成绩
业务实习2—营销策划
实习报告
实习名称
学院
专业
班级
学生姓名学号
实习地点
指导教师杨雪
实习起止时间：
圣罗兰化妆品营销策划书
2016年 01月 03日
目录
1 背景及整体安排 (1)
2 环境分析 (2)
2.1 宏观环境分析 (2)
2.1.1 政治环境 (2)
2.1.2 经济环境 (2)
2.1.3 社会环境 (3)
2.1.4 技术环境 (3)
2.2 国内化妆品行业的发展状况及行业竞争分析 (3)
2.2.1 我国化妆品类渗透率低于国际水平 (4)
2.2.2 国有品牌进入高速成长期 (4)
2.3 消费者行为分析 (4)
2.3.1消费者易受情感影响 (4)
2.3.2消费者消费注重个性化 (4)
2.3.3消费者消费过程中存在冲动性购买行为 (5)
2.5 圣罗兰化妆品的SWOT分析 (5)
2.5.1企业优势 (5)
2.5.2企业劣势 (6)
2.5.3发展过程中面临的机会 (6)
2.5.4发展过程中面临的威胁 (7)
2.6 SWOT分析结论 (7)
3 营销战略分析 (8)
3.1化妆品市场细分 (8)
3.2圣罗兰化妆品目标市场选择 (9)
3.2.1目标市场选择策略的选取 (9)
3.2.2目标市场的选择与分析 (9)
3.3圣罗兰化妆品市场定位 (10)
3.3.1美丽 (10)
3.3.2便捷 (10)
4 产品和价格策划 (11)
4.1圣罗兰化妆品的产品策划 (11)
4.1.1产品专业化策略 (11)
4.1.2产品开发策略 (11)
4.2 圣罗兰化妆品的价格策划 (11)
5 渠道和促销策划 (12)
5.1圣罗兰化妆品的营销渠道的设计和选择 (12)
5.1.1 店中店模式与区域代理相结合的营销渠道模式 (12)
5.1.2 通过微信进行销售 (13)
5.1.3 官方网站与各大电商联合销售 (13)
5.2 圣罗兰化妆品的促销策划 (13)
5.2.1 广告宣传策略 (13)
5.2.2 促销策略 (14)
5.2.3公共关系策略 (15)
6 营销实施方案 (15)
6.1 实施目标 (15)
6.2 工作安排 (15)
6.2.1推广广告策划实施 (15)
6.2.2电商及微信促销活动 (16)
6.3 市场营销实施费用计划 (17)
7 结语 (17)
1 背景及整体安排
中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。
近年来，随着我国人民收入的增加，消费水平也不断增高，而人们对于化妆品方面的支出也不断提高。而对于化妆品的购买也从当初的口红、面霜的单一消费逐渐转向多元化，我们可以发现不仅是彩妆类商品购买量及种类在不断增加，护肤品、香水、护发、防晒类产品的需求也在不断增加。此外，人们过去对于化妆品的主要受众主要是女性的观点已经逐渐发生改变，男性也开始了以了皮肤保养、香氛和剃须产品及须后护理等产品为主的男性化妆品市场，男性化妆品也有较大的市场需求。而且，目前我国化妆品消费者年龄层次也在不断扩张，不少高中生都开始使用化妆品，而中老年人也逐渐注重皮肤的保养护理，对于护肤品需求不断增加。随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发。未来，学生、婴童、男性及老人等需求群体对化妆品的需求潜力将会被进一步挖掘，市场容量将会进一步扩大。同时化妆品企业也会在产品开发、品牌营销、目标市场定位上更加体现差异化。随着市场竞争的加剧，品牌的塑造及渠道的建设将成为化妆品企业发展的重点。展望未来，我国日用化妆品市场将继续保持较快增长速度。
圣罗兰（YSL）诞生于1962年，是法国一家著名的奢侈品公司，其主营范围有服装、化妆品、配饰等。其品牌在中国最广为人知的便是其化妆品，旗下彩妆产品受到我国广大年轻女性的喜爱，并且公司的创新意识、经营理念等也被广大顾客所接受认可，其产品的包装设计更是受到了我国广大消费者的追捧。据调查发现，YSL旗下最受欢迎的产品是唇釉和香水这两大类，消费者认为这两类产品非常适合年轻女性的使用，并且其价格也在很多学生能够接受的范围以内，因此众多年轻消费者都表示愿意购买其产品。
在此次策划方案的研究过程中，通过采用网络调查法，获得了有关圣罗兰的资料；通过采用PEST环境分析法、消费者购买行为模型以及 SWOT 分析等方法，对圣罗兰化妆品所面临的外部环境和内部条件等进行了深入的剖析。在此基础上，运用市场细分理论和方法对圣罗兰化妆品的市场进行了细分，选择了目标市场；结合圣罗兰化妆品自身各种资源和条件，采用营销组合策略理论和方法，提出了圣罗兰化妆品市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，并提出了针对性地实施建议。
2 环境分析
美国现代营销学之父菲利普科特勒将市场营销环境定义为:“是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。”从这个定义与企业实践来看,企业市场营销成功,既受制约于外部因素,同时还受到企业内部因素的影响。分析市场营销的环境,就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁,从而规避威胁,促进企业的持续发展。
2.1 宏观环境分析
宏观环境分析，主要包括政治环境（ political ）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素分析，即 PEST 分析。
2.1.1 政治环境
我国自从加入WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国化妆品行业开始市场化与国际化，同时政府对本国企业家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。虽然如此，化妆品行业还是有增值税17%，消费税30%，关税6.5%的高税制。国外化妆品在中国价格居高不下也与中国税制有很大关系。13年1月1日开始关税由6.5%降至5%，部分化妆品取消消费税的征收。
2.1.2 经济环境
随着我国经济的增长和人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求越来越大，化妆品行业已成为我国国
民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。据 Euromonitor 统计，2014 年中国化妆品零售交易规模为 2937 亿元（含个人护理产品），预计到 2019 年，这一规模将达到 4230 亿，年增长率将稳定在8%上下，成为全球增长最快的市场之一。
2.1.3 社会环境
消费者个人收入显著增加，消费者消费观念和支出水平发生改变，又由于外在原因人们的肌肤开始过早的老化，出现细纹和斑点等多重问题，消费者对于外在形象的要求更加苛刻，对化妆品保养品的需求明显增加。与此同时，出于对国外品牌的信赖，在选购化妆品时，大多数消费者在价格相同的情况上更愿意选择进口化妆品。
2.1.4 技术环境
天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。实现这一目标的新技术主要有4个方面：生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术。可采用的新原料也有4个方面：基因原料、海洋原料、绿色原料和微生物原料。各个化妆品企业都或多或少采用这方面的技术。同时，化妆品企业为了在市场中占据一定份额，不断强化高科技在化妆品学中的应用，加强科技投入，提高科技含量，增加化妆品的附加值；调整产品结构．提高产品质量，增加花色品种、拓宽应用范围；规范化妆品的管理销售，提高经济效益，适应消费者生活需求。
2.2 国内化妆品行业的发展状况及行业竞争分析
由于电子商务的飞速发展，使得国外化妆品进入中国市场变得更为容易，而一些知名的国际品牌或是进入中国市场较早的品牌，都已拥有了一批忠实的消费者，但是随着我国经济的发展，人们对化妆品的需求也在日益增加，并且其所需的种类也在逐步转向多元化。目前中国化妆品行业发展及竞争状况具有如下特点：
