奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析第一章关于奢侈品的基础概念
1.1奢侈品的定义
1.2奢侈品品牌价值
1.3奢侈品的营销渠道
1.4 国外自有奢侈品品牌的现状
1.5我国皮具零售业市场现状
第二章奥特莱斯的含义
2.1奥特莱斯的介绍
2.2奥特莱斯的特点
2.3定位
2.4目标
第三章COACH奢侈品品牌
3.1品牌介绍
3.2品牌现状
3.3COACH在中国的销售情况
3.4CHACH在中国的发展前景
第四章COACH品牌的SWOT分析
4.1COACH品牌的优势
4.2COACH品牌的劣势
4.3机会
4.4挑战
第五章COACH现有营销策略存在的问题
5.1.现有营销策略达到的效果
5.2.COACH现有营销策略的不足
5.3加强商品质量管理
第六章COACH在奥特莱斯中的策略分析
6.1价格策略
6.2产品策略
6.3广告策略
6.4服务策略
结论
参考文献
摘要
随着经济与社会的发展，中国的奢侈品行业正处于发展的重要关头，一方面国民收入的增加为奢侈品行业在国内的发展提供了经济条件，但内部竞争加大、国家实行的税收政策、经济出现下行趋势等也给了奢侈品行业的发展带来了巨大的压力。
本文首先总体介绍了我国奢侈品市场的现状和发展趋势，对我国奢侈品行业的营销渠道和发展状况加以论述，介绍我国奢侈品市场的大体情况。通过实地调查、网上查阅资料等得出资料数据后，运用SWOT 分析法对COACH这一奢侈品品牌进行分析，然后分析其营销渠道和政策，对其中所产生和存在的问题进行分析。在此基础上，结合COACH自身实际情况，提出其在奥特莱斯的营销渠道和策略。希望通过本文的研究和探讨，解决COACH面临的窘境，带动整个该品牌的全面发展。
关键词：奢侈品COACH奥特莱斯营销渠道
Abstract
With the economic and social development, China's luxury goods industry is at an important juncture of development, on the one hand, the increase in national income provides the luxury g oods industry in the development of domestic economic conditions, but the internal competition in crease, the state practices the tax policy, economic downward trend and so on also to the devel opment of the luxury goods industry has brought great pressure.
This paper overall introduces the status quo and development trend of luxury market in our country, the luxury goods industry in China and development situation of the marketing channel, t his paper introduces the general situation of the luxury goods market in China. Through on-the-s pot investigation, online access to information data, using the method of SWOT to COACH the lu xury brand is analyzed, and then analyzes the marketing channel and policy, on which and the a nalysis of existing problems. On this basis, combined with the actual situation, COACH, puts forw ard the marketing channels and tactics in the outlet. Hope that through this article studied and di scussed to solve the dilemma facing the COACH, lead to the all-round development of the brand as a whole.
第一章关于奢侈品的基础概念
1.1奢侈品的定义
第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。
例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。
第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。
由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。
第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。
我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。
1.2奢侈品品牌价值
自古以来都有奢侈品,但这是少数人享受不是生活必需品,它的发展和循环特性受到一定限制,奢侈品
牌的形成需要一定的社会和经济条件,品牌理论的日益成熟和奢侈品消费上升,越来越多的学者开始关注这一经济现象,就奢侈品和奢侈品牌相关问题提出自己的看法,但我知道,目前,国内外对奢侈品牌价值还不是很全面,问题的研究还没有形成完整的理论研究。
1.3奢侈品营销渠道
奢侈品渠道策略作为一个整体，在保持保持市场覆盖面方面是有限的,并没有一个大量的销售渠道是满足消费者需求的，仍处于不饱和状态。在有限的前提下,在有效覆盖尽可能完成目标市场的这一战略的指导下,奢侈品的分布式结构占据主导地位,对于高质量服务有特殊要求。
（1）零售商店
增加零售商店,进入一个新的市场研究是非常关键的，这对于维持高市场豪华高贵的形象十分重要。同时,零售商店坐落在目标客户最集中的地方是促进销售的有效途径。
（2）奢侈品展览
除了常规的商店,奢侈品展览也是一个重要渠道。折扣店、品牌旗舰店位于一线城市和二线城市,尤其是在最繁荣的商业中心区域,旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的客流确保旗舰店的销售。在奢侈品销售中，储存占有重要的位置，因此建立自己的品牌是非常重要的，因此，旗舰店中不仅药有最新的产品,还必须有完善的品牌精神和品牌形象集中体现，也是树立品牌概念的关键组成部分。
1.4国外自有奢侈品品牌的现状
国外的自有奢侈品品牌在1916年出现至今已有将近100年的发展历史，自有奢侈品品牌起源于西方发达国家，在北美、欧洲已经越发的成熟与完善，消费者已经完全能够接受自有奢侈品品牌，自有奢侈品品牌变得又来越畅销。成立于1979年的自有奢侈品品牌制造协会是由来自70多个国家的会员单位3200多家的企业组成的非营利性的组织。根据2010年5月到2012年10月的调查显示，在北美、欧洲、亚太等地区40多个国家的调查显示中欧洲地区的自有奢侈品品牌的市场份额高达32%，自有奢侈品品牌的销售额高达650亿欧元，全球销售额高达1000亿欧元，北美紧随其后，其市场份额也在20%。即使排除奥特莱斯的自有奢侈品品牌的销售额，美国的自有奢侈品牌（其中包括COACH）销售额的绝对额也是最大的。而瑞士的自有奢侈品品牌（手表）的销售额高达40%。全球95%的自有奢侈品品牌的销售额产生在欧洲与北美。在20世纪80年代以后的日本也出现了自有奢侈品品牌产品，2004年的销售额已经达到了38 27亿日元，占产品总销售额的14.3%，并且呈上升的趋势。
1.5 我国皮具零售业销售现状
