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摘要 (3)
Abstract (4)
第一章项目概况 (6)
一、宗地四至状况 (6)
二、区域交通状况 (6)
三、目周边环境状况 (7)
第二章营销期商品住宅市场分析 (9)
一、商品住宅市场总体状况 (9)
二、市场细分 (10)
第三章目标市场定位 (13)
一、产品定位策略 (13)
二、市场定位模式 (15)
三、市场定位依据 (15)
五、产品定位 (18)
第四章项目竞争力分析 (20)
一、项目所在区域综合分析 (20)
二、项目所在区域发展分析 (21)
三、项目所在区域商品住宅市场分析 (22)
四、项目档次界定 (23)
第五章整合推广策略 (27)
一、整合推广策略组成 (27)
二、市场推广策略 (29)
三、包装创意策略： (32)
第六章销售计划 (33)
一、传播任务 (33)
二、传播对象定位 (34)
三、诉求重点 (35)
四、媒介策略 (36)
五、执行计划 (39)
六、费用预估 (43)
七、传播评估指标 (43)
附录 ................................................................. 错误！未定义书签。CS strategy and marketing are studied ................................. 错误！未定义书签。CS战略与营销学.. (43)
参考文献 (50)
摘要
本文以“沈阳万科四季花城”为例，介绍了该项目房地产开发流程中的营销推广环节。本文以整合营销理论为依据，通过收集大量的市场信息与消费者信息并进行科学的整理分析，以确定项目的市场定位。参照竞争项目的销售状况与策略，制定了系统的中长期营销推广策略。首先，本文对项目营销期内的宏观经济状况进行了简要的描述与分析，并较详细的研究了项目所在地区板块的市场情况。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。住宅作为产品具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。进而，通过对市场上已有项目的了解与研究并结合项目自身的区位、建筑形式、开发规模等因素，将项目进行了准确的定位，把中高档市场作为营销推广工作的主要针对方向。经过大量的问卷调查、统计分析，又鉴于项目本身具有的园区环境、社区配套上的优势及考虑到项目区位距市中心较远的客观因素，决定将项目目标客户锁定在中青年龄段的白领阶层。要把产品留在顾客心目中的位置和印象。是指针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。也就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。在推广策略上采用大盘营销的理念，确定用尽可能丰富的宣传方式与渠道发布营销信息，高度强调了销售手段具体性和可执行性。
关键词：市场细分市场定位整合营销推广策略
Abstract
This text takes " Wanke flower city in four seasons of Shenyang " as an example, has recommended the marketing in this procedure of development of real estate of project to popularize the link . This text takes combines the marketing theory as a basis, through collecting a large number of market information and consumer's information and carrying on scientific arrangement analysis, in order to confirm the market orientation of the project. Consult the condition of sales and tactics of the competition project, popularize the tactics in medium and long-term marketing of making system. First of all, this text has carried on brief description and analysis to the macroscopical economic situation in project marketing period, and the market situation of more detailed plate of research project location . Assign to and belong to the same consumer who subdivide the market, their needs and desires are extremely similar; The obvious difference exists to the needs and desires of the same product to assign to and belong to different consumers who subdivide the market. The house has regional characteristics as the products, it can only meet some specific regional customer's demands , enterprises of development of real estate are through studying the market, subdividing the market in the specific area, offer and meet the products of its need to the goal market with purchasing power. And then, through having the factors , such as understanding , the positions of research and combination project oneself , building form that have already had the project , developing the scale ,etc. to the market, carry on the project the accurate localization , popularize as marketing the directing against the direction mainly of work on the medium-to-high grade market. Through the a large amount of
questionnaire investigation , statistical analysis, seeing that the advantage on that garden environment , community that there is the project itself form a complete set and considering the objective factor farther from the city center in the project position again, it determine it is project it lock goal customer in in the white collar of age bracket more. Want the position and impression where a product stays in customer's mind . It is a indicator, to the demand and combining the difference advantage had , pursued of enterprises of one or several goal markets, course occupying specific position in the mind of customer's colony of the goal. That is to say that puts the products in some piece of specific subdividing the market, to the goal traveller, design and plan to accord with the products that consumers needed. Idea of adopting deep bid marketing in popularizing the tactics, confirm that releases marketing information in propaganda way and channel as abundant as possible, have highly put emphasis on selling the means concretly and executably.