2.2.1 我国化妆品类渗透率低于国际水平
受到传统思维影响，我国化妆品类产品普及率远远低于国际水平，特别是在二三线城市。国人讲究内敛美，很多人都认为“化妆即是张扬”，使得女性们一般情况下都不会选择化妆；而男性则觉得使用化妆品显得没有男子气概，也没有必要。然而随着随着居民收入的增长和三四线城市购买力的提升及思维方式的改变，未来增长空间巨大。
2.2.2 国有品牌进入高速成长期
这一方面由于80、90后步入主流消费群体，其思想更加成熟、独立，容易接受本土品牌;
另一方面，三四线城市可支配收入提升和化妆品专营渠道的崛起，给渠道让利更丰厚的国有品牌带来快速扩张机会。佰草集、相宜本草、美颜教室等国有品牌以与国际品牌形成差异化的中国特色定位，强调传统中药草本、自然、太极的等概念，不断提升科研实力和品牌运作能力，成为了国有化妆品牌的佼佼者。
同时我国政府对本国企业家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持，使得国内品牌成本低于国外品牌。
2.3 消费者行为分析
在一般消费品消费领域中，存在着很大一部分忠诚于产品质量的消费者，这些消费者是理性消费的代表，很容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策时往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。
然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，消费者展现出来的更多的是一种非理性的消费特点，影响消费者的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：
2.3.1消费者易受情感影响
消费者在消费过程中往往会带有丰富的感情，容易受到情感的支配和影响，由对化妆品品的喜爱转变成购买欲望。消费者往往会通过直接的感受而对其产品或者服务形成偏好，产品名称、外观、包装或者服务，或者当时的一句广告语都很容易让消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。
2.3.2消费者消费注重个性化
现代社会物质生活的逐渐丰富，使得消费者在精神领域的追求也日益明显。
更多的消费者希望尝试不同的生活方式，更加侧重于个性化的生活，对时尚的追求已经向更高层次转变。消费者不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。
2.3.3消费者消费过程中存在冲动性购买行为
消费者在购物时重视购物环境。消费者在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数场合并不会按理出牌。
消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在消费者之中非常普遍。
化妆品市场前景非常广阔，消费者需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。消费者心理的多种多样，应根据消费者的消费特征和影响因素，适宜的运用不同的刺激条件吸引消费者。
2.5 圣罗兰化妆品的SWOT分析
2.5.1企业优势
(1)企业的悠久历史
圣罗兰（YSL）经历了长达60多年的发展，有着悠久的品牌文化，并且随着企业的发展，其生产设施都属于同行业中的领先地位，并且随着长时间的累积，YSL也拥有着一部分的忠实消费者。
(2)独特的品牌故事
了解YSL这个品牌的人都知道，YSL的创始人伊夫·圣洛朗是一位极具色彩的人物，21岁的他便担任了迪奥的设计师，却又由于被召入伍等种种原因而离开，最终他与他的好友（恋人）皮埃尔一同创立了YSL这个品牌，其影视作品《伊夫圣罗兰传》描述了整个故事，同时也有许多人因为看了这部影片而去了解甚至喜欢上YSL这个品牌。
(3)产品质量效果好
YSL公司一直走的是中高档的化妆品，因此对自身的产品有着严格的要求，在产品设计方面也一直拥有着众多知名的设计师对其进行设计，从而赢得众多消费者的喜爱。
2.5.2企业劣势
(1)进入市场晚
由于早期很多国际知名品牌随着经济全球化的发展，早已将其产品逐步渗入中国市场，并在中国市场培养了一大批忠实的消费者，面对众多忠实的消费者，圣罗兰难以在短时间内改变消费者的观念，并吸引众多的消费者。
(2)销售渠道较少
圣罗兰（YSL)在一些大型知名商场也设有专柜，但是专柜价格高，通过调查，很多学生消费者都难以接受商场专柜的价格，在较高的专柜面前，一些非忠诚的消费者都选择了购买其他品牌的商品。更多的消费者都是通过各大电商网站以及圣罗兰的官方网站购买，而这类消费者大都是圣罗兰的忠诚客户。
(3)营销意识薄弱
在日常生活中，很少能够发现圣罗兰的广告，这使得很多消费者都难以找到渠道对其进行了解，在如今的社会中没有宣传的产品又怎能在市场中占据一席之地呢？
2.5.3发展过程中面临的机会
（1）中国电子商务的发展
相对于其他化妆品品牌，圣罗兰的销售渠道较少是其一个很大的短板，而电子商务的发展与普及，为圣罗兰的网络销售提供了极大的便利，为圣罗兰增大市场占有率提供了很大的机会。
（2）化妆品需求的增大
随着中国经济的高速发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业已经进入新的里程碑。
（3）消费者观念转变
一方面，随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化，已经有越来越多的中国女性开始认同将化淡妆作为一种基本礼仪，对彩妆的需求量正在持续飞速增长。彩妆作为化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，具有相当大的市场发展潜力。
另一方面消费者个性化需求增加，消费档次提升。消费者越来越追求时尚的与众不同，在追求自身的美丽，而圣罗兰的睫毛膏、明彩笔、唇部产品以及香水都是极具特色的且选择众多，符合消费者的需求。有利于圣罗兰扩大在消费者心中的影响力。
（4）彩妆市场存在较大发展空间
中国的彩妆市场还尚未完全开发。目前外资品牌主要占据和开发的是高端产品，而对中低档大众消费市场涉足较少，这在无形中给国内厂家发展大众品牌带来良好的发展机遇。中国市场幅员辽阔，不同地域消费者的消费特征也不尽相同，不同年龄、职业、收入的消费群也存在差异，这给不同的彩妆品牌带来了不同的发展空间。
2.5.4发展过程中面临的威胁
（1）市场份额减低
在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征。魅可
M.A.C，欧莱雅LOREAL，迪奥Dior，Za姬芮(真皙)，香奈儿CHANEL，安娜苏AnnaSui 等国际彩妆大品牌都远比圣罗兰出名。这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领了中国彩妆高端市场，并向中端推进。
（2）产品更新的速度越来越快，竞争激烈
如今化妆品市场早已不是一款产品走遍天下的时代，每一个品牌每个系列的产品不停地在推出自己的新产品。消费者可以选择的品牌越来越多，也越来越挑剔，如何吸引留住消费者成为了每个品牌必须面对的问题。
2.6 SWOT分析结论
通过以上的分析,我们可以肯定圣罗兰化妆品有清晰的战略目标,即成为中国最具影响力的化妆品品牌。以下是根据SWOT分析得出的相关战略。
S0战略,即依靠内部优势抓住外部机会的战略。如今，电子商务的发展为圣罗兰销售提供便利，消费者需求与观念的变化为它提供了发展的机会，广阔的市场为它提供了发展的空间。基于以上外部机遇,圣罗兰可以依靠悠久的品牌优势,立足于优质的产品，结合自身感人的故事进行宣传,以抓住外部良好发展契机。
WO战略,即利用外部机会改进内部弱点的战略。圣罗兰可以利用电商的发展,