说起皮具，首先想到的无疑是意大利。意大利的皮具零售业可谓是百花齐放。意大利有一千多个皮具品牌。这些品牌有的是独立品牌，有的是大集团收购，同属一家大集团旗下的。零售的形式主要是专卖店和授权代理商。美国是皮具生产、出口大国。尤其一些大集团旗下的一些品牌，因为有雄厚的资金，强大的背景支持，出口贸易做的很好。专卖店，代理商遍布世界各个角落。像一些独立的品牌，可能达不到这样，这样的品牌一般都是家族企业。实力相比一些上市公司不是很雄厚。这些品牌肯定也会出口，但是遍布的一定没有上市公司的一些品牌广。还有日本的一些皮具品牌在皮具零售业中也占有重要地位。这些品牌主要出口亚洲市场，尤其是中国市场。并且这些品牌和一些意大利入门级别的品牌在整个皮具零售业都形成激烈的竞争。而我国虽然是生产大国，但是却不是出口大国。而且总的销售额也不高。主要占据的还是我国的低端皮具市场。
通过以上的市场分析来看，目前我们中国的中低端皮包市场被国产品牌和国外低端品牌占据，它的发展空间已经趋于饱和，COACH皮包虽然有着过硬的品质，但是在价格上不敌国产的品牌，所以COACH 应该适当放弃这一市场空间，把主力放在中高端皮具市场上。因为在中国的中高端皮具市场上仍有很大潜在的发展空间。在这空间上，COACH不仅在品质上有保障，而在价格上也占有相当大的优势。这也是C OACH未来发展的主要方向。
第二章奥特莱斯的含义
2.1奥特莱斯介绍
奥特莱斯（中国）有限公司，定位为新型现代服务业综合投资运营商。专注于大中华区奥特莱斯研究、投资、开发及运营管理；创建以奥特莱斯名牌折扣店为龙头的多种商业业态并存的新型现代产业模式；并致力于该新型现代产业模式的投资、开发及运营管理。
公司依靠行业领先的开发及运营经验和实力，以世界品牌折扣店销售为核心，配套高端商务、泛奥特莱斯商业集群、休闲度假与高品质居住等，打造一体化的城市新中心——"芭蕾雨"。通过建立各大奥特莱斯服务产业区实现在大中华区的战略布局，成为中国奥特莱斯产业的引领者，最终打造成世界级商业航母。
经过近五年对大中华区市场的调研和论证，奥特莱斯（中国）有限公司将根据中国各省市、地区经济发展水平和总量的不同，在全国分四级推进芭蕾雨产品线：从国内五大核心经济圈的核心城市到省会城市、从重要地级市到风景旅游区，从规模浩大的奥特莱斯现代服务产业区、产业园，到规模适中的奥特莱斯风情小镇和奥特莱斯度假购物村。随着这些战略构想的逐步实现，相信奥特莱斯（中国）有限公司将成为中国，乃至世界奥特莱斯产业的领航者。
一般来说,工厂店包括三个阶段的发展历程:
第一阶段的出现工厂店(1970 - 1987)。当一个工厂直销商店基本上是一个网点,是集商品高质量的品牌和价格很低,所以吸引了大量的顾客。第二阶段工厂商店集中和直接购物中心的兴起(1988 - 1988)。工厂店开始蓬勃发展,有更大的发展,越来越多的客户出口商店购买商品,而著名的品牌和低价格来吸引客户,但没有形成规模销售。第三阶段,成熟阶段(1997年至今)。到1970年代,在美国媒体格式呈现快速发展势头。目前,在美国、欧洲、日本和东南亚国家,格式是蓬勃的发展势头。
2.2奥特莱斯的特点
奥特莱斯吸引顾客有三样法宝：
驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；
难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；
方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。
2.3定位
立足于中国奥特莱斯产业，为奥特莱斯投资商、奥特莱斯卖场、国内外知名品牌、终端消费者提供专业的服务。
2.4目标
1、推动奥特莱斯行业在中国的发展。
2、拉近消费者，品牌与奥莱商场之间的距离。
3、奥特莱斯商业策划的全程服务商。打造中国奥特莱斯专业门户网站，致力于成为中国奥特莱斯行业成长和发展的重要推动平台。
第三章COACH奢侈品品牌
3.1品牌介绍
1941年COACH成立，由6位皮匠师傅来自皮革世家的他们共同经营，是美国历史最悠久以及最成功的皮革制品公司之一。自此，COACH(蔻驰) 独特的手工技术和高质量的制作技术被那些讲究品质的顾客青睐。据了解，COACH(蔻驰) 创始人Miles Cahn起初是从一副传统的棒球手套中获得的灵感来源。他发现棒球手套越用越光滑，于是他借鉴其中的技术，并进行了细致的处理，将坚固而耐用的棒球手套皮革变得柔软耐用了。这种迷人的天然纹理皮革，而且不需要复杂的保养技巧，也可以保持原来的外观。
但是今天,在半个多世纪之后，COACH的皮具厂仍是负责掌握技能精湛的皮革师傅负责，他们大多具有二十年以上的皮革经验，对皮革工艺充满了专业与热爱，因此，对每一位蔻驰的皮匠师傅而言，蔻驰不仅仅是一个品牌的名称，更是他们心血的结晶和经典传承。
20世纪90年代，蔻驰公司和许多具有历史的老品牌企业一样，遭遇到了发展"瓶颈"。当时的蔻驰产品，多数具备较强的功能性、实用性等优点，但在广告信息的迅速扩张的上世纪90年代，却无法构建起自己独有的品牌形象。与此同时、LV、PRADA等开始以产品设计的印象争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于蔻驰的市场份额。蔻驰的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。
到了1995年，公司迎来了转折点，因为他们迎来了一位公司历史上的"救赎者"--Road,·Frank。他就任公司董事长兼首席执行官之后，蔻驰品牌开始重新恢复活力。Frank的理念是:材料丰富,信息发达的现代社会，单靠质量和功能不能满足现代消费者的需求，消费者更关心和追求产品的乐趣、是否漂亮等"情绪化"需求。因此在他上任之后，他所做的工作就是不再让品质和功能性成为蔻驰产品的唯一竞争力，他要提高产品的"情绪化需求"。
上任不久，法兰克弗请来了新的设计师里DE Krakow。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念--Fun、Feminine、Fashionable，直接让蔻驰这个品牌看到了希望。从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，色调明快、轻便的包袋推出市场。当coach香水刚开始的改革并不是从根本上的的，而是渐进式的。因为法兰克弗认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起蔻驰固有消费者的反感。"我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。"
逐渐地，革新起到了效果，蔻驰公司的销售开始回升。质量可靠而又设计精良的蔻驰重新回到人们的视线中，并且迅速重夺市场份额。在经历了十余年的发展之后，截止到两千零六年底，该公司的市值已经达到一百八十亿美元，成为时尚品牌中的成功者。
3.2品牌现状
美国轻奢侈品牌的蔻驰(COACH)最近解雇了150多名员工,希望最大化资源的调整和管理支出比率也准备流行时尚定位转变。在蔻驰(COACH)向公众时尚方向转换的同时,价格自然就变得有下降的趋势。一旦奢侈品牌真正成为大众消费品的同时,原品牌忠诚的顾客将继续购买吗?中国高级商务人士说:“蔻驰(COAC H)加速膨胀带来质量和设计跟不上中国人在美国的消费需求。不需要无限扩张,许多寻求真正的奢侈品的消费者开始放弃这种品牌的选择。所以就会出现一系列的问题。
3.3 COACH在中国的销售情况
最新消息显示,中国奢侈品消费的增长率高于GDP增长近年来的三倍。然而,过多的奢侈品消费必然会导致危机,最终是经济发展的结果。中国即将成为世界最大的奢侈品消费国家,这无意是一个好消息,这表明中国的经济发展创造了足以让一些消费者来购买消费奢侈品,提高他们的生活质量,但也提醒我们,中国正在努力扩大内需,促进消费,更想学习如何促进消费,选择什么样的消费模式,这是一个可持续发展道路。无可否认的事实,中国市场已经成为奢侈品公司眼中的“蛋糕”。我们中国人需要更多的冷静思考,学会更明智地花钱,更科学、更理性的消费。
