敦学重教，厚德载物
第一章承接项目
本章主要介绍了广播电视广告的整个运作流程，明确了选择和判断广告公司的标准，说明了如何参与竞标说明会，以及在会议上如何提问等细节。重点需掌握竞标说明会的相关内容。
●[领会]简述影视广播广告拍摄制作的基本流程？
(1)广告主(企业主)有广告拍摄任务，将其交付给某个广告公司来负责；
(2)广告公司根据广告主的要求，完成广告策略、广告创意、广告预算等方面的工作；
(3)广告公司将影视、广播广告(主要是影视广告，广播广告比较简单)的执行部分(制作部分)分包给专业的影视制作公司来完成；
(4)影视制作公司完成广告片的拍摄和制作后，将广告片交付给广告公司；
(5)广告公司再将广告片交付给广告主，若获得通过，广告片的整个制作任务便完成。
●[领会]除一般情形外，影视广播广告拍摄制作的流程还有其它哪些情况？
(1)广告公司与制作公司合二为一，即广告公司既负责创意，又负责执行，现在许多影视广告公司都扮演着广告公司和制作公司的双重角色；
(2)广告主自己完成广告的创意，然后直接将其交付给制作公司来完成，而不用通过广告公司；
(3)广告主(企业主)自己有专门的广告制作团队，广告任务不用外包，在公司内部完成。
●[领会]影视公司的基本类型有哪些？
(1)广告公司的影视制作部：以广告公司的运营为依托，靠强大的业务能力培植客户，除将影视广告作为主要的经营方向外，还能为客户提供创意和全面服务。
(2)专业影视广告公司：这类型的广告公司以服务源头客户为主，他们从开始生产广告片，即从策略、方法、创意上全面把控影片的创作，直到生产出片。
(3)个人导演工作室：导演是个体劳动者，他们以接广告公司的下单为主要业务来源，在创意上没有太多修改权，主要以表现广告公司提供的创意为主。他们不具有规模，商业化程度不够，大多依赖于导演的个人名气和人脉网络来运作。
(4)电视台的影视制作部门：和其他影视公司相比，电视台有现存的设备和制作人员，在完成各自每月的基本制作量以外，电视台的编导、摄像们也会利用各种机会去接些外单，尽管按照电视台的管理体制，是不允许员工接外单的，但事实上这难以避免。
(5)纯粹的设备、场地租赁公司：这些公司以出租设备、摄影棚等场地为主。由于影视器材非常昂贵，摄影棚的造价也非常高，一般的影视公司都不会配备全套的设备，几乎都以租赁为主。
●[领会]广告公司的影视制作部的主要手段是什么？
(1)策略先行：他们为客户服务都是以综合服务或某个促销活动开始的，对客户的服务以策略为主，从而赢得客户的服务权，进而进行整体服务。
(2)创意为先：取得服务机会，马上出创意，以创意锁定客户。
(3)监制为主：一旦创意通过，他们聘请专业导演成立摄制组开始拍摄。
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●[识记]设备、场地租赁公司的主要来源有哪些？
(1)个人投资购买影视设备的公司；
(2)电视台提供出租业务；
(3)先前的国营制片厂留下的摄影棚、摄影机等设备供出租。
●[领会]企业寻找为其拍摄广告片（广播广告）的合作伙伴有哪些途径？
(1)启用固定的合作伙伴大的企业一般都有相对固定的广告公司为其服务，他们之间会签订相对固定的合作协议，由广告公司代理其部分甚至全部业务，包括广告片的创意和制作；
(2)采用竞标的方式竞标在业界也称为比稿。广告主通常也会采取竞标的方式来制作广告片，通常找三五家广告公司来竞标，竞标内容包括创意、制作经费和制作周期；
(3)通过网络或其他资讯渠道获取为保证广告片的拍摄品质，企业主可似通过网络方式寻找广告公司。一般来说，稍有名气的广告公司都有自己专门的主页，主页通常会对自己公司的基本情况、创作团队、制作设备、制作周期、经典案例等方面进行详细介绍，这样便于企业对广告公司进行筛选。
●[领会]企业在挑选广告公司时需要考虑哪些问题？
(1)广告公司是否熟悉我的特定产品类型？
(2)这家广告公司与客户的关系一般能维持多久？
(3)公司的实力怎样？有没有自己专门的影视部，有没有自己的设备和摄影棚？有没有著名的签约导演和摄影师？
(4)公司的摄制流程和周期是否符合产品对时间的要求？公司拍摄的广告片的基本价位是多少？
(5)公司的沟通能力如何？服务态度如何？
(6)公司口碑如何？同行对此有何评价？
●[识记]在对广告公司进行评价时需要注意哪些问题？
(1)防止广告公司移花接木的欺骗行为；
(2)对广告公司的口碑调研最好找他们曾经合作过的企业进行询问，最好多找几家公司，以便获得更为中立的评价。
●[领会]广告公司对竞标说明会的重视主要包括哪些内容？
(1)严格遵守邀请函所设定的时间，地点，并注意着装问题；
(2)确定参与竞标说明会的人员；
(3)做好记录；
(4)竞标说明会的主要内容；
(5)广告公司要问的问题；
(6)竞标邀请函的样式。
●[领会]竞标说明会中广播电视广告这一环节的主要内容有哪些？
(1)产品或者服务的名称；
(2)产品或服务的特点、功能以及目标消费群；
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(3)本次广告片拍摄的目的；
(4)广告影片的时长；
(5)广播广告的长度；
(6)胶片拍摄或者磁带拍摄；
(7)故事板提案时间；
(8)制作周期和交片时间；
(9)制作预算。
●[识记]在竞标说明会上，竞标公司要进一步明确广告主需要解决的真正课题，需要从哪些方面进行提问？
(1)产品或服务名称是否已经确定？
(2)广告主希望突出产品或服务的哪些功能或特点？这些功能或特点是否是消费者需要的，也是竞争对手所没有的？
(3)产品和服务的目标消费群体的基本特征是什么？是否有数据可纵提供？
(4)产品或服务的竞争对手的情况怎样？
(5)产品或服务的市场占有率、销售情况怎样？遇到了哪些具体的问题？消费者的市场反映如何？
(6)有哪些促销的措施或公关手段？
(7)广告片准备在什么时候播出？哪些电视台播出？
(8)广播广告准备什么时候播出？在哪家电台播出？
(9)广告片的基本风格是什么？是否可以提供先前的广告片进行参考？
(10)制作的预算是多少？
第二章组建项目团队
本章详细介绍了广告公司各职位的设置情况以及广告公司各职位的基本职能，个人通过比较可以了解到自己是否能胜任广告公司的某些职位，清楚认识到自己应在哪些技能和素养层面进行提升。重点需要掌握创意总监、文案和美术指导的相关概念。
●[识记]广告公司由哪些部分组成？
(1)创意／策划部创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监( ECD)，其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监( CD)或副创意总监( ACD)带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。创意部还包括电视制作( TV Production)、平面制作(Print Production)、画房( Studio)及平面统筹(Traffic)4个小部门。
(2)客户服务部客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管( DCS)，其下按不同客户划分为不同的客户总监(AD)、副客户总监( AAD)、客户经理(AM)及客户主任(AE)。
(3)媒介部媒介部主要为客户建议合适的广告媒体(如电视、报章、杂志、海报、直销等)，并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管( Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等。
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(4)管理／财务部
●[领会]广告公司的职位分为哪几个阶段？
(1)点子+点子+点子基础的职位主要是一些刚刚人行的新手或者经验不够丰富的人员。他们主要是跟随有经验的创意人员作一些辅助性工作，也主要是以创意思维的训练为主，并不要求有成熟而完善的概念甚至策略，所以这个阶段也称为：点子+点子+点子的阶段。
(2)点子+点子+概念这个阶段基本上都是些有丰富的创意经验的人员，他们不仅仅会想点子，而且能将点子和策略结合起来，能够将点子发展成为成熟的概念甚至策略，至少10个点子中有7个具有那样的潜力，而且可以执行。
(3)点子+概念+策略这个阶段的人员已经在广告业摸爬滚打多年，做过很有代表性的案例，拿过许多广告大奖。他们作为“创意的当家”，是业务AE最佳的咨询对象，也是策略单的审核人，在各部门间扮演灵活的关键性角色，并且担负创意成败的责任，因此点子必须同时具备成熟的创意概念及行销策略观。
●[领会]点子+点子+点子的阶段主要有哪些工作人员？
(1)助理美术设计( Ass．Designer)、视觉构成(Visualize)
(2)助理撰文( Ass. Copy Writer)、撰文CW
(3)美术设计AD( Designer)
(4)资深撰文SCW( Senior Copy Writer)
(5)资深设计SD( Senior Designer)
●[识记]助理美术设计或视觉构成的职责是什么？
(1)接触美术设计工作的第一步；
(2)接受AD或设计人员的指导，完成有关视觉表现的基本工作；
(3)熟练“电脑排版软件”的操作运用(电子完稿与传统完稿)；
(4)熟练插图、插画、美术字等表现技巧。
●[识记]美术设计的职责是什么？
(1)协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作；
(2)熟练“电脑设计软件”的操作运用；
(3)承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行；
(4)美术设计方面的图片、插画、文字、色彩等的选择与编排；
(5)平面及立体设计的初稿(色稿)的完成；
(6)电视广告影片脚本的绘制；
(7)协助寻找平面、影视广告及立体制作所需的素材、道具、模特等；
(8)与视觉构成人员的工作衔接，稿件完成后的标包、描图、附件(正片、插图)，并负责交付完稿。
●[识记]资深美术设计的职责是什么？
(1)担任与美术设计相同工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升；
(2)开始强化观念，准备接触AAD的工作范畴。
敦学重教，厚德载物●[识记]助理文案的职责是什么？
(1)接触撰文工作的第一步；
(2)接受撰文的指导，完成有关撰文工作的基本动作；
(3)熟练电脑文字软件的操作运用。
●[识记]文案的职责是什么？
(1)协助文案指导完成所有撰文的相关工作；
(2)熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体的撰写；
(3)熟练电脑(文字软件)的操作运用；
(4)承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上的文字表现；
(5)创意文案初稿的准备；
(6)电视广告影片脚本(剧本)的写作；
(7)完稿前所有文案的撰写者；
(8)完稿后所有文案的校对者。
●[识记]资深文案的职责是什么？
(1)担任与撰文相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升；
(2)开始强化观念，准备接触助理撰文的工作范畴。
●[识记]点子+点子+概念阶段有哪些主要人员？
(1)助理文案指导(ACOD，Copy Director)；
(2)助理美术指导(AAD，Assistant Art Director)；
(3)副文案指导(ACD，Copy Director)；
(4)副美术指导(Aso，Art Director)；
(5)文案指导(CoD，Copy Director)；
(6)美术指导(AD，Art Director)；
(7)资深文案指导(SCoD，Senior Copy Director)；
(8)资深美术指导(SAD，Senior Art Director)。
●[识记]副美术指导与助理美术指导的职责是什么？
(1)协助美术指导完成“视觉表现”的工作；
(2)视客户与项目的难易程度，开始独立承担个案的创意视觉表现；
(3)开始接触广告策略及创意概念的形成；
(4)负责交付设计，并与构成人员的工作衔接。
●[识记]美术指导的职责是什么？
(1)接受创意总监CD的指导，与撰文共同完成所负责客户的创意；
