院也分为三进，一进为堂室，二进为厨房，三进为后院马厩。这是当时最常见的做法。等到了清朝，四合院住宅逐渐成了主流住宅建筑，很多四合院一直保留到今天。 自建国以来，整个社会制度发生了彻底的改变，住宅也发生了明显的变化 第一代：经济节约型，从建国到改革开放前，这种形式的住宅也算满足了一代人对住房的要求，但随着社会的发展，这种形式的住宅已经不能满足人们对住房的要求了。于是第二代住宅诞生了。 第二代：使用经济型，从改革开放开始，以八五住宅为代表。
中国生物产业发展报告 一、发展现状 1、产业环境 中国具备发展生物产业的较好基础。近年来，中国生命科学与生物技术研究取得长足进展，在后基因组学、蛋白质组学、干细胞等生命科学领域具有较高的研究水平，在杂交水稻、转基因抗虫棉等生物育种领域具有一定的优势，一批具有自主知识产权的生物新药已进入临床试验。拥有一支水平较高的研发队伍。海外留学人员和华人在生命科学、生物技术领域具有重要地位和影响。当前中国生物医药、生物农业等已经初具规模，涌现出一批快速发展的企业，呈现集聚化发展趋势。 中国具备生物产业发展的资源和市场优势。中国拥有约26万种生物物种、12800 种药用动植物资源、32万份农业种质资源，是世界生物物种最丰富的国家之一，具有发展生物产业独特的资源优势。中国人口众多，随着经济快速增长，人民收入水平不断提高，对生物资源、医疗保健产品的需求将会迅速增加，具有巨大的市场潜力。 中国面临生物产业发展的有利时机。当前，世界生物产业发展处于成长期，尚未形成由少数跨国公司控制产业发展的垄断格局。中国可发挥生物资源优势、市场优势，广泛参与生命科学研究、生物技术创新和生物产业发展的国际交流与合作，加速中国生物产业发展。 2、产业规模与增长 中国生物产业起步于20世纪80年代初，经过近30年的发展，生物技术总体上在发展中国家处于领先水平，局部领域居于世界先进水平，生物产业已初具规模。当前，中国已建立国家层面的生物产业基地38个（发改委、科技部、工信部
分别审批的国家高技术产业基地、火炬计划特色产业基地、国家新型工业化示范基地），总投资超过4000 亿元。依托产业基地，中国生物产业发展呈现集群态势。在国家政策的引导和推动下，自2000年以来，中国生物产业进入快速发展阶段，2010年中国生物产业总规模已达到3156亿元。 生物产业涉及众多领域，牵涉到工业、农业、医药等方面，在部分领域中国处于世界领先水平，如杂交水稻的研究和产业化。但在大部分领域，中国都和国际水平存在差距。在企业规模上，中国还缺乏能够和国际生物产业竞争的企业。近几年，随着中国生物产业的快速发展，与国际先进水平的差距正在不断缩小。目前中国涉及生物技术的企业超过3000家，但约2/3的企业是近五年内新近成立，而且在现有企业中大部分规模较小，生物技术及研发平均人数不到35人。 近年来中国现代生物产业能够实现较快发展，主要是受到生物医药行业的大力拉动，在2006－2010年生物医药行业实现了年均14%的高速增长，带动生物产业保持高速增长；而在2008－2009年期间，生物医药行业受到金融危机冲击，也拉低了中国生物产业整体的发展速度。此外，生物农业、生物质能对于中国生物产业的带动也十分显著，尤其是伴随着转基因作物在中国获批，生物农业技术的应用范围迅速扩大，在近两年成为生物产业组成中发展最快的行业。 3、产业结构 根据国务院《促进生物产业加快发展的若干政策》，中国将以生物医药、生物农业、生物质能、生物制造和环保产业为重点，发展壮大生物产业。 生物医药在生物产业中的比重最大，达到42.5%。2006－2010年期间，生物医药产业由790亿元迅速增长到1340亿元，年平均增长率达到14%以上。 近年来随着国家对生物农业支持力度进一步加大，转基因棉花、生物农药、畜禽疫苗等农业生物技术产品的应用范围不断扩大、经济效益和社会效益日趋显著。生物技术对农业发展的支撑力不断增强，2010年中国生物农业规模大约在
