哈尔滨广厦学院
毕业论文（设计）
系别经济管理系
专业市场营销
班级 10 市场营销
学生姓名吴迪
2014 年 6 月 10 日
哈尔滨广厦学院
毕业论文（设计）
题目我国二手房地产市场营销策略分析—以哈尔滨隆信行房地产江北
分公司为例
学生吴迪
指导教师裴丽杰杜春玲
专业市场营销
班级 10 市场营销
系别经济管理系
2014 年 6 月 10 日
摘要
随着房地产市场的发展，房产需求越来越多样化，房产二级市场空前活跃，从事房地产中介服务的机构的竞争也趋于激烈。要提高房地产中介机构的经营水平，扩大市场占有率，首先必须在经营模式上创新，尤其是营销模式的创新。而现有中介服务机构的运营模式在成本控制、人员培训、人力资源管理、服务质量上存在一定的问题。本文在服务营销理论的基础上结合现有中介服务公司的特点对组织结构、经营模式及营销模式等方面的相互关系进行了探讨，并对房地产中介公司的营销策略进行分析。本文以市场营销理论为基础，以房地产和房地产中介相关知识为依据，对房地产中介的特性以及我国房地产中介营销的现状进行分析和研究。还结合我国房地产中介企业的发展现状，立足于从实践出发，对隆信行房地产中介公司的营销模式进行了详尽的分析和研究，得到了它的营销组合策略。以期为房地产中介服务的营销策划运营模式提供相关的研究方法和思路。
关键词：房地产中介；房地产营销；服务营销
Abstract
With the real estate market, demand for more diverse ever, service agencies engaged in real estate tends to fierce competition. To improve the real estate agency business, expand market share, the first operating mode must be innovative, especially the innovative marketing model.Intermediary service organizations and the existing business model in terms of cost control, personnel training, resource management, there is a certain quality of service issues. In this paper, based on the theory of service marketing agency services companies with the existing characteristics of the organizational structure, business model and marketing model and other aspects of their relationship were discussed, and real estate company's marketing strategy for analysis. In this paper, based on the theory of marketing to real estate and real estate knowledge, based on the real estate properties and the status of real estate marketing analysis and research. Also with the development of enterprises of real estate situation, based on departure from the practice of real estate companies Longxinhang a detailed marketing model of analysis and research, its marketing mix strategy. In order for the estate agency business model to provide relevant marketing planning research methods and ideas.
Keywords:real estate brokerage agency; real estate marketing; services marketing
目录
摘要 ............................................................................................................... I Abstract............................................................................................................... II 一、绪论 (1)
（一）研究背景 (1)
（二）国内外研究现状 (1)