敦学重教，厚德载物(2)与文案人员成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求大创意；
(3)了解“电脑设计软件”的效果运用；
(4)具有一切视觉设计(平面、立体、包装、电视广告影片等)表现与制作执行的经验；
(5)与业务人员商讨市场现况及“广告策略”的认同；
(6)与撰文共同负责完成创意表现的稿件及提案说明；
(7)训练及指导组内的设计人员；
(8)所有与视觉设计相关而产生的费用的支领者。
●[识记]资深美术指导的职责是什么？
(1)担任与美术指导相同工作内容，但因年资经验及才能表现有所提升；
(2)开始强化市场策略观念，准备接触ACD的工作范畴。
●[识记]副文案指导与助理文案指导的职责是什么？
(1)协助撰文指导完成所有撰文的工作；
(2)视客户与工作范围大小，开始独立承担个案的创意文案表现；
(3)开始接触广告策略及创意概念的形成。
●[识记]文案指导的职责是什么？
(1)接受创意总监CD的指导，与美术指导共同完成所负责客户的创意表现；
(2)与美术指导成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求“大创意”；
(3)具备一切文字表现(平面、刊物、DM、命名、CF等)制作执行的经验；
(4)与业务人员商讨市场现况及“广告策略”的认同；
(5)与美术指导共同负责完成创意表现的稿件以及提案说明；
(6)掌握创意概念的撰写；
(7)提案书中有关创意部分的撰写与指导；
(8)训练及指导组内的文案人员。
●[识记]资深文案指导的职责是什么？
(1)担任与文案指导相同工作内容，因年资经验及才能表现有所提升；
(2)开始强化市场策略观念，准备接触ACD的工作范畴。
●[识记]点子+概念+策略阶段由哪些人员构成？
(1)助理创意总监Ass.CD (Ass. Creative Director)；
(2)副创意总监ACD (Aso. Creative Director)；
(3)创意总监CD (Creative Director)
●[识记]副创意总监与助理创意总监的职责是什么？
(1)一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才；
(2)具备领导能力，善于协调创意小组各成员间的沟通、效率及品质管理等事物；
敦学重教，厚德载物(3)检视各个作业单据的执行情况，包括策略单、工作单、请款单、假单等等；
(4)掌握创意表现与策略方向的结合度；是创意人的“教练”，也是业务AE的“调解人”；
(5)开始了解公司的生意需求及成本掌控。
●[识记]创意总监的职责是什么？
(1)具备市场行销概念、策略观及丰富创意能力的全才创意人；
(2)指挥各组创意人员在行政协调、创意突破上具有优异的领导能力；
(3)是业务人员在策略阶段最佳的“咨询对象”；
(4)创意提案的发言人，尤其在新客户或大型提案会议上，代表创意部门；
(5)负责创意部门的教育训练及素质提升；
(6)参与经营公司的生意需求及成本掌控；
(7)创意品质的最终负责人。
●[领会]在国际4A公司，对“创意总监”的职责定义是什么？
(1)创意点子：生产、评估、保护及强化广告公司最重要的产品——创意点子。
(2)人才的经营：了解、启发并技巧性地经营广告公司最珍贵的资产——人才。
(3)专业技巧：选择以及掌握最具影响魅力的——专业技巧。
(4)成本与利润：熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润(是手段也是目标)。
(5)创意气氛：负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛。
●[领会]作为创意总监，需要具备哪些素质？
(1)是一位优秀的心理学家；
(2)以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准；
(3)有会计师的精准度以及管理学家的效率；
(4)具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性；
(5)具备市场调查的观念；
(6)对电视广告片及平面制作有同样优秀的专业能力；
(7)对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力；
(8)在压力下仍然能够全心投入，努力工作；
(9)能减缓工作中冲突性的发生；
(10)随时为优秀的创意作品“护航”，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨；
(11)懂得分工与委任的艺术；
(12)是一位优秀的提案人；
(13)是一位良师，也是一位优秀的救援者；
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(14)充满乐观的感染力；
(15)有能力聘任、调动以及开除创意人员。
●[识记]执行创意总监的定义是什么？
执行创意总监也被称为ECD( Executive Creative Director)，是创意部门的最高领导，相当于公司的副总经理，甚至也是公司的董事会成员。他们具有丰富的创作经验，精通广告业务，而且具有卓越的鉴别能力和组织能力。
●[识记]一则电视/广播广告的创意工作需要由哪些人员完成？
一则电视／广播广告的创意工作，主要由创意总监、文案、美指和客服来完成。
第三章影视镜头语言
本章介绍了影视艺术产生的基本原理，以及影视画面构成的基本元素，详细介绍了影视构图的基本规则和影视叙事的基本手法，最后重点介绍了蒙太奇的基本内涵和相关剪辑手法。本章需重点掌握镜头、景别、灯光、色调、影调、构图、场面调度、影视叙事和蒙太奇的相关知识。
●[识记]“视觉暂留”的概念是什么？
当人眼在观察运动的形象时，每一瞬间的形象在消失后，还会在视网膜上停留不到1秒的时间(一般认为是1/10秒)，这种现象叫“视觉暂留”或“视觉记忆”。
●[领会]影视的基本构成单位是什么？
一、画格
1、对电影而言，我们在银幕上看见的1秒钟的画面是由24个画格组成的，由于电影的光学摄影机所使用的记录材料和普通光学照相机所使用的记录材料是一样的，都是感光胶片，照相的一张底片就是电影的一个画格。
2、照相机与摄影机在拍摄时的不同只在于，照相机每摁一次快门只拍一张，而摄影机是连续拍摄，以24格／秒的速度。画格也构成了电影胶片进行影像纪录时的最小记录单位。
二、画帧
对电视而言，1秒钟的电视画面是由25帧静止的图片构成的，原理和电影一样，因此，画帧也构成了磁带纪录影像时的最小记录单位。因此，我们也可以说，画格主要针对电影而言，画帧主要针对电视而言。
三、镜头
1、镜头有两个含义：其一是指摄影机本身的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光掌部件。其二是指摄影机每一次从开机到关机所拍摄的一段连续的画面。我们所指的镜头通常是第二层含义。
2、镜头最核心的特征便是它是一段“连续”的画面，中间没有间断，只要没有间断，无论多长、或者是多短的画面，我们都将其认定为一个镜头。因此，镜头通常是构成影视作品最重要的单位，无论是分析还是制作影视广告，我们通常是把镜头作为分析和构思的起点。
四、光学镜头
1、标准镜头。标准镜头的成像效果与人眼相似，其焦距在40-50mm之间，定视视角范围在450-600之间，由于这个夹角的存在，人的视觉活动才有“灭点”(消失点)，就像两条平行的铁轨在远处交汇、消失。
2、长焦镜头。焦距大于50mm的固定焦距镜头，有75mm、l00mm、500mm、1000mm等规格。它能将远处的对象拉近，取得中近景、甚至特写的效果，成像比较小，缺点是环境空间被压缩、变形，轻微的抖动就会引起画面的“晃动”。
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3、广角镜头(短焦距镜头)。焦距小于40mm的定焦镜头。有16mm、20mm、25mm、28mm、35mm等规格。它能将近处的对象推远，可在近处拍到中景、全景，扩大了物与物的纵向距离，让画面空间加“深”，而“灭点”变近。同时视野加宽，空间加大，“前景”多而大，对象的成像愈近愈大，愈远愈小，是对人眼视觉效果的夸张。广角镜头以其取景范围广、成像大、“景深”长，且轻微的抖动无损画面稳定等优点，被广泛应用。
4、变焦距镜头。焦距可以改变的光学镜头，出现于20世纪60年代，其原理是将多种透镜组合于一个镜头，通过调节透镜间的距离、角度来改变镜头的总焦距。变焦距镜头可以部分取代移动摄影，即在摄影机位置保持不变的前提下，取得类似“推”、“拉”镜头的视觉效果，为“镜头内部蒙太奇”创造条件。
●[识记]影视画面有哪些构成元素？
一、形象元素1、人2、景3、物
二、形式元素1、光2、色调
●[领会]景有哪些类别？
(1)依照景的来源，可以将景分为自然存在的完整的景、自然存在的景的片断、人工搭制的模拟自然的景、人工制作的自然界不存在的景。这些景构成了影视中的或真实或虚构的“空间”。
(2)依照景所代表的空间性质，可将景分为(室)内景、(室)外景和特技合成景。特技合成景指那些用特技手段或电脑制作手段创造出来的非真实的景。影视广告通常借助电脑技术，制造出产品所需要的虚幻的景。
(3)依照景相对于拍摄主体所处的空间位置，可以将景分为前景(在主体前面的景)、后景(在主体后面的景)、背景(比后景更远的景)、满景四种。满景是指景占满画面，没有其他的拍摄主体，特别是没有人存在，即使有人，也通常只是作为模糊的背景而存在，因此，满景也被称为“空镜头”。
(4)依照景在空间中所占有的空间大小(比重)，可以将景分为大远景、远景、全景、中景、近景、特写、大特写等景别。如果拍摄主体是人，这种划分方式同样适合。
(5)在一种特殊状态——环幕电影中，还出现一个特殊景别，即是360°的“环景”。
●[领会]景有哪些作用？
(1)景可以体现一个特定的时空，这也是景最表层的含义：比如用树梢上的月亮来指示乡村的静谧夜晚，用街道上闪烁的车流来指示城市的夜晚。或者用一些约定俗成的标志性场景来指示城市的清晨，比如用马路上的洒水车、垃圾桶、清洁工；
(2)景可以描写人物心理：即文学作品中常说的“借景写人”，这时的景是人物心理的外部延伸。比如影视作品中常用雷电来表示灾难、恐惧等，再比如王家卫的电影《重庆森林》里663的家——那个“越来越有感情的”、“哭起来比谁都厉害”的房子便是663整个的内心世界；
(3)景可以寄托创作者的感情和评价：影视是视觉艺术，不像小说戏剧那样可以直接表明创作者的观点，也难以表达抽象的含义，因此，创作者常常借用景物来暗示自己的观点和评价。比如，我们常在一些战争片中看到，英雄牺牲后总是会接上青松翠柏的镜头，以表达永垂不朽的含义。
●[领会]影视中光的作用有哪些？
(1)完成摄影画面曝光工作
(2)决定场景气氛效果：不同的用光，再加上不同的色调，可营造出不同的气氛效果。
(3)确定影片的视觉基调：光是决定影视片风格的重要元素，其外在视觉形式往往用光和色来确立。比如表现温暖的或怀旧风格，则多用黄色的光调，如想表现大气、宁静、高雅的格调，则多用蓝色光调。
(4)帮助画面构图：运动物体在不同光线条件下运动，或者随着光线的变化，可以取得梦幻般的视觉效果。
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(5)塑造人物形象，揭示人物内心世界：利用不同类型的光可以去表现或增强人物内心情感，比如喜悦、希望、恐惧、绝望等情感。比如内心矛盾的人物脸上多半被处理成半明半暗。
(6)利用光线还可以暗示时间、季节、地点的变化。
(7)光线还可以形成影片的节奏，甚至表达象征含义。
●[领会]光有哪些类型？
一、按照光源划分，可分为自然光和人工光。
1、自然光：包括日光和天窄光，是影视摄影中常用的光线；
2、人工光：指灯光光线。
二、按光的性质划分可分为直射光和散射光。
1、直射光：又称“硬光”，是指在被摄体上产生清晰投影的光线，如日光和聚光灯的光线；
2、散射光：又称“软光”，是指在被摄体上不产生明显投影的光线，如阴天的光线和经过柔化的灯光。
三、按光源位置不同划分：可分为顺光、逆光、侧光、顺侧光、顶光、顺顶光、顶逆光、前脚光、后脚光
四、按光源造型的作用的不同可分为：主光、副光、过渡光、轮廓光、背景光、环境光、眼神光、服装光等。
1、主光，又称“雕塑光”，是影视摄影用于照明被摄对象的主要光线，一般由聚光灯做光源，是画面中最引入注目的强光。主光是描绘被摄体的形状、表现立体感、空间深度和表面结构的主要光线，因此，也称为塑形光。它确定被摄对象的立体形状的概貌，并决定着场景总的用光格局——明暗配置、光斑位置、光影分布以及景物和人物造型。