Keyword: Market segments Market orientation Combine marketing Popularize the tactics
第一章项目概况
一、宗地四至状况
东：宗地东侧为怒江北街，与教师公寓为邻。
南：宗地南侧为小规模防护林景观和皇姑热电厂。热电厂有一定的污染和景观影响。
西：西侧为沈阳六零六研究所。有一定的噪音影响，但对居民生活日常生活影响不大。
北：
宗地北面
为阳光加
州的项目
储地。
二、区
域交通
状况
皇姑区中
心区到达本项目主要有三条交通线路：
崇山路——淮河街——西江街——地块西侧
崇山路——怒江街——地块东侧
黄河大街或长江街——大二环——西江街——地块西侧
从目前地块周边的交通道路、城市形象上来看，大二环是该地区人流量最大的道路。
崇山路是距离地块最近的一环路，项目周边，连接这两条主要道路形象最好，交通最方便的道路是西江街。西江街即将开通三条公交线，未来公交总站也有可能设置在项目南侧。
长
期来看，
怒江街
连通阳
光加州、
上林夏
梦、五彩
园、宏田
翠园、教
师公寓
及本案
几大商
品住宅，
有巨大
的消费群体做支撑。向南连通市中心也较西江街更为紧密。长远来看，怒江街的商业价值要高于西江街。
三、目周边环境状况
总体来看，项目周边直接视觉上的景观资源十分有限。宗地南侧的小规模防护林是项目最大的景观优势，但目前看该景观优势较弱。建议与有关部门协商，对树林进行绿化整
理，使之成为有价值的土地资源。经过宗地东南部的明渠以及高压线下的绿化带，是宗地内可利用的第二个景观资源，也需要投入精力进行修整。明渠两侧土地可利用该景观资源。而宗地内部的巨型取土坑面积较大，在规划设计中可考虑利用建成景观。如阳光加州的别墅区全部建完入住，理论上讲，两项目交接的北侧沿线的东段（阳光加州西段有可能为小高层住宅）应可视之为景观资源之一。
地块弱势为：项目宗地西南侧为皇姑热电厂，不仅由于烟囱、水塔视觉压力较大，景观劣势明显，而且因为烟雾中有粉尘，按照沈阳的四季风向，会在春夏季对区内居民造成空气污染，是宗地内土地价值最弱的地块，需要依赖项目的品牌和社区成熟形象来予以带动。综合判断，E地块为项目最弱势的区域，建议分割出沿街区域规划为学校用地，并布置些绿化隔离带。建议将学校于首期同期建成，以减弱热电厂的视觉压力。
第二章营销期商品住宅市场分析
一、商品住宅市场总体状况
1、住宅施工、竣工面积状况：
商品住宅的施工持续走高，2002年前三季度的施工量已超过2000年全年的施工量，而竣工量、销售面积的增长趋缓，甚至有停滞的趋势。尽管12月是竣工的高峰月，但预计2002年全年的竣工率不会高涨。
2、销售面积状况：
销售状况是反映市场需求状况的关键指标，2002年前三季度销售面积增比指标比去年同期增比指标上升了14个百分点，比2001年全年增比指标上升了22个百分点，预计2002年的销售将比去年略有起色，小比率超越去年。
3、销售状况渐好的主要原因分析：
住宅消费人群扩大。2000年以前商品住宅的购买人群主要集中在私营业主，隐性收入较多的政府高官、外商企业中的中方总经理等高收入人群，基本上是二次改善置业。而2001下半年以来，消费人群开始向大企事业单位白领、中层公务员、投资客外延，市场增加了很多一次性置业的小面积需求。
2000-2002年前三个季度沈阳市商品住宅施工、竣工、销售面积关
系示意图
200
400
600
800
20002001Sep-02
二、市场细分
1、市场细分因素
市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：
（1）按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。
（2）按人口因素划分
市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。
（3）按客户心理划分
市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。
（4）按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。
2、细分市场描述：
该版块的大二环沿线和北运河沿线是北部商品住宅市场发展最早的区域。单个项目早期品牌知名度甚至优于中心版块。如北运河畔花园、五彩新村、靓马新村等。版块内供应的产品形式多样，别墅、多层产品同期供应。当时供应的产品品质列于沈阳市同期同类商品住宅的较高水平，并因此吸引了全市其他区域的客层，包括部分演艺名人。而同时期的陵东区域只有少量低质低价的安居住宅供应，相比之下，陵西版块的区域形象是高档商品住宅集中的区域。1996-1999年版块内项目由于入市时机好，版块内无其他开发商进入，竞争形式相对平稳，总体供销状况良好。
由于进入该区域的开发商以私营性质为主，除北陵房产和广信集团外，大部分开发商自筹资金能力有限，依靠政府贷款及项目启动期的销售收入启动项目。并且开发经验不足，产品规划能力有限，园区规划、户型产品落后。一旦前期销售的热度降低，销售中期因产品问题销售停滞，规避风险的能力弱，无法树立客户信心，使客户处于观望状态。另外，这些开发商通常在购置土地时多半采取黑箱操作以降低土地成本，受政府加强严打力度反对腐败影响，项目开发进度受到严重影响。陵西区域大量项目为小部分建成商品住宅与大片待开发土地并存。因无大规模成熟园区示范，生活气息不足，人气弱的局面。而与之对应的是陵东区域，同时期多个园区建成封园，形成了版块整体的中高档形象与旺盛的人气。
三、区域市场研究
1、研究流程
（1）市场调查阶段
调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。
（2）分析阶段
采用经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
（3）细分阶段
房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。
2、区域市场特征
（1）城建影响
2000年，政府将长江街向北延伸，使长江街沿线成为新开商品住宅集中的区域，而现已开通的淮河街、西江街向北与大二环连通，以及明年即将开通的怒江街，直接促进了北部市场向北部发展。
（2）目前商品住宅发展水平
1998、1999年两年间受停止福利分房的政策带动，是沈阳市商品住宅最为火暴的年头。同期陵东版块有大规模中档优质项目嘉麟花园启动，而陵西版块内仅有五彩新村借机消化多年库存现房。新供住宅均为二环北部，位置更为偏远、低质低价的安居工程。版块内缺少品牌型项目来延续历史上已形成的版块效应，出现了陵西版块两年左右时间的中档产品供应空白点。1999年末才从凤凰新村、阳光加州等项目开始，由大二环、长江街、新开河北岸沿线形成了コ型布阵。而コ型中心的中心区域由于城建配套缓慢，自2000年，才有红田翠园、本案、上林梦夏等项目陆续进入。
由于土地资源相对丰富，该版块项目多为10万平方米以上的大型园区，开发商进行分期开发，每期开发量在建面5万平方米左右。多数处在开发的初期阶段，开发商开发进度缓慢，未能合力形成商品住宅销售的热点区域。70%的项目园区配套齐备，以弥补项目周边生活配套不足，但多数处于承诺阶段，投入使用的配套设施所占比重小。50%以上的项目的配套设施有主题概念，以提升项目的形象。园区规划上，90%的项目大面积的主题景观绿化。
（3）该区域居民特征
辽宁大学、武警总队是该版块内主要的单位，居民主要依靠单位自建住宅进行福利分房解决住房问题。因而，该区域原有商品住宅的购买者为单位采购，再分配给个人。另外，陵西区域集中了北泰、和光、长白等高新技术产业，这些企业均为沈阳市的赢利大户企业。其中的高收入职员平均月工资在3000元以上，具有购房实力，是该版块商品住宅的客群
之一。区域北部的原住农民通过卖地获得资金，也是购房客层之一。
第三章目标市场定位
一、产品定位策略
1、产品策略定位的方法：
