《药品营销的客户管理》说课稿
一、说教材
（一）地位、作用
本节内容是全国中等卫生职业教育卫生部“十一五”规划教材《药品市场营销学》的第四章药品市场购买者行为分析与客户管理的第三节药品营销的客户管理，本节课是在前三章内容的基础上结合《药理学》、《药剂学》、《药事管理学》、《医药商品学》等几门专业课程介绍客户管理的内容及原则、客户管理分析方法、客户组合及分类管理、正确处理客户投诉，让学生在巩固旧知识的基础上掌握新知识，并为学习第五章药品市场调查与市场预测、第七章药品市场细分与目标市场营销、第八章药品营销策略、第九章药品市场营销管理下伏笔，可见学好此次课非常重要。
（二）教学目标:
能力目标：掌握客户管理分析的方法，能正确处理客户投诉
知识目标：1、掌握客户管理分析的方法和正确处理客户投诉；
2、熟悉客户组合及分类管理；
3、了解客户管理的内容及原则、应收账款的管理。
思想方面：让学生通过学习树立起药品营销观念，认识到客户管理的重要性，培养良好的职业道德。（三）说重点
对于正确处理客户投诉，理论很枯燥，难于记忆，在本节课中通过归纳总结、结合实例分析让学生学会从自身出发，从生活小事开始合理协调人与人之间的摩擦。
（四）说难点
客户管理分析的方法主要涉及到客户分类法，这部分内容抽象难以理解学生，通过列举生活实例，用数字形象化利于学生理解、记忆。
二、说教、学方法
教法：根据教材知识及学生实际情况，起到既传授知识，又培养能力的双重作用。本节课主要采取启发式教学为基础，通过先让学生自行预习，学生自己讲解的基础上我加以点评，重点内容再加以讲授、讨论、综合分析等
学法：为启发学生学习的积极性，提高学生自学能力，先让学生自己讲解，在掌握知识发展思维的同时，着重让学生深入理解，并让学生进行实践操作，在学法指导上我采用知识迁移法，逻辑推理分析法等。
三、说教学用具
多媒体课件、药品营销案例、生活实例
四、说教学过程
第一部分：客户管理的内容及原则
这部分为了解的内容，先让学生认识基本概念和客户管理的重要，通过列举生活实例帮助学生理解客户管理的内容和原则。客户资料要细而周密、完整而灵活，但都离不开“利润”。与第一章的营销观念相联系。
第二部分：客户管理分析的方法
这部分为本节重点之一，回忆第一章开篇提到的市场三要素，理解客户管理的重要，科学分析才能有效进行管理。最终才能挖掘潜在客户、抓住重点客户、留住现有客户、但要适当放弃少量拉后腿客户。
其中ABC客户分类法及其应用是难点，通过生活实例、数据帮助学生理解。
第三部分：客户组合及分类管理
这部分为熟悉的内容，在第二部分内容基础上加深理解。
1、复习《药事管理学》中药品与普通商品的区别，以问题为引导“为什么说药品是特殊商品？”
药品的客户也特殊群体，而建立客户档案是客户管理的重要手段
2、复习《药事管理学》中药品的分类管理，提问：从管理角度药品怎么分类？处方药必须有医师处方，所以确定客户组合时医院是药品营销客户中特殊的群体。
3、结合前面第二部分内容，让学生理解对客户合理分析并分类才能更好地开拓目标市场。
第四部分：正确处理客户投诉
这部分为本节另一重点，先复习概论，认知顾客是市场三要素之一，所以市场竞争实质就是争夺客户，留住现有客户意义重大，所以要处理好客户投诉。
这部分内容学生容易看懂，结合教材实例解析，让学生理解处理客户投诉的关键是“以人为本”，要耐心、细心、关心、理解、同情客户、及时解决问题，也要明确自己的工作职责。注重理论联系实际，结合学生日常相处模式讨论人与人的相处及服务意识。反思讨论：和舍友发生争执怎么处理？第五部分：应收账款的管理
这部分为了解内容，营销手段各有神通，结合应收账款管理思考营销怎样才能获利更多。
五、板书设计
第四章药品市场购买者行为分析与客户管理
第三节药品营销的客户管理
一、客户管理的内容及原则
（一）内容：4点--------有用
（二）原则：4点--------有效
二、客户管理分析的方法
（一）预流失重点客户分析-------主动关心与保持
（二）ABC客户分类法
从累计销售额构成比进行分割：10%--A→非常满意
20%--B→满意
70%--C→逐渐提高满意度，放弃5%拉后腿的客户
（三）客户多维分析-------个性需求
（四）客户价值发现方法
价值指标
→客户价值→价值等级：VIP客户、重要客户、普通客户、小客户等参数
（五）潜在客户的辨别
A：准备1月内购买
B：准备2--3月内购买
C：有希望最终购买
三、客户组合及分类管理
（一）建立客户档案：客户档案是客户管理的重要手段
（二）确定客户组合：渠道中间商、医院
现有客户、未来客户、潜在客户→重点客户
（三）采取分类管理
↗必须培训
可用的→零库存→忠诚度↑
渠道中间商↗↘必须改造
↘不可用的→淘汰
四、正确处理客户投诉
（一）正确处理客户投诉的意义：4点
现代市场竞争的实质就是一场争夺客户资源的竞争
（二）正确处理客户投诉的步骤：4步
耐心、理解、同情、诚心、认同、及时、有效处理、责任明确、改进工作五、应收账款的管理：商业竞争所产生，资金回收、成本、利润
【名词解释】 1.医药市场：是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。 2.市场：是指买者和买着进行交换商品变换的场所，是商品交换关系的总和，是某种或某类产品现实和潜在的购买者的集合。 3.医药市场营销：主要是微观市场营销，即医药企业从事的市场营销活动。 4.市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 5.医药市场营销者（medical marketer）：在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为潜在顾客。 6.需要(needs)：是指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。 7.欲望(wants)：欲望是人们为了得到满足而对具体物品的需要。 8.需求(demands)：是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。 9.产品：是任何能满足人类某种需要或欲望的东西，包括：产品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、和观念等方面。 