1.国内研究现状 (1)
2.国外研究现状 (2)
（三）研究目的和意义 (2)
1.研究目的 (2)
2.研究意义 (2)
（四）研究内容及方法 (3)
1.研究内容 (3)
2.研究方法 (3)
二、相关理论研究 (4)
（一）二手房地产基本理论 (4)
1.二手房中介市场运营的含义 (4)
2.二手房市场的特点 (4)
（二）房地产中介营销理论 (4)
1.市场营销策略理论 (4)
2.房地产中介营销策略 (5)
三、隆信行房地产营销现状 (7)
（一）隆信行房地产基本概况 (7)
（二）隆信行地产品牌塑造 (7)
（三）隆信行房地产营销现状 (7)
（四）隆信行房地产营销存在问题 (8)
1.行业竞争问题 (8)
2.公司管理问题 (8)
3.经营理念问题 (8)
四、隆信行地产营销环境分析 (10)
（一）隆信行房地产外部经营环境分析 (10)
1.房地产经营的主要政策分析 (10)
2.房地产企业行业环境分析 (10)
（二）隆信行地产内部经营环境分析 (11)
1.公司内部资源分析 (11)
（三）隆信行地产营销环境SWOT分析 (11)
1.优势分析 (11)
2.劣势分析 (12)
3.机会分析 (12)
4.威胁分析 (13)
五、对隆信行地产的市场营销策略建议 (14)
（一）公司营销模式的组建 (14)
1.内部营销系统 (14)
2.外部营销系统 (14)
（二）营销策略实施中的三个重点. (14)
1.知名度的营造 (14)
2.促销方式的选择 (14)
3.老客户的开发利用 (15)
（三）营销策略实施中的配套措施 (15)
1.信息系统的改进 (15)
2.服务意识的强化 (16)
结论 (17)
致谢 (18)
参考文献 (19)
一、绪论
（一）研究背景
我国在改革开放以来，二手房市场发展迅速，各地的二手房的交易量随之猛增，房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。二手中介行业规模不断扩大，从业人员数量快速增长，业务范围逐渐拓展，对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分。
2009年楼市的疯狂让所有人担心。于是在2010年的第1个月，楼市的调控就拉开了帷幕。接连出现不断的调控政策，2010年是个调控的年，上半年一线城市的土地稀缺加上投资需求和资金充裕促使房价大幅上涨，下半年市场高位调整促使涨幅趋缓，与此同时一线城市的上涨带动了二三线城市的房价上涨。而属于二三线城市的哈尔滨，2010年，市区房地产市场运行总体平稳，在国家、省市一系列调控政策的影响下，商品房批准预售面积较去年有所增长，商品房合同成交面积较去年有所下降，市场成交价格受多方面影响较去年出现了一定幅度的增长，但总体平稳。哈尔滨隆信行地产中介公司作为哈尔滨市的一家小型房产中介公司，自2013年创建公司以来，经过全体隆信行人的努力，现已拥有总部和多家分店。公司现拥有一支拥200多位员工的团队。面对错中复杂的房地产市场经济变化以及国家的宏观调控下，如何走出一条属于自己的路，对于哈尔滨隆信行房产制订一个符合实际、适应国内市场竞争环境的营销策略必不可少。
（二）国内外研究现状
1.国内研究现状
房地产市场营销在我国还是门新兴学科。目前，我国学者对房地产行业进行的研究，大多集中在宏观方面的理论和实践指导上，对房地产开发公司经营
的运作，尤其是营销管理和营销运作方面的研究较少，文献资料方面非常零散。
杜伟运用”4P”理论指出房地产营销目标是通过产品和服务达。目前有4大类服务产品：租赁服务、现收置换服务、中介置换服务和营销策划代理服务。以4R组合理论为指导，对房地产营销策略进行创新，认为房地产企业也应加强与顾客的互动关系。“曹祥军我国房地产应该做到让方便消费者的购买,但是在对市场需求的研究和分析方面还有欠缺,产品划分不够细致,因此在产品的划分上有待进一步的完善”[1]。“周涛、黄玮林指出房地产中介行业作为架起市场与消费者之间的桥梁和纽带,对推动房地产市场运转起到润滑剂的作用。同时,随着房地产业的发展,存量市场也将成为主要市场”[2]。“谢闽，黎志文，武晋晋指出房地产中介产业作为房地产业的子产业,近年来取得了长足的发展,但其中的问题也日益地暴露出来,如中介行业混乱、黑中介现象,还有中介企业卷款出逃事件,甚至有些人偏激地提出“房地产中介到底有多黑”的问题” [3]。“齐惠丽分析了房地产中介公司在房地产市场上也面临着机遇与挑战” [4]。国内的房地产中介企业,负面新闻不断,尤其是大型房地产中介的相继倒闭,使消费者对房地产中介的信心大幅降低,很多消费者对房地产中介持一种怀疑、不信任的态度,使得房地产行业的声誉下降。“王霖指出从1998年开始,中国停止福利分房,房屋变成了商品”。我国房地产行业取得了前所未有的大发展。中介公司存在着严重的信任危机和生存危机。
2.国外研究现状
房地产营销随着市场经济的发展的而产生，是房地产市场不断发展的需要。营销组合理论的提出和运用是房地产市场营销研究的精髓。““市场营销组合”这一概念最早由尼尔.博登提出，其意是指市场需求在一定程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响”[5]。“1960年美国学者麦卡锡教授提出了“4P”营销组合策略：产品、价格、渠道和促销,即只有以合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将企业特定的产品和服务投放到特定市场的行为才
