营销实践练习（第一章）
一、单项选择题
1．市场营销的核心是（）。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销
2．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者
3．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情
况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者
4．营销理论的基础是（）和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论
5．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和________ 两大部分。
A．宏观环境 B. 微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合
二、多项选择题
1．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段( )。
A．20世纪三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入
C．1988--1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新
2. 按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是( )。
A．生产 B. 组织C．市场营销 D．创新 E．控制
3. 企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（）。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
4．宏观市场营销（）。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
5．市场营销学的研究方法很多，主要有（）。
A．传统研究法 B．数量研究法 C．管理研究法D．历史研究法 E．系统研究法三、判断题
1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 ( ×) 2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 ( √ ) 3．市场营销就是推销和广告。 ( × )
4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( × ) 5．市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。
( √ ) 四、案例分析题
解答：(1)许多厂商在观念和策略上都是“先占领市场后赚取利润”。为了挤入市场，有的半卖半送，有的最初以低于成本的价格在市场销售，最后相当多的产品不仅占领了市场，而且还获得了极高的利润，这就是现代市场营销观念指导下的精明之举。案例给我们如下启发：企业经营必须树立“先市场后利润”的现代市场营销观念，懂得经营辩证法。做生意只会算死账，只想挣、不会赔是不行的。在营销实践中，赔往往是为了挣，不会赔，也就不会挣，这就是经营的辩证法。郴州玻璃厂这两笔赔本生意正是这种经营辩证法的成功运用，单就这两笔生意来看是赔了钱，但由此密切了产销关系，赢得了用户信赖，从而牢固地占领了市场，使生意兴隆、财源茂盛，成了郴州的利税大户。
(2)从“问题意识”的角度看，郴州玻璃厂营销观念也存有一定的局限性。第一，“先赔后赚”、“先市场后利润”的营销观念是取得营销成功的一条重要途径，但不是唯一途径。取得营销成功的途径其实有很多，诸如：可以通过增加产品技术含量，形成独特的品质，让别的产品无法替代它；通过合理营销组合，形成1+1〉2的合力，取得竞争优势，让别的产品无法战胜它。第二，产品单调，企业难以扩大市场，无法做大做强。第三，在本厂无货可供，只能贴钱外购的情况下签订合同，一旦无法按时履约，企业可能遭受灭顶之灾。之所以会有这样的局限性，主要还是对现代市场营销理论理解不深、把握不全所致。
（3）针对上述问题，我们建议：第一，该企业应加强对现代市场营销理论的学习和理解，想方设法扩大自己的营销知识面，为通过多途径取得营销成功奠定良好基础。第二，增加产品品种，形成系列，以增强吸引顾客的魅力，为产品做大做强奠定基础。第三，通过工商联营，构建“产销一体化”的经营模式，形成“命运共同体”。第四，加强风险决策研究，科学运用风险决策理论进行决策，将风险决策失误的可能性降到最小。第五，居安思危，全面考虑产品商标、包装、价格、渠道、促销等营销组合问题，确保企业发展后劲十足。
营销实践练习（第二章）
一、单项选择题
1. 市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。
A．人口环境和经济环境 B．政治环境和法律环境
C．自然环境和文化环境 D．宏观环境和微观环境
2. 企业的营销活动不能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。
A．适应环境 B．征服环境 C．改造环境 D．控制环境
3. 影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（）。
A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值
4. （）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．政治法律B．社会文化 C．科学技术 D．自然资源
5. 下列（）因素不属于人口环境。
A. 人口文化结构
B. 家庭结构
C. 地理分布状况
D. 家庭收入
二、多项选择题
1. 下列属于市场营销环境特征的是（）。
A．客观性 B．复杂性 C．差异性 D．动态性E．关联性
2. 企业的微观环境构成要素主要有（）。
A. 资源供应者
B. 营销中间人
C. 顾客
D. 竞争者
E. 社会公众
3．下列属于企业的宏观环境构成要素的有（）。
A. 人口环境
B. 经济环境
C. 自然环境
D. 科学技术环境
E. 社会文化环境
