识记:
市场营销：营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
市场营销的核心概念：1.营销者、预期客户与相互营销2.需要、欲望和需求3.交换与交易4.市场、关系和网络市场营销哲学：企业在进行市场营销管理的过程中处理企业客户和社会三者利益管理所持的态度、思想和观念。
市场营销管理：为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
市场营销组合:对于实现营销目标有关的各种可控制因素的组合和运用。
市场营销道德：判定市场营销活动正确与否的道德标准。
领会：
市场营销学与相关学科的关系：与经济学，心理学，社会学，管理学。
市场营销的特征：1.不仅仅是销售。2.是让渡价值的系统流程。3.是组织的整体哲学。
市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向。
现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向。
确立现代市场营销哲学的支柱：1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力
现代市场营销哲学确立的动力和阻力：动力：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费增长。
阻力：组织的抵制、学习缓慢、迅速遗忘。
需求的类型：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
企业营销活动中的xx 问题：
营销调研过程中的：消费者个人信息的保护，数据的合法获取，兑现调研过程中的馈赠承诺。
产品策略中的：出现假冒伪劣、以次充好等现象，综合考虑消费者当前利益和长远利
益，照顾到社会的长远利益定价策略中的：价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。
渠道策略中的：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位或不正当竞争手段欺压其他渠道成员促销策略中的：广告方面夸大功效或隐瞒缺陷对消费者产生误导，推销方面采用高压式推销，采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争
企业承担社会责任的必然性：是时代环境的客观诉求。是企业发展的内在要求，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
企业社会责任的内容：对股东的责任，对员工的责任，对消费者的责任，对政府的责任，对社区的责任，对环境的责任应用：
不同需求状态下的营销管理任务：
负需求下：深入分析情况产生的原因积极寻找突破口，对原方案修改完善，力求负
需求像正需求转变。
无需求下：从新角度思考企业产品价值所在，并在原有市场上采用新手段刺激消费行为。
潜在需求下：分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场承担的风险和获利能力，决定是否拓展。
不规则需求下：灵活运用营销手段和工具对需求进行调节。
充分需求下：充分挖掘产品潜力，进行持续改进完善，让该状态持续尽可能长的时间。
过量需求下：降低或转移需求，提升价格或开发替代品。
有害需求下：提高价格减少或停止供给压抑需求，积极宣传和提醒消费者这种需求
的有害性。企业承担社会责任的利益与风险：
利益：有利于制定正确的企业使命，提升企业竞争力，获得竞争优势，从社会问题
中发现商机。
有利于销售额和市场份额的增长。
风险：财务风险。消费者认知风险。
市场营销管理的流程：
分析环境和市场机会；确定目标市场；制定营销战略和战术；实施和控制营销活动。
市场营销组合的应用：产品，价格，渠道，促销，四个方面识记
市场细分：把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个具有相同性质的消费者组
成较小的细分市场的过程。
市场定位：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定其有价值的
地位。
无差异营销：通过将产品定位于中央来尽量满足所有顾客的需求。集中营销：通过
将产品定位于最适合的细分市场来满足特定顾客群体的需求。
差异化营销：通过开发几种不同的产品来满足不同细分市场的需求。领会市场细分的作用：有利于企业发现市场机会，制定市场营销组合策略，发挥竞争优势。
市场细分的理论基础：同质偏好，分散偏好，集群偏好（无差异，集中，差异化营销）
市场细分的依据：消费者市场：地理变量，人口变量（性别，年龄，收入，职业与
教育，家庭生命周期）
心理变量（社会阶层，生活方式，个性特征）行为变量
行为变量（购买时机，追求利益，使用程度，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度）组织市场：宏观市场（行业，规模，区域）
微观市场（关键的采购标准，采购战略，采购的重要性，组织的革新性）市场细分
流程与有效性：确定细分依据（通过市场调查来确定），进行具体细分
评估细分结果（可盈利性，可衡量性，可进入性，可区别性，可行动性）
选择目标市场：单一市场集中化，选择行专业化，产品专业化，市场专业化，全面
进入
选择目标市场覆盖策略应考虑的因素：企业资源，产品的同质性，市场的同质性，
产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场选择策略
市场定位的有效条件：必须对所选定的目标市场有一个清晰认识，作为定为基础的
利益必须为目标消费者所重视
定位必须有营销组合的支撑，定位需要实现与消费者的沟通
市场定位的层次：产品，人员，服务，渠道，形象定位。
应用
市场细分的方法：单一变量因素法（如按品种细分粮食市场，按用途细分钢材市场）
多变量因素组合法（如化妆品制造商按性别年龄等细分整个市场）
系列变量因素法（根据企业自身资源与经营特点，对影响消费者的诸多因素由粗到细进行选择，细分市场。）目标市场覆盖策略：无差异营销策略:优：产生低价格优势。缺：最大的细分市场竞争激烈，较小的细分市场需求不能满足集中营销策略：优：增强竞争力，降低成本，增加盈利。缺：选定的目标市场范围小，难应对突发变化差异化营销策略：通常会获得较高销售额，但意味着更高的经营成本，还要防止对市场划分过细。