2、副光，又称“补助光”，是对主光进行补充的光线，用于亮度平衡，帮助造型。副光多为散射光，为阴影部分提供适当照明，提高影像暗部的造型表现力。副光的亮度变化可改变影凋反差，形成不同的气氛。实际运用中，通常是确定了主光亮度的条件下，对副光进行调整，因此，副光决定着域面的明暗反差。
3、过渡光，对光调起调整作用，也就是对被摄物体的形象和细节进行修饰的光线叫过渡光。它可以增加明暗过渡层次，并消灭照明死角，获得更好的造型效果。过渡光的亮度不能强于主光，但应该比副光稍强。过渡光只用来修饰被摄体的个别部分，其光线必须是发出小光束的硬光源。
4、轮廓光，使被摄对象产生明亮边缘的光线，也是逆光效果的一种，能勾画被摄对象的体态或各个部分的轮廓，突出对象富有表现力的轮廓形式。
5、背景光，专门用来照亮背景的光线。主要作用是使被摄体的背景在画面中得到体现。背景光除了烘托主要对象外，还有表现特定环境、时间或营造某种气氛和影调构图的作用，也是镜头组接时影调衔接时的重要元素。
6、环境光，对剧中人物生活环境的用光，多指棚内、实景的人工光，是天片光、衬景光、主景光、前景光以及大型的陈设道具光的总称。环境光的处理，是对美术师所提供的环境进行再改造，既可用来表明人物生活的环境，也可说明时间和气候，比如早晨、黄昏的光线就不一样，晴天、阴天的光线也不一样，环境光也是形成影片基调的重要元素。实景拍摄时，环境光的处理以自然光为主，人工光为辅，当然也可以完全以人工光处理。外景拍摄多以自然光为主。环境光的处理必须简洁、干净，不能干扰主要的光线和造型。
7、眼神光，人的心理活动可以通过面部表情，尤其是眼睛及其周围肌肉的变化来表达，在拍摄人物的近景、特写时，必须安排好眼神光。用来表现眼睛及其附近肌肉、眉毛等部位的光线称为眼神光。眼睛是表面光滑的球体，会反光，正是靠这种反光，画面才能得到更丰富的表现。
8、润饰光，头发光和服装光都是用来对被摄对象进行局部修饰的光线，也可以称为润饰光。
●[领会]各种类型的光的特点分别是什么？
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(1)自然光的特点是：光照范围大，普遍照度高，光照均匀，但它无法进行人为的控制，多用反光板来加强光线的亮度；
(2)人工光的特点是：可以进行人为控制；
(3)直射光的特点有：造型好、光感强，并能构成多种影调形式和确定明暗的配置，主要用于丰光；
(4)散射光的特点是：没有明显的投射方向；光线均匀，能用光调描绘对象的立体形态，层次细腻，效果柔和；
(5)主光的特点是：有明确的方向性，显示光线的主要射向；产生明显的阴影，亮与暗界限分明，构成一定的反差；
(6)过渡光的特点是：可以增加明暗过渡层次，并消灭照明死角，获得更好的造型效果。
●[识记]影调的含义是什么？
光线的处理结果便形成影调，影调就是光影的基调，是由明、暗的面积对比决定的。画面上明亮区域占较大比重，就是高调(也称明调、亮调或淡调)；灰暗区域占较大比重的，就是低调(也称暗调)。
●[领会]在影视中，影调的情绪主要体现在哪些层面上？
(1)单个镜头：比如《美国丽人》全家人用晚餐的场景被处理成低调，同时配合稳定的三角形构图、单调的配乐以及缓慢的推移镜头来表达家庭气氛的阴郁、沉闷和单调乏味；
(2)整部影片或广告片：每部影片都是由成百上千个镜头组成的，每一个镜头尽管都有不同的情绪和气氛．但整部影片(广告片)必须有总的影调进行贯穿，以便统摄全片。这个总影调相相当于文学中常说的“气韵”，或者“基调”。
●[领会]色调包括哪些方面的含义？
(1)彩色电影画面总的色彩组织或配置，以某一种颜色为主导，使画面呈现一定的色彩倾向。决定电影画面色调的因素有：被摄体的颜色特性、拍摄时的光线条件、被摄镜头的光学附件、感光材料的感色性能和洗印过程的技术控制等；
(2)电影画面中某一局部的色相。色调是摄影师表现情绪、创造意境的手段。画面基调是全片的画面和段落所呈现的主要色调倾向和影调倾向，是故事片的重要渲染手段。整部影片总的色调特征，服从于影片的基本情绪基调和总体视觉风格。色彩主题的对比、联系与发展变化中形成的总的色调，是彩色影片整体视觉效果的组成部分。
(3)场景色调是特定场景或同一场景不同场戏中呈现的色调特征，它是构成影视片色彩形式的基本单位，具有相对完整的性质。美术师在气氛图设计中，要同时表现出场景色调的构思。特定场景色调的内涵，只有通过不同画面的组接才能体现出来。
●[识记]场景色调的确定的依据是什么？
(1)现实生活中的场景色彩；
(2)剧情本身的内在要求。
●[领会]色调使用有哪些基本要求？
(1)基本要求是来自形式美，形式美就是讲求“和谐”，就是绘画对色彩关系的和谐、均衡的要求，或者说互补、对比的要求。
(2)更高的要求来自于表现。如果色彩主要以表意为主，那么和谐均衡的规则一定程度上可以被打破。表现有两个层次：浅层是人物情绪(色彩本身的寓意)；深层的表意(色彩对人物关系的寓意)，比如两个对立的色彩、对两个立场、态度和观点完全不同的人的隐喻。
(3)不同色彩所具有的含义。
红色：生命、真诚、热情、兴奋、炽烈、太阳、凝聚、强暴、情欲、火焰、
积极、奋进、吉祥、警示、危险、革命、战争
敦学重教，厚德载物
橙色：热情、温和、喜庆、晨光、轻松、嫉妒、权力、诱惑
黄色：高贵、荣耀、地位、皇室、光辉、快乐、疑惑、轻薄、统治
绿色：春季、青春、鲜活、生机、安全、平静、和平、希望、神秘、嫉妒、阴冷
青色：深远、淡雅、冷漠、独立、沉稳、消极、寒冷
蓝色：深邃、太空、无限、幽静、透视、空间、安适、冷静、凄凉
紫色：华贵、严肃、神秘、娴静、柔和、庄严、沉稳、幽婉
黑色：沉默、肃穆、神秘、悲哀、恐惧、死亡、黑夜、诡秘、阴郁、压抑
白色：纯洁、明快、高雅、冷清、寒雪、快乐
灰色：和谐、稳定、静止、忧郁、温和、平常、中性
●[识记]机位的概念是什么？
机位是指摄影(像)机与被摄对象的相对位置，被摄对象可能是人或物，它将决定拍摄对象在画框内占据空间的大小，这和照相机的取景原理是一样的，机位代表未来观众视点所处的位置。
●[识记]景别的概念是什么？
景别是指被摄主体在画面中呈现的范围。景别是一种最重要、也最外在的视觉语言，它决定了观众视界的大小。一般分为远景、全景、中景、近景和特写，也包括一些更细致的景别，包括大远景、大全景、中近景、大特写等。
●[领会]以画框截取成年人身体部位多少为标准可将景别划分为哪些类型？
(1)远景：拍摄出整个的背景、景色或人群等。这种景别的画面可使观众在银幕上看到广阔深远的景象，以展示人物活动的空间背景或环境氛围，还适应表现规模宏大的人物活动等。
(2)全景：人物从头到脚都被拍进镜头，即拍摄人物的全身。全景可以让观众看到人物的全身动作及周围环境，全景画面具有描述性和客观性。远景和全景主要用于环境的介绍，远景还可以起到渲染氛围的作用。
(3)中景：中景的画面一般是取人物的大半身，即取人物膝盖以上的部位。中景是个有趣的景别。空间范围缩小了，环境表现不如远、全景完整，但是有限的空间还是能表现出环境的某些特征。中景具有较强的画外暗示功能。既有利于表现出环境特征，又具有表现人物动作的能力，所以中景具有良好的叙事能力。
(4)近景：拍摄人物的上半身(腰部以上)，记录人物的脸部表情，肩部动作和手的动作，表现人物的内心活动。近景中环境消失了，或者只是人物的一个背景，画面失去了明确的空间特征，人物成为主体。因此，近景要在人物塑造上下工夫，它也是刻画人物最有力的手段，演员的所有面部表情，喜、怒、哀、乐，都要给予恰当的表现。当然，尽管大的空间环境消失，但同样可以利用光线和色彩来暗示环境的时、空特征。近景也是影视广告使用最频繁的景别，它可以展现模特和产品的细部，同时又排除掉多余的信息。
(5)特写：通常是指表现人物肩部以上的身体，或者物体的某个局部。影视中用得较多的是人物的脸部特写、眼睛特写，或者是手的特写，或者是物体的某个细节部分。特写镜头带有极强的主观性和强迫性，也具有极大的暗示作用，因为它排除了所有的多余信息，观众被强迫性接受导演提供的信息，也使观众与人物产生强烈的内心共鸣，因此，特写(大特写)常常用在影视作品的高潮段落(特别是情感高潮部分)，影视广告也常用特写(大特写)来展示产品细部，突出产品的品牌和标识。
●[领会]简述各种景别的心理意义？
景别越近，其心理的紧张也就越强，越远则越淡漠。中景、近景差不多是人的“安全距离”的临界点；特写、大特写则超过了这个临界点，就像观众与人物脸对脸的状态，全景、远景则相反，因为心理松弛而更理性，成为了旁观者。
敦学重教，厚德载物
(1)特写——很激动，强烈主观意识；
(2)近景——激动；
(3)中景——发生兴趣；
(4)全景——较冷静；
(5)远景——冷静，强烈客观意识。
●[识记]简述拍摄角度的含义及作用？
(1)拍摄角度又被称为摄影角度、画面角度、镜头角度和机位角度，实际上也是摄影机的视点；
(2)拍摄角度决定三种关系，即距离关系，摄影机与被摄主体的距离；方向关系，摄影机朝哪个方向去拍摄；高度关系，摄影机在什么高度去拍摄；
(3)拍摄角度不仅决定了画面的构图，更直接决定了画面情感和心理含义，拍摄角度不同，观众对拍摄对象有完全不同的感觉，因此，拍摄角度带有创作者强烈的创作意图和心理好恶。
●[领会]拍摄角度有哪些类别？
一、平摄：平摄也称平拍，即将摄影机调置到相当于被摄对象的视线高度，使镜头保持水平状态。平摄符合正常人的观看方式，画面本身也是平稳的，它暗示被摄对象与观看者之间是一种平等关系。
从被拍摄者与摄影机的朝向来看，又可以分为正面、斜面、侧面和背面(反面)四个拍摄角度。
1、正摄是正常的角度，它可以获得较强的立体感和空间感，同时，因为被摄体与观众直面相对，更容易获得观众的认同和情感共鸣；
2、斜摄是最常用的一个角度，它可以展示对象的两个或三个面，使拍摄对象非常具有立体感。如果拍摄运动物体，可以使对象保持正常的运动速度，既没加强也侧面未减弱．它经常用于跟拍人的行走；
3、侧摄只是勾勒出对象的轮廓，拍摄对象无法与观众形成交流，多是沉浸在自己的内心世界里，或者与画外的对象交流，因此，多用来表达孤独、思念等含义。另外，它也用来展示较快的运动，它可以使运动速度加快，就像运动员从视线正前方跑过的那一刹那，因此，奔马、飞机等用这种拍摄角度；
4、背面拍摄(反摄)造成的效果是观众只看到对象的背面，如果是人则完全和观众没有交流，完全被自身意识所笼罩，它可以表达神秘、孤独等含义。
二、仰摄：仰摄又称仰拍。摄影机处于人服视平线以下的位置，或者低于拍摄对象的位置。
1、对人物造型来说，仰角能把人的下巴和脸部变宽，额头变窄，人物形象显得高大，它通常用来处理英雄人物或者剧情里举足轻重的角色。
2、对环境塑造来说，平视角常把地平线处理在画幅1/3的位置上，仰角使地平线下降，天空部分增大，因此，它能把天空拍得辽阔深远。同时，仰角还能把前景增高、远景压低，前景变得高大、远景显得矮小。
三、俯摄：俯摄又称俯拍，摄影机高于人眼视平线的位置，对被摄对象形成一种俯视关系。
1、对人物造型来说，俯角能把人物的额部变宽，脸部和下巴变窄，人物显得很渺小，处于劣势。如果是大俯拍，人物好像被压在地平线上，可以暗示一种宿命式的人物命运，当拍摄角度接近90度时，被称为“扣拍”，或者“顶摄”，这是一个很超脱的角度，相当于上帝、飞鸟等视点，用于拍争吵、群殴等激烈场面。
2、对环境造型来说，俯角拍摄能清楚地交代环境的关系，地平线一般处于画幅的上1/3处，天空减少，地面增多，景物表现的层次感比较清楚。
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四、斜摄：当摄影机机身没有保持平衡而是向左或右倾斜，就变成了斜摄镜头。摄影机模拟的是人在侧身或侧头观看时的效果。
●[领会]从心理层面可以将镜头分为哪些类别？
(1)客观镜头：客观镜头也称中立镜头，它模拟的是一个旁观者、局外人的视点，对镜头展示的事物不参与、不判断、不评价，也不流露作者的好恶，带有比较强的真实感；
(2)主观镜头：代表当事人的主观心理角度，模拟的是当事人或剧中人的视点，让观众与当事人的视点合一，看到当事人看见的景象，体验当事人自身的感受，因此，具有极强的主观色彩；
(3)反应镜头：反应可以看成是介于主观和客观镜头之间的一种心理反应镜头，它展现的是人物对外界事物的心理反应，并体现在动作与表情上，比如人物因为紧张或惊恐的“猛回头”的表情，便是如此；
(4)借位镜头：当镜头不代表人的观点，而是假借片中的某个位置／物的视点，以获得正常状态下无法看到的视像时，便形成了借位镜头。借位镜头大多借助动物的视点进行拍摄，特别随着数字技术的发展，影像本身的丰富已经完全超越了人眼所及的范围，将微型摄像机捆绑在海洋动物身上便可拍出海底世界，甚至也可以借助微型摄像机拍摄丰富的微观世界，这些已经不再是“人”的视点，而被业界戏称为“苍蝇的视点”；