是一次成功和完整的市场营销活动”[6]。相比“4P”理论，“4C”理论强调把不断追求高度的顾客满意和满足顾客需求放在第一位。美国学者舒尔茨将关系营销思想总结为4R理论，即反应、顾客关联、关系营销和利益回报。“4R”理论强调企业与消费者应当建立长久互动的关系，才能赢得长期而稳定的市场。
（三）研究目的和意义
1.研究目的
二手房交易市场是伴随着我国住房制度改革诞生的新兴市场，存在问题是不可避免的，但我国二手房交易市场的发展前景十分广阔。二手房由于价格相对低廉，地段较好，社区成熟等优势得到大多数百姓的认可，城区地带新建商品房价格长时间居高不下、城市拆迁工作带来相关人员的的二次置业需求、外来人口对住房的需求逐渐从租赁转向产权的购买、城市交通的拓展完善带动相关地带的地域价值升高等因素都使得二手房需求量在逐年递增。
随着二手房交易市场的进一步完善，人们将更能容易实现居者有其屋的理想，二手房交易市场像其他市场一样将为人们的生活水平的提高做出更大的贡献。消费者需求的实现，二手房市场的正常运行，都会促进二手房业的发展。而二手房业的发展，又将从投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。因为在任何一个国家和地区，二手房业都是国民经济的一个重要构成部门。研究二手房市场营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高二手房开发企业的经营管理水平和经济效益，都将促进房地产业和国民经济的繁荣与发展。
2.研究意义
本文拟以隆信行房地产中介公司为例，对房地产中介企业营销策略进行较为深入的研究，探讨房地产中介行业的营销策略。具体来说，主要意义有如下几方面:
（l）分析、解剖房地产中介企业，特别是隆信行房地产中介公司快速发展
过程中暴露出来的种种问题；探索我国房地产中介企业发展的客观规律和正确路径，提供研究思路和观点主张，促进我国房地产中介企业理论的创新与发展。
（2）总结出适合我国房地产中介企业的营销模式，以促进我国房地产中介企业的发展，进而促进我国房地产市场的顺畅运行。
（3）具体解剖隆信行房地产中介公司营销管理中所存在的问题，剖析隆信行房地产中介公司的营销策略优劣。
（4）在借鉴己有成功模式的基础上，具体设计隆信行房地产中介公司的营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴，以促进我国房地产中介企业市场化运营。
（四）研究内容及方法
1.研究内容
第1章，导论。分析本文的研究背景和研究意义，然后对国内外研究现状进行概述，讨论了研究的主要内容和创新之处。
第2章，房地产中介营销的相关理论基础。本部分首先对房地产中介行业的相关概念进行阐释，然后描述了房地产中介企业运营模式及运行机制，最后分析房地产中介企业主要的营销策略。
第3章，隆信行房地产中介公司营销现状。本部分主要介绍了隆信行公司的营销模式，分析了隆信行地产存在的问题。
第4章，隆信行公司营销环境分析。本部分以隆信行房地产中介公司为案例，详细研究了其营销策略及营销环境。
第5章，隆信行房地产中介营销策略的实施。本部分主要对隆信行房地产中介公司营销模式的建立和营销策略的实施进行分析，并对实施中的关键问题进行详细描述。
2.研究方法
(1)文献研究与分析：通过整理、归纳国内外己有的研究成果，理清各种理
论观点、对策主张、分析工具和研究方法，作为本文研究的参考。
(2)理论研究与分析：通过借助经济学和管理学的相关理论，研究探索成功的房地产中介企业发展的客观规律，营销策略的合理性，形成科学认知，为提出隆信行地产中介公司营销模式的发展提供的思路和方略。
(3)实证研究与分析：通过运用资料、数据、调查分析和典型案例描述哈尔滨隆信行房地产中介有限公司的生存及营销策略的现状，分析存在的问题和原因。
二、相关理论研究
（一）二手房地产基本理论
1.二手房中介市场运营的含义
二手房：新建的商品房进行第一次交易时为“一手”，第二次交易则为“二手”。因此，“二手房”是相对于开发商手中的商品房而言的。
经过一手买卖之后再上市交易的房产均被称为二手房。包括商品房、允许上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆迁房、自建房、经济适用房、限价房。
房地产居间是房地产经纪人员或房地产经纪机构的一种房地产经纪行为。“具体是指经纪人员或房地产经纪机构向委托人报告订立房地产交易合同的机会或者提供订立房地产交易合同的媒介服务，并向委托人收取佣金的行为”[7]。
近几年来，随着我国房地产业发展，房地产中介业也逐渐发展起来，因此，房地产中介业进一步完善中介服务体系，便日趋重要。
2.二手房市场的特点
根据房地产中介活动的范围，可以分为狭义的中介和广义的中介。狭义的房地产中介服务业是指专门为房地产市场交易主体服务的活动和组织。仅包括房产经纪中介、房地产信息中介、房地产价格评估中介和房地产咨询中介。广义的房地产中介服务业即在房地产经济中，从生产到消费为房地产运行服务的一切组织和机构。
