机电产品市场营销策略
机电产品市场营销策略
课程编号：jdx3012
课程类别：综合能力模块
开课学期：第四学期
学分：3
本学习领域是一门专业综合课。本课程的学习内容是基于工作过程开发的，使学生在机电产品市场营销方面熟悉掌握职业岗位工作的整个过程，不断强化机电产品营销的市场分析、市场调查、营销策略、营销管理、团队协调等能力;本课程学习前，应当具备机械设计基础、电工电子技术、机械制造技术等相关学习领域的学习基础，对日后从事机电产品营销与技术服务等实际工作提供帮助。任务是：使学生具备从事机电产品营销职业的基本技能与技巧及其相关理论知识，具有强烈的市场意识及相应的法律法规知识，能直接进入机电企业从事市场营销工作;具有适应企业变化和终身学习的能力。
本学习领域是依据行动导向来组织教学，使学生通过“学中做，做中学”，以各种机床销售为主线，深入理解并掌握从事机电产品营销与技术服务岗位相关理论与实践知识，培养爱岗敬业、踏实肯干、勇于创新、善于沟通、团结
合作的职业品质，为增强职业变化的适应能力和继续学习能力打下一定基础。具体目标：
2.利用各种资源，进行机电产品营销与技术服务的学习和资料的搜集;
4.会进行机电产品市场调查;
7.在机电产品销售过程中向客户介绍产品知识，能够向客户提供关于机电产品的使用、保养等的咨询、建议;
五、学习情境描述
学习情境二
学习情境四
学习情境六
六、教学建议
3.教学的评价与考核应采取阶段评价、过程评价和目标评价相结合，理论考核与实践考核相结合，单项能力考核与综合素质评价相结合的多元评价形式。以过程考核为主，着重考核学生掌握所学课程的基本技能，并能综合运用所学知识和技能分析、解决实际问题的能力。每个学习情景进行一次综合评价，采用工作成果评定为主、兼顾团队合作、工作态度及工作规范;学生自评5%;评价成绩采用百分制。
在现代社会生活和工作中，个人之间和团体之间的交流与合作是十分重要的。教师在安排学习情境活动中，要注意学生这方面良好素质的形成。
收集信息和处理信息的能力是现代社会中生存和发展的基本能力，也是自主性学习所必需的能力。教科书和其他参考书是学生获取信息的重要渠道，但不是惟一的渠道。教师要加强指导，使学生发展多方面获取信息的能力。
1.学习领域标准是本领域学习情境设计的框架规范，由于技术是在不断发展的，且各教学单位的条件不同，因此所选择的学习情境可以是不同的。
机电产品市场营销的中国策略研究
刚果共和国市场：适销机电产品概观
1、从总体上看，大多数非洲国家机电制造业很不发达，绝大部分机电产品依赖进口。在经济结构中，刚果共和国、坦桑尼亚、加纳和喀麦隆等国家以农牧业，为主，尼日利亚以农业和石油业为主，制造业在各国gdp中的比重很低，机电制造业的比重更低。尽管各国都提出振兴制造业的口号，但从实际来看，效果并不明显，其本土的制造业近年仍呈现萎缩的态势，工业品，特别是几乎所有的机电产品，包括矿业机械、农业机械、铁路设备、车辆、家电、手工具等都依赖进口。
3、受使用环境影响，刚果共和国的消费者对机电产品的零配件供应和售后服务要求比较高。在炎热潮湿的气候条件下，机电产品极易受潮锈蚀，产品损耗较快。加上各国电力供应紧张，电压不稳，而且经常断电后又立即恢复供电，
各种电器产品特别容易被烧坏。所以，当地消费者在选购机电产品时会充分考虑产品的零配件供应和售后服务问题。
5、我国向四国出口发展较快，产品多以中低档次为主，深受当地中低收入阶层的喜爱。但客观上看，我国产品的售后服务处于较低水平，加上一些劣质产品通过各种渠道流人刚果，严重影响了我国机电产品的声誉。近年来，越来越多的非洲消费者已经开始认识并接受中国价廉物美的机电产品，我国的摩托车、电扇、冰箱、空调、电池、自行车等日用机电消费品在非洲国家的销量逐年递增，我国的通信基站、铁路机车、民用客车等技术含量和价值较高的机电产品也开始陆续进入四国市场。除我国直接出口外，大量的国产机电产品从迪拜转口到非洲市场。经营我国产品的多为印巴人，值得注意的是，开始有中国商人有组织地进入非洲市场的。在销售环节上，建立中国商城和批发市场，从而推动了中国商品在进一步扩大在非洲市场的占有率。
非洲机电产品市场需求状况越来越多的人认识到非洲机电产品市场潜力巨大，应当加大开拓力度。但是，随着越来越多的中国机电产品进入非洲，边际收益下降却是在所难免，通俗地说就是好吃的肉都已经吃了，剩下就是难啃的硬骨头。在塞拉利昂，中国的家用电器占129%的市场份额，是该国第3大的家用电器供应市场。而排在第1、2和5位的阿拉伯联合酋长国、比利时和香港对该国出口的家用电器
中，有许多是转口的中国产品。中国的机电产品拓展非洲市场的难度在不断加大。固然，从绝对金额和相对比例来看，中国向非洲出口机电产品的规模有限，但是中国的机电产品满足非洲市场需求的能力却比较强。虽然非洲的对外依赖程度比较高，但是其多数国家国力有限，对外需求的水平还比较低，这些国家进口的更多是消费品，进口机电产品相对少一些。机电类产品的出口一直以来在我国对外贸易中都是占有非常重要的地位。它是我国出口产品中发展最快的一个大类，多年以来一直是我国出口第一大类产品。机电产品出口的快速发展,不仅促进了我国对外贸易的发展,而且对国内产业结构调整和国民经济的发展起到了积极的推动作用。对于巩固和扩大我国机电产品在世界上的贸易地位具有重要的现实意义。
从我国和刚果共和国的长期贸易往来中，我国的工农具、家用电器、农机、小水电、小型成套设备无论从价格，还是技术角度上讲，都很适合刚果市场需要。适销的机电产品种类小型电动机械。如抽水泵、小型柴油发电机等在各大城市和广大农村有很大的需求潜力。针对农村缺少饮用水源和多靠自然水源的状况，可以尝试向当地市场介绍各种小型水处理器。
2、电信设备。内战结束后刚果的电话网络陷于瘫痪，有三家外资移动电话公司在战后开业，但是，这些外资公司
向刚果市场推出的电信设备多为已经在欧美市场遭淘汰的产品。我国的一些电信设备公司也曾尝试在非洲开拓市场，而现在正是一个良好的契机，可以通过进一步的接触和了解，尝试向刚出口适合当地情况的电信网络产品和移动电话或有线电话配件。
4、大件家电产品。刚果人民生活水平较低，一般家庭中很少购买大件家电产品，有购买能力的家庭则一般选择法国、美国或日本知名度较高的品牌，价格偏高。如360立升冰箱当地市场售价约为50万非郎，合人民币6000元左右，泰国产21寸索尼电视机当地售价约合人民币5000元，普遍比国内贵1-2倍，甚至比有的国产品牌贵3-4倍左右。我国内大件家电产品市场已趋饱和，与其在国内市场打价格战，不如寻求向非洲等经济欠发达，又十分需要价廉物美的大件家电产品的地区市场转移。
6、石油加工设备。刚果1999年石油产量达到了1360万吨，成为黑非洲的第四大产油国。但是由于石油的开采和生产长期以来一直掌握在法国和意大利等西方国家手中，刚果政府在石油领域的实际收入很少。现在经过刚果政府的努力，西方石油公司同意将一部分石油交还刚果政府管理和出售。随着近期国际市场石油价格飘升，刚果政府正力图通过自己的销售公司向海外销售原油和成品油，以提高国家的石油收入。而位于黑角的刚果炼油公司在内战中遭到破坏，加
上管理不善，有些炼油设备需要维修或更换;负责石油销售的刚果国家石油公司缺少原油油轮和成品油油轮，很大程度上限制了刚果石油销售收入的增长。而今年刚果过渡议会审议通过的《石油生产分配协议》中专门提到重点培养一批石油开采、加工和销售方面的技术能手。我国有30多年油气勘探加工方面的经验和技术，可以考虑利用这个机会为刚方培养这方面的专门人才，带动石油加工、运输设备及配件的出口。汽车。我国内生产的轻型卡车和一些特种车辆，如救火车、救护车、农用三轮车等以其价格低，适应性强等特点应该说是比较适合当地市场需要的。另外，各种汽车配件，特别是汽车轮胎在当地的需求量也较大。
8、摩托车。目前刚果市场上出售的摩托车多为二手日本货，售价大约在60万非郎左右。而刚果的公共交通系统十分落后，公共汽车多为私人经营，管理混乱。摩托车很受青年人的青睐。我国内生产的摩托和轻骑，其产品质量和技术指标与日本产品相差不大，但价格上只有日本产品的一半左右，有相当大的竞争优势。
据优势和有利条件据统计，机电产品出口创汇，已成为我国第一大类商品。从1996年至今，在外贸出口总值中所占比例达%。我国拥有大量成熟的工业技术，生产门类齐全，生产能力相当可观，工艺技术水平较高，配套能力较强，成本相对低廉，因此在国际竞争中具有明显。随着国际化市场
趋势的越发显现，不断扩大和加深国际分工的广度与深度，现如今，在国际合作和世界贸易中机电产品已经开始占有举足轻重的地位，又由于比较利益“陷阱”，我国具有比较优势的机电产品。
这是因为我国劳动力资源比较丰富，劳动力成本低，而且与我国原来薄弱的工业发展基础分不开的。也因此占据第一位的就是加工贸易，包括来料的加工装配贸易和进料的加工贸易，以这一方式出口的机电产品一直占总额的70%左右，且有不断增加的趋势。目前中国机电产品的比较优势在于,劳动力资源丰富,劳动力便宜从而加工成本低。现如今，全球机电产品发展新的趋势，不仅表现为竞争的日益激烈，而且对劳动密集型产品的需求也已趋向饱和。想要增强机电产品出口的发展后劲,就必须以认清国际市场的需求为导向,强化企业原有的比较优势,加大企业技术创新力度,尽快发展出新的竞争优势,所以为了实现我国机电产品出口的持续健康增长，就必须认清现状，推动我国机电产品出口从比较优势向竞争优势转化。