(5)运动镜头：影视天生就和运动相关，movie的词根move本来就是运动的意思，电影又被称为“活动影像”。
●[识记]主观镜头通常可分为哪几种情况？
(1)梦境和想象(2)特殊生理状态的视点(3)特殊位置的视点
●[识记]影视中的运动有哪些种类？
(1)摄影机固定，画面内的被摄体运动；
(2)画面内的被摄体不动，摄影机运动；
(3)画面内的被摄体运动，摄影机运动；
(4)画面内的被摄主体与摄影机都不动，背景移动。
●[识记]起幅和落幅的概念分别是什么？
起幅指的是摄影机运动前的第一个画面，落幅则是指摄影机结束运动时的最后一个画面。运动镜头一般由“起幅”(开始摇动时的第一个画面)——停幅(摇动过程中形成的画面)——落幅(摇动停止时的最后一个画面)这三个部分构成。
●[领会]运动镜头有哪些类别？
一、推镜头
1、推镜头就是摄影机沿着光轴方向向前推进，逐渐接近拍摄对象所形成的镜头。推镜头既代表摄影机视点，也代表着观众的视点。
2、推镜头是从环境到人，从大景别向小景别平滑、连续递进，相当于人眼跑上去接近主体，给人的视觉感受是“前进”，可以表达“来临”、“进入”、“深入”等心理效果。常常用作“叙事”的开场部分，摄影机带着观众身临其境，进入故事发生的环境，寻找并发现故事的主角。
3、推镜头还有一种替代方式便是摄影机机位不变，而是采用变焦镜头，即摄影机的焦距从短焦距逐渐调至长焦距，这种方式也能起到推镜头的效果。
二、拉镜头
1、拉镜头相当于人逐渐后退，将观众注意力从主体引向环境，并交代、揭示主体与所处环境之间的关系，局部与整
敦学重教，厚德载物
体的关系。拉镜头景别逐渐变大，主体越来越小，环境越来越清楚，突出，也逐渐将观众带离叙事空间，观众参与度逐渐降低，因此，拉镜头常用于影片或一场戏的结束部分。
2、和推镜头一样，也可以采用变焦的方式来制造拉镜头的效果，即将变焦杆从长焦距慢慢调至短焦距，变焦距的拉镜头，能使画面背景关系由虚变实，使被剥离的主体重新与背景融为一体。
三、摇镜头
1、摇镜头的移动方式与推、拉镜头最明显区别是机位不动，摄影机不发生空间位移，只是镜头借助三脚架上的圆盘摇动。
2、摇镜头的视点不动，动的是视线，模拟的是站在原地不动，眼睛环视周围的效果，由于人眼观看周围事物也会左右、上下甚至360度环视的方式来观看，因此，摇镜头也分为左右摇动、上下摇动和环摇三种方式。
3、摇镜头也是最灵活的一种移动镜头，机身不用移动，无论是摇动的方向和速度都可以自由掌控，因此，具有极强的视觉表现力。当然，使用摇镜头不能为摇而摇，特别是对于新手而言，特别喜欢使用运动镜头，但又不清楚为何而用。
四、移镜头
1、移镜头的运动方式是镜头朝向不动，机位整体沿水平方向移动，而且与拍摄对象的位置保持相对不变而形成的影像，称为移动镜头。当拍摄对象呈静态时，摄影机移动，使景物从画面中依次划过，便产生了巡视或展示的效果。
2、移动镜头还有一种特殊的移动方式便是沿弧线移动，称为“弧移”。这时候被摄体作为圆心，摄影机以一定半径环绕拍摄，如果绕半径一周，则形成“环移”。
3、移动镜头能较好地展示环境、表现人物，可以跟踪记录动作发生的过程和细节，和摇镜头一样，可以制造视觉兴奋和心理期待。不过，移动镜头的拍摄必须借助一定的摄影辅助器材(轨道移动车、斯泰尼康、摇臂等)或者与场景相关的一些交通工具(飞机、汽车、火车、轮船等)。
五、升、降镜头
1、摄影机离开地面，在空中做上下位置移动的拍摄而形成的镜头。上升拍摄形成“升”镜头，下降拍摄形成“降”镜头。
2、在升镜头中，场景中的地面景物会成为画面的主要背景，利用好前景会产生高度感，形成丰富的视觉变化。在降镜头中，场景中的天空或其他景物会形成画面的主要背景，如果巧妙利用前景，则能加强空间深度感。
3、升降镜头常常用来展示场景、事件的规模、气氛等，或表达处于上升或下降时人物的主观感受和视点变化。
●[领会]不同速度的摇镜头分别表达的是什么含义？
(1)徐缓的慢摇，可以表达平静、悠闲、理性、旁观的情绪状态，就像一个人坐在咖啡馆，静静欣赏窗外景物；
(2)快速的摇动则代表了“紧张”或“急切的寻找”，就如在拥挤的火车站找人，镜头在人群中快速搜索，快摇到一定程度，也被称为“甩”镜头，即像人甩头的动作那样，影像是模糊的。
●[识记]轴线的概念是什么？
轴线也被称为“180度轴线”，是指沿着被摄体的运动方向或视线方向，或者两个被摄体之间画一条假想的线，一旦这条线已经确定，通常情况下，摄影机只能在假想线的一侧进行机位的设置和拍摄，而不能随意越过这条轴线进行拍摄。我们把这条假想线称为轴线。
●[识记]构图的概念是什么？
构图就是指在固定大小的画框内安排各种物像的位置、大小、角度、运动、相互关系及其光影、色彩的空间分布和配置的方法。
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●[识记]影视构图遵循的原则是什么？
(1)形式的，即纯粹的视觉美感原则；
(2)内容的，即服从剧情需要的原则，依次又可分为叙事、表意、维护整体三个层次。
●[识记]线条的基本类型有哪些？
(1)水平式，其心理效果是稳定、平淡，如拍摄大海、草原、沙漠等；
(2)垂直式，其心理效果是挺拔、威严，如拍摄高塔、教堂等；
(3)S形，其心理特征是动感、动势、优美，大体沿对角线构图，比如拍摄盘山公路、长城等；
(4)斜线式，较标准的对角线构图，更易形成动感，画面活泼，如拍摄单个的飞机或机群、射箭、划船等。
●[识记]简述各种线型所代表的心理效果？
(1)直线，刚直。代表形象：男人；
(2)曲线，柔软、优美。代表形象：女人；
(3)水平线，稳定、平和、休息。代表形象：大海、大地、草原等；
(4)垂直线，向上，朝气。代表形象：教堂、尖塔；
(5)对角线，运动、力量。代表形象：飞机起飞，拉弓射箭；
(6)正方形，坚固、团结、呆板、封闭。代表形象：群体方阵；
(7)三角形，稳定。代表形象：金字塔。倒三角形则代表不稳定；
(8)圆形，圆满，母性，连续。代表形象：月亮，女性的脸，跳交谊舞等；
(9)S形，优美，变通。代表形象：女性身体，飘飞的彩带；
(10)Z形，转折、巨变，好事多磨。代表形象：盘山公路；
(11)十字形，组合，关切。代表形象：十字架，红十字会标志；
●[识记]趣味线的概念是什么？
如图所示，线段AC的最佳位置应该位于D点，但现在它受左边线的作用向左偏移，右边线的作用力虽处于劣势但仍未失去对它的作用，还在企图把它往右拉，这就像拔河比赛一样，最动感的点并不是绳结位于最中央的位置，而是处于比赛双方即将分出输赢，但还在僵持的那个点上，最有吸引力。同样，线条AC就在左右力的作用下来回移动，引
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起观众兴趣，因此，位于该位置的物体极具动感。因此，我们通常把需要引起观众注意的角色放在趣味线上。
●[识记]什么是趣味点？
影视屏幕有四条趣味线，各自大约都位于所靠底边的1/3处，这四条趣味线相交而成的点便是趣味点，趣味点是影视画面的注意中心，把物体置于趣味点上特别引人注目。
●[领会]简述影视屏幕各区域的视觉心理特征？
影视画面被分成横三直二的六个方格，每一个方格都有其特定的视觉作用。
(1)左上区为第一区，是视觉运动的始发区。该区的注视度高，信息量大且比较活跃，是一个具有欢快、浪漫、清新、甜美、思念、希望等色彩的区域，也是悲凄和回忆的区域，又被称为“赏月区域”。影视创作者习惯于将比较重要的信息置放于该区域，或者作为主体运动的起始区域。
(2)中上区为第二区，是高潮和中心区域，也被称为特写区，是安放最重要信息的区域。
影视作品中居主导地位的元素，特写画面，影视广告模特和字幕通常置放于此。该区适合于图像的上下运动和纵向活动，不适于左右运动。最常见的图像是从小到大的扩展或从远到近的推进，具有庄严、稳健、安详、优越等情感色彩。当然，如果过分倚重于该区域的信息传达，也会造成乏味呆板的效果。
(3)右上区为第三区，该区域最适合于斜向运动，将观众视线引向中心区，是最富诗意和变化的区域，象征生命和力量。
该区域往往采用中远景镜头处理，是具有青春、美妙、活力、意志、奋发等感情色彩的区域。在该区域中，如果物体从右向左运动，会因逆向运动而产生力量感和抗争感。
(4)左下区为第四区，是次要信息游离的区域，适合于提示相补充。
它把人们的视线引向画面的其他区域，具有亲切、温暖、慰藉、发人深思、含蓄、梦幻等心理色彩的区域。
(5)中下区为第五区，是仅次于第二区的高潮和中心区域，和第二区相互联系、补充与演进，也构成支配与被支配的关系，是金字塔构图的基座，往往处于平衡状态，是电视广告结束前几秒钟的静态区和运动的终止区。第五区最适合重复、展示和强调，是戏剧的关键区域。
(6)右下方为第六区，是注视度最低、视觉信息量最少的边缘地带，极容易被人遗忘，但也常常产生戏剧效果，是冷淡、孤独的区域，也是具有神秘、意外、幽默、紧张、好奇等心理感受的区域。
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●[领会]静态构图的原则有哪些？
静态构图的总原则是对立统一。
(1)平衡与变化：平衡是画面构图中最重要的一个法则。失去平衡，画面就失去了整体、秩序和稳定。但是平衡并不是要求向面对称，相反，它要求打破对称，让非对称构图产生平衡感。非对称平衡相对于对称的平衡更具有美感。
(2)对比与调和：对比是平面构图的基本法则。对比不仅能产生形式美感，而且是突出主体信息的最有效办法。
(3)多样与秩序：一幅画面所包含的视觉要素可能很多。如果它们的组合是杂乱无章的，则不仅没有美感而且不能传达明确的信息。构图的识别性极为重要。人的视觉能否马上识别出物体，关键在于物体之间是否有序。
(4)从属与支配：当许多对立的要素一起存在，互相具有排斥、竞争现象，这时便需要一个主调来组织它，有了主调便有了统一。这个主调在整个画面中起支配的作用，其他部分则处于从属地位。
●[领会]对比与调和原则主要包括哪些内容？
(1)明暗对比：把明亮的主体置于较暗的背景前，或把较暗的主体置于较亮的背景前都可以是主题得到强调；
(2)虚实对比：如果主体与背景的亮度差不多，背景显得很清楚，又找不到使主体与背景分离的角度时，可以把背景虚化，从而达到突出主体的目的；
(3)主客对比：广告商品的大小、重量是一定的，如何把这方面的信息准确的传达给电视观众呢？显然，单独表现商品是不行的，必须有参照物才能便于人们判断；
(4)远近对比：利用近大远小这一透视原理，可以将广告商品放在远离镜头的地方，在近处放置一个适当大小的物体，用以衬托；
(5)粗精对比：某个手表的电视广告让手表藏身于一个剖开的海螺里，手表的精致与海螺的粗糙形成较大的反差，从而体现广告商品的高贵与神秘感。此外，还有刚与柔、疏与密、残与全、轻与重、藏与露、方与圆、直与斜等对比关系。所有对比都必须达成统一，即处于调和状态。
●[领会]运动速度定势包括哪些内容？
(1)速度感：速度感与景别和镜头焦距有关。同样的运动速度，在远景中显得慢，在中景中显得快，即：视距短，速度感强；视距长，速度感弱。
(2)速度与力度：速度快，给人的感觉力度大。要表达欢快紧张的情绪，就得安排快速运动的物体，如滚滚车轮、疾风暴雨，以激起观众相对应的情绪节奏。慢速度的运动具有有限、恬静的感情色彩，力度还与节奏有关。运动突然停止或有缓急变化，比恒速更能给人留下深刻印象。
●[领会]简述运动方向定势的基本内容？
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(1)由左向右移动的商品，看起来感到轻快；
(2)由左上方向右下方移动，是物品下落时美丽的曲线；
(3)由右向左的运动表示坚强的反抗，其印象强烈；
(4)从右上方进来的运动，使其停止于画框之下部偏左，表示强烈力量，用于说明、主张、证实最有效；
(5)表示正在向下落的曲线，有很强的提醒作用，此种运动方式被广泛运用，是一种特殊的运动；
(6)由下向上的运动，运动的力量极强，不论在戏剧还是广告影片中，人物或商品自下向上升起，或被摄体自下向上举起，都会给人强烈印象；
(7)表示后退，后退有安定和沉静感；
(8)表示接近，接近则制造兴奋。
●[领会]不同方向分别具有怎样的运动效果？
(1)人或物自左向右或自右向左的运动，与上下的运动相比，以上下的运动更有力度感；
(2)自左下向右上或自右上向左下所作的斜线运动，其印象是轻快的、舒适的。若将人物作水平移动，其画面是沉闷的；
