比附伊利品牌建立
1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态。蒙牛势单力薄，要想在内蒙古立足，处境也非常困难，更不用说全国。并且伊利一直是中国乳业的强势品牌，内蒙古的老大，出生在这样一个乳业强省，当时的蒙牛并不被看好。可是，任何事情的发展都是以“人”为本，人的思想决定事情的发展动向。蒙牛采取了“比附定位”，喊出“创建内蒙古第二品牌，向伊利学习的口号”，获得了良好的口碑，也麻痹了竞争对手。
所谓比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。通俗一点来说，就是企业通过各种方法，与某个知名品牌建立一个内在联系，从而使自己的品牌迅速进入消费者的心里，从而达到“借鸡生蛋”的目的。再通俗的说法是“攀高枝”，想尽办法与名人、名牌、重量级人物傍上关系，使自己成为“耀眼的明星”。
在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。
实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。
借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步。使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业，一跃成为了知名的品牌企业。
蒙牛没有按照传统的买地、建厂、生产、销售，而是先做市场，再建工厂。在市场中大声的喊出了自己的品牌名声，让消费者首先感知到了“伊利第一，蒙牛第二”的品牌印象，首先占领了消费者心智。蒙牛的比附定位，加速了蒙牛品牌的快速成长，首先叫响了内蒙古，获得了家乡人民的好感。接着，开始向全国扩张，带着“来自内蒙古大草原”的船号，驶向全国。
蒙牛标志含义
蒙牛集团的标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。并喻意企业产品是清真食品。整个标志的白色、绿色构成，突出追求天然、远离污染的主题。
企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。
产品以蒙牛命名，象征来自内蒙古大草原的牛，她吃的是青青绿草，挤出的是纯正鲜牛奶，这独特资源优势造就天然好品牌。
演绎草原品牌发展
攻打深圳市场时，蒙牛没有采取线上的疯狂投放，而是利用“来自大草原”的牛奶口号，与消费者进行直接的沟通，免费品尝。
蒙牛的各路人马穿着蒙古族服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是"来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶"、"不喝是你的错，喝了不买是我的错"，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品在深圳各大超市迅速火了起来。
依靠这招"小区包围超市，所有产品免费品尝"的策略和“草原好奶”的产品概念，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。
“利乐枕”的上马促使蒙牛快速地“砸”响了全国，也带着草原奶的概念吹向了全国。“利乐枕”纯牛奶的上市，让保质期能够延长的蒙牛纯奶发起了市场的冲击。在此前，“利乐砖”是市场纯奶的主流，并且消费者已经有了一定的认知。蒙牛的决策是走差异化之路，没有大力推广“利乐砖”产品，开辟自己的特色产品。
利乐枕的差异化之路，让很多企业只能在后面“吃土”。据统计，全国各大乳品厂的“利乐枕”产品全部加起来，销量不到蒙牛的二分之一。“利乐枕”的保温时间大约45天，比鲜奶要长，但要比常温奶短，恰好填补了市场的空缺。直到现在，城市的白领在早上上班时，还一直在喝蒙牛“利乐枕”纯牛奶。他们的一致声音：奶香味浓，口感好。也许这就是草原奶的魅力所在。
除此外，蒙牛为了加快企业的成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你”活动。2002年，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶惟一中国驰名商标；④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。
第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分；第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，这里的“草原”是一个自然地理概念（跨越内蒙古及周边），而非行政区划概念；第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品企业相区分；第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少区分一个强手，五个理由下来，可谓走遍天下与众不同。
“五个理由”于2002年4月正式推出。蒙牛利用自己的五大理由推动市场，避免恶性的“捆绑”销售，在市场中取得非常好的销售业绩。其中，据消费者调查得知：产地内蒙古，来自大草原是消费者在未提示下首选最高的两项。可以看出，“草原”的概念给蒙牛带来了丰厚回报。
搭载神五品牌崛起
2003年10月16日，“神州五号”顺利返回，6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国
首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时牛根生一声令下，举国沸腾。
候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……
“举起你的右手，为中国喝彩！”，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地地出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。
“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销者来说，这是一次千载难逢的搭载机会，是本世纪以来最大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有无可比拟的制高点。天下企业，惟有蒙牛抓住了这个机会。
蒙牛借助“神州五号”提升了品牌的知名度，品牌价值立刻提升。在消费者眼里，蒙牛成为了高档牛奶、纯正牛奶、好牛奶的象征。因为蒙牛是中国航天员专用奶。这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币。蒙牛实现了“名利”双收，尤其在品牌的传播方面，蒙牛实现了质的飞跃，由一个二线品牌直接上升到一线品牌，成为了中国乳业的第一军团，可以说真正实现了“品牌崛起”。
蒙牛2003年的产品优势对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。
但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。更进一步来说，蒙牛产品更是一种健康的选择和信任，“健康是强国之路”成为它的品牌主张。航天员是高科技人员，代表一个国家的素质形象，让他们作为产品的代言，实际上内心就有了潜意识的沟通。无形中把蒙牛品牌与国人品牌就联系在一起，使产品价值得到高度认可。蒙牛的草原奶直接上升到“中国健康奶”，用国人的航天形象，带动了蒙牛品牌的一次飞跃。由草原奶的品牌背书转嫁到航天员身上，由青青的草原过渡到高科技，蒙牛的品牌通过“神五”，又向专业和高端迈进了一大步。
