市场营销学实时辅导
一、课程简介
市场营销学是为市场营销、电子商务、工商管理等专业开设的一门必修本科课程
本课程特点：具有很强的经验性、实践性和综合性，加强案例教学
二、课程目标
通过本课程的学习，使学生了解和掌握市场营销学的基本理论，学会分析问题、解决问题的方法，并能将理论知识在实践中灵活运用。
三、课程教材与参考资料
课程教材：
《市场营销学教程》（第五版），主编：纪宝成。副主编：吕一林
出版单位：中国人民大学出版社
参考资料：
[美]菲利普?科特勒《市场营销管理》北京中国人民大学出版社
四、考核方式
阶段作业占40%，期末考试占60%。
阶段作业均为客观题，在考试之前分2次在网上教学平台上提交，可以重复做，系统取最好成绩计入总评成绩。
五、课程学习要求
（一）学习总体要求
要求学生掌握所学课程内容的基本概念、研究方法和策略，对重点内容的知识灵活掌握，要求学生能够运用市场营销基本理论知识来进行案例分析，解决实际问题。按时完成阶段作业，有问题及时通过多种渠道进行答疑解惑。
（二）单元学习要求
绪论
1．了解市场营销学的产生与发展。
2．掌握市场营销学的研究对象。
3．了解市场营销学的主要内容
第一章市场与市场营销（见教材第一章、第八章）
1．掌握市场的概念、市场的构成要素和功能。了解市场的基本模式。
2．掌握市场营销的概念，了解市场营销的功能。
3．熟悉不同时期市场营销观念的变革。掌握传统观念与现代观念的不同。
4、掌握4P市场营销组合，熟悉4C营销组合。
第二章市场营销环境
1．了解营销环境的定义与分类。
2．掌握宏观环境的影响因素与分析，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、文化环境、政治法律环境。
3．熟悉企业微观环境的构成与分析，包括供应者、营销中介、竞争者、顾客、公众。
第三章消费者市场
1．熟悉市场的分类，包括消费者市场与组织市场。掌握消费者市场购买行为的特点，熟悉消费品的分类。
2、熟悉消费者行为模式，掌握影响消费者行为的主要因素，掌握购买者的决策过程，熟悉购买行为的四种类型。
第四章产业市场
1．熟悉市场的分类，包括消费者市场与组织市场。掌握消费者市场购买行为的特点。2．了解消费品的分类。
3、了解消费者行为模式，掌握影响消费者行为的主要因素，熟悉购买者的决策过程，熟悉购买行为的四种类型。
4．掌握产业市场的特点。
5、熟悉影响产业市场购买决策的主要因素。
第五章企业战略计划（见教材第六章）
1．熟悉企业战略的概念，了解企业战略的组成。
2．了解企业战略计划过程，了解确定企业任务与目标，
3. 掌握密集性增长战略，熟悉一体化增长和多元化增长战略
4. 掌握波士顿咨询公司模型，熟悉通用电气公司模型。
第六章市场细分、目标市场与市场定位（见教材第七章）
1．掌握市场细分的概念，了解市场细分的作用。掌握细分消费者市场的依据，了解产业市场细分的依据，了解有效的市场细分。
2．了解细分市场的评价，掌握企业涵盖市场的方式。掌握目标市场选择策略及其优缺点，掌握选择目标市场策略应考虑的因素。
3．掌握市场定位的概念和市场定位策略。
第七章产品决策（见教材第九章、第十章）
1．掌握产品的整体概念与产品整体概念的组成。
2．掌握产品组合的概念，掌握产品组合的宽度、长度、深度、关联性的概念，熟悉产品组合调整策略。
3．掌握品牌的含义与品牌相关的概念，了解建立品牌的作用，熟悉品牌策略。4．了解包装的作用和产品包装策略。
5、掌握产品生命周期的概念，了解产品生命周期曲线。掌握产品生命周期各阶段的特点及策略。
6．掌握新产品的概念，熟悉新产品的开发程序。
第八章价格决策（见教材第十一章）
1．了解企业定价的目标，熟悉影响企业定价需要考虑的因素。
2．掌握成本导向定价法，熟悉需求导向定价法和了解竞争导向定价法。
3．掌握心理定价和折扣定价策略，了解组合定价策略。
4．了解价格调整策略。
第九章分销渠道决策（见教材第十二章）
1．掌握分销渠道的概念，熟悉分销渠道的功能。
2．掌握直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道的概念，熟悉消费品市场和工业品市场的分销渠道。
3．掌握影响分销渠道选择的因素。
4．熟悉中间商的类型，包括批发商和零售商。
第十章促销组合决策（见教材第十三章、第十四章）