加大网络销售的力度，摆脱自身销售渠道缺少的问题；根据消费者新的需求特征，生产全新的产品来扩大自身在化妆品行业的知名度和影响力。
ST战略,即利用企业优势避免或者减轻外部威胁的战略。抓住圣罗兰的品牌优势，进行情感营销，吸引消费者，同时用自己的优质产品培养客户忠诚。
WT战略,即直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。加强对圣罗兰的宣传，加深圣罗兰在消费者心中的印象，同时大力发展电商销售，扩大市场份额。
具体的SWOT分析见表矩阵2-1所示。
表2-1 圣罗兰化妆品的SWOT分析矩阵
企业状况优势S
企业的悠久历史；
独特的品牌故事；
产品质量效果好；
劣势W
进入市场晚；
销售渠道较少；
营销意识薄弱；
机会O
中国电子商务的发展；
化妆品需求的增大；
消费者观念转变；
彩妆市场存在较大发展空间；
SO战略：发挥优势，利
用机会
企业相应战略：依靠悠久
的品牌优势,立足于优质的产
品，结合自身感人的故事进行
宣传，扩大市场份额；
WO战略：利用机会，克
服弱点
企业相应战略：利用电商
的发展,加大网络销售的力
度；生产符合消费者需求产品
来扩大在化妆品行业的知名
度。
威胁T
市场份额减低；
产品更新的速度越来越快，竞争激烈；
ST战略：利用机会，回
避威胁
企业相应战略：抓住圣罗
兰的品牌优势，进行情感营
销，吸引消费者，同时用自己
的优质产品培养客户忠诚；
WT战略：减少弱点，回
避威胁
企业相应战略：加强对圣
罗兰的宣传，加深圣罗兰在消
费者心中的印象，同时大力发
展电商销售，扩大市场份额。；
3 营销战略分析
3.1化妆品市场细分
化妆品市场竞争进入热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。化妆品对消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行分析，并据其结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位。
(1)性别状况
化妆品市场细分的第一个变量首先应该是性别。不同性别对化妆品的要求完
全不一样，同时女性对化妆品的需求程度也比男性高得多，女性市场比男性广阔地多。
(2)年龄结构
在不同年龄阶段，人们对化妆品的需求会有很大的不同。因此，年龄是进行化妆品市场细分一个重要的变量。对婴儿、儿童来说，他们有特定的化妆品类别；18-25岁使用的化妆品主要是补水；25-30岁主要是补水抗衰；30-40岁皱纹开始出现，水分流失很快，这时候就要加强肌肤的吸水能力，使用含有营养素和平衡皮肤水份能力的化妆品，减少衰老；40岁以上的人表皮细胞再生已不起作用，老化加速，皱纹滋生，皮肤干燥，这时候可以使用一些含有胶原蛋白的护肤品。
(3)按化妆产品的功能性进行细分
按化妆产品的功能性进行细分，有发用品、护肤品、彩妆品、指趾甲用品和芳香品五类。同时，对每一品种按照化妆部位、颜色、具体效用等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分多种。
(4)收入水平
不同收入水平的人，在消费化妆品方面具有很大的区别。化妆品根据它本身生产使用的原料不同，价格效果根据原料的不同也有很大的差异，而且好的与差的相差极大，消费者依据自身的消费水平购买化妆品自然也有很大的不同。
3.2圣罗兰化妆品目标市场选择
3.2.1目标市场选择策略的选取
在对圣罗兰化妆品市场的细分变量进行分析，笔者认为圣罗兰化妆品品目标市场选择的策略应采取“市场专业化策略”，即圣罗兰化妆品生产不同产品以满足相同顾客群的需求。
3.2.2目标市场的选择与分析
根据圣罗兰化妆品自身产业特点、消费者消费行为特征以及整个化妆品行业竞争特点，并遵循以上所讲的“市场专业化”，圣罗兰化妆品目标市场应该选择18-30岁的时尚爱美女性。
圣罗兰旗下有时装、护肤品、香水、箱包、眼镜、配饰等产品，为中国女性所熟知的还是它旗下的彩妆用品和香水。圣罗兰化妆品在化妆品行业与其他化妆品品牌能够竞争的也只有彩妆用品和香水。结合彩妆用品的特点，最试用的人群便是18-30岁的年轻女性，其中以在校大学生以及广大的白领阶层女性为主。在校女学生及白领女性都适宜化淡淡的妆，并且都不会花太多的时间，而彩妆用品则满足她们的需求，所以说圣罗兰化妆品最适合的目标市场便是18-30岁的时尚爱美女性。
3.3圣罗兰化妆品市场定位
通过以上对圣罗兰化妆品进行市场细分和选择圣罗兰化妆品的目标市场后，必须进一步针对圣罗兰化妆品进行市场定位，根据圣罗兰化妆品特征及目标市场特征，可以将圣罗兰化妆品的市场清晰地定位于“美丽”和“便捷”，真正向消费者传达一种“一秒变美丽”的产品理念。
3.3.1美丽
“美丽”是圣罗兰的产品属性定位。
彩妆作为一门"美"的艺术，是利用化妆材料在面部进行修饰，"扬长补短"达到美化的效果。每个人的美丽都是独一无二的，化妆不是为了比赛、跟别人竞争，而是让自己更美丽，散发更多自信。所以每个女生只要肯用心、肯尝试，都是美丽的制造者，都能够创造出属于自己的独有美丽。圣罗兰美妆可以遮盖脸上的一些小瑕疵,同时,可以将自己的缺点变成特点。出去的时候给自己化个淡妆,给人感觉清新又自然,而参加晚宴或是生日part时,化一个适合自己的彩妆,让朋友们狠狠地吃一惊。
3.3.2便捷
“便捷”既是圣罗兰的产品属性定位，又是对消费者的利益定位。
无论是谁，即想要美丽，但又不想花太多的时间去化一个专业的妆，圣罗兰旗下的各类产品都把便捷这一理念贯彻于产品之中，无论在何时何地，都可以从包中拿出小巧的彩妆用品给自己补一个妆。
4 产品和价格策划
4.1圣罗兰化妆品的产品策划
由以上分析知道公司在目标市场选择上遵循的是“市场专业化”策略。因此，圣罗兰化妆品在产品策略上要讲究专业化策略。专业化就是对于每一种产品都要做好，真正能够做出“高质”产品。为了提供具有“美丽”、“便捷”特征的产品，圣罗兰化妆品在产品策略上还应该做好产品的开发和改进。
4.1.1产品专业化策略
产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。因此圣罗兰必须围绕优质原材料生产、产品效果卓著、护肤且无害、使用便捷设计及包装下功夫，注重给消费者最优质的体验，让消费者觉得圣罗兰是最专业的，让他们感受到圣罗兰可以使他们“一秒变美丽”。4.1.2产品开发策略
消费者需要不同的彩妆产品来“刷新”自己的美丽，所以圣罗兰需要不断地推出新品来提供给消费者使用，这样才能吸引消费者的注意。
(1)自主创新开发策略
圣罗兰化妆品要采取自主创新开发策略，就需要创新主体：即企业要具备很强的技术实力，以及资金投入能力作为基础，具有投入时间长的特点。所以，圣罗兰化妆品应该充分估计到自主创新开发策略的优点和风险，严格控制自主创新开发过程。
(2)模仿创新开发策略
圣罗兰化妆品采取模仿创新就是要在率先创新生产出来的新产品或采用的新技术的示范和利益诱导下，通过合法手段，购买专有技术和专利许可，在原来的基础上进行改善的一种技术创新战略。
4.2 圣罗兰化妆品的价格策划
针对目标市场消费者的消费习惯、消费心理、价值观、品牌偏好，合理的价格体系是企业发展的又一关键因素，所以圣罗兰化妆品综合考虑目标市场消费者
的价值观、消费习惯以及竞争对手的产品、价格状况来制定自己的价格策略。结合不同产品种类，圣罗兰化妆品应该采取各种不同而且是可行的定价方法。就目前而言，圣罗兰化妆品可以选择的定价方法主要有：
(1)目标利润定价法。依据产品的制造成本和期间费用，加上一定比例的加成利润，以制订出最终的市场价格。这种方法容易确定公司保本的价格，不至于经营亏损。但是这种方法使公司产品在产品市场价格反映不太灵活。建议公司在无法采用其他定价方法时再用该种方法。
(2)撇油定价法。公司在新款产品上市时，可以采取该法，采用高价战略，以较高的利润弥补新款化妆品设计的成本。
(3)特殊事件定价法。企业以特殊事件（如假期，或其他节假日），作为降价的理由，以此来吸引消费者注意，可以扩大销售量和企业的知名度。