联姻超女品牌蔓延
2005年谁最火？超级女声。上至八旬老人，下到五岁小孩，对超级女声的喜爱已达到狂热的程度。其中“蒙牛酸酸乳”成为了大家熟知的产品，伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。蒙牛利用这次全国的娱乐总动员——超级女声，实现了蒙牛品牌认知度和美誉度的提升，产品销量的突破，达到酸酸乳年销售额20多个亿。蒙牛，又一次实现了品牌飞跃。
蒙牛酸酸乳的成功传播不是单纯的冠名活动。从开始决定做冠名后，蒙牛酸酸乳就已经规划了立体传播的策略。可口可乐的营销人员曾经说过：如果你想借助体育营销，在会场出现冠名的话，那你至少拿出10倍的冠名费用来做推广和传播。
这就意味着做品牌的营销，需要前后的配合，不只是出现一个名字的问题。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头
上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。
蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的广告传播，引起大众的足够关注，再通过线下的产品包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。
超级女声的海选活动，影响到了全国各地，无论一二线城市还是农村市场，知名度都非常高。蒙牛品牌也随之深入到消费者心中，口碑的传播都是“蒙牛酸酸乳—超级女声”，蒙牛两个字家喻户晓。蒙牛这种造势的传播，让品牌和产品实现了双赢。蒙牛的品牌属性也有了“时尚”的味道，注入了年轻、活力的符号。加之超女张含韵代言，湖南卫视的娱乐平台，蒙牛的定位虽然没有直接的传播，但是通过酸酸乳产品娱乐营销，消费者已经把蒙牛品牌看作了现代化、年轻化、时尚化。
蒙牛酸酸乳的成功，即是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的液态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。并且随着这种热潮，使蒙牛品牌一夜之间像长起的野草一样，遍地蔓延。蒙牛品牌扎入了消费者心里，让人记住了蒙牛酸酸乳，记住了蒙牛。
“蒙牛酸酸乳”的风潮并未就此停歇，随之而来的是“蒙牛酸酸乳音乐互动社区官网”的建立，“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”“蒙牛酸酸乳音乐成就梦想”等一系列线上、线下活动的推广，将蒙牛的品牌长久的驻留在广大年轻消费者心中。
经典特伦苏品牌领袖
转眼2005年底，乳业市场的竞争非常激烈，又是到了春节前后的促销季节，降价大战是一触即发。液态奶的战争是大品牌之间永远的话题，液态纯牛奶代表一种品质、代表一种实力。所以，蒙牛针对这种行业的竞争，已经有了充分的准备。要想继续前进，必须拿出更加先进的“武器装备”。
2005年底，特仑苏横空出世。“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，上市初期的广告语，突出了产品的高贵、神秘，建立了产品利益区隔，为品牌的高端建设打下基础。特仑苏蛋白质含量3.3%，超出了国家标准13.8%。产品的营养价值远远高出了普通牛奶，使特仑苏理所当然地成为了高端纯牛奶的代表。随之，又推出了特仑苏OMP “造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。特仑苏从包装盒上面也进行了大胆的改进，放弃了传统的绿色调，风格典雅、高贵，简洁、大方，放在同类产品中，脱颖而出，成为了
牛奶中的贵族。
特仑苏的上市，为的是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻找新的利润增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。接下来的宣传推广，特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象特仑苏的历史。蒙牛特仑苏的推出，让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮，也成为媒体追踪的对象。特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”的字样。
“只为优质生活”是在特仑苏推出的基础上提出的，采取了产品带品牌，品牌促产品的“双腿”策略。特仑苏成就了蒙牛高端的定位，蒙牛成为了中国乳品的品牌领袖。
“每天一斤奶强壮中国人”中国的牛奶运动
早在2003年1月，胡锦涛总书记视察蒙牛集团时就曾指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”
2006年4月23日，国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”总理还对企业的负责人讲：“希望你们能让我梦想成真。”
牛奶蛋白质所含氨基酸种类齐全、数量充足、比例适当，适合于人体构成肌肉组织，因而它不但能维持成人健康，更能促进儿童生长发育。不光是温总理，几乎是全世界的国家在牛奶的运动中都更加偏爱自己的孩子们。
蒙牛乳业董事长牛根生曾提出：“一杯牛奶可以强壮一个民族要实现中国的强国梦，我们每一位国民都应该从自身做起——“每天一斤奶，强壮中国人”！让中国的牛奶运动全面开花！让中国的孩子们更加健壮！为中国的未来奠定坚实的基础！”
该年6月，由农业部牵头、七部委共同参与的“学生饮用奶计划”正式在我国实行，“一杯牛奶强壮一个民族”的响亮口号成为此次活动的口号。
“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛乳业积极响应总理号召，联合中国乳业协会、中央电视台以及人民日报共同启动向贫困山区捐奶活动，展开了中国有史以来最大的一次捐奶助学工程(折合人民币上亿元)，蒙牛身体力行地担当起全民喝奶运动的倡导者。在温总理号召下的此次捐奶活动也正式拉开了中国牛奶运动的序幕，让温总理的“每人每天喝上一斤奶”的愿望首先在这些娃娃们身上实现！
2006年6月2日，在内蒙召集当地领导和企业家座谈的温家宝总理从蒙牛乳业总裁杨文俊的汇报中提前获悉了这项计划，总理当即表示：“这是个大好事”！
应对三聚氰胺事件
蒙牛集团对公众做出郑重承诺
9月16日国家公布了检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单，其中蒙牛集团2008年1月8日(批次号20080108/B11030080103)、1月9日(批次号20080109/B21030071224)、1月14日(批次号20080114/B21010071228)生产的婴幼儿奶粉也检出三聚氰胺。
我们对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他产品的全国消费者表示深深的歉意。
在此，蒙牛集团郑重承诺:第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。
第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测。检测结果将于几天后予以公告。第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合格的原奶将继续收购。
