SHANDONG ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ
毕业论文
麦当劳的山东市场营销组合策略分析
学 院： 商学院
专 业： 市场营销
学生姓名： 袁顺平
学 号： 0911232026
指导教师： 孙延红
2013 年 6
月
摘要
摘要
麦当劳是山东地区最大跨国快餐餐饮企业，同时也是最负盛名的快餐品牌。其在山东地区分为三个销售市场，共有107家店面。对于全国拥有2481家店面的跨国快餐餐饮企业来说，山东的快餐售市场有待于进一步开发。麦当劳在开发销售市场时，遇到了很多的困难，在这一过程中，麦当劳成功地跨越了国界，将自己的产品与经营理念带进山东本土企业中来，如圣禾馄饨，羊汤无忌，过桥米线等本土快餐企业，都多多少少借鉴了麦当劳的营销方式。通过总结麦当劳对山东销售市场开发时运用的营销在对麦当劳山东市场的发展状况进行研究，发现麦当劳在山东市场有着广泛的发展潜力，但同时也受到很多的竞争压力，其中最大的竞争者当属KFC。同时面对能够对市场竞争，麦当劳拥有者自己的优势，其中在对麦当劳的营销组合的分析中发现，其并不是单一的去运用某一种营销策略，而是综合性的去运用自身的优势条件去实施营销策略的。在产品上麦当劳是标准化的运营模式，保证产品的质量的同时将产品的口味本土化。在价格上尽量的给予顾客优惠，促销时运用麦当劳的自身的优势对产品进行全方位的促销。并且拥有着自己的营销渠道，对原材料可以进行调控。注重服务，将自身的服务理念在每一处都表现出来。麦当劳公司除了优秀的营销策略外，还依赖于其企业的文化。在对麦当劳的简介中不难发现，麦当劳的七个价值观和四大宗旨涵盖了快餐企业所要去遵循的准则。这也是麦当劳能成为跨国快餐企业的原因之一。综合麦当劳在快餐行业中的发展，提出以下的启示：(1) 注重企业文化建设。（2）注重服务培养。
关键词：麦当劳公司；服务；营销组合策略
I
摘要
Abstraet
Macdonald is the largest multinational fast-food catering enterprises in Shandong, is also the most famous fast food brand. In the Shandong region is divided into three sales market, a total of 107 stores. The country has 2481 stores in the multinational fast-food catering enterprises, Shandong fast food market remains to be further developed. Macdonald in the development of the sales market, met a lot of difficulties, in this process, Macdonald succeeded in crossing borders, products and business philosophy itself into the Shandong local enterprise, such as St Wo wonton soup, free, rice noodle, local fast food enterprises, are more or less from the Macdonald marketing methods. By summing up the market development by Macdonald of the Shandong sales marketing research in the development of Macdonald Shandong market, found Macdonald in the Shandong market have extensive potential for development, but also under a lot of pressure of competition, one of the biggest competitor is KFC. At the same time, face to market competition, Macdonald has the advantage of their own, which is found in the analysis of Macdonald's marketing mix, it is not a single to use a kind of marketing strategy, but comprehensive to make use of their advantages to implement marketing strategy. Macdonald is on the product standardization operation mode, to ensure product quality at the same time will taste localization. In the price as much as possible to give customers a discount promotions, by Macdonald's own advantages to carry out a full range of product promotion. And have their own marketing channels, the ditch companies can control. Pay attention to service, the service concept in each are shown. McDonald's Corp in addition to excellent marketing strategy, also depends on the enterprise culture. Not difficult for Macdonald introduction, seven value view of Macdonald and the purpose of the four covers the fast food enterprises to follow the guidelines. This is Macdonald to become one of the causes of transnational fast-food enterprises. Macdonald in the fast food industry development, put forward the following enlightenment: (1) focus on building of enterprise culture. (2) focus on service training.