1．掌握沟通的概念与实质，了解促销沟通的模式。
2．掌握促销沟通的五种基本方式。掌握促销沟通组合的概念，掌握确定促销沟通组合时应考虑的因素。
3．熟悉广告的含义与特点。掌握广告决策制定过程，包括确定广告目标，确定广告预算，广告信息决策，广告媒体决策，广告效果评价。
第十一章市场营销计划、组织与控制（见教材第十六章）
1．掌握市场营销计划的构成。
2．了解市场营销组织的变迁。
3．掌握市场营销控制的概念，了解市场营销控制的基本程序。
4．掌握市场营销控制的方式。
六、课程学习内容
绪论
一、市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
时间：1912年
地点：美国
产生和应用的客观条件：商品经济高度发达的产物2、市场营销学的研究对象
以企业为本位的微观学科，以买主为对象，研究企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。
第一章市场与市场营销
一、市场与市场营销
1、市场的概念
市场是某一产品的所有现实和潜在买主总和。
2、市场的功能
（1）实现经济结合的功能，即实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合；
（2）引导商品生产面向消费需求的功能，主要是指每一个商品生产者生产什么产品、在多大规模上生产每一种产品，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；
（3）劳动比较的功能，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
3、市场营销的概念
市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
简言之：市场营销是指在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，在满足消费者需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。
二、市场经营观
●市场经营观是指贯彻于企业市场营销活动的指导思想。
●传统经营观念：生产观念、产品观念、推销观念
●新型经营观念：市场营销观念、社会营销观念
●传统经营观与新型经营观的比较
传统营销观念与新型营销观念的主要区别在于：（1）起点不同：传统观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；（2）企业的重点（中心）不同：传统观念的中心
在于产品，新观念的中心在于消费者的需要；（3）手段不同：传统观念的手段在于增加销售量、提高劳动效率、促进销售，新观念的手段是整体市场营销。（4）目的不同：传统观念的目的是通过销售来获取利润，新观念的目的是通过满足消费者的需求来获取利润。
第二章市场营销环境
一、分析市场营销环境的目的
●通过对市场环境的分析研究，有利于企业了解和把握市场环境变化发展的趋势；
●有利于企业及时调整内部可控因素，以适应外部不可控因素的变化，提高市场
应变能力；
●有利于企业从市场环境的变化中，发掘新的市场机会；
●有利于企业及时采取措施，避免或减轻环境变化给企业带来的威胁及造成的损
失。
二、宏观环境分析
1、人口环境，通过分析揭示了人口的规模、增长速度、地理分布、人口构成以及家庭单位等对营销活动的影响；
2、经济环境，着重于社会购买力、消费者收入及其消费支出模式变化的分析；
●社会购买力：一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。
影响购买力的主要因素有收入、储蓄和信贷等。
收入：
个人可支配收入：是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担（工会会费、交通罚款等）之后的余额。
个人可自由支配收入：是指个人可支配收入扣除维持生活所必需的支出（如住房、衣服、食品等）后的余额。
消费者支出结构：
恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大;随着家庭收入增加用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、娱乐、教育等）和储蓄所占的比重将上升。