(3)远近的运动(接近或远离摄影机的运动)，较之将摄影机自左向右或自右向左移动的运动更富有戏剧性，而且印象更强。直向摄影机前进的运动，其印象最强烈。
●[领会]简述两种动态构图规律？
一、静与动的统一
1、静态构图在电视里出现的时间极短，电视广告尤其需要“动”。动的镜头如果太少，就无法引起观众的兴趣。
2、人类的行动是有意义的。观众想知道这种行为的意义，因此都想看到结局。所以，电视画面一般都以静态构图告一段落。
二、运动的呼应性
1、方向：首先不能随意改变被摄体的方向。其次，不能连接两个相对机位拍摄的同一运动体的镜头，否则会让人觉得运动体“折返回来了”。
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2、时间：运动是有过程的，一个连续的动作最好能够得到全部展示。
●[领会]在影视中，可以采用哪些手法来达到透视的效果？
(1)线条透视：也称为“视角透视”和单点透视，用一定规律的线条来表现空间深度的方法，其特征是近大远小、近疏远密，视平线有消失点，摄影师经常通过使用前景的方式来加强透视感。
(2)空气透视：也称大气透视。由于空气介质对不同波长的光线吸收、反射、扩散的程度不同，导致人在视觉上产生近暗远亮、近浓远淡、近冷远暖、近清晰远模糊，明暗反差近大远小等错觉。加强这种透视效果可展现空间的光线角度、空气质量以及地理、气候、海拔、季节等因素。
(3)焦点透视：利用影像焦点的虚实体现空间的深度。近焦点者清晰，越远越模糊。调节焦点，可以反映前、中、后景物的空间关系及其深度。
●[识记]简述影视中的时间概念？
时间是影视创作者必须面对的问题。在影视中主要有六种时间概念：
(1)每个镜头持续的时间；
(2)作品本身持续的时间；
(3)影视作品内容所指涉的时间。如何对现实时间进行省略或者延长，是影视技巧中的关键；
(4)影视作品中人物的心理时间；
(5)创作者为了强化某种东西，有意识地进行时间的延长；
(6)观众获取并理解信息所需的时间。
●[识记]影视叙述视角有哪几种？
(1)全知视角即跨越所有的人为界限，像上帝一样去观看和讲述，甚至能深入人的内心世界；
(2)限制性视角也就是从一个相对固定的角度去讲述故事，这个角度通常是第一人称，少用第二人称和第三人称；
(3)客观视角就是站在一个客观的角度，这个角度未必是全知的，去描述发生的事件，不参与主观评论，特别是不对人物内心世界进行描述。
●[识记]叙述的顺序有哪几种？
(1)顺序：按照事件发生的先后顺序进行讲述；
(2)倒叙：即从事件的结局讲起，然后再开始讲述事件发生的过程。这种讲述方式容易形成悬念；
(3)插叙，也叫补叙。即整体结构是按照顺序的方式进行讲述，但在叙述过程的某时间点上会插入已经发生、或者将要发生、或者纯粹的想象性事件，从而完成对事件的补充，特别是对人物内心世界的刻画。
●[领会]在电影创作中，蒙太奇的定义是什么？
在电影创作中，根据主题的需要、情节的发展、观众的注意力和关心的程度，将全片所要表现的内容分解为不同的段落、场面、镜头，分别进行处理和拍摄。然后再根据原定的创作构思，运用艺术技巧，将这些镜头、场面和段落合乎逻辑地、富于节奏地重新组合，使之通过形象间相辅相成和相反相成的关系，相互作用，产生连贯、对比、呼应、联想、悬念等效果，构成一个连绵不断的有机的艺术整体——一部完整地反映生活、表达思想、条理贯通、生动感人的影片。这种构成一部完整的影片的各种技巧和技法称为蒙太奇。
●[领会]蒙太奇具有哪些含义？
00639自考《广播电视广告学》考点试题（精心整理版） 上篇 一、单选15题 15分 1-2生产供家庭使用的“无线电音盒—— 收音机”，使得建 波的反射，折射，衍射，绕射等性质。P4 各自通过独立的研究，完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，制成了最初的无线电接收机，为无线电广播的问世奠定了物质基础。P4 1-6. 大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视。P3 1-7.19世纪末20世纪初的“无线电热 ”促使科学家把目光投向新的领域—— 利用无线电技术传送人的语言和声音，加拿大人费森登首先获得成功。P4 1-8.1906年12月 25 日，圣诞之夜，无线电广播诞生了。P4 是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选的选票统计情况和最终结果。P5 3-5.前苏联也是世界上建设最早建设广播事业的国家之一，前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。1921年2月8日，列宁签署委任书，任命奥斯特里亚科夫为莫斯科中央无线电话太工程部 主任，负责筹建中央广播电台，1922年5月27 日，该台建成并进行了试播，8 月21日正式播出，11月7日，该台被命名为 开始播音，这是中国境内的第一座广播电台。 P10 P12 线广播网建设的开始。P13 通信卫星。P14
地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。P16 二、名词解释5题25分 业务操作中传统的模拟技术，这不仅意味者设备的更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，还意味者整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。P20 三、简答题3题18分 1．广播诞生的物质条件和内在因素？P3 2．前苏联广播电台不经营广告的原因？P8 3．我国的广播事业？P9-17 4．广播媒体面临的发展机遇？P18-19 5．广播与网络的联姻，确能实现双赢，表现在/好处是？P19 6．广播电视数字化的基本特征和特点是？P20 7．广播电视数字化具有三个特点以及基本特征？P20 8．是什么原因使广播广告经营较之报纸，电视的广告经营增长更稳健，增速更快捷？ P21-22 四、论述题1题12分 1. 领会无线电广播与报纸，通讯社的角逐情况，以及 广播媒体的生存环境？P8-9 五、案例分析1 题15分 六、应用题1题15分 一、单选15题15分 P23 信媒体的快速发展及计算机，互联网的迅速崛起。P24 3. 第四次信息革命催生了信息产业——生产和提供信息的产业。P25 4. 从产业个性看，广播电视属创意产业，这一概念最早是由英国提出来的。P28 5. 广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。P25 二、名词解释5题25分 通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。P28 告）及与企业合办的节目的科学设置与配合。 水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放期，并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。P35 三、简答题3题18分 1．作为一种事业，广播电视具有两重性是什么？P23-24 2．广播电视是以信息传播为平台，这个信息传播平台的特点是？P25-27 3．信息革命的特征是？P24-25 4．提供最贴近生活的新闻应该在哪些方面着力?P25 5．广播电视受众数量之多，非一般媒体可比的原因是？P26 6．从产业个性看，广播电视属创意产业的原因是/创意产业的三个基于？P28 7．创意产业主要包括？P28 8．香港创意产业的主要支柱有？P28-29 9．资源后开发就是要做好三件事？ P34-35 10.如何实现资源整合和持续发展？P32-35自己归纳看书 四、论述题1题12分 五、案例分析1题15分 六、应用题1题15分
《广播电视广告》自考复习题 一、填空题： 1．科学技术的进步为无线广播诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在的因素。P3 2． 19世纪末无线电学从物理学中分离出来为一门独立的学科p4 3．德国物理学家赫兹对电磁波的重大的发现为无线电的研究和运用开辟了广阔的道路。P4 4．波波夫、马可尼两位科学家完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，为无线电广播广告的问题奠定了基础。P4 5． 1906年12月25日圣诞节之夜，人类历史上的第一次语言广播成功了。P4 6． 20世纪20年代，世界上出现最早的一批广播电视。P5 7．美国、英国、法国、德国、苏联是最早拥有广播电台的国家。P5 8．美国是世界上拥有广播电台最早的国家，第一个取得营业执照的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号为 KDKA.。 9．1922年8月28日，WEAF广播电台播出了世界上最早的付费广播广告。P5 10．美国三大商业广播网是全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）。P6 11．前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。P7 12．我国的广播事业，可以用三句话来概括：步履维艰的昨天、蓬勃发展的今天、光辉灿烂的明天。P9 13.上海是中国的广播的发源地。P9 14.1922年12月，美国商人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”，于1923年1月23日开始播音，这是中国境内第一座广播电台。P9 15．1927年3月，邝赞建立了第一座中国人创办的私营广播电台。P10 16．1926年，无线电专家刘翰在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台。P10 17．1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台。P11 18． 1940年12月30日，延安新华广播电台开播，这一天成为人民广播的创办日。P11 19． 1941年12月3日，是中国人民对外广播开播纪念日。P12 20．1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台。P13 21．1949年3月，陕北新华广播电台迁入北平，改名为“北平新华广播电台”，是年12月5月，改名为“中央人民广播电台”。P13 22．1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。P13 23．1958年5月1日，我国建成了第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身），是年9月2日正式播出。P14 24．台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区。P16 25． 1968年7月31日，“中国广播公司”的台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。 26．1996年12月15 日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台。P18 27．广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术。P20 28．广播电视拥有两重性：喉舌性和企业性。 P23 29．最早说媒介（报纸）具有“喉舌”功能的是马克思和恩格斯。P23 30．广播电视属信息产业，应归入第三产业中。P24