4. 关于市场营销环境与企业营销的关系，下列说法正确的是（）。
A. 企业营销活动成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境
B. 当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素变化的速度
C. 从消费者的角度来看对产品的要求更多地体现为质量和个性化
D. 企业不可以运用自己的经营资源去影响和改变营销环境
E. 企业的营销活动必须适应环境的变化不断地调整和修正自己的营销策略
5.市场营销渠道企业主要是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构，主要有（）。
A. 供应商
B. 中间商
C. 实体分配机构
D. 营销服务机构
E. 金融机构
三、判断题
1. 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。（√）
2. 宏观营销环境与微观营销环境是各自独立地影响企业的营销活动。（×）
3. 面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（×）
4. 在一定条件下，企业可以运用自身的资源积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（√）
5. 企业可以控制宏观环境因素及其变化。（×）
四、案例分析题
解答：（1）人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。（2）社会文化环境。（3）社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动；企业在营销活动中必须了解和深入研究不同的文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。
营销实践练习（第三章）
一、单项选择题
1. 企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（）。
A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．临时性调研
2. 收集第一手资料的主要工具是( )。
A．计算机 B．乱数表 C．调查表 D．统计年鉴
3. 用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是( )。
A．观察调查B．固定样本连续调查 C．类型抽样 D．询问调查
4.在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及其影
响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据，这被叫做（）。
A．市场开发 B．市场调研 C．市场预测 D．市场控制
5. 运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是( )。
A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元
二、多项选择题
1. 外部营销信息主要是指市场信息，主要包括（）。
A. 市场需求信息
B. 经营状况信息
C. 竞争信息
D. 用户信息
E. 合作伙伴信息
2. 制订调研方案，一般要确定以下哪几个问题（）。
A. 调研目的
B. 调研主题
C. 调研项目
D. 调研方法
E.经费与日程计划
3. 随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求（）。
A．也随之增长 B．无限制地增长C．随着市场环境的不同而有所不同 D．报酬率由递增转入递减 E．随产品类别不同而有不同的增长速度
4.下列属于随机抽样调研方法的是（）。
A. 简单随机抽样
B. 分群随机抽样
C. 系统随机抽样
D. 分层比例抽样法
E. 最低成本抽样法
5. 产品销售的时间序列，其变化趋势主要是（）共同作用的结果。
A．趋势因素 B．周期因素 C．季节因素 D．不确定因素 E．复合因素
三、判断题
1. 收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。（√）
2. 抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需时间长。（×）
3. 市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。（×）
4. 在用综合意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。（×）
5. 特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。（√）
四、计算题
1. 某乡镇企业2010-2014年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测2015年可能完成的销售额。
年度2010 2011 2012 2013 2014 销售额（万元）560 620 685 747 808
解答：直线趋势预测方程为： y a bx
=+
其中：x为年度，y为预测目标（即乡镇企业的销售额）。参数公式为：
a=∑y
i
/ n
b=∑x
i y
i
/x
i
2
由于观察期资料n=5，为一奇数，则中间一期的观察值为0，其余时间序数相互间隔为1。求解参数a、b所需的数据列表计算如下：
年度时间序数x
i y
i
x
i
2x
i
y
i
2010 -2 560 4 -1120
2011 -1 620 1 -620 2012 0 685 0 0
2013 1 747 1 747 2014 2 808 4 1616
∑0 3420 10 623
a=3420 / 5=684
b=623 / 10=62.3
即预测方程为：y=684+62.3x
2015年的时间序数对应于x=3，则2015年的销售额预测值为
y=684+62.3×3=870.9（万元）
2.某自助商店2009-2014年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测2015年可能实现的利润是多少?