恩格尔系数：指居民家庭用于食品消费支出占家庭消费总支出的比重。
3、自然环境，考虑原料资源、能源、污染等；
4、技术环境，研究科技进步给企业带来的机遇与危胁；
5、政治法律环境，考虑政治体制、法令法规等的变化对企业营销活动的影响；
6、社会文化环境，研究文化及不同的亚文化群对消费者行为的影响。
三、微观环境分析
供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众。
第三章、第四章 消费者市场和产业市场
一、 市场类型
二、消费者市场的特点
● 购买具有多样性
● 购买人数多、市场分散、购买频度高、购买量小。
● 购买具有可诱导性。
三、产业市场的特点
● 购买者数量少
● 购买量大
● 用户地理位置集中
● 派生需求
● 需求缺乏弹性
● 需求波动性大
消费者市场和的生产者市场区别
（1）目的不同，前者是最终消费，后者是中间消费，为了盈利；
（2）购买频度不同，前者较高，后者较低；
（3）购买规模不同，前者购买数量少，后者购买量大；
（4）地理集中度不同，前者低，后者高；
（5）购买决策的基准不同，前者无客观标准、非理性，购买具有可诱导性，后者是按计划、专业为准，是理性的。
四、影响消费者行为的主要因素
1. 社会文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭
2．个人因素：年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象
3.心理因素：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度
五、消费者的购买决策过程
确认需求——搜集信息——评估选择——决定购买——购后行为
第五章企业战略计划
一、企业战略的含义
是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而设计的全局性的行动纲领或方案。
二、战略计划过程之一：确定企业任务与目标
1、确定企业的任务
●企业的历史和独特的竞争能力
●市场环境的变化
●企业的资源
●企业高层管理者的个人目标和观念
2、确定企业的营销目标
销售增长率=（计划期销售额-基期销售额）/基期销售额
市场占有率：是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
三、战略计划过程之二：拓展业务——选择合宜的增长机会
四、战略计划过程之三：制定产品投资组合
通常判断各业务单位潜在获利力的工具是波士顿咨询集团法和通用电器公司法。
1、 波士顿咨询公司模型BCG (Boston Consulting Group)
市场占有率：是指在一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
相对市场占有率：指本企业产品的市场占有率与该市场最大竞争对手市场占有率之比。
销售增长率=（计划期销售额-基期销售额）/基期销售额
密集性增长 一体化增长
多样化增长
同心性多样化 横向多样化
集团式多样化 后向一体化
前向一体化
水平一体化(横向一体化) 市场渗透
市场开发
产品开发
相对市场占有率以1（或市场占有率20%）为界，销售增长率以10%为界
波士顿矩阵法是根据产品的相对市场占有率和销售增长率将企业的产品分成四类：
第一类，相对市场占有率低、销售增长率高的产品，此为问号类产品，对于这类产品，企业应注意观察，如有前途可支持其发展成为明星产品；
第二类，相对市场占有率高、销售增长率高的产品，此为明星类产品，企业应投入大量资金支持其发展，促其成为金牛类产品；
第三类，相对市场占有率高、销售增长率低的产品，此为金牛类产品，它可以为企业带来大量的利润，企业应采取有效措施延长其盈利期；
第四类，相对市场占有率低、销售增长率低的产品，此为狗类产品，对于已经亏损的产品，企业应及时转产。
投资策略选择
?
发展战略（追加投资）：有希望成明星的问题类、明星类 ?
保持战略：强壮的金牛 ?
缩减战略：瘦弱的金牛、狗类 ? 放弃战略：狗类和严重的问题类
BCG 应用的具体步骤：
?