10.医药产品(medical product)：主要指药品和保健品。 11.价值(value)：从经济学的角度讲，价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。从营销学的角度讲，价值则是顾客所得到的与所付出的比率，用公式表示如下：价值=利益/成本=(功能利益+情感利益)/(金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本) 12.市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。 13.医药市场营销学：是建立在经济学、行为学科、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用学科。 14.市场营销哲学：是一种经营哲学，指企业在制定营销战略和组织营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的观念。 15.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 16.顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 17.质量：是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显示的或所隐含的各种需要的能力。 18.全面质量管理(TQM)：是一个组织对所有产生过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 19.企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 20.供销价值链：指企业之外的，由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，包括原料或零件供应商、制造商或装备商、批发商、零售商和顾客。 21.企业战略：在内在环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划。 22.公司战略：它的研究对象是几个相对独立的业务组合而成的企业总体战略。 23.业务战略：它是在公司战略的指导下，研究某一个特定战略经营单位的分战略。 24.职能战略：它是为贯彻实施公司战略和业务战略两个层次战略而研究、制定的某个具体职能管理的子战略。 25.企业任务：是指企业的经营范围和领域，是企业寻求和识别战略机会的活动空间和依据。 26.企业目标：是指企业未来一段时间内所要达到的一系列具体目标的总称。 27.市场渗透：即企业通过加强市场营销，如加大促销工作的力度、增加销售渠道、降低产品售价等，努力增加产品在现有市场上占有的份额。 28.产品开发：即企业向现有市场提供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加销售。 29.市场开发：是企业尽力为产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。 30.后向一体化：即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一个或几个原材料供应商。 31.水平一体化：即企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。 32.前向一体化：即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。 33.同心多元化：即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。 34.水平多元化：即企业利用不同的新产品，在现有市场上组织销售。 35.集团多元化：即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在全新的市场上组织销售。 36.市场营销组合：是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。 37.不可控因素：是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。 38.可控因素：指的是企业为达到市场营销目标，针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的市场营销要素。 39.医药市场营销环境：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。 40.医药市场营销微观环境：所谓的微观环境是指与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场顾客服务的各种因素。 41.医药市场营销宏观环境：所谓医药市场营销宏观环境是指那些影响企业微观环境中所有行动者的大范围的社会力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 42.供应商：是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业和个人。 43.中间商：是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。 44.营销机构服务：指协助企业寻找正确的目标市场并为其促销产品的机构。 45.金融中介：包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助产品交易融资及减低风险的公司。 46.消费者市场：指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。 47.生产者市场：指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 48.中间商市场：指为利润而购买商品和服务以转售的市场。 49.