年度2009 2010 2011 2012 2013 2014 利润（万元）95 105 119 131 145 158
解答：直线趋势预测方程为： y a bx
=+
其中：x为年度，y为自助商店的利润。参数求解公式为：
a=∑y
i
/ n
b=∑x
i y
i
/x
i
2
由于观察期资料n=6，为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1和1，其余时间序数相互间隔为2。求解参数a、b所需的数据列表计算如下：
年度时间序数x
i y
i
x
i
2x
i
y
i
2009 -5 95 25 -475 2010 -3 105 9 -315 2011 -1 119 1 -119 2012 1 131 1 131
2013 3 145 9 435
2014 5 158 25 790
∑0 753 70 447
a=753 / 6=125.5
b=447 /70=6.39
即预测方程为：y=125.5+6.39x
2015年的时间序数对应于x=7，则2015年该商店可能实现的利润是
y=125.5+6.39×7=170.23（万元）
五、案例分析题
解答：（1）本次调研的对象是武汉市两所高校的所有拥有手机的学生。（2）本次调研可以首先采取文案调研法进行探索性研究，收集有关学生手机市场的信息，如调研问卷、调研结果等为本次调研提供参考依据。调查主要采取入户面访调查法，调查内容主要包括：高校移动通讯市场调查竞争状况，主要收集学生的手机拥有量情况，使用的网络品牌；学生的移动通信网络使用行为及满意度，主要收集学生使用的原因、常用的业务，
、单项选择题（每题 2 分，共 20 分） 6. 社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时，应考虑下述三者之间的平 衡 （ ） A ）公司效益、消费者需求和公共效益 B ）公司发展目标、消费者需求和企业形象 市场营销》作业 1 满分： 100 分 得分： 评阅教 师： 1. 按营销的起点，市场营销的模式可概述为 ）。 A ） 市场 - 产品 -- 市场 B) 产品 - 市场 - 产品 C ） 资源 - 产品 --- 市场 D) 资源 - 市场 - 资源 2. 一种观念认为： 消费者可以接受任何买得到和买得起的产品， 因而企业的主要任务就是努 力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是 （ ）。 A ） 生产观念 B) 产品观念 C ） 推销观念 D ） 市场营销观念 3. 市场营销观念的中心是（ ）。 A ）推销已经生产出来的产品 B ）发现需要并设法满足他们 C ）制造质优价廉的产品 D ）制造大量产品并推销出去 4. 某战略业务单位市场增长为 5%，相对市场占有率为 1.5 ，它属于 ） 单位。 A) A 类 B) B C) C 类 D) D 类 5. 某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是 ）。 A ） 前向一体化 B ） 后向一体化 C ） 水平一体化 D ） 同心多角 B ）公司实力、消费者欲望和社会福利 D ）价格水平、消费者承受能力和公司效益
7. 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营 销的任务是实行 ( ) 。 A) 扭转性营销 B) 刺激性营销 C) 开发性营销 D) 恢复性营 销 10. 大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引 新顾客。这是 ( ) 增长策略。 二、多项选择题(每题 3 分，共 30 分) 1. 销售观念的特征主要有 ( ) 。 A. 产生于卖方市场向买方市场过渡条件下 B. 大力施展推销与促销技术 E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴 2. 在 ( ) 情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A. 需求大于供给 B. 供给大于需求 C. 企业财力雄厚 D.产品质量好、技术独到 E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价 3. 按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾 ( ) 。 美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国 家，这是种对环境威胁的 ( ) 策略。 A) 对抗 B) 竞争 C) 转移 9. 市场营销学 20 世纪初产生于 ( ) 。 A) 英国 B) 美国 C) 日本 D) 减轻 D) 法国 A) 密集性 化 B) 同心多角化 C) 水平多角化 D) 一体 C.制造能销售出去的产品 D. 通过开拓市场，扩大销售来获利 8. 在卷烟销售在本国市场受到限制后，
市场营销学概论练习题 一、选择题 1 （）是指导企业经营活动的最古老的观之一。 A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念 2 企业营销观念演变的根本原因是（）。 A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高 3 市场营销学是在（）才被重新引进我国。 A.20世纪初至20年代 B.40至50年代 C.70至80年代 D.90年代后 4 在推销观念指导下，企业的经营重点是（）。 A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益 5 主要以促销为手段的企业采取的是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 6 指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 7 企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 8 在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 9 对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究的研究方法称为（）。 A.产品研究法 B.机构研究法 C.职能研究法 D.管理研究法 二、名词解释 1 市场营销 2 市场营销近视症 3 顾客让渡价值 4 效用 三、问答题 1 市场营销的主要研究对象是什么？有哪些研究方法？ 2 试述市场营销观念的演变与差别。 3 如何提高顾客让渡价值？ 4 如何区分需要、欲望、需求？ 市场营销环境分析练习题 一、选择题 1 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）。 A. 愿望竞争者 B.一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 2 代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。 A. 内部环境 B.竞争者 C. 市场营销渠道企业 D. 公众环境 3 下列属于市场营销微观环境的是（）。 A. 辅助商 B. 政府公众 C. 人口环境 D. 消费者收入 4 市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。 A. 新技术 B. 自然资源 C. 社会文化 D. 政治法律
市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析
3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透
? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识