步骤一：将企业划分为若干战略经营单位 ? 步骤二：测量每个战略经营单位的销售增长率
高 销售增长 率 低 相对市场占有率
?步骤三：测量每个战略经营单位的相对市场占有率
?步骤四：将每个战略经营单位填入矩阵中
?步骤五：为每个战略经营单位制定相应的战略
2、通用电器公司模型
?市场吸引力：取决于市场规模、销售增长率、利润率、竞争强度、环境影响等。
?竞争能力：市场占有率、产品质量、分销能力、促销效果、生产能力、单位成本、
研究开发绩效、管理水平等。
第六章市场细分-目标市场-市场定位
一、市场细分
1、市场细分的概念
是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有相同或相类似特征的消费者群的市场分类过程。
判断：市场细分就是将一个同质市场划分为若干个子市场。
2、消费者市场的细分依据
（1）地理细分。细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等；
（2）人口统计细分。细分变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族及国籍等；
（3）心理细分。细分变量包括社会阶层、生活方式、性格等；
（4）行为细分。细分变量有时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等；
（5）受益细分。根据消费者追求的利益不同来进行细分。
3、产业市场的细分依据
（1）用户行业
（2）用户规模
（3）用户地点
4、市场细分应遵循四条基本准则
（1）可衡量性：即细分的市场必须是可以识别和测量的，细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致判断该市场的大小；
（2）殷实性：细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润；
（3）可进入性；细分的市场必须是企业的营销活动能抵达的市场；
（4）反应差异性：细分的市场必须在市场营销组合变动的反应方面呈现出差异
二、目标市场选择及其策略
目标市场就是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。
1、企业涵盖市场的方式
●产品-市场集中化：
●产品专业化：指企业向不同的顾客群提供相同性能的同类产品。
●市场专业化：指企业向同一顾客群提供不同性能的同类产品。
●选择性专业化：指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客
群提供不同性能的同类产品。
●全面涵盖：
2、目标市场选择策略
(1)无差异性市场策略
无差异营销是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。
无差异营销优点：发挥规模经济的优势，降低成本，增加产品的价格竞争力。
无差异营销缺点：忽视了顾客需求的差异性，适应市场需求变化的能力差，风险较大。
适用条件：企业资源雄厚，产品通用性强且需求广泛。
(2)差异性市场策略
差异性营销策略是一种以市场细分为基础的目标市场策略，在对整体市场进行细分之后，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选
定的细分市场设计不同的营销组合方案，满足不同细分市场消费者的需求。
差异性营销的优点：满足不同顾客需求，有利于企业在市场竞争中获得更大的市场占有率，增强竞争力；便于企业综合利用各种资源和生产能力，增加企业的适应能力。
差异性营销的缺点：由于差异化营销，使生产费用增加，包括：
●产品改进成本：为满足各个细分市场的不同需要而改进产品；
●生产成本：小批量比大批量的成本高；
●管理成本：每个细分市场需要制订不同的营销计划，这就需要增加市场调研费
用；
●库存成本：多种商品的安全存货量总数会超过单一商品所需的安全存货量；
●促销成本：每个细分市场需要不同的独创性促销计划，这就会增加促销成本。
适用条件：企业有相当规模，具有较高的经营管理水平。
（3）集中性市场策略
是指企业将营销努力集中在一个补缺市场（某一个细分市场），以便更好地满足范围较窄的细分市场的需求。
优点：资源集中；可充分发挥企业的相对竞争优势，使小企业能更好地与大企业竞争；能够更好地满足范围狭窄的细分市场的需求。
缺点：风险较大
适用条件：资源有限的中小企业。
3、选择目标市场策略应考虑的因素
●企业实力
●产品同质性
●市场差异程度
●产品生命周期
●竞争对手的目标市场策略
三、市场定位
市场定位策略：避强定位、迎头定位、重新定位
第七章产品决策
一、产品的整体概念
整体产品是指人们通过购买所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。
整体产品包括三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）。
二、产品组合
?产品组合：是指企业生产经营的全部产品的有机构成方式。
?产品线：是指密切相关的满足同类需求的一组产品。
?产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档次、质量、和价格的产品。
?产品组合包含四个因素：宽度、长度、深度和关联性。
三、品牌
品牌(Brand)：是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、标记、设计或它们的组合。
与品牌相关的概念
?品牌名称(Brand name):是指品牌中可以用语言表达的部分。如“奥迪”牌汽车。
?品牌标志(Brand mark):是指品牌中可以识别，但是难于用语言称呼的部分。如
“奥迪”汽车的标记是。
?商标(Trade mark):是经向政府有关部门注册登记、受法律保护的品牌名称或品
牌标志。
四、产品生命周期理论
1、产品生命周期的概念
?产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整
个时期。
?产品生命周期是指产品的市场寿命。
?典型的产品生命周期可分为四个显著的阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。
2、产品生命周期曲线
时间
3、产品生命周期各阶段的特点
?投入期：成本和销售费用高、批量小、利润低、销售渠道少。知晓产品者少，需求有限，竞争对手少。