政府市场：指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非营利机构。 50.国际市场：指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。 51.愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 52.普通竞争者：是指提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者。 53.产品形式竞争：是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。 54.品牌竞争者：是指生产相似产品，并且规格、型号、样式也相似的竞争者。 55.公众：是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种集团和个人。 56.政府：指负责监控医药企业的生产、经营活动的政府机构及医药企业主管部门。 57.媒介公众：指那些联系医药企业和外界的大众媒体。 58.自发的民间组织：指有权指责医药企业经营活动破坏环境质量、生产的产品损害消费者利益、经营的产品不符合民族需求特点等行为的团体和组织。 59.地方公众：指医药企业周围居民和团体组织。 60.一般公众：指并不购买医药企业产品，但深刻地影响着其他消费者对医药企业及其产品的看法的个人。
《药品市场营销学》 一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。） V 1. 通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是D A. 物流一体化 B. 物流规模化 C. 物流共同化 D. 物流短路化 满分：1 分 2. 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是A A. 文化因素 B. 社会因素 C. 个人因素 D. 心理因素 满分：1 分 3. 消费习俗属于什么因素C A. 人口环境 B. 经济环境 C. 文化环境 D. 地理环境 满分：1 分 4. 某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取A A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 基点定价 满分：1 分 5. 在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是哪种观念C A. 产品 B. 生产 C. 推销 D. 营销 满分：1 分 6. 对于规模较小、区域较大的市场，企业宜采用C A. 短渠道
B. 长渠道 C. 间接渠道 D. 混合渠道 满分：1 分 7. 药品消费者购买行为分析的内容不包括D A. 购买心理及购买动机 B. 影响购买的因素 C. 购买行为过程 D. 购买人员 满分：1 分 8. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是B A. 业务折扣 B. 现金折扣 C. 季节折扣 D. 数量折扣 满分：1 分 9. 现代企业的营销观念应该是A A. 以消费者需求为中心 B. 以推销产品为中心 C. 以企业需要为中心 D. 以生产成品为中心 满分：1 分 10. 下列不属于药品市场营销学的传统研究方法的是A A. 案例研究法 B. 产品研究法 C. 机构研究法 D. 职能研究法 满分：1 分 11. 资质审核完成后，在药品集中采购平台上公示，并接受企业咨询和书面申诉，公示期一般不少于几个工作日A A. 3日 B. 5日 C. 7日 D. 10日 满分：1 分
第一章导论 第一节医药市场和医药市场营销 医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。 一、医药市场 （一）医药市场的含义 原始概念： 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求） 从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望 （二）医药市场的分类 1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类：国际市场和国内市场 4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场 （三）医药市场的特点 医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：
1.专属性 2.两重性 3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性 医药产品与其他产品市场相比有以下特点： 1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化 二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义 市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1.医药市场营销的主体为个人和医药组织 2.医药市场营销的客体是医药产品和价值 3.医药市场营销的核心是交换 4.医药市场营销是一个社会管理过程 5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求
中国医科大学2019年1月考试《药品市场营销学》考查课试题 一、单选题 (共 20 道试题,共 20 分) 1.营利性机构采购药品一般采用 A.直接与供应商洽谈 B.委托招标 C.集中招标 D.公开招标 正确答案:B 2.跨国经营企业所面对的最严重的政治风险是 A.本国化 B.没收、征用和国有化 C.外汇管制 D.税收管制 正确答案:B 3.国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于 A.观念 B.指导思想 C.环境 D.方法 正确答案:C 4.对于市场规模较大,区域比较集中的市场,企业宜采用 A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 正确答案:A 5.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道 A.甲类非处方药 B.乙类非处方药 C.甲类处方药 D.乙类处方药 正确答案:B
