城市品牌论
张
张 锐
(1.重庆交通大学管理学院;2.重庆工商大学商务策划学院)
摘要:在系统回顾城市品牌相关理论研究现状的基础上,提出了城市品牌的概念、实质与分类,重点对城市品牌形成的内部品牌驱动机理和利益相关者认知驱动机理进行了初步探讨,并绘制出了城市品牌塑造过程与塑造方法模型,最后从5个方面对城市品牌的塑造方法进行了扼要阐述。
关键词:城市品牌;城市品牌塑造;塑造方法模型;城市化
中图分类号:C 93 文献标识码:A 文章编号:16722884X (2006)0420468209
On Urban Brand Zhang Y i Zhang R u i
(1.Chongqing J iao tong U n iversity ,Chongqing ,Ch ina ;
2.Chongqing T echno logy and B u siness U n iversity ,Chongqing ,Ch ina )
Abstract :It review s system ally on research p resen t situati on of co rrelative theo ry of u rban b rand ,and p u ts fo r w ard concep t ,essence and catego ries of u rban b rand .
It exp lo res em phatically
driven m echan is m s of inner b rand and stakeho lder cogn iti on ,and draw s the co ru se and m ethod m odel of u rand b rand bu ilding .A t last it exp lain s b riefly bu ilding m ethods of u rban b rand from five aspects .
Key words :u rban b rand ;u rban b rand bu ilding ;bu ilding m ethod m odel ;u rban izati on 收稿日期:2006-02-24
基金项目:重庆市软科学研究资助项目(8703);重庆市哲学社会科学规划资助项目(2005ZH 10)
现代城市的发展,经历了城市行政、城市管理和城市经营3个阶段。而城市经营大体又经历了从城市形象到城市营销,再到城市品牌的萌芽阶段。目前,高速城市化(u rban izati on )浪潮中的各国城市正面临着一场“新造城运动”,城市间竞争将日趋白热化。为此,许多在自发历史进程中缓慢形成但日渐老化、落伍的中外历史名城,迫切需要重塑昔日辉煌。同时,世界上许多发展中的城市为应对竞争,也急需创建和发展城市品牌(u rban B rand )。城市品牌直接体现城市经营者的水平和城市可持续发展的程度,不仅是城市核心竞争力的外在表现,更是一种城市经营哲学。但在我国不少地方,实施“城镇化”只是进行基础设施建设,搞“形象工程”,导致全国许多城市“千城一面”[1]
。其中,城市品牌理论发展滞后便是其中一个关键性的制约因素。如果城市建设者们仅仅停留在对城市形态、格局等物质层面的大模仿、“卖土地”,加之,城
市产业结构达90%以上的高度雷同,这势必会导致这些城市都失去活力,甚至变成一座座的“空城”、“孤城”和“死城”。为此,本文对城市品牌的一些基础理论问题进行初步探讨。
1 城市品牌的提出及其重要意义
1.1 城市品牌的提出
自工业革命以来,世界城市化进程不断加快,城市化水平已从20世纪初的12%达到20世纪末的50%以上,经济发达国家更达到70%～
90%。而我国的城市化水平目前仅为30%左右,
城市人口约3.9亿。我们要在21世纪中叶赶上中等发达国家,城市化水平将达到50%,城市人口则将达到约7.5亿。这就意味着,在今后50年,大约还有3.8亿人要进入城市,我国的城市特别是中小城市将有很大的发展。城市化导致城市实现品牌化,而工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之
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第3卷第4期2006年7月 管 理 学 报Ch inese Journal of M anagem ent V o l .3N o.4