策略定位的方法是指针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。
（1）属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。
（2）价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。
（3）目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。
（4）竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。
（5）复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。
2、产品差异化策略
房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过和差异化的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。
随着区域房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过整体战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，产品差异化定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。
随着沈阳房地产市场的日益规范以及开发企业自身素质的不断提高，房地产开发企业在今后项目的运作中全面实施战略只是个时间问题。随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目
标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过差异化定位战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，才能趋利避害获得预期回报。
二、市场定位模式
市场细分后，要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。
（1）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。
（2）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。
（3）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。
（4）复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。
（5）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。
三、市场定位依据
1、2001年沈阳北部市场以中档和中低档项目为主，两者相加占总供应量的85%以上。总体供销比为36.3%。供销状况最好的是中高档市场和中低档市场，其共性为地理位置相
对优越，性价比优良。中档市场销售状况较差，供销比为17.4%，为各档次市场最低。
2、目前，北部市场总体销售力较弱。2001年，年销售面积为34万平方米，陵西版块的年销售面积为15.88万平方米。均价在3000元以上的项目的年消化总量为11.18万平方米。销售状况较好的个案的年销售能力为——均价2000—3000元/平方米的项目年最高消化量为3.8万平方米，均价在3000—4000元/平方米的项目年最高消化量在2.5万平方米，均价在2000—3000元/平方米的项目年最高消化量在3-6万平方米。畅销产品的特点为地理区位优势明显、性价比关系优良。交通道路顺畅、出行便利是客户最注重的购买要素。地理区域优越和符合市场价格规律为决定市场占有率的关键因素。万科四季花城在此市场条件下完成10万平方米/年的销售目标难度相当大，建议将此做为超越目标考虑，而非基本考核目标。
3、本案所在的陵西版块总体供销状况较差，一方面是由于地理位置较差，另一方面与版块人气不足，缺少大规模高品质成熟园区的良性引导，同时又因为户型设计不合理，使各项目销售后劲不足，提升空间有限。因此，在版块景气与不良供应的双重作用下使版块存量供应短时间内销售形势难以转旺。尚需依赖万科四季花城、上林夏梦及阳光加州二期热销来带动。
4、建筑形式丰富，高档项目以高层为主，中高档项目中以带电梯的小高层为主，中档及以下项目以多层为绝对主力，小高层所占比例极小。带电梯的多层产品（7-8层）成为2001年北部市场新的建筑形式。消费者调查研究的结论也显示，北部消费客群对小高层产品的接受度较高。因此，建议万科四季花城以提高容积率的方式降低项目成本，降低销售价格，而利用万科品牌和四季花城产品规划的综合优势、万科的物业管理来支撑超值部分，从而以优良的性价比，获得较高的市场占有率。
5、价格水平上，北部市场的价格水平不高，不仅低于沈阳市商品住宅发达的和平、沈河两区，并低于沈阳市商品住宅的平均价格水平。高、中档项目价格差异小。尤其是成龙花园以最优位置低价入市，打破了高档住宅市场的游戏规则，使客户建立了新的性价比衡量标准，使中心区部分中高档、中档项目被迫降价，退到下一梯次市场，既使中档项目与中低档项目竞争加剧，又使消费者对可能支出价格预期不高，持观望态度。
6、2001年沈阳北部市场形成的价格游戏规则为——高档项目的价格水平在起价3800元/平方米，主力均价在4000-4100元/平方米间；中高档项目起价在2800-2900元/平方米之间，主力均价为3500元/平方米；中档项目起价在2680元/平方米，主力均价在
3000—3100元间；中低档项目起价在2360元/平方米，主力均价在2800元/平方米左右。
7、陵西版块临近本案的中低档项目的单价长期保持在2350元—2900元之间，并且有由东向西价格逐渐走低的规律。影响了北部市场消费客群对该区域的心理认知价位偏低，调查研究也表明，客户承受的价格上限为3000元/平方米。万科四季花城的成本高出本区域现有项目的售价，如果进入到3000元/M2以上的中档市场，因为地理位置的弱势，有可能存在与中心区域中高档项目的性价比比较竞争，即便这种竞争是隐性的，但也因为中心区域中高档项目的价格偏低而形成对本案价格的心理抗性。
8、政府机关、学校医院、高新产业、餐饮娱乐业的私营业主是北部市场购房的主体。消费心理上讲究私密性，不愿意公开身份，追求合理舒适的户型面积，对园区绿化景观和物业管理要求较高。万科四季花城需在项目启动期即在消费者注重的绿化景观、物业管理方面表现出强大的产品差异优势。
9、总体推广水平处于中等水平，推广上缺乏针对性和持续性。总体推广费用不高。外区域销售代理公司开始进入，销售力中等。
10、北部区域大片土地已由有实力有经验的开发商储备，2002年陆续入市。这些开发商在北部市场消费者中认知度和信誉度都很高。从历史上运做项目的能力上看，高水平的产品规划能力和营销推广方面的高投入，将与万科四季花城形成激烈的市场竞争，共同瓜分北部区域客户。以与万科四季花城紧邻的上林梦夏项目为例，园区规划与户型配比及设计均表现突出；其市场定位在目前北部市场供销比最好的中小面积段上，在户型设计上有创新性突破。万科好户型加样板间的传统营销优势的差异化、领先度的保持必将受到挑战。为免于直接与该项目陷入一对一价格竞争的局面，要求四季花城项目在总体产品规划上和卖场营造上投入更大之心力、展现最好水平，同时在户型设计方面不局限于传统万科花园新城和紫金苑版的概念作出创新，尤其是针对小户型产品作出创新性设计，是取得竞争胜利的关键。
11、从2002年可见供应及开发商素质、产品品质、营销推广能力及品牌形象的综合产品力来看，五彩园、精博苑、格林梦厦、加州花园二期以及城建陵东项目与万科四季花城有直接竞争关系。
四、目标客户群定位
五、产品定位
1、产品概念定位
以天津万科城市花园以及武汉成都万科四季花城为蓝本，结合现代欧洲小镇式住宅的范例，以营造“自有天地、丰盛人生”的人居理想为主线，发展传统邻里社区关系，创造人与自然、人与环境、建筑与环境的对话，达到和谐与亲密。以适度的密度凸显都市化社区的特性，以优美的建筑形态、丰富的绿化、精致而丰富的生活配套设施，创造优质清新的居住环境。
总体调性上，是营造“现代欧洲”的居住模式，建设充满欧洲风情，又极具文化感、现代感的都市小镇。
2、价格定位
项目总体上进入中档商品住宅市场，价格策略采取平价入市策略，随着项目的成熟和整个区域的成熟而逐步提高价格。
首期均价建议为不超过3000元/平方米。
以后逐步上涨，预计项目总体均价为3400元/M2。
3、容积率和建筑形式
项目总体容积率建议控制在1.4-1.5。建筑形式以六层住宅为主，辅以部分小高层和少量TOWNHOUSE。
开发策略上以容积率由低到高再到低的过程行进，以适应不同阶段的销售策略。
一期容积率建议控制在1.35左右，以六层多层为主。