中国教育培训业的现状和未来发展趋势 一、中国教育培训业的现状： 21世纪是一个经济全球化和服务国际化的时代,中国加入世贸组织后教育也作为服务业成为其中重要的组成部分。近年来，教育市场出现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点,成为创业投资最热门的关键词。2 008年面对房地产、股票等投资市场的不景气，专家指出，中国的教育市场庞大，机会仍旧专门多，然而教育市场的竞争将更加猛烈，行业将进入比拼内功和规模的圈地时代。有关专家表示教育业是以后投资的热点,全国教育市场庞大,市县级都市市场急需开发,新一轮的教育掘金行动立即开启! 按照国家教育部《全国教育事业进展统计公报》来看，以后5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。专门是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，同时正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青青年儿童超过1亿人次。目前,我国现有2亿多的中小学生。而在大中都市，90%以上小学生在课后同意各种各样的辅导，这是一个无比庞大的需求群体市场。幼儿教育市场是一个潜在的大市场，近两年来，中国教育市场迎来了培训行业投资高峰期。除去风险投资商的青睐，国际教育集团参与度也在提升。而关于一般投资者来讲，投资教育的渠道也在持续增多。中国教育培训领域的市场空间庞大。统计数据显示，教育支出在中国差不多超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出。估量到2010年，中国教育培训市场的潜在规模达3000亿元人民币。 从目前的进展状况看，中国的教育培训业尚处于起步时期，尽管教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。教育培训业，依旧一座尚待开发的“富矿”。目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、安博教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。在2008年到2009年培生出版公司先后并购了华尔街英语和上海乐宁英语，这是国际教育机构强势进入中国教育的一个趋势。而中小
■胡葆森/文 中国房地产业起步于上世纪90年代初，至今已有25年的历史了。作为业内人士，我几乎目睹和参与了这一行业发展的全过程，对其发展的大脉络有些观察和思考，现予阶段性总结并呈上，以期与大家分享。 在25年的长期发展之后，中国的房地产业从起步、摸索、动荡、调整的过程中逐步趋于理性和成熟。这一过程又一次印证了发达国家已经总结出的一条规律——当一个国家的人均GDP 达到800~1000美元时，房地产业开始起步；达到3000美元时，行业发展开始加速；达到7000美元左右时，行业进入稳定增长期；达到12000~13000美元时，行业发展进入饱和期。2013年底，我国的人均GDP 已经接近7000美元，与发达国家总结出的规律完全契合。 再过十年，我国人均GDP 超过13000美元时，我国的房地产市场将达到供需的饱和点，行业的发展也将从顶峰开始回落。可是，作为近十四亿人口的大国，我国的城镇化率去年为53%，如不包括2.5亿非户籍人口，也只有36%，离实现70%的城镇化目标，还需要大约20年的时间。因此，我们有理由相信，作为城镇化推进的主要载体，我国房地产业在未来的15~20年内，仍有持续的增长空间。 当下： 细分时代已经到来 25年后的今天，中国房地产行业进入稳定增长期后，发展现状突出的特征就是“细分”。这种细分表现在以下几个方面。 1. 市场的细分。 当市场真正处于理性后，行业的基本属性开始发挥作用，商品的价值规律开始发挥作用，供求关系决定商品房价格短期内升降的经济学原理、城市开发总量与总体消费需求决定泡沫存在与否的道理，开始为人们所认知。