(4)竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。
5 渠道和促销策划
5.1圣罗兰化妆品的营销渠道的设计和选择
通过前面的分析我们知道，圣罗兰化妆品的销售渠道比较单一，主要是以电商销售为主，附加大型知名商场柜台，效果不是很好。笔者通过各类形式，设计了以下几种较为可行的营销渠道方案。
5.1.1 店中店模式与区域代理相结合的营销渠道模式
店中店模式，顾名思义，就是商店里面的商店，多开在百货店等大规模零售店内。由厂家给区域代理批货，区域代理再自行发货。店中店的店堂布置有自己独特的风格以突显品牌文化特色，不过它们很少被允许自己设计音乐和售货员制服。商店的优惠活动它们有时也不得不参加。但大型商店巨大的客流量可以带来几倍于受约束的补偿。因为圣罗兰在中国的市场份额并不是很大，如果自己开设专卖店的话，从成本上来说是极不划算的，店中店模式与区域代理相结合既能有
效扩大市场份额，又可以最直接有效地减少销售成本和管理成本。
5.1.2 通过微信进行销售
微信开店——这里的微信开店是由商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台。由消费者在微信上订货，商家直接发货。省却了中间一大块程序，同时微信可以通过红包、推广、邀请好友等形式，扩大自己的品牌影响力，增加销售量。
5.1.3 官方网站与各大电商联合销售
随着互联网和电子商务的迅速发展，网络用户以几何级数增加，商务活动也随之发生重大改变。利用互联网进行网上交易己成为一个引人注目的新的经济增长点，网络正在成为商家实现商业目标的重要手段之一。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固己有的化妆品品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看己是网络环境下化妆品企业持续性发展不可或缺的营销模式。圣罗兰化妆品应该联合各大电商，把圣罗兰化妆品推上首页，加推荐，扩大圣罗兰市场影响力。
5.2 圣罗兰化妆品的促销策划
5.2.1 广告宣传策略
(1)选择合适的宣传媒体
现在的化妆品品牌面临很多挑战，通过广告宣传来扩大自身企业的影响力。圣罗兰化妆品更要以一种动态变化的战略眼光来做市场，抓住各大品牌忽视的二、三线市场，提高销量，增加市场份额。
传播媒体优点缺点
时尚杂志、报纸时效性强、较有弹性、对当地
市场覆盖率高、可信度高、费
用较低
延续时间短、广告表现力差、
广告不易被记住
电视视听并存、图文并茂、富有感
染力、传播范围广、速度快
费用高、时间短、观众选择性
小、存在一定的设计制作难度
户外灵活性强、可重复展示、成本
低、醒目
针对性不强、限制创造性的表
现、内容局限性大
路牌、车身广告可移动的户外媒体、广告发布
面大、较强的地理针对优势
投放周期长、价格较贵
微博、微信价格优廉、操作简单、相关性
强、广告受众多、互动性高
字数有限制、需要高质量的账
号
(2)启用公众明星作为品牌代言人
品牌定位不同则品牌传播的手法也有区别，奢侈品有奢侈品宣传方法，大众品牌有大众品牌的做法。品牌代言人必须是跟公司的品牌可以划等号的人，一看到这个人，就会让消费者想到某个公司的品牌。圣罗兰化妆品要结合自己公司“美丽”、“便捷”的市场定位，聘请切实具有天然美特征的明星来作为品牌代言人以显出圣罗兰“一秒变美丽”的特点。
5.2.2 促销策略
众所周知，降价是企业竞争最常用的武器。而且部分消费者非常喜欢降价产品。其次，降价有利于销售商提高化妆品销量。另外，化妆品销售市场竞争激烈，为提高市场占有率各商家也不得不压缩利润空间，让利给产品消费者。然而，也可通过一系列的促销活动，必定会增加消费者的购买，提高化妆品的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。其实，从一些调查中可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。
（1）节日活动
从品牌形象塑造看，塑造良好的品牌形象对圣罗兰化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）和流行的西方节日（圣诞节、情人节、万圣节等）以及双十一双十二进行打折活动，发放各类消费券，在活动过程中反复渲染圣罗兰化妆品的优质，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“圣罗兰”的知名度和美誉度。
（2）售点陈列促销结合体验促销策略
售点陈列是在销售现场以多种形式的商品陈列、橱窗陈列以及在墙面、货架、柜台等处张贴、架设海报、悬挂物、卖场指南、价格标识等，充分向消费者展示
和介绍商品，达到烘托促销气氛，美化店面形象的目的。同时，向潜在消费者提供体验活动。陈列展示向消费者传递更多的商品、价格和服务信息吸引他们对企业所刻意强化的商品和服务的特别注意，产品体验则促使潜在的购买者变为现实的购买者。
5.2.3公共关系策略
在公共关系策略中可以将企业所有利益相关者看作大营销市场的关系营销。通过采取公共关系策略产生对圣罗兰化妆品外部利益相关者的影响，这是公司长远战略的一个部分，也是公司品牌经营中最重要的战略步骤之一。
可以通过赞助娱乐圈的活动与娱乐圈人士，扩大圣罗兰化妆品影响力。用圣罗兰化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为圣罗兰化妆品名誉演职员，用圣罗兰冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加圣罗兰的知名度和美誉度。
6 营销实施方案
6.1 实施目标
2016年圣罗兰化妆品的营销策划工作将以宣传品牌形象、扩大品牌影响力、提高市场份额作为重要工作目标。吸引新客户，发展其成为圣罗兰的忠诚客户，并且提高老客户的重复购买率，提高销售业绩。
6.2 工作安排
圣罗兰化妆品在2016年市场营销的首要工作是用广告宣传扩大品牌在中国的影响力，同时增加销售渠道，在微信上加大促销，同时联合各大电商展开宣传攻势。
6.2.1推广广告策划实施
随着产品市场进入成长后期，市场中同类产品越来越多，用户经常是面对看起来毫无差别的商品无法判断应该购买哪一个，这实际上就是厂家最不愿意看到的局面，因为厂家总是希望目标用户能够看到自己产品的不同之处或者自己产品
能够给用户带来的独特的利益，并从而决定购买。由于圣罗兰化妆品的目标客户为18-30岁的年轻女性，根据年轻人的性格行为特点，我们选择在网络上播放圣罗兰的广告，着重表现圣罗兰的“一秒变美丽”主题，主打中端价位，吸引大学学生及年轻白领。
具体操作为：
选定在优酷土豆上播放的韩剧《再一次Happy Ending》上投放15秒的贴片广告，该剧将于2016年1月播放，符合中国年轻女性的观看审美，契合圣罗兰的市场定位，同时将与圣罗兰情人节活动同步进行，相互呼应。预计收费标准为200元/CPM（CPM为每1000次点击播放），广告预算预计为300万元，也就是1500万的点击量。
6.2.2电商及微信促销活动
在情人节期间，在淘宝天猫京东等电商及微信客户端上开展送红包、邀请好友减价活动，给予新老客户以实利，增加销售额，扩大品牌影响力。
活动主题：相爱的人最美丽。
在情人节这天为自己的爱人送上给她美丽的利器，又或是买给自己，给他最美的容颜。2015情人节礼物臻选高级定制礼盒，为你传递心意。
详细活动内容：
（1）隆重推出热吻红唇限量版圣罗兰纯口红圣罗兰鸦片香水，活动数量各为1000件，卖完为止。
（2）顾客分享喜欢的圣罗兰商品至微博，并关注圣罗兰官方微博，说出自己爱的宣言,并可选择是否@爱的人；截图发给圣罗兰在线客服，均可获得50元店铺优惠券；活动结束之后，将评选出十位“最感人微情书”的顾客，将获得价值1600元的圣罗兰Y型轮廓塑颜礼盒。
（3）购买满520送精美小礼品一份（眼线刷、眉刷、粉底等），满1314送圣罗兰甜吻唇颊霜一份，满5200送圣罗兰明眸美睫礼盒一份。礼品有限送完为止。