市场定位的策略：根据产品特色定位（分析自身产品的属性确定特色所
在）
根据产品用途定位（为老产品发现新用途来重新定位）
根据使用者定位（不同使用者，进行不同市场定位，是某一消费者群体形成独特认知）根据对竞争者的态度定位（避强定位，对抗定位）
市场定位的流程：分析目标市场的竞争格局（确定目标市场中有哪些产品是企业产品的替代品）
识别顾客对各种替代品的选择依据（综合运用定性方法：集体讨论：定量方法：市场调查）
评估顾客追求利益的相对重要性（价格，质量，款式，服务等）
确定竞争产品在重要属性方面的地位（确定顾客追求利益特征的排序，寻求具有竞争优势的位置）选择竞争优势
显示竞争优势
识记：
产品：提供给市场以满足客户的需求和欲望的任何有形和无形的物品
产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合
产品线：密切相关的能够满足同类需求的一组产品
产品项目：企业产品目录上列出的每一个产品
产品生命周期：产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程新产品：某个市场上首次出现或企业首次向某市场提供的满足某种消费需求的整体产品
品牌：一种名称，术语，标记，符号或设计品牌资产：附加在产品和服务上的价值包装：按一定技术方法而采用的容器材料及辅助物等服务：用于出售或和产品一同出售的活动、利益或满足感领会：产品的分类：按耐用性和有形性：非耐用品，耐用品，服务按消费者购买习惯：便利品，选购品，特殊品，非渴求品按工业品：材料和部件，资本项目，供应品和服务产品组合的维度：宽度：有多少条不同的产品线
XX：产品组合中的产品项目的总数
XX：—条产品线中所含有产品项目的数量黏性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度
产品生命周期的特征：导入期，成长期，成熟期，衰退期新产品的类型：新问世产品，新产品线，现行产品线的增补品，现行产品的改进更新，市场重定位，成本减少新产品的采用过程：知晓，兴趣，评价，试用，采用
品牌的作用：企业角度：资产作用，形象作用消费者
角度：识别作用，保护作用，担保作用
品牌资产的竞争优势：降低企业营销成本；加强企业对中间商讨价还价的
能力；可以比竞争对手卖更高的价格
较容易地开展品牌延伸，给企业提供某些保护
包装的种类：首要包装，次要包装，运输包装
包装的作用：保护商品；便于运输；方便消费；促进销售；提高价值
服务的性质：无形性；不可分离性；变化性；时效性
服务的类型：有形商品伴随服务；有形商品与服务结合；主要服务伴随小
物品或小服务；纯粹服务
应用：
产品线决策：产品线延伸决策：向下延伸；向上延伸；双向延伸
产品线填补决策：现有范围内增加一些产品项目，强化现有产品线
产品线现代化决策；产品线特色化决策；产品线消减决策
新产品开发流程：创意产生（寻找，激励，提交）；创意筛选（市场条
件；企业内部条件；销售条件；收益条件）；产品概念的发展和测试；营销战
略发展；商业分析；产品开发；市场测试；
商品化（新产品投入市场的时机，投入地点的选择，目标市场的选择，营销组合策略）产品生命周期的营销策略：导入期：快速/ 缓慢撇脂策略；快速/ 缓慢渗透策略
成长期：产品/渠道/ 促销/价格策略
成熟期：市场/产品/ 营销组合改进
衰退期：保持原有投资水平；有选择的减少投资；
减少细分市场投资的同时将资金投入仍有较高获利潜力的市场挖掘需求放
弃该业务并用有利方式处理相关资产
品牌策略：品牌化策略
品牌使用者策略品牌名称策略：个别品牌策略；家族品牌策略；独立家族品牌策
略；组合
品牌策略
品牌发展策略：产品线扩展策略；品牌延伸策略；多品牌策略；新品牌策略；合作品牌策略品牌重新定位策略：重新定位的成本/ 收入
包装策略：类似包装/差异包装/连带式/等级式/赠品式/开窗式/分量式/礼品式/多用途包装/改变包装策略服务营销策略：接触前服务营销策略：内部营销策略；服务差异化策略
接触中服务营销策略：真实的瞬间策略；自助服务策略接触后服务营销策略：售后服务策略；服务再现策略（处理客户抱怨和投
诉的策略）
定价：企业研发出一种新产品或者引入新的分销渠道时，都需要为产品制定价格。
经验曲线：用来总括成本变动的曲线。成本导向定价法原理，具体形式，适用条件成本加成定价法，适用小企业和零售行业目标收益定价法，适用于需求稳定供不应求、需求价格弹性较小的产品以
及事业、劳务工程项目等。
需求导向定价法原理，具体形式，适用条件
感知价值定价法
价值定价法
需求差异定价法
竞争导向定价法原理，具体形式，适用条件
随行就市定价法
拍卖定价法（英国式拍卖、xx 式拍卖）密封投标定价法，普遍适用政府和公共事业的大宗采购，建筑工程项目、
市场营销学章节复习重点 第一章【市场营销与市场营销学】 关键名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学 1、什么是市场/市场营销 市场: 营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征）效用交换交易 需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。 交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一种协议，那么就发生了交易。 市场营销学与20世纪初创建于美国。后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900——1930年。 1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。 20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。 市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。 第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】 关键名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。（不知道考不考）