说到COACH的销售，那么通过各方的数据，都可以说明COACH的销售是很成功的，尤其是在中国的销售。首先，COACH手袋占据美国出口总量的十分之一，而且COACH在美国奢侈品中，在中国区销
量是第一的。而且在近十几年中，COACH在亚太地区的销售额由原来的百分之十增长的百分之四十二。而中国的销售占其中的一半。可以说COACH美国品牌在中国销售的奇迹。那么是什么样的原因情况成就了COACH这么好的总体情况呢？
第一很重要的一定是天梭的总体的营销策略。其次便是一线的销售大使所要做的了。那么一线的销售到底是怎么样的呢?以大连奥特莱斯为例，该店是大连市设立在百货商场的百货店，这家店商场内的所有奢侈品牌都是该公司代理的，所有的销售员都是该公司的。一个月的销售额大约有七八十万，而COACH每个月都会有六十万左右。那么达到这样结果的原因大概有两个，一个是COACH本身的质量价格得到很多顾客的认可。顾客自己主动找到COACH，就只想选COACH手袋，还有一个原因就是顾客对品牌没有什么概念，但一线销售员在介绍各个品牌的时候就只是COACH介绍的最好，顾客从而选择了COACH，这与COACH品牌的培训是离不开的。COACH这么好的销量是一线的一点点积累。一线的销售对任何品牌来说都是很重要的，而COACH这么重视一线销售员，重视一线也是COACH销售成功的一个重要原因。
3.4 COACH在中国的发展前景
预测,到2015年中国的奢侈品消费将占全球总量的29%,将成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。这就是说，在未来的十年当中将是一个奢侈品（包括高档皮革）在内的中国的“黄金时代”。国际著名企业COACH,该公司主要是高档奢侈品皮具系列产品生产和销售的公司,还没有开始中国市场的时候,其在中国的品牌知名度还低。COACH该公司的产品是符合中国市场潜在需求的，高档皮革奢侈品COACH产品也进入中国市场，如何进入?怎样进入？这些都是由COACH公司面临的重要课题。
本文利用国际市场营销理论,分析了公司在国际市场中的内部和外部因素,COACH该公司在进入中国市场的结论和分析,制定具体的营销策略。COACH在中国市场采用的策略,建议和利用现有优势,建立独立的销售公司（奥特莱斯）,主要是通过他们自己的店铺,辅以代理COACH该品牌在中国市场中的发展与改进。
第四章COACH品牌的SWOT分析
4.1 COACH品牌的优势
优势是来自品牌和产品本身的。COACH的优势有来自产品的，也有来自品牌的。
首先是来自品牌的优势：首先，COACH是集团旗下的，有强大的后盾和雄厚的资金支持。还有CO ACH现在在国内的知名度也是其他品牌所没有的。其次是COACH的皮质布价。顾名思义COACH的质量很好，价格却很亲民。目前COACH畅销150多个国家，拥有14000家销售点和150多家专卖店。这就是来自品牌的强大力量。而且COACH拥有超过160多年的高品质制皮经验，使广大消费者更加信赖CO ACH这个品牌。COACH还有严格的质量标准和一系列专业的检测。COACH还是众多全球享有盛誉的体育赛事均选着COACH担任官方指定运用的品牌。无疑这又为COACH加了分。使观众更加受消费者的信赖。
其次是来自产品的优势：COACH拥有独一无二的多元化产品系列，COACH的多元化的产品使COA CH的产品受到不同年龄段、不同阶层、不同性别、不同爱好的人喜欢。还有COACH的所有款式均为美国原产，都使用的是纯种牛皮、十字纹牛皮等。而且COACH只采用顶级皮料，这样的高品质更加增加了顾客对COACH的信赖
4.2 COACH品牌的劣势
虽然COACH有很多优点，很多优势。但是任何品牌都不可能做到十全十美，COACH当然也不例外。做为COACH的销售人员，在一直接触COACH期间。发现了一个问题，便是COACH现在的销量很好，产量很高，正因为这样，导致COACH量产化严重，造成一些做工问题的出现。做工的细小问题虽然每个品牌都会出现的问题，但是在实习这半年来，我明显发现COACH要比其他品牌这种细小问题出现的多。而且有的消费者也会觉得COACH量产化这么严重，细节方面肯定不如一些家族品牌，专注做自己的品牌。我觉得这是COACH要解决的首要问题，是COACH的一个很大的劣势。还有一个便是COACH的平民奢侈品的定位。虽然这个定位很好，但是平民和奢侈品就是让人联系不到一起的两个词。尤其在中国市场，很多消费者可能会认为亲民的价格就是低品质。虽然在COACH品牌本身的宣传、销售大使的宣传，很多消费者已经不这么认为了，但是还是有一部分消费者这样认为。这对COACH来说也是一个很大的劣势。
4.3 机会
机会主要是来自外部环境的。首先从外部大环境来讲，我国的经济正在日益增长，消费者的消费能力增强。各行各业越来越多的品牌选择中国市场。因为中国的市场有很大的潜力。而COACH已经在中国拥有稳定的市场，这就是大环境带给COACH的机会。还有便是这两年来，由于中央的八项政策。中国高端皮具市场很不好做，销售额大大降低。这对COACH来说也是一个机会，高端这部分消费者可能会转战中高端皮包，好好的把握这部分顾客是很重要的。因此这对COACH来说是一个很好的机会。
4.4挑战
随着皮包市场的饱和。这几年来美国皮包在我国的销售额整体呈负增长现象，这对同样是美国品牌C OACH来说也是一个威胁。这样的大环境本身对COACH便是一个威胁。还有近几年越来越多的其他国家品牌进入中国。中国市场的竞争越来越大，品牌之间的竞争力越来越大，这也是COACH目前所面临的最大的威胁。
1.新进入者的威胁
在中国,不同的奢侈品有不同的竞争。但总的来说,除了传统的产业,新的皮具产业也受到了一定的影响
2.代替品的威胁
较低的价格,模仿能力,促进了新兴奢侈品品牌，使现有的奢侈品牌受到了很大的压力。根据预测,从2 004年到2004年,新兴的Zara和H&M每股收益年均复合增长率将远远超过宝格丽,巴宝莉、爱马仕、历峰和斯沃琪这五大奢侈品集团。可见,盈利能力和竞争能力的新兴品牌对已有的奢侈品品牌是一个巨大的威胁。这些新进入者可能是蔻驰在中国奢侈品牌的直接竞争对手。
３、顾客的议价能力
中国奢侈品消费的客户具有以下特点:一是消费者心理学,虚荣大于年级;第二,消费者支出和体面的生活;三是年轻消费者是显而易见的。中国的奢侈品消费者集中在20至40岁之间,但在西方国家,40到70中年和老年人是主要的奢侈品消费;四是消费人群结构多样化,主要包括三种人：跟风、富有,白领。购物是中
国奢侈品市场的另一大特色,香水、手表等个人物品。目前,私人度假酒店、顶级家具和艺术品投资、高级卫生保健产品等也逐渐得到了中国买家的注意。这些变化表明,中国消费者已经开始从奢侈品奢侈品消费能源;豪华”和“奢侈”。人们会买一些收入水平没有达到一定程度的奢侈品,如领带、皮包、等,这表明他也是其中的一个顶级消费阶层。从这些特征可以看出,奢侈品消费本身并不是一个理性的消费,所以价格不敏感的客户议价能力较弱。为了炫耀的心理,甚至昂贵的奢侈品也是他们所购买的因素之一。
４、供应商的议价能力
奢侈品有一种特殊的品质,不仅是一个十分复杂的过程,还和数百年历史的发展历史,完善的服务有关。因此,奢侈品供应商讨价还价的能力很强。
第五章COACH现有营销策略存在的问题
5.1.现有营销策略达到的效果
COACH在中国的营销策略做的很成功。最直接的表现便是COACH的销售额。大到COACH是美国皮具在中国的销售额最高的品牌。小到上面举过的百货店里的例子。在各个品牌中它达到了将近一半的销售额。这样的营销策略，使目前COACH品牌的销售达到几乎完美。
5.2.COACH现有营销策略的不足
（1）不能满足未来发展要求
由于蔻驰利用这样的营销策略，无论是在业绩上，还是在知名度上都取得了巨大的成果，于是同类型的企业纷纷效仿，于此下去同质化竞争日趋严重。在这样一种情况下，COACH是否还能依靠这样的营销策略击败竞争对手呢？是否最终还是会掉进电视媒体的广告战中去呢？在这里本文提供一组数据：有关数据显示截止到2013年6月30日底，我国网民总人数达到了1.23亿人，占中国人口总数的接近1/10，而2006年全球上网人数达7.13亿人。从这里我们可以发现如今早已来到了数字时代，交流只需要一个软件支持，购物只需用手指轻敲下键盘即可完成。可是当我们打开网络搜索“COACH中文官方网站”的时候，却难以找到官方授权的销售网站。COACH登陆中国已有20余年，到目前为止却很难在网上找到有官网销售。