（4）邀请好友参与活动（必须购买商品）即可领取10元购物抵押券，上不封顶。每位好友仅可被邀请一次。
美宝莲化妆品市场营销策划方案
美宝莲化妆品市场营销策划方案 指导老师：邬老师 班级: 级市场营销1班 第六组：****
摘要 随着中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升。与此同时，中国化妆品市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺化妆品消费市场份额。随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。大学生作为一个相当大的消费群体，消费潜力巨大。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一特殊的群体。这一群体不但现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。当前，中国大学生的消费能力逐年提升，校园市场是个不容忽视的庞大市场。虽然大学生的经济实力远不如社会人士，可是大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，她们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额，扩大知名度和品牌影响力。此策划案主要针对美宝莲这一品牌惊醒营销策划分析。 美宝莲化妆品市场营销策划方案 一、高校化妆品市场的现状与核心竞争
（一）市场的现状： 继电脑、MP3、手机等IT 通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在当前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不但形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果经过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不但具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。 （二）美宝莲校园市场有以下核心竞争力： 1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度； 2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果； 3、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场； 4、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场； 5、学生年龄低皮肤质量好，因此她们更注重和迷恋于产品的
康师傅饮料市场营销计划 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有领先优势。 康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星---任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场! （二）当前市场现状和战略描述 1、当前市场状况 目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。“经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。 “饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”同时，增加优势领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”
营销策划书的完整模式 一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1、确定目标市场与产品定位。 2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3、制定价格政策。 4、确定销售方式。 5、广告表现与广告预算。 6、促销活动的重点与原则。 7、公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据。
欧莱雅化妆品策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 １９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略
研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 １９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。 二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。
康师傅营销策划书 康师傅干拌面营销 战略策划书 康师傅干拌面营销战略策划书 、产品构想 一年一度的炎炎夏日，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。于是有了康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的 美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料。 、市场分析 1、市场需求分析 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为 5:1 。整个拌面市场的销量走势也是在5——9 月处于销售高峰，占全年拌面销量的 85%以上，11——2 月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时 2、市场容量分析 市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场 中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推
广空间是很大的。且从拌面近 2年的发展趋势来看， 2002年 1月干拌面在容器面 市场的占有率为 1.2%，到 2003年 4 月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力 和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐? 3、拌面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的 UFO 公仔炒面王、新面族、干 拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFC 主导市场的局面日渐改善。到 今年 3 月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到 挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占 11%的拌面市场占 有率上升到 34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提 升，并有成为拌面市场主导者之趋势。 4 、 竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前 面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面 (或炒面)市场其知名度排 名则是以日清的UFO S 公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的 UFO 达 68%，其次才是康师傅等品牌。