中国电信CRM案例分析
一、背景
在当今竞争日益激烈的电信运营环境下，越来越多的企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值的客户，进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本;因此，要提高电信运营商竞争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利润，中国电信实施CRM系统是必然的趋势。
二、电信实施客户关系管理的策略
(1)变革运营模式和经营思想
实施CRM的先导CRM不只是一种信息技术，它还是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，一种以客户为中心的企业运营模式。通过CRM能够有效地挖掘、开发、增进与目标客户群之间的关系，最大限度地挖掘客户价值、提高公司的利润，从本质上看，CRM是利用信息技术来实现关系营销战略。
总体而言，CRM技术的应用应该旨在帮助企业树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施CRM的过程就是中国电信在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。
客户关系管理的实施首先是作为一种先进的管理理念在电信行业推行，必须使行业充分认识到实施CRM的必要性和重要性，才能从观念上完成从垄断到竞争、从计划到市场的转变，才能使每个员工迅速转变到以客户为中心的行为方式上来。只有真正的转变观念，把客户当成中国电信经营的重要资源与财富，立足于与客户建立长期的良好关系，才能使整个CRM的建设和实施提供正确的战略方向。
(2)真挚、坦诚地沟通
实施CRM的有力保证，应积极创造和利用多种渠道和场合加强与客户的沟通，这沟通必须是真挚、坦诚和双向互动的。它要求员工在无形而又具体地服务于客户
的细节中，形成一种贴近感和亲和力。要善于洞察客户的潜在心理和潜在需求，提供切合客户潜在心理期望和需求的服务。所有这些，只有把客户当作“老师”“、朋友”“、家里人”才能做到。作为“老师”，就是要师承客户当前需求和潜在需求的意旨，虚心向客户学习，认真听取其建议和意见，以此开阔眼界，拓宽视野，贴近客户，花较少的精力，及时开拓供需对路的电信产品，调整和优化自己的营销服务策略。只有及时贴切地了解客户的所思所想和所需，他们才能无距离感地向你一诉衷肠，才能彼此以心换心，赢得并保持忠诚。如何让客户在接受服务时，体味到“回家”的感觉，需要不断提高服务技能和服务水平，强化服务理念和服务意识，是服务理念、职业道德和服务艺术相适应并和谐运用的过程。
(3)建立多极营销系统是CRM实现的重要途径
一级关系营销也可被称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格优惠来刺激目标大客户以增加企业收益。在一级关系营销中，具有代表性的是频繁市场营销计划及其运作。所谓频繁市场营销计划，指的是给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户以财务奖励的营销计划。
二级关系营销的主要表现形式是建立客户组织，以某种方式将客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，实现对客户的有效控制。它一般包括两种形式:无形的客户组织和有形的客户组织。无形的客户组织是企业利用数据库建立客户档案来与客户保持长久的联系。
三级关系营销是企业在向客户提供财务利益和社会利益的同时，与客户结成稳定的结构纽带联系。结构性联系要求企业为客户提供这样的服务:服务对客户具有较高价值，但客户不能通过其他途径得到这种服务。这种关系的建立不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交
际的态度和技巧，而更多依赖于企业通过自身竞争优势建立起来的企业核心竞争力。
三、客户关系管理(CRM)对中国电信的成效
(1)渠道层面的CRM可以帮助电信运营商整合其多样化的客户渠道。由于电信
服务市场拓展的需要,当前运营商与客户的接触渠道呈多样化趋势,除了传统的营业窗口外,市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。CRM在渠道层面可以有效地帮助运营商整合以前分散的与客户交互的各种渠道,最终实现客户信息的高效收集和最大程度的共享,使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面,从而强化与客户沟通的效果,提升客户的满意度。
(2)操作层面的CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等关键业务环节的
流程自动化，真正做到利用IT技术手段提高运营商的运作效率、同时降低运作成本的目的。通过实施操作层面的CRM，运营商可以顺利地建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识。此外，基于对客户资料的全面掌握和管理，销售的成功率和效率将会提高，运营商可以为用户提供更个性化、专业化和主动化的服务，CRM还帮助电信运营商更好地进行营销策划。
(3)分析层面的CRM能够帮助运营商将大量分散的客户信息转变为宝贵的客户
知识。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量复杂的客户信息进行分析，从而帮助运营商更好地了解客户的消费模式;此外，通过对客户进行分类(如根据客户对企业的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户),从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务。
客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。在新的电信运营环境下，中国电信成功地从以生产为主的运营模式转变为以客户服务为主的运营模式，来保持和赢得更多的有价值的客户，进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本，提升企业核心竞争力。