4、户型产品定位
结合万科四季花城潜在消费者户型需求调查结果、北部商品住宅市场需求20-34万元商品住宅潜在消费者的户型需求调查结果、北部商品住宅市场目前供应的畅销项目户型配比，MIND提供以下四季花城户型配比建议。
同时，由于上述三项调查的呈现的需求形态主要是基于消费者固有的经验认知，其对特殊户型的需求不能在量化调查中显示出来。而一方面注意到潜在消费客群年轻化趋势十分明显，年轻人成为有实力购房的主流。因此，在户型设计上应充分考虑到年轻人的喜好和生活习惯。
另一方面，关注全国户型的流行趋势上看，小面积复式是2000年很多异地项目畅销产品。如长春亚泰花园的145M2的小面积复式、苏州东港花园150平方米复式，均为畅销户型。两项目均是在面临强劲竞争，其他产品表现平平的情况下，以“最小面积的复式产品”取得销售上的突出业绩。苏州市场的领导者都市花园，同时提供170M2与200M2的复式户型产品，二者相比，中等面积的170M2产品销售表现更为突出。另外，苏州春之交响在一期滞销的情况下，请来澳大利亚设计师重新设计二期，二期供应的小高层全部为属于苏州市场中等面积复式户型——125M2、145M2、169M2（带挑空，送露台）不仅改变了滞销的局面，逾越了苏州市场对小高层产品的抗性，而且以高出领导者都市花园的价格取得旺销。三个户型面积相比，169M2面积相对落后于125、145M2。近期，网上也纷纷有报道北京和杭州流行小面积复式产品，而北京现代城的SOHO，事实上也是以全越户型克服了北向房间的问题。另外，深圳万科四季花城的交错越层设计也值得我们借鉴。
因此，四季花城建议设计中等面积的复式产品，一方面是满足市场上年轻化潜在消费者的个性化户型需求，一方面迎合私营/个体业主对复式户型的崇拜心理；同时也避免了不同面积段三房同时供应，给销售带来的难以区隔的问题。
5、户型配比定位
第四章项目竞争力分析
一、项目所在区域综合分析
1、沈阳市北部区域是以皇姑区及临界的于洪区部分区域。皇姑区是北部城市的政治经济文化中心。
2、皇姑区位于沈阳市城区北部，东、西、北部三面与于洪区交界，南面自西向东分
2 万科地产概况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
五矿恒大恒大万科城全民营销执行方案 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
北京万科全民营销执行方案 一、全民营销目的及要点 1、全民营销目的 在当前形势下，房地产行业面临着严峻的市场竞争，行业内最大的竞争其实是客户资源上的竞争，尤其是住宅市场，二三线城市，将面临更大的市场压力。 鉴于2014年北京万科各项目销售目标完成的压力，为了充分利用和调动社会相关行业精英人士，挖掘其周边客户资源，降低营销推广成本，我部拟制定全民营销活动计划，发挥微信营销平台的广泛性优势，通过发展庞大的全民经纪人群体来给项目推介大量客户，从而最大限度的寻找到高品质高意向的客户。 2、全民营销概念 关注【北京万科万享会】微信服务号并进行注册后即可成为全民经纪人，将有购房需求的亲朋好友（称为“客户”）的信息输入到系统进行登记，项目销售人员联系客户到访项目，如客户成功购买本项目的物业，则全民经纪人获得一定额度的奖励。 3、全民营销要点 全民营销一旦能够按照预期效果成功执行，则可以实现经纪人介绍客户 成为项目客户来源的主要渠道。 全民营销成功的关键在于大批量经纪人的参与，此计划成败的关键在于 尽量多地发展壮大经纪队伍。 发展经纪人队伍成败之核心是激励项目营销团队主动出击，大量拓展经 纪人。因此需充分激发团队成员拓展经纪人及鼓励经纪人介绍客户积极 性。 4、活动对象及时间 ①活动对象 本次微信全民营销活动针对： A.老业主（含已签约未入住、已认购未签约客户） B.老业主（界定标准见A项）亲友
C. 万科员工 D. 万科合作伙伴员工 ② 活动时间 活动时间：从方案审批通过即日起，截止时间暂不设定，具体时间以我司公开通知活动截止时间而止； 客户有效期：为最大限度地激发自由经纪人推介客户的积极性，暂不设定客户有效期；有效期以我司公开通知截止时间而止。 二、 全民营销执行流程 微信全民营销应用过程主要为自由经纪人通过在【北京万科万享会】微信服务号注册，选择意向项目，然后提交意向客户的基本信息，信息会及时分配给项目的销售人员，销售人员及时跟进，并且把意向客户的买房进程同步到经纪人的个人中心，让经纪人可以实时洞察客户的购房状态，促进客户认购，赚取相应奖励。 具体执行流程如下： 具体执行细节如下： 经纪人确认及客户跟进：每天由系统对已申请注册的经纪人进行确认及客户分配。场内销售人员按照统一说辞进行电话跟进，原则上要求在客户分配后当天完成回访，并纳入个人的各周、月、季相关考核，案场销售经理进行监督管理。长期跟进无进展的客户，按销售案场客户资源管理规定执行（交换或失效）。销售人员离开岗位时，由接任销售人员全面承接其经纪人及客户资源。既有客户注册为经纪人归属于当事销售人员。 自由经纪人关注【北京万科万享会】微信服务号注册； 经纪人填写：手机号码、姓名、性别、所在城市、身份证号码（选填）的真实信息进行注册； 注册前阅读并接受《全民经纪人申请须知》（见附件一），并通过项目微信熟知项目产由于五矿万科城项目是集团统一做全民营销，经纪人登陆平台后，先选择意向项目。 经纪人以“客户姓名（姓氏）+电话号码”进行推介客户信息的登记报备；若电话号码相同则系统判断为重复客户（前提条件是有明源售楼系统，做数据对接），不允许报备； 客户登记报备前阅读并接受《全民经纪人推介客户须知》（见附件二）方可进行登记报备； 经纪人在系统上可自主选择熟悉的销售人员进行客户跟进，形成一对一合作互动关系，或系统默认按顺序分配； 经纪人进行客户登记报备后，须后台-进行客户信息审核判断通过； 营销部统一收集经纪人所推介的客户并分配至场内销售人员进行跟进。 客户报备有效期：从登记报备通过即日起 为扩大意向客户量，全民经纪人不需带客看房即可完成客户推介，客户认购即可获得奖励； 如经纪人为促进成交，自愿带领关系较好的重点客户看房需提前进行带看时间报备，系统审核通过后营销部安排场内销售人员进行跟进。 意向客户的买房进程同步到经纪人的个人中心，经纪人可实时洞察客户的购房状态； 营销部将及时确认经纪人推介的客户的成交情况，并每月统计成交报表； 推介客户认购情况将与明源系统链接，财务部可第一时间查看及确认经纪人推介客户的成交明细，以作日后奖励结算； 经纪人在推介客户成交后需在我司规定的7天内前往现场与我司签订《微信全民营销推介客户成交确认单》（见附件三）以及《全民经纪人网上支付委托函》（见附件四），以作奖励结算凭证。 ①注册/登陆 ②客户登记报备 ③带客看房 ④认购确认 ⑤奖励审定发放 经纪人推介客户成功认购即可获得五矿万科城项目别墅产品每套税前￥20,000，高层和小高层产品每套税前￥5,000（此奖励请依据贵公司的机制进行设定标准）元的奖励，公司扣除个人所得税及相关税费后发放； 我司需收到该套单位的全额房款后，方接受全民经纪人奖励发放申请； 全民经纪人需在微信端提交奖励发放申请，并接受我司《全民经纪人奖励发放须知》（见附件五）相关规定； 营销部后台及时核对经纪人推介客户成交真实 情况及《微信全民营销推介客户客户成交确认单》《全民经纪人网上支付委托函》；
最完整的万科房地产营销策划方案 目录 引言 第一部分市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分客户分析 目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分营销通路
营销展示中心 接待中心 VIP营销 第六部分营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略 整体营销战略
入市策略 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略附录
引言 对于****项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《****项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工 作，均需严谨地执行。
本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动***”作为****项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动***”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、 功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。