加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知 名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。 三、市场机会分析 1、区域环境分析 (1) 中国是一个人口大国，有十三亿多的人口，这本身就是 (2) 在中国，政府对外资或合资企业具有优惠的经济政策和税收政策 (3) 随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，对新产品的接受能力提高 (4) 中国民以食为天的文化决定中国人对饮食质量的选择多样化 2、消费群分析 本品价格 3 元/ 盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成 长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对 象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群 为:城市中高收56%。新面族与干拌面渐渐 个巨大地市场
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分： 一是产品的市场状况分析， 二是策划书正文內容 三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1 ）整个产品在当前市场的规模。 （2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成。 （1 ）公司产品投入市场的政策 1 、确定目标市场与产品定位。 2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3 、制定价格政策。 4 、确定销售方式。 5 、广告表现与广告预算。 6 、促销活动的重点与原则。 7 、公关活动的重点与原则。 （2 ）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 （3 ）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望 达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。 ②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划 的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活 动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表 现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种 媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖 点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要 和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有 中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充 分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的 种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：
某化妆品品牌策划方案 一、市场环境分析 二、目标消费者分析 从卡姿兰的品牌定位我们不难看岀，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其 他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经 营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。 彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。 三、品牌自身表现 卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行消费者买的起，经销 商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。 卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！ 四、卡姿兰SWOT分析
康师傅茶饮料网络营销策划书 目录 康师傅茶饮料网络营销策划书 (1) 1一、概述 (2) 2二、目的 (2) 3三、市场细分 1、按购买者的年龄细分： (2) 4四、SWOT分析 (3) 5五、竞争分析 (4) 6六、具体方案 (5) 7七、效果展望 (6)
1一、概述 在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表. 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。 2二、目的 短期目标：通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广，户内户外的推介促销，加上适当的媒体宣传组合，展现追求时尚健康创新的理念，体现中国传统茶文化，崇尚个性。扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 3三、市场细分 41、按购买者的年龄细分： 调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 2、按购买行为因素细分： 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是
关于某某品牌男性化妆品有限公司 营 销 策 划
目录 一、前言 二、环境分析 三、SWOT分析 四、营销战略与营销组合姓名：XXX 班级： 学号：
五、财务分析 六、结束语 一、前言 随着现在人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，21世纪的新新人类——不管是女人还是男人，都越来越注重自己的形象问题，化妆品已不再是女士的专利。男士们的工作辛苦、奔波劳累，疏于管理皮肤的他们的皮肤比女人更需要护理、更需要好好的保养。 目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面的需求日益增多，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，其中有90%的人认为男性应该使用自己专业的化妆品。面对庞大的目标消费群，市场上却没有一个优秀的男士品牌，即使有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实告诉我们，男士护肤品前景十分可观，而男士化妆品专卖店在市场上几乎没有。