复习题 一、名词解释 1、市场营销： 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 2、市场: 3、市场竞争： 4、动机： 动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。 5、分销渠道: 分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。 6.公共关系： 7、产品： 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 8.需要： 需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。 9,参考群体： 参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。 10,市场细分： 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 11.营销管理： 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 12.营销环境： 营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。
市场营销专业基础知识 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：
市场营销学复习试题及答案一单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．品牌暗示了购买或使用产品的（）类型。 A．生产者B．经销商 C．代理商D．消费者 2．品牌最持久的含义是（）、文化和个性。 A．属性B．价值 C．利益D．名称 3．注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。 A．商品所有者B．资产所有者 C．品牌所有者D．产品所有者 4．品牌有利于维护（）的利益。 A．消费者B．供应商 C．经销商D．代理商 5．品牌代表着某种商品（），是其最基本的含义。 A．属性B．特征 C．利益D．名称 6．顾客购买商品的实质是购买某种（）。 A．特征B．用途 C．功能D．利益 7．品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。 A．产品B．服务 C．附加利益D．附加功能 8．康佳电视中的“康佳”二字是（）。 A．招牌B．品牌名称 C．品牌标志D．都不是 9．品牌资产是一种特殊的（）。 A．有形资产B．无形资产 C．附加资产D．潜在资产
10．只要运用得当，品牌资产常常在（）中增值。 A．投资B．管理 C．运作D．利用 11．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用（）。 A．生产者品牌B．企业品牌 C．中间商品牌D．自己的品牌 12．多品牌策略，即是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 A．一种B．二种 C．三种D．多种 13．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于（）。 A．一级域名B．二级域名 C．国家域名D．企业域名 14．包装有几个主要构成要素，其中（）是最具有刺激销售作用的要素。 A．商标B．品牌 C．图案D．颜色 15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。 A．等级包装B．类似包装 C．分类包装D．配套包装 【参考答案】 1．D 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D 7．C 8．B 9．B 10．D 11．C 12．A 13．A 14．D 15．B 市场营销学复习试题及答案（二） 二多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（）。 A．属性 B．利益 C．价值 D．文化
第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B
A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题
第一章市场营销概论 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ C ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2．市场营销管理的实质是（B）。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 3．市场营销的核心是（B ）。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 5．与顾客建立长期合作关系是（A ）的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 6．对于负需求市场，营销管理的任务是（B）。 A．刺激市场营销B．改变市场营销 C．反市场营销D．维持市场营销 7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。 A．潜伏需求B．无需求 C．不规则需求D．负需求 8．从市场营销的角度看，市场就是（B ）。 A．买卖的场所B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。 A．欲望B．需要 C．需求D．愿望 10．1960年，美国营销学者（ C ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。 A．菲利普·科特勒B．西奥多·莱维特 C．杰罗姆·麦卡锡D．尼尔·博登 11．对市场营销学影响最大的学科是( A)。 A．经济学B．社会学 C．历史学D．心理学 12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( B )。 A．改变市场营销B．重振市场营销 C．降低市场营销D．刺激市场营销 13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( A )。
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论： 关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：
（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者； 产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争； 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞 争。 ⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 2）宏观环境
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产 B分配C交换 D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利 C无形资产 D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品 B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会 D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 D AB和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品 B价格 C需求偏好 D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。
A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者D强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发 C代理 D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE _______。 A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是____ABCE_____。 A客观性 B差异性 C多变性D稳定性 E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE_______所构成。 A内部报告系统 B外部报告系统 C营销情报系统 D营销调研系统 E营销分析系统 4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE_____。