国内市场的需求能否转化为国际市场的需求，其转化能力的高低，决定了企业把产品和服务推向国际的能力。从我国机电业国内市场需求情况来看，对于转化为国际市场的竞争优势，可谓是“喜忧参半”。可喜的是，因为中国机电产品对工期时间的严格要求，所以中国机电产品在速度方面具
有很强的优势，往往能提前完成。在制造数量方面，也因为国内市场国际市场的需求不断加大，中国的制造数量也以令人瞠目结舌的速度增长。另外，由于国内市场的竞争压力巨大，所以，中国制造商在成本控制上也是非常的有利。
一个产业在国际市场成功的第三个因素是该产业是否具有国际竞争力的相关支持产业。相关支持产业除了能在采购和信息等方面提供服务支持外，关键的一点是，互相关联的各方能否建立和保持多方合作，形成产业群，取得整体上的战略优势这种产业群的形成完全是依赖于各方管理人员和工程师紧密配合，这对于地理位置的靠近也有影响。因为如果承包商和各供应商来自不同地理市场，就较难保持长期合作，这样就无法形成紧密配合的产业群。
随着中国经济的发展，一大批中国机电产品企业纷纷走出国门，开始了国际化经营的征程，并开始在消费电子、it 和移动电话等行业取得一定的成绩。在家用电器领域，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌;在通信设备领域，中国的华为公司和中兴通讯公司，已经分别跃升为全球第二大和第五大通信设备供应商。但是，更多的中国机电产品虽然大量存在于国际市场，却仍然没有得到全球消费者的青睐。研究表明，外国消费者对中国机电产品原产地形象的评价是富有活力，但产品质量不可靠，没有原创性，缺乏魅力。根据interbrand2015年的研究，66%的消费者仍然认
为廉价是中国产品最突出的形象，53%的消费者认为中国产品除了便宜以外没有其他的竞争优势，尤其是在中国产品因质量缺陷爆出一系列的召回事件后，中国产品低质量、廉价的印象更是在消费者心目中根深蒂固。再加上由于意识形态的差异，一些地区的消费者对中国持有片面的反-华情绪，这些负面的原产地形象极大地阻碍了中国机电产品在国际市场的成功。
面对当前原产地效应对我国机电产品国际营销的不利影响，中国机电产品企业应该怎样做才能扭转这种不利的局面，让外国消费者转变-态度，乐于选择中国企业所提供的机电产品呢?企业除了要注重质量、追求创新，还要花尽心思做好营销策略，才能在市场中立于不败之地。
长期以来，大多数中国机电企业选择以原始设备制造商即贴牌生产的方式进入发达市场，或者即使有自己的品牌，也因为实力较弱，缺乏国际经营经验等原因，而选择模仿、低价的低端发展战略。这样的模式虽然要求低、成本低，但利润也低，而且使得我国的机电产品由于缺乏创新而无法吸引外国消费者。当前，发达国家对向中国技术输出进行了严格限制，屡屡否决中国企业对其高新技术企业的并购申请，去年，美国国会甚至对价值仅为200万美元的中国华为收购一美国技术开发公司的并购案以威胁国-家-安-全为由进行了干涉。《财富》杂志曾评论道，“你可以买我的债券，对不
起，买技术不行。”面对残酷的现实，中国企业必须坚定自主创新的决心。不少中国机电产品企业已经做出了有益的尝试，吉利汽车集团早在2000年就在北京投资建设了吉利大学以培养相关的专业人才;格力电器建成了行业内独一无二的技术研发体系，在国内外累计拥有发明专利1300多项;海尔冰箱在2015年获得了代表着最出色工业设计水平的德国“红点奖”。十六届五中全会以来，党和国家充分认识到品牌在国家建设和发展中的重要作用，温-家-宝总理提出了品牌强国的战略理念。国家发展和改革委员会、商务部等11个部门也联合发布了《关于“十二五”期间促进机电产品出口持续健康发展的意见》，强调“十二五”期间，要扩大拥有自主知识产权、自主品牌的机电产品出口;加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势;引导企业加大国际市场品牌建设投入。
2质量为本，服务为魂。
质量是经营者对消费者最根本的承诺，体现了品牌的核心价值，没有过硬的质量，再多的媒体宣传也说服不了消费者。中国海尔的成功，就是建立在高品质产品的基础之上的。1993年，德国权威的质量检验机构对德国市场上销售的各国家用电冰箱进行了事先未经通知的随机抽检，海尔集团的电冰箱品质最优，名列第一，从此海尔在国际市场名声大振。美国消费者最认可的第三方评测杂志《消费者报道》，在2015
年7月份对空调产品的评测中，对海尔的产品也给出了“极优”的评价。作为南非世界杯期间的中央空调供应商，格力产品的高质量稳定运行以及低碳节能技术的应用，为其在国际市场的形象增色不少，也为其推进国际化进程提供了不错的范例。在技术发展迅速，产品同质化日益突出的今天，产品的竞争不仅表现在核心产品层次的产品质量，更表现在附加产品层次的产品服务上。在行业产品高度同质化的情形下，美的努力通过服务环节的差异化取得竞争优势，并积极推动行业服务标准的升级，2011年3月，由美的牵头制定的冰箱、洗衣机上门清洗服务标准被商务部正式采纳，在行业中树立了家电企业转型升级的典范。海尔集团也积极探索实践“人单合一双赢”模式，实现从“卖产品”到“卖服务”的转型，创造差异化的、可持续发展的竞争优势。我国广大机电产品企业应该以这些优秀企业的成功案例为学习榜样，真抓实干，以能与西方跨国公司产品比肩的优质产品及服务来赢得市场，并树立品牌的良好口碑。
消费者面对来自世界各地的产品时，主要依据三个要素来进行评估和选择，一是产品的质量;二是品牌的文化内涵所带来的情感体验;三是企业的社会责任感。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，而缺乏消费者的文化内涵，正是中国机电产品目前最大的软肋之一。在interbrand的研究中，53%受访者认为阻碍中国品牌成功的
原因是除廉价之外没有别的竞争优势，在所有原因中排名第二。日本产品代表着精湛的工艺，德国产品拥有最先进的工程技术，美国产品充满了创新，意大利产品领先于设计，中国产品意味着什么?这是当代中国企业人必须认真思考和力争回答的问题。每个中国的企业都需要根据实际情况，讲好自己的品牌故事，恰当地诠释自己的中国血统。或许中国文化中的人文关怀精神，中国人对他人需求的敏感体察、准确把握和快速响应，以及巧妙地建立和维护复杂的人际关系，最终达到和-谐共赢的能力，如果我们能够把上述这些特点恰当地运用到我们和全球消费者的关系中去，能够成为中国企业及中国品牌在国际营销中的独特文化内涵和竞争优势。
在一项研究中，25000名来自美国、加拿大和西欧的受访消费者中，至少有2/3的人表示，企业表现出来的道德水准、对环境的影响和社会责任感会影响他们对产品的选择。因此中国机电产品企业在国际营销的过程中，还要注意融入当地社会，努力塑造优秀的全球企业公民形象。具体的做法包括：通过投资、缴纳税收和为当地人民提供就业机会，积极为当地的经济发展和公民就业做出贡献;将社会效益与企业的经济效益有机的结合，通过业务创新的方式解决相关的社会或环境问题;积极与当地公众沟通交流，向大众发布企业社会责任报告，与社会各方面讨论-公司发展的战略和想法，建立企业与当地社会的建设性合作关系等。
5积极、高效的传播沟通策略。
积极努力，重塑国家形象。回顾中国负面原产地形象的成因，不少国外媒体对中国片面而歪曲的报道是主要原因之一。根据美国权威调查机构“皮尤研究中心”关于美国媒体对华新闻报道的内容分析的研究报告显示，自1997年~2011年，美国媒体有关于中国的新闻报道最大的两个主题分别是：进口自中国产品的质量缺陷问题和2015年汶川大地震。在每周关于中国报道的主题中，出现频率最高的是所谓的发生在中国的“暴-力”和“政治冲突”问题，包括所谓的西藏问题和中国的武器测试等，而涉及到中美两国经济贸易活动的少量报道则基本上被湮没了。针对这样的状况，中国政府和企业不能坐视不理，必须积极主动地发出来自我们的声音，以当地受众能够接受和理解的方式，传递出我们的国家、我们的企业和产品真实的情况和信息。对此，中国政府已经做出了积极有益的尝试。2015年11月，中国政府推出一系列全球广告，在cnn等国际主流媒体上投放，内容是宣传在全球化大背景下，“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这是中国政府第一次为提升“中国制造”国际形象、信誉和知名度而投放商业广告。2011年10月1日，孔子作揖行礼动画形象亮相美国纽约时报广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。中国政府从国家层面的高度来为中国做整体形象广
告，借助媒体的力量宣传来自中国的信息，加强与各国民众的沟通，这些措施已经初见成效，只要持之以恒继续努力，经过时间的沉淀，一定能够重塑中国的国家形象，提高中国产品在国际社会的影响力、信任度和附加值。
五、刚果共和国贸易中应注意的问题