Keywords: McDonald's Corp；Service；Marketing Strategy
II
目录
摘要 I
目录 IV 第一章相关理论综述 1
1.1连锁经营概述 1
1.2服务营销概 2 1.3营销组合概述 3 第二章麦当劳简介及目标市场分析 4
2.1麦当劳公司的简介 4 2.1.1麦当劳的发展 4 2.1.2麦当劳的七个价值观 4 2.1.3麦当劳经营的四大宗旨Q.S.C&V 5 2.2麦当劳目标市场分析 6 第三章山东餐饮业的竞争概述及麦当劳的竞争分析 8
3.1山东餐饮业的竞争概述8 3.2麦当劳在山东的竞争分析 8 第四章麦当劳的营销组合分析 12
4.1 产品策略分析 12 4.2 价格策略分析 13 4.3分销渠道策略分析 14 4.4 促销策略分析 15 4.5服务策略分析 17 第五章结论与启示 18
IV
参考文献 19致谢及声明 20
V
第一章相关理论综述
1.1连锁经营概述
根据《规范餐饮连锁企业价格管理》的通知(2000年11月20日根据国家计委颁布)中的定义,餐饮连锁企业是经营同类品牌品种，使用统一名称、标识的若干同业店铺。餐饮连锁业是以统一采购、加工、配餐、配送为核心，以资本与产权为纽带或授权与特许经营等方式联结起来，实现产品服务标准化、生产加工工厂化、管理规范化、共享品牌与规模效益的一种现代经营方式和组织形式。餐饮连锁企业提供的餐饮服务价格，实行市场调节价[1]。
连锁经营分为三种形式:直营连锁、特许经营连锁(也可称为特许加盟)和自由连锁[2]。
直营连锁(Regular Chain，简称RC)就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在[2]。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业” [2]。
特许加盟(Franchise Chain，简称FC)拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，特许人将其商标及其他标识授予受许人使用，特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大[2]
1.2服务营销概述
（1）服务的定义
菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中，给服务下了这样的定义：“服务是一方能够
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向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。”美国营销学会则作了这样的定义：服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。”Valarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她们的著作《服务营销》中对服务作出的定义是：服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”、“过程”或“表现”。本文认为菲利普·科特勒的定义更为准确，因为该定义明确了“提供”服务这一过程，相对更为精确的表示服务本身可以被看做是一种产品，可以参与交换。
（2）虽然对服务有各种不同理解，但是营销学界对服务的特点却已经达成了共识：
表1 服务产品的特点
服务产品特点含义
无形性服务不能象感受有形产品那样看、感觉或触摸。
差异性由于不同顾客享用某种服务的经验及对服务的期望不同，而产生对服务产品质量的评价产生巨大差异。
不可储存性即指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
不可分离性即服务产品的生产过程与消费过程是一起进行的，两者难以相互割裂开来。
（3）服务营销的概念