?成长期：销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。顾客增多，竞争对手增多。
?成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低。市场竞争激烈，价格下降，利润开始下降。
?衰退期：产品老化，销售量急剧下降，成本回升，利润迅速减少，价格低而稳定，需求减少，竞争者减少。
4、产品生命周期各阶段的营销策略
（1）投入期营销组合策略
?产品策略：提供基本产品。
?价格策略：撇脂定价或渗透定价。
?分销策略：分销通常受限，主要依赖于产品，应建立选择性分销。
?促销策略：提高产品知名度；刺激主要需求；对分销商采取高强度的人员推销；
对顾客使用样品和奖券销售。
（2）成长期营销组合策略
?产品策略：扩大服务保证；增加产品数目。
?价格策略：迫于竞争压力，价格在成长期后期开始下降。
?分销策略：增加经销商数量，努力与之建立长期合作关系。
?促销策略：有选择地刺激需求；积极做广告去宣传品牌。
（3）成熟期营销组合策略
?产品策略：品牌和型号多样化
?价格策略：价格继续下降
?分销策略：建立密集性经销
?促销策略：加强促销，强调品牌差异和利益，建立消费者的选择性需求，鼓励消费者转换品牌。
（4）衰退期营销组合策略
?产品策略：淘汰衰退产品
?价格策略：价格停留在相对较低的水平；如果竞争很弱，价格有可能出现小小的回升。
?分销策略：逐步取消无利润的经销网点。
?促销策略：促销费用降到最低标准。
五、新产品开发
1、新产品的概念
是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。
?包括：（1）全新产品
（2）换代产品
（3）改进产品
（4）新品牌产品
2、新产品开发步骤
新产品开发的程序包括：新产品构思、构思的筛选、新产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品的研制、市场试销、商业化投放。
第八章价格决策
一、企业的定价目标
1、以利润为目标
?利润最大化为目标
?投资收益率为目标
?追求满意利润为目标
2、以销售为目标
?实现销售增长率目标
?提高市场占有率
3、以保持稳定为目标
?维持企业生存
?维持价格稳定
4、以适应竞争为目标
?低于竞争者的价格
?高于竞争者的价格
?等于竞争者的价格
二、影响价格决策的主要因素
内部因素
外部因素生产成本
企业目标
消费者需求竞争
政策和法规产品定位
三、定价方法
1、成本导向定价法
(1)成本加成定价法
含义：是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。
计算公式：
单位产品价格＝单位产品成本+预期利润＝单位产品成本×（1+成本加成率）
2、竞争导向定价法
是指企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。
(2)主动竞争定价法
根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。
(3)密封投标定价法
是企业在投标时使用的价格。企业根据投标任务的成本、预期利润、中标的概率，以及预计竞争者投标的报价水平，确定自己的投标价格。
3、需求导向定价法
需求导向定价法是指企业主要根据市场需求的强度及对价格的承受能力作为定价的依据。
(1)理解价值定价法
(2)需求差异定价法
需求差异定价法是根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异
来对商品进行定价。即同一商品对不同的细分市场采取不同的价格。
四、定价技巧
1、心理定价
?整数定价
?尾数定价
?声望定价
?习惯定价
?系列定价
2、折扣定价
?现金折扣
?数量折扣
?交易（功能）折扣
?季节折扣
?促销折让
五、引入期的价格策略
1、撇脂定价策略
就是在产品投放市场初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的成本和投资，获取最大利润，就好象从牛奶中撇取奶油一样。
撇脂定价的优点
?产品的独特性使顾客易于接受较高的价格，高价有助于提高产品地位；
?撇脂策略使企业容易调整定价策略，掌握新产品开发的主动权；
?利润高，资金回收快。
撇脂定价的缺点
?在高价的抑制下，市场和销路不易扩大；
?高价厚利极易诱发竞争者进入，从而缩短新产品的高额利润时期。
撇脂定价的适用条件
?短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍，新技术不易模仿；
?由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性；
?以短期盈利为目标。
2、渗透定价策略
即在新产品投入市场之初，就制定一个较低的价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。
渗透定价的优点
?迅速占领市场，扩大销量；
?低价薄利，能有效阻止竞争者进入市场。
渗透定价的缺点
?利润低，投资回收期长；
?不利于企业进行价格调整；
?低价不利于树立高质量的产品形象。
渗透定价的适用条件
?目标市场需求弹性大，低价可扩大市场，促进销售；
?生产和分销成本必须随着销售量的扩大而降低，即具有明显的规模经济性；
?存在竞争者进入的威胁。
3、满意定价策略
?是介于以上两种策略之间的适中价格策略。
?优点：价格比较稳定，正常情况下盈利目标可以按期实现。
?缺点：比较保守，难于适应需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
第九章分销渠道决策
一、分销渠道的含义