附件:问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程
二OO八年九月十七日
一、目前仍处在市场流通领域的问题奶粉，蒙牛乳业工作人员将与相关卖场、销售终端进行联络，迅速将其下架、召回;
二、已购问题奶粉消费者退货流程:1、准备好所购买蒙牛产品的包装或票据;
2、拨打蒙牛退货咨询免费电话，按照工作人员指引前往附近蒙牛销售点;
3、所有问题奶粉一律按照原价进行退货，如消费者票据遗失，则根据当地市场价格进行退款处理。
牛根生集团内部会议讲话：
尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%，其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小，但我们绝对不能容忍这种行为。尽管我们在全中国创建了第一批万头奶牛规模牧场，主要奶源掌控在自己的安全视线之内，但毕竟，哪怕1%的疏忽也可以给顾客造成100%的伤害！——由于全球检验传统的惯性，由于行业检测手段的局限，或者干脆说，是由于我们自身的无知，我们没能完全把含有三聚氰胺的原奶阻挡在厂门之外，没有替孩子的妈妈当好安全卫士，这就是我们最大的失职。
我们要追究犯法者，严惩责任人，把制造灾难的那个“黑洞”完全堵上。
但这样做还远远不够，我们面前站着忠诚的消费者，背后站着投资的股民，四周还有广大合法经营的奶农……我们可以对他们说些什么呢？我们能够为他们做些什么呢？在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任！
我们要为消费者负起责任。
对于那3个批次的问题奶粉，我们要干净迅速地全部召回。对因食用问题奶粉而造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准双倍赔偿；今后五年内查出由此造成的疾患，我们负责到底。
我们还郑重承诺，为了做到对消费者坚决的、彻底的、全面的负责任，从今天开始，我们将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测。奶粉要检测，液态奶要检测，冰淇淋也要检测。检测结果将于几天后予以公告。也就是说，我们要用自己的实际行动，让市场上只存在安全产品，让全国消费者放心！因为我们不能判定坏蛋只做三鹿，不做其他企业；只做奶粉产品，不做其他品种；只做河北，不做其他省份。我们要为奶农负起责任。
凡经检验合格的原奶，我们要一斤不少地按照合约继续收购。
我们要为股民负起责任。
企业当初是股东拿钱创办起来的，无论对于老股东还是新股东，我们都要为他们的投资收益和风险承担责任。
我们要为经销商负责任。
近百万经销商、物流大军在前线兢兢业业，我们要对得起他们的汗水。
我们一定要与国务院、省市政府保持一致。
要懂大局，识大体，对各项政策坚决贯彻，认真落实。
我们还要为自己负起责任。
我还想告诉大家，昨天我们管理层开会一直开到凌晨四点半，会议上虽然有各种各样的意见和建议，但最后做出的结论只有一个：大品牌要负大责任。
无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。
为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。
即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场，坚持我们一贯的“始终将消费者的安全与健康放在第一位”的立场。
我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的“终极思考”。
最后，我在这里郑重宣布：如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。
点滴幸福，刷新形象
蒙牛集团成立13年来首次大规模换装,蒙牛召开品牌新形象发布会，蒙牛总裁孙伊萍表示，新包装的灵感来源于奶滴，其中也蕴含着蒙牛要从每一滴原奶的品质抓起，承载着让更优质安全的乳制品创造的点滴幸福陪伴着每一个家庭的使命。
2012年9月起，蒙牛将在全国100余万个销售网点逐步上架新包装牛奶，而“点滴秀幸福”的大型消费者互动活动也同步在全国300个城市开展。
蒙牛此次发布的品牌slogan“只为点滴幸福”特别强调对消费者的关注。在其品牌广告片中，捕捉了日常生活中人们感受到幸福的点滴瞬间，而蒙牛产品只作为其中的配角。品牌专家认为，“蒙牛正在从过去的关注企业自身转变为重视每一个消费者的体验。”行业专家则认为，“此次品牌形象刷新，是蒙牛内部发生改变的外在体现。”
产品生命周期：
导入期：（比附伊利，品牌建立演绎草原1999年——2001年）借助伊利等内蒙古著名品牌，应用比附定位等方法来营造新闻效应和宣传焦点，让更多的人认识蒙牛，宣传其原意做好牛奶好企业的思想。
成长期：（品牌发展搭载神五品牌崛起联姻超女品牌蔓延经典特伦苏2001年——2005年）利用五个理由用以区分自己和其他竞争对手，突出自己的品牌特点。借用“神五”“超女”等极具营销力事件，提高品牌的知名度与美誉度，并将自己定位在紧跟时代脉搏，关注国家大事之处。特伦苏的高端技术，独特外观，经典品质将蒙牛提升到一个新的品牌高度，在获取美誉度的同时培养了顾客对于蒙牛产品的忠诚度。
全胜成熟期：（每天一斤奶应对三聚氰胺事件点滴幸福，刷新形象06年——今）蒙牛对于自身不足以及导致的一系列错误，勇于承担责任。同时关心公益事业，完善品牌形象，以适应新阶段的各项要求。
品牌推广三元论：
品牌宽度推广（比附伊利演绎草原搭载神五）
品牌深度推广（联姻超女及其系列活动）依托蒙牛酸酸乳产品及超级女声等一系列以及蒙牛酸酸乳成就音乐梦想“蒙牛酸酸乳音乐互动社区官网”等一系列活动、事件等，实现了与消费者的深度互动，营造蒙牛关心社会活动，关注广大群体需求的良好的品牌文化氛围。
品牌维护阶段深度推广+宽度推广（品牌深度推广每天一斤奶应对三聚氰胺事件点滴幸福，刷新形象）特仑苏作为蒙牛产品像高端市场研发推广的代表产品，讲蒙牛的品牌形象提升到新的高度，展现了其良好的品牌研发能力和追求经典品质、不断进取的品牌形象。应对三聚氰胺事件及赞助工艺活动则依托新闻发布会、公益活动、媒体效应等来维护，塑造蒙牛品牌的形象。
1.The current situation of the dairy industry Dairy industry in China has experienced a rollercoaster development process.2001-2007 is a golden period for dairy’s explosive growth.The dairy industry revenue grew at the rate of over20% per year.Yili,Mengniu and other resource-based enterprises seized the opportunity for the development of milk ,and became the industry leaders. The Melamine incident in2008plunged the development of China's dairy industry.After that ,because of the weak irreplaceable and rigid demand of dairy,the whole industry experienced a