房地产中介为房产经济活动提供的业务范围很广，主要涉及房地产价格评估、房地产信息咨询、房地产经纪代理、房地产物业管理、房地产法律服务、房地产金融服务、房地产研究机构、房地产软件和网络平台等。房地产中介是房地产业的重要组成部分，它的发展能够为房地产业的快速发展提供有利条件。
房地产交易还涉及不少政策和法律问题，如抵押贷款、产权产籍登记等等，
手续非常复杂，这时就十分需要借助知识全面、训练有素的房地产经纪人为双方提供服务。
（二）房地产中介营销理论
1.市场营销策略理论
市场营销学是研究经营规律的科学。“市场营销理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果，它能为生产提供必要的指导方向，帮助确保设计适销对路的产品和符合客户需求的服务，并能帮助找到方法满足顾客不同层次的需要”[8]。市场营销理论也是与时俱进的，时代的变化导致了营销理论从“4P”、“4C”到“4R”的演变。
（1）市场需求与“4P”营销理论
“4P”营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，“4P”理论产生于二十一世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960年美国营销学学者麦卡锡教授将这些要素概括为四类：产品(produet)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的“4P”营销组合策略。
（2）顾客满意度“4C”营销策略
1990年，以美国西北大学教授劳特明教授为代表的营销专家认为：企业从事营销活动必须以消费者为中心，为此他们提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位，要以消费者需求为导向；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本，然后要充分注意到在顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通”[9]。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。能够达到与与消费者的充分沟通。
（3）顾客忠诚与“4R”营销理论
近些年来，保持和建立顾客忠诚逐渐演化成为企业市场营销的一种新理念。而留住顾客的关键是建立关系营销系统。21世纪初，美国学者舒尔茨将关系营销思想简单总结为“4R”理论，即反应(Reaetion)、顾客关联(Relativity)、关系营销(relationship)和利益回报(Retribution)。“4R”理论，阐述了四个全新的营销组合要素:首先理论强调企业要想赢得长期而稳定的市场，必须与消费者在市场不断变化的环境中应建立长久互动的关系；“其次，企业应学会倾听消费者的意见，同时对市场变化快速做出反应必须要建立快速反应机制；再次，企业要实现销售转变为实现对消费者的责任与承诺，要与消费者之间应建立长期而稳定的关系，以维持消费者再次购买和消费者忠诚；”[10]最后，企业应将市场回报作为企业进一步发展的动力与源泉，要与市场建立良好关系。
2.房地产中介营销策略
房地产营销在对目标市场营销做出战略决策后，还必须进一步明确目标市场的营销策略。房地产经营企业必须要注意房地产营销策略的创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。常见的房地产中介企业营销策略有：
（l）产品策略
房地产中介企业的经营者必须以产品策略作为制定其他营销策略的基础，才能制定有效的房地产产品策略，才能更好的满足市场需求，从而取得良好的经济效益。
（2）价格策略
由于房产中介服务收费主要靠佣金，每位顾客服务产品的价格取决于客户及竞争对手的议价能力，不可能完全一样。“目前，各地方出台的相关政策规定了其收费标准的浮动范围，中介服务产品市场的价格表现得相对稳定”[11]。但是，房地产中介企业还是应该制定出与本公司形象、服务质量相匹配的价格体系。
（3）渠道策略
营销渠道是指将产品或服务从生产商转移给消费者的过程中，拥有产品的所有权或协助产品所有权进行转移的机构或个人，是将产品由生产者转移到消费者手中的途径。对于房地产中介企业，在新的市场形势下，市场竞争空前激烈。
（4）促销策略
“促销就是指营销人员通过各种方式将所要推广的产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买该企业的产品或服务的活动，促销要努力促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的”[11]。促销实质是一种沟通活动，企业在促销活动中，要向顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买产品。
三、隆信行房地产营销现状
（一）隆信行房地产基本概况
