如何提升网络舆论引导能力
互联网的发展改变了社会舆论的传播格局，提升网络舆论引导能力对于应对新媒体发展、构建舆论引导新格局、保障国家安全和巩固执政地位、化解国内矛盾与构建和谐社会、提高干部基本素质和执政能力具有重大的现实意义，必须在加强主流网络媒体建设、扩大主流媒体宣传阵地、完善舆情应对工作制度、健全信息披露机制、建设透明开放政务系统和提高应对突发事件的舆论引导水平等方面加强工作。
在我国社会转型和矛盾多发的关键时期，以互联网为代表的新媒体的发展改变了传统的媒体格局，日益成为民意、民权表达的重要平台，从而改变了公众诉求表达和政治参与的方式，为党的执政环境和社会带来了一系列深刻的变化。如何因势利导，加强网络舆论管理，提升正面引导能力，是各级党委和政府面临的重大课题。
一、深刻认识提升舆论引导能力的现实意义
（一）应对新媒体发展和构建舆论引导新格局的必然要求
新媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体而言的，是新技术条件下的媒体形态，主要包括数字杂志报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等。其中，网络媒体是到目前为止应用最为广泛、影响最为深远的新兴媒体代表。与传统媒体相比，新兴媒体首先在舆论传播方式上发生了变化，与过去的自上而下的传播不同，新媒体的传播方式呈现出双向、互动的的特点，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的发布者，在发布新闻、引导舆论、监督社会时，公众有更多的机会参与公共讨论，表达自己的情绪、态度和观点，拥有越来越多的话语权；其次，舆论传播渠道多元化，借助海量的网络和手机用户，新媒体逐渐成了重要的舆论宣传阵地，使得社会舆论的传播无孔不入，并且不仅能进行文字传播，同时又能进行视频和声音的传播，从而具有了复合型传播的功能；再次，舆论传播速度快捷化，通过网络的传播，任何事物都可以在顷刻间传遍整个世界，能在极短的时间内形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。
基于互联网的独特优势，网络媒体已经成为整个社会舆论不可忽视的力量，其影响力对传统舆论引导格局已形成强大冲击。中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。5亿多网民构建出来的虚拟世界正不断展示着改变现实的力量，对社会舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。因此，我们必须重视新媒体，善用、善管新媒体，加强新媒体和传统媒体在舆论引导上的优势互补，逐步构建传统媒体和新媒体共同引导舆论的新格局。
（二）保障国家安全和巩固执政地位的迫切需要
互联网以其“无国界性”和“超领土”的虚拟存在，已全面渗透到现实世界中的政治、社会、经济、军事、科技和文化等领域，以至于许多国家都开始把网络当作继领土、领海、领空之后的第四空间，成为国家安全的“无形疆域”。近年来各种情况说明，对国家安全来说，网络已经成为一个没有硝烟的新战场，它关系到一个民族、一个国家在互联网时代的兴亡。谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。以美国为首的西方发达国家，之所以能够在国际社会中居于主导地位，与其拥有强大的舆论传播能力紧密相关。互联网传播的全球性、开放性、迅捷性、互动性和匿名性等特点，可能使负面舆论在短时间内得到散播。境外一些组织和机构不断研发网络穿透技术和搜索引擎技术，通过网络进行全天候、全方位的政治宣传，推销不利于我国社会主义建设的意识形态和价值观念；境内一些人利用博客、播客、微博等个人门户，以及手机短信、QQ、MSN等即时通讯工具，歪曲事实，散布谣言，借题发挥，恶意炒作社会热点和敏感话题，放大社会矛盾，试图将局部问题全局化、简单问题复杂化、一般问题政治化、国内问题
国际化、网上问题落地化。这些负面舆论散播如果任其发展，会混淆网民的认知，并对现实生活造成影响，就可能引起巨大的政治和社会反映，对内可以直接威胁到我国政权和政治制度的稳定，对外则可以恶化政治外交环境，进而严重危及国家安全。
（三）化解国内矛盾与构建和谐社会的现实需求