1、是中国的机电产品在当地缺少售后服务。由于使用条件有限，我国机电产品在当地使用过程中的损坏率相对要高一些。而且某些产品零配件的供应得不到保障，维修困难，产品的价值链在当地市场难以延伸，故一般消费者对购买中国的机电产品信心不足。
3、是在非洲市场上，中国企业之间的竞争空间也越来越拥挤。由于许多中国公司对非洲出口的产品类别雷同，可替代性很强，低价竞销在所难免。
近年来，由于这个原因，中国对南非、刚果、布隆迪、苏丹、索马里等国的机电出口贸易受到一定影响。
6、是非洲国家法制不健全，商务欺诈现象层出不穷，对非洲出口机电产品的风险很大。
7、是中国机电产品在非洲的知名度不高。
8、是非洲各国间的经济联系不强，中国的机电产品要面对相互割裂的非洲市场，难以实规模经济。重视发展我国机电产品对非出口贸易并不是近年来才开始提出的，但是在当今中国机电产品出口的扩张战略里，非洲市场仍然处于边
缘位置，主要在于没有客观看待非洲市场对中国机电产品需求的潜力，及时将拓展非洲的战略由“粗放经营”转向“精耕细作”。从近些年来看，陆续到非洲拓展机电产品市场的国内企业不少，团组没少派，展览会没少开，效果也能看得见，但这样的效果更多是短期性的。
1、资金缺乏如前所述，刚果由于历史的原因，几乎没有民族工业，农业生产水平也极为落后。自1993年来连续3次的内战使刚果国内经济濒临瘫痪。虽然刚果政府在战后积极开展恢复经济，重建家园的工作，但资金匮乏和债务沉重在很大程度上限制了重建工作的有效进行。对于极其缺乏的机电产品，政府或企业很难拿出大笔资金来批量购买。因此，国内有关单位应慎重考虑和选择向刚果出口的机电产品种类和价格，在具体操作方面，要采用灵活多样的交易方式。
3、贸易方式存在差异刚果商人习惯看样成交，订货批量小、品种多，支付方式又习惯使d/p和d/a，甚至采用”一手交钱一手交货”，而我国内公司则要求必须使用信用证支付，又因批量小、品种多要拼箱装运，手续复杂、费事，因此都不愿意接这样的订单。由于向刚方提供样品实物存在一定的困难，建议国内有关单位在条件许可的情况下，向刚方提供制作精良，配有产品实样照片和详细技术数据的介绍目录，使刚方客户对产品产生直观感性的认识，提高其购买兴趣。
5、注重产品质量，做好售后服务工作。机电产品因其技术含量较高，因此质量好坏直接影响到产品的使用效果和使用寿命。国内公司应该把产品的质量作为重中之重，严格把关，创建自己的品牌效应。对于汽车、电脑、电信网络等产品还要注意做好售后服务工作，保持产品出口的连贯性。
针对以难度加大为特征的边际收益递减预期，为了进一步在非洲市场挖掘机电产品出口的潜力，增强贸易发展的内生动力，有必要从以下方面拓宽中国向非洲国家出口机电产品的发展思路。
由于非洲市场相互割裂程度比较大，许多机电产品贸易很难依靠规模经济来形成竞争优势，而在这种情况下，民营企业和个体户的小、快、灵活优势愈加凸现。除了国内一些由规模的民营企业进入到非洲市场外，在非洲市场上的许多个体户是通过在中资机构和医疗队的亲友介绍而来的，也有浙江、福建、东北等地区“游击队”。目前，在一些非洲国家，这些民营企业和个体户经营着手工具、家用电器、自行车、小型发电机、电表、水泵等中国产低价值机电产品对非洲的出口贸易。当然，这些民营企业在非洲的贸易行为的盲目性很大，资金实力也不是很强，再加上其自身经营也不规范，偷税漏税、以次充好、低价竞销等现象非常普遍。因此，有关部门对于民营企业和个体户对非洲的机电产品出口贸易既要提供信息服务，从外交途径帮助有关人员解决好签证
等方面的后顾之忧，又要区别对待，向有关非洲国家推荐好的民营企业和个体户。
中国的机电产品在很大程度上可以规避当地的贸易障碍，减少运输成本，对于当地市场的需求做出迅速反映。尽管每块蛋糕要在非洲当地被吃掉一块，但通过优势互补，蛋糕大了、多了，我们对非洲机电产品的出口贸易规模依然会得到扩张，因为这样做会大大推动附加值相对高一些的机械设备、半成品与零部件扩大对非洲的出口。
现阶段，一方面，需要推动出口信贷与出口贴息优惠贷款、政府无息贷款等援助方式以及国际组织对非洲的援助相结合，力求以有限的资金支持撬动大的项目，使援助项目和承包工程项目与机电产品特别是成套设备出口之间的关系由前者带动后者转化为前后者之间相互结合;另一方面，也要积极推动援助项目与承包工程项目由交钥匙方式向boo、bot等方式转化，这样可为我参与后续更新改造与零部件供应带来新的机遇，不再是一锤子买卖。四是积极利用当地现有的营销渠道，包括印度、中东等地商人在非洲经营多年的营销渠道，使中国物美价廉的机电产品与当地现有的营销渠道相结合。近年来，中国已经在11个非洲国家设立了中国投资开发贸易促进中心，在一定程度上有助于解决中国的机电产品在非洲国家的销售、储运等困难。今后，主要应当加紧将这些中心与当地的营销网络相对接，形成广告宣传、储
运、销售、售后服务等环节的一条龙。虽然就目前的状况而言，非洲机电产品市场仍然是中国海外市场中的弱项，但是只要能认真分析非洲各国的市场特点，找出症结所在，并加以解决，相信在不久的将来，非洲机电产品市场会成为我国机电出口贸易中的新大陆。
五、是有针对性地组织有实力的品牌机电企业考察非洲市场，参加非洲重要的展览活动，协助企业加强对非洲市场的了解和认识。
七、丰富我国品牌机电产品在非洲市场的宣传和销售渠道。一是要研究非洲当地的
按市场化原则改造利用好我国驻非洲贸易投资中心。发挥中心宣传展示我国名牌产
电经销商进入非洲市场。
七、结论
日本、韩国的成功已经向我们充分地表明了，通过切实的努力，让产品的表现超出国际消费者印象中劣质、廉价的刻板印象，并不断保持这样超出预期的表现，随着时间的推移，消费者在多次体验并注意到了来自中国的多个品牌产品持续稳定的优秀表现后，再辅之以适当的沟通策略，消费者对中国产品及中国的原产地印象就会改善，这反过来又会促进中国产品进一步为国际市场所接受，经过这样持续不断的努力，最终打造出“madeinchina”的中国知名机电产品品
牌绝非不可能完成的任务。
分数： 机电产品的市场营销 系别：机电工程系 班级： 11级机电1班 学籍号： 11402 姓名：李;;
机电产品营销 一、机电产品的兴起 从美国到欧洲，从前苏联到日本，从中国到印度，从发达国家到发展中国家，第二次世界大战以后，新能源、新材料、新技术、新工艺的研究、开发的热潮正在全世界兴起。它是人类社会历经了漫长的农业社会、工业社会而向现代化社会发展的标志，是凝聚着人类智慧的当代科技文明的象征，是走向21世纪的通道。 二、机电产品的市场 众所周知，要想营销，必须要有市场，所谓市场，市场的原始意义是：商品交换的场所。经济学意义是：供求双方及其交换关系总和。管理学意义是：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。营销学的意义是：具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素购买者、购买力、购买动机。市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 三、机电产品的分类 (一)按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场;按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场; 按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。 （二）按照顾客市场的性质不同，可以把其分为组织市场和消费者市场两大类。机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场。 （三）从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。即：市场=人口×购买力×购买欲望。 机电产品的市场细分与其产品形态——重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等有密不可分的关系。而起作为配套或服务于下游产品及最终产品的机电产品，其市场细分与定位又绝不可能脱离下游产品及最终产品的市场状况而仅依靠专注于某机电产品自身的竞争情况来确定。与一般消费品相似的是，制造商在进行其生产的机电产品营销前，对其产品进行精确的市场定位、价格定位、客户定位等，为营销业绩的提高打下坚实的
《机电产品市场营销》学习领域 （课程）标准 机电工程系 机电一体化技术专业 2011年8月5日