《市场营销学》自考测试题（一） 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于【】 A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求 2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是【】 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 3.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的【】 A.问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C.现金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位 4.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于【】 A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化 5.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫【】
A.市场营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误 6.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是【】 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 7.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为【】 A.年度计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制 8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的【】 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 9.高机会和高威胁的业务属于【】 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 10.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于【】 A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为 11.某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实
2015年l0月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码 00058) 本试卷共4页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。 2. 第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔{乍答。4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题l分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。 1．合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任? A．对员工的责任 B. 对股东的责任 C．对消费者的责任 D．对政府的责任 2．每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于 A．负需求 B．无需求 C. 过量需求 D. 下降需求 3．下列属于关系营销特征的是 A．以近期利益为主，不考虑长远利益 B．以达成交易为重心，不考虑长期关系 C．不考虑老顾客，以吸引新顾客为主 D．以合作为主 4．关系营销的最高层次是 A．响应型关系 B．基本型关系 C．责任型关系 D．伙伴型关系 5．淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行有针对性的营销活动，这种数据收集方法是 A．观察法 B．实验法 C．德尔菲法 D. 行为数据法 6．某项战略业务具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于 A．现金牛类 B. 明星类 C．瘦狗类 D．问题类 7. 某房地产集团高调进军矿泉水、粮油、畜牧业等产业，这种新业务发展战略属于 A．同心多角化战略 B．跨行业多角化战略 C．水平多角化战略 D．市场渗透战略 8. 消费者李华在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、2开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于 A．愿望竞争者 B．一般竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 9．下列属于企业宏观营销环境的是 A．顾客 B．竞争者 C. 供应商 D．政治与法律环境 10．华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于 A．从容型竞争者 B．选择型竞争者