那些简单武断地预测中国房地产业何时崩盘的论断显得过于哗众取宠；一些所谓的专家学者关于“三四线城市泡沫大于一二线城市泡沫”的推断也不免显得过于草率。简言之，当市场的“六大主体”（政府、金融机构、开发商、媒体、消费者、专家学者）逐步成熟后，就不应该再像以往一样以“线”划线，以点及面，而应该根据不同城市的人口规模、地理位置、经济总量、供求状况、资源禀赋、政策导向、城市化水平等，区别判定每一个城市的市场状况。 例如：郑州、武汉、西安同属二线省会城市，武汉和西安的人口达到本省人口总数的20%左右，而郑州因设省会仅有60年历史，全市人口仅占本省人口总数的8%左右。由于地处全国交通枢纽位置，加之中原经济区、国家航空港经济综合实验区、高铁十字枢纽等有利因素，与武汉、西安相比，作为1.06亿人口的河南省省会城市，郑州城市化的提升空间势必大于其他两市。 即使在目前的市场环境下，三四线城市的发展也不均衡，一些四线县级城市如神木县等，因在建规模过大，供需严重失衡；但在一些城镇化快速推进的中西部人口大县，仍不乏“日光盘”案例。因此，我们在判定市场状况时，还是应回到它的基本面上，按照相关的基本指标对其做出细分和判断。 2. 开发商的细分。 在经过了二十多年的发展后，开发商阵营在不断地进行分化。 以企业概念区分，有价值观驱动型，也有商业利益驱动型；有战略导向型，也有机会导向型；有上市公司，也有非上市公司；有激进扩张型，也有稳健甚至保守型；有跨国、跨省扩张型， 也有区域发展型；有多业态综合开发型，也有单业态专业开发型。 2004年“8·31大限”后，房地产的资本属性日益显露，与资本市场完成对接的上市公司加快了在全国一二线城市的布局步伐，迅即拉开了市场格局调整的大幕。
中国生物技术的发展现状 我国第一个生物制品研究所始建于1919年，在北平天坛成立了中央防疫处--即今天的北京生物制品研究所，迄今已有80多年的历史。 我国自七十年代未开始了现代生物技术的研究。国家高度重视生物技术的发展，不仅被列为863计划之首，而且纳入七五、八五、九五国家重点攻关计划。这一系列的举措，大大促进了我国医药生物技术的发展，并形成了一定的产业规模。 我国基因工程多肽药物、单抗和新型诊断试剂在仿制的基础上向创新发展，已能生产目前国际上市的大多基因工程多肽药物，基因工程干扰素α-1b-系国际首创，重组人肿瘤坏死因子、bFGF已申请专利，首创的免疫PCR胃癌诊断试剂已获得新药证书，有望开发出一系列的高灵敏度癌症诊断试剂。 基因工程疫苗的研制取得明显进展，基因工程乙肝疫苗投放市场，对乙肝的预防起到了非常重要的作用。双价痢疾疫苗、霍乱疫苗获准试生产，血吸虫疫苗。出血热疫苗等正在进行临床试验。 基因治疗取得突破，研制成功具有高效导入功能的靶向性非病毒型载体系统，动物试验表明，该系统能在体内将基因高效导入肿瘤细胞，明显抑制肿瘤生长；血管表皮生长因子基因缝线等3种基因治疗方案已基本完成临床前试验。
获得了一批转基因动物，已获得生长激素转基因猪的第2、3、4代。获得手乳腺表达外源基因的转基因羊等。 通过研究出现一批创新性成果，克隆了大量人、动物、植物的新基因，创造了具有多种用途的新型表达载体等。 据统计，我国现有456个单位从事生物技术的研究、开发和生产，其中医药领域的有165个，占36%，专业人员约6800人，已有近二十种基因工程药物、疫苗获准进入市场，数十种医药生物技术产品正在进行临床或临床前研究。 当今世界生物技术迅猛发展，呈现出巨大活力。特别是九十年代以来，随着人类基因组计划等各类生物基因组研究工作的展开，新基因不断被发现，新技术、新手段不断涌现，生物技术进入了大发展的新时期。与此同时，生物技术产业迅速崛起，并已成为国际市场竞争的第二个热点领域。可以预言，二十一世纪生物技术将会对世界技术经济格局产生重要影响，生物技术产业将成为全球经济的支柱产业之一。 一、我国生物技术产业发展现状 近年来，我国的生物技术取得了很大的发展。初步形成了医药生物技术、农业生物技术、轻化工生物技术、海洋生物技术等门类齐全的生物技术研究、开发、生产的体系；取得了一批具有较高水平的生物技术研究开发成果，开发出一批生物技术产品并投放市场。 1、现代生物技术产品的销售额是10年前的50倍