6.世界上第一本正式命名为《市场营销学》(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著 A.菲利普·科特勒 B.赫杰特齐 C.彼得·德鲁克 D.波特 正确答案:B 7.销售渠道的建立反映的经济学中的基本原理是 A.竞争优势理论 B.交易费用理论 C.劳动专业分工理论 D.偏好理论 正确答案:C 8.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药,你认为该种药品的定价应采取 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 D.基点定价 正确答案:A 9.市场营销组合策略不包括 A.产品策略 B.价格策略 C.环境策略 D.促销策略 正确答案:C 10.下列哪一项不属于药品批发商的功能与作用 A.市场覆盖 B.存货储备 C.信息收集 D.及时回款 正确答案:D 11.我国药品招标采购规定采购工作机构接受企业咨询,自公告发布之日起至提交资质证明文件的截止之日几日内,企业准备并提交相关资质证明文件 A.7日
医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析
第四章医药消费者购买行为分析 学习目标 经过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。 引导案例 给顾客创造购买产品的理由 伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让她购买就必须先从道理上说服她。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服她，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对她的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，她不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，她也不会买。 医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。 送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，因此情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。 另外，医药产品不但仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。能够说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。 医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。 第一节医药消费者购买行为概述 医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为，是医药企业成功的基础。 一、医药消费行为 （一）行为 在现实社会中，很多行为既具有本能属性，又具有社会属性。例如聚餐原来是解除饥饿的本能性的摄食行为，可是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况，这又与社会因素有关。 （二）医药消费者市场的概念和特点 医药市场指有购买力，有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能；医药组织市场是由医药生产企
《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1、企业向顾客提供满意所产生的价值,称为( C ) A、形象价值 B、人员价值 C、服务价值 D、产品价值 2、顾客让渡价值就是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品与服务过程中所耗费的货币、时间、精力与精神成本被称为( C ) A、顾客让渡价值 B、整体顾客价值 C、整体顾客成本 D、以上都不对 3、人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,称为( D ) A、需要 B、欲望 C、效用 D、需求 4、“市场营销观念”的提出者就是( B ) A、齐尔·迪安 B、约翰·麦克金特立克 C、温德尔·史密斯 D、尼尔·鲍顿 5、药品消费结构的二元性就是指( B ) A、医生就是药品消费的决策者与消费者 B、医生决定患者消费药品的种类,而患者消费药品却没有决定权 C、患者就是药品的最终消费者 D、医生与患者都就是药品的消费者 (二)多项选择题
1、影响市场需求的因素有( ABCD ) A、人口状况 B、消费者收入水平 C、商品价格的高低 D、商品供应情况的变化 E、社会文化的高低 2、药品市场的特点( ABCD ) A、药品市场的特殊性 B、药品供应的及时性 C、竞争的局限性 D、药品消费结构的二元性 E、药品消费的客观性 3、药品的商品特征包括( ABCD ) A、生命关联性 B、质量可靠性 C、公共福利性 D、专用性 E、发展性 4、传统市场营销观念包括( ADE ) A、推销观念 B、绿色营销观念 C、社会营销观念 D、产品观念 E、生产观念 5、顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A、形象价值 B、人员价值 C、服务价值 D、产品价值 E、社会价值 二、简答题 1、药品市场的特点。 2、影响药品市场的因素。 3、影响顾客购买的成本因素有哪些?