是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道, 这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销学试题库 一、名词解释模块:（１05) 1、1、产品观念； 2、市场营销; 3、营销观念； 4、市场；５、社会 营销观念 6、潜在需要; 7、营销管理；８、定制营销；9、关系营销;１0、顾客让渡价值 １1、消费者市场；１2、市场占有率；13定性预测；14组织市场;15生态营销 16、定量预测；１7、市场需求潜量;18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；2４、市场开发;25、密集型增长 26、一体化增长;2７、多样化增长；2８、市场渗透;24、市场营销战略;30、产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化;3３、同心多角化；3４、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化;37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；4０、无差异市场营销;41、市场细分；42、目标市场；4３、差异化市场营销；44产品组合;4５、市场专业化 4６、产品专业化；47、产品改良;48、新产品；４9、形式产品；50、附加产品 51、核心产品;52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标;5７、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；６2、交易折扣；６3、交叉弹性；64、产品差异化 65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略;69、商品比价;７0、商品差价 71、需求收入弹性;72、需求价格弹性；7３、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法;７7、撇脂定价
策略；７8、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价;81、分销渠道；82、渠道长度;8３、渠道宽度；84、销售代理商；8５、企业代理商;8６、广泛性分销；87、电子商务；８８、复式分销渠道策略；８９、垂直营销系统；９0、水平营销系统；91、经销商；9２、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；９5、专营性分销；......感谢聆听96、人员推销；9７、促销；98、促销组合；９９、营业推广；100、公共关系 *１０1、国际市场营销；＊10２、间接出口；*103、许可证贸易；＊１0４、FOB价；＊105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念:产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进. 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的 经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从 而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 ５、社会营 4、市场营销观念:是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益,而且要符合 消费者自身和社会的长远利益,要正确处理消费者需要、 消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾. 6、潜在需求:指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求. 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和 控制. 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超 市场细分化营销模式。 ９、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 １０、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额. 1１、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群. 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比
《市场营销学》自测题（一） 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.营销理念就是营销的（） A.指导思想 B.方向 C.欲望 2.市场三要素中包括（） A.顾客 B.产品 C.场地 3.国内生产总值是指（） A.GNP B.GDP C.NI 4.知觉具有以下特点：理解性、恒常性和（） A.学习性 B.强化性 C.选择性 5.对未来市场的需求进行估计，这种调研称为（） A.探索性调研 B.预测性调研 C.描述性调研 6.适用于探索性调研的方法是（） A.观察法 B.询问法 C.实验法 7.行业内没有一家企业能够自主定价，这种行业竞争结构的称为（） A.完全竞争 B.垄断竞争 C.寡头垄断 8.在波士顿矩阵方法分析中能为企业提供大量利润且又不需大量投资的业 务是（） A.明星类 B.金牛类 C.问题类 9.两种产品交叉价格弹性系数为负时，这两种产品是（） A.独立品 B.互补器 C.替代品 10.企业产品组合有一定的广度、深度和（） A.品种 B.规格 C.关联度 二、判断题（正确打√，错误打×，每小题2分，共20分） 1.市场营销中的市场指的是对某种产品有欲望、有购买能力并愿意且能够采 取购买行动的个人和组织（） 2.需求指的是具有购买能力的欲望（） 3.日用品包括食品、日用杂品、日用百货等（） 4.凡是与企业经营有关的个人、组织和事物都是市场营销环境（） 5.微观市场营销环境在一个较长时间内对企业影响相当大（） 6.企业竞争结构类型中，垄断竞争只存在一家企业（） 7.市场调研中必须使用第一手的直接资料（）
8.市场差异化定位只能通过产品来实现（） 9.在调查表的设计中最好使用诱导性语言，以保证信息真实可靠（） 三、简答题（每小题7分，共42分） 1.市场差异化定位的实现途径有哪些？ 2.市场营销增长战略有哪些战略？ 3.整体顾客成本包括哪些内容？各成本含义是什么？ 4.企业产品定价的目标有哪些？ 5.什么是需要？需要有哪些基本特征？ 6.消费者市场细分的主要变量有哪些？ 四、论述题（18分，专科生作第1题，本科生作第2题） 1.试述整合营销中的4C概念。 2.当前我国网络营销效果不佳，试分析其原因。