《机电产品市场营销》学习领域（课程）标准 一、基本信息 课程编号：jdx3012 课程名称：机电产品市场营销 课程类别：综合能力模块 适用专业：机电一体化技术技术 开课学期：第四学期 学时：36 学分：3 二、课程性质 本学习领域（课程）是一门专业综合课。本课程的学习内容是基于工作过程开发的，使学生在机电产品市场营销方面熟悉掌握职业岗位工作的整个过程，不断强化机电产品营销的市场分析、市场调查、营销策略、营销管理、团队协调等能力；本课程学习前，应当具备机械设计基础、电工电子技术、机械制造技术等相关学习领域的学习基础，对日后从事机电产品营销与技术服务等实际工作提供帮助。任务是：使学生具备从事机电产品营销职业的基本技能与技巧及其相关理论知识，具有强烈的市场意识及相应的法律法规知识，能直接进入机电企业从事市场营销工作；具有适应企业变化和终身学习的能力。 三、学习目标 本学习领域（课程）是依据行动导向来组织教学，使学生通过“学中做，做中学”，以各种机床销售为主线（总项目），深入理解并掌握从事机电产品营销与技术服务岗位相关理论与实践知识，培养爱岗敬业、踏实肯干、勇于创新、善于沟通、团结合作的职业品质，为增强职业变化的适应能力和继续学习能力打下一定基础。具体目标： 1.在与客户有效沟通的前提下，协调相关部门、由团队共同完成指定任务，勇于承担责任； 2.利用各种资源，进行机电产品营销与技术服务的学习和资料的搜集； 3.能进行机电产品市场分析；
4.会进行机电产品市场调查； 5.具备从事机电产品营销职业的基本技能与技巧； 6.具有适应企业变化和终身学习的能力； 7.在机电产品销售过程中向客户介绍产品知识，能够向客户提供关于机电产品的使用、保养等的咨询、建议； 四、学习情境划分 五、学习情境描述 学习情境一
江西财经大学现代经济管理学院 江西财经大学现代经济管理学院 普 通 本 科 毕 业 论 题目：浅析家电厂商分销渠道 学生姓名王静学号 2070251 专业市场营销届别 2011 指导教师郭玮职称讲师 二O一一年五月
摘要 科学技术飞速发展使得很多产品本身很难形成技术功能优势，大多数产品呈现同质化倾向。通过产品本身创造品牌差异已经变得非常困难，因此谁拥有渠道优势成为决定企业竞争力强弱的重要因素。大规模工业化生产已经日益成熟，大多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象。产品制造成本基本上已经降到底限所以通过生产技术和管理技术降低产品的生产成本来营造价格竞争优势没有很大的发展空间，而从流通环节挖掘竞争空间就必然成为企业的理智选择。从消费者需求的角度来看他们更为关注的是购物场所的信誉度以及购买是否便捷能否提供购买过程中完善和及时的服务等因素。哪个渠道最接近消费者需求哪个渠道最能为消费者带来现实利益，哪个渠道就占据了竞争的制高点，因此也就必然成为制造商追求的对象。 通过上述分析我们可以知道，在品牌知名度产品技术价格乃至服务等方面日益同质化以及国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，从卖方市场转入买方市场的大背景下，技术优势、制造优势、品牌优势的建设显然非中国企业能够在短时间内突破的。我们的选择只有继续巩固和加强自己的营销优势这已成为中国企业的当务之急和未来竞争力建设的重点，而其中的核心是通过渠道获取优势。当今市场竞争激烈．市场瞬息万变。企业想要在市场竞争中求得生存和发展，就必须适应市场环境的迅速变化．在经营战略、策略等方面力求创新，尽力地挖掘企业的潜力。 【关键词】家电；制造商；营销渠道；经营战略
《机电产品营销与贸易》复习题 一、填空题 1、“TQCS”是指最短的产品开发时间、、最低的价格和成本以 及。 2、机电产品通常由五部分组成分别为原动力部分、、、 操作控制部分和支撑部分。 3、差异化是企业竞争优势来源之一，其由、、 渠道差异化，人员差异化和形象差异化。 4、机电产品市场购买类型由、和直接重购组成。 5、典型的产品生产周期可分为、、和衰退期。 6、机电产品的品牌内涵具体包括、、品牌联 想和四个方面。 7、企业竞争导向定价常用的方法由、和 密封投标定价法。 8、在机电产品市场，营销渠道的主要成员有、和其他中 间商。 9、价值策略由价值构成、价值构成、、和价值回报四 个阶段组成。 10、招标书一般由标题、、三部分组成。 二、单项选择题 1．以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点?( ) A．消费者一般对该类商品没有购买经历 B. 不必花费很多时间收集商品信息 C．消费者对所需要的商品很不了解D．商品一般价格高，购买频率低 2.市场营销组合是指( )。 A．对企业微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合 3．以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴?( ) A．经销商 B. 经济环境C．政治环境D．社会文化环境 4.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( )。 A．无选择性市场策略B．选择性市场策略 C．集中性市场策略 D. 大量市场营销 5．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大?( ) A. 与生活关系密切的必需品B．缺少替代品且竞争产品也少的产品 C．知名度高的名牌产品 D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( B)策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装7．生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。 A．直销B．独家分销C．密集分销D．选择分销8．采用无选择性市场策略的主要好处是( )。
目录 一概述 二产品状况 三市场状况 四竞争状况 五加入WTO对我国彩电行业的阻碍 一概述 我国的彩电工业从“六五”开始起步，通过前后3个五年打算的建设， 1994年，一跃成为世界第一彩电生产大国。我国彩电的生产能力目前实际上差不多超过了每年4000万台。目前全国20个大中都市居民家庭的电视普及率为98.1％，其中71.8％的家庭拥有1台，23.5％的家庭拥有2台，2.1％的家庭拥有3台，0.7％的家庭拥有4台以上。目前，我国电视机全社会保有量差不多达到4亿台，每年全国销量为4000多万台，其中出口410万台，产、销量均居世界前列。彩电行业目前是较早进入生产能力过剩的家电行业，彩电产品2000年首次出现负增长，其中1－6月份，产量比去年同期下降3.4％，销售量比去年下降2.9％。 作为家电产品的龙头产品—彩电，在市场上的增长差不多放
缓，要紧表现在于： ★消费层次差异性扩大，大屏幕成主流 ★以价格竞争为要紧竞争手段，行业进入微利时代 ★企业结构调整和资产重组步伐明显加大 ★数字化彩电将成为彩电产品技术进展方向 本文将针对我国彩电行业的产品状况、市场状况、竞争状况和加入WTO对我国彩电行业的阻碍进行分析。 二产品状况 1．以组装为主： 中国的彩电业是靠引进组装线进展起来的，尽管目前已成为世界上最大的彩电生产国，但其核心技术显像管、大型集成电路至今依旧靠引进日本等先进国家的技术，新产品开发也一直跟着国外亦步亦趋，许多企业专门大程度上只能确实是资金劳动密集型的组装厂。 2．技术进展方向： ----由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)进展。 彩电工业的技术进展要紧是由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)进展。 由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的进展，为高清晰度电视的进展奠定了技术基础。70年代首先在日本开
从20世纪90年代开始，许多家电生产企业开始了以自建营销网络为主导的渠道变革，如设立省级分公司﹑地市级办事处﹑甚至设立专卖店，试图从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络。而家电零售企业国美﹑苏宁已经发展成为全国性的家电连锁店。零售商与制造商都期望本身的利润最大化，他们之间的合作关系一直处于“同床异梦”的状态。如果制造商大规模地介入零售领域，又会造成资源的浪费，因而制造商﹑批发商和零售商之间有必要建立一种新型的合作关系。 一﹑我国家电产品营销渠道的现状 营销渠道是营销组合的重要组成部分，是指产品或劳务从生产者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所有权的，或帮助其所有权转移的所有企业或个人的集合。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员，它们构成相互依存的一个组织。家电市场的营销渠道是由家电制造商，批发商和零售商组成。在一﹑二级市场（北京﹑上海和大部分的省会城市），其主要的零售渠道是以国美﹑苏宁为代表的家电类连锁店，家乐福﹑沃尔玛等大卖场也占据一定的市场份额；而在三﹑四级市场（地级市和县城）仍然以传统的销售渠道为主，这些传统的销售渠道包括：中小型电器店﹑百货店和区域性的家电连锁店。家电制造商既要面对国美﹑苏宁等全国性的的连锁店，又要面对三﹑四级市场上的传统的营销渠道。整体上，我国家电产品的营销渠道可以分为如下几种主要的分销模式： 1.