根据男性的特点和爱好，以及我们对国内市场与太原市场的调查与分析，发现在女士化妆品早已占满整个市场的今天却没有一个真正像样的男士化妆品专卖店来为男士朋友们提供服务。因此，在通过充分的市场调研及对大量二手资料分析后，我们决定开一家男士化妆品专卖店公司并为之制定了一套营销策划方案。 公司概述 某某品牌男士化妆品有限公司是一个假想的公司，即一家集专业美容护肤产品研产销为一体的企业。我们拥有男士化妆品研发的专业技术和独特配方，提出优雅时尚，经典男人的新观念，让消费者看到简单、快速、有效地美容方法，并跟上国际时尚脚步，让男人拥有一个好的形象。本公司致力于发展成为具有国际竞争力的民族品牌为目标，不断集聚近万名海内外有识之士，群策群力，共同进取！目前主导品牌已成为具有较强亲和力并为亿万消费者所钟爱的知名品牌。 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长。男士化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂解决方案。公司重视长期和短期目标相结合，目标在于发展产品的领域，注重在美容、营养疗效、多功能、原料天然化以及生物工程产物方向发展，并且开发了保健食品，还涉足家庭护理领域，形成了以男士化妆品为主的多元化经营公司。 我们的宗旨: 诚信为本，为您创造健康与环保美容的新概念。 产品理念：安全、有效、关爱每个男人的护肤生活。 产品定位：质量与价格成正比，价格与服务成正比。 产品开发标准：符合国际质量标准，绿色环保。 产品价格承诺：以低利为原则，为所有男士提供优质专业的产品。
康师傅方便面营销策划书 前言 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。 第一章产品介绍 1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌。 第二章宏观环境统筹 2.1、人口统计环境 中国大陆人均消费方便面约15个,当年人均货币工资696元,月均消费方便面为1.25个,（按方便面平均单价为0.93元/个计）,占每月平均收入的0.17%。未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。 2.2、经济环境
化妆品销售策划书 □化妆品竞争压力大，要如何做好促销活动呢?下面是化妆品销售策划书，欢迎参阅。 □化妆品销售策划书1 □马上就要迎来祖国的生日了，商家一定会抓住这个商机，举行很多的促销活动，策划书是确保活动进行的预测和计划，以下策划书模板《化妆品国庆节营销策划书怎么写》由出国留学网考研频道为您提供，欢迎大家阅读。 □做为一个化妆品连锁加盟店的活动策划，其实本就是从店内的优惠开始入手，让更多的消费者来店购买产品，通过薄利多销的方式来打响店的名号，从而扩大自己化妆品店在当地的影响力，纵观当下，现在活动无非以下几种方式展示给消费者面前，只是有的人通过活动做大了，有的人却还在垂死挣扎。具体的方法如下： □方案一、优惠券。他可以通过许多的途径发到消费者手中，例如报纸上面，或者直接邮寄、杂志以及产品的包装上面都是一样非常不错的方法，很多的化妆品加盟店会在店的入口处放置这些优惠券，方便消费者取阅，顾客只要拿到这种优惠券就可以直接在店内购物享受一定的优惠。在一些大一点的城市，店商可以直接通过邮寄等方式直
接把优惠券发到顾客的门前或者信箱中。 □化妆品代理加盟店活动策划方案二、活动促销之买一送-O买一送一只是一个代名，意思就是通过消费者在店内购买商品之后，在达到了你店内的要求就可以免费赠送他礼品。现在免费的赠品越来越受到各行各业欢迎，特别是在化妆品行业，他们可能通过购买某一种热销的产品，再赠送一种并不热销的产品，或者是免费赠送一些小礼物或者是其它的小东西之类的，包括一些玩具、商业卡片、或者是其它东西，每一种产品的赠送方式都要不一样，根据白铃兰化妆品加盟店的最新消息显示，现在包装内或者是包装上的赠品都是现在消费者喜爱的一种促销方式。 □方案三、抽奖/竞赛方式进行做活动。现在的竞赛和抽奖来做活动已经是越来越受欢迎，第一个，奖品要丰富，而且奖品的价值要大，不然没有人来愿意参加这种活动的，这是针对在消费者的普遍性促销，这种活动促方式看上去具有一定的魅力，而这种方式对于参加的人来讲也是比较刺激，原因就是每一个消费者都希望能够拿到这个大奖，例如在你的化妆品加盟店内购买五十元的商品就可以参加这个抽奖 活动，奖品就長一套价格人民币300元的高级护理产品，相信很多的人都愿意来你店购买商品。 □每个人都渴望自己的能力能够受到重视，被别人认同，通过有趣的
化妆品市场营销策划书 产品能成功的推销，往往是离不开一份好的销售方案，市场营销策划书是根据现实市场分析数据而定的销售方案，所以它在产品销售中占据课巨大的作用，下面是小编为大家整理的化妆品市场营销策划书，我们一起来看看吧! 化妆品市场是一个充满活力的市场，本土企业的崛起，翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。国化妆品市场经过几十年的发展，近年来逐步走向成熟，但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相比于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。 一、宏观市场分析 (一)整体市场分析 美宝莲自95年进入市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%
以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。 年的国内销售经验，9有美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象……美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。 (二)高校化妆品消费市场分析 大学生化妆品调查背景和意义17PR是公关门户，是最大 企业公关总监、媒体、行业的交继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。 (三)高校彩妆卷调查结果分析： 1、市场容量 市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用
化妆品营销策划书 化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品， 化妆品的作用可概括为如下5个方面。 (1)清洁作用祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、清洁奶液、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。 (2)保护作用保护皮肤及毛发等处，使其滋润、柔软、光滑、富有弹性，以抵御寒风、烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、冷霜、润肤霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、润发油、发乳、护发素等。 (3)营养作用补充皮肤及毛发营养，增加组织活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。如人参霜、维生素霜、珍珠霜等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。 (4)美化作用美化皮肤及毛发，使之增加魅力，或散发香气。如粉底霜、粉饼、香粉、胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影膏、眉笔、睫毛膏、香水等。 (5)防治作用预防或治疗皮肤及毛发、口腔和牙齿等部位影响外表或功能的生理病理现象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗剂、祛臭剂、生发水、痱子水、药物牙膏等。对于今天的这种国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面，我提出了自然堂化妆品的营销方案 目录 第一章策划目的（项目背景）. 第二章营销环境分析. 第一节宏观分析（市场机会和环境威胁）. 第二节微观分析. 第三章SWOT分析. 第一节威胁.