根据菲利普·科特勒在《营销管理》中提出的观点，服务营销是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形服务的营销过程，也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。和实质产品的营销相比，除了基础的市场研究和市场开发内容的研究外，服务营销还特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务的分类与设计等问题的研究[3]。
1.3营销组合概述
市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素
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归纳为产品、订价、渠道、促销。是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。
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第二章麦当劳简介及目标市场分析
第二章麦当劳简介及目标市场分析
2.1麦当劳公司的简介
2.1.1麦当劳的发展
麦当劳在全球118个国家和地区拥有3.2000多家餐厅，每天为6000多万顾客提供优质食品。在世界各地的麦当劳根据本土人们对食物口味的不同对产品进行口味本土化。另外，其公司旗下还有其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。迄今为止，麦当劳在中国共拥有2757家餐厅，2013年餐厅数量预计达到3000家。中国以成为麦当劳公司新店开业规模最大的市场，餐厅分布在全国26个省、市、自治区，餐厅数量以平均每年17%的数量增长。麦当劳一直以来都相当注重本土人员的发展和内部提升，麦当劳在区域和市场的运营管理人员，从餐厅管理组，到营运顾问、营运经理、营运总监直至掌管300—500家店的副总裁兼区域总经理都在此系统中成长起来的本土员工。在麦当劳中国市场，人才的本土比率超过99%。
2.1.2麦当劳的七个价值观
公司希望能成为人们最喜欢的用餐场所。为了达成这个使命，餐厅在销售和个人的行为必须反应出公司的价值观。那就是：
(1)奉顾客至上
公司认为顾客是餐厅的衣食父母。通过每一家餐厅表达对顾客的感恩，餐厅为顾客提供一个整洁、快乐的就餐环境，并为他们献上价廉物美的优质食物和服务。麦当劳的目标就是每次都为顾客们提供杰出的Q.S.C&V。
(2)行以人为之
公司为每一位员工提供机会、培训人才、发觉领导并奖励成绩。麦当劳相信，训练有素的团队应该拥有各种不同的背景和经验的个体，并在一个充满关爱的氛围中共同工作，这是促使餐厅不断取得成功的题本要素。因此在员工的选择上没有太苛刻的要求，吸收着不同的员工，公司为员工提供了一个良好的发展平台。将优秀的员工送入麦当劳自己的汉堡大学进行管理培养，这种独具一格的培训管理人才的方式，将每一个管理人员都打上了“麦
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第二章麦当劳简介及目标市场分析
当劳”的标志。使其在对餐厅管理上更加的符合麦当劳的管理方式。
(3)奉坚信系统
公司的“三角凳”业务模式是餐厅的基础。这个“三角凳”由持牌人、供应商和公司员工共同构成，而这三个团体之间的利益平衡则是关键。公司为了保持系统的运营活力，为其制定了一系列的管理规定。
(4)行诚信经营
公司认为有好的商业道德才会带来好的业务。在公司中，每个员工都将在开展业务时遵守商业道德视为己任。作为每个个体在公司中各司其职，作为一个集体，与公司共同承担责任。
(5)要回馈社会
公司认为每个人都社会的主人翁，要为社会付出自己的责任。公司应帮助顾客们建立美好的社区，并建立麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会，充分利用公司的规模、能力和资源，为中社会发展出一份自己的力量。