万科跑步活动策划方案 篇一：(完善)万科活动策划详细方案 万科红郡携手沛欣 “瑜伽盛宴” 策 划 方 案 湖北省沛欣瑜伽管理有限公司自2011年6月创办以来，仅三四月的时间，沛欣瑜伽在湖北乃至华中地区的名牌影响力和知名度都有大幅度提升，美誉度有较大幅度的上扬。不论是沛欣瑜伽师资力量还是沛欣瑜伽的营销策略与手段，都无疑于给湖北省瑜伽市场最强有力的视觉冲击。 沛欣瑜伽励志于建立中国瑜伽市场的规范和标准，重塑瑜伽文化和瑜伽道德职业观。让真正喜欢瑜伽热爱瑜伽并渴望通过瑜伽实现身体健康的瑜伽者真正能享受到瑜伽生活和瑜伽品味。 沛欣瑜伽为更好的做好自身品牌的进一步推广，帮助更多的人通过瑜伽的练习而改善身体，舒缓身心，传播积极正面的瑜伽文化，让广大市民认识瑜伽、了解瑜伽、热爱瑜伽！ 本次活动由万科地产主办，沛欣瑜伽承办，通过舞韵瑜伽表演，瑜伽身体测评，双人瑜伽展示，团队瑜伽展示4个环节，向光谷附近的广大市民推广瑜伽文化和瑜伽知识，展现万科集团丰富多彩以人为本的
理念！ 一、活动目的：通过瑜伽文化的传播和瑜伽带给人身心的益处展现万科以人为本的理念和丰富多彩的企业活动！ 二、活动主题：瑜伽盛宴 三、活动口号： 四、活动对象：万科员工、光谷附近居民及上班一族 五、活动时间：4月28日 六、活动地点： 七、活动形式：瑜伽表演和观众有奖互动（舞韵瑜伽表演，瑜伽身体测评，双人瑜伽展示，团队瑜伽展示，现场抽奖4个环节） 八、活动筹备： 九、工作人员：20人 十、邀约人数：10人 宣传方式：在光谷各个小区出入口拉本次活动相关的横幅（例如：万科地产携手沛欣瑜伽??） 通过在万科地产附近的街道、写字以“扫楼扫街”的形式发放活动相关宣传单 在马路的十字楼口处摆放由万科定制的帐篷，帐篷上印刷活动相关内容光谷社区网、光谷软件园论坛贴吧等线上宣传本次活动的详情 场地选择：面积在50平米以上，能容纳13人左右的场地，身体舒展开来互不影响，地面清洁平整。形状为方形，圆形场地更佳！ 主持人：男女各一名，年龄20—30之间，有良好的台风，语言流利、吐词清晰、有一定的瑜伽常识、熟悉沛欣瑜伽的瑜伽导师，能很好的
新城置业 [ 水木清华 ] 营销策划提案
目录 第一部分市场分析 A 武汉房地产市场分析 B 区域市场分析 C 同类可比性工程分析 D 重点竞争对手分析及我方因应技术方案第二部分工程定位及推广策略 A 工程核心竞争力分析 B 工程形象定位 C 目标客户定位 D 价格定位 E 推广策略 F 广告创意表现 G 广告阶段策略 第三部分营销思路的提出及策略 A 活动策划 B 现场包装 C 售楼部包装 D 样板房设计
第一部分市场分析
武汉市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征： 1.住宅投资、交易额，价格均表现出上升态势 2001年武汉市住宅投资额为95.49亿元人民币，占房地产开发总投资额的82.75%，销售面积为523.18万M2，占总销预售面积的80.75%，同此2000年增长4.1%，其中别墅、高档公寓均价3800元/ M2，同此2000年增长2.7%。 2.房地产开发的区域分化十分明显 开发企业的投资开发紧随市场的导向，越是热点的地区，开发企业越有热情，而那些市场不很景气的地区,则难以提起开发企业的投资兴趣。已形成以南湖板块、东湖高新板块、后湖板块、金银湖板块、汉阳经济开发区等“三区五片”规模,成为众多开发商角逐的地方。
3.规模型住宅区不断出现 随着投资额度明显增大，大型住宅社区显露头角，2002年武汉市住宅建设除市内还分布着57个5万M2以上的工程外，大型工程将集中在“三区五片”，且这些大型工程的开发和销售均有较上佳的表现。4.楼盘主题概念在变化 2001年楼市的特点和主题是“智能化”，而2002年楼盘主题多以“绿色生态”为主，强调工程的园林景观的建设，全市打出“绿色生态”牌“亲水住宅”的小区不下20家，如“大洋彼岸”，“蓝湾俊园”、“金色港湾”、“万科城市花园”、“泰合百花园”、“新地东方花都”等。 5.房型设计悄然变化 随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化，即： 三大一小：大厅、大厨、大卫生间、卧室较小； 明厅明厨双阳台：客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、一景观阳台；
XXXXXXXXX wanke微信营销策划方案 本方案由微信营销培训班学员专用，马佳彬原创，请勿外传，谢谢合作。
1.1 微信营销定位 XXXXX作为一个纯天然农产品品牌，秉承将更多原生态产品带入大都市、为品质之城贡献绵薄之力的理念，微信无疑是山妞连接大都市消费者的最佳桥梁。山妞的微信营销公众号定位于纯天然果蔬专家，为大都市消费者提供果蔬百科知识服务和纯天然果蔬产品的健康生活小顾问。 微信3亿用户量中白领与商务人士占比近半，因而公众号的目标粉丝群体锁定在追求高品质生活的白领人士和中高端收入的商务人士，以女性为主。通过每天推送果蔬养生百科知识、健康农家菜介绍、果蔬美容养颜知识来吸引粉丝持续关注。同时根据在推送的内容中添加产品销售链接进行销售，例如在介绍水果小黄瓜的文章中添加上淘宝网店的销售链接，引导粉丝进入淘宝网店下订单购买产品。 公众号采用自媒体与电商相结合的运营模式。在传播品牌的同时建立消费者圈子，提高消费者对高山有机果蔬的认可度，以口碑带动微信电商新渠道的拓展。从而达到既卖得出产品，客户关系又较为稳固的效果。 1.2 微信营销效益 通过建立一对多的公众账号，XXXXX就相当于拥有了一个能够直接传播信息到消费者身上，且不受外界干扰、成本较为低廉的媒体平台。XXXXX与消费者之间的沟通将更加便捷，不存在任何障碍，对于客户关系维护和及时获知客户反馈信息的作用不言而喻。当今营销卖产品就是卖服务，微信能够让XXXXX与消费者之间建立信任基础，促发重复性消费和对品牌的高度忠诚。微信将为XXXXX在移动互联网时代构建一条潜力无限的电子商务销售渠道。 1.3 微信营销预算 XXXXX的微信营销预算分为两个部分。第一部分是微信公众平台的日常维护，包括内容的发布、客户消息的处理和管理。第二部分是微信公众账号的推广。第一部分为固定预算，主要为公众账号日常运营所支付的人力成本，以每月人民币元计算。第二部分预算为推广成本，根据投入周期的多少和时间长短计算，一般情况下时间均按月计算，例如下表的五周期预算统计。
万科房地产营销策划案例 篇一：营销策划-万科地产整合营销创新 【长沙】《万科地产整合营销创新、 实战案例解析与远洋地产客户体验 营销》(4月25-28日) 【课程说明】 ? 主办：中房商学院中房博越? 时间：XX年4月25-28日 ? 地点：长沙 【课程背景】如何提高销量、如何提高销售额、如何提高置业顾问解决问题的能力?面对复杂多变的 房地产市场环境，房产企业如何由表及里把握规律与认识中国房地产? 房产企业如何组建强有力销售特种兵，突破当前销售困局?房产企业如何在发展中去面 对机会与挑战?房地产市场未来趋势如何? 国家调控政策变化有多远?谁将引领未来行业新趋势?如何在弱市下让项目起死回生，寻 找突破之道?如何快速回笼资金让楼盘销售火爆?营销
靠什么打动客户?赢得客户?远洋地产 为何一年销售350亿;万科如园项目开盘当日为何成交额高达5亿元??? 奇迹?似是而非，因为有一针见血的方法策略为据;假象?能受考验，因为有铁证如山的 销售业绩为证。越来越多的地产商意识到：核心竞争优势的来源逐渐从产品、技术走向客户 端。 客户体验管理正在成为一种主流管理方式和竞争能力。楼市破冰学习将为您揭开标杆地 产精品楼盘旺销之谜，为全国房地产策划师、操盘手、地产管理人士破除楼盘销售逆市困局。 在整个培训过程将系统围绕万科、远洋经典项目的小区规划、客户体验接触点、建筑设 计、园林景观布局、建筑细部处理、营销创新、销售渠道等要素展开。 为进一步了解我国房地产形势，保证和促进房地产业健康有序发展,将于XX年4月25 日-4月28日在湖南长沙组织举办《万科地产整合营销
创新、实战案例解析与远洋地产客户体 验营销管理(CEM)借鉴实战讲座》此次培训将重点从政策调控、市场发展趋势、运作攻略、 规划设计、市场营销策略等方面入手并通过全方位逐一剖析万科、远洋地产的经典案例，一 同分享标杆企业产品设计及营销、策划管理创新的执行路径与操作经验;学习标杆企业独创 销售胜经、实战技术;通过实战案例形式向全国房地产企业分享最新营销策划创新理念与实战营销策略，为您解决营销管理方面的困惑，帮您提升营销管理能力。 【课程收益】 1、现场案例剖析“全员营销”“逆市营销”“淡市营销”“体验式营销”等实战“赢 销”手法。 2、解密标杆地产企业成熟的样板房体验区设计管理模式，学会售楼处、样板房的操作 特点、设计管理流程及各阶段管控要点。 3、认识本轮楼市调控政策与市场的特点，正确研判目前房地产市场大势。通过详实的
万科房地产营销策划书-副本