positive recovery .In 2011 the overall industry generated a revenue of 231.556 billion yuan, grew by 23% over the same period,which meant that the Industry revenue growth rate turned back to more than 20%. Graph 1:the total revenue and growth rate of China's dairy industry between 2004 and 2011(billion yuan) Source:wind Affected by the weak economy,t he dairy industry’s growth rate fell in2012.Despite the fact that t he dairy industry is a strongly growing industry,some breakdown categories are not essential consumer goods,which can be greatly influenced by the economy and per capita income.Besides,the product structure of the whole industry is also affected by income. All these factors made the industry revenue growth rate in 2012 fell significantly, which is expected to be about13%. But there are still growth driving factors in the long term, such as potential consumption release of rural population, the increase of core population(children and the elderly) for dairy consumption ,the high-end trend of urban consumption and the needs for new category, new tastes. Based on the above mentioned, it is expected that from 2013, the urbanization policy will drive national income tilt to the2,3-tier cities, and changes in the income distribution structure drive the revenue growth of the dairy industry recovery. Also, the changes in the income distribution structure will lead to the recovery of the dairy industry’s growth. Next year after March, the urbanization policy will become one of the most important policy in order to ensure the stable economic growth in China. With the income structure tilts, high-income people will not reduce the consumption of dairy, and low-income population of urban and rural areas in 2,3-tier cities will increase the consumption of dairy commodities because of the increase of income and the popularity of
毕业论文外文摘要 目录 1 绪论 (1) 2 相关基础理论 (1) 2.1 供应链管理的内涵 (1) 2.2 供应链管理的涉及的领域 (1) 2.3 供应链管理的特点 (2) 2.4 供应链管理的发展趋势 (3) 3 蒙牛乳业供应链管理实证分析 (4) 3.1 蒙牛乳业简介 (4) 3.2 蒙牛供应链运作模式 (4) 3.2.1 扩张式奶源管理 (4) 3.2.2 立体库管理库存 (5) 3.2.3 多样化配送网络管理 (5) 3.2.4 有所侧重式投资物流基础设施 (6) 3.3 实施供应链管理存在的主要问题 (6) 3.3.1 与节点企业合作关系松散 (6) 3.3.2 信息化水平低 (7) 3.3.3 配送运输体系问题 (7) 3.3.4 物流问题 (7) 3.3.5 质量管理问题 (7) 3.4 供应链管理问题中的解决方案 (7) 3.4.1 与节点企业建立合作联盟 (7) 3.4.2 建立供应链信息化管理系统 (8) 3.4.3 与一些大的物流公司或运输集团进行合作 (8) 3.4.4 完善冷链物流管理 (9) 3.4.5 严格管理乳品质量安全 (9) 4 蒙牛模式对国内企业的启示 (9) 4.1 构建合理的供应链模式 (9) 4.2 企业加强供应链上下游企业之间合作 (9) 4.3 加快企业信息化进程 (9) 结论 (11) 致谢 (12)
参考文献 (13) 1 绪论 1.1 选题背景及研究意义 我国乳品行业在20多年的发展过程中取得了长足进步，由一个“弱质产业”发展成为“朝阳产业”，中国也由一个“贫奶”国家跻身进入了仅次于美国、印度的世界乳业大国行列。随着知识经济的兴起、信息技术的迅速发展和市场竞争的加剧，竞争焦点向供应链竞争转移，我国的乳品行业需要通过供应链管理来提升竞争优势。 在市场竞争日益激烈的今天，供应链管理作为一种新的经营与运作模式实施供应链管理已刻不容缓，在此背景下，本文从介绍供应链管理理论入手，概括我国乳品行业供应链现状，分析我国乳品行业存在问题并提出改进建议。这对我国的乳品行业实施供应链管理具有重大的理论价值和现实意义。 2 相关基础理论 2.1 供应链管理的内涵 供应链管理（Supply Chain Manangement, SCM））是指人们在认识和掌握了供应链各环节内在规律和相互联系的基础上，利用管理的计划、组织、指挥、协调、控制和激励职能，对产品生产和流通过程中各环节所涉及的物流、信息流、资金流、价值流以及业务流进行合理控制，以期达到最佳组合，发挥最大效率，迅速以较小的成本为客户提供最大的附加值。它是在全球制造业出现企业经营集团化和国际化的形势下提出的新型管理模式。 2.2 供应链管理涉及的领域 供应链管理主要涉及到四个主要领域：供应（Supply）、生产计划（Schedule Plan）、物流（Logistics）、需求（Demand），如下图所示：