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
《市场营销学》试卷A-06 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益 3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 4、公共关系_________。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．推销企业形象 D．需要大量的费用 5、消费者的购后评价主要取决于_________。 A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度 6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。 A．异质产品市场 B．完全寡头竞争 C．纯粹垄断 D．垄断竞争 7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________ A．纯随机抽样 B．机械抽样 C．类型抽样 D．整群抽样 8、_________是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。 A．产品 B．服务
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
市场营销学自测习题二 判断题 A A企业经营2种产品、B企业经营12种产品，说明B企业产品组合宽（×） B 不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销（∨） 边际贡献含有固定成本（∨） 边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多（∨） 便利品通常采用广泛分销策略（∨） 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(×) 不相关的商品交叉弹性等于零（∨） 包装属于整体产品的延伸层（×） 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（×） C 产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。(×) 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业较大的自由决定产品价格。（√） 产品的生命周期是指产品的市场寿命（∨） 产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量（∨） 产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√） 产品的质量、功能、送货、服务等构成了有形产品。(×) 产品观念被称为营销近视症（∨） 产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（×） 产品是满足顾客需求的物质实体与非物质形态服务的总和（∨） 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×) 产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场（×） 产品组合密度是企业经营产品线之间的相关程度（∨） 产品质量是整体产品的核心（×） 产品专业化是向不同市场提供同种产品（∨） 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。（√）从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×） 促销的实质是商品交换。(×) 促销就是企业为其产品作广告。（×） 采用跟随策略的缺点在于风险很大。(×) 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。(×) 差异性市场策略的最大缺点是风险较大。(×) D 当产品处于引入期，采用广告和公关关系进行促销的效果最佳。（√） 对产品和服务的需求水平和时间与期望的需求水平和时间相一致，这种需求状况叫做饱和需求。（√） 德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见（∨） 当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性（×） 代理商均不拥有商品所有权（∨） 当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零（∨） 对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。（√） 当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略（∨） 当市场价格高于均衡价格时呈现供不应求状态（×） 对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(×) 典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（×） 对消费品的促销多采用拉的策略（∨） 多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。(×)
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