第二节机会. 第三节“自然堂”企业优势. 第四节“自然堂”企业劣势. 第四章目标市场分析. 第一节市场细分. 第二节市场定位. 第三节产品定位. 第五章营销策略制定. 第六章营销策略应用. 第一节产品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水为例）. 第二节价格策略. 第三节销售渠道. 第七章费用预算. 第八章结束语. 第一章策划目的（项目背景） “自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们跟要最大限度的实现“自然堂”化妆品在市场上的销售量，确保我们的产品可以得到消费者的认可！ 第二章营销环境分析
目录 一、活动背景 ,,,,,,,,,, 二、活动目标 ,,,,,,,,,, 三、活动主题,,,,,,,,,, 四、基本活动程序，, 五、传播与沟通的方案 六、经费预算,,,,,,,,,, 七、效果预测，,,,,,,,,,
前言 面对更多的产品竞争以及迅速扩张的需求市场，企业迅速提示品牌，抢占市场有利位谿，使需求市场的更大空间归自己所有，在市场份额及品牌都能做到领导规模时，企业需要利用品牌的优势以降价来挤压竞争品牌品，拥有更多的市场份额。 产品市场认知度提升，市场选择性需求与潜在需求迅速扩大，整体市场销售量迅速提高，产品利润上升，市场竞争日趋激烈。这一阶段的广告创作以创建产品品牌，提高品牌知名度，开拓市场为目标。并采取以产品品牌形象广告宣传与企业形象广告带动产品品牌发展为主的广告策略重点。 康师傅高校品牌推广事件，依据品牌营销的角度贴合最具消费能量的消费者群体，进行再一轮品牌提升攻势！ 一、活动背景分析 大学生消费群体对丁方便食品品牌的选择，还具有明显的倾向性和随众性。大学生消费群体是一个比较特殊化的人群，他们注重对新鲜事物 的关注和尝试，随着市场中不断涌出的新方便食品品牌，大学生对以L 往的品牌性消费的程度会逐渐降低，造成大品牌的消费群体逐步流失，这就需要不断的进行品牌以及新产品的宣传推广，以达到建立品牌消费\ 群体回流的目标；高校消费群体康师傅品牌传播势在必行。品牌关心这一庞大消费群体的实际需求，增加有效的品牌服务功能以及相关康帅 傅品牌健康理念的传播。从而能够最大程度的增强企业提高市场占有率的份额，实现康师傅品牌在市场竞争中“霸主”地位！ 二活动主题 主题（一）“康师傅”——康康小厨房 主题（二）“康师傅”——康康妙厨 主题（三）“康师傅”――健康活力吸溜族
一份完整的策划书
营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。 消化营养的目的是健体益智; 管理消化了资源, 重要的是把消化的资源变成财富。 一、企业营销策划的目的与主要任务 ( 一) 营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和其产品( 服务) 的市场价值。( 二) 营销策划的主要任务及其关系 企业营销的内容( 标的物) 主要有两个: 企业整体形象、企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。 树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象和营销企业产品( 服务) 分别有一系列的手段和工具, 同时, 也有它们通用的手段和工具。 1、企业产品营销策划任务 首先, 确定企业产品( 服务) 营销的主目标; 其次, 确定企业产品( 服务) 的市场定位( 定位——拟在市场中传播的新取向) ;
再次, 确定企业产品( 服务) 营销的全方位定位; 最后, 确定实现营销全方位定位的最佳模式。 ( 1) 企业产品( 服务) 营销的主目标一般有三种选择: A、提高市场占有率——把增加市场占有率( 市场份额) 为主目标进行策划; B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位, 一切以安全回收资金和价格理想为出发点; C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。 ( 2) 确定企业产品( 服务) 的市场定位一般要回答如下四个问题: A、地理——潜在客户在什么地方; B、人口——潜在客户有多少; C、心理——潜在客户的内在心理特点; D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。 经过对上述四个问题的明确, 系统掌握产品的终端市场( 消费者为主体) 环境。 ( 3) 企业产品( 服务) 营销的全方位定位主要包括如下四个方面, 即传统的四P定位理论: A、产品定位 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发, 依据产品的市场定位, 在产品的功效、品质、竞争性等方面, 给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置,
护肤品营销策划书 护肤品营销策划书 护肤品营销策划书 （一） 随着人们生活节奏的不断加快，以及社会经济的不断发展，人们的生活也深深打上了时代的烙印，消费者的消费观念已不再是停格在以前的那种只追求温饱问题的阶段上，而更多的是注重其效果。特别是女性朋友，美容这个词则成为了众多女性朋友的口头禅。同时护肤品功效则是能起到美容的效果，这正迎合了当代女性的消费需求。同时也存在着一个强大的潜在市场。特别是当代女大学生则将成为一个重要的消费群，而南洋的女大学生在整个学院占了很大的比例，于是我们通过此产品在南洋市场的调查分析，制作了一整套以提高护肤品在南洋的市场占有率为主要目的的营销策略方案 一、市场分析 1、需求分析： 挖掘隐性需求。众所周知，人的需求有很多种，其中隐性需求是我们认为最值得去挖掘。如何挖掘顾客的隐性需求是我们这个羡慕成功的关键。但在这里我们要说的是，虽然这个项目并不是我们发现存在明显需求的情况下建立的，但我们经过分析认为，这是一项值得我们去挖掘的隐性需求需要我们做一些营销活动和宣传来合理地引导广大学生建立这种需求意识，从而培养学生顾客的认真度和忠诚度。 2、目标顾客分析：
目标市场要有所倾斜。毋庸置疑，我们的目标市场就在经济管理系、财经系以及外语系等，由于我们所要销售的产品是护肤品，具有美容、减肥的功效，所以我们的业务将有所倾斜到这些女生较多的系。当然,男生的市场我们也不会忽略，如在恋爱中，男生们都在为送什么给女生而发愁，护肤品这种小巧的产品，正符合女生的心意，再加上我们周到的服务有些女士化妆品同样适合男士，强大的女士化妆品早就充斥了郑州市场。 国产化妆品价格一般较低，相对于高价位的国外化妆品，还是一个很大的压力 营销方式 1 建立自己的客服网站以指导和解决顾客在消费过程中所出现的问题,解答消费者的咨询和使用中的疑问,一定要让顾客买着放心, 用着舒心 2 把我们的化妆品推向美容院,虽然美容院里大都是女士,但也是 化妆品的高消费者,通过她们可以把我们的产品告诉他们的爱人 和朋友 3 不定期地组织产品展览会,把最时尚最实用的产品展示给消费 者,不断的刺激他们对男士专用化妆品的需求.同时,也可以请专业的美容师到现场讲解男士专业化妆品的作用,引导大家打破观念 要保养好自己的皮肤 4 自己也要不断的参加美容培训,尤其要使营业员参加专业培训,多了解化妆知识 5 每年都要举行一些大的促销活动,但促销要遵循:不打折，不降价的原则，但可以举行送礼品活动.每年的主要活动可有以下几种
竭诚为您提供优质文档/双击可除康师傅网络营销策划书 篇一：康师傅营销策划书 康师傅干拌面营销 战略策划书 康师傅干拌面营销战略策划书 一、产品构想 一年一度的炎炎夏日，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。于是有了康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料。 二、市场分析 1、市场需求分析
以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85% 以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？ 2、市场容量分析 市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，20XX年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到20XX年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！ 3、拌面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的uFo、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的uFo主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调
一份完整的营销策划书 营销企划书 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司过去5年的损益分析。 (二)企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： (1)公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; ·确定目标市场与产品定位。 ·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 ·制定价格政策。 ·确定销售方式。 ·广告表现与广告预算。 ·促销活动的重点与原则。 ·公关活动的重点与原则。 (2)销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： ·为检验整个营销企划案的成败提供依据。 ·为评估工作绩效目标提供依据。 ·为拟定下一次销售目标提供基础。 (3)推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
一份完整的营销策划案应包括许多要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位