“毒牛奶”波及全国 ２００４年４月，广东、湖北、湖南等地政府部门及新闻单位相继收到多封恐吓信和电子邮件，称“有人在蒙牛牛奶里投毒”。随后，全国各大媒体对此事大肆炒作，《中国食品报》等媒体以《蒙牛奶制品湖北停售》等为题进行了报道。 事件起因：2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科进行检验，而据悉这些患病婴幼儿均曾食用三鹿集团所生产的三鹿婴幼儿奶粉，三聚氰胺奶粉事件开始浮出水面。此后，全国陆续爆出因食用三鹿等品牌乳制品而发生负反应的病例，事态之严重，令人震慑！三聚氰胺奶粉事件全面爆发。 事件经过：2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三聚氰胺奶粉事件浮出水面。 2008年6月28日，兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据悉孩子从出生起就一直食用三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。 2008年7月中旬，甘肃省卫生厅接到甘肃兰州大学第二附属医院的电话报告，称该院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，经了解均曾食用三鹿牌配方奶粉。甘肃省卫生厅随即展开了调查，并报告卫生部。 2008年7月24日，河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心对三鹿集团所产的16批次婴幼儿系列奶粉进行检测，结果有15个批次检出三聚氰胺。 2008年8月13日，三鹿集团决定，库存产品三聚氰胺含量在每公斤10毫克以下的可以销售，10毫克以上的暂时封存；调集三聚氰胺含量为每公斤20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺产品通过调换撤出市场。 2008年9月1日，卫生部公布由国务院批准的新“三定”方案，再次强调了食品安全监管和食品卫生许可监管的职责分工。 2008年9月9日，媒体首次报道“甘肃14名婴儿因食用三鹿奶粉同患肾结石”。当天下午，国家质检总局派出三鹿牌婴幼儿配方奶粉污染事件联合调查组赶赴三鹿集团。 2008年9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地也有类似案例发生。当天，三鹿集团股份有限公司工厂被贴上封条。 2008年9月11日晚，三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明。其中封存问题奶粉2176吨，收回奶粉8210吨，700吨奶粉正在通过各种方式收回。 2008年9月12日，联合调查组确认“受三聚氰胺污染的婴幼儿配方奶粉能够导致婴幼儿泌尿系统结石”。同日，石家庄市政府宣布，根据市政府的初步调查结果，三鹿集团生产的婴幼儿奶粉，是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。 2008年9月13日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗。
蒙牛供应链系统 张 静 西南财经大学国际商学院 摘 要!蒙牛集团的业务在几年间迅速增长,在其产品遍布各个角落的同时,对其供应链系统也带来了挑战,因而,蒙牛耗资千万建立了Sm art ch ai n SC M,本文从蒙牛对奶源,仓储,配送,销售四个方面阐述聪明牛供应链,简要介绍其最新投入的供应链管理系统,最后将指出针对其供应链的一些质疑。 关键词!蒙牛 供应链 供应链管理 对于快速消费品企业来说,提高产品供应链的速度是企业发展的基础。蒙牛作为国内著名的乳制品公司从2006年开始,耗资几千万,打造其快速发展的供应链系统,命名为?Sm art ch ai n SCM#???聪明牛供应链系统。蒙牛凭借该系统实现了与上游奶源,下游销售商的业务协同,形成了一个完整的业务流程;供应链管理软件的引进规范了业务管理流程,同时也提高了供应链的效率。 一、供应链 1.扩张式的奶源管理。蒙牛的奶源供应主要有三种模式?公司+农户#传统模式、?公司+规模牧场#探索模式、?公司+OE M供应商# (贴牌生产)创新模式。各模式的相互补充可以保障其奶源的供给。 1.1?公司+农户#模式采用?分散饲养+集中挤奶+统一加工#流程,分散饲养可使每头牛都得到精心照料; 1.2?公司+规模牧场#是为了避免距内蒙古较远地区奶源的长度奔波,目前,蒙牛已在安徽马鞍山、黑龙江尚志、河北张家口等全国十几个主要生产基地兴建了万头规模的现代奶牛养殖牧场,对奶源的全程监控保证了牛奶的品质; 1.3?公司+OEM供应商#模式主要是为了应对竞争激烈的奶源市场,这种扩张式的?生产车间#模式使得蒙牛的分厂能够布局全国,从而应对了奶源分布不均的状况。 2.立体库管理库存。蒙牛的产品有奶粉,冰激凌,液态奶,酸奶等,各种商品的生产周期,保质期都不同,蒙牛借助立体仓库,精确控制了产品的生命周期。蒙牛从2002年开始使用立体仓库,目前已有十座,而且还在太原,广州继续兴建,最先进的是其总部储量3000吨的自动化立体仓库,应用产品信息自动采集系统输入产品信息,仓储系统根据这些信息控制总的库存量,还能根据每一袋牛奶的生产日期确定出库时间。而且产品的生产,销售计划会根据库存的信息而变动,实现了销售终端与生产环节的配合。 3.配送。物流运输是乳制品行业的巨大挑战,蒙牛的触角已伸向全国的各个角落,这得益于其完善的运输策略,主要包括:缩短运输半径,合理选择运输方式,全程冷链保障以及使每一笔单子做大。 3.1缩短运输半径。对于酸奶这样的低温商品,消费者对其新鲜度要求非常高,蒙牛的生产布局也逐渐由内蒙古向黄河沿线,长江以南扩张,使产地尽量接近市场,保证低温产品2~3日内运到销售终端。 3.2合理选择运输方式。蒙牛的运输方式主要有火车集装箱和汽车两种,在保证产品质量的前提下,尽量采用成本低的运输方式。 3.2.1路途较远的低温产品选择成本较高的汽车运输,如北京到广东,为了更好的了解汽车运行状况,蒙牛还在一些运输车上装了GPS系统,对车辆是否行使正常,位置,车速,车箱温度实行监控,从而保证了产品的品质。 3.2.2对利乐包,利乐砖这种保质期长的产品,尽量依靠奶源优质的内蒙古工厂供应,依靠火车集装箱运输,蒙牛与中铁集装箱公司开创了牛奶集装箱?五定#班列,定点,定线,定时间,定价格,定编组,保证了牛奶运输的及时与安全。目前,华东华南的牛奶80%依靠铁路,上海消费者70小时内就能喝上草原牛奶。 3.3全程冷链保障。蒙牛在?奶牛???奶站???奶罐车???工厂???销售#这一序列中,采用低温封闭式的运输,其冷藏运输系统保证新鲜原奶在6小时内运到生产车间,冷藏车的使用也保证了对销售终端的及时供应。而且,蒙牛还对零售商定点投放冰柜,以保证产品品质。 3.4使每笔单子做大。蒙牛尽量使每笔订单做大,形成规模,以控制物流成本。而且,蒙牛严密安排了每次的运输,从而提高了车辆的利用率。 4.销售。蒙牛的销售体系非常复杂,主要有传统的分销,电子商务式的直销,专卖店终端销售三种。 4.1传统分销。%在呼和浩特市,采用?公司直营+社会力量配送#的方式,构建配送中心,招募社会人员配送;&在华北地区,各直辖市及省会地区,采用?公司直营+经销商配送#的方式,经销商负责配送;?在距离较远的长江以南地区,由于客户经销区域较大,无法控制市场,蒙牛采用了?传统经销代理#的金字塔式管理,充分利用了资源。 4.2电子商务直销。送奶到户,主要针对对牛奶新鲜度要求高的一线城市,如北京,上海,蒙牛在上海就借助电子商务网和饮用水配送网建立了其独特的销售网络,增强了竞争力,扩大了在上海的市场份额。 4.3专卖店终端销售。在经济发达的大城市开设连锁加盟店,建立垂直管理的连锁加盟系统,将分销体系做到消费者层面,增强了其对市场的掌控能力。 二、供应链管理系统 07年,蒙牛与双汇软件公司合作,开发了供应链管理系统。应用该系统,总部可以对所有分公司的订单进行集中化处理,统一审核,及时出货,同时,总部还能随时看到分支机构的库存,销售,回款状况,避免了货品积压,提高了供应链的运行效率。 