故事式广播广告文案 即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消 费者或潜在消费者。 故事式：“参参口服液”广告（杭州人民广播电台） 朋友，我给你讲个故事。 （音乐起，压混） 在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定 会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。 （文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页） 这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液"（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。不能不引起听众的好感和 信赖。 对话式广播广告文案 即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。 对话经常面对可信性这个问题，对话创造出来的感觉往往是人为的，有表演的痕迹，语言也会不自然，听起来像是几个人在读对话。销售讯息应该自然而然地从对话中流露出来，万别像对话中的三明治夹心一样。 另一个问题涉及“心照不宣”这个错误的推理。只有参与交谈的双方（和文案）知道自己在讲什么，听众根本没弄明白。比如，一男一女用30秒钟谈论一种“美妙，真的不同的”薄脆饼干，但却不作任何解释：是奶酪味饼干还是小麦饼干？咸的？甜的？脆的？大的？小的？圆的？方的？还是别的什么？ 下面是一例对话式广告，其中的音乐和音效起到了烘托销售的作用，对话内容彼此关联，说话人的声音也具有说服力。 客户：纽约施德林音响公司产品：立体声器材
2018年10月高等教育自学考试福建省统一命题考试 广播电视广告试卷 (课程代码00639) 本试卷满分100分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用O．5毫米黑色字迹签字笔作答。4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题l分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。 1．延安新华广播电台开始播音是在 A．1939年 B．1940年 C．1941年 D．1942年 2．所谓的“声音蒙太奇”，指的是音响具有 A．逼真性 B．表意性 C．表象性 D．艺术性 3．由考上大学想到高考落榜，这是 A．接近联想 B．相似联想 C．对比联想 D．关系联想 4．声音的质量被称为 A．音色 B．音量 C．音频 D．音调 5．威廉.伯恩巴克认为，广告创意最重要的成功因素是 A．商品本身 B．创作者 C．消费者 D．广告音乐 6．如果一则广告把与商品相关的信息全盘托出、面面俱到，结果说得越多越没有个性，也让人难以留下印象。这是违反了广告创意中的哪一项原则? A．简单性 B．关联性 C．原创性 D．单一性 7．传媒产业化始于哪个行业 A。杂志 B．报纸 C．广播 D．图书 8．下列不属于检核表法中提及的方法是 A．转化 B．适应 C．关联 D．放大 9．世界上第一座电视台创建于 A．中国 B．美国 C．法国 D．英国 10．1987年元旦，一个具有巨大影响力的新闻节目开始设立，它是 A．《新闻联播》 B．《早间新闻》 C．《午间新闻》 D．《晚间新闻》 11．下列不属于电视媒介信息传递优势的是 A．形象 B．理念 C．动态 D.气氛感 12．在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程
广播与电视广告复习题
广播与电视广告复习资料 1.广播广告的优越性： ①广播方式的即时性②广播传达范围的广泛性③收听方式的随意性④受众层次的多样性⑤制作成本与播出费用的低廉性⑥播出的灵活性⑦渗透性强⑧目标市场的针对性⑨激发情感的煽动性 2.广播广告的音乐： 背景音乐：来源一是专门制作二是音乐资料 作用：①表现主题，塑造产品形象②烘托气氛，暗示产地③表现时代特征④适时说明场合⑤运用名曲，用不同风格细分消费者⑥增强广告的吸引力、感染力。 3.广播广告的制作流程： 拟定制作方案：一、成立制作小组：广告策划负责人、导演、文稿写作人员、讲演员、音响音乐编辑、录音员、调音员。 二、制作程序；1.设计阶段：策划创意、确定广告形式、编写广告脚本、确定播出时间。2.制作阶段：对脚本进一步研究，录音合成。3.审查评估阶段：播出前播出后。 4.广播广告的音响效果： 对某种东西作出必要的交代；要突出主要的音响；运用时要真实准确；防止噪音；注意保护，充分发挥其作用。 5.广播歌曲的创作原则： 旋律优美动听，简单通俗，明白易晓；符合目标消费者的欣赏兴趣；歌词要避免歧义，要浅显易懂。 6.广播广告的播出类型： ①提供节目广告：指提供节目的广告主插进节目的广告。 ②插播广告：两个节目之间播的广告，一般为一组不同的产品广告③共同参与广告：几家广告在电视台制作的节目中插入的广告。④电台分类广告：在一个固定时间段连续播放多家广告客户的广告。⑤特约广告:客户在特定时间段内播出的广告 ⑥专题广告：由客户提供资料，按客户要求精心编制的3-5分钟，甚至10分钟的专题节目广告，一般固定节目播出。 ⑦公益广告：公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 7.广播广告语言的表达技巧： ①真实的人物声音，增强广告的可信度 ②典型的语言来塑造产品形象
自考《广播电视广告学》试卷分析（非 选择题部分） 下面就考生在参加《广播电视广告学》考试，试卷存在的一些问题进行一些分析。 名词解释。自考名词解释题一般是4分题，主要考核考生对一些概念，定义的理解。回答名词解释题关键在全面，对教材上面给出的定义要全面理解，尤其是对定义中的关键性词句不能够有遗漏。 21、电视广告艺术的假定性。这是考核考生第四章电视广告的美学特征的试题，是需要重点掌握的知识内容。对此章内容考生不仅需要掌握电视广告的功利性、艺术性、真实性、假定性、主题的限定性、形式的简洁性共六个名词解释题，还需要深入理解艺术性与功利性的辩证统一，真实性与假定性的相辅相成，主题的限定性与形式的简洁性有机结合等三个重点问题。
参考答案：借助于电视媒介特有的假定手段——电视化的蒙太奇和屏幕语言（这是重要内容），充分发挥电视艺术灵活自由的艺术表现力，创造出有别于生活原貌的屏幕形象。 22、声画分立。这是考核考生对“声画蒙太奇”知识的掌握。这门课是《广播电视广告学》，电视广告是学习的重点，而蒙太奇又是电视广告中的学习重点，因此蒙太奇的所有知识都是考生需要掌握的最重要的知识内容。声画蒙太奇中的“声音与声音的对列组合”与“声音与画面的对列组合”两大类型的知识都需要熟练掌握。 参考答案：声画分立也称为声画“不合一”、“不同步”。画面上影像与声音内容各不相同（这是主要内容），二者相互配合，彼此策应，双轨齐进。 23、蒙太奇创意。 参考答案：通过蒙太奇思维，运用镜头画面（这是重点内容）进行创意，使灵感、意念、点子、构思都化成视觉
响。这是考核第二章营销观念的知识。生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念，整合营销观念是需要考生掌握的重点知识内容。回答这道题有些考生存在概念不清的问题，把“推销观念”与“市场营销观念”搞混了，回答成“市场营销观念对电视广告的影响”，跑题了。 参考答案：（1）广告量大幅度上升，使广告业兴旺起来； （2）各种新媒介得到开发； （3）机械轰炸式硬性广告推销十分盛行； 其弊病是（A）广告表现形式与内容脱节；（B）虚假广告泛滥。 26、如何理解蒙太奇创意的新颖独特性？蒙太奇是该课程需要考生掌握的最重要的知识内容。“蒙太奇创意的具体要求”不仅需要掌握目的性，经济性，准确性，新颖独特性，民族性五点知识点，而且每一个知识点的具体内容都需要考生真正掌握理解。这道题有些考生
（广告传媒）广播广告文案的特殊表现形式
广播广告文案的特殊表现形式 作者：佚名 广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘壹格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯壹的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。 1．直陈式 又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称"直播式""或单人播送式"广告。如："廉泉啤酒"广告（合肥人民广播电台） 广告文案： 在包公的故乡--合肥，有壹口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。
而今的合肥有壹座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。 在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！ 廉泉啤酒，不负廉泉盛名。 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页 这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。创作者巧妙地把廉泉啤酒和历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。 2．对话式 即通过俩个或俩个之上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是壹种较为普遍的广告形式。 如："翠竹牌添加剂"广告（泸州人民广播电台） 广告文案： 甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！
2010年10月高等教育自学考试福建省统一命题考试 广播电视广告试卷 （课程代码 00639） 一、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均不得分。 1．无线电广播诞生的物质条件是科学技术的进步。 2．四大广告媒介包括报杂志、广播和电视。 3．广播广告的三要素是语言、音乐和音响。 4．广播广告声音总谱的创意，应遵循的原则有主次律原则、互易律原则和 数字特技。 5．广播广告是供人听的，所以广播广告文稿创作的准则是为听而写。 6．特技的类型包括光学特技、机械特技、模拟特技和数字特技。 7．广告管理手段主要有两种：行政手段和法律手段。 8．1926年，英国人贝尔德成功地完成了电视画面的播送及接受实验，于1月26日在伦敦作公开表演，引起轰动。 9．电视广告的拍摄大体可以分为前期工作和两个阶段。 10．二十世纪五六十年代，我国首创了充满民族特色的剪纸片和谁，水墨动画片。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均不得分。
11．下面不属于视听结合，声形色兼备的传播符号的特点的是【 D 】 A．逼真的具体感 B．强烈的现场感 C．浓重的气氛感 D．丰富的层次感 12．下面不属于电视广告字幕的主要功能的是【 C 】 A．强化创意主题 B．强调商品的品牌 C．突出主要信息 D．参与画面构图 13．叙述性蒙太奇的基本形式有：连续式、平行式、交叉式和【 A 】 A．复现式 B．对比式 C．隐喻式 D．心理式 14．动画按空间形式分，有平面动画和【 C 】 A．实物动画 B．照片动画 C．立体动画 D．木偶动画 15．广播使用的无线电波是【 A 】 A．中波和短波 B．中波和长波 C．长波和短波 D．长波和中波16．频道优化组合不包括【 B 】 A．各系列频道的优化组合 B．地方频道和中央频道的优化组合C．中波台、短波台、调频台的优化组合 D．无线台、卫星台的优化组合17．1962年，联邦德国汉诺威工科大学教授、德律风根公司研究部主任瓦尔特·布鲁赫，研制成功了一种彩色电视制式，该制式是【 D 】 A．SECAM制 B．NTSC制 C．MAC制 D．PAL制 18．用几个镜头表现同一对象时，如果从全景开始，经过中景、近景到特写，我们称这种句子为【 C 】 A．偏移式句子 B．上升式句子 C．前进式句子 D．后退式句子19．世界上最早使用通信卫星传送电视节目的国家是【 A 】 A．美国 B．苏联 C．英国 D．日本
