[宝马,中国]宝马中国尝鲜

宝马中国尝鲜

通过在网上下订单就能买到电动汽车？除了特斯拉之外，还没有哪家汽车品牌这么尝试过。这次吃螃蟹者是BMWi3。

看上去，这是一次力度不大的试水。这跟目前BMWi品牌覆盖有限的渠道布局不无关系。BM Wi3目前只在全国七个城市（北京、上海、深圳、广州、杭州、沈阳、成都）的11家经销

商有售。

这已经不是宝马首次打开通往电商的大门。

但对宝马来说，2系更重要的意义在于消费群体的改变。

2系的定位是年轻人的第一辆宝马。安格给出的数字是，2系车主中首次购买宝马的车主会占7成比例。

怎么找到这些潜在的年轻车主？汽车电商或许是一条有效的渠道。

“对于宝马来说，也会选择适合年轻人的车型尝试电商销售。因为互联网适合年轻人嘛。”石坚说。

在此之前，如何把宝马2系在天猫预售的信息传递给用户，也有多次数据挖掘的过程。选

择哪些用户进行信息推送的标准并不单一。“有很多标准，因为数据量太大了。”张倩说。比如，以往登陆过其他汽车品牌旗舰店、但最后没有实施购买的用户。针对这些用户会再筛选，看其是否参加过天猫“双十一”的活动。如果抛开汽车这个因素，还会通过用户一个月的购买力，以及购买的产品来判断该用户是否是潜在目标用户。

不过对宝马来说，迈出通往电商的第一步并不容易。“我们内部多轮沟通后才决定在天猫上做这个活动。”张倩说。虽然天猫这个平台的消费群体比较年轻，符合2系的用户定位，但需要考虑在内的因素并没有这么简单。

宝马内部存在一些担心，比如天猫虽然是一个B2C的平台，但售卖的多数是比较便宜的3C

和快消品等。天猫虽然已经有比较多的汽车旗舰店，但多为大众品牌，产品价格比较低，用户购车时承担的心理压力和付出的成本没有购买豪华车那么大。

在2014年11月，宝马售后旗舰店也已在天猫上线。张倩的团队从售后部门了解到，用户反馈也还不错。在将售后旗舰店重新升级后，整车销售也成为该旗舰店的功能之一。

而从宝马2系试水的情况看，200个新车预购名额也完成目标。

值得注意的是，宝马并没有对试水电商的一系列计划有太多宣传。“如果说2系上市要做

十件事，跟天猫的合作只是其中之一。”张倩说。她强调，这并不意味着宝马要做电商或者互联网售车。

“电商考虑的因素有很多，要考虑渠道冲突和利益的问题，也会考虑（车型）适不适合电商的问题。”石坚说。汽车电商被频繁提及以及传统经销商该如何应变生存，已经被视为一对无法割裂的话题。日渐严重的危机感已经成为传统渠道的共识。宝马也不例外。公开报道显示，在2014年底，宝马经销商曾组建联盟，向宝马提出给予60亿补偿、下调销量任务等要求。经沟通后双方达成和解，包括宝马同意向经销商提供51亿补偿等。

在这一背景下，宝马不希望因电商的尝试而加重经销商对经营状况和未来发展的担忧。

“因为车毕竟是一个大件商品，不可能立刻决定买还是不买。尤其是预售产品，到最后掏钱的时候还是要有一个比较慎重的考虑过程。客户交了钱之后可以到经销商那里试乘试驾，如果满意可以完成购车手续，如果不喜欢，可以把天猫定金退掉。整个过程肯定不可能是一两周完成的。”张倩说。

一位不愿具名的宝马经销商表示，如何将销售线索分配给同一区域的经销商，也是需要考量的。

但不能因此而忽略宝马的野心。

宝马：持续创新源于品牌基因

2014年11月，微信团队开始一一拜访一份“秘密”名单上的30家企业。这些企业来自不同领域，但它们有着某些共性：世界500强或知名品牌，曾经与腾讯有过密切的广告合作。

北京，宝马中国公司办公室，与微信团队见面之后，宝马E-marketing（电子营销）团队

的少数成员获悉了一条重要的信息：微信朋友圈要做广告了。

不久，宝马中国收到了来自微信团队的邀约：针对朋友圈广告，请提供品牌传播的核心概念，以及可能的呈现方式。

从意愿、品牌调性、创意、用户体验等纬度衡量，现在，这份“秘密”名单上只剩下了10家企业。它们当中，将会诞生微信朋友圈广告的尝鲜者。而微信平台的用户量级以及事件的里程碑似的象征意义，注定了先锋会享受到无法比拟的关注度，每一步，都将风险与机遇并存。