批发商主导的分销体系。这种体系下，家电制造企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好批发商或代理商，并加强对他们的管理，由批发商向零售商供货，有时售后服务和物流配送也由批发商承担，如：飞利浦的小家电基本上采用这种模式。 2.家电制造商直接向大客户供货。由于大型商场和零售商的销售规模大，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在终端设立品牌专柜，拉近与消费者之间的距离，更了解客户的需求。大部分的一线品牌，如：TCL、康佳、美的都成立了大客户部，专门负责国美﹑苏宁等全国性家电连锁店的业务。 3.家电制造商建立自己的分销网络。家电制造商在全国各地设立分公司和办事处向零售商，批发商和大客户供货，部分企业还通过吸引加盟商的方式设立连锁店。如格力空调的专卖店已经成为其重要的销售渠道。 二、传统家电产品营销渠道存在的主要问题 1.家电制造商与经销商之间﹑经销商与经销商之间的冲突不断。家电制造商与经销商间的冲突，如制造商抱怨批发商销售太多的家电品牌，没有做好市场情报的回馈；而经销商则抱怨利润低、价格混乱和制造商直接开设零售店等。经销商与经销商间的冲突，如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等，都是经常发生的情况。 2.不利于与消费者的沟通。零售商掌握客户的第一手资料，最了解客户的需求。传统的销售渠道，客户的需求向家电制造商传递速度慢，甚至失真。主要的原因是零售商﹑批发商和家电制造商的利益相互独立，他们的合作关系是建立在短期的利益上，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕，而无法实现双赢。 3.在与大型零售商的合作中,家电制造企业往往处于被动地位。由于产品的同质性，家电制造企业经常处于被动“挨打”的状态。从零售商的角度，谁的好卖，给的优惠多就卖谁的，而对制造商而言，谁卖得多就让谁卖。这样的营销渠道带来的结局是，营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度。通常的解决办法是制造商不断给零售商喂奶。 4.零售商﹑代理商提供的服务附加值低。零售商实际上仅提供产品的展示作用，产品安装，售后服务甚至送货均由制造商或代理商负责，制造商的“战线”越来越长，管理跨度越来越大，效率越来越低。制造商无法集中精力做好份内的事情，这样零售商也难以迅速得到符
机电产品市场营销实践报告
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机电产品市场营销实践报告 华工激光产品销售部推广书 学院：机电工程学院 班级： 10数控 姓名：王涛 学号：20101120137 时间：2012.12.12
一、机电产品的介绍 公司简介 武汉华工激光工程有限责任公司是中国最大的激光设备制造商之一，是华工科技产业股份有限公司旗下的核心子公司。华工激光始终致力于为工业制造领域提供广泛而全面的激光制造加工解决方案，制造和研发各类激光加工成套设备。“华工激光”主导产品涵盖全功率系列的激光切割系统、激光焊接系统、激光打标系列、激光毛化成套设备、激光热处理系统、激光打孔机、激光精密微细加工系统，以及固体和气体激光器及器件等，广泛应用在钢铁冶金、有色金属、汽车及零部件、航天航空、军工电子、精密仪器仪表、机械制造、模具、五金工具、集成电路、半导体制造、太阳能、教育、通讯与测量、包装、鞋材皮革、塑料橡胶、珠宝首饰、工艺礼品等行业。 主营业务：“华工激光”主导产品涵盖全功率系列的激光切割系统、激光焊接系统、激光达标系列、激光毛化成套设备、激光热处理系统、激光打孔机、激光精密微细加工系统、以及固体和气体激光器及器件等。 二、状况分析 宏观环境分析： 激光技术对国民经济及社会发展的重要作用激光技术是二十世纪原子能、半导体及计算机齐名的四项重大发明之一。三十多年来，以激光器为基础的激光技术在我国得到了迅速地发展，现已广泛用于工业生产、通讯、信息处等领域。行业情况： 目前，国内从事激光器及激光应用设备生产的单位约500家，其中生产激光音响设备的有380多家，生产其它激光设备的有150多家，国家级的激光工程技术研究中心有四个各种类型的激光加工站有120多家，并正在迅速发展。其中，中国在中低功率全固态激光器产业化方面处于国际领先。我国激光产业具有良好的发展前景和很大潜力，但也必须看到除激光音响设备已形成较大的规模，在世界上占有一定的地位外，其它激光设备的产业与国外相比尚存在较大的差距。 顾客需求分析： 激光产品应用广泛在电子行业，金属加工、模切板行业，服装皮革皮具行业，
引言 (3) 第1章我国家电行业现状 (3) 第2章家电业常用的销售模式 (8) 2.1 区域多家代理制模式 (8) 2.2 区域总代理制模式 (11) 2.3 直供分销模式 (13) 第3章国美、苏宁经营策略分析 (17) 3.1 国美主要经营策略 (17) 3.1.1 立足北京，发展全国性家电连锁网络 (17) 3.1.2 “坚持零售，薄利多销＂的经营方式 (18) 3.1.3 国美的本地化扩张模式 (19) 3.1.4 与知名家电生产厂家建立长期的战略合作伙伴关系 20 3.1.5 国美家电轰炸机进军因特网 (20) 3.1.6 大规模地广告促销 (21) 3.1.7 完美的售后服务体系 (21) 3.1.8 尝试以销定产模式 (22) 3.2 苏宁经营策略 (23) 3.2.1 迅速扩张 (23) 3.2.2 因地制宜 (24) 3.2.3 重在管理 (24) 3.2.4 苏宁的优势体现 (25) 3.2.5 华凌、苏宁联手打天下 (25) 3.2.6 苏宁两头扩张 (26)
3.3 国美、苏宁比较 (27) 第4章国美、苏宁对家电业的影响 (30) 4.1 国美、苏宁等电器集团的规模化发展顺应了家电业销售专卖化的 趋势 (30) 4.2 苏宁国美等家电流通业巨头纷纷与制造业厂商签订“战略合作条 约”，制造业和流通业形成有分化的分工协作成为一种必然趋势 (34) 第5章从国美、苏宁看量贩店未来的发展 (38) 5.1 与上游厂商的互动关系 (38)
引言 立春的北京仍然寒冷。在刘家窑，苏宁电器集团在北京新开张的店里只有寥寥几个顾客，尽管天花板上成簇的气球还在洋溢着新春的喜庆，可因为人少，它还是显得冷冷清清，完全没有1月18日开业那天的火爆气氛。者与苏宁在南方的盛况是截然不同的。那么为什么会出现那么大的差别呢？是因为它的对手国美吗？我们对这件事情很有兴趣，并且进行了进一步的分析。 第1章我国家电行业现状 分析国美、苏宁我们就不能不谈谈现在我国家电业的现状。这是国美、苏宁的生存的基础，也是他们出现的原因。 抛开纷繁热闹的面纱,家电业在竞争中经受市场的优胜劣汰,面对3000亿元规模的家电市场,不论是生产商还是销售商都不敢懈怠。在此我们来分析我国家电行业的现状。 毋庸质疑，中国有着巨大的家电产品市场，随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对家电的需求不断地发生变化。人们对主要耐用家电的认知已从八十年代彩电、冰箱、洗衣机的三大件，发展到追求舒适化、健康化、个性化、信息化。总体来看，家电市场需求的变化不仅表现在数量上，也表现在对产品的质量、功能、价格要求多样化上。家电市场已经
2005年第3期 贵阳师范高等专科学校学报(社会科学版) (季刊) No.3.2005 JOURNAL OF G U I Y ANG TEACHER’S COLLEGE (总第81期)Social Science(Quarterly)(General No.81)浅析中国家电行业营销渠道的发展趋势 刘 洁 (贵阳学院,贵州贵阳 550005) 摘 要:我国正式成为W T O成员国,标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。中国的社会经济正在经 历从传统的计划经济时代,逐步向社会主义市场经济过渡的阶段。与许多行业一样,中国的家电行业正在经 历前所未有的变革。面对家电行业营销渠道目前的“内忧外患”,进一步完善社会主义的市场经济体制,大力 推行创新营销是我们正确的选择。 