(6)力业务增长
公司的系统成员和投资者们为公司的业务提供支持。作为回报，公司努力为系统成员和投资者们提供持续的盈利增长。
(7)行不断更行
公司是一个学习型的组织。公司的目标是通过不断发展和创新，预测和回应不断变化的顾客需求、员工需求和系统需求。不断地更新自己的产品及服务。
2.1.3麦当劳经营的四大宗旨Q.S.C&V
麦当劳经营应的四大宗旨是Q.S.C&V。即品质、服务、清洁和物有所值。
（1）品质QUALITY
公司拥有者品质精神，从每家店开业之前的准备就能看出。首先是在本地建立原料供应基地，以保证能在本地就可以得到新鲜的原料。同时供应商的原料必须经过严格的质量检查符合麦当劳的品质要求才可以使用。餐厅在制作产品时要严格按照操作标准来执行，不符合标准的产品绝不提供给顾客。
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第二章麦当劳简介及目标市场分析
(2)服务SERVICE
公司的服务标志是快捷、友善、标准。为顾客提供优质的服务，每一位员工在上岗前的第一件事就是如何去服务顾客。将以顾客为重的精神刻在每位员工的心中，通过服务传递给顾客快乐。
(3)清洁CLEANLINESS
麦当劳非常的注重清洁。虽然说本土的餐饮行业在努力的改善其卫生状况，却并不是太明显。就拿这些年打工的羊汤无忌、过桥米线、圣禾馄饨等知名快餐企业来说。其卫生的状态让人堪忧，油污残留，餐具消毒不到位，生产间的环境非常却差，其室温往往非常高，很容易造成细菌的滋生以及缩短其半成品的保存时间。但在麦当劳却没有出现过这些状况，其严格的卫生规定让人汗颜，生产区不准出现大面积的油污，不准留有卫生死角，高峰期过后要进行卫生清洁，随时保持地面及设备的清洁。在麦当劳你会发现员工在不做产品时，大部分的时间都在做卫生。
(4)物有所值VALUE
餐厅在为顾客提供了低价位高品质的食物，并为顾客们提供优质的服务，以及优雅的就餐环境，多种的食物让人们有着更多的选择，同时带给人们的快乐，让顾客在餐厅体验到家的感觉。
2.2麦当劳目标市场分析
山东是我国人口第二大城市，人口不断增长的同时，经济的快速增长和人民生活水平的增高，为餐饮业的发展提供了必要因数和平台。而西式快餐在中国的发展,将快餐这一新的消费模式传播给了广大的消费者。麦当劳的早期市场是儿童市场，但随着着市场的饱和，公司不得不在保留原市场的同时，开发新的市场。根据调查山东省常住人口为9579.31万，其中0-14岁的人口为1507.43万人，15-64岁的人口为7128.90万人[4]。麦当劳根据自己产品的适合度将其目光放在6—25岁的全体中。因为麦当劳的产品比较适合青年消费者接受。
随着生活节奏的加快，中午时间，很大一部分的人是在外就餐的，尤其是那些离家较远的学生群体，以及上班一族。那么就近吃饭将是绝大部分人的选择。随着生活水平的提高，家长并不吝啬给孩子钱。而对于最求快速填饱肚子的上班族来说，只要价格不是很高，是可以接受的。麦当劳为了发展这一市场，在选择店址时，将餐厅设在交便利，附近有学校、商务楼等场所的，人流量大的地方。就如：沃尔玛麦当劳，其中三公里内包含学校4所、医
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第二章麦当劳简介及目标市场分析
院3所、商务社区4片等。其餐厅在中午餐点时，接待的大部分是学生及商务人士。而餐厅的销售额也大部分来源与这部分群体。
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第三章山东餐饮业的竞争概述及麦当劳的竞争分析
第三章山东餐饮业的竞争概述及麦当劳的竞争分析
3.1山东餐饮业的竞争概述