万科进入北大学城市场 前言 2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。 第1部分概要提示 三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。 融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。 灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"的温馨氛围，打造都市素质人居。 第2部分环境分析 2.1 市场分析 2.1.1杭州房地产市场分析 2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际
金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。 据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。 2.2 房地产发展状况 杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5％。房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7％；竣工面积763.95万平方米，下降25.9％。全年商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0％，其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2％。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万平方米。 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。 而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。 2.3土地出让情况 如下图所示：
万科销售计划书范文 一、市场调研： 1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2，市场分析------ （1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） （2）区域市场分析（销售价格、成交情况） 3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4，竞争个案项目调查与分析 5，消费者分析： （1）购买者地域分布； （2）购买者动机 （3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式） （4）购买时机、季节性 （5）购买反应（价格、规划、地点等） （6）购买频度 6，结论 二、项目环境调研 1，地块状况： （1）位置 （2）面积 （3）地形
（4）地貌 （5）性质 2，地块本身的优劣势 3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述） 4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） 5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通） 6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） 7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析） 三、项目投资分析 1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开 （2）房地产的政策法规 （3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 2，土地建筑功能选择（见下图表） 3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 4，土地延展价值分析判断（十种因素） 5，成本敏感性分析（1）容积率
（2）资金投入 （3）边际成本利润 6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表 （2）股东回报率 7，同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划 （一）市场调查 1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等） 4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯） 5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等） 7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） （二）、目标客户分析 1、经济背景 经济实力
万科进入北大学城市场 2009 年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成 熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍， 对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛?颐景园楼盘进行解读，并 通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。 第1部分概要提示 三盛?颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。 融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。 灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"的温馨氛围，打造都市素质人居。 第2部分环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 杭州房地产市场分析 2009 年，是21 世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际
金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进 据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5 ％。人均生活消费性支出18595 元，比上年增长11.2 ％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822 元，比上年增长 10.6 ％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3 ％。恩格尔系数由上年的35.9%下 降至33.8%。 2.2 房地产发展状况杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009 年全市完成房地产开发投资704.68 亿元，比上年增长14.5 ％。房屋施工面积5121.49 万平方米，比上年增长2.7 ％；竣工面积76 3.95 万平方米，下降25.9％。 全年商品房销售面积1441.18 万平方米，比上年增长86.0 ％，其中住宅销售 1300.99 万平方米，增长92.2 ％。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09 万平方米。 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。 而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。 2.3 土地出让情况 如下图所示： 1999牟「2009年杭州弄区上地出让績况汇总 出"it "t tv a nh「卡剋 Fl ? j J M L iK H 出.■星.* ‘7 If』均if )均槎ib价L电,m 2) J-QJ J J x R 57口沁5 7 non［了I T耶R SfrOL. S3
万科进入北大学城市场 营 销 策 划 书 策划人: 徐超 2013年4月25日
前言 2009年杭州房地产市场火爆,很多区域板块也开始发展成熟,该策划主要对杭州丁桥板块得区域、规划、土地出让等介绍,对住宅供求与目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读,并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析,最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场得发展前景。