关键词:家电;营销渠道;发展趋势 中图分类号:F72417 文献标识码:A 文章编号:1002-6894(2005)03-0035-04 Br i efly on the Trend of M arketi n g Channels of Ch i n ese Household Appli a nces L I U J ie (Guiyang College,Guiyang,Guizhou.550008) Abstract:The day when China was officially ad m itted int o W T O indicates a ne w peri od that the devel opment of China’s s ocial economy begins t o be m ixed with the world.China is undergoing a gradually transiti onal peri od fr om traditi onal p lanned economy t o s ocialist market economy.L ike other lines of business,China’s household app liances are facing un2 paralleled refor m.Considering how difficult China’s household app liances are at home and abr oad,we should choose a correct method t o carry out an innovative selling by i m p r oving the syste m of s ocialist market economy. Key words:household app liances;selling channels;devel opment trend 营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中,所经过的、由各中间环节联结而成路径。这些中间环节包括生产者自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构等等。 经过20多年的改革开放,随着我国社会主义市场经济的发展,我国的家电行业得到了空前的发展,取得了令全世界感到惊奇的神话般的成就。2001年12月,我国正式成为W T O成员国,标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。在W T O的框架下,我国的家电行业在面临新考验的同时,也会面对新的机遇。本文将通过对家电行业营销渠道的特征、存在问题的分析,提出相关的对策。 家电行业营销渠道的主要特征 目前家电营销渠道的主要类别:一是传统渠道,它主要靠产品本身的品牌效应来销售,具有网络覆盖广,深入各级市场,便于消费者购买,店面面积不大,进入门槛低,发展经销商相对比较容易等优势,但是缺点也显而易见,比如:售点分散、市场管理成本高、单个经销商实力弱等等。二是连锁渠道,它的劣势是单店投资大、进入门槛高,基本不涉足三四级市场以及与厂家关系不太协调等,但是优势也很明显,比如:统一采购、统一管理、统一品牌,销售半径大等等,这些能够极大地节约销售成本,便于市场推广,相对于传统渠道来说,它更能满足厂 3收稿日期:2005-05-08 作者简介:刘 洁(1962-),男,江苏南京人,贵阳学院院长办公室主任,MBA(双证)在读。
中国冰箱行业营销分析报告 ——中外冰箱比拼新世纪 过去的2000年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日，伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12月8日，科龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开始，中国冰箱市场已经开始暗流涌动——（1） 第一章中国冰箱行业的发展历程 回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。 改革开放以后到80年代中期，进口洋品牌冰箱一统天下，但80年代中期以后，随着一批中国冰箱企业的迅速崛起，进口品牌冰箱风光不在，并逐渐地淡出市场，市场占有率迅速下降。 到80年代末，90年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。 经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额，而且还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。 进入2000年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地，摆开了“决战”阵势。 中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。（2） 第二章中国冰箱市场的竞争状况 “树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。 据业内人士分析，当前中国家电行业的竞争特点主要有四个： 1）进入微利时代：据统计，冰箱业的行业平均利润率仅为4%，已几乎没有了降价的空间。 2）产业结构趋同：国内冰箱业经过多次的市场整合和不断的技术进步，已达到一定的生产规模。
家电行业网络营销分析报告 一、家电行业企业网络营销开展情况分析 1、市场概况
（资料来源：帕勒咨询） 家电企业的规模分析。2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。 据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002年增长了42%。其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微波炉出口2974万台，同比增长了46%。而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。 跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。 家电企业的地区分析。值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。 2、家电行业用网状况 家电企业网站的总体状况： 目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。 家电企业网站的客户定位：
从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。 近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SONY、海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优。 有4成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。在这方面，sony网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony的网站就像进入了装修精美的专卖店。 调查发现，有72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。企业在建网时重展示，轻客户, 对客户服务进行深度设计的网站还很少。在这方面海尔网站在客户服务上表现较好，在服务中心栏目中设计了“产品知识”、“服务热线”、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。 二、家电行业网络营销定位 家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。 家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。目前企业网站的定位可以一般参考以下一些： 以树立品牌形象为目的的形象性网站:调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。 以宣传、销售为核心的B2C网站：以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动，实现网上商店的功能。在国内，TCL、海尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配送、售后维修申请的服务。
1.上半年回顾——疫情导致家电行业整体需求不振 (7) 1.1线下销售出现双位数下滑，线上规模明显提升 (7) 1.2消毒、清洁类产品消费意愿明显提升 (7) 1.3白电低端机和高端机更受青睐，黑电继续向大屏延伸 (8) 1.4小家电品类表现仍好于行业平均 (9) 2下半年展望：疫情负面影响延续，行业呈现结构化复苏 (10) 2.1线上渠道的市场份额将持续扩大 (10) 2.1.1短视频平台与电商平台合纵连横 (10) 2.1.2直播带货大爆发——天时地利人和 (12) 2.2头部企业布局全套智能家电，加强用户粘性 (15) 2.2.1套系化智慧家电比重持续攀升 (15) 2.2.3 以旧换新政策推动产品更新 (19) 2.3创意小家电迎来全面发展期 (22) 2.3.1“公域”+“私域”全渠道拓展提升营销转化率 (22) 2.3.2小电精细化布局打造产业新天地 (24) 3. 投资策略 (26) 图表目录 图1：1-4 月线下细分家电销量（亿元）及增速（%） (7)