当前，我国处于重要的战略机遇期和矛盾凸显期，30多年的改革开放既创造了经济社会迅猛发展的辉煌成就，也积累了经济发展不平衡、收入分配不公等社会矛盾，在就业、教育、医疗、住房和养老等基本民生问题上压力依然很大，社会管理和协调机制改革滞后引发的利益事件日渐增多，并且出现利益冲突日益群体化、解决路径日益复杂化的趋势。诸多利益问题往往会通过思想认识、甚至是一定的社会思潮、意识形态表现出来。随着媒体格局和舆论环境的深刻变化，公众的利益意识和政治参与意识日益觉醒，加之一些人歪曲事实，传播虚假信息，利用舆论蒙蔽和误导民众，用传统手段化解社会矛盾、引导舆论的做法遇到了前所未有的挑战。
从当前对社会舆论的引导实践来看，网络舆论引导工作与网上舆论形势的发展还不适应，有些正面报道说教色彩浓厚，方式呆板，亲和力、吸引力、感染力不足；对于关注程度较高的社会热点和难点问题，报道不充分、不深入；对一些错误的社会认识，对社会突发事件的起因、过程、善后工作及处理结果，解释和疏导不够。在舆论引导任务更加繁重的时代背景下，能否准确把握新兴媒体的特点，以娴熟的专业技巧和现代传播理念，在利益冲突和突发事件中迅速到位，以权威口径准确、全面地报道事实真相，掌控舆论主导权，关乎党和政府的形象和权威，关乎社会和谐稳定。这就要求舆论引导工作要进一步创新方式方法，切实增强针对性和时效性，不断提高舆论引导化解社会矛盾的科学化水平。
（四）提高干部基本素质和执政能力的重要任务
近几年来，各级干部因为应对媒体失当而招致麻烦的事例不在少数。这表明，不少领导干部在面对媒体时，表现出诸多不适应。比如：不适应信息化时代媒体大发展带来的变化；不适应媒体与政府关系的新变化；不适应新媒体时代带来的“全民传播”的新变化；不适应媒体的市场化发展的变化。在同媒体打交道的过程中，仍然存在管制思维，一躲二堵三封杀，防火、防盗、防记者，不愿、不敢、不会与媒体打交道，提升媒体素养和能力已经成为了各级干部必须认真对待的现实问题。 互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，在瞬息万变的网络世界里，网络舆情应对能力正在成为党政机关执政能力的集中体现，不断提高应对网络舆论的能力和技巧，已成为各级党政机关施政过程中不可回避的重要课题。2008年元月，胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”2009年3月1日习近平同志在出席中央党校春季学期开学典礼时强调，要提高同媒体打交道的能力，并将其作为当前领导干部要努力提高的六个方面的能力之一。由此可见，提高与媒体打交道的能力，特别是网络舆论管理和引导能力是各级领导干部的基本素质要求，也是执政能力的重要内容，是新要求和必修课。
二、提升网络舆论引导能力的对策
（一）加强主流网络媒体建设，掌握舆论宣传主动权
主流网络媒体拥有权威性和品牌优势，其影响力、点击率都是其他网站无法比拟的。所以，正面引导社会舆论，必须首先加强主流网络媒体建设。
1、提高主流网站质量。网络作为新兴媒体，是公众言论表达的平台，也是政府智慧和能力的试金石，只有真正提高主流网站建设水平，才能更好地做到去伪存真，获取真实的民意。
2、抓好议题设置。网络上的信息纷繁芜杂、源源不断，要想通过舆论引导统一思想，必须
主动培育舆论焦点，把握舆论主导权。要善于通过有意识地设计主题，突出传播正面信息，宣传正面内容，形成积极稳定的舆论气候，让公众在潜移默化中获得启示，接受引导。 3、完善网上交流沟通互动平台。既要以正面的新闻报道帮助群众理解政策，以正确的舆论引导人，为网民答疑释惑；又要利用网络的互动功能，组织有关领导或专家与网民在线交流，有效解答网民提出的问题，引导社会舆论沿着理性、建设性的轨道发展。
4、建立网络新闻发言人制度。要适时组织网上信息发布，特别是对突发性事件，更要注重抢占先机，做到及时、准确地发布权威信息，把党和政府的政策主张、处理问题的态度、解决问题的措施、以及事件的最新进展情况以最快的速度告诉广大网民，以防止信息误读，避免小道消息和谣言的传播。
5、搞好网络评论。网络媒体要主动培育一批素质高、有影响力的网络评论员队伍，不仅要积极参与网上跟帖和讨论，还要及时发布那些真正能够贴近实际、贴近生活、贴近群众的理性的网络评论，以有效提升网络媒体的影响力。