今年以来，餐饮行业发展形势严峻，中央改进作风的“八项规定”以及反对铺张浪费、遏制公款消费让餐饮行业陷入了集体的清醒和集体的思索中。日前，中国烹饪协会发布的2013年一季度餐饮行业分析显示，2013年1-2月份，全国餐饮收入4030亿元，同比增长8.4%，比去年同期下降4.9个百分点，这一同比增幅相较于2012年下降了36.8%，而且是近10年来，1-2月份数据第一次出现个位数增幅，出现了我国餐饮业发展以来的首次负增长。而山东省作为全国排名第二的餐饮市场销售额，其餐饮市场也受到了很大的冲击。山东原来的高端餐饮业进入了“寒冬”，有的餐馆为了节省开支，已经出现了裁员现象，而与之相较的中低端的餐饮依旧红火。生存压力使的高端餐饮业不得不做出转型，与众多的中低档餐馆争抢客源，而中低档的餐馆也在用自己的优势与其抗争。目前全省各类酒店、餐饮网点40余万家、近300万人从事酒店餐饮服务工作。不断增多的餐馆使得山东的餐饮市场的竞争日益激烈。
随着居民消费水平的提高，外出就餐次数的增多，消费增加，大众化成为餐饮市场的主流。麦当劳作为世界快餐企业的领军者，也在承受着高端餐饮企业的鲇鱼效应，为此麦当劳公司对其山东市场做出了大量的销售调整。在保持自身优势的同时发展新的客户群体。麦当劳公司通过内部竞争，以激励每家餐厅的销售力度，根据每家餐厅的营业额为管理组的分发季度奖金，促使每家都餐厅会在区域市场内形成良性的销售能力。
3.2麦当劳竞争分析
（一）麦当劳与山东餐饮业的竞争分析
（1）山东餐饮业内竞争的状况。
山东省烹饪协会的数据显示目前全省各类酒店、餐饮网点40余万家、近300万人从事酒店餐饮服务工作。山东的餐饮快餐业呈现出的是数量多但大多小状况。本土品牌的快餐店有永和豆浆、圣禾馄饨、羊汤无极、霸王混沌、大娘水饺、过桥米线等，国外品牌进入山东市场的有必胜客、肯德基、德克士、汉堡王等，加之各地本土小吃的崛起，山东快餐企业数量不断增多。其中仅有少数品牌较大，店面较多，基本大中城市都可以见到，而且口碑也不错，资金比较充足，拥有自己的产品研发团队。但总体而言大多的快餐店都较小，甚
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第三章山东餐饮业的竞争概述及麦当劳的竞争分析
至就是一个狭小的铺子，资金的投入有限，技术上没有太大的竞争力。在这当中对麦当劳影响最大当属知名品牌的快餐企业KFC。
（2）麦当劳的主要竞争者的实力。
山东知名快餐企业当中，KFC属于比较有竞争力的快餐企业。在店面数量上，KFC拥有店面493家，在每个市级城市都会拥有自己的店面。KFC同属于跨国餐饮企业，拥有着雄厚的资金保障。在其背后拥有着餐品研发部门，与麦当劳在产品上有着一定的相似度。在这当中对麦当劳有着威胁的是KFC店面的数量远远大于麦当劳，使得公司在山东市场的覆盖面大大小于KFC。使其在柜台式销售上受到一定的制约。
（3）KFC的发展方向
根据KFC这几年店面数量不断增加来看，其打算发展社区快餐经营，在山东省内实行社区销售全覆盖，同时大力的发展网上订餐服务。增加送餐点形成一个全市的送餐网络，占据快餐的家居消费市场。其产品上不断出新，口味本土化，在种类上来讲比麦当劳多。主要的产品研发上在于休闲小吃的研发，比如海星、虾卷、小派等。
(二)供应商分析
山东的快餐企业中只有相对大一些的企业，拥有自己的供应商，大部分的餐厅都是就近寻找自己的原料。由于原料来源广泛，使得供应的议价能力低，如果其强行提价，餐厅可能另找供应商。但是这样的供应商往往都不稳定，在原料品质上得不到有力的保障。麦当劳在其供应商问题上的处理上，采用的是利益绑定，同时将供应商“麦当劳化”，由于麦当劳公司对其产品的原料要求严格，在选择供应商时，不会去看其公司的大小，而是看其公司的产品，这样的制度使麦当劳促使中国一部分中小企业的已发展，并为快速的建立起了自己的一批原材料供应基地。麦当劳在山东市场到目前的开店数量约为102家店,由于企业优势拥有着一批自己指定的供应商，麦当劳公司可以对原料供应商进行调控，在保证产品质量的同时，保证产品的利润空间，同时由于是公司自己可以控制原料供应商，使得麦当劳餐厅在产品销售时不会再因为供应商受到直接影响，使得麦当劳公司可以对销售产品有很强的可控性。
(三)顾客分析
随着生活工作的速度提高，造成人们在外工作不能回家吃饭的问题出现，使的人们就近就餐率也慢慢的增高，对快餐产品的需求量也不断增大。同时不断提高的生再水平，使