隆信行是以地产中介业务为核心全国化发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产、金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、豪宅租售、上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房、企业债权房销售代理等。公司立志成为国内在住宅地产经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的领跑者。
隆信行创立于2013年，至今已在哈尔滨开设直营分支机构逾20家之多，旗下经纪人数百名，与数十家金融机构建立了长期友好的合作关系。
业务范围，隆信行地产的业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房、企业债权房销售代理等多个方面。
（二）隆信行地产品牌塑造
（1）直营连锁门店[12]：隆信行地产服务模式采取直营连锁门店形式，地产各直营连锁门店全面实施网络化管理，采取基于三层结构的分布式服务模式，使各门店资源共享，最大限度满足客户各种个性需求。
（2）完全透明交易[12]：2013年，隆信行地产发起“透明交易不吃差价”行动，隆信行地产在交易中明示收费标准，拒绝“欺上瞒下”行为，签署三方居间服务合同，从不赚取差价，所收取的费用仅仅是居间服务费，给交易双方一个公开、公正、透明、规范的操作环境。
（3）高素质人才服务[12]：隆信行地产经过多年的经营和探索培养一批高素质销售人才，全部具有大专以上学历。对于招聘的无经验的经纪人，隆信行地产置业顾问制定培训计划对其进行进阶式专业培训，使其具备租、售、换、贷、投全过程知识，使其达到置业顾问水平，为消费者提供专业化服务指导。
（三）隆信行房地产营销现状
有市场的地方就存在着竞争，改革开放以来，我国的房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也更加激烈。通过对竞争对手的分析来评价竞争对手的优势与劣势，从而为隆信行公司营销策略的制定提供准确的依据。隆信行公司在哈尔滨的房地产中介行业中居于中游位置。
哈尔滨大多数房地产中介企业的经营规模都不大，多数小型房地产中介企业只有5一10人，注册资本额不高，十万元左右。而隆信行公司由合伙投资者介入管理，单兵作战能力强，团队合作能力较弱；服务项目单一、不少员工属于裙带关系收费标准不统一，仍需规范管理，在房屋租赁、中介公司现金收购、房屋买卖、代理权属转移和二手房贷款方面展开竞争。但是，由于小型房地产中介的业务量不大，房源和客源都比较少，独家委托的客户更是稀少，所以公司缺点在于收费标准的随意性很大，员工通过阴阳合同吃差价，直接损害了客户的切身利益；而且培训工作质量无法保证，服务质量水平变化较大这些问题在隆信行地产同样存在。
（四）隆信行房地产营销存在问题
1.行业竞争问题
有市场的地方就存在着竞争，改革开放以来，我国的房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也更加激烈。通过对竞争对手的分析来评价竞争对手的优势与劣势，从而为隆信行公司营销策略的制定提供准确的依据。隆信行公司在哈尔滨的房地产中介行业中居于中下游位置。
哈尔滨新环境房地产经济有限公司是一家专业的房地产中介代理公司。主要是从事房地产买卖、租赁、转换、销售代理、产权办理、信息咨询等经纪业务。公司完全按市场化动作，积极拓展，通过业务不断发展，与房产局、交易所、国土、规划、建委等房地产相关职能部门及各大银行往来甚多，熟悉各种
办事程序。江苏哈尔滨新环境的服务高效便捷，以规范备实，方便快捷的方式为手段对房屋的买卖、租赁，并实行跟踪服务，进行定期回访、代收代付。由于哈尔滨本土的房地产中介公司发展的时间较短；管理和培训还很不规范，公司整体的管理成本较高；公司中基层员工大部分是由本公司培养起来的，忧患意识不强、还有少数经纪人缺乏职业道德，私下交易和带走客户的情况时有发生。
2.公司管理问题
哈尔滨大多数房地产中介企业的经营规模都不大，多数小型房地产中介企业只有5一10人，注册资本额不高，十万元左右。隆信行的特点是由合伙投资者介入管理，单兵作战能力强，团队合作能力较弱；服务项目单一、不少员工属于裙带关系收费标准不统一。哈尔滨市的房地产中介行业仍需规范管理，各中介机构立足企业所分布的地区，在房屋租赁、中介公司现金收购、房屋买卖、代理权属转移和二手房贷款方面展开竞争。“但是，由于小型房地产中介的业务量不大，房源和客源都比较少，独家委托的客户更是稀少。这类企业模式的缺点在于收费标准的随意性很大：员工通过阴阳合同吃差价，直接损害了客户的切身利益；而且培训工作质量无法保证，服务质量水平变化较大”[13]。
隆信行的中介服务产品的营销对网站的利用率较低，主要通过分店进行分销。原因有几点:网站内容信息少，信息量不足，信息不直观，特别是租赁信息，没有平面户型设计图进行环境描述；网站知名度不够，没有与其他知名门户站点链接；各网点与总部之间对网站的需求响应不及时，不能做到对已登记查询的客户进行有效管理。因此，隆信行公司要加强加盟店发展模式突出区域中心的营销管理，实现多平台的渠道网络结构，同时提高网站的响应速度，要保障渠道的信息流的畅通，就必须从营销组织机制上作调整。
3.经营理念问题
公司经营及管理成本高，由于公司领导的经营观念较为保守，没能及时引