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后产生出新的附加值——品牌。因此,城市不仅是一个行政区域,也是一个巨大的商品。城市形象不再只是停留在美化市容的表层,而是能够吸引投资、促进本地经济发展的巨大动力,这些都驱使着城市将自己像商品一样包装和品牌化之后拿到国内外市场上去推介,并在吸引人才、投资和旅游等方面发挥独特作用。
因此,在城市化进程的背景下,政府部门如何以城市品牌为中心,通过建设高效的城市管理系统,打造可持续发展的城市平台,增强城市核心竞争力,提升城市品牌形象;如何有意识地使城市营销、城市形象塑造、城市内部产业品牌与组织品牌、个人品牌、城市文化、城市资源与环境、城市战略与经营管理更好地支撑城市品牌,使城市更好地发展,已经成为我国城市面临的重要战略问题。
1.2 城市品牌塑造的重要意义
由于城市品牌在我国还是一个新生事物,所以,无论在理论研究上,还是实践上都存在不少误区。主要表现如下:把城市视觉形象当品牌来运作;城市品牌概念被虚拟化、空壳化;城市品牌系统化、表现化不力;城市品牌的理念和操作方式不明确;城市品牌缺乏文化内涵等[2]。也有学者和城市经营者认为:宣传城市就是建立城市品牌;名城就是城市品牌;城市形象工程就是建设城市品牌;城市战略规划就是城市品牌战略规划;城市品牌塑造只是城市宣传部门的事情,等等[3]。
实际上,城市品牌战略是城市有目的地作用于受众的精神及其心理层面的所有方法、手段的整合,而社会、经济、环境、政府等城市战略则在不同角度、不同层面建设城市的可持续发展环境及物质财富,与品牌战略紧密结合构成城市发展战略,形成城市的核心竞争力。城市品牌塑造的丰富内涵,意味着需要将城市的品牌定位、核心价值贯彻到城市建设与发展的方方面面。无论市政建设、基础设施建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、旅游产业的发展、城市文化的树立、支柱产业和名优企业的培育等,都需要城市品牌战略的指导,需要通过城市最高管理层对资源进行整合,对部门进行协调。
总之,加强城市品牌塑造将有助于展现城市特点,增强城市魅力;有助于增强城市居民的凝聚力;有助于推动城市精神文明建设;有助于吸引优秀人才,如创业者、定居者、求学者等;有助于招商引资;有助于带动旅游产业发展;有助于增强公众对政府的信任感;有助于获取外部支持,如资源计划、财政投入、重大主题活动等;有助于支持本市组织和个人开拓市场等。无庸置疑,随着城市间竞争的日益激烈,塑造城市品牌必将成为各城市可持续发展的关键。
2 国内外城市品牌理论研究现状
近年来,国内一些学者和实践者开始关注城市品牌问题,但总体来说,感性呼吁得多、理性分析得少,经验总结得多、理论提炼得少,现象描述得多、本质探讨得少。
2.1 国外城市品牌理论研究现状
对城市经营问题,国外学者主要集中在对传统城市形象[4～7]和基于职能论的城市营销[8]研究范围内,对城市品牌问题的关注和研究很少涉及,零星研究主要表现在:对城市品牌思想的提出、企业如何开展城市品牌营销、城市管理中的城市利益相关者参与机制、城市品牌对定居者的吸引价值与塑造过程等方面。代表性研究成果有5:①Keller[9]提出“一座城市可以被品牌化”的思想,他认为城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。②W h itfield等[10]认为,可以通过旅游业来发展城市品牌。他集中探讨了旅游部门应如何开展市场营销活动来扩大城市声誉和影响,以促进城市品牌的发展,并繁荣旅游业。③L loyd等[11]和Gellers等[12]则从微观角度,对企业尤其是零售商如何进行城市品牌营销进行了报道和初步分析。④M acFadyen等[13]发表了一篇关于城市品牌公司投资能够带来收益的报告,该报告把城市类比成一个公司,深入探讨在城市品牌方面的主要投资方式,以及城市能够从城市品牌塑造中获取的价值。⑤Gib son[14]以美国华盛顿特区推销城市生活的实践为例,对城市领导者们如何通过塑造城市品牌,从而吸引郊区目标市场群体到城市定居的过程进行了初步探讨。此外,近年来,西方城市管理学者还围绕城市利益相关者的分类和参与城市建设、管理的机制等问题展开了一定的理论研究与实践探索。
2.2 国内城市品牌理论研究现状
近几年来,随着我国中央政府权力下放、城市政府职能转变,以及城市(形象)营销理论的发展,我国学者和城市经营者开始对城市品牌
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城市品牌论——张 张 锐
理论及其经营化道路进行探索。代表性研究成果如下:
(1)城市品牌与内部品牌之间的关系探讨
李成勋
[15]