创新的新起点

品牌团队更懂品牌和创意，微信团队更懂用户和技术，双方在磨合中追逐着极致。任何一个项目都讲究“天时、地利、人和”，离不开一群愿意与你一起“不服输”的同事。广告上线之前的两周，宝马中国电子营销高级经理张倩和她的团队、合作的代理机构每天都在修改朋友圈广告方案，有时候甚至忙到凌晨三、四点。项目团队的规模已从最初的几人扩展到20多人，每个人分工明确。对于微信团队的每一次反馈，团队会快到“按小时决策”。

“广告，也可以是生活的一部分”，它不会消亡，只会以更恰当的形式出现。为了每一个“恰当”，背后的付出，恐怕只有亲历者才知道。在这个凡事都流水线制造的今天，团队在项目中表现出的用心，注定了结果将不同凡响。

“BMW之悦”的血液养分

对品牌来说，信息流广告不仅对工作模式提出了新的要求，更是一次对理念和思维方式的挑战。从单纯关注媒介的到达效率，到强调深化品牌与消费者关系。在这个激动人心的数字时代，营销投入从深入市场变为深入消费者的心智，从单纯的信息传递转向培养深层次的关联。

广告人会“打扰”受众，而品牌信息流广告要做的，是在互动中连接受众。不再过于强调产品信息，目标转为在有限的时间内吸引用户并让他们参与进来，你的品牌自然而然就会获得有效的认可。

宝马中国从2010年“BMW之悦”品牌推广策略开始，把原有的“JOY”理念与中国文化完全融合，建立起完善的本地化品牌架构。“悦”是充满人性化、充满情感的一个核心，建立在BMW终极驾驶乐趣的基础之上，强调了一台宝马车的驾驶乐趣。“天人合一”，是宝马“悦”的延展来源，其中，“天”指责任，“人”指客户。

对“BMW之悦”所代表的激情、梦想、创新和责任等品牌特性的认同度，体现在销售数据上，2014年，BMW品牌取得历史最好业绩，全球增长9.5%，总销量达1，811，719辆；在中国大陆市场，BMW和MINI汽车增长16.7%，达455，979辆，依然保持着高速增长的态势。

宝马此次的信息流广告是品牌营销的一次尝试，是将传统的传播内容与创新的媒体渠道完美融合的一次绝佳演绎。而品牌营销的至高境界就是“无招胜有招”，核心是在潜移默化中影响消费者对品牌的感情，让更多人了解到“BMW 之悦”。

未来，微信朋友圈广告的竞争将会更加激烈，比拼的是“内容”和“关联性”。一方面，品牌要明确知道自己的目标用户，希望传递什么信息。另一方面，微信能够提供精确的数据。提供好的内容激发用户的互动，才能真正“投放有效果，用户无反感”。

一切只是开始

此次尝试移动互联网信息流传播，只是宝马中国在品牌传播领域持续创新的一个缩影。“我们的营销创新，既包括对互联网和移动互联网新鲜事物的探索，也包括线下以及传统媒体营销的创新合作，”梅晓群解释说道。

品牌的这种创新精神不仅体现在积极拥抱移动互联网极速发展带来的营销革新中，更践行在产品研发，以及客户关怀上。

宝马对创新的坚持与专注，无论是对市场销售还是品牌塑造，都产生了深远的影响。

重要的是品牌认同感

一直以来，创新是宝马品牌的核心基因。对创新的营销技术、媒介和模式，对前瞻的消费趋势和洞察，我们保持高度的敏感和快速的判断。所有这些，成就了我们与微信朋友圈首次广告的合作。而这种品牌基因，将持续体现在我们探索数字时代新的营销方式中。

我们正在经历着市场营销的变革：中国的市场变化很快，豪华车市场同样受到国家政策、经济结构变化等各种因素的影响，豪华车市场更加的细分化，并且豪华品牌的消费主体在发生变化，进而新的消费理念、新的消费习惯也在逐渐形成。我们将“BMW之悦”通过市场营销活动传递给消费者，并让消费者真实体验并享受“BMW之悦”。

这一年，我们将持续通过“BMW故事”品牌宣传平台，拉近和中国消费者之间的距离，进一步强化品牌在消费者心中的喜好度和认同感。BMW更需要展现它对客户的真情实感，贴近消费者的诉求。