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第三章山东餐饮业的竞争概述及麦当劳的竞争分析
人们不再满足于温饱，对食物的味道及种类有了很大的要求。在其消费上来讲，由于中低档快餐的价格不算高，大部分的顾客都能有这种购买力。
餐饮市场的激烈竞争日益加剧，在这个时期，顾客拥有了一定的议价能力，对于顾客来说其转变成本不高，使得顾客们愿意选着性价比高的餐馆就餐。也说明这价格是影响顾客消费主要的因素之一。顾客会根据价格的高低而选择消费地点，这样使得各个餐厅不得不进行一定的价格优惠，来争取顾客来店就餐。曾加消费者们的议价能力的因数，还有就是其顾客有着很强的选择权，信息数字时代的到来，让顾客们更加容易了解到餐厅价格是否合理，不合理的话，其顾客有权不去选择。这样使得餐厅在定价时不会太过于高。(四)替代品的威胁分析
就麦当劳而言，顾客转到替代品的成本较低，所以KFC、德克士、华莱士等快餐店仍是麦当劳的较大威胁，同时有些餐饮小店对麦当劳的产品存在不同程度上的模仿，造成顾客在选择同类产品时有着诸多的选择。在这之中威胁最大的当属KFC了，由于其产品上极大的相似，在店面上麦当劳比其少了近半，这使得麦当劳受到KFC有着非常大的替代威胁。又因为KFC在其经营方式上与规模上有着很多的相似，这让顾客在选择同类的产品时，会选择与麦当劳相似的KFC，使麦当劳的顾客量减少。
虽然这些替代品威胁着麦当劳的产品销售，但对消费群体来将，也存这不同差异的。而麦当劳公司就自己的优势放大化，将其产品在与其替代品竞争时，增加其竞争力。这样的威胁，也促使着麦当劳的研发团队，不断地研发新的产品，让顾客们品尝到更多的美味。
(五)潜在的新进入者分析
中国烹饪协会发布的2013年餐饮行业分析显示，山东省作为第二大餐饮消费市场，其用着很大发展空间，今年有着不断地餐饮企业想要进一步的开发山东市场，而行业新进入者使本来的市场竞争不断加剧。麦当劳作为有着知名快餐企业，其产品已在市场上占据着一定的地位。许多的新进者在不断模仿其产品样式进行销售，加上进入中低端餐饮市场资本要求低，该行业进入壁垒相对较低。造成其进入数量多，但大多数其规模不大，无法对麦当劳造成很大的影响。尤其麦当劳的产品在市场地位已确定，其品牌以获得了人们的认同，甚至有了一定的感情，着使得新进者想要吸引顾客，需要付出一定的代价，这样也使得新进者在进入市场时考虑是否有利可图。对快餐业来说，目前市场上还没有出现具有完全市场控制力的知名品牌与网络布局，同时市场中的原有快餐店由于缺乏信息的共享和加入者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的措施来避免潜在的进入者。而潜在的进入
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第三章山东餐饮业的竞争概述及麦当劳的竞争分析
者由于不了解餐饮业的信息，使得很多人盲目的选择进入市场，为餐饮市场造成了一些不必要的伤害。如价格恶意竞争，产品得不到质量保障等。
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第四章麦当劳的营销组合分析
第四章麦当劳的营销组合分析
4.1产品策略分析
（一）产品品质管理
（1）严格选择供应商
麦当劳公司非常重视产品的品质，从选择供应商开始，按照公司标准对其进行严格的审核测试和挑选，直到找到自己满意的供应商为止。公司非常注重与供应商合作关系。麦当劳不喜欢从知名的食品原料公司进货，因为他认为知名公司在合作时不会不积极的去提供给优质的原料。事实上麦当劳在进货时不回去考虑最低成本的，他所要的是供应商能提供优质的服务和品质。麦当劳将供应看做一体，将其变为自己的一员。因为使供应商“麦当劳化”有利于使其满足麦当劳的规范化要求，同时也可以将供应商与自己紧密的相连。在中国，麦当劳的供应商先后设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂，用生产优质的肉类、蔬菜及包装类等原材料。对于山东地区有没有符合麦当劳标准的供应商，都是同过物流公司进行长途运输，将合格的原料运送到山东地区。