2012年1月份00639广播电视广告 模拟试题 一、单项选择题(本大题共l0小题，每小题l分，共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选无分。 1．无论是影视广告还是广播广告的摄制，本质上都是一门【】 A．生意 B．艺术 C．活动 D．技术 2．对电视而言，1秒钟的电视画面是由【】帧静止的画面构成。 A．24 B．25 C．48 D．12 3．广播广告声音的三要素主要由语言、音乐【】组成。 A．图画 B．音响 C．动作 D．摄影 4．由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务的广播广告是【】 A．小品式广播广告 B．对话式广播广告 C．直陈式广播广告 D．歌曲式广播广告 5．把若干叙述性镜头按事物发展的逻辑顺序排列，以达到把事物说清楚的目的，这种画面剪接称为【】A．叙述剪接 B．情绪剪接 C．跳跃剪接 D．积累效应 6．【】认为：创意就是换一种方式去看待老问题，他说：创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍，你必须在情感上吸引人。 A．李奥、贝纳 B．罗瑟、瑞夫斯 C．泰德、贝尔 D．米歇尔、吏蒂文斯 7． KJ法的创始人是日本的文学家【】 A．川喜田二郎 B．山本川子 C．次本山川 D．广济田川 8．一个好的广告就是一次谈话，这是【】在谈到他的耐鼓克设计的广告时这样说的。 A．哈尔、柯蒂斯 B．因德拉、哈新 C．马瑟 D．塞帕 9．运用摄影机逐个画面拍摄，每幅画面相隔的时间可根据需要来规定，短则一秒、几十秒，多则几分钟、几个小时不等，把长时间内逐渐发展变化的景物和运动过程采用选点的方式完整地记录下来。这种拍摄方式是【】 A．逐格摄影 B．高速摄影 C．低速摄影 D．停机再拍 10．在广播电视广告管理的诸多手段中，最具权威的手段是【】 A．行政手段 B．道德手段 C．行业自律 D．法律手段 二、填空题(本大题共l0小题，每空1分，共10分) 11． ______是信息的载体，也是编码和解码的基本手段。 12．1922年8月28日，纽约的一房地产商用100美元向WEAF广播电台购买了l0分钟的广告时间，播出该房地产商的以“问候”顾客为主题的广告，这是迄今知道的世界上最早的______。 13．罗瑟、瑞夫斯的“______”其实也是产品推销时代的理论代表。 14．声音的特别运用有方言、外语、______。 15．将广告所要传达的信息，直接了当的告诉给听众，这种方式叫______式。 16．背景和场景选择有两种思维：一是顺向思维、一种是 。 17．1982年，国务院发布______，这是我国第一部全国性的广告管理法规。 18．广播广告的三要素是指语言、______和音响。 19．所谓16、35、70mm，指的是胶片的______。 20． ______是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。 三、判断题(本大题共l0小题，每小题l分，共10分)判断下列各题正误，对的在括号内打“√”，错的在括号内打"×"。 21．日本的广告之父是镜明。【】 22．对电视而言，1秒钟的画面是由24帧静止的图片构成的，原理和电影一样。【】 23．绘画构图间静止的，而影视构图则是静态与动态的结合。【】 24．广播广告的音乐主要包括背景音乐和广告歌。【】 25．与广播广告相比，电视广告制作简便，费用低廉。【】 26．电视广告最常见的长度为l5秒、30秒两种，要在这么短的时间内让观众对商品留下印象，就必须诉求单一。【】 27．广告创意绝非空穴来风，更不是天马行空，它是科学与艺术的结合。【】 28．提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。【】 29．广播广告的主题讲究准确，鲜明，单一，独特，易记忆。【】 30．在报纸、杂志、广播、电视这四大广告媒介中，广播广告最经济。【】 四、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分) 31．蒙太奇的定义 32．头脑风暴法 33．概念脚本
全国编辑记者资格证考试复习资料之《广播电视基础知识》 1、什么是马克思主义新闻观？ 答：马克思主义新闻观是指马克思主义新闻现象和新闻传播活动的总的看法。 2、牢固树立马克思主义新闻观，必须把握那些方面的内容？ 答：①要坚持新闻宣传工作的党性原则，这是马克思主义新闻观的基本原则；②要坚持把 正确舆论导向放在首位，这是新闻宣传最重要的责任；③要坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务的方针，这是社会主义新闻事业的基本方针；④要坚持新闻的真实性原则，这是新闻改造必须遵循的基本原则，是党的实事求是的思想路线在新闻工作中的具体体现；⑤要坚持政治家办报，这是实现党对新闻工作领导的重要保证。 3、马克思主义新闻观的核心和根本点是什么？ 答：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为代表，以党性原则为核心的当代马克思主义新闻观，其根本点是必须坚持正确舆论导向，内涵博大精深，十分丰富。 4、新闻工作党性原则的基本要求是什么? 答：①思想上，我们的党在要以马克思主义作为新闻工作的指针，宣传党的理论基础和思想体系；②政治上，要宣传党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万群众的自觉行动；③组织上，要接受党的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律；④原则问题上，旗帜鲜明地宣传党中央的思想和主张，对那些一时难以全面准确地理解党的纲领、路线、方针、政策的群众，要通过耐心细致的解释、说理进行疏导和教育。 5、报刊、广播、电视、网络宣传的基本要求是什么？ 答：【基本要求】阐述马克思主义的基本理论观点必须准确，紧密联系社会主义现代化建设和改革开放的实际，紧密联系广大人民群众的思想实际，解决思想和理论问题，同时防止形式主义和实用主义
广州丽江花园广播广告文案 第一则，广州丽江花园“二十分钟篇” 男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式 发售。请电致4583030。 第二则，广州奥林匹克花园“报时篇” (奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声) 报时信号声：嘟—— 播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。 广州奥林匹克花园广播广告文案 (放学篇) 放学铃声晌起，小学生们涌出教室。 男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。 班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的……。 女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手 呢……。 男生：“哇！那是什么地方啊？。 女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口” 众：“Yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！” (周六篇) 女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学 校、国际乒乓球学校……” 妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？” 女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。” 爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！” 一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！” 美肌精平面广告文案 广告语：名门闺秀充满魅力的女人 标题：美肌的哲学 正文： 如果，你是一位追求魅力的女性， 那么，肌肤之美，将成就你的梦想。 名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量， 银杏、珍珠、灵芝、红景天……精华凝聚， 为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。 肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！ 让肌肤远离衰老、晦暗、细文、松弛等问题的困扰， 在一天天的改变中，肌肤日臻完美。 你，越来越美！ 雅倩深层保湿美容膏电视广告文案 要演好一个角色 由内而外都要充分发挥
自考管理相关专业科目内容
5 05374 物流企业财务管理 5 6 03611 采购与供应谈判◆ 5 7 03612 采购环境 5 8 03613 采购与供应关系管理◆ 6 9 03614 采购法务与合同管理 6 10 03615 采购绩效管理 5 11 03618 采购项目管理任选 一门 6 03619 运作管理 6 12 03617 采购与供应链案例 5 13 03616 采购战术与运营◆ 5 专业名称：2020314 销售管理(本科段) 主考学校：南京大学 序号课程代码课程名称学分 4 00043 经济法概论(财经类) 4 6 00102 世界市场行情◆ 4 7 00184 市场营销策划◆ 5 8 00186 国际商务谈判◆ 5 9 03291 人际关系学◆ 6 10 00067 财务管理学◆ 6 11 00151 企业经营战略 6 12 10511 销售团队管理 6 13 00149 国际贸易理论与实务 6 00183 消费经济学 不考英语者的 换考课程4 00055 企业会计学 6 00181 广告学(一) 4 专业名称：2020267公共管理(本科段)
主考学校：河海大学 序号课程代码课程名称学分 4 0333 5 公共管理学◆ 5 5 00261 行政法学 5 6 00163 管理心理学 5 7 00277 行政管理学◆ 6 8 01848 公务员制度 4 9 00060 财政学 4 10 08749 行政职业能力测评◆ 5 11 06093 人力资源开发与管理◆ 6 12 00272 社会工作概论 5 13 05151 劳动与社会保障 6 序号课程代码课程名称学分 3 08958 BEC商务英语(一) 6 4 08959 BEC商务英语(二)◆8 6 00891 国际贸易实务(三)◆ 6 7 00952 国际市场营销学(二) 5 8 00995 商法(二) 5 9 05002 商务英语沟通8 10 07969 外贸口语(实践)◆ 4 11 00186 国际商务谈判 5 12 05960 商务英语口译(实践) 8 13 03689 国际贸易结算(实践) 6 专业名称：2020232 劳动和社会保障(本科段) 主考学校：苏州大学
第一章节电视的基本原理要素 电视基于广播产生 一．改变了人们的期待模式 电视：心理想象转化成字幕加图像加声音的视觉盛宴，但是却削减了深度 纸质媒体：符号想象“习惯了纸质媒体的人们思想是线性思维” 二．二战后，电视进入发展兴盛期，繁荣期 一）电视经营模式的转变 1.民营资本为主 好处：由于电视不依赖政府的拨款，所以有自己独立的声音，独立的新闻、价值观念、新闻伦理和新闻素材的选择权。 2.政府的资助 宏观上的资助，非全额买单 （课件）电视传播的新趋势：传播范围国际化传播方式数字化 传播对象个性化传播内容多样化 二）电视理念演进 1.电视舆论解读功能得到极大强化，公民对政府的舆论监督即公民的知情权得到充分保障。电视最大特点：在场感，现场感 强化舆论监督——保障公民知情权——提高媒体公信力、政府公信力 2.娱乐至死 电视把更多公共资源转化成了以娱乐节目为主的电视播出模式，甚至新闻类节目也注入了娱乐因素，这就使得电视视觉传达功能得到了无限强化。 娱乐节目：文化快餐、文化工业产品 弊端：媒介事件频出 娱乐节目在淡化主流审美情态，在消解人类深度模式 娱乐性节目片面追求利润为本，忽略公益性因素 三．电视传播制度 1.国营制度型 广播电视完全由国家控制，从人事调配、传播内容到经费支持，均由政府的有关部门负责管理，是政府的直接言论机构，不从事商业性活动。 但纯粹是国营型没有几个，国家：古巴、朝鲜 2.公共制度型 这一制度是电视传播管理特有现象。电视台既不为政府所有，又不为商业财团所有，国家不直接参与管理，而是由国家特许的非盈利性公司或社会各界的联合体进行管理，这些管理机构实行独立自治，依照国家颁布的电视法规开展传播活动，经费来源主要是想观众收取“收看费”，以及少量的广告费，是公益性质。 国家：联邦德国、荷兰、瑞士、意大利等 公共资源有效管理——公众——社会公器 3.商业制度型 电台、电视台（网）由财团或个人控制，政府通过审批营业执照进行宏观管理，经费来源完全靠广告收入。 优点：充分体现新闻自由 缺点：非常强调利润，商业性强