2016年 4 月市场营销学真题 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题1分，共20 分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。） 1. 某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（）。 A. 生产导向 B. 产品导向 C. 推销导向 D. 顾客导向 【答案】D 【解析】顾客导向与营销导向的共同之处在于他们对顾客中心地位的认可，但顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需求。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销哲学的确立 2. 收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（）。 A. 过量需求 B. 无需求 C?下降需求 D.充分需求 【答案】C 【解析】下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程 3. A 公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（）。 A. 探索性调研 B. 描述性调研 C?因果性调研 D.预测性调研 【答案】A 【解析】探索性调研是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 【考点】市场营销调研——市场营销调研概述 4. 下列属于市场定性预测方法的是（）。 A. 经验估计预测法 B. 相关分析法 C. 时间序列分析法 D. 计量经济模式 【答案】A
【解析】市场定性预测法包括经验估计预测法和调查预测法。 【考点】市场营销调研一一市场需求预测 5. 在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（）。 A. 问题类 B. 明星类 C?现金牛类 D.痩狗类 【答案】A 【解析】问题类，该类位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。 【考点】市场营销策划一一现有业务组合策划 6. 某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是（）。 A. 水平多角化 B. 市场渗透 C. 同心多角化 D. 跨行业多角化 【答案】A 【解析】水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。比如，原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 7. 某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是（）。 A. 市场开发 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 前向一体化 【答案】B 【解析】后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自 己的原材料供应体系。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 8. 下列属于社会与文化环境的是（）。 A. 宗教信仰 B. 产业结构 C. 性别结构 D. 经济形势 【答案】A 【解析】社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。 【考点】市场营销环境扫描一一市场营销宏观环境 9. 机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（）。
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
第一章市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。 降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。 社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。 发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。 选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 4P组合：产品、价格、地点、促销。 6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。 市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
2016年10月高等教育自学考试《市场营销学》试题 课程代码：00058 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1．“在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是A．生产导向B．产品导向 C．推销导向D．社会营销导向 2．雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于A．负需求B．无需求 C. 过量需求D．有害需求 3．下列属于价值链中支持性活动的是 A．销售B．服务 C．技术开发D．生产运营 4．下列不属于一手资料收集方法的是 A．实验法B．观察法 C，行为数据法D．统计年鉴查阅 5．在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是 A．收获或放弃战略B．投资或成长战略 C．选择或盈利战略D．选择或放弃战略 6．企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是 A．市场开发B．产品开发 C. 市场渗透D．多角化成长 7．下列属于市场营销宏观环境的是 A．竞争者B．社会公众 C. 自然环境D．营销中介 8．某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是 A．完全竞争观念 B. 市场竞争观念 C．垄断竞争观念D．行业竞争观念 9．在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是 A．紧密跟随B．距离跟随 C．选择跟随D．步步跟随 10．下列属于影响消费者购买行为心理因素的是 A．态度B．年龄 C．职业D．文化 11．下列描述属于习惯性购买行为特征的是 A．消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大 B．消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小 C. 消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大 D．消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小 12．家庭生命周期所属的细分变量是 A．人口变量 B. 地理变量 C．心理变量D．行为变量 13．空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是
