网上零售行业消费者行
为研究
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网络零售行业消费者行为研究
摘要：随着互联网在我国的迅速发展和普及及社会经济的不断进步，网民数量持续增长，网民的特征结构也在发生相应的变化。网上零售已渐渐显示出它的优势和生命力，作为一个新兴的行业,它已呈现出蓬勃发展的势头，有着广阔的发展前景,但网上零售行业在与传统零售业相比显示其优势的同时,也表现出了它的不足。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销定价的首要任务，企业必须主动地采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。
关键词：网络消费者；消费者行为；网络购物；影响因素
伴随着因特网的迅猛发展及全球经济一体化进程的加快，网络购物作为一种新型的个人消费模式，日益受到人们的关注。虽然2000年世界范围内的网络公司泡沫破裂，但不可否认的是，电子商务依然存在，而且规模巨大。2010年新年伊始，中国互联网络信息中心(CNNIC)与国内最大购物网站淘宝网联合发布了《2009中国网购报告》，报告表明，2009年国内网络购物市场的销售总额达到了2500亿元；3.7亿网民中，有超过8200万人参与了网络购物。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。但要想在电子商务的热潮中获取更多的利益，对于众多企业而言，仍有必要认真分析网上消费者的行为变化及特征，在此基础上采取相应的对策，制定有效合理的营销策略。[1]
1.网络购物消费方式的兴起
互联网构造了一个全新的虚拟市场空间，以互联网及相关电子技术为基础的电子商务与传统商务相比有显着的差别。
表1-1：电子商务与传统商务的区别[1]
网上购物之所以如此深入人心，就在于网络购物方式与传统购物方式相比具有明显的优势。
表1-2：网络购物方式与其他购物方式的比较[2]
1.1网络购物的优点：
（1）购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。
（2）网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。
（3）网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。
（4）商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
2.网络零售行业消费者消费心理分析
从消费者心理学的角度，来剖析网络市场，了解网络消费者的实际和潜在需求。从理论的角度来看，影响消费者在网络上进行消费的心理因素有以下几个：
2.1 收入
网络消费者的个人收入，直接影响到其有可能在网络上进行消费的可能性和消费额度。目前的市场情况是，月收入在500元以下的低收入人群以及月收入在5000元以上的高收入人群在网络上消费的意愿明显比收入在两者之间的中等收入人群低，中等收入人群的网络消费额在全部消费额的6成至7成左右。从消费心理来看，低收入人群没有多余的可支配收入用于网络消费，就算从心理上接受网络营销模式，但能够给电子商务企业带来的市场是偏小的。而高收入人群，虽然接触网络也比较频繁，但是高收入人群的消费心理中，从消费中获得社会认同的需求，明显高于其他两种收入的人群，而网络消费的隐蔽性，使得这个认同感的部分大大下降，也使得高收入人群在网络消费时的意愿并不是很明显，他们更倾向于传统市场的实体营销模式。
2.2 年龄
网络消费的年龄层次，可以很直观的表现出人在社会中因为年龄的不断增加，其心理不断变化，所导致其消费心理、消费观念的改变。据调查，目前我国的网络消费者年龄结构相对一些发达国家比较单一。从人群数量上来看，18岁至30岁的消费者数量占到了网络消费群整体数量的80%甚至更高，30岁以上的消费者占总体的20%左右，18岁以下的消费者数量非常少。从消费额来看， 18岁以下的网络消费者，通常在消费
时集中偏向于小额商品，并且消费频率不高，随着年龄的增长，个人收入提高，消费观念发生改变，有能力有兴趣尝试更多的网络消费，并且在35岁左右时消费频率和消费额都达到顶峰。[2]
2.3 性别
男性和女性在网络消费时有着非常显着的差异。从消费额来看，男性的网络消费额在整体上略高于女性，更强的冒险精神使得30%以上的男性半年消费额超过1000元，而女性只有23%。从消费商品的种类来看，就更能体现男性与女性在消费时的心理区别，除了服装类商品同为男性与女性网络购物的首选种类外，男性更加喜欢消费通讯数码产品、充值卡、书籍音像制品、电脑及配件，女性则更喜欢化妆品、珠宝、食品与保健品。[1]
2.4受教育程度
我国的教育事业正在不断地发展，大学生数量不断增多，社会平均受教育程度越来越高，但是由于网络购物中的计算机水平要求，网络购物人群整体受教育程度比较高，大专及本科以上学历的人群占到70%以上，但是这个现象有在缓和，向低学历人群渗透的趋势。从心理上来分析，受过高等教育的网络人群，更加容易理解网络销售模式，能够知晓网络销售对自己的帮助和带来的问题，能够更加理性地去接受，而低学历人群，接触计算机的机会偏少，了解网络销售模式的可能性比较低，网络消费操作有困难，并且有可能在心理上产生对网络消费的抵触心理。[2][1]
3. 网络零售行业消费者行为分析
消费者的购买行为是消费者为满足某种需求而发生的购买商品的一切行为活动，是消费者心理的外在表现。购买行为模式是对消费者过程的买书，是消费者行为和影响因素最简单化的代表。
3.1网络购物的基本流程
聪消费者角度来看，网络购物的基本流程一般可以分为三个阶段：购前准备、购买、购后联系。购前准备包括信息收集，查找能够满足需求的产品系列，比较之后选定产品；购买阶段包括信息和相关资料的流动，购销双方就价格、送货方式、付款方式与期限进行谈判；购后联系包括提供售后服务、处理投诉、产品退货等。
图3-1：网络购物基本流程图[3]
3.2网络零售行业消费者行为特点分析
与传统的店铺购物者不同，网上消费者的行为发生了更多的变化，主要表现在：