认为,城市品牌不是凭空产生的,有它形成的历史与现实的丰厚基础,即城市品牌是从历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景、类似的特征等诸多形成要素中经过综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。尹启华等
[16]
认为,从品牌的角度分
析,城市的发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位,并提出通过构造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市来发展城市品牌的思路。黄景清
[17]
则提出了单个城市品
牌和城市总体品牌的概念与区分,并对城市总体品牌的创立和塑造步骤进行了初步探索。陈建新等
[18]
依据城市独特的资源优势和竞争优势
的原则,把城市品牌分类为政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型、特殊活动型等。马钦忠
[19]
初步论述了公共艺术与城市品牌塑造的互
动关系。吉福林[20]
认为,打造城市品牌应走以企业品牌塑造城市品牌、以产业强市开发城市品牌、以环境优化提升城市品牌、以精神文明建设支撑城市品牌、以独特视觉识别设计彰显城市品牌之路。杜青龙等
[21]
认为,城市品牌定位从
层次上可以划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌;根据城市品牌消费者类型,城市品牌又可分为人居型、旅游型、资本聚集型和产品市场型4种。吕振奎
[22]
认为,可以通过对城市品
牌因素的外化、延伸等方式,从弱小走向强大,从单一走向多元,从地区性品牌走向全球性品牌。
(2)城市品牌与利益相关者之间的关系探
讨 张鸿雁[2]
提出,城市品牌的发展包含着社会整体满意的体系。余明阳等[23]
则介绍了美国
城市政府如何吸引城市利益相关者参与城市建
设和管理的经验。聂清凯
[24]
认为,企业家是城市
的天然产物,企业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系,两者相互影响、相互促进。姜海等
[25]
认为,城市品牌来源于城市本身,它的
生成基于市民和观者的心理需要,城市品牌是城市的物质内容与市民和观者的心理内容相融合,在特定的传播机制中生成的。黄江松
[26]
认
为,城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现;城市品牌的形成并非由单一要素,而是由多种要素如政治、经济、先天、文化等若干方面综合概括而成的系统集成。方丽
[27]
认为,城市品牌是指蕴
含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志,它是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价,是城市性质、功能和文明的外在表现。孙利昌
[28]
认为,城市品
牌就是通过城市自身对城市资源的系统整合,能够让人们对该具体的物质城市与某种抽象的精神形象对应的一种符号。
2.3 对研究现状的简要评述
(1)国内学者尽管认识到了城市化进程中
培育城市品牌的必要性,但研究方向主要集中在城市形象、城市定位、城市营销等方面,对城市品牌的形成过程与影响因素的系统研究明显不足。
(2)缺乏对城市品牌形成过程中内部品牌
驱动机理的研究,使得城市经营者对城市内部品牌和非品牌资源与环境要素对城市品牌形成的影响认识不清,这直接妨碍了城市经营者对城市资源的开发与利用。
(3)对城市品牌形成中的利益相关者认知
驱动机理缺乏研究,使得城市经营者缺乏对城市品牌本质的深刻理解,不知道如何改善和控制影响利益相关者认知的各种重要内容和事件,导致影响利益相关者满意度的城市建设、政策制度不够完善,导致城市品牌仅停留在表面的宣传和形象塑造上。
3 城市品牌的概念、实质及其分类
3.1 城市品牌的概念
正如人们对品牌的理解千差万别一样,实践界和学术界对城市品牌的认识也是仁者见仁、智者见智。通过对城市品牌研究和实践现状的广泛调查,笔者尝试着给出如下定义:所谓城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的(地理、人造自然)要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素,并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺,以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度,增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应[29]