假如一家企业通过电视和通过网络来给自己的产品做广告，到底谁的费用更高呢？很明显是后者要低得多，甚至可以用极少来形容。再者，由于电脑的普及，现在利用电脑的人群越来越巨大，人们可以足不出户了解世界，和朋友亲人等交流可以通过聊天工具，购物也可以用网上银行来完成购买，可以说互联网给我们带来的信息远比电视报纸来得更迅速与直接。可COACH却没能很好地利用网络，将这块美美的肥肉送到竞争对手的嘴上。
（2）文化冲突
2012年，COACH总部停产了3个产品系列，准备用3个新的系列代替旧的。但新的系列出来的时间比预期的晚，所以中间出现了一个空档，正好这三个系列是中国最好卖的系列。造成2005年COACH 中国销售上很大的压力。然而COACH习惯于默默无闻做皮具的文化。而中国消费的文化正好与之想反，消费者习惯于跟着商家市场炒作走，只要广告说什么好，消费者就会去尝试。面对中国市场不同于欧洲市场的市场竞争压力，以及不同于欧洲市场的消费文化的双重压力下，美国总部能否给予更大的支持，对今后的发展目标有着决定性的意义。
（3）低成本策略不能长期有效发展下去
根据产品生命周期理论的原理,一个产品从问世到退出市场,都有一个生命周期。俗话说:盛极必衰。这是一种自然规律，产品进入市场后，随着逐渐的成熟，销量会不短的增长。但是，当产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始下降。当产品进入到成熟期以后，销量也达到了峰值，随后便逐年的递减，也就是进入了衰退期。在短期的成本利润效应看来，COACH的低营销成本策略的确取得了不小的收益，但是由于同质化的激烈竞争，产品生命周期的限制，消费者的消费转移，以及欧洲消费文化和我国消费文化之间的冲突的限制，COACH到了一定的阶段必定会走向衰退，到了那时，这样一种低成本营销的策略是否还能长期有效，是否还可以为其再创辉煌呢？
5.3提升奢侈品品牌的包装档次
中国大陆的很多商场在销售奢侈品品牌商品的过程中，对商品包装不重视，造成许多奢侈品品牌商品的包装过于简单，从而影响了消费者对该商品的良好印象，降低了奢侈品品牌商品在消费者心目中的质量
档次，从而降低了顾客的满意度。所谓“人靠衣装马靠鞍”，产品的外包装也是一样的，为什么每逢中秋的月饼以及春节时期的各种礼品都那么贵，其实身为消费者的每一个人都知道，它们的价值远没有这么高，只不过是贵在了包装上面，正因为是这样消费者才会去抢购送礼，只有这样才会很有面子，才能达到事半功倍的效果。包装档次的提升也会让消费者更加青睐此种商品，侧面也体现了商场对于奢侈品品牌的重视，不要因为在包装上面下功夫是浪费人力和物力，如果包装做好了也会影响销量的。因此，奥特莱斯折扣店在进行品牌推广的同时，一定要注意改善品牌商品的包装。在对商品的包装设计上，应注意使包装设计对消费者具有较强的视觉冲击力，还要充分利用自身占据着柜台资源的优势，尽量使包装与展示货架相协调，吸引消费者的关注，提高奢侈品品牌在消费者心目中的质量形象，促成购买行为。这就需要商场在包装设计方面最好配备专业的设计人员熟悉奢侈品品牌商品，从而可以设计出高水平的商品包装。奥特莱斯商场方面还需要注意自有品牌产品的陈列位置，不要因为是品牌折扣店而对陈列不重视，尽量可以将容易卖、质量好、美观的商品摆放在显眼，给予消费者视觉上的绝对冲击，这就需要商场人员以及商品制造商两方面的强力配合。
5.4加强商品质量管理
自从我国改革开放到加入WTO之后，人民的生活水平与质量不断提高。消费水平和观念也在逐渐改变，已经从原来的只关注价格方面而转向了质量方面，质量己经逐步替代了价格，成为消费者购物中最关心的因素。奢侈品品牌如果想要长久发展并获得更多的利润，必须要把好质量关这一主要问题，否则就会“搬起石头砸自己的脚”，“赔了夫人又折兵”得不偿失，如果超市的品牌出现严重的质量问题就会影响整个超市的运营与形象。由此可见，奥特莱斯必须严抓自有品牌的质量问题，首先要求技术人员严格把关，实行全面质量监控、步步把关，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手，对商品的原材料采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控，为顾客提供“物有所值”的商品[9]。不仅要建立全方位的质量监控，还要建立全员性的质量保证体系，例如：在产品的规格中加入详细的标准以及制造商应该遵循的各种条款，并安排资深技术人员进入一线进行监督与指导，质检是商品进入销售的最后一环，其人员素质会直接影响到产品的最终质量。奢侈品商品质优价廉，必然使企业形象在消费者心中形成良性循环，而质量差则会在消费者心中笼罩上一层阴影，企业多年的商誉就会受到损害。因此，必须具有一批高素质的质检人
员,麦凯乐在这方面做的就很好，他们不仅有一批自己的高素质质检人员，而且还要求第三方实验室对其进行监督，有效地提高了商品的质量。
在我国的销售行业中生产监督只是一部分影响质量的问题，物流问题也是影响货物质量的关键因素，我国的物流行业发展还不是很完善，产品在运输和上架的过程中受到不同程度的损坏，优秀的物流系统能够保证产品以最佳的状态送到消费者手中，对于高档奢侈品这块，如果不注意质量的问题，那么会给消费者带来一定的心理压力，优秀的物流系统能够保证产品以最佳的状态送到消费者手中，消费品的陈列都是人工进行摆放，基本没有专业的机器进行操作，这样就会造成人员和货物的不必要损耗，工人的工作态度和技术对奢侈品的完整性也有很大的影响。并且，奥特莱斯在新聘人员的培训方面力度不够，店员缺乏货物摆放的技巧，这也是企业奢侈品耗损较高的原因之一。
随着社会的发展与进步，消费者对服务的要求越来越高，对企业来说是一个很大的考验，也是企业争取消费者的良机。很多消费者对于奢侈品还并不是很了解，如果奥特莱斯内部的相关人员能够耐心并且细致的给予消费者讲解，为其解答折扣店与正价店不同等的一系列问题的同时，也会很大程度上增加消费者对购买自有品牌产品的信心。
5.5缺乏完善的产品质量监控体系
虽然奢侈品品牌的利润空间是很大的，但是产品的销售情况却没有预期的那么好，库存积压问题带来了很高的仓储成本，质量问题是最致命的问题，这是消费者最关心的问题，虽然奢侈品品牌的开发，原料选择，生产厂家都是由零售商经过严格的挑选而委以重任的，但是消费者对于奢侈品牌的质量问题仍是心有余悸，对质量的担心是很多消费者放弃购买的主要因素，这并不是空穴来风。作者曾经亲自到奥特莱斯商场进行过调查发现，奥特莱斯大多数打折商品的质量问题出现严重漏洞，作者购买一个小的手袋时后发现，包袋的边缘有明显的划痕，颜色大多有脱落，这表明了奥特莱斯的货品种类虽多，但是员工在摆放，处理货品时没有进行严格的要求管理，为了进一步了解奥特莱斯奢侈品品牌的情况，作者又来到了商场的销售区域，发现有些货品时过期下架的商品而奥特莱斯任然有在摆出并且继续销售，商场部门规定的部分打折商品过了打折时间段，但是物品摆放窗口任然有打折字样的体现，这不仅对商场的管理造成了一定影响，还一定程度上的诱导消费者；奢侈品品牌虽然是能够创造高利润，但是如果有一款品牌的的质量出现
问题的话就会影响其它的品牌，就像是多米诺骨牌一样产生一连串的影响，从而导致消费者对零售商失去信心而转投他家，品牌基础搞不好，就会搬起石头砸自己的脚，进而毁了超市苦心经营的信誉。
5.5广告促销宣传力度不足
综合来看国内外知名品牌，无不在产品推广与品牌传播上不遗余力，它们都花了很大的精力和力气去和消费者进行沟通，让消费者认识和了解产品的优势和利益，以激发顾客的购买欲望。广告已经成为商家进行自身宣传必不可少的武器，为了吸引更多的顾客和提高利润，许多商家甚至是不遗余力地投入巨额的广告费用和夸张的宣传[8]。然而，奥特莱斯正好相反，作为一个国际零售商的巨头，却很少做广告，就算是奥特莱斯进行宣传的话，宣传方式也是单调没有新颖，从展示的程度和促销的力度上也能看出来商场的经营者对于自有品牌自身的不重视，轻度奢侈品品牌的商品也没有摆放在货架的明显之处，取而代之的则是一些大品牌的奢侈品的产品。这不禁让我们叹惋。制造商推出打折商品或新品牌，经常指派促销人员在现场向顾客推荐，而商场经营者都很少这样做，认为有即存在，存在即将出售。在媒体广告宣传方面，很少有轻度奢侈品品牌产品在大众媒体上打出广告，致使许多消费者对轻度奢侈品牌一无所知，闻所未闻。据悉，2010年在中国内地10个城市抽取的6000多个问卷中对中国消费者购买奢侈品趋势的调查，尽管折扣店，旗舰店花费了很大力气发展轻度奢侈品品牌，但是消费者对这些奢侈品品牌的认知度仍然处于比较低的水平。通常认为，奢侈品是富有的人拥有的产物，殊不知，轻度奢侈品的转型正在走向人们触手可及，买得起的奢侈品。