课程名称：药物市场营销学 第一部分课程性质与目标 一、课程性质与特点 《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和医药学基础上的综合应用学科，是工商管理类专业以及经济类专业的核心课程。该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药市场营销的特点，总结医药市场营销的规律，为医药企业开展市场营销活动提供理论指导。 本门课程从市场营销的基本原理出发，结合医药产品的特殊性，理论联系实际，通过对医药行业的宏观营销环境和医药企业的微观营销环境分析，将医药产品在营销全过程中所应掌握的知识点逐一进行详细的介绍，并着重阐述实际医药营销中的重点问题，为医药营销管理者和营销人员提供较全面具有实战性和可操作性的知识。 二、课程目标与基本要求 本门课程坚持理论联系实际、普遍性与特殊性相结合的原则，在学习市场营销学一般理论的基础上，突出医药市场营销的特殊性。通过医药市场营销案例、医药市场、医药营销环境等，分析了医药市场营销活动的特殊性，有一定的创新性。本门课程包括营销基本理论、医药市场营销观念、医药市场分析、医药营销战略、医药营销策略等内容。该门课的开设能为医药营销管理等专业的学生提供较全面的营销知识，帮助学生建立营销理论架构，有助于培养既懂营销又懂医药的复合型管理、研究人才。 在《医药市场营销学》教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析、课外实习和讨论等手段与形式，使学生掌握营销学基本概念、理论知识，初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法，并对其发展趋势有一定了解。在教学中引导学生自主学习，独立思考，积极思考。要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题，从事与之相关的基础性实际工作，为进一步钻研、提高打下坚实的基础。 三、与本专业其他课程的关系 《医药市场营销学》作为经济学、管理学和行为学的专业必修课，应该在学习经济学、管理学基础课程以及药学基本知识后开设。同时，又是市场营销专业其他课程的先导课。 第二部分考核内容与考核目标 第一章导论 一、学习目的与要求 通过本章的学习，理解医药市场的含义、分类和特点，掌握医药市场营销的含义及其相关概念，把握医药市场营销管理的实质、任务和过程；了解医药市场营销学的产生和发展；把握医药市场营销学的性质、研究内容和研究方法；掌握医药市场营销哲学产生的背景、核心内容及营销哲学的发展；深刻理解顾客满意的含义及其意义。 二、考核知识点与考核目标 （一）医药市场与医药市场营销医药市场营销哲学（重点） 识记：医药市场的含义及分类医药市场营销及其相关概念市场营销观念的核心内容 理解：医药市场营销管理的实质、任务和过程；市场营销学和医药市场营销学的关系，市场营销和医药市场营销的关系；市场营销观念的产生背景
中医大网校2021年1月药品市场营销学正考学习资料 提示：本学期题目出题顺序可能被打乱，请查找比对每一道题答案，并核实本科目是否 是您需要的材料！！ 单选题 1.现代企业的营销观念应该是(分值：1分) A.以消费者需求为中心 B.以推销产品为中心 C.以企业需要为中心 D.以生产成品为中心 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：A 2.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为(分值：1分) A.生产者市场 B.消费者市场 C.转售市场 D.组织市场 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：B 3.消费流行属于什么因素(分值：1分) A.社会文化环境 B.人口环境 C.地理环境 D.顾客环境 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：A 4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是(分值：1分) A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：A 5.竞争对手会通过提前与经销商签订供销协议的方式争夺市场，这种方式属于(分值：1分) A.供应链竞争
B.渠道拦截 C.终端拦截 D.正面拦截 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：B 6.药品中间商的功能是(分值：1分) A.整买零卖 B.整买整卖 C.委托加工 D.委托代销 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：A 7.药品组织市场的参与者中影响力最小的是(分值：1分) A.使用者 B.采购者 C.决策者 D.影响者 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：D 8.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式(分值：1分) A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化 D.市场专业化 E.完全覆盖市场 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：D 9.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略(分值：1分) A.集中性策略 B.目标市场营销 C.差异性策略 D.无差异性策略 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：A 10.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于(分值：1分) A.完全竞争市场 B.完全垄断市场
《药品市场营销学》目标检 测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者
B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权 1 C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念