对中国现当代教育存在的弊端和改革发展走向的探讨 10级计算机科学与技术 110333040105 柯敏 引言从现当代以来，由于各种原因我国的教育长期得不到有效的发展、教育体制不合理、教育制度问题多多以及人们认识偏离等现状，国家教育部针对性的进行一些行之有效的改革措施。我国是一个有着悠久的优良教育传统的国度，从原始社会时期先民口耳相授的朴素的经验教育，到奴隶社会狭隘的贵族教育，到封建社会专著于谋取高官厚禄、光耀门楣、封妻荫子等的世俗教育，再到现在的为屹立于世界民族之林的全民教育、终身教育等无一不是在问题与改革的双重作用下而不断发展和完善的。由此，我国的教育决不能陷于三次工业革命所带来的不适或尴尬而束住了手脚，现如今是一个以人才为根本的，以知识经济为依托的综合国力的竞争。我国教育事业要发展，仍然离不开广大人民群众的理解、帮助和支持。所以我觉得中国教育改革是成功的,我也希望和大家得到共识。本文将从目前教育存在的问题、教育缺陷带来的恶果和悲剧、义务教育的实施、教育的发展和改革等方面来进行探讨我国教育的成败。 2.当前我国教育存在的问题 2.1教育体制和制度存在的问题世界是一个整体，任何一个国家或民族的落后都意味着灾难。“人类社会正在发生着两大根本性转变：一是工业化社会向知识经济社会的转变；二是人们一次性学历教育向终身学习的转变。正是由于社会生产力的发展与人力资源开发水平、国民创新能力密切相关，这两大转变是一个整体，既是制度的变迁，更是文化的演进。”[5]因此，贯穿人一生的、可持续发展的教育，正在成为许多国家争相谋求的政策方向，而信息网络技术形成的新载体新平台，也为学习方式转变注入了前所未有的动力和活力。与较完善市场机制下传达出来的信息相关，教育正在全面适应社会岗位群和人的终身发展的多样化需要，这可以从联合国教科文组织1997年修订的国际教育标准分类中看出一个趋势，从零级的学前教育逐级到六级的研究生教育，中等教育阶段开始分为职业、普通和综合不同类型；高等教育阶段则把高职高专和本科并列为两类高等教育，而不是有高低优劣之分。世界上大多数国家，能够沿着普通学校一直升到学术性学位的，都只是少数人，在整个劳动力市场上、职前职业教育、在岗培训、转岗培训、继续教育，从高职高专到大学本科、专业性研究生学位，其实都是专业和职业教育培训的越来越强的优势，这是经济全球化背景下人力资源分工的大潮流，也是知识社会就业与雇佣结构“网格化”[2]、“扁平化”[2]的大趋势。但是，由于传统教育模式的影响，在中国家长、学校和社会用人部门中尚未形成这样的共识，也没有足够的前瞻意识，仍旧把学术性学历学位教育当成“修成正果”的唯一途径，仍以全日制正规学历教育为中心，人才培养模式缺少多样性和灵活性，致使一些职业学校和高等学校在办学方针、教学宗旨、学校管理、学科专业设置以及师资配备等方面，盲目趋同或墨守成规，缺乏主动适应社会需求的动力和活力，有些地区产业吸纳能力有限，加上用人部门的非理性化，已出现所谓“知识性失业”[6]或“过度教育”[6]等问题。 2.2学校和社会片面追求升学的价值偏向问题近些年来，教育界实施素质教育改革在许多方面取得了新的进展，如课程改革、教育体系重组、学校管理、教