第六章COACH在奥特莱斯中的策略分析
6.1价格策略
价格策略无疑就是降低成本，从而降低单价。提起COACH的营销策略，但凡对行业有些了解的便会知道COACH的低成本策略。无疑COACH的低成本策略做的很成功，尤其是对我们国内大陆市场来说，下面我就为大家详细说说COACH的低成本策略。
COACH几个世纪以来一直坚持的使命是“让公众以更低的价格购买高质量的皮具”。在美国,COACH 属于大众品牌,是很著名的品牌。1992年,COACH来到中国发现中国消费者想要以最低的价格,买一个真正的COACH,想要的是优质低价的手包。所以COACH根据中国消费者心理,COACH品牌努力使皮具品牌定位既不昂贵,但是身份和地位却很高贵。COACH手包在当前市场零售价格在2000 - 6000元之间。用美国原产地营销的概念,继续加强历史文化积累,COACH成功地描绘自己成了一个略高于其他轻度奢侈品的手
包品牌,但是却很物有所值的奢侈品牌。
所谓低成本营销，指的是公司突破自身的管理理念和企业资源的限制,在一个或多个方面的营销理念,营销策略,营销策略,营销手段和技术突破传统思维,大胆创新,从而促进中小企业只能营销投资,你可以有一
个更大的营销效果,尤其是充分利用媒体、政府、协会和其他公共资源,使营销效果和经济达到“乘法效应”——使营销的影响放大几倍,公司因此取得了惊人的经济增长加速。本文认为,COACH在奥特莱斯中的低成本营销策略,可以被理解为一个创新的营销策略；可分为营销思想创新、营销策略内容创新、营销技巧创新,营销技能创新等五层。在具体的营销策略中,奥特莱斯主要把他们的策略放在高档品牌、低营销成本上,并且效果是非常令人震惊的,本质上是使用终端和公共媒体传播品牌和形象,没有用电视、报纸等浪费很多钱的昂贵的营销渠道。
6.2产品策略
COACH被称为美国国民皮具。这并不是说COACH很廉价。说明COACH很贴近国民。也就是定位中的平民。在我国的奢侈品整体市场中，COACH可以算是中高端的皮具了。虽然它和国产的一些高端品牌和一些日本品牌价格差距不大。但COACH作为美国皮具，悠久历史，备受重视。这些足以证明COAC H的品质。奢侈品的定位。当然COACH和那些一类的意大利，法国品牌还是有很大差距。和这些表相比COACH可能只是高档品牌的入门皮具。但是COACH有着这些品牌都没有的亲民的价格。所以COACH 给自己一个精准的定位平民奢侈品。
总而言之，还是一句话，COACH的定位是平民奢侈品。以它亲民的价格，可靠的质量，精美的款式，深受消费者喜爱。除了它整体的定位在来分析它的产品定位和市场定位。
6.3广告策略
（1）让消费者做广告
COACH是非凡的创造力和工艺等作为公司的目标。这也同样成为中国市场的一个目标,一步一步加强人们的思想“平民的奢侈品”形象。只为传达一个想法,加上优质的质量,让用户满意度大大提高。COACH放弃了高投资的广告媒体营销策略,选择消费者营销,具有优良的传统工艺和非凡的创造力赢得消费者的青睐,这样让每一个用消费者都成为COACH的形象大使。所以对一个公司来讲应该追求的是消费者对一个品牌的忠诚,让消费者对产品本身产生了强烈的感情,而不是通过夸张的广告来提高产品意识,允许用户使用好后再发表意见,这通常媒体比媒体广告更有效。
（2）高端的店面设计
当所有人都想知道如何使用电视媒体销售他们的产品,广告大战,当COACH营销成本有限的情况下,决定放弃媒体炒作,但选择什么样的营销工具是一个很大的问题。COACH选择用店面本身去做宣传。建立高档的店面。在北京赛特、天津燕莎等，顾客在奥特莱斯里可以同时看世界上最新的和最完整的COACH产品。仔细分析不难看出,COACH实际上是在做更大的宣传,而且是在每个销售终端渠道做宣传工作。设计具有高资本的店面形象,目的是创建一个高端消费者的消费享受,提高产品的价值。这不仅会消除消费者对传统广告的叛逆和恐惧,也对其产品在不知不觉中做了一个很好的广告。这类似于哈根达斯,法国依云矿泉水等企业。他们采取这种隐蔽的营销工具,让他们的产品可以渗透到每个用户的核心。
（3）充分发挥明星效应
COACH进入中国后,为了提高品牌知名度,通过名人代言的方式,以促进他们产品的销售。COACH实践成功的原因是因为他们不只是明星。更因为代言人符合产品本身的特点。如果COACH的选择是一个非常文化遗产经济学家和学者做代言的产品推广,我敢说没有多少人知道,那么效果一定是不好的。因此,企业在使用明星为产品做宣传的同时,应充分考虑大众心理是否符合产品的特点,只有充分的将两点融合，才能发挥应有的效果。
6.4服务策略
（1）对销售人员的严格要求
说到服务，消费者第一次遇到的服务就是销售人员的服务。这可能看似与销售无关，其实是至关重要的，COACH的销售人员，不仅是简单卖东西的人员。COACH对销售人员是有很高要求的。每名COAC H的销售人员都经过严格的培训。首先COACH会培训员工的皮具知识和品牌知识，然后是特殊产品的操作，专业的知识是为顾客服务的第一步。然后便是最重要的销售过程中的服务。其实服务是贯穿整个销售过程的，甚至是终生的。这都是COACH品牌对每名销售人员培训的第一个也是最重要的一个理念。这些都是COACH对销售人员培训的重要内容。而且是COACH的所有销售人员都要参加，并且通过考试的。COACH的这种培训是不间断的，每次有新人进入COACH，做COACH的一线皮具销售的，便要参加这种模式的培训。从不间断，不管是COACH的旗舰店还是奥特莱斯折扣门店，所有店中的销售人员都经过这样的培训。COACH的培训是很有必要而且很有效果的。
（2）完善的售后服务
奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析
市场营销策略案例分析——以保洁为例 保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 (Procter & Gamble Company,简称P&G是1837由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最 大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在 中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历 程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带 来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
品牌手机营销策略分析
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XXXX大学 论文 品牌手机营销策略分析 学院： 专业： 学生： 指导教师： 2015年3月20日
摘要：从1987年中开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的20多年时间内，中国的移动通讯发展十分迅速。2014年中国智能手机用户超过5亿人，成为只能手机用户最多的国家，中国成为全球最大的手机市场。 在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司(以下简称华为)也在积极探求如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合华为内部环境,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。然后文章针对华为公司手机业务的消费者市场进行细分，其中包括商务型消费者市场和大学生消费市场。最后文章设计了相应的产品、价格、促销、渠道等营销策略的组合，给华为未来的发展提供了参考。 关键词：华为公司市场营销手机营销营销渠道 Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market. Mature of mobile phone market in China, the competition