5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。2 2.影响药品市场的因素。 3.影响顾客购买的成本因素有哪些? 4.试从营销的角度理解药品市场。 5.怎样理解顾客购买的整体价值? 第二章药品市场营销环境 一、选择题 (一)单项选择题 1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平( B ) A.越高 B.越低 C.不变 D.难以确定 2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者( A ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌
药品市场营销学第一次随堂测试 一、单项选择题题：（每小题2分，共20分） 1.对于人口状况的宏观环境分析,分析的内容不应包括( ) A.年龄结构 B.个人收入 C.家庭状况 D.地理分布 2.医药消费者行为的影响因素在基本分类上还是与普通商品的完全类似,可以分为环境影响因素、情境因素和个人影响因素。亚文化因素属于（） A.情境因素 B.环境影响因素 C.个人影响因素 D.文化因素 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（）A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4. 下列哪些药不可以做广告宣传（） A.保健品 B.感冒药 C.治疗消化不良药 D.抗生素 5.消费者的购买过程一般是（）。 A.认识需要→产生动机→收集信息→选择评价→决定购买→买后感受 B.认识需要→决定购买→收集信息→选择评价→产生动机→买后感受 C.认识需要→选择评价→收集信息→产生动机→决定购买→买后感受 D.认识需要→产生动机→收集信息→买后感受→决定购买→选择评价 6.个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为 ( ) A.需要 B.欲望 C.需求 D.饥饿感 7.一般而言,医院的临床科室主任在药品采购中心中的角色为( ) A.决策者 B.批准者 C.采购者 D.影响者 8.以调查某地居民收入对医药公司药品销量的影响程度的市场调研是（）调研。 A.探测性 B.描述性 C.因果性 D.预测性 9.（）是最简单最基本的随机抽样方法。 A.分层随机抽样 B.等距随机抽样 C.整群随机抽样 D.简单随机抽样 10.新药品研发过程的第一个阶段是（）
《药品市场营销》课程标准 第一部分前言 一、课程背景 药学高等职业教育肩负着培养面向药品生产、流通、服务和管理一线需要的实用型高技能人才的使命，课程是实现这个培养目标的重要手段，是专业建设的基础，是提高教学质量的核心，也是教学改革的重点和难点。我系根据高等职业院校课程建设必须贯彻“以服务为宗旨，以就业为导向，以专业建设为龙头，工学结合为导向，加快课程改革和强化特色的要求，于2006年12月开始组织高职高专药品类专业（包括药学、药品经营与管理、药物制剂技术、药物分析技术、生物制药技术）的教学计划（草稿）和课程标准的编制工作，为了进一步完善教学计划，编写好课程标准，在岗位调研的基础上，我们先后召开了药学专业的改革与发展研讨会征求行业专家和技术骨干的意见；组织系教学指导委员会进行了多次专题讨论；在学习、调研、讨论和总结我校多年药学专业教办学经验的基础上，初步形成以下课程建设的共识： 1．教育理念职业化人才培养方案以市场需求为导向，突出职业能力和职业素质培养。以培养“一专多能的复合型药学应用性人才”为目标，体现以就业为导向得原则。 ２．培养方向市场化课程体系“以宽口径平台支撑多个就业岗位”，有利于学生的个性化培养，体现“以人为本”的原则。为学生适应社会需求的动态变化，结合个人兴趣与潜能，及时调整学习方向提供可能。 ３．课程结构模块化突破传统“三段式”课程模式，从分析专业岗位能力，分解岗位任务入手，明确岗位课程，设计适合复合型药学应用性人才培养特点的课程模块。 ４．知识体系综合化课程标准应根据高职教育特点和多个岗位需求，体现课程整合的特色，以便及时适应药学行业技术不断升级和高新技术转化迅速的特点。要体现高等、突出职业、强化技能，在素质、知识和技能方面都要有明确的要求。 药品市场营销学是根据三年制高职药品经营与管理专业面向医药生产、经营企业培养高素质高技能医药营销人才的专业目标定位，在职业任务分析的基础上，依照基于工作过程导向的课程开发与设计理念，由企业一线人员、专任教师、课程专家开发的一门课程，其主要内容包括营销基本理论、医药市场营销观念、医药市场分析、医药营销战略、医药营销策略等内容。该门课实践性极强，是培养医药营销专门人才的重要技能基础，对学生医药营销职业能力培养和职业素养养成起主要支撑作用。该门课的开设能为医药营销管理等专业的学生提供较全面的营销知识，帮助学生建立营销理论架构，有助于培养既懂营销又懂医药的复合型应用人才，与我院药品经营与管理专业培养目标一致。 世界医药市场以每年7%~8%的速度稳定增长，远高于世界经济的增长幅度。我国医药产业也呈现出高速增长的发展态势，伴随着加入WTO和医疗体制改革的深入，国家针对医
药品市场营销学教学大纲 第一部分说明 一、课程性质 《药品市场营销学》是高等院校化学制药专业的一门选修课，它是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学。由于我校的化学制药专业方向培养的是懂医药和懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出药品市场营销的特点，总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。二、课程的目的 在《药品市场营销学》的教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析等手段与形式，使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识，初步具有分析药品市场营销经济现象的正确观点与方法，并对其发展趋势有一定了解。培养学生自主学习，独立思考，积极思考的能力，为进一步钻研、提高打下基础。三、课程的教学任务 本学科是随着市场营销学的产生而出现的，是市场营销学理论的一个分支，本课程整合了市场营销学原理和药品市场特征的基本知识。通过本课程的学习，使学生具备从事药品营销工作所必须的营销学基本知识和基本技能，为学生今后学习相关专业知识和职业技能、增强继续学习和适应职业变化的能力奠定坚实基础。四、课程的教学内容 本课程需要学习化学、生物学、药理学、药剂学等专业课程，另外还要有一定的营销基础，如公共关系学、服务营销学、推销策略与艺术、消费心理学等。 本课程的教学内容主要包括：药品市场营销的相关概念及营销观念、药品营销环境、药品消费者的购买行为分析、药品的目标市场细分与目标市场营销、药品营销的相关策略等等。 五、课程的教学原则和方法 以课程讲授法为主，辅以适当的案例分析。 篇次教学内容 第一章药品市场营销环境 第二章药品的购买行为 第三章医药目标市场营销 第四章医药产品策略 第五章医药产品品牌与包装策略 第六章医药产品价格策略 第七章医药产品分销渠道策略 第八章医药产品侧向策略 第二部分教学内容及教学目的 绪论 教学目的 通过本章节学习，了解药品市场的概念，熟悉药品市场营销的基本理论、基本方法，为后续学习打下基础。 熟悉市场营销的定义、市场的分类、影响市场的因素。了解市场营销的形成与发展。 使学生对处方药市场、非处方市场、保健品市场、原料药市场及特点、影响因素有深刻的认识，为后续学习奠定基础教学重点 市场营销的定义、分类、影响因素；药品市场的特点及影响因素、药品市场的分类教学难点 市场的类型及特征；药品市场营销的基本理论教学内容 1、市场及市场营销