市场营销学试题及答案A2 一.单项选择题（每小题1分，共12分） 1.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A. 欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 2.从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令——控制式组织”）的致命弱点是（）。 A.高度集权 B.效率低下 C.执行过时的营销观念 D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3.与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 4.反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的（） A.社会效果 B.本身效果 C.直接效果 D.促销效果 5.（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力 6.（）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业务 D.环境威胁 7.运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是（）。 A.2.6亿元 B.2.9亿元 C.0.8亿元 D.1.7亿元 8.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。 A.可衡量性 B.可实现性 C.可赢利性 D.可区分性 9.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A.以攻为守 B.增加使用量 C.转变未使用者 D.寻找新用途 10.品牌按时了购买或使用产品的（）类型。 A.生产者 B.经销商 C.代理商 D.消费者 11.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 12.物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。 A.销售水平 B.市场规模 C.成本费用 D.存货水平 二.多项选择题（每小题1分，共8分） 1.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。 A.传统研究法 B.数量研究法 C.管理研究法 D.历史研究法 E.系统研究法 2.对环境威胁的分析，一般着眼于（）。 A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能性 3.产品小时的时间序列，其变化趋势主要是（）共同作用的结果。 A.趋势因素 B.周期因素 C.季节因素 D.不确定因素 E.复合因素 4.优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（）现行产品组合的工作过程。 A.调查 B.分析 C.研究 D.评价 E.调整 5.心理定价的策略主要有（）。
复习题 一、单项选择题 1．市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种( D )过程。 A．商品流通 B．商品买卖 C．价值传递 D．社会和管理 2．市场营销管理的实质是( A )。 A．需求管理 B．客户管理 C．市场管理 D．欲望管理 3． ( D )包括经济发展水平、地区与行业的发展状况、居民收入水平、消费支出模式和消费结构的变化等。 A．人口环境 B．科技环境 C．自然环境 D．经济环境 4．个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做( B )。A．个人全部收入 B．个人可支配收入 C．个人可自由支配的收入 D．人均国民收入 5．在市场经济体制下，企业的一切活动都以（C）为中心。 A．销售 B．消费者 C．市场 D．利润 6．超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法是( B )。 A．声望定价 B．低价策略 C．产品群定价 D．交易折扣 7．制造衬衣的企业根据衬衣的不同颜色或式样而制定不同的价格，这是采用了（ C ）的定价方法。 A．竞争导向 B．成本导向 C．需求差异 D．心理差异 8．卖方为引导消费者购买较多的商品而给予相应的优惠，往往采用（ C ）策略。A．季节折扣 B．尾数折扣 C．数量折扣 D．地区折扣
9．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场需求量（ B ）。A．上升 B．下降 C．不变 D．B和C 10．影响企业营销活动的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境的( A )因素。 A．宏观环境 B．微观环境 C．作业环境 D．直接环境 11．定位主要是指( C )。 A．价格优势B．良好服务 C．在顾客心目中确定适当位置 D．产品特征 12. LV（路易威登）的皮包以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“LV”牌钱包售价高达1 000美元，这种定价策略属于（ A ）。 A. 声望定价 B. 招徕定价 C. 尾数定价 D.习惯定价 13．以下哪一项不属于消费者在网上商店进行购物的操作( D )。 A．浏览产品 B．选购产品 C．订购产品 D．信息发布 14．小王是一家公司的采购员，他正和某一家具厂家商谈关于买进20套办公桌的具体事宜，在市场营销中这种行为被称为( D )。 A．公关 B．交换 C．交易 D．买卖 15．向消费者提供真实的商品信息，帮助消费者了解商品或服务的存在、性能、价格、特点及使用、保管、维修方法等方面的知识，是消费者权益保护中的（ C ）。 A．安全权 B．选择权 C．知情权D．赔偿权 16．一个消费者的完整的购买过程是从（ C ）开始的。 A．寻找信息 B．购买动机 C．消费需求 D．做出选择 17．（ C ）是消费者对个人购买决策的最终检验。 A．寻找信息 B．购买动机
市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道 （Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品 或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核 心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为 产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时 真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品 则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保 护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量 就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环 境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产 品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品 体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需 求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高 档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：