中国移动通信行业的发展迅速,中国的手机用户总数达到900万户,中国已成为世界上最大的手机市场。面对手机的坏环境巨大的市场容量,竞争力,小米手机在国内的手机品牌,新力量突然上涨。,通过一组优秀的营销策略,引起了强烈的反响。本文,小米手机营销策略为研究对象,通过进行分析小米手机营销策略分析、环境分析、SWOT分析、渠道策略,总结了小米手机目前的营销策略的优势和主要问题,最后提出了施工建议和小米的简要总结。所以MIUI公司可以成为灵感的源泉,但也为中国移动电话公司是相辅相成的。 关键词:小米手机、营销策略、品牌策略 Abstract Development of China Mobile communication industry rapidly, the total number ofmobile phone users China reached 9000000 households, China has become the world's largest mobile phone market. Facing the huge mobile phone market capacity of bad environment, competitiveness, millet mobile phone in the domestic mobile phone brand, a new force suddenly rises. And by a group ofexcellent marketing strategy, has evoked strong repercussions. In this paper,millet mobile phone marketing strategy as the research object, through analysis,analysis of millet mobile phone marketing strategy environment analysis, SWOT analysis, marketing channel strategy, and summarizes the main problems at present of millet mobile phone marketing strategy, and finally puts forward a brief summary of the construction proposal and millet. So MIUI can become a source of inspiration, but also for the China Mobile phone companies complement each other. Keywords: millet mobile phone, marketing strategy, brand strategy 第一章:绪论 (一)研究背景 中国有巨大的人口基数,手机2014年突破00,其中智能手机用户达到0,首次超过美国,成为世界最大的消费市场的智能手机。 同时,目前国内智能手机市场竞争激烈,和提高产品销售的最好方法是一个很好的营销计划和实施。营销策略的核心内容是4 p、4 c理论。4 p理论是由英国杰里。麦卡锡教授在1960年提出最早,4 c理论提出了在1990年由美国营销专家纯净的教授。经过几十年的发展,这一理论越来越完美,是各行各业的指导企业的发展适用于销售为目的的营销活动(二)研究的意义 首先,小米手机还不能有效地领会和掌握移动终端和小米手机供应商,经销商密切相关,服务提供者和使用者,也没有建立一个成功的品牌价值链和供应链生产。其次,如何有效地解决售后问题的消费者,一直是国内手机品牌的重要问题,因为小米手机进入市场在短短三年,没
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略（Marketing Tactics） [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较
新品牌营销策略案例 SilentnightBeds是英国最大的床具制造商，SilentnightBeds是英国排名第一的床具品牌，在沙发床市场上占有15%的份额。经过连续四年的品牌振兴计划，该公司品牌的知名度得到了明显提升，同时，公司也清醒地认识到，为了保持自己在市场中的领先地位，必须坚持一个更高水平的革新路线，继续开发新品牌。品牌策略营销是营销中最有学问最高深的一种营销手段和方法，在品牌营销策略中，如果能找到一个适合自己的方法，那么将对营销产生积极而深远的影响。 经过大量的市场调研，公司提出的解决方案是开发一系列新产品，目标客户是那些开始拥有自己第一张床的儿童。通过使用标志性的河马与鸭子的形象，儿童及其父母可以自己提出设计方案，定制自己特有的床具。公司通过媒体广告、PR（公关）策划和销售点促销等方式进一步推动这一品牌营销策略。促销效果十分显著，短短十个月中，该品牌就占据了将近40%的市场份额，带动了公司总体业务的发展，加强了对全国主要经销商的产品配送。 SilentnightBeds为儿童订做床具所获得的经济效益，是因为这个企业设计的产品组合多达2350种，非常具有特色，不仅小朋友喜欢，父母同样也深感满意。其中“塑造你的个性床具”的品牌营销策略发挥了关键的
作用。整个营销策划过程都为最终的成功奠定了基础。 在营销初期，公司业务的核心支持力量是年龄较大的客户，他们喜欢其床具舒适、坚固、富于家庭气息和良好的质量信誉。但是，从1995年开始，沙发床市场的销售情况持续下降，因为年轻客户更加喜欢那些注重款式的产品，尤其关心床架的设计。因此，企业组织研发团队，寻找新的突破口，发现了儿童床市场的巨大潜力。研究中发现，人们普遍认为大多数孩子的第一张床都是“捡拾别人用过的破烂儿”，或者类似的质量不高的产品。 在探寻出新的市场机会后，公司开展了深入的调研。根据初期阶段的研究成果，研发人员认为当孩子不再使用摇篮以后，就应该选择一张新床，从而否定了以往错误的旧观念。公司将1——8岁儿童的母亲作为调研对象，着重了解她们的购买意愿及对产品的具体要求。结果显示，人们对产品的质量和舒适性都感到满意，每张床的售价包含了一整套可拆卸附件，可以自由选择色彩和组合，舒适与娱乐相结合，并且带有人性化的塑料储物袋和玩具娃娃中设置的秘密储物空间等。 在得到了消费者认可之后，为确保品牌发布成功，公司积极的寻求专家的建议，与两大权威机构建立联系，一是关注儿童背部健康的慈善机构，它是著名的咨询组织，二是一家心理咨询公司，如咨询儿童对
小米的营销策略分析 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】