一、单项选择题（每小题1分，共15分。） 1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求 B．交换C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C ） A．让顾客满意B．分析市场C．需求管理 D．确定营销管理哲学 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ B ） A．水平多元化 B．综合多元化C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化B．产品专业化C．选择专业化D．市场专业化 5．市场营销学是一门（ B ） A．经济科学B．综合性应用科学C．社会学D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位B．高级俱乐部定位C．对抗性定位D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ） A．长度B．深度C．宽度D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ） A．核心产品B．附加产品C．期望产品D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ）A．愿望竞争者B．属类竞争者C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ B ） A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ） A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为1、00元的眼药水 D．大型医疗器械 15．促销的核心是（ B ） A．诱发需求 B．沟通信息 C．刺激购买 D．扩大销售 二、多项选择题（每小题2分，共10分。） 1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ） A．竞争能力B．市场吸引力C．市场增长率 D．相对市场占有率E．市场占有率 2．属于宏观市场营销环境因素的是（ CDE ） A．供应商B．竞争者C．人口总量 D．收入状况 E．科学技术 3．消费者市场具有以下哪些特征？（ ABC ） A．多样性B．替代性强C．需求弹性大 D．专业购买E．购买数量大 4．下列哪些产品适宜采用短渠道（ CE ）
第一节 医药市场和医药市场营销 医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿， 正确分析医药市 场是正确制定医药企业营销策略的前提。 一、医药市场 （一）医药市场的含义 原始概念： 1. 市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2. 市场是指商品交换关系的综合 3. 市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合 求） 从营销学角度讲， 医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的 购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望 （二）医药市场的分类 1. 按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场 2. 按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织 市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3. 按营销区域分类：国际市场和国内市场 4. 按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场 5. 按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场 （三）医药市场的特点 医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为： 1. 专属性 2. 两重性 3. 质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4. 限时性 医药产品与其他产品市场相比有以下特点： 1. 医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2. （药品的专业性决定） 相关群体主导性强， 非主动性消费现象突出。 相第一章 导论 市场等同于需
关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。 3. 市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4. 需求缺乏弹性 5. 需求结构多样化 6. 营销人员的专业化二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义 市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1. 医药市场营销的主体为个人和医药组织 2. 医药市场营销的客体是医药产品和价值 3. 医药市场营销的核心是交换 4. 医药市场营销是一个社会管理过程 5. 医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求