6、加强与传统媒体的功能互补。不同媒体特点不同，优势各异，加强联合，才能形成多重声音协调、互为补充，齐心引导舆论的局面。网络媒体要学会利用传统媒体的公信力和影响力，主动联合，遥相呼应，从而取得正确引导舆论的效果。
（二）借助商业网站传播能力，扩大主流媒体宣传阵地
网络媒体出现后，一些发展较早的主要商业网站形成了较大的影响力，拥有大量的网民和点击率，成为新闻信息和网络舆论的重要传播渠道。面对这一无法回避的现实，在有关管理部门加强对商业新闻网站的管控与引导的基础上，传统主流媒体也应加强与新媒体的联动融合，善于借助社会知名网站等新媒体传播平台发布信息，引导舆论，以我为主，为我所用。这是一条借助外力、加强主流媒体新闻宣传和舆论引导的有效途径。要广泛与有影响的重点商业新闻网站开展合作，更加充分地利用它们的受众群和吸引力，增强权威信息、正面声音在商业新闻网站的转发率，拓展传播渠道，扩大宣传阵地，传播信息、发布言论，特别是加强对热点问题和民生问题的正面引导，通过影响网络舆论达到引导社会舆论的目的。 （三）建立舆情工作专门机构，完善应对舆情工作制度
建立健全网络舆情管理机构和专门工作部门是提高网络舆情的分析能力和应对能力的重要保障。2010年，中央作出了加强和改进互联网管理工作的决定，指出应设立国家互联网信息办公室，各地市也要明确相应机构，负责互联网信息内容管理工作。舆情工作部门不仅要有高素质的新闻发言人及时发布信息和解答疑问，有条件的地方也要有高素质的媒体评论员和一支顾问队伍，主要是在舆情发生后能够做好发帖和跟帖工作，为危机处理提供指导和咨询。
建立健全网络舆情工作制度是应对舆情的关键环节。一是建立信息发布制度，在重要门户网站和主流媒体，及时发布重点、热点工作信息；二是建立舆情监控制度，密切监控重要舆情动态，掌握舆论动向；三是建立舆情引导制度，对舆情迅速分析研判，查找发生问题的根源，及时回应公众疑问；四是建立舆情处理预案制度，就工作中的热点问题和容易发生舆情的网络等媒体，事先研究制订相关应对预案。
（四）加强与新闻媒体的沟通，健全信息披露机制
网络舆情管理机构和工作部门要重视与新闻媒体的沟通，要主动与网络媒体建立联系，特别是及时在权威网站上公开群众关注的热点问题，确保正面的、权威的信息始终占有主导权。要加强与其他相关部门的联系，发挥他们的资源优势，加强对重点网站的跟踪、监控，为应对舆情创造条件。要进一步完善信息披露机制，特别是网络新闻发言人制度，适时组织网上信息发布，满足人们对公共信息的需求，尤其要注意在突发事件面前抢占舆论引导先机和主动，最大限度地压缩小道消息、政治谣言和攻击性言论在网上的传播空间。
（五）尊重公民民主政治权利，建设透明开放政务系统
知情权、参与权、表达权和监督权是公民的一项基本权利。各级党政部门要在科学发展、少出差错的基础上，尽力保障公民的民主政治权利，注意引导群众通过网络有序参与国家政治生活。根据网上宣传形势的需要，利用网络的互动功能组织在线交流、网上访谈、网上讨论等活动，引导网民发言讨论，把网民的注意力吸引到特定方向。科学设置网上宣传议程，围绕时政新闻热点和网上热点难点问题，适时发表政策解读文章与正面评论，主动引导网上舆论热点。要大力建设透明开放的政务系统，以开放的意识，把群众满意作为开展工作的出发点和落脚点，坚持面向社会、面向群众，在群众关注的热点问题上，做到政务公开，真正保障群众的知情权、参与权、表达权和监督权。
（六）坚持“第一时间”原则，提升应对突发事件的舆论引导水平
“第一时间”是政府应对危机的重要原则，突发事件发生后，政府第一时间出面应对，已逐渐成为惯例。人民网舆情监测室曾经提出“黄金4小时”原则，主要是指政府应当在突发事件发生后4小时内及时发布信息。4小时，这是第一时间，但这也只是一个概念问题，有的地方要求2小时，总之是越快越好。因为在数小时内，新兴媒体就可能将突发事件传播、发酵为有着重大舆论影响的事件。这就要求网络舆情处置部门要善于利于微博客、QQ群、人气高的BBS论坛、手机短信等能产生快速舆论传播的网络媒体快速准确地发布信息，可借助多瑞科舆情数据分析站系统掌握最新舆情动态。不仅是在第一时间向社会发布信息，突发事件应对机构还要在所有工作环节上坚持“第一时间”原则，要在第一时间报告，第一时间赶赴现场，第一时间开展监测，第一时间查明原因，第一时间采取有效措施，控制事态发展。只有这样才能不断提升应对突发事件的舆论引导水平。