小米的营销策略分析 一：小米简介。 北京小米科技有限责任公司，（简称“小米公司”）正式始创于2010年4月，是一家专门研发高端智能手机自主品牌的移动互联网公司，“为发烧而生”是小米的商品理念。小米公司的横空诞生，给人们带来新颖与高性价比的产品，让人们在选择电子产品的同时可以用更低的投入便能体验更高的电子产品的享受，让其生活质量更上一层楼。区别于其他传统的手机公司，小米公司作为第一个开创互联网模式开发手机系统，在最快的时间、最近的距离倾听用户的声音，通过广大“米粉”用户的积极支持，小米公司顺利完成多轮投资巨头的融资，使公司的综合实力更进一步提升，其互联网创业的过程成为中国企业发展史上的佳话。 二；小米的营销模式。 （一）饥饿营销模式 饥饿营销是指厂商通过制造供不应求的的现象使产品供应量低于需求量,其目的是维持商品的较高售价和利润率。这种策略最主要是保持产品对消费者的吸引力,充分掌握消费者的心理需要,让消费者产生供不应求的压迫和紧张感。小米手机是饥饿营销模式成功运用的典范,抓住了消费者的消费心理,将具有核心竞争力的产品推销出去。小米公司用互联网的方式开启了手机直销的模式,并且通过互联网及时了解用户需求动态,公布最新产品信息,在把握市场的及时性方面占有极大的优势。 （二）“线上经营”的产品销售模式 随着互联网时代的开启,越来越多的消费者开始在网上购买产品,传统的实体销售模式显示越来越多的弊端,包括代理成本高、出货慢等,小米手机通过线上官网发布最新产品消息,通过微博与发烧友的互动,分享用机心得,不仅节约了成本,也符合发烧友这个主题,使现下年轻人追求的个性。小米虽然是线上销售,网上预订,但售后服务也配备齐全,在全国共有多家售后服务点,方便线上购买的消费者在遇到问题时能够及时沟通结局。 （三）“软件主导硬件”的商业模式 小米手机一直是高配置低价格的亲民手段,手机硬件是三星、夏普这种一级生产商提供,英华达、富士康等实力工厂进行生产组装。由小米在安卓原生系统深度开发的操作系统则是它的“杀手铜”,符合中国人使用习惯,使小米手机能够在系统的支持下进行更多功能拓展,借助同时也能借助操作系统带动更多的软件升值,通过系统MIUI升级更新换代推动了硬件设备的发展。 （四）小米手机的“粉丝营销”策略 中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，在成立不到5年的时间里就成为关注度排名第3的手机品牌。究其原因是小米手机成功地建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小米手机在对目标顾客的深入洞察基础上建立了以顾客需求为内核、以新媒体为主要用户沟通渠道、以娱乐化和偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。这套生态系统帮助小米手机获得了目标顾客的喜爱。 （五）重视新媒体营销 新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。对于小米手机而言，独特的内核还需要合适的宣传方式才能发挥作用。对此，小米手机在网络媒体上建立了“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”的粉丝维护体系。首先通过微博平台将小米手机的信息进行广泛传播，将有潜力成为科技创业核心粉丝的用户导入小米的社区平台。第二步，在小米官方网站建立小米社区，将有共同爱好、共同价值观的粉丝进行聚拢，并在小米社区平台引导粉丝进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验带给核心粉丝更高的溢价。最后一步，通过微信平台对粉丝遇到的产品售
奥特莱斯OUTLETS项目介绍及分析 一．O UTLET业态的由来和优势 奥特莱斯OUTLETS是一种新的商业形态, 以销售名牌过季、下架、断码商品组成。 OUTLETS在发展初期作为单个的?工厂直销店?(factory outlet)，以优惠的折扣价格处理工厂尾货。由于受到崇尚品牌的消费群体之青睐，直销店成片成群逐渐汇集，形成大型的品牌折扣直销广场，并最终发展成为一种独立的、崭新的商业零售形态。 目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态。 奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求，名牌厂商需要处理过季节商品；进驻品牌直销广场，厂商能够及时设置最新的品牌形象店和折扣，同时采用直销形式能够有效加速销售额增长，加快收回资金；众多品牌消费者需要便宜价格得到名牌商品，因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力。 奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展,目前已经发展到320多家奥特莱斯。日本、韩国新加坡都有自己的奥特莱斯商店。
图1 美式OURLET 奥特莱斯在中国具有良好发展前景，特别是沿海富裕地区和西南、华北等富裕地区,必须有品牌消费群体才能支撑。 奥特莱斯业态并不适合遍地开花，需要引导这种新型业态在中国健康发展，避免一哄而起。 要做好奥特莱斯商业广场需要较强的经营实力，至少5000万元以上流动资金用于经营，保证货品充足。 二．美国、日本奥特莱斯业态的发展 美国奥特莱斯种类多，很多创新的商店也是从美国开始，通过比较研究美国多个奥特莱斯商店，作者认为fashion outlet是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。fashion outlet位于美国拉斯维加斯，拥有１０
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A 的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以
品牌营销策略案例 品牌营销策略案例 【篇一：品牌营销策略案例】 沃达丰联合阿姆斯特丹ddb广告公司，与荷兰口吃协会（nfs ）以及口吃大使-知名歌手sann eha ns 作，开发了一款名为“ get the flow 的应用程序，通过专门的说唱训练，可以帮助口吃孩子更流利的说话... --- 【篇二：品牌营销策略案例】 著名品牌营销案例分析一阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭 2015年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽颓 势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去年6 陆续在北、上、广地区试水。 近日，笔者在超市看到了这个中的萌物，看见真身之后，试了一下味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其中还是有一些原因的。 产品定位：卖情怀难引消费者共鸣 在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道，还原奶茶最原
始的风味，想要消费者认同阿萨姆小奶茶=简单奶+茶 很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的，用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。 消费群定位：跨度太大，群体定位不准确
阿萨姆小奶茶主流消费群定位在 18 30岁的年轻群体。在笔者看来， 这个消费群的跨度其实是比较大的， 18岁左右的年轻人是 95后， 30岁左右的年轻人那就是 85后了。 95后 的年轻人和85后 的年轻人其实是有代沟的， 他们的消费观也 不尽相同。 95后一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重、注重享 受当下的快 乐，但是相比于85后 的冲动消费和强烈的品牌意识， 后 认为价格与品质并重，可谓精明实在的 经济人。 在消费上，95后会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款 商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味 着商品的综合得分一定要高。 95后 对品质的认知是通过品牌和价格来完成的， 也可以说，95后 消费颇有点理性消费的意思。 综合价格、品质和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用 比不上 500ml 的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学， 唯一的亮 可能是包装设计比较萌 文艺小清新，但是真身出来的感觉实在是一 般。毕竟还是pet 的材质，虽然有珠光的效果，但是握在手里基本上 没什么质感，而且手感很不舒服。总体上，小奶茶基本上没有 90后 后需要的个性和特别。这个包装要是放在一个 25 30岁的年轻人手 里，总是显得比较幼稚。 都是统一的新品，小茗同学就做得比较好，消费群定位非常明确，就 是要卖给90后和95后，从口味、价格、包装设计、宣传上，都 与消费群定位非常匹配。 所以笔者认为，单从包装来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风 格文艺清新，颇有一股暖心的气氛，比较适合文艺女青年和温暖小情 侣。所以针对15 25岁的文艺小青年来做定位可能会更好，而且要更 偏重女性和情侣。 价格定位：差异化不足，产品与价格不匹配 阿萨姆小奶茶单瓶容量是 360ml ，主流商超售价为6元，便利店零售 价为7元。 阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。产品 的配料很高95 占 八95