值得一提的是,管理系统把供应商和分销商也纳入到了系统中,供应商可以在网上查看蒙牛给自己的订单并及时作出响应,分销商可以在网上下订单并随时查看订单状况,期末还可以在网上对账。未来,该系统还将与银行系统对接,届时将实现网上结算。 三、蒙牛供应链的质疑 1.立体仓库的投资过大。立体仓库在使用方面表现出效率高,准确,对员工依赖少的特点,但是,据统计,建二十个平库,雇千名员工的费用,不及立体仓库投资的一半,智能化所带来的收益与前期投入的不匹配的问题引起外界很大争议。 2.专卖店与原有渠道冲突。蒙牛的加盟商仍然要依靠原有的经销商配送体系,在渠道多元化的今天,加盟店可以选择向加盟商要货,也可以选择经销商,这样就很难保证加盟商的利益,因而,在销售终端的管理中,蒙牛还需要有效的控制。 蒙牛的供应链系统在乳制品行业已处于领先地位,但面对行业竞争的加剧,蒙牛还要不断完善其供应链系统,希望?每一天,为明天#的蒙牛也能够给自己补充养分,完善供应链系统,创造自己美好的明天。 参考文献: [1]李娟、黄培清.蒙牛的供应链谋略[J].企业管理杂志2007 (10). [2]林岳.蒙牛物流管理:打造快速物流系统[J].中国物流2009 (7). [3]胡世明.蒙牛集团统一供应链系统解决增长带来的挑战[J]. C I O周刊2009(7). [4]黄继毅.蒙牛供应链上线双汇软件欲创奇迹[J].信息与电脑2007(8). [5]宁广靖.蒙牛构筑供应链后防线[J].物流管理2006(11). [6]王璞.蒙牛的冷链物流运作[J].物流技术与应用2008(1). [7]娜仁图雅.基于核心企业的乳品供应链分析及其优化-以蒙牛液态奶为例[J].内蒙古财经学院学报2007(2). 171 市场营销
---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 营销个人先进事迹材料 ～年1-3月份，桓仁县邮政局发展邮资封片业务一举突破2万2千枚，创下该局邮资封片业务发展历史最高记录；签订企业拜年卡3000枚，打破了该局发展企业业务拜年卡业务长期停滞不前的尴尬局面；成功与五女山酒厂等四家单位签订物流配送协议，为邮政物流业务发展奠定了良好的基础……这些成绩的取得都出自一位名叫许秀飞的营销经理之手。 ～年10月1日出任桓仁邮政局营销经理的许秀飞，深深的知道当今社会市场竞争异常激烈，尤其是中国加入wto后，物流业务市场的竞争更是无情，中远物流、联帮快递等公司的介入，对于刚刚起步的邮政物流业务的市场开发，更是举步维艰。面对这些严峻的形势，他没有退却，而是勇敢的投身到市场经济大潮中，在市场竞争的风口浪尖上磨砺自己。在上任之初，他就进行了深入细致的市场调查，将用户市场仔细的分为三大类：一是财大气粗、效益颇佳的公司，他们对邮件的时限和质量有比较高的要求，对费用往往不是太在意；二是私营业主，他们对资费比较在乎，经常要讨价还价；三是国有大户，他们往往既要求服务好又要求价格便宜。许秀飞根据用户不同的需求，有针对性地为他们选择适合的业务种类。在和第一类用户谈业务时，她一般都会向他们介绍既快捷又安全的业务。如在对五女山酒厂进行业 1 / 14
务营销过程中，他就抓住了邮车准时准点、安全快捷的特点向该厂进行营销，最终达成了为该公司从桓仁向本溪运送白酒并从本溪向桓仁配送啤酒的协议，此项业务第年可实现创收5万余元；对第二类用户，他常常会向他们介绍价格比较低的业务，并会在政策允许的范围内给予适当优惠。在开发利用邮车余载为泡子沿百佳超市代运蒙牛牛奶业务时，他就是利用物流业务资费低的特点开发成功的，每月每次为其代运3000件，每件运费0.60元，此项业务每年可实现利润2万余元；对第三类用户，他则向他们多介绍几种业务，并注意帮助他们解决用邮中的实际问题，有针对性的开发邮资信封业务。在开发邮资封业务时，他先给准客户拍摄其建筑外景图片，先期做好设计稿样，然后再上门沟通联系，由于他在进行营销过程中，准备的比较充分，故成功率比较高。目前，已经开发了职教中心、县政府、法院、国土局、第一中学等8家邮资信封2万2千余枚。 发展的成果要靠服务来巩固，在发展用户的同时，许秀飞的服务意识和个人素质也得到了充分展现。他坚持每月上门回访两次，大用户办理业务时，只需打电话说一声，他就尽快办理，并且上门收费。这种服务方式节约了大用户时间，提高了办事效率，也和大用户建立起了密切联系，博得了用户的一致好评和认同。仅半年时间，他就以优质的服务、坚韧的意志，克服重重困难，为企业创收达六万余元，在本职工作上做出了优异的成绩，成为一名业绩斐然的营销能手。目前他正在积极运作，利用五女山申报世界文化遗产的有利时机，开展五女山个性化邮票业务，此项业务有望为该局创造业务收入80万元。
王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和
第一部分：起步情境 一、天友集团基本信息概览 重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农垦控股（集团）有限公司、新希望乳业控股有限公司等五家公司组成。公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有8部1室，下设两个乳品加工厂、奶源分公司、重庆销售分公司、贵州销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天友百特畜牧有限公司和四星级银河大酒店，并收购四川省西塔乳业有限公司，现有从业人员近3000人。截止2007年12月底，公司总资产5.89亿元人民币，其中注册资本1亿元。天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，2007年实现液态奶销量13.36万吨，实现销售收入5.61亿元。天友乳业在西南乳制品行业率先通过ISO9000国际质量体系认证和HACCP 食品安全管理体系认证，并有8个产品通过了绿色食品认证。公司拥有两个国内一流的大型现代化乳品加工厂和25万吨/年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列70多个乳制品品种。公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力。（资料来源于重庆天友集团官方网站） 二、本诊断报告创作背景简述 申请学校科技创新基金前，“三聚氰胺事件”正闹得满城风雨，街头巷尾总说纷纭。可是，无论是从人们嬉笑谈侃还是悲惋叹息中我们都能觉察到一种现象：“大家对乳业‘关心’的反面竟然是对本土企业重庆天友的漠视，或者说是根本瞧不起，甚至于鄙视！”我们有些惊讶，也有些疑惑！抱着学习的心态，我们阅读了大量有关中国乳业和天友乳业的资料，同时也与一些专业老师进行较深入的探