《市场营销学》自测题(2) 一. 填空(每空1分.共21分) 1.市场营销是指____________________________________. 2.市场的三要素是指_______.__________.__________. 3.消费者需要的特征主要有 _________.__________._________._______._________.__________. 4.广义的产品的概念包括五个层次__________._________._________. ___________.__________. 5.分销渠道按流通环节或层次的多少可分为_________和_________. 6.市场营销组合策略中的“四P”是指_________._________.________ _________. 二. 选择填空(前四题单选，后四题多选.每空3分.共24分) 1. （）是市场细分的条件之一. A.竞争性 B.可衡量性 C.效益性 2.包装的基本作用是( ) A.保护商品 B.美化商品 C.促销 3.下列连锁模式中( )最具发展前景 A.直营连锁 B.自由连锁 C.特许加盟 4.某企业生产的空调冰箱等产品，其中空调产品共有15个品种这是指产品组合的（） A.深度 B.广度 C.关联度 5.影响消费者购买行为的主要因素有( ) A.经济因素 B.人口因素 C.社会因素 D.心理因素 6．目标市场策略策略主要有 A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.竞争性市场策略 D.集中性市 场策略 7.价格调整的主要形式有（）两种 A.降价 B.重新定价 C.提价 D.进行价格组合 8.促销方式包括（）和（）两大类 A.人员促销 B.广告宣传 C.营业推广 D.公共关系 E.非人员促销 三问答题 (一)试比较新旧两种营销观念的区别(10分) (二) 什么产品的生命周期?成熟期的特点及营销策略有哪些?(10分)
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______
第1单元 单选题 1 不顾消费者是否需要，用大量广告和营业推广活动促进销售，以使产品迅速出手的做法反映了（）。 A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 营销观念 2 有人总结出吸引老人的商品主要有以下特征：舒适、安全、便于操作、利于交际以及体现传统价值观。夏普电器公司通过调查统计发现，购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客总人数的十分之一，其原因是他们觉得微波炉的操作十分复杂。因此，该公司增设了一块易于操作的控制面板。此后，购买这种微波炉的老年顾客日趋增多。（） A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 营销观念 3 欧美一些汽车公司正在改变生产方式，设计生产出各种节省燃料、原材料可以回收、噪音较低的汽车。宝马公司汽车可回收零部件已占到汽车重量的80％，公司进一步把该目标定为95％。（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 关系营销观念 D. 社会营销观念 判断题 1 在价值等式中，价值的增量可以通过降低价格，或减少与产品、分销和促销沟通相关的感知的利益来实现。 A. 正确 B. 错误 2 交换与交易的差异是前者计量、核算价值，后者不必这样做。 A. 正确 B. 错误 第2单元 单选题 1 分层抽样法（） A. 亦称“等距”抽样法 B. 第一步按自然形成的“群”随机抽样 C. 是从各群中抽取几个群体，然后再从被抽中的群体中抽取个体作为调查对象 D. 是将总体按某指标分成所谓“层”的各个部分，然后在各层中抽取调查对象 2 市场的上限（） A. 是没有任何营销支出的情况下出现的购买额 B. 随着业内各家企业的营销费用的增加而增加 C. 比较容易估算 D. 是经过最大的营销刺激可能达到的需求最高水平，再多的促销手段和投入也不能使需求得到进一步的提升 3 有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？（） A. 询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈 B. 设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能 C. 邮寄问卷最大的问题是回收率低 D. 询问法是最常见的收集原始营销资料的手段 判断题 1 整群抽样与分层抽样相比，两者的第一步都是按自然形成的“群”进行随机抽样。 A. 正确 B. 错误 2 预测销售量涉及复杂的技术，只能聘请专家进行。 A. 正确 B. 错误 第3单元 单选题 1 在以下有关原设备供应商（OEM）的解释中，哪一条有误？（）
《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。
2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码00058) 本试卷共5页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题更真题资料请咨询Q或微信28225803。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题列出的备选项中 只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是 A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．社会营销导向 2．某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是 A．负需求 B．潜在需求 C．过量需求D．下降需求 3．企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于 A．基本型关系 B．主动型关系 C．责任型关系 D．响应型关系 4．某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是 A．观察法 B．实验法 C．专家调查法 D．深度小组座谈法 5．市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是 A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统 6．某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10％，则该战略业务单位属于 A．明星类业务 B．问题类业务 C．金牛类业务 D．瘦狗类业务 7．“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一