。城市品牌是城市管理者需要悉心经营和培育的最重要的无形资产,它所带来的持久品牌价值和品牌力将创造出远高于资本成本的收益,并给这座城市和利益相关者带来无限的发展机会。
从城市品牌的概念上看,城市品牌塑造的目标就是要建立与利益相关者群体间的和谐关系,使良好的城市形象根置于利益相关者的内心,但要实现这个目标必须依赖于城市环境的
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改善、支持性品牌的培育和特色资源的充分发掘。城市品牌的形成主要包括以下4个组成要素:良好的利益相关者关系;良好的城市环境系统;著名产业、企业、个人和景点等支持性品牌;富有特色的城市资源开发与利用。这4个方面涵盖了城市建设与发展的所有方面,也为城市建设提出了具体目标和要求(见图1)。图1表明,城市品牌是城市各级政府部门、组织部门和广大市民一道,通过城市软件环境建设、城市硬件环境建设、城市内部品牌塑造,以及城市整合传播与宣传等,作用于城市居民、求学者、消费者、游客、内外部投资者、经济学家、上级政府官员、工作者、城市竞争与合作者,以及外部观者等利益相关者,使他们对城市产生满意感和愉悦感,从而逐步树立起城市美誉度,城市品牌由此得以形成
。
图1 基于内部品牌和利益相关者的
城市品牌关系框架
3.2 城市品牌的本质特征
“品牌”作为城市核心竞争力的集中体现,也可以看成是一种系统,即“城市品牌系统”,它是一个由城市品牌与全体受众(即利益相关者,如市民、政府机构工作人员、投资者、游客、上级政府官员、工作者、周边城市市民、外部观者等);城市品牌与城市内部品牌(如知名产业品牌、知名企业或组织品牌、著名人物品牌、城市景点品牌等);城市品牌与城市资源(如城市历史与现状、地理位置、气候等);城市品牌与城市环境(如城市政策法律环境、经济与商业环境、社会与文化环境、技术环境和自然生态环境等)等构成的关系系统。因此,城市品牌塑造是一项庞大的系统工程,涉及经济、环境、社会等诸多
方面,而各个因素又都包含若干子系统,需要系统规划。
城市品牌的“名牌效应”实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时,对著名城市更偏爱、更感兴趣,著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居,使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感,其地位一旦在人们心中确立,就能够保持长久的相对稳定性[2]
。人们对名牌城市的关注、信任与忠诚感是社会公众普遍存在的一种心理现象。
城市品牌的塑造过程一般要经历由城市品牌定位→城市品牌知名度的提升→城市品牌美誉度的提升→著名城市品牌形成的全过程。一个真正的城市品牌应该是一座城市的整体努力形成的,是从所有利益相关者关系的培育、内部品牌塑造、城市资源开发和城市环境系统整治等全方位出发的事业,决非仅仅停留在“城市营销”、“城市形象”等层面上。当我们面对城市品牌决策时,必须要从一个更加宏观的高度来考虑问题,即需要将城市品牌定位、品牌核心价值等贯彻到城市建设与发展的方方面面。可以说,城市品牌的美誉度和知名度的提升过程,实际上就是一座城市全面发展的过程,即城市的全面发展推动城市品牌度的提升,反过来,城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展,二者相辅相成。
3.3 城市品牌的分类
形成城市品牌的差异性要素多种多样,主要有城市的历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景、类似性
特征或自发识别内容等[15]
。这些要素是“城市品牌分类”的重要依据。笔者在归纳国内外学者对城市品牌分类的基础上,概括出以下4大类18小类(见表1)。当然,有些分类项可能存在一定的交叉或重叠,但这恰恰说明城市品牌的形成并不是单一因素作用的产物,而是一个复杂的系统。例如,意大利威尼斯,是其瑰丽的中世纪建筑、丰富的历代艺术珍品和奇特的“水城”风貌等多种类型的组合。总体来说,个性特色是城市品牌的灵魂,整体和谐是城市品牌的基础,文化含量是城市品牌的关键,愉悦情感是城市品牌的要素,利益相关者满意是城市品牌的目的。城市品牌的类别划分将有助于指导城市经营者根据城市自身所特有的资源优势和环境条件进行城市品牌定位。