2016年10月市场营销学真题及答案 一、单线选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1.1p58 “在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是（） A.生产导向 B.产品导向 C.推销导向 D.社会营销导向 2. 1P62 雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对 “防霾口罩”的需求属于（） A负需求 B.无需求 C.过量需求 D.有害需求 3.2P79 下列属于价值链中支持性活动的是（） A.销售 B.服务 C.技术开发 D.生产运营 4.3P104下列不属于一手资料收集方法的是（） A.实验法 B.观察法 C. 行为数据法 D.统计年鉴查阅 5.4P132在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是（） A.收获或放弃战略 B.投资或成长战略 C.选择或盈利战略 D.选择或放弃战略 6.4P136 企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是（） A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化成长 7.5P153 下列属于市场营销宏观环境的是（） A.竞争者 B.社会公众 C.自然环境 D.营销中介 8.6P172 某图书出版社把电、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（） A.安全竞争观念 B.市场竞争观念 B.垄断竞争观念 D.行业竞争观念 9.6P185 在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是（） A.紧密跟随 B. 距离跟随 C.选择跟随 D.步步跟随 10.7P199 下列属于影响消费者购买行为心理因素的是（） A.态度 B.年龄 C.职业 D.文化 11.7P202 下列描述属于习惯性购买行为特征的是（） A.消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大 B.消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小 C.消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大 D.消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小 12.8P216家庭生命周期所属的细分变量是（） A.人口变量 B.地理变量 C.心里变量 D.行为变量 13.8P224 空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（） A.全面进入 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化 14.9P236 购买空调是为了获得适宜的室内温度，这属于（） A.核心产品 B.期望产品 C.延伸产品 D.潜在产品 15.9P255 企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌发展策略是（） A.多品牌策略 B.合作品牌策略 C.品牌延伸策略 D.产品线扩展策略
市场营销复习题 名词解释题 企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 分析、计划、执行和控制。 9 大的一种需求状况。 态度、思想和观念。 低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 以改进。 心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。 是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 合。 言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 -相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 和评价。
2005年上半年高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码0058) 第一部分选择题(共40分) 一、单项选择题(本大题共30小题。每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．构成容量很大的现实市场，必须是【】 A．人口众多而且购买力高B．购买力高而且购买欲望大 C．人口众多而且购买欲望大D．人口众多购买力高而且购买欲望大 2．在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是【】A．发现和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场 C．发展市场营销组合和制定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划 3. 某食品生产厂试图通过自产自销业务来寻求新的利润增长点，这种新业务计划属于 【】A．密集增长B．一体化增长 C．多元化增长D．水平多元化增长 4．通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越称为【】 A．产品定点超越B．过程定点超越 C．组织定点超越D．战略定点超越 5．在市场营销研究中，对消费者收入水平的调查适宜采用的方法是【】A．普查B．重点调查 C．典型调查D．抽样调查 6．一般把市场需求的最高界限称为【】 A．市场需求B．市场潜量 C．市场预测D．市场预算 7．在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方法是【】 A．购买者意向调查法B．销售人员综合意见法 C．专家意见法D．市场实验法 8．广告公司属于市场营销渠道中的【】 A．供应商B．商人中间商 C．代理中间商D．辅助商 9．某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于 【】A．愿望竞争者B．一般竞争者 C．产品形式竞争者D．品牌竞争者 10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于【】 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是【】