(2)严格执行质量标准
麦当劳对原料有着自己的标准，并严格执行。在运送货物时冷藏产品的温度不得高于40华氏。冷冻储存的温度不得高于0华氏。在烹制产品时有着严格的温度标准，如牛肉温度是155华氏、鸡肉温度是165华氏、鱼肉温度是160华氏。其保存时温度不低于140华氏。水对于麦当劳而言极其重要，冰块水含量为100%，咖啡中含水量为99%，汽水中含83%，因此其滤水器有着严格的更换标准，每3个月其渗透滤芯就要更换一次。这些标准无一不表现了麦当劳严格的质量标准。
（二）产品本土化健康化
跨国快餐公司之所以能够进行跨国、跨地区的销售是与它自身产品和服务的独特性是分不开的。而这些产品和服务往往脱胎于其出产国，与出产国的人文风俗有很大相关。但当它进行跨国、跨地区的销售时，就要考的。麦当劳为了能更好地获得竞争优势，也开始走产品本土化的道路，相继开发出一系列具有中国本土风格的产品来。产品多元化是麦当劳跨国餐饮企业不断发展的血液。而随着人们对绿色食品和健康饮食的认识不断加深，麦当劳公司也对其进行了优化，保证原料的绿色健康无污染，推出相应的健康食品如：“蔬菜
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第四章麦当劳的营销组合分析
卷”“玉米饭”，以及非常有特色的“温柔将军堡”等，受到了许多中国人的喜爱。虑当地的本土文化与风俗了。每个国家或民族的饮食习惯是很难去更改
4.2 价格策略分析
现如今麦当劳麦当劳食品己经成了廉价食品的代表。在全国公司根据不同地域的消费水平对产品的价格进行制定。而这些价格的制定都是麦当劳公司统一制定的，并不是每家店想要制定多少就多少。麦当劳在指定价格时会根据所在城市的经济发展状况，以及当地的工资收入情况，进行产品价格的定位。同时在不同的区域内餐厅可以申请价格的调控，这也就造成了在一个区域内，有些产品的价格会有差异，如：淄博银座麦当劳一杯大可是11元，而在淄博柳泉路麦当劳一杯大可是10.5元.麦当劳在制定这些价格时也运用了一定的方法，如下：
(l)声望定价法
麦当劳根据自身的品牌知名度，将产品进行优质优价。如在中国，一个“巨无霸”汉堡的价格为15.50元，一个最小的牛肉汉堡的价格为6.5元。
(2)尾数定价法
根据顾客求低价的心态，在定价时故意将价格零散化，以小数点作为尾数，如麦香鱼14.50元，在2013年春季推出的麦脆鸡盒套餐，定价为69.5元。这种价格给人以便宜划算的感觉。
(3)利益定价法
这种定价方法，就是麦当劳在对物品定价时，有着一定的优惠政策，比如说在顾客购买这产品的基础上，在加上一部分钱就可以得到更好的优惠产品，用于吸引顾客的购买欲。策略有：
（1）组合套餐策略
在麦当劳，如果你研究下麦当劳的价格表，以及它的优惠卡或优惠劵，你就会发现，麦当劳在销售一些促销产品时，产品往往会以组成套餐的形式进行销售，让顾客认为这样的价钱很合算，其实不然：比如，麦当劳在销售一款价值28元的玩具时，顾客认为很贵，但如过让顾客买38元套餐送一只玩具的话，大部分顾客都愿意，问题就来了，如果你注意过当劳的价格表，以及他的优惠卡或优惠劵，你会发现到，原来再优惠卷中就有一款套餐
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第四章麦当劳的营销组合分析
是10元的，而玩具的28元的价钱是加入到这10元优惠套餐中，组成了38元套餐的。也就是顾客并没有少一分钱。这样的例子麦当劳笔笔皆是。这种组合套餐策略使得麦当劳在销售产品中大大提高了销售量。
（2）时间段优惠策略
在一定的时间段，麦当劳对其产品进行优惠，如超值午餐，超值早餐等。但这一策略只是在一定的区域进行的，有的区域就没有这样的优惠，就比如交通枢纽的附近。
(2)打折策略