广播电视学和广告学哪个好 本文是关于广播电视学和广告学哪个好，仅供参考，希望对您有所帮助，感谢阅读。 广播电视学和广告学哪个好 一、广播电视学专业 广播电视学专业学生主要学习马克思主义基本原理和新闻学、广播电视学、以及与广播电视有关学科的基本理论和基础知识，受到广播电视新闻采访、写作、编导、播音、节目主持等方面的基本训练，具有广播电视节目策划、编辑、采访、管理等方面的基本能力。本专业培养具有广播电视新闻学基本理论和宽广的文化科学知识，能在广播电视新闻宣传部门，从事编辑、采访、节目主持与管理等工作的新闻传播学高级专门人才。 主干课程 主干学科：新闻传播学 主要课程：广播电视概论、广播电视技术基础、广播电视新闻采访与写作、广播电视编辑与节目制作(或广播编辑与节目制作、电视编辑与节目制作)、电视专题与电视栏目、电视摄像、广播电视史、广播电视法规与广电职业道德、播音主持艺术等。 主干学科：新闻传播学 主要实践性教学环节：包括初级实习、毕业实习等，一般安排30周。 修业年限：四年 授予学位：文学学士 相近专业：新闻学广播电视新闻学广告学编辑出版学传播学媒体创意广播电视编导国际文化交流 毕业生应获得以下几方面的知识和能力： 1.掌握新闻学、广播电视学、传播学的基本理论、基本知识; 2.具有新闻采访写作、编导、摄录、制作、播音、主持节日的基本能力; 3.具有口头与文字表达能力，现场及镜头前采访报道能力，社会调查和社会
活动能力及广播电视节日策划、制作、评论和分析的能力; 4.了解广播电视新闻工作的方针政策与法规; 5.了解人文社会科学知识与科技常识，了解中国广播电视事业现状与发展趋势，了解外国广播电视事业的动态。 二、广告学 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。 主要课程 传播学、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告法规与管理、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告调查、公共关系学、广告效果评估等。 就业方向 广告学专业学生毕业后可在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作 就业岗位 平面设计、平面设计师、文案策划、美工、销售代表、销售经理、淘宝美工、文案、市场专员、客户经理、招聘专员、策划经理等。
自考广播电视广告学考点精心整理版
00639自考《广播电视广告学》考点（精心整理版） 上篇 第一章 1、前苏联的广播电台不经营广告，原因主要有？ ①从经济基础方面考察，前苏联的商品经济还相当落后，人民饱受战争和灾荒之苦，过着食不果腹，衣不蔽体的生活。 ②从政治方面考察，前苏联当时正面临国内白匪的叛乱和国外帝国主义国家的武装干涉，不得不把极大的精力放在战争上，放在巩固刚刚夺得的政权上。 ③从思想认识上考察，当时列宁和很多苏维埃领导人都认为，商品经济与社会主义是不相容的，因此急于消灭商品的经济。这种急于向共产主义过渡的认识必然反映到广播宣传上。 2、当前广播所面临的机遇？ ①广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伙伴随型媒体。 ②同网络联姻，实现双赢。 ③迎接数字化时代的到来。 第二章 3、从不同的角度论述我过广播事业的不同性质？（论述） ①作为一种事业——具有两重性。作为一种事业，广告电视具有两重性：喉舌性和企业性。 ②作为一种产业——属信息产业。广播电视作为一种产业，属信息产业，应归入第三产业中。 ③作为一种媒介——它是一个平台。作为传播媒介，广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。 ④从产业个性看——是创意产业。英语最早提出创意产业这一概念。 4、创意产业主要包括哪些产业？答：传媒业、广告业、软件业、出版业（图书、音像制品等）、动漫业、设计业（平面设计、建筑设计、环境设计等）、表演业（音乐、戏剧、舞蹈等）、艺术品。 ①广告业②设计业③时装业④出版业⑤动漫业及游戏业⑥艺术品、古董及工艺品⑦电视业⑧音乐 9）表演业 第三章 1、波长：是指每一个无线电周波的长度。 2、频率：是指无线电波每秒钟产生的周波数，计算单位为千周（千赫）。 3、振幅：无线电波正波上的最高到负波上的最低点之间的距离。 4、广播使用的无线电波是中波（中频）和短波（高频）。 5、振幅广播：是自无线电广播创造时起便使用的广播形式。 6、振幅广播的优点和缺点？ 优点：覆盖面较大，比较经济。 缺点：①有杂音②有干扰③会失真 7、调频广播：是指采用调变无线电波频率的方法来传达声音信号。 8、调频广播的优点和缺点？ 优点：①声音特别清晰②极少干扰③调频广播的传真度很高 缺点：是覆盖范围不足200平方公里，不如调幅广播广阔。 9、立体声广播：是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。 10、调幅广播与调频广播的特点，对我们从事广播广告有极大帮助的原因？ ①它能够帮助你掌握一个广播广告工作必须掌握的基础知识，明了广播电台的运作形态，从而对自己服务的媒介中心有数，工作起来更有底气，更有信心。 ②它能够帮助你熟悉广告的传播区。广告发布在调幅广播节目上，就必须知晓电台的传播“主区”和“副区”，期望中的听众尽可能出现在传播主区内。 ③它能够帮助你选择最妥当的电台。
复习题 一、世界部分 1、简述广播的诞生与发展（线索、点） 1诞生 ?（1）无线电波的发现 ?早在1864年，英国理论物理学家马克斯威尔发现了电磁学基本原理，提出了放射性电波可以无线传送的论断。1884年起德国科学家海尼·赫兹依照马克斯威尔的理论从事实验，终于发现了产生、发射与接收无线电波的方法，并发明了测量电磁波波长的科学方法。 ?（2）无线电传送信号成功 ?1895年意大利人马可尼和俄国科学家波波夫，在不同的地方分别进行无线电传送信号的试验，获得了同样的成功。 ?1896年马可尼在英国取得了专利，并且组建公司从事无线电报器材的生产。1899年他成功地拍发了英国至法国的无线电报，1901年完成了越洋电报的收发，从此无线电通信进入实用阶段。 ?（3）无线电传送声音的实现 ?1906年美国科学家李·德福雷斯特制成了电子三极管，在传送声音方面取得进展。同年圣诞前夕，匹兹堡大学教授雷金纳德·费森登，在马萨诸塞州的实验室里作了简短的节目广播，效果良好（三个节目：读圣经中的圣诞故事、拉小提琴、播音乐）。以后不少人做了类似的实验广播。 ?（4）电台广播的诞生 ?1920年的11月2日美国西屋电气公司于匹兹堡的KDKA电台开播。这是第一个向政府领取营业执照的电台，一般认为它的开播标志着世界广播事业诞生\ 2、发展：四个过程 ?（1）20世纪20年代，初创 ?（2）20世纪30一40年代，大发展 ?（3）第二次大战以后，在全世界普及 ?（4）20世纪90年代，新的飞跃 ?（1）20世纪20年代，初创 ?这时期许多国家相继建立了无线广播电台。 ?1922年苏俄、法国、英国 ?1923年德国 ?1924年意大利 ?1925年日本 ?至20年代末，北美和欧洲各国大多有了自己的广播，亚洲和拉丁美洲也有一些电台出现。 ?（2）20世纪30一40年代，大发展 ?随着第二次大战的迫近和爆发，广播电台传播新闻、进行宣传的功能突出起来，各国朝野对它倍加重视，公众也把它作为获得国内外信息的重要途径。于是欧美、大洋洲以及拉丁美洲的广播事业蓬勃发展，亚洲、非洲不发达国家电台也在增多。 ?（3）第二次大战以后，在全世界普及 ?区域更广：大批新独立的国家纷纷兴办广播，为巩固民族独立、发展经济文化服务。发达国家和拉美地区的广播事业继续发展，一方面向城乡各个角落普及，一方面电台又分门别类日趋专门化。 ?技术更先进：70年代以后调频广播广泛兴起，80年代以后卫星传送技术逐步推广，
1．世界上第一条电视广告是1941年7月1日由美国播出的。从此电视商业广告开始从广播中分离出来，电视成为了独立的现代传播媒体。 2.1979年1月28日，中国电视史上第一条商业广告－参桂补酒在上海电视台播出，不仅宣告了中国电视广告的诞生，也是中国诞生事业和广告事业复兴发展的标志。 3.北京广告公司提出的“以消费者为中心，为客户提供全面服务”，成为我国大陆广告行的服务宗旨。 4.1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)的营销组合。 5.“4C理论”是美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。“4C理论”在思维上导向上真正把“以消费者为中心”的观念推进到了操作的层面，它把消费者作为核心价值来对待，把消费者作为营销的出发点、焦点和终点。 6.如果人们看了一则广告后说这则广告做得真好，那么这是一则失败的广告；如果有人看了广告后说想买这种商品，这才是成功的广告。这是大卫.奥格威说的。人类不仅掌握通过文字符号和声音表达含义的抽象文字或口头语言，而且拥有通过各种形象表达含义的直观、具体的艺术语言。 7.影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命 8.影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实。 9.摄影机或摄像机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而，影视画面可以使观众产生一种相当强烈地现实感。 10.影视语言的基本元素是屏幕画面。 11.电视广告的信息，就商业广告来说，从视角表现看主要由两部分构成，一是核心信息，二是背景信息。 12.摄影机在运动中拍摄的画面镜头称之为“运动镜头”。最主要有：推镜头、拉镜头、摇镜头、移镜头、跟镜头、升降镜头等六种。 13.影视作品及电视广告中的声音元素包括人物语言、音乐和音响三个部分。它
广播电视广告课总复习题
北京市自考广播电视广告课总复习题 1.科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。无线电技术则是电子传媒的产婆。 2.19世纪末20世纪初，美籍加拿大人雷金纳德·奥布里·费森登利用无线电技术传送人的语言和声音首先获得了成功。1906年的圣诞节之夜，人类历史上第一次语言广播成功，朗诵了一节《圣经》“路加福音”中的圣诞故事。 3.1920年11月2日，戴维斯的愿望实现，KDKA广播电台开始播音。 4.1922年纽约的一个房地产商用100美元，向美国电话电报公司设在纽约的WEAF 广播电台购买了10分钟广告时间。 5.美国的三大广播公司是全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)。英国广播公司BBC. 6.列宁说广播是“不要纸张，没有距离”的报纸。 7.旧中国官办广播电台始于1926年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH.1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台：国际广播电台。1933年国民党中央广播电台开始播放广告，次年8月，中国电声广告社成立。1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR. 8.1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”的广告。 9.广播所使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。 10.广播广告的主要特点：诉诸听觉、传播迅速、受众广泛、亲和感人、收听自由、费用低廉。 11.千人广告成本：CPM=(广告费/受众数)×100%. 12.广播广告的局限：声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义。 13.广播广告的三要素：语言、音乐、音响。 14.语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言具有交际和体现思想的职能。要实现这两个职能，要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功夫。 口语化：广播广告的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。广告