图2：1-4 月线上细分家电销量（亿元）及增速（%） (7) 图3：清洁杀菌家电 (8) 图4：精装房橱柜配套（万套）及变化率（%） (8) 图5：五一除菌空调在线下市场额占比及均价（元） (8) 图6：1-5 月白电零售规模增长为负，但有好转（亿元） (9) 图7：5 月线上/线下白电高端产品线均价表现 (9) 图8：20Q1 小家电各品类均价出现下滑 (10) 图9：1-4 月创意小电销售增速表现呈现亮点 (10) 图10：实物商品网上零售额额（亿元）及比重（%） (10) 图11：家电电商交易规模（亿元）及市场占比 (10) 图12：快递业务收入（亿元）及增速 (11) 图13：快递业务量（万件）及增速 (11) 图14：电商、短视频平台呈现网络状交互 (11) 图15：整体市场分渠道份额情况 (11) 图16：国内KOLS 产业市场规模（十亿元人民币） (12) 图17：直播市场规模（亿元） (12) 图18：直播&视频用户规模（万人） (12) 图19：消费者接触内容营销的形式占比（%） (13) 图20：企业对数字化升级的认可度 (13) 图21：直播商业闭环 (14) 图22：粉丝量反映主播议价能力 (14) 图23：摩飞通过网红直播、软文推荐等精准获得客户群 (14) 图24：住宅竣工累计面积（万平方米）及增速 (16)
江苏城市职业学院五年制高职 《机电产品市场营销学》期末复习大纲 2009级机电一体化技术专业（第七学期）用 一、机电产品市场营销学期末考试复习重点 第一章绪论 1．了解营销学研究对象、内容。 2．了解营销学的发展过程。 3．掌握市场营销概念及其发展。 4．掌握营销的4P、4C、4R、5A理论。 5. 掌握对市场营销研究的四种不同途径。 第二章机电产品市场分析 1．了解制造业现状及发展趋势。 2．了解机电产品的市场、范围、基本功能和购买过程。 3．了解营销环境构成。 4. 了解市场信息，掌握对市场调研员的要求、市场调研的步骤及方法、市场预测意义 和方法。 5. 掌握市场细分、市场定位的概念、目标市场营销战略。 第三章机电产品发展策略 1．了解产品整体概念和产品决策。 2．了解机电产品的生命周期和相应的营销策略。 3．掌握产品组合的概念、结构分析和优化。 4．了解机电产品品牌经营、商标、包装。 5．分析掌握三个案例中的企业怎样做好市场定位、市场细分等营销策略的。 第四章机电新产品的开发 1．了解机电产品发展的趋势。 2．掌握新产品分类和新产品的基本特性。 3．了解新产品开发分类和具体内容。 4．掌握新产品构思、筛选、商业分析等新产品开发的具体步骤。 5．了解新产品开发的技术经济评价、经济分析。
6. 掌握开发新产品的四种方式。 7．了解专利制度在新产品开发中的相关作用。 8．分析掌握两个案例中企业是如何做好新产品开发的。 第五章机电产品价格策略 1．理解价格的本质、价格与竞争的关系、主要原因。 2．掌握从定价目标的选择到竞争对手价格分析整个定价程序。 3．熟悉成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 4．掌握新产品价格策略、折扣价格策略、分地区价格策略。 第六章机电产品用户购买行为分析 1．掌握机电产品消费者行为阶段、消费者行为特点。 2．熟悉机电产品业市场的特点、生产者购买情形的主要类型。 3．掌握影响生产者购买决策的环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 4．掌握生产者购买的决策的具体过程。 5．了解组织机构市场、转卖者市场和政府市场。 第七章机电产品市场营销策略 1．熟悉销售渠道的基本结构、类型及选择，了解中间商的作业，掌握销售渠道管理。 2．了解促销的作用，掌握促销的各种方法。 3．掌握企业处于不同地位是的营销策略。 4．熟悉市场营销计划编制、市场营销组织、控制，了解市场营销管理信息系统、营销决策支持系统的建设。 5．掌握汽车类销售的“法宝”。 第八章走向国际市场 1．了解世界经济全球化与多极化，熟悉国际营销环境和计划认定。 2．理解观念的国际化要求、企业制度的国际化要求等国际营销条件。 3．熟悉间接出口和直接出口、许可证贸易等进入国际市场的策略。 4．了解建立海外研发中心的意义和条件。 5．熟悉并掌握各种国际技术标准。 第九章网络技术在机电产品营销中的应用 1．了解网络的产生与发展。 2．理解机电产品网络营销概念，了解网络营销的特点。
机电产品的市场营销 系别：机电工程系 班级： 13级机电7班 学籍号： 1302471107 姓名：赵忠文
机电产品营销 一、机电产品的兴起 从美国到欧洲，从前苏联到日本，从中国到印度，从发达国家到发展中国家，第二次世界大战以后，新能源、新材料、新技术、新工艺的研究、开发的热潮正在全世界兴起。它是人类社会历经了漫长的农业社会、工业社会而向现代化社会发展的标志，是凝聚着人类智慧的当代科技文明的象征，是走向21世纪的通道。 二、机电产品的市场 众所周知，要想营销，必须要有市场，所谓市场，市场的原始意义是：商品交换的场所。经济学意义是：供求双方及其交换关系总和。管理学意义是：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。营销学的意义是：具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素购买者、购买力、购买动机。市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 三、机电产品的分类 (一)按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场;按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场; 按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。 （二）按照顾客市场的性质不同，可以把其分为组织市场和消费者市场两大类。机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场。 （三）从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。即：市场=人口×购买力×购买欲望。
机电产品的市场细分与其产品形态——重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等有密不可分的关系。而起作为配套或服务于下游产品及最终产品的机电产品，其市场细分与定位又绝不可能脱离下游产品及最终产品的市场状况而仅依靠专注于某机电产品自身的竞争情况来确定。与一般消费品相似的是，制造商在进行其生产的机电产品营销前，对其产品进行精确的市场定位、价格定位、客户定位等，为营销业绩的提高打下坚实的基础。制造商（企业）市场的细分标准，有许多与消费品（最终产品）市场细分的标准相同，如用户所追求的利益、用户情况、对品牌的忠实程度等。但是，制造商（企业）市场有着不同的特点，因此，企业的管理者还要用一些其他标准来细分生产者市场。 四、机电产品市场定位及营销 (一)市场定位 市场定位是指企业根据竞争对手产品在市场中的位置，针对用户对产品特征和属性的重视程度，强力塑造出本企业产品与众不同的特色，并把此特色传递给用户，从而使自己的产品在市场占有一席之地机电产品生产企业在进行机电产品市场细分和市场定位时，不仅要考虑机电产品自身这个环节的市场竞争态势，而且要对其下游产品，甚至最终产品的市场前景进行研究、分析、预测和把握。 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。 (二)机电产品营销 机电产品营销是市场营销的一个重要分支，接近于工业品营销的范畴，但与工业品营销又有所区别，它不包括工业品（包括初级产品和工业制成品）范围中的工业初级产品（主要是原材料，如矿产品、钢材、建材、纺织纤维等）的营销。 机电产品营销是制造商（企业）对制造商（企业）、组织、结构、政府等市场间的营销，也可以称为制造商（企业）间的营销。 1、机电产品营销的特点: 1）客户（用户）数量相对较少，但比较集中，单次购买量大； 2）专业、理性购买，购买决策复杂； 3）通常采取直接购买的方式； 4）定制采购，注重服务；