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174?城市品牌论——张 张 锐
表1 城市品牌类型的划分与典型案例
类型(4大类18小类)
典型的城市案例
地理型城市品牌
区位型城市品牌
“中国的芝加哥”武汉、“祖国的南大门”广州、德国的法兰克福,等地貌型城市品牌“浪漫水都”威尼斯、“东方威尼斯”苏州,等矿藏型城市品牌“煤都”淮南、“石油城”玉门、“钢城”鞍山,等
气候型城市品牌“冰城”哈尔滨、“春城”昆明、“花城(气候主导,历史文化传承)”广州、“雨城”雅安、“太阳城”攀枝花,等空间型
城市品牌
商务区型城市品牌
加拿大艾德蒙顿市的商业街(W .E .M )、“国际金融中心”纽约、“北方商贸中心”郑州,等
居住区型城市品牌“世界休闲之都、住在杭州”、“住在威海”,等
科教区型城市品牌美国的硅谷、日本的筑波、中国的中关村、武汉“中国光谷”、北京海淀区、西安的大雁塔、小雁塔地区,等(空间聚集、历史文化和经济体共同驱动)公共设施型城市品牌巴黎的埃菲尔铁塔、纽约的自由女神像、悉尼的歌剧院、三亚的鹿回头、广州的五羊雕塑,等(对城市品牌起象征和支撑作用)
历史文化型城市品牌
政治型城市品牌“欧洲首都”布鲁塞尔、“国际会议中心”日内瓦、各国首都,等
文化型城市品牌
“时尚之都”巴黎、“动感之都”香港、“浪漫之都”大连、“创业之都”深圳、“世界时装之都”米兰、“音乐之都”维也纳,等宗教型城市品牌“宗教圣地”耶路撒冷、“伊斯兰教第一圣城”麦加,等
遗址型城市品牌“九朝古都”洛阳、“六朝古都”南京、古都西安、“三国圣地”成都,等人物型城市品牌“将军之乡”平江、“小平的故乡”广安、“孔子故乡”曲阜,等经济型城市品牌
服务型城市品牌
“世界经济论坛”达沃斯、“东方明珠”上海、“博鳌亚洲论坛”博鳌,等
企业型城市品牌底特律的著名汽车制造公司(通用、福特、克莱斯勒)、青岛“五朵金花(海尔、海信、澳柯玛、青啤、
双星)”、绵阳的长虹,等(企业强大)旅游型城市品牌
“赌城”拉斯维加斯、夏威夷的火奴鲁鲁、印度尼西亚的巴厘岛、桂林、北戴河、黄山市,等
产业 产品型城市品牌“汽车城”底特律、“国际影都”洛杉矶、“药都”石家庄、“电子城”绵阳、“中国瓷都”景德镇,等
4 城市品牌形成的驱动机理
4.1 城市品牌形成的内部品牌驱动机理
城市内部品牌是指该城市所拥有的产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌(企业品牌、政府品牌、非盈利性组织品牌,如大学品牌、国际性组织、领事馆等)、文化品牌、产业品牌(矿藏品牌、旅游品牌、工业品牌、商业品牌、教育品牌等)、地理环境品牌、典故事迹品牌等。内部品牌对城市品牌形成的驱动作用主要表现在2个方面:①这些内部品牌具有极强的带动效应,能大幅提升城市品牌的知名度。如美国城市洛杉矶,其城市品牌以“国际影都”闻名于世,并以电影业为主导,关联发展起演艺业、置景业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业和音像制品业等电影关联产业;而青岛的名气很大程度上受益于有名的“五朵金花”,即海信、海尔、青啤、双星、奥柯玛。同样受益的还有深圳,该市拥有华为、康佳、三九、飞亚达、中兴、先科等全国著名品牌,这些企业名牌有力提升了深圳作为“科技城”的影响力和知名度。而绵阳作为“电子城”,很重要的原因是它有“长虹”这个著名企业,许多人也正是通过“长虹”熟悉、了解绵阳的。因此,努力培育城市内部“名片”应该成为城市品牌塑造的重要途径;②利益相关者从城市
内部品牌的消费体验中获得对城市的某种联想。许多外部利益相关者原本不熟悉该城市,但因为经常消费来自该城市的产品或服务,而产生对该城市的兴趣和正面联想。因此,在塑造城市品牌的过程中,除了将城市内部品牌培育成为能代表城市的“名片”外,还应发动有关行业组织、企事业单位共同制定规范企事业单位和工作人员的行业行为自律条例(如服务规范、诚信友好、模范遵守商业道德、积极履行社会责任等),从而净化城市商业经营环境,使利益相关者乐意消费该城市的产品或服务、乐意到该城市投资经商、乐意到该城市旅游等。
可以说,著名的城市内部品牌就是塑造城市品牌的“名片”。而要塑造城市内部品牌,就必须根据自身的资源优势和经营能力,进行科学、合理的品牌定位,包括品牌产业定位、品牌企业定位、品牌环境定位、品牌服务定位、品牌形象定位、品牌资源定位、品牌区位特征定位等。然后,集中优势资源加以重点培育,使之逐步发展成为支撑城市品牌的一张张“名片”。
4.2 城市品牌形成的利益相关者认知驱动机
理