产品市场营销策略案例分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。
品牌营销策略案例 【篇一：品牌营销策略案例】 沃达丰联合阿姆斯特丹ddb广告公司，与荷兰口吃协会（nfs）以及口吃大使-知名歌手sannehans合 作，开发了一款名为“get the flow”的应用程序，通过专门的说唱训练，可以帮助口吃孩子更流利的说话... - - - 【篇二：品牌营销策略案例】 著名品牌营销案例分析一阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭2015年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽 颓势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大 家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去 年6月陆续在北、上、广地区试水。 近日，笔者在超市看到了这个中的萌物，看见真身之后，试了一下 味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其 中还是有一些原因的。 产品定位：卖情怀难引消费者共鸣 在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道， 还原奶茶最原始的风味，想要消费者认同阿萨姆小奶茶=简单奶+茶。很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什 么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是 就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这 个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的， 用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。 消费群定位：跨度太大，群体定位不准确 阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18 30岁的年轻群体。在笔者看来，这个消费群的跨度其实是比较大的，18岁左右的年轻人是 95后， 30岁左右的年轻人那就是 85后了。 95后的年轻人和 85后的年轻人其实是有代沟的，他们的消费观也 不尽相同。 95后一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重、注重享 受当下的快乐，但是相比于 85后的冲动消费和强烈的品牌意识， 95后认为价格与品质并重，可谓精明实在的经济人。 在消费上， 95后会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意 味着商品的综合得分一定要高。
合肥工业大学 论文 华为手机营销策略分析 学院：经济管理学院专业：工商企业管理学生： 指导教师： 2015年3月20日
华为手机营销策略分析 摘要：从1987年中开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的20多年时间内，中国的移动通讯发展十分迅速。2014年中国智能手机用户超过5亿人，成为只能手机用户最多的国家，中国成为全球最大的手机市场。 在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司 (以下简称华为)也在积极探求如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合 华为内部环境,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。 然后文章针对华为公司手机业务的消费者市场进行细分，其中包括商务型消费者市场和大学生消费市场。最后文章设计了相应的产品、价格、促销、渠道等营销策略的组合，给华为未来的发展提供了参考。 关键词：华为公司市场营销手机营销营销渠道
Abstract:From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market. Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD. (hereinafter referred to as "huawei") are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei. Key words:Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel
睿 欧 奥 莱 推 广 手 册REOAR RAVELLO OUTLETS 北京睿欧博瑞品牌管理有限公司 BEIJING REAL BRIDGE CO.,LTD
STORE PRESENTATION OPREATIONS AND MARKETING RESOURCE STRENGTH COMPANY INTRODUCTION 公司介绍 _CONTENTS 项目展示 资源优势 运营与营销
公司介绍 COMPANY INTRODUCTION
Company Introduction 北京睿欧博瑞品牌管理有限公司简介 睿欧REOAR是一家专业从事国际知名高端品牌代理与运营的品牌管理公司，总公司在美丽的澳大利亚悉尼，拥有奢侈品代理批发与运营已有5年经验之久，是是诸多国际知名品牌在大中华区域的重要合作伙伴。 睿欧位于北京国贸核心商圈的朝外SOHO，作为中欧国际贸易真正的桥梁，5年来一直从事于国际顶级奢侈品牌，设计师品牌，时尚潮流品牌，高端化妆品品牌，以及高端内衣品牌在中国的输出，业务遍及欧洲、北美，日本，韩国，以及中国香港。 睿欧目前已经代理授权来自全球超过20个国家的近200余个品牌，涵盖服装，皮具，鞋履，配饰，化妆品，内衣，生活家居及科创等。
C O M P A N Y I N F L U E N C E 睿欧合作与影响力 睿欧旗下诸多品牌，多年来一直参与世界范围内最顶尖的时装周成衣及高级定制服装发布会，在纽约、巴黎、米兰、伦敦等时尚之都均与当地的时尚产业链保持着良好的互动和紧密的合作关系。同时也为行业整合，品牌提升等进行理性投资，以此来提高企业的盈利能力。这倚赖于睿欧与诸多金融行业的龙头机构和公司有着深入且持久的合作关系，而且其团队的多名成员拥有丰富的资本运作经验。睿欧还与中国多个地区级政府相关部门有着彼此信赖的密切关系，双方均致力于共同推进中国时尚品牌真正国际化战略关系的构建。 随着睿欧运营网络的不断发展壮大，我们的合作伙伴已涵盖全国各大时尚品牌、商业地产、各地的大型商业百货和知名买手店等。凭借对欧美时尚行业的深刻了解，稳定优质丰富的货品渠道，良好的跨境贸易服务，以及对中国市场丰富的运作经验，睿欧一直在业内享有较高的口碑。 中 欧 贸 易 桥 梁品 牌 零 售 专 家专 业 时 尚 团 队