目录 第1部分概要提示 (1) 第2部分环境分析 (1) 2、1 市场分析 (1) 2、1、1杭州房地产市场分析 (1) 2、2 房地产发展状况 (1) 2、3土地出让情况 (2) 2、4 丁桥区域房地产市场分析 (2) 2、4、1区域城市规划 (2) 2、4、2房地产开发现状 (3) 2、4、3竞争项目分析 (3) 2、5 市场走势研判 (4) 第3部分机会分析 (5) 3、1 杭州房地产客户分析 (5) 3、2 杭州市住宅需求特征分析 (6) 3、3 丁桥区域客户特点分析 (7) 3、4 目标客户群定位 (9) 3、4、1目标客群特征: (9) 3、4、2选购产品得动机: (10) 3、4、3购买行为特征: (10) 第4部分产品分析 (11) 4、1 地块现状分析 (11) 4、1、1地块环境调研 (11) 4、1、2地块周边环境调查 (11) 4、1、3地块交通条件调查 (12) 4、1、4周边市政配套设施调查 (12) 4、2 SWOT分析 (13) 4、3 产品定位 (14) 第5部分战略及行动方案 (15) 5、1 定价原则 (15) 5、2 定价建议 (15) 5、3 价格调整方案 (16) 5、3、1开发成本核算 (16) 5、3、2价格定位 (18) 第6部分营销策略 (19) 6、1 推广主策略 (19) 6、1、1平面广告形式 (20) 6、1、2多维广告形式 (20) 6、2 媒体组合建议 (20) 6、2、1媒体投放目标 (20) 6、2、2媒体投放原则 (20) 6、2、3媒体选择 (20) 6、3 营销活动策略 (21)
万科项目营销 6 大关键动作 为了统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，万科制定了项目营销节点操作指引及成果标准。该标准依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。 、市场定位阶段操作指引及成果标准 1. 项目定位工作执行计划 1）项目定位工作小组 ①由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组 ②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责 ③项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。 2）定位工作总体方向和思路 ①定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/ 区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。
② 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路 ③ 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点 ④ 形成定位工作务虚会会议决议 3）定位执行和审核计划 ① 根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划 ② 拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划说明 2. 项目基础资料 1）宗地区位与交通 ① 表现宗地在城市范围内的位置， 可在城市地图基础上制作， 要 区域的交通情况。 ② 表现宗地在片区范围内的位置， 可在片区地图基础上制作， 要 位置的交通情况。 2）宗地基本指标 宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地 率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。 并说明与城市各主 并说明与片区各主
新城置业 [ 水木清华 ] 营销策划提案 目录 第一部分市场分析 A 武汉房地产市场 分析 B 区域市场分析 C 同类可比性项目 分析 D 重点竞争对手分 析及我方因应方案
第二部分项目定位及推广策略 A 项目核心竞争力分析 B 项目形象定位 C 目标客户定位 D 价格定位 E 推广策略 F 广告创意表现 G 广告阶段策略 第三部分营销思路的提出及策略 A 活动策划 B 现场包装 C 售楼部包装 D 样板房设计 第一部分市场分析
武汉市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征： 1.住宅投资、交易额，价格均表现出上升态势 2001年武汉市住宅投资额为95.49亿元人民币，占房地产开发总投资额的82.75%，销售面积为523.18万M2，占总销预售面积的80.75%，同此2000年增长4.1%，其中别墅、高档公寓均价3800元/ M2，同此2000年增长2.7%。 2.房地产开发的区域分化十分明显 开发企业的投资开发紧随市场的导向，越是热点的地区，开发企业越有热情，而那些市场不很景气的地区,则难以提起开发企业的投资兴趣。已形成以南湖板块、东湖高新板块、后湖板块、金银湖板块、汉阳经济开发区等“三区五片”规模,成为众多开发商角逐的地方。 3.规模型住宅区不断出现 随着投资额度明显增大，大型住宅社区显露头角，2002年武汉市住宅建设除市内还分布着57个5万M2以上的项目外，大型项目将集中在“三区五片”，且这些大型项目的开发和销售均有较上佳的表现。 4.楼盘主题概念在变化 2001年楼市的特点和主题是“智能化”，而2002年楼盘主题多
万科营销策划书（共5篇） 万科营销策划书（共5篇） 第1篇： 最完整的万科房地产营销策划书最完整的万科房地产营销策划书1目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略2策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心3VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略4推广部署阶段销售周期划分及策略附录5引言对于*项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次*项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形
象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 6房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将"用心、品位、感动目的开发理念。"用心"是企业行为的准则，也功能配套等方面对人需求的关怀；是立足业界、长远发展的根本；*"作为*项"感动*"是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、"品位"指产品质量方针和品质保障。 7策划目的1树立产品品牌，体现*项目的三个价值：中心区*政务文化核心区和未来商业中心区；升值空间*项目及项目区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。 2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。 3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。 8策划思路详细请参阅*项目整合营销推广系统方案逻辑图第一部分市场解构基本描述*市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；*历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；*交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；*经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济
万科营销策划书 篇一：万科房地产营销策划书 万科进入北大学城市场 营 销 策 划 书 策划人： 徐超 XX年4月25日 前言 XX年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。 目录 第1部分概要提示 ................................................ ...................................................