家电行业市场分析报告 一概述 二产品状况 三市场状况 四竞争状况 五加入WTO对我国彩电行业的阻碍 一概述 我国的彩电工业从“六五”开始起步，通过前后3个五年打算的建设，1994年，一跃成为世界第一彩电生产大国。我国彩电的生产能力目前实际上差不多超过了每年4000万台。目前全国20个大中都市居民家庭的电视普及率为98.1％，其中71.8％的家庭拥有1台，23.5％的家庭拥有2台，2.1％的家庭拥有3台，0.7％的家庭拥有4台以上。目前，我国电视机全社会保有量差不多达到4亿台，每年全国销量为4000多万台，其中出口410万台，产、销量均居世界前列。彩电行业目前是较早进入生产能力过剩的家电行业，彩电产品2000年首次显现负增长，其中1－6月份，产量比去年同期下降3.4％，销售量比去年下降2.9％。 作为家电产品的龙头产品—彩电，在市场上的增长差不多放缓，要紧表现在于： ★消费层次差异性扩大，大屏幕成主流 ★以价格竞争为要紧竞争手段，行业进入微利时代 ★企业结构调整和资产重组步伐明显加大 ★数字化彩电将成为彩电产品技术进展方向 本文将针对我国彩电行业的产品状况、市场状况、竞争状况和加入WTO对我国彩电行业的阻碍进行分析。 二产品状况 1．以组装为主： 中国的彩电业是靠引进组装线进展起来的，尽管目前已成为世界上最大的彩电生产国，但其核心技术显像管、大型集成电路至今依旧靠引进日本等先进国家的技术，新产品开发也一直跟着国外亦步亦趋，许多企业专门大程度上只能确实是资金劳动密集型的组装厂。2．技术进展方向： ----由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)进展。
彩电工业的技术进展要紧是由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)进展。 由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的进展，为高清晰度电视的进展奠定了技术基础。70年代第一在日本开始研制，并在80年代初获得成功。HDTV是一种全新的电视体制，它的研制成功并有用化，是电视领域的一大革命，不仅使电视质量获得极大的提高，而且在非广播领域有着宽敞的应用前景。数字电视是当今电视进展的大趋势。目前，数字电视差不多成功地应用于卫星直播，有线电视也预备向数字化过渡；卫星和有线数字电视的进展则加速了地面广播电视数字化的进程。整个电视传播业差不多进入了从模拟式向数字式的过渡时期。 就HDTV而言，它具有以下要紧特点： 1）HDTV的扫描行数是现行电视标准的两倍左右，从而使图象清晰度提高了一倍，可与35mm彩色电影比美。 2）HDTV采纳了先进的数字技术，幸免了传统模拟电视中常见的重影、噪声，提高了彩色电视图象质量。 3）HDTV系统中采纳亮度信号和色度信号的时分复用技术或数字化传输技术，在接收机中能较完全的分离亮度信号和色度信号，克服了现行电视制亮度信号和色度信号的相互串扰，而且不存在微分增益失真和相位失真。 4）HDTV的显示屏幕均采纳宽高比为16：9格式，使观众能够获得更佳的观看视角。 5）加强了图象与伴音之间同步成效的感染力。 鉴于以上HDTV的专门优点，因而它将成为新一代电视在国际上已形成共识。 ----彩电与信息产业有相互融合 目前彩电工业正面临新技术的挑战，随着多媒体技术，压缩技术显现，彩电与信息产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电视和在彩电上兼具PC机上网功能已成为各大公司的开发重点。 ----显示器领域的突破 此外，显示器领域的突破也会使彩电行业显现前所未有的变革。目前技术领先的企业差不多在新型平板显示器件方面取得进展，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件（TFT）、铁电液晶显示器等，而这些新型显示器彩电将在以后几年成为彩电业的连续增长的动力。 因此以后彩电业进展的总体趋势是： （1）显示器的变革；这将导致彩电的大屏幕、高清晰度和平面化趋势。
家电行业销售渠道分析 一、家电行业主要销售渠道 ●目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。 1.传统渠道：有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。 2.新兴渠道：综合型连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。 ●从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城 的强有力竞争。 ●城市规模越大，新兴渠道的流通成份越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。 二、小家电渠道分析 ●传统渠道 1.大市场大批发：小家电当中的一些弱势品牌因市场投入小，虽然品质优良、行业有影响 力，但消费者不认知的现状决定了其具有较强的批发能力。 2.商场和电器专营店：小家电流通仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主。有数据 显示，在全国范围内，大型百货商场仍然占到家电销售总额的40%左右，特别是在新兴渠道尚未有余力顾及的二三级市场以及国内一些比较富裕的乡镇村市场上，中小商场仍然拥有绝对的渠道领导力和控制力。 ●连锁渠道 新兴连锁渠道的蓬勃发展，大有蚕食商场之势。厨卫小家电的新兴连锁渠道包括家电类连锁企业（如国美、三联、苏宁、永乐等）、以国外品牌为主的综合性连锁等。随着大家电产品价格竞争的日益残酷，渠道商越来越关注利润空间较高的小家电产品。因此，未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一。 ●新兴渠道 网络销售为小家电销售渠道开辟了另一个市场，很多小家电产品在网络可以得到比商场甚至家电类连锁更加低的价格优惠，受到消费者的高度关注。
三、渠道模式分析 ●区域多家经销商制 优点：有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销售提升。 缺点：多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量（冲量）而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤积极性，降低经商上与厂商的亲和力以及对品牌的忠诚度。 ●区域总经销商制 优点：厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。 缺点： 1)厂家在销售上比较依赖批发商，容易受批发商的控制和要挟。 2)由于没有经销商的竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，且不利于铺 货率、产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建立，也不利于销售量的提高。 3)某些有实力的零售商会因为和总代理经销商有纠葛而不愿经销该产品。 ●直接分销制 优点： 1)取消中间流通环节，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控 制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好的控制零售价格，有效防止窜货等现象发生等。 2)厂家拉近与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。 缺点： 1)对厂家的资金、技术、销售人员管理等提出了更高的要求。 2)交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险和呆帐风险。 3)零售商进货零散，货物的配送不方便。 四、渠道商概况分析 国美/苏宁（家电类连锁）： ◆在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80% 的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。 ◆订货系统苏宁电器网上商城为消费者提供了完善产品信息，方便消费者再第一时间获 取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。所以说一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。 ◆结算系统消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地进行付款，其付款的 方式有：电子货币、网上划款等。总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。 ◆配送系统苏宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域 配送。苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。 京东（网上订购）： ◆与各大厂商进行合作，从厂商那直接拿货。 ◆规范自我运营操作流程，使用零售链对接系统技术进行网站的管理，以提高运营效率 和降低成本，方便消费者。