2015年版市场营销学各章节重点（第十四章） 第十四章市场营销控制 第一节市场营销控制的概述 一、市场营销控制的概念、任务与特点 （一）市场营销控制的概念 是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 （二）市场营销控制的任务 1.市场营销控制中心内容是目标管理。营销计划制定出来后 2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始 终保持一致。 3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致 偏离计划的情况出现。 4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至可以改变原有的计 划目标，以实现营销战略的预期总目标 （三）市场营销控制的特点 1.整体性 2.动态性 3.人为性 二、市场营销控制的类型与原则 （一）市场营销控制的类型 1.年度计划控制（高层管理人员） 2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 3.效率控制（营销管理人员） 4.盈利能力控制（营销管理人员） （二）市场营销控制的原则 1.市场营销控制的目标管理性 2.市场营销控制的及时性 3.市场营销控制的客观性 4.市场营销控制的经济性 二、市场营销控制的流程 （一）确定市场营销控制的对象 （二）识别衡量的尺度 （三）确定衡量的标准 （四）选择控制方法 （五）按标准衡量绩效
（六）分析念头原因并提出改进建议 第二节市场营销控制的内容与方法 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的概念 年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。4步骤： 1.建立目标 2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情 况。 3.衡量绩效 4.纠正偏差。 二、企业的年度计划控制方法 1.销售分析 销售差异分析、微观销售分析 2.市场份额分析 总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额 3.营销费用－销售额分析 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 4.财务分析 主要有：销售利润率 5.顾客满意度追踪 顾客意见和建议制度 固定的顾客样本 顾客调查 二、战略控制 （一）战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 （二）战略控制的方法 1.营销效益等级评定 2.营销审计 1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、 战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性 的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以 提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 2）内容：
全国2017年10月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题 1 分，共20分。 1．某企业向机关、银行、医院、学校等不同的细分市场出售“净雅”电热茶炉，这种目标市场的选择模式属于（ B ） A ．市场专业化 B ．产品专业化 C ．单一市场集中化 D ．选择性专业化 2．“北京的电动汽车市场很大”，下列表述中最能体现这句话在市场营销学中含义的是（ D ） A ．北京市有生产电动汽车的地方 B ．北京市有卖电动汽车的地方 C ．北京市有几个全国最大的电动汽车销售市场 D.北京市电动汽车的现实买主和潜在买主很多 3．在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者的人，属于组织市场购买角色中的（ C ） A .发起者 B .影响者 C .控制者 D .购买者 4.旭日公司生产4种沐浴露、3种洗发水、5种香皂，该公司产品组合的宽度是（ B ） C ．8 D ．12
5．达丽空调的式样、商标、包装等能够被顾客识别的形象，属于产品概念中的（ B ） A ．核心产品层次 B ．基础产品层次 C ．期望产品层次 D ．延伸产品层次 6．小王准备购买单反相机，从报纸、专业摄影杂志等媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中获得了相关信息，这种信息来源属于（ C ） A ．个人来源 B ．商业来源 C ．公共来源 D ．经验来源 7．某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价法属于（ D ） A ．感知价值定价法 B ．拍卖定价法 C ．密封投标定价法 D ．随行就市定价法 8．消费者在购买某些品牌差异很小、介入程度较低的产品时，通常直接购买过去熟悉的、经常使用的某品牌产品，这种购买行为属于（ C ） A ．复杂的购买行为 B ．寻求多样化的购买行为 C ．习惯性的购买行为 D ．减少不协调感的购买行为 9．顾客去理发店理发，这种消费行为的特点是服务的生产和消费同时进行，这体现了服务特性中的（ D ） A ．无形性 B ．变化性 C ．时效性 D ．不可分离性 10．经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分销模式是（ C ）