国内外生物技术发展概况 (2010-10-21 18:00:05) （一）国内外生物技术发展动态 1、国际生物技术发展现状生物技术是近 20 年来发展最为迅猛的高新技术，越来越广泛地应用于农业、医药、轻工食品、海洋开发、环境保护及可再生生物质能源等诸多领域，具有知识经济和循环经济特征，对提升传统产业技术水平和可持续发展能力具有重要影响。近 10 年来，生物技术获得突破性发展，生物技术产业产值以每 3 年增长 5 倍的速度递增，以生物技术为重点的第四次产业革命正在兴起，预计到 2020 年，全球生物技术市场将达到 30，000 亿美元。在发达国家，生物技术已成为新的经济增长点，其增长速度大致是 25%-30%，是整个经济增长平均数的 8-10 倍。在生物技术制药领域，包括基因工程药物、基因工程疫苗、医用诊断试剂、活性蛋白与多肽、微生物次生代谢产物、药用动植物细胞工程产品以及现代生物技术生产的生物保健品等研究成果迅速转化为生产力，其中与基因相关的产业发展最强劲。全球医药生物技术产品占生物技术产品市场的 70%以上，占药物市场的 9% 左右，以高于全球经济增长 5 个百分点的速度快速发展，仅单克隆抗体市场销售额就达 40 亿美元。农业生物技术产业已经成为各国政府未来农业发展的战略重点，应用基因工程、细胞工程等高新技术培育的农林牧渔新品种、兽用疫苗、新型作物生长调节剂及病虫害防治产品、高效生物饲料及添加剂等已推广运用，产生了巨大的经济效益。 1996 年，全球转基因作物才 170 万公顷，以后逐年直线上升，到 2004 年已经达到 8100 万公顷，8 年间全球转基因作物种植面积增加近 48 倍。照此增长速度预计 2010 年世界范围内 50%的耕地将种植转基因作物，2020 年将增至 80%。尤其是抗虫、抗除草剂转基因作物的推广，大幅度提高劳动生产率并减少化学农药施用量，经济效益极为显著。全球转基因作物市场价值 1995 年仅 7500 万美元， 1997 年达 6.7 亿美元，2002 年为 45.2 亿美元，预计到2010 年将达 200 亿美元。本文章来自生物科学博览网站，欢迎您的光临食品生物技术产业产值约占生物产业总产值的 15-20％，目前国际市场上以生物工程为基础的食品工业产值已达 2500 亿美元左右，其中转基因食品市场的销售额 2010 年将达到 250 亿美元。此外，保健食品行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。环境生物技术是生物技术、工程学、环境学和生态学交叉渗透形成的新兴边缘学科，是 21 世纪国际生物技术的一大热点。环境生物技术兼有基础科学和应用科学的特点，在环境污染治理与修复、自然资源可持续再生等方面发挥着日益重要的作用。能源生物技术主要目标是利用生物质能源。生物质能一直是人类赖以生存的重要能源，是仅次于煤炭、石油和天然气而居世界能源消费总量第四位的能源。目前，全球储量为亿吨，相当于 640 亿吨石油。许多国家都制定了相应的开发研究计划，如日本的阳光计划、印度的绿色能源工程、美国的能源农场和巴西的酒精能源计划等，主要是开发生物柴油和生物乙醇汽油。尽管生物质液化燃料开发还处于初级阶段，市场份额还不大，但由于岂疫有环保和再生性特点，前景非常广阔。 2．国内生物技术发展现状我国政府一直把生物技术作为重点支持的战略高技术领域，提出了“加强源头创
中国住宅项目未来发展趋势的设想经济的高速发展，国民素质的提高，对外交流频繁与普遍，会激发人们对高品质生活的渴望。（套用一句“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”）。住宅做为私人财产及人类四大基本生存要素之一，会首当其冲。做为商品房的主力消费群，会有更多的中等收入的家庭渴望自己的住宅能满足他们对高品质生活的诉求。 家是住宅的内容，住宅是家的物质寄托。正是人们需要有个物质寄托的地方，所以才出现了住宅。由于人们处于对不同需求的影响住宅建筑就出现了。 在生理上；睡眠，休息，食物，水，卫生，空气，阳光等等让我们觉得家是必须的 在安全上：一般居住安全，防卫安全，环境污染控制，噪声控制，事故防范，交通安全 心里需求：交往私密，体验活动，玩，建造，美感等等。正是处于种种人们的需求，住宅建筑就诞生了，他解决了人们迫切的需求。