市场营销学教学课件 第二章市场营销管理哲学 及其贯彻 本章重点 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节以全方位营销达致顾客满意与忠诚 第三节市场导向战略组织创新 本章结构提示 本章重点 市场营销哲学的五种观念及其含义 现代市场营销观念的主要内容 贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚 以现代营销观念为指导创建学习型组织 第一节市场营销管理哲学 及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念 一、市场营销管理及其 哲学理念 （一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学 （一）市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 实质：需求管理 市场营销管理的内涵 市场营销管理的任务 （二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度， 或一种企业思维方式。 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 营销哲学观念分类 二、以企业为中心的观念 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （一）生产观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
（二）产品观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可 见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多 少年都会被保持下去。” 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。 （三）推销观念 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 三、以消费者为中心的观念 ——市场营销观念 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标 推销厂商产品推销和通过扩大需 观念促销求获取利润 营销目标顾客整体通过满足需 观念市场需求营销求创造利润
医药市场营销学(全) 第一章导论 第一节医药市场和医药市场营销 医药市场是医药企业从事营销活动的动身点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。 一、医药市场 (一)医药市场的含义 原始概念: 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合(市场等同于需求) 从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素:人口、购买力、购买欲望 (二)医药市场的分类 1.按医药产品的形态分:有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类:可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类:国际市场和国内市场
4.按营销环节分类:可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场 (三)医药市场的特点 医药产品与一般的产品相比较，是专门产品，其专门性表现为: 1.专属性 2.两重性 3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性 医药产品与其他产品市场相比有以下特点: 1.医药市场比较集中，要紧集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.(药品的专业性决定)相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强要紧是指医药产品的终端销售，特不是 指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在大夫手 中，大夫对药品的购买有专门大的阻碍，这是与其他商品市场有 着本质区不的特点，是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化 二、医药市场营销 (一) 医药市场营销的含义
药品市场营销学 Inner Mongolia Medical college 第一章 绪论 第一节 市场营销学基本知识 市场营销学：专门研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大限度的利润的一门科学。 一、市场与市场营销的概念 （一）市场的概念 1、经济学对市场的解释 （1）狭义的市场概念：指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所。 （2）广义的市场概念：是一定时间、地点条件下，所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。 2、市场营销学对市场的解释 市场：指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。 （二）市场营销的概念 市场营销译自英文“Marketing”一词，其原意是指市场上的买卖活动。它本身具有两层意义： 1、指市场营销活动或行为，这时应称之为营销（即经营销售）、经营、行销、营运等； 2、指研究企业的市场营销活动或行为的学科，可以称之为市场营销学、市场学、市场经营学、行销学、营运学、销售学、市务学等。 市场营销：在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 微观市场营销：指企业等机构组织所进行的市场营销活动。 宏观市场营销：是从整个社会或整个经济系统的角度来观察的市场营销活动，其着眼点是市场营销的总体功能和作用即社会效益，以及社会对市场营销活动的控制。 微观市场营销学：以微观的市场营销活动为研究对象，面向企业的经济效益。 宏观市场营销学：从宏观角度研究市场营销，面向社会福利。 二、市场营销学的形成和发展 （一）市场营销学产生的基本条件 市场营销学的产生和发展是以下面4个条件为基础的： 1、买方市场的出现 卖方市场企业的营销特点： Ⅰ、在指导思想上“以产定销”，即企业生产什么就卖什么，不考虑消费者的需求差异。 Ⅱ、在管理上以生产为中心，即把自已的主要精力放在抓生产上，不关心产品的销售与服务。Ⅲ、在销售上企业处于主导地位，因而主要是等客上门而不是推销。