D019·00058（通卡） 绝密★考试结束前 2019年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试题 课程代码:00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号黑色字迹的签字笔或钢笔填 写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净 后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备 选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1.人们为了维持生存所必需的水和空气等基本要求，在市场营销核心概念中指。 A.欲望 B.需要 C.需求 D.购买力 2.某商家以促销为名，在双十一活动中以先提价后打折的方式低价招徕消费者，这种 行为在营销道德中属于 A.价格歧视 B.暴力价格 C.掠夺性定价 D.价格欺诈 3.如果企业与顾客之间只维持最普通的交易关系，则这种关系在关系营销层次中属于 A.基本型关系 B.响应型关系 C.责任型关系 D.主动型关系 4.某公司如果要预测啤酒在淡季和旺季的销量，最适宜采用的预测方法为 A.加权平均法 B.移动平均法 C.按季平均法 D.指数平滑法 5.调查人员直接在街头拦截采访消费者收集信息，这种市场接触方式属于
A.面对面访谈 B.电话访谈 C.在线访问 D.邮寄调查 6.某企业为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排，在市场营销划类型中属于 A.公司策划 B.产品策划 C.部门策划 D.业务单位策划 7.某公司手年底重奖业绩突出的营销人员以增强企业的凝聚力，营销人员属于社会公众中的 A.金融公众 B.内部公众 C.政府公众 D.媒介公众 8.数码相机的出现挤压了传统胶卷相机生产企业的生存空间，对生产传统胶卷相机的企业来说这种竞争力量属于 A.购买者的讨价还价能力 B.潜在进入者的威胁 C.替代产品的威胁 D.供应商的讨价还价能力 9.过春节时南方消费者喜食汤圆，东北消费者喜食水饺，这种影响不同地区顾客消费偏好的习俗属于 A.文化因素 B.个人因素 C.心理因素 D.政治因素 10.某企业通过专卖店和网上商城同时在某地区销售洗衣机，由于网上价格低于专卖店，导致专卖店经营者极为不满，这种渠道冲突属于 A.垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突 C.单一渠道冲突 D.多渠道冲突 11.每到冬季某知名冷饮生产商仍然进行广告宣传，促使消费者在淡季记住该产品，保 持必要的知名度。该广告目标类型属于 A.通知型 B.提醒型 C.说服型 D.告知型 12.某洗衣粉制造商同时推出“去渍”、“洁净”、“芳香”三种品牌，这种品牌策略属于
全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述市场营销的特征。 ①市场营销不仅仅是销售。②市场营销是让渡价值的系统流程。③市场营销是组织的整体哲学。 2.简述市场营销哲学的类型。 ①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。 3.简述现代市场营销哲学确立的动力。 ①销售额下降。②增长缓慢。③购买形式变动。④竞争的加剧。⑤营销费用增长。 4.简述现代市场营销哲学的阻力。 ①组织的抵制。②学习缓慢。③迅速遗忘。 5.简述需求的类型。 ①负需求。②无需求。③过量需求。④不规则需求。⑤有害需求。⑥潜在需求。⑦下降需求。⑧充分需求。 6.简述市场营销管理的流程。 ①分析环境和市场机会。②确定目标市场。③制定营销战略和战术。④实施和控制营销活动。 7.简述市场营销道德的不同阶段。 ①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。 8.简述企业承担社会责任的必要性。 ①承担社会责任是时代环境的客观诉求。②承担社会责任是企业发展的内在要求。③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 9.简述企业社会责任的内容。 ①企业对股东的责任。②企业对员工的责任。③企业对消费者的责任。④企业对政府的责任。⑤企业对社区的责任。 ⑥企业对环境的责任。 10.简述企业承担社会责任的利益。 ①有利于制定正确的企业使命。②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。③有利于销售额和市场份额的增长。④有利于企业从社会问题中发现商机。 11.简述企业承担社会责任的风险。 ①财务风险。②消费者认知风险。 12.简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。 ①目标市场。②顾客需求。③整合营销。④盈利能力。 第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述顾客让渡价值的构成。 ①顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。②顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