这只是住宅建筑的开始。 中国住宅历史悠久，早在几千年之前，住宅就已经出现了。传统住宅即民居。中国传统民居大部分采用的木结构，当然材料也主要是木头，泥土，砖瓦，还有石材。古代民居的类型有干阑式，井干式，穹庐式，窑洞式，合院式。下面以唐朝建筑为例来阐述传统民居。 一般而言大宅邸都是以前堂廊院和后寝廊院前后相重构成主轴线，若干小廊院围绕在左右，后寝院后方布置花园，再在最外层围以宅墙构成。少部分高等级宅邸会出现或左或右的副轴线。一般而言，宅门不开在宅邸主轴线上，而居于宅邸东南的位置，但高等级宅院允许将宅门开在主轴线上（《营缮令》云常参官宅邸按“轴心舍”制，轴心舍到底是指前堂和后寝两厅各作工字厅制还是指宅门开于中轴线上，众说纷纭）。廊院之间可以相连也可以有街巷相隔，但不允许前堂院和后寝院之间的隔巷成为贯穿整座宅邸的东西横街，这样是僭制（仅有皇宫可以使用这样的永巷制）。一般小宅院也分为三进，一进为堂室，二进为厨房，三进为后院马厩。这是当时最常见的做法。等到了清朝，四合院住宅逐渐成了主流住宅建筑，很多四合院一直保留到今天。 自建国以来，整个社会制度发生了彻底的改 变，住宅也发生了明显的变化 第一代：经济节约型，从建国到改革开放前， 这种形式的住宅也算满足了一代人对住房的要求， 但随着社会的发展，这种形式的住宅已经不能满足 人们对住房的要求了。于是第二代住宅诞生了。 第二代：使用经济型，从改革开放开始，以八 五住宅为代表。
论中国教育的发展趋势 中国教育，历史悠久。中国早在4000多年前的夏代就有了学校教育形态。从隋唐开始，中国就有了科举考试制度，用来选拔官员。而到了如今，中国的仍然是以应试教育为主，并有文科与理科之分，供学生适应选择自己的专项。 中国现代的教育制度的弊与利，在我国社会民众中有较大的争议，有的认为利大于弊，也有的认为弊大于利。大部分人认为应试教育有很大的缺陷，只注重书本的知识，只凭试卷考的分数来评判学生的标准状况，而忽略了教育的本质。 到底教育目的价值在哪？教育家罗崇敏认为，教育就是使人成其为人，使人成为有能力的人，使人成为幸福的人。如果教育不能使人幸福，教育就没有意义了。我们提出价值主义教育就是要使教育回归人的本真，使教育去发展、实现人的价值。我们的价值主义教育思想根本是使教育者教育唯真、唯智、唯实、唯和。所谓“唯真”就是教育要崇尚真理、追求真理、实践真理、捍卫真理，做真人、行真事，要真爱、真诚。这就对现在社会上存在的，教育培养人的两面性产生了挑战。现在的教育往往培养人的一种政治表
达，就是表达如何去追求什么，表达如何忠心，表达如何为了未来的目标。另外，我们的教育要培养学生热爱智慧，敬畏智慧，生长智慧，要求取智慧。这样，教育就要尊重人才、尊重知识、尊重创造，使我们的民族成为一个爱智慧的民族，使每个人成为爱智慧的人。然后去增长自己的智慧，实践自己的智慧。
目前，教育部也在积极的改革我国的教育制度，但因为一些客观原因，无法一蹴而就，需要慢慢的改善我国的教育制度。我个人认为，中国教育的发展趋势，就是使“德”与“体”提升到与“智”相同的地位，三者共同发展，缺一不可。一个学生，他需要学习的不仅仅是科学文化知识的掌握，还要有正确的人生观、价值观，具有良好的道德品质和正确的政治观念，并形成正确的思想方法的教育。 只有这样，才能从根本上改善我国教育的弊端。 友情提示：本资料代表个人观点，如有帮助请下载，谢谢您的浏览！