（1）消费个性化。网上消费者相对有着较高的受教育程度，表现在心理需求方面也就是追求较高层次心理需求方面的满足。消费者对信息的充分了解，课选择的范围的扩展，使得心理认同感成为消费者作出购买决策的先决条件。
（2）消费方式日趋方便快捷。网络在搜索信息方面强大的功能使消费者可以通过很小的努力就会查到大量有用的信息，因此消费者对产品信息和知识的需求增强，从而主动搜索、比较信息。
（3）消费者与营销者之间的互动性大为增强，消费者的主动性增强。随着网络技术、虚拟技术、人机交互等技术的迅猛发展，网上消费
的互动性将会大大增强。互动性也可以满足消费者个人角色扮演的动机，消费者可借此扮演社会上所认可或接受的某一角色定位。消费者在购物过程中将会变得越来越主动，顾客满意将从传统的对售货员满意转为对整个网上交易过程的满意度评价。
（4）消费心理稳定性减小，品牌意识上升，转换速度加快。
（5）对购物方便性和购物乐趣的需求并存。传统购物需要历经从家道商店的路程和选择商品、付款、取货送货等一系列过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力。而网上商店365天、24小时营业，网上支付或货到付款的支付方式、送货上门等服务的特色带给消费者许多便利。对于追求购物的方便性的消费者，网络购物时很好的选择。[4][6]
4.网络零售行业消费者行为研究对我国网络零售商的启示
研究消费者的需求，把握住消费者行为的特点是企业生存和发展的根本，也是企业制定营销策略的前提。因此，网上消费者消费行为的研究和把握对于网上零售商而言是非常必要的。对此，要注意：
4.1以实惠为主，增强网上商店的吸引力
不管经济形势如何变化，消费者追求利益最大化的特征永远不会改变，研究发现，网上商店能够给消费者带来的在省时、省力、省钱和种类丰富等方面的经济利益与消费者是否与网上购物以及参与网上购物的程度都是有显着的正相关关系的。
4.2改进网站设计
在传统的店铺购物中，优雅的购物环境及独特与众不同的店铺特色均有助于激发消费者的购买欲望并促成其形成现场购买。同样道理，网上商店也需要强化突出自身特色，并且为消费者提供良好的购物环境。对此，在网站设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色主题鲜明，在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素熔合，提供网站导航支持、站点结构图与其他网站的链接、BBS、Chat和娱乐栏目，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。
4.3细分市场，提供满足消费者个性化需求的产品和服务
网络零售商通过建立企业自己的信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、喜好、电子邮件等信息，形成消费者数据库。通过这些数据的了解和把握，营销者可以较为清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，如购买习惯、产品偏好等。在此基础上，企业营销者能够得到单个顾客的详细情况，做到目标市场的彻底细化，能够将营销组合更准确地定位于兴趣较窄的顾客，实现以数据库为基础的“一对一营销”、“个性化营销”，满足顾客的个性化需求，提高企业的顾客占有率，进一步促进企业的客户关系管理。 [5][7]
4.4加强消费者的引导和指导
消费者行为具有可诱导性，这就意味着消费者教育对于培育消费者市场的重要性。在网上零售商可以通过开设网上培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使消费者对产品的各个方面有着较为全面的了解，满足消费者的信息需求，促进购买行为的产生。[8]
4.5不断完善技术，确保客户信息安全
消费者信息安全是消费者考虑的比较多的一个问题。网上商店应在技术上确保消费者的个人信息安全，这样既保护了消费者的权益也提高了自身的信誉。网上企业同时还要做好与银行的协调工作，确保网上支付的安全可靠，从而使消费者放心的通过银行卡进行网上支付，提高消费者购物效率，也突出了网上购物的优势。
4.6做好售后服务工作
网上商店应具有完善的售后服务体系，比如设置免费供消费者拨打的咨询电话和投诉电话，在网上设计消费者论坛，让消费者上网提出关于产品的问题或疑问，并对消费者的问题及时的给以回答以及处理等。这些均有助于消费者形成正面积极的购后行为，一方面可以促使其产生重复购买，另一方面还可以通过消费者口头传播扩大网上商店的影响。
[9]
总之，在逐渐发展普及的网络销售模式中，网络购物是大趋势，消费者的行为是复杂多变的。只有把握了消费者在新的销售模式中的行为变化及特征，并对其做出积极准确的反应，才能成为竞争中的胜出者。参考文献 :
［1］中国互联网发展状况统计报告，中国互联网信息中心.2009年7月［2］第26次中国互联网发展状况统计报告，中国互联网信息中心.2010年7月
［3］Zac，网络营销实战密码——策略技巧案例［M］.电子工业出版社，2009
［4］［英］彼得J.麦戈德瑞克着.裴亮等译.零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出版社，2004.
［5］罗海城，范秀成，基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究[J].商业经济与管理，2006,25（5）.
［6］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.
［7］G Galata，RE Bucklin，DM Hanssens On the Stability of Store Format Choice Research paper.Anderson Graduate School of Management，UCLA，1999.
［8］李渊。组织中的心理契约[J].心理科学进展，2002，（10）：83-90
［9］期刊论文张绍芬消费者网上购物影响因素实证研究——北京电力高等专科学校学报2009，（6）