市场营销学 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 相互市场营销的含义：所以谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互营销市场营销组合是指公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量 市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合 市场营销组合的构成即“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品的质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等；“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等 市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2、市场营销组合是一个复合结构；3、市场营销组合又是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合 经济学概念对市场营销学的影响：1、古典经济学的贡献。亚当。斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用2、相亲经济学科的贡献。其他经济学家也提出了有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为。很多市场营销学者都大量使用了经济学中有关企业的概念3、经济学概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念 心理学概念在市场营销领域的应用：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力；第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关；第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关 从管理学引入到市场营销领域的概念有：1、科学管理2、任务3、职能化管理4、科学方法5、简单化6、多样化7、标准化 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 战术是指为实现目标的具体行动 战略与战术的区别：战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢一场战役的概念。战术是一种单一的主意或试图，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 逆向营销是战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术” 战略计划的含义：战备计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源泉条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部站在战略计划中仍起着重要的作用 定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的既无手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，定点超的内涵可归纳为四个要点：1、对比2、分析和改进3、提高效率4、成为最好的
2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学 课程代码：00058 注意事项： 1、试卷分为两部分，第一部分为选择题，第二部分为非选择题。 2、者必须按试题顺序在答题卡(纸)指定位置上作答，答在试卷上无效。 3、部分、画图部分必须使用2B铅笔，书写部分必须使用黑色字迹签字笔。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1、消费者端午节”对粽叶的需求，在需求类型中属于 A.负需求 B.无需求 C.下降需求 D.不规则需求 2、小亮在“海宝”网购买一款空气净化器，一周后收到该网站一封电子邮件征询其购买后满意状况，这属于关系营销层次中的 A.基本型关系 B.响应型关系 C.责任型关系 D.伙伴型关系 3、下列市场需求预测方法中不属于市场定量预测法的是 A.经验估计预测法 B.相关分析法 C.时间序列法 D.计量经济模式 4、ZK文具公司在现有产品的基础上，通过增加品种、规格、型号，研发出满足中小学生需求的新产品，扩大了在现有市场上的销售量，这种密集型成长战略是 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化成长 5、NF牌防晒霜在化妆品市场中保持着6%的市场成长率，其市场份额长期高居第一，这类战略业务单位属于 A.明星类业务 B.问题类业务 C.金牛类业务 D.瘦狗类业务 6、“青豆豆”童装生产企业在Y城市自建了多家零售门店自主销售其产品，这种一体化成长战略属于 A.水平一体化 B.后向一体化 C.双向一体化 D.前向一体化
7、“梦幻”服装设计公司结合人脸识别和大数据分析设计新款服装，这种影响该公司营销决策的宏观环境因素属于 A.人口环境 B.自然环境 C.科学技术环境 D.经济环境 8、“绿美”公司为扩大生产规模从银行获得了贷款，银行在社会公众中属于 A.媒介公众 B.社团公众 C.内部公众 D.金融公众 9、小雪购买汽车时专门去各个汽车4S店咨询，获取商品信息以便做出购买决策，这种获取信息的渠道属于 A.个人来源 B.公共来源 C.商业来源 D.经验来源 10、由农业生产者和林业生产者形成的市场属于 A.生产者市场 B.机构市场 C.中间商市场 D.政府市场 11、在影响消费者购买行为的因素中，消费者的职业和经济状况属于 A.个人因素 B.文化因素 C.心理因素 D.社会因素 12、“日琴海”儿童主题乐园通过训练有素的员工获得强大的竞争优势，赢得了消费者的认可，此乐园市场定位的层次是 A.产品定位 B.人员定位 C.渠道定位 D.形象定位 13、某企业原来只生产榨汁机，现增加了面条机的生产，该企业这种做法是 A.增加了产品组合的宽度 B.产品线向上延伸 C.产品线双向延伸 D.产品线向下延伸 14、“美滋滋”宠物食品有限公司，给所有猫粮、狗粮统一使用了“美滋滋”品牌，这种品牌名称策略属于 A.个别品牌策略 B.组合品牌策略 C.家族品牌策略 D.独立家族品牌策略 15、某市地铁公司根据上班高峰和低谷时期乘客的需求特点细分市场，并制定不同的营销策略，该地铁公司细分市场的依据是 A.地理变量 B.人口变量 C.心理变量 D.行为变量 16、某洗衣粉生产企业在包装物中附送柔顺剂，这种包装策略属于 A.赠品式包装策略 B.分量式包装策略 C.开窗式包装策略 D.多用途包装策略 17、PQ保健品公司为了促使购物网站免费为其进行广告宣传，对该购物网站让利15%，该公司这种折扣定价与补贴策略属于