在当今世界各国纷纷建立以基因为核心的知识产权保护，抢占２１世纪国际生物技术制高点的新形势下，参加北京“国际周”现代农业高层论坛的专家呼吁，要密切关注现代农业生物技术领域日益显现的研究成果商品化、研究方式规模化和基因资源争夺白热化的趋势，在即将到来的生物世纪里，真正占据自己的位置。 农业生物技术的主要研究内容包括：增强农作物以及畜禽鱼的抗性、品质改良、提高产量和生产具有特殊用途的物质等。其中以转基因作物的研究和运用最为重要，发展最快。根据统计资料，到２０００年，全世界转基因作物推广面积达４４２０万公顷，比１９９６年增长了２５倍；种植转基因作物的国家从１９９６年的６个增加到２０００年的１３个。这其中美国的转基因作物种植面积最广，达到了３０３０万公顷，占６８％；其次为阿根廷，１０００万公顷，占２３％；加拿大３００万公顷，占７％；我国为５０万公顷，占１％。根据有关专家的看法，现代农业生物技术的最新发展趋势表现为：——研究成果商品化产业化进程加速。目前，农业生物技术作为一项高新技术产业在发达国家业已形成，并处于一个高速发展时期。有关专家预测，本世纪生物技术产品在国际贸易中的份额将达到１０％以上，而现代农业生物技术又将占相当的比重。世界银行下属机构预测世界范围内转基因作物产业的交易额为２０００年２０亿美元，２００５年６０亿美元，２０１０年２００亿美元；国际农业生物技术应
用机构（ＩＳＡＡＡ）的预测则分别为３０亿美元、８０亿美元和２８０亿美元。 ——研究方式集约化、规模化明显。在政府以及公共机构对现代农业生物技术进行投资研究的同时，众多私有企业也开始注意到这一领域将是继计算机和网络技术之后的又一个潜力巨大的经济增长点，私人公司已逐步成为农业生物技术的研究主体。以美国为例，民营机构１９９２年对这一领域的投资为５．９５亿美元，而１９９９年则达到１５亿美元。与此同时，世界范围内出现了生物技术企业领域的兼并和收购狂潮，并购金额从１９９７年的１２．３７亿美元陡然升至１９９９年的１３８亿美元。一些资产过百亿美元的巨型跨国公司由此形成，过去分散的研究基地也随之向集中化规模化发展。 据业内人士分析，促成公司并购的原因，一方面是为合理利用资源、降低生产成本、优化人员组合，而更重要的原因，则是因为现代农业生物技术产业是一个高技术、高投入、高风险、长周期的产业，小公司在资金、技术、以及抗风险能力上均难以独立对农业生物技术产品进行研发和推广。只有强强联手的大型现代农业生物技术企业才能有效占领市场，与其它企业抗衡。 ——基因资源争夺呈白热化。在商业利益驱使下，发达国家各主要生物技术公司对生物资源及其知识产权展开了激烈争夺，其核心就是对基因的争夺。谁掌握了基因，谁就掌握了生物技术的制高点，就掌握了未来竞争的主动权。有专家称，转基因植物技术知识产权很可能就是未来国际贸易中市场准入、贸易壁垒问题产生的主要原因。
一、中国教育培训业的现状： 21世纪是一个经济全球化和服务国际化的时代，中国加入世贸组织后教育也作为服务业成为其中重要的组成部分。近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点，成为创业投资最热门的关键词。2008年面对房地产、股票等投资市场的不景气，专家指出，中国的教育市场巨大，机会仍然很多，但是教育市场的竞争将更加激烈，行业将进入比拼内功和规模的圈地时代。有关专家表示教育业是未来投资的热点，全国教育市场巨大，市县级城市市场急需开发，新一轮的教育掘金行动即将开启！ 根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》来看， 未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。 尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次。目前，我国现有2亿多的中小学生。而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这是一个无比巨大的需求群体市场。 幼儿教育市场是一个潜在的大市场，近两年来，中国教育市场迎来了培训行业投资高峰期。除去风险投资商的青睐，国际教育集团参与度也在提高。而对于普通投资者来说，投资教育的渠道也在不断增多。中国教育培训领域的市场空间巨大。统计数据显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出。预计到2010年，中国教育培训市场的潜在规模达3000亿元人民币。 