真正的城市品牌存在于城市利益相关者的内心,即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者的满意度和城市外部利益相关者的积
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极感知所驱动。当然,从某种意义上讲,城市品牌发展也可以看成是一个社会整体满意的体系,即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、观者满意、管理者满意、社区满意、个体差异满意、城市理念满意以及行为满意等[2]
。不同利益相关者由于与城市的互动关系和紧密程度不同,其对城市感知的途径和要素是不同的。具体表现在2个方面:①内部利益相关者由于身居城市,其满意度主要是通过对城市软硬件环境的“亲身体验”而形成的,因此,提高城市内部利益相关者的满意度就必须切实加强和改善城市软硬件环境状况(如城市经济环境、城市中的学习工作和生活环境、城市的精神文化风貌、城市的科技发展环境、政府形象、市容市貌、自然环境和交通状况等);②城市在外部利益相关者心目中的形象主要来自2个群体,一个是曾在该城市居住、投资、工作、学习、旅游或访问过的外部利益相关者群体(笔者称之为外部利益相关者1),他们对城市的感知主要来自短暂的“体验”、城市内部品牌和城市宣传;另一个是从未到过该城市的外部利益相关者群体(笔者称之为外部利益相关者2),他们对城市的感知主要来自城市内部品牌、城市宣传和利益相关者1的介绍或影响。
因此,城市利益相关者的满意度和知晓度应成为制定城市品牌发展对策的重要目标。由
于不同利益相关者对城市的期望和感知路径并非完全相同,城市品牌塑造必须首先根据城市自身的资源优势和条件进行城市品牌定位,并从系统入手,加强城市软硬件环境建设,提高城市带给利益相关者的满意度和愉悦性。可以说,城市品牌形成的利益相关者认知驱动机理决定了城市软硬件环境建设、城市形象的整合传播,以及城市内部品牌培育的努力方向。当然,不同内涵的城市品牌其吸引的对象也是不同的,有的侧重吸引就业者和创业者,有的侧重吸引休闲旅游者,有的侧重吸引文人学者等[2]
。
上述驱动机理研究只是框架性的,它提出了进一步研究的基本假设。诸如城市品牌形成的影响因素及其实证分析、基于内部品牌驱动效应的城市品牌形成机理、基于利益相关者感知的城市品牌形成机理、基于城市品牌形成机理的城市品牌塑造模型建构,以及城市品牌的整合传播与组织管理创新等问题都有待深入探讨,这将是我们下一步的研究重点。
5 城市品牌的塑造方法
基于城市品牌的内涵、本质特征,以及城市品牌形成的驱动机理,可以绘制出城市品牌塑造过程与塑造方法模型(见图2)。下面将从5个方面对城市品牌的塑造方法进行扼要阐述
。
图2 城市品牌塑造过程与塑造方法模型
5.1 基于城市资源优势与特色的城市品牌定位和城市精神
(1)城市资源与环境分析 城市品牌塑造
的关键是要有特色,而特色必须建立在城市特有的资源和环境的基础上,因此,对城市资源、城市环境和城市已有内部品牌进行全面、深入
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374?城市品牌论——张 张 锐
的分析,将有助于确定城市品牌定位(即城市品牌的发展类型或模式);有助于确定哪些资源可以成为城市品牌塑造的主要卖点,通过包装进行推销;有助于了解城市资源(历史、文化、自然、经济、社会、区位等)的相对优势与劣势,从而在城市品牌建设过程中弥补可能严重影响利益相关者感知的“短板”,并对优势资源加以充分发掘;有助于了解城市品牌塑造、城市公关意识,以及存在的主要问题;也有助于了解城市品牌在所有利益相关者心目中的意象、感觉与满意度等,从而了解城市建设与城市管理工作方面的差距。
(2)城市品牌定位 这是城市品牌塑造的
核心。城市品牌定位,首先要对该城市原有的城市历史沿革、功能状况以及发展政策进行反思、总结,对当前和今后若干年的城市发展条件、环境、内需进行科学的前瞻性评估,提出相应的城市发展目标,最后确定未来城市的主打品牌。城市品牌定位实际上就是确定城市品牌类型,如地理型、空间型、历史文化型或经济型。在此基础上还需要结合城市自身的优劣势,对城市利益主体的需求进行全面分析,对城市品牌类型进行细分。在细分时要重视内部市场(本城居民)、外部市场(外城居民)、旅游市场、投资市场、经济市场、政治市场和文化市场的差异性[15]
。
(3)城市精神与核心价值 城市精神是城
市素质的综合反映,是城市市民意志的集中,也是城市品牌形象的重要标志。城市精神应从城市的公德精神、城市的公民精神、城市的时代精神、城市的人文精神4个方面进行建构[30]