《市场营销学》试题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供 的。 A．服务 B．质量 C．效 用 D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。 A．质量 B．品种 C．规格 D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。 A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项 目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 7．产品组合 的是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽 度 B．长度 C．关联度 D．深度 8．产品生命周期由——的生命周期决定。 A．企业与市场 B．需求与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客 的 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心 理 D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信 誉 D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创 造。 A．换代产品 B．全新产品 C．仿制产品 D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。 A．收 集 B．调查 C．寻找 D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。 A．服务 B．质量 C．产品 D．用途 15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买【参考答案】 1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。 A．高档消费 品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．劳务 2．劳务具有的特点。 A．无形性 B．满足感C．易变性 D．不可分离性 E．不可储存性 3．因为农产品具 有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A．标准性 B．易腐性 C．无形性 D．季节性 E．耐用性 4．产品
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
《市场营销学》复习练习题 一、判断题 1.（√）产品观念是一种以质取胜的观念。 2.（×）了解市场是营销的起点。 3.（×）同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 4.（√）微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济 联系，也称直接营销环境。 5.（√）营销环境中蕴含着机会和风险。 6.（×）洗衣机是便利品。 7.（√）某公园普通门票为10元，60岁以上的老人免费，1.2米至1.5米的儿童票 价为5元，则则该公园采用的是差别定价法。 8. 9.（）无差异营销的最大好处就是能发挥规模经济的优势。 10.（×）产品组合的深度是指一个企业拥有几条不同的产品线。 11.（√）消费者购买某种产品时所追求的利益是产品整体概念中的核心产品。 12.（×）品牌标记是指品牌中可以用视觉来识别的部分。 13.（√）某公园普通门票为10元，60岁以上的老人免费，1.2米至1.5米的儿童票 价为5元，则则该公园采用的是差别定价法。 14.（√）提示性广告主要用于产品的投入期。 15.（×）拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。 16.（√）撇脂定价就是高价厚利。 17.（×）独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，目的是为了 扩大产品的销售量，迅速占领市场 18.（√）从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时， 企业往往能成功地实施撇脂定价。 19.（×）时尚商品适宜采用长渠道销售。 20.（√）消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 21.（√）公关宣传促销的主要特点是客观而且功利性隐蔽。 22.（√）只有既想买又买得起才能产生购买行为 23.（×）市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需 要的活动。
市场营销基础知识 —、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企 业的市场营销战略。4P是指产品Product价格price,地点place促销promotion。首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、 品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的 集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规 格，此外还包括服务和保证等因素。作为价格则主要包括基本 价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追 求的经济回报。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设 施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活 动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。4P 策略是这四种策略中最为基础的一种，4P 具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得
大于局部功能之和的整体效应。 二、4C 策略- 4C 是由营销学家菲利普?科特勒所提出来的，他 提出了整体营销的概念， 整合营销其意义就是强调各种要素之间的关 联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种 营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。 4C 是指消费者 consumer,成本 cost,便禾U con ve nience,沟通 顾客放在第一位， 强调创造顾客比开发产品更重要， 满足消费者的需 求和欲望比产品功能更重要， 不能仅仅卖企业想制造的产品， 而是要 是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括 企业的生产成本 ,即生产适合消费者需要的产品成本 ;消费者购物成本 , 不仅指购物的货币支出， 还有时间耗费、 体力和精力耗费以及风险承 担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成 便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更 重视服务环节， 在销售过程中强调为顾客提供便利， 让顾客既购买到 商品，购买到便利。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买 方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务， 及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的 准确信息。 售后应重视信息反馈和追踪调查， 及时处理和答复顾客意 见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件 商品甚至终身保修。 -沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策 communication 。 消费者指消费者的需要和欲望。 企业要把重视 提供顾客确实想买的产品。 成本指消费者获得满足的成本，或 本。