蒙牛供应链管理改善方案 调查时间： 2009年6月14日星期日 调查地点：淮安市青浦区解放路蒙牛公司淮安经销点 调查商品：蒙牛牛奶 调查方式：访谈及网上查询 调查对象：蒙牛公司蒙牛牛奶 引言： 为了了解供应链相关知识，使得我组对供应链管理有更高的层次的综合能力训练，并使我组真正的用所学的书本理论知识和技能，分析、研究和解决企业供应链的管理实际问题。本组成员于2009年6月12日通过对蒙牛公司经销商调研及从网上查询得到蒙牛公司供应链相关知识，经过我组认真分析、研究，对蒙牛公司供应链所具有的优势及缺陷给出了详尽的分析，并且给出了我组总结出的解决方案。 蒙牛公司简介： 蒙牛公司成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区―呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 蒙牛供应链运作管理模式： 蒙牛早早地发力于从原料奶、生产、仓库到分销商的供应链系统，从而能够高效地为市场提供产品。1999年成立的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，创办伊始，采用“先建市场，后建工厂”策略迅速开创局面，并以举国瞩目的“蒙牛速度”走完“品牌最后一公里”。蒙牛早早地发力于从原料奶、生产、仓库到分销商的供应链系统，从而能够高效地为市场提供产品。 蒙牛集团主要采取了四种供应链管理模式：1、扩张式奶源管理 2、全程式库存管理 3、多样化配送网络管理 4、有所侧重的投资物流基础设施 蒙牛四种供应链管理模式所具备的优势： ▲蒙牛奶源供应模式有三种，“公司+农户”传统模式、“公司+规模牧场” 探索模式、“公司+OEM供应商”创新模式。蒙牛通过控制奶站而间接控制了整个奶源。值得一提的是，蒙牛的500多个奶站都是由民间资本投资完成的，蒙牛通过与奶农签订奶源订单合同，结成“利益共享、风险共担” 经济共同体。并从严格意义上实现对奶源的全程监控，确保牛奶的完美品质。建成诸多奶源生产地，从而避免对距内蒙古远的地方进行运输。面对乳业资源分布不均且市场竞争激烈的形势，神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆购并地方企业，让当地企业贴牌生产。设在各地的OEM供应商只负责
关于蒙牛牛奶的市场调研分析报告 1、调研目的 （1）为蒙牛牛奶市场推广提供依据； （2）了解消费者对蒙牛牛奶的认识和了解； （3）评估蒙牛牛奶的推广价值； （4）评估蒙牛牛奶的市场占有率； （5）调查消费者对蒙牛牛奶的习惯和偏好，引用牛奶的选择因素； （6）以及消费者对蒙牛牛奶的其他要求； （7）进行竞争对手分析，寻找差异优势。 2、调研背景 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2011年蒙牛销售收入达到373.9亿元，为国家上缴税收 21.77亿元。 企业使命是企业生产经营的哲学定位和经营观念，也是企业社会责任的具体体现。蒙牛的使命包含两个方面的含义：一是突出蒙牛产品的“安全、优质、健康”三个要素。从我们所从事的行业特点看，我们从事的是健康事业；从消费者的关注点来看，食品安全最为重要；从蒙牛企业的愿景来看，我们要生产质量最好的乳制品。“安全、优质、健康”把行业特点、企业追求与消费者关注紧密结合起来，三者互相促进、相辅相承。二是突出蒙牛与利益相关方的互利互惠、相互依存的关系，“股东投资求回报，银行注入图利息，员工奋斗为发展，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收”，蒙牛的发展绝不能以牺牲客户、股东和员工等与蒙牛命运息息相关的各方利益为代价，而是力求做到各方和谐共赢、共同成长，形成大蒙牛事业的利益共同体和命运共同体。 近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到２６公斤，为全国人均消费量的４倍。 3、调研的主要内容 调研的设计主要针对消费者购买特征、消费者需求特征、竞争分析、消费者对蒙牛牛奶产品的接受和认同程度、消费者群体特征来进行。 问卷采用了开放式和封闭式问答两种方式相结合，帮助顾客打开思路，确保问卷作答的真实性与多样性。 此问卷的只涉及到男女性别作答，对于地址、电话等隐私性的内容，本问卷不做调查，有效的尊重的顾客，让顾客更放心的参与我们的调查。 4、调研方法 （1）拦截式访问法，本问卷大多数采用的都是拦截式访问法，尊重顾客的自我
摘要 本次调查研究是针对蒙牛乳业及旗下纯甄品牌市场竞争力，以及其在以大学生为主的目标市场中消费者喜爱度的描述性研究。旨在了解蒙牛乳业在乳制品中的竞争优势和劣势以及其消费者的消费行为、心理及偏好以及消费意愿，从而发现蒙牛产品的市场需求及竞争力，确定其产品自身优化方向和目标市场，制定合理的宣传推广方案。调研方式多样化，定性的访谈与定量的调查表相结合，采用分层与简单随机抽样的形式进行调查。线下抽样对象是以武汉理工大学为主的在校大学生，也通过线上抽样调查到了全国各地的大学生。 【关键字】：蒙牛乳业市场调研品牌提升营销大学生 一、环境分析 (一)宏观一般环境分析（PEST模型） 1、政治法律环境 （1）改革开放以来，国家实行社会主义市场经济体制，实施一系列的积极的宏观经济调控政策，酸奶行业作为一个新行业，有50多年的发展历史。在国内，随着生活水平的提高和生活品质的更高要求，政府对酸奶行业给予了积极的支持和引导，酸奶行业快速发展，迅速崛起。 （2）2008年，乳制品行业爆发三聚氰胺“毒奶粉”事件，中国乳制品行业遭遇信任危机。制品安全标准修订工作，几个主要标准修订工作落到蒙牛和伊利这两家最大的乳制品企业头上，国家卫生部营养与食品安全所共召开6次专家研讨会，目前越来越多的法律涉及到乳制品安全的相关方面，乳制品安全问题得到一定控制。 （3）在我国，消费者经常购买到假冒伪劣产品，酸奶产业甚是严重，政府加强了社会舆论和科普宣传，大力宣传强调食品安全，我国酸奶行业发展环境逐渐得到优化。 2、经济环境
（1）当前我国经济发展势头迅猛，经济快速发展带来的结果就是人均可支配收入的增长，2013年，全国居民人均可支配收入为18311元，实际增长8.1%。国民经济大发展推动了整个市场需求的增长。 （2）中国入世以后，随着越来越多的外国企业进入我国，我国企业面临的竞争越来越激烈，中国酸奶行业面临着巨大的挑战，同时也给了我国酸奶行业拓展海外业务的机会。 （3）中国经济持续发展，劳动力成本持续上涨，中国酸奶行业必须积极寻求提高劳动力的单个劳动效率的方法，尽可能降低成本。 （4）现在中国的每个大学生每个月的生活费越来越高，他们对高生活质量的渴望越来越强。酸奶在大学生人群中的消费前景越来越好。 （5）随着移动工具的发展，消费方式逐渐改变，网购变得越来越流行，而在其中国内网购所占比例最重，71%的人都用过手机网购，而酸奶行业传统的直销方式可以随着消费者的消费方式的改变而改进，更多的提供网上及手机线上服务，调整销售结构，实现深层次的创业发展。 3、技术环境 （1）经济发展最终要依靠创新，现在我国酸奶行业都在原来的良好基础上，投入巨额经费，加大科研创新力度，提高产品质量。 （2）能源消耗高，浪费大是中国产业发展存在的巨大问题，现在的中国企业越来越注重科技的力量，加强自己的科技设备建设，降低能源消耗。 （3）冷藏服务和保鲜时间的加长是酸奶行业面临的现实考验，企业应该积极寻求突破方法，解决这些问题，扩大自己产品的优势。 4、社会环境 （1）现在人们对生活品质的要求更高，我国营养学知识普及范围越来越广，酸奶作为一个营养价值相当高的产品，人们对它的认知程度也逐渐增加，这有利于它的销售前景。 （2）食品安全现在已经逐渐成为人们生活的主要话题，酸奶行业必须要提高其质量标准，提高品牌质量，才能赢得社会的接受。 （3）山寨文化逐渐盛行，很多畅销产品遭到“模仿”，这不利于整个酸奶市场的扩大。
蒙牛特仑苏牛奶网络营销策划 姓名：夏辉 班级：市场营销3班 学号：100421108
目录 一、前言 二、产品分析 三、市场竞争分析 四、消费者市场分析 五、产品营销文案设计 六、营销平台选择 七、营销实施计划 八、营销效果评价方式
一、前言 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。