从目前的发展状况看，中国的教育培训业尚处于起步阶段，虽然教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。教育培训业，还是一座尚待开发的“富矿”。目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、安博教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。在2008年到2009年培生出版公司先后并购了华尔街英语和上海乐宁英语，这是国际教育机构强势进入中国教育的一个趋势。 而中小机构发展也面临着危机，主要是人才缺乏、教学科研力量的薄弱，抵御风险的能力低下，在经济危机面前很难快速发展。教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新寻求教育蓝海战略。打造发展初期的核心竞争力。 二、教育培训业近两年的发展特点： 1、品牌教育综合化发展 在教育培训市场竞争化的时代，品牌优势是竞争的一个核心，以新东方为例上市后新东
浅谈未来住宅建筑的发展趋势 摘要 目的：“有瓦遮头”已经满足不了人们的实际居住需要，而是想着怎样才能设计出更全面的、更宜居的、更能实现可持续发展的建筑。基于这个目的，本文为大家阐述一下关于未来住宅建筑的发展趋势。 方法：本文首先将外国业界和国内的最新研究成果进行归纳总结，然后再分析目前世界最著名的摩天建筑的特点，最后探索未来住宅建筑的发展趋势。 结果：我们发现无论是国内的，还是国外的业内分析都是很有道理的，因为很多建筑设计师们本来会以自己不同的角度去设想未来的建筑发展趋势。有的是纯粹从未来主义这个角度设想的，有的学者则是从美学美感的角度去设想，有的则是从本身的生态学和科技的发展去设想，或许他们的想法都是行得通的。因为他们毕竟是现有的建筑去思考，我们还发现近些年世界上最前卫的超高建筑物分析推论，我们得出了它们都具备的共同特点，就是绿色环保、且智能化水平相当高，最重要的是它还在人与大自然之间找到了一个最佳的平衡点，最终实现人类住宅建筑的可持续发展。 结论：当我们以一种科学的角度去观察未来建筑的发展趋势，会发现其实未来的建筑会给我们带来不少期待。 关键词：未来住宅；可持续发展；高智能化 论文类型：研究报告
目录 摘要....................................................................................................................................... I 目录...................................................................................................................................... I I 1 绪论.. (1) 1.1 背景及意义： (1) 1.2 研究目的及目标： (1) 1.3 关键词及定义： (1) 1.4 研究对象 (2) 1.5 研究方法 (2) 1.5.1 外国业界的研究成果 (2) 1.5.2 国内的研究成果 (2) 1.6 研究步骤 (3) 2 研究结果 (4) 2.1 西方建筑 (4) 2.1.1 迪拜纳赫勒港湾大楼 (4) 2.1.2 芝加哥旋转塔 (4) 2.2 中国建筑 (5) 2.2.1 平安国际金融中心 (5) 2.2.2 望京Soho (5) 2.2.3 上海中心大厦 (5) 3 讨论 (6) 3.1 超高层建筑的可行性 (6) 3.2 智能建筑势在必行 (6) 3.3 探索新型建筑材料 (7) 4 结论与展望 (8) 4.1.1 结论 (8) 4.1.2 展望 (8) 致谢 (10) 参考文献 (11) 声明 (12)