(1) 第2部分环境分析 ................................................ ................................................... . (1) 市场分析 ................................................ ................................................... . (1) 杭州房地产市场分析 ................................................ (1) 房地产发展状况 ................................................ ................................................... . (1) 土地出让情况 ................................................ ................................................... . (2) 丁桥区域房地产市场分析 ................................................
万科营销策划方案 【篇一：万科房地产营销策划书】 万科进入北大学城市场 营 销 策 划 书 策划人： 徐超 2013年4月25日 前言 目录 第1部分概要提 示 ....................................................................................................... (1) 第2部分环境分 析 ....................................................................................................... (1) 2.1 市场分 析 ....................................................................................................... (1) 2.1.1 杭州房地产市场分 析 (1) 2.2 房地产发展状 况 ....................................................................................................... (1) 2.3 土地出让情 况 ....................................................................................................... (2) 2.4 丁桥区域房地产市场分 析 (2) 2.4.1 区域城市规 划 (2)
五矿恒大恒大万科城全民营销执行方案修订版 IBMT standardization office【IBMT5AB-IBMT08-IBMT2C-ZZT18】
北京万科全民营销执行方案 一、全民营销目的及要点 1、全民营销目的 在当前形势下，房地产行业面临着严峻的市场竞争，行业内最大的竞争其实是客户资源上的竞争，尤其是住宅市场，二三线城市，将面临更大的市场压力。 鉴于2014年北京万科各项目销售目标完成的压力，为了充分利用和调动社会相关行业精英人士，挖掘其周边客户资源，降低营销推广成本，我部拟制定全民营销活动计划，发挥微信营销平台的广泛性优势，通过发展庞大的全民经纪人群体来给项目推介大量客户，从而最大限度的寻找到高品质高意向的客户。 2、全民营销概念 关注【北京万科万享会】微信服务号并进行注册后即可成为全民经纪人，将有购房需求的亲朋好友（称为“客户”）的信息输入到系统进行登记，项目销售人员联系客户到访项目，如客户成功购买本项目的物业，则全民经纪人获得一定额度的奖励。 3、全民营销要点 全民营销一旦能够按照预期效果成功执行，则可以实现经纪人介绍客户成为项目 客户来源的主要渠道。 全民营销成功的关键在于大批量经纪人的参与，此计划成败的关键在于尽量多地 发展壮大经纪队伍。
发展经纪人队伍成败之核心是激励项目营销团队主动出击，大量拓展经纪人。因 此需充分激发团队成员拓展经纪人及鼓励经纪人介绍客户积极性。 4、活动对象及时间 ①活动对象 本次微信全民营销活动针对： A.老业主（含已签约未入住、已认购未签约客户） B.老业主（界定标准见A项）亲友 C.万科员工 D.万科合作伙伴员工 ②活动时间 活动时间：从方案审批通过即日起，截止时间暂不设定，具体时间以我司公开通知活动截止时间而止； 客户有效期：为最大限度地激发自由经纪人推介客户的积极性，暂不设定客户有效期；有效期以我司公开通知截止时间而止。 二、全民营销执行流程 微信全民营销应用过程主要为自由经纪人通过在【北京万科万享会】微信服务号注册，选择意向项目，然后提交意向客户的基本信息，信息会及时分配给项目的销售
万科进入北大学城市场 前言 2009年杭州房地产市场火爆,很多区域板块也开始发展成熟,该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍,对住宅供求与目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读,并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析,最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。 第1部分概要提示 三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城,属于杭城十公里生活圈,就是丁桥居住区最好的地块,紧邻商业中心区。 融中西建筑之文化精髓,开启现代家居园林之先河,倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米,建筑面积105000平方米,坐拥新城CLD核心资源,周边配套设施完善,交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。 灵韵园林,素质人居,丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念,紧依大农港河,天然碧水,十幢高层住宅有机集合营造与谐品质人居。别出心裁的设计,鸟语花香鱼相戏,果树林木草青青,营造"园林深处有人家"的温馨氛围,打造都市素质人居。 第2部分环境分析 2.1 市场分析 2.1.1杭州房地产市场分析 2009年,就是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年,面对百年不遇国际金融危机的严重冲击与极其复杂的国内外形势,全市人民在市委、市政府的正确领导下,以科学发展观为统领,全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定,各项工作取得了明显成效,经济实现稳步回升,社会事业协调发展,现代产业体系建设迈出新步伐,市域网络化大都市建设加快推进,市民生活品质进一步提高。
据抽样调查,市区城镇居民人均可支配收入26864元,比上年增长11、5％。人均生活消费性支出18595元,比上年增长11、2％,恩格尔系数(食品占消费支出比重)由上年的38、3%下降至37、5%;全市农村居民人均纯收入11822元,比上年增长10、6％;人均生活消费性支出9065元,增长7、3％。恩格尔系数由上年的35、9%下降至33、8%。 2.2 房地产发展状况 杭州市房地产稳步发展,为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704、68亿元,比上年增长14、5％。房屋施工面积5121、49万平方米,比上年增长2、7％;竣工面积763、95万平方米,下降25、9％。全年商品房销售面积1441、18万平方米,比上年增长86、0％,其中住宅销售1300、99万平方米,增长92、2％。市区公开销售经济适用房7002套,建筑面积50、09万平方米。 房地产开发投资快速增长,成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长,并且占全社会固定资产投资的比重过半。 而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道,个人购房成为商品住宅消费主体;商品房空置面积趋于合理,空置率不断下降;商品住宅价格近五年呈上降趋势。 2.3土地出让情况 如下图所示: 图2-1 土地出让情况