二、产品分析 1、产品概况 （1）特仑苏纯牛奶——醇香新贵族贵在优蛋白 特仑苏牛奶，来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场，精挑国际最优质牧草，优选世界公认的良种乳牛，完美造就富含天然乳蛋白的特仑苏牛奶。特仑苏纯牛奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中的蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。 （2）特仑苏低脂奶——低脂优蛋白健康新贵族 特仑苏低脂奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少50%以上。每100克牛奶仅含脂肪1.0-1.5克。 （3）特仑苏有机奶——原生有机奶天然天成 特仑苏有机奶源自有机牧场，集纳天地精华，更秉承了特仑苏的高品质血统，每100 克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%特仑苏有机奶得到中绿华夏有机认证中心认证。 （4）特仑苏醇纤奶——平衡好搭档轻松又健康 特仑苏醇纤牛奶，特别添加植物甾醇酯，搭配膳食纤维，让营养均衡合理。植物甾醇酯是由存在于豆类、蔬菜、谷物等食物中的植物甾醇，易于牛奶融合。每100克牛奶中，优质乳蛋白高于3.3克。 2、产品SWTO分析 优势 (1)市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40 度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 (2)实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。 (3)营养价值更高，口味醇厚浓香。 (4)含金量高的知识产权。世界上第一款OMP（Osteoblasts Milk Protein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。 劣势 产量少，价格高。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。 机会 （1）消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量
关于蒙牛真果粒的市场调查分析 走进各大中小超市无论何时何地，奶制品专区的柜台前总是摆满了各种各样的牛奶品牌，譬如伊利、蒙牛、光明、三元等等。现在又如娃哈哈、农夫果园、统一等做其他饮料的牌子也纷纷争夺这块蛋羹。牛奶制品俨然已进入白热化的市场，我选择了蒙牛旗下的真果粒系列产品来做这个奶制品市场的调查报告。 这款牛奶饮品是蒙牛在06年推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。蒙牛声称，新饮品定位时尚群体，所以无论在包装还是定位上都蛮符合现代人的口味和特征。现在推出的口味分别有：芦荟、黄桃、草莓、猕猴桃、椰子这五种口味，分别代表优雅、热情、阳光、可爱的新女性气质。以下分别从口味和外观包装方面来分析一下真果粒的优劣之处。一．口味，作为新一代牛奶饮品，蒙牛的真果粒定位准确，分别从多种水果之中精心挑选新鲜口味，里面的粒粒果肉夹杂着牛奶的香味，喝起来颇具润滑的香甜和清新口感。 二．外观包装，按照不同口味的颜色包装分别也有不同色彩，象征着绿色的芦荟盒子和草莓的红色盒子等等，颜色鲜艳很是吸引消费者的眼球。不同的水果很分明的被标注在包装外壳上，让消费者无论老少年幼都能够一幕了然的清楚和明确自己选择的口味，图案上的简洁结合从德国引进的各项高端包装设备，利乐盒的无菌包装，都成为比较出色的经典的产品。三．价格，定位在3.00还是比较合适的价格，新鲜的果汁和果肉混合着牛奶的香醇。这个价位的产品区别特仑苏的高端产品还是比较能让消费者所接受的。 但是作为一种较短新产品的问世，在一些方面还是存在有不少可改进的地方。譬如，口感。个人觉得虽然口味选择的是比较新鲜的五种水果，可是现代年轻人口味多变，我觉得如若多在多开发几种新口味，那么势必会增加更广泛的消费人群。口感来说，说是牛奶饮品，可是果汁喝起来并没有鲜榨果汁的新鲜也没有牛奶的醇厚，果粒也略显单薄，个人觉得果粒可多增加一些。营养价值并非像特仑苏那般，总体来说性价比不高，如果想在日益白热化的牛奶饮品竞争之中占有比较稳定的地位，那么真的要从大局出发。另外，包装来讲，特色也不够鲜明，只是单纯的水果图案和艳丽的颜色不能够吸引足够的消费者，要是多加上一点个性之笔，譬如手绘系列的卡通画或者简洁大方的抽象画亦或者现代感十足的大色块，都能够更多更快更广的抓住消费者的眼球，从而起到刺激消费的作用。价格方面，如果真的能从以上其它方面有做提高那么这个价位还是可以接受的，否则这么产品的性价比只是一般，作为我个人来讲，那么我宁可去选择果粒更美味的果粒橙或者价位稍高点的特仑苏和金典纯牛奶。
第一章概论 第一节乳制品工业发展现状及分类 (乳制品是指以生鲜牛(羊)乳及其制品为主要原料，经加工而制成的各种产品。乳制品分七个大类： （一）液体乳类。主要包括：杀菌乳GB5408.1;灭菌乳GB5408.2;酸牛乳GB2746;配方乳。 （二）乳粉类。主要包括：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉、调味乳粉；婴幼儿乳粉、其它配方乳粉。 （三）炼乳类。主要包括：全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等。 （四）乳脂肪类。主要包括：稀奶油、奶油、无水奶油等。 （五）干酪类。主要包括：原干酪、再制干酪等。 （六）乳冰淇淋类。主要包括：乳冰淇淋、乳冰等。 （七）其他乳制品类。主要包括：干酪素GB5424；乳糖GB5422、乳清粉；浓缩乳清蛋白等。) 1、乳在人们生活中的地位 乳制品是除母乳以外营养最为均衡的全价食品，它含有人体所需的全部营养成分，在人们的膳食结构中有其他食品无法替代的地位和作用。 2、乳业在国民经济中的地位 中国乳业几大企业的情况介绍 1）、伊利近况 稳坐2004年全国行业销售业绩第一位的“伊利”，发生了“高管事件”，郑俊怀被拘，并没有影响伊利事业的发展。这归功于现代企业制度。伊利的品牌、生产、市场、质量等环节都是健康的。2004年1—9月的主营业收入是68亿元，毛利润3.8亿元，伊利股份总股本是3.9亿元，单股业绩已达到0.53元。 2）蒙牛近况 2005年2月1日，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司与全球顶级的乳品工业菌种和酶供应商丹麦科汉森（CHR HANSEN）有限公司在蒙牛乳业新建成的北京通州工厂签署协议，双方在益生菌的研制、使用及新产品开发方面正式结成战略联盟伙伴关系。 科汉森公司将向蒙牛乳业专门提供特别适合中国人肠道特征而研发的最新菌种产品LABS益生菌群。蒙牛乳业这一举措将引发两大重要变革： ①促进中国酸奶行业大发展的“酸奶革命”。
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开课时间/学制/地点/语言 2010年9月份1001班（已开班）、10月份1002班（已开班）、11月份1003班（已开班）、2011年6月份1005班（已开班）、2011年9月17日（热招中）/学制14个月/深圳/汉语 课程对象 ?相关企业的董事长、总经理、CEO等高层决策者； ?制造业企业供应链管理部门总经理、供应链总监、物流总监等； ?供应链管理服务商和第三方物流企业的高、中层管理人员； ?相关银行、保险公司、投资管理等金融机构从业者； ?相关政府机构和事业单位的人士。 证书颁发 学员完成研修学习，符合结业条件者，将获得由学校统一编号与管理的北京大学结业证书（北京大学钢印）。 课程内容 第一阶段、商业模式创新与企业升级