。而城市品牌的核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会中存在的理由,而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体市民带来最大利益,对目标受众而言则包含了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报。城市品牌的核心价值是一个城市的灵魂,环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是决定一个城市品牌价值的要素,需要进行提炼,并使之指导城市品牌塑造活动。
5.2 城市“名片”工程
内部品牌是城市形象建设及城市整体核心竞争力提高的关键环节之一。显然,名牌产品是一个城市经济发达程度的重要表现,人们会很自然地将某个名牌产品与它的产地联系起来,把它作为这个地区的象征,如国内比较熟悉的绵阳长虹、青岛海尔、深圳康佳、无锡小天鹅等,
这些名牌产品不仅加强了所在地区的经济实力,而且提高了这些地区的形象和知名度。同时,由于这些名牌产品中所蕴含的丰富文化因素,也使它们成为城市优良文化形象的一种反映。
所谓城市“名片”工程就是在城市品牌定位的基础上,通过对利益相关者认知的影响大小,选出能代表城市的服务品牌、个人品牌、组织品牌、文化品牌、产业品牌、商品品牌、地理环境品牌、典故事迹品牌等,然后加以重点培育。以“产品品牌”为例,任何城市都应加大力度支持本地名牌产品的生产,针对城市的自身条件,选择具有发展前景的产品(产业),进行重点打造,逐步把它们培育成在全国乃至世界范围内具有较高知名度的名牌产品,增加城市的生存能力,提升城市品牌形象。
5.3 利益相关者体验与满意度工程
城市品牌存在的真正领域是受众的脑海,他们对于某一城市的全部体验才是品牌。宣传或传播就是对目标受众的认知进行影响,从而为整体体验的形成起到一定的促进作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下,通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程,其中必须体现城市品牌体验的独特性,并保持整体的一致性和统一性。利益相关者体验与满意度工程必须狠抓城市的整体建设和环境综合整治,主要内容包括:①对城市经济发展的满意度工程,比如开放程度、经济发展水平、赚钱机会、投资环境等;②对城市功能的满意度工程,比如各窗口单位的服务满意度,在城市中居住、学习、工作、休闲的满意度等;③对市民素养与城市文化的满意度工程,比如开拓精神、守信用、不排外、乐于助人等;④对城市科技与教育发展的满意度工程,比如科技发达、文化教育事业水平高、历史悠久、名胜古迹的保存与修缮等;⑤对政府形象的满意度工程,比如政府机构的办事效率、开拓创新、严格执法、民主化和社会治安状况等;⑥对市容、环境和交通的满意度工程,比如城市规划、市容市貌、空气和水质、交通快捷、公共交通或出行方便程度等。总之,城市政府应从细微处着手,本着“以人为本”的理念,从城市建设的所有方面入手,使政府各级部门、企事业组织和个人(市民)全面参与、领会,从点滴做起,突出人性化,真正建立一个诚信、友爱、互助、和谐、优美、卫生、舒适、愉悦、快捷、高效的现代城市,让利益
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474?管理学报第3卷第4期2006年7月
相关者能从自身的体验中达到满意,并产生出对利益相关者的强烈吸引,使之成为一个令人向往和兴奋的城市。
5.4 城市品牌整合传播
城市品牌的传播是联接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。城市品牌传播实际上就是城市形象宣传,它有助于利益相关者及时了解城市建设中的“亮点”,从而有助于快速建立起利益相关者对于城市的知晓度。因此,通过富有个性化的城市品牌整合传播对品牌塑造具有重要作用。主要方法如下:
(1)制定明确而富有远见的传播战略 包括传播好的产品、项目、历史文化、企业、人民、有影响力的事件、投资环境、发展经济的潜力等,这些应始终成为宣传工作的重心,吸引国内外人士的关注。落实这个重心的策略就是要求政府有关部门整合各种新闻宣传力量和宣传渠道,经常性地报道或介绍城市的方方面面,尤其要重点策划有全国乃至国际影响的“城市信息”,旨在向外界整体推出城市形象。