麦当劳每个季度都会出卖打折卡，买到打折卡的顾客，可以根据打折卡上的餐品，给予一定的优惠。也可以拿餐厅所发放的优惠券、电子优惠券都能享受到优惠。
（3）季节定价策略
根据不同的季节，麦当劳会对其产品进行一定比例的调控，其中调控最大的是冷饮部分。如麦炫酷冬季是5元，夏季为10元。
4.3分销渠道策略分析
麦当劳的山东市场营销通路主要是提供现场烹饪的的产品的直销渠道策略，通过餐厅店面将制作的产品直接销售给顾客。同时在山东麦当劳并没有出现特许经营商，而是通过直营店的方式进行产品销售的。其原因在于麦当劳特许经营模式，需要特许经营商有资金保障的前提下，必须“麦当劳化”，其保证了麦当劳公司的管理制度的运行，及其产品的品质。但却约束了经营商，让经营商要跟着麦当劳的步伐，有很大的风险性。造成了特许经营加盟商加入麦当劳困难，现如今麦当劳在中国的特许加盟店仅100余家，其余的店面都属于直营店面，大大限制了公司过特许经营的方式对产品的销售。2013年公司加大了特许经营商的扶植工作，预计特许经营店面增加到1500家。
麦当劳在山东市场分为三个市场，分别是济南市场、青岛市场、淄博市场。其济南市场与青岛市场属于独立市场，其店面也是最多的，而淄博市场属于新市场，公司计划在其区域内开设3家新店，并其麦当公司的旗下品牌麦咖啡也要入驻淄博。
麦当劳作为一家跨国餐饮企业们为了，节约不必要的资源浪费，其产品的材料运输采用的是冷链物流，公司在山东市场的原材料是由北京夏辉物流为公司提供物流服务。公司在其产品的运输和订货上面，都采用了先进的信息管理系统，这样的管理系统都是有麦当
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第四章麦当劳的营销组合分析
劳公司自己设计运用的。由于拥有这样数据管理系统大大提高了物流方运输空间使用率，以餐厅对及产品存储量的控制，其产品是短期储存物品减少不必要的过期损耗，节约了餐厅的成本。这样的“麦当劳化”得供应渠道使得产品的原材料供应得到了有力保障。
山东地区麦当劳的原材料都是5天进货一次，其冷藏库中的存储量，保证餐厅1个星期正常销售产品的存量。如果遇到节假日，其餐厅会3天一进货。在存储货物时，每家餐厅都拥有独立的冷藏库，对产品进行恒温保存。
4.4 促销策略分析
（1）广告促销
公司在山东市场做的广告促销，总共有三种形式，媒体广告、户外广告、数字广告。公司的推广部通过媒体的宣传麦当劳的促销产品，并买断时间段的广告权限，将自己的宣传片播放出去。并在明显的地区，建立麦当劳特有的店标，在其店内粘贴促销产品的相关信息，将产品展示给顾客。同时建立了自己的网站，让顾客们了解麦当劳的新的活动，并制作电子优惠券，顾客可以用手机下载。在网络上与各大网站合作，将麦当劳的标记印入到网络大众的心中。
（2）营业推广
体验营销使用,有可以将产品更直观的展现给顾客们,让顾客们更加了解公司的产品，同时提高了公司的知名度，让更多的人认识到公司的产品。而麦当劳是第一家在全国统一使用体验式营销的餐饮企业，麦当劳在进行“3.18”活动时，其当日早餐的销售量都有所增长，通过免费的品尝让大众中的不同群体了解到产品，为餐厅带来新的顾客。在有促销产品时其餐厅的市场推广员，会让顾客们品尝到新的产品，并提出意见对产品进行改良。
折价销售，公司根据顾客们的需要，为了让更多的人可以品尝到麦当劳的餐品，麦当劳推出了“超值午餐”时间，用销售数量来获得利润，同时可以将麦当劳产品大众化，在早餐时间，麦当推出了“超值组合”，让顾客可以及实惠，有健康的享受到麦当劳的早餐，这种优惠使得麦当劳的顾客日益增多。并在一定的时间段发放优惠。
抽奖促销，麦当劳为了促进在山东市场的产品销售，多次举办抽奖，每一位消费30元以上或购买指定产品的顾客，可以参加抽奖。这样大大激励了消费者的购买情绪。
销售竞赛，是麦当劳公司在山东省最常用的促销方式，餐厅会给每位打桌员工指定销售指标，完成指标后会员工会得到一定的物质奖励。这样的方式激励了每位员工销售情绪，
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