(2)城市品牌对内传播 其目标就是将本市的发展方向、城市精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体市民,以增强市民的认同感,促进市民对城市品牌建设的参与度[23]。从社会参与的角度讲,全体市民都是其所在城市品牌的传播主体,因此,强化对市民的宣传教育,努力提高全体市民的城市意识,以唤起市民为建设自己的城市献计献策,是搞好城市品牌传播的基础性工作。对内传播的主要手段就是要充分利用报刊、电台、电视台等新闻媒体的主渠道作用,加强对市民的文明教育。
(3)城市品牌对外传播 其目标就是促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知,造就期望的联想,产生城市偏好,累积和强化城市品牌拉力,提升原有的品牌体验,进而达到城市品牌塑造目标[23]。对外传播的主要手段是运用整合传播手段,综合性地采用大型活动、会议、展览、广告、公关、直销等方式。此外,还应提高政府机构、官员、全体市民的公关意识;积极参与、承办国际国内政治、经济、文化、体育及社会发展的各项交流活动,以扩大城市的影响力和知名度。
5.5 城市品牌塑造的组织与管理
(1)发挥城市政府职能,深化城市管理体制改革,提高城市管理效率 城市政府承担着城市经济、城市规划、社会治安、文化教育、社会福利、市政服务、环境保护、城市交通等诸多城市管理职能。为了在有限的资源条件下完成宽泛的管理职责,城市政府必须缩短战线,将行政部门的主要精力投入到政策研究(甄别城市发展的比较优势,明确城市发展的优先目标)和强化城市政府的服务、指导、协调、监督职能上,同时,积极探索与市场合作的机制,整合城市区域内的社会资源,使城市按照政府规划的方向发展[22]。
(2)建立调动城市利益相关者积极参与城市建设的有效机制 所有市民都凝结着、传播着所处城市的品牌信息。可以说,一座城市的品牌塑造过程需要该城市的整体努力,没有广大市民的积极参与,城市品牌的塑造目标是难以实现的。城市政府应高度重视城市利益相关者特别是广大市民的作用,通过一套参与机制,调动利益相关者全过程参与城市品牌建设。常见的方式有:政府官员走访市民、公共舆论、听证会、市长(区长)接待日、市民道德风范奖、见义勇为奖、增光奖等。
(3)综合运用经济、法律和技术等多种手段,提高城市管理效率和水平 城市应综合运用经济手段、法律手段、教育手段和技术手段,提高城市综合管理效率。表现如下[23]:①运用经济手段,影响行为主体的利益,诱导其行为规范化、合理化;②运用法律手段,依法建立一套比较完整的城市治理法律体系,然后严格执法,并加强执法监督;③从社区到城市政府,经常开展一些娱乐活动和服务活动,同时充分利用公共媒体的作用,进行多种形式的教育活动,培养社会遵法守纪的良好习惯;④注意利用现代先进的科技手段进行城市管理。在实际城市管理过程中,以上管理手段经常是综合使用,以达到最优效果。
(4)成立城市品牌建设委员会,整合城市各级部门工作,协调运行 城市品牌建设最终必须由政府各职能部门贯彻实施,没有各职能部门及其工作人员的支持与配合,城市品牌就失去了其必要的组织保证。同时,城市品牌涉及众多领域和部门,是一个系统工程。为此建议成立城市品牌建设委员会,书记或市长任主任,其常设机构可放在市委宣传部或政府有关部门,协调各级部门的工作。同时,必须在政府内部实施“全员公关”,让政府工作人员转变观念,从日常工作做起,重视自身形象建设,树立“廉洁、民
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城市品牌论——张 张 锐
主、科学、高效”的政府形象。此外,应制定有利于城市品牌建设的各种规章制度,并完善相应的运行机制、传播机制、信息反馈机制等。
(5)定期检查、评估城市品牌塑造效果
对城市品牌塑造效果进行定期评价,通常每223年可进行一次,以检查城市利益相关者认知情况,找到差距。同时,还要逐项检查城市品牌塑造工作的执行情况与效果,如利益相关者满意度工程、城市整合传播工程、城市“名片”工程、城市软环境建设工程、城市硬环境建设工程等的执行效果。政府城市品牌建设委员会应采取定期调查、向利益相关者发放问卷、专家评估等多种形式对城市品牌塑造各项工作的效果进行测评,以改进相关工作。
参
考
文
献
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(编辑 刘继宁)
通讯作者简介:张(1971～),男,四川威远人。重庆交通
大学(重庆市 400074)管理学院副教授。研究方向为品
牌管理、战略管理。
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674?管理学报第3卷第4期2006年7月