消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素市场定位：也被称为产品定位或竞争行定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位臵。市场定位的步骤：1）确认本企业的竞争优势（如何对企业市场定位）2）选择相对竞争优势3）显示独特的竞争优势1、产品差异化战略（例：丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机）市场定位的战略2、服务差异化战略（例：海尔、联想的售后服务）3、人员差异化战略（例：能力、礼貌、诚实、可靠、反应敏锐、善于交流）4、形象差异化战略（例：商标）【括号内的例子，只供理解】
影响分销渠道选择的主要因素：1、产品价格2、产品的质量和体积3、产品的款式一、产品因素4、产品的易毁性和易腐性5、产品的技术复杂性6、产品的标准化程度7、产品的生命周期阶段1、市场容量及顾客的购买量和购买频率二、市场因素2、市场区域的范围3、消费者的集中程度企业商誉和资金；企业的经营能力三、企业自身因素企业的服务能力；企业控制渠道的愿望7 经济形式四、外界环境因素国家的有关法规
星巴克进入中国市场的SWOT分析（1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。（2）劣势：星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能；扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。2014年中考冲刺综合复习指导北京地区试题广东地区试题江苏地区试题（3）机会：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加；中国经济持续高速发展，目标受众增加；中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持；中国政治格局稳定，政治风险低；新产品与服务的推出。（4）威胁：进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁；中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距；咖啡和奶制品成本的上升。三、星巴克进入中国市场的4p分析（1）产品：星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙，书刊，无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。（2）定价：为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。（3）渠道：星巴克的选址一般都在商业中心、高级写字楼附近，是第三空间的营造。（4）促销：星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如：在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品的星巴克卡。提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客，吸引多元化的顾客。在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。利用慈善事业，捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。四、星巴克进入中国市场的经济、人口环境分析（1）经济发展状况:中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持, 随着中国经
济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。（2）收入：中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。（3）支出：星巴克的目标受众不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领，她们在高品质的商品上的支出比较大。（4）人口环境：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加，所以目标受众也在增长。五、星巴克进入中国市场的文化环境分析星巴克并没有强迫中国市场接受与美国相同的产品，如奶油乳脂丰富的冰咖啡饮品，而是适应当地口味，推出绿茶味的咖啡饮料。而且星巴克高价策略非但适应市场需求，还能不时推出高利润的特别商品，如咖啡礼盒。在中国星巴克利用慈善事业作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。美国星巴克分店主打的是外卖，中国分店却顺应当地消费者需求，宣传店内餐饮。星巴克提供舒适的店内环境，个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。在选择地段上，星巴克一向采用大兵团作战。无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地，星巴克都占据着最显著的位置。在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店开到了故宫，虽然事件本身曾经掀起了众多争议，但其引起的轰动效果和象征意义显然又为星巴克做了一个大的推广活动。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。在1990年代是中国大陆少数有冷气的餐厅，因此成为高阶主管开会和亲朋好友相聚的好地点。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克既移植美国经验，也顺应中国市场。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，他们仍然非常善于营销。六、星巴克进入中国市场的政治法律环境分析中国政治格局稳定，政治风险低，星巴克进入中国有良好稳定的政治环境。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运行，已经建立了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中，使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势。维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规，同时也防止不正当竞争保护企业相互之间的利益，中国的政治环境非常有利于星巴克在中国的发展。
一，品牌。
搞企业，做买卖，要赚钱，首先要有一个好的产品，一个好的品牌。
即墨老酒本身是不错的一个东西。纯粮酿造，酒精度也低，有舒筋活血的功效，又是中
国驰名商标。这个没的说，也不敢多说。
只要抓住这个保健功能进行放大处理即可.
现在开车的越来越多，大家又开始讲究养生。而老酒刚好符合，度数低，易养生，价位也不高。很适合推而广之。
二，人才，生产管理。
有了品牌，还得有人来做。无非就是在保证质量的老酒刚好前提下，效率最大化，成本最低化。其水准的高低就看你的人才水平的高低。
对米酒的生产流程，我是门外汉，不敢妄谈。等有机会了解一下，看能否有合理化建议再说。
三，资本。
目前，搞企业，资金来源无非就是:a,自筹资金，b,银行贷款，c,私募基金，d,上市融资。
我个人认为在目前，银行贷款困难，暂时也无法上市的情况下，私募资金未见就不是一个好的办法。利用民间资本.利率控制在基准贷款利率上，下。在给他们安全承诺的前提下，资金募集不会太困难。
原因我以前说过。产能过剩，股市房市低迷，银行存款利率太低，民间资本投资无门。
最关键的是要有还款的信誉，还有要承诺若以后企业上市，投资的各位会成为原始股东。
我认为只要有以上两条，特别是后一条，募集资金不是大问题。（准备上市的那部分再细提及）
四，营销。
这是我要和您重点谈的一个部分。
有了一个质量品质不错的产品，人才也有了，成本又控制的很好，资金也很充沛。那么就有了一很好的竞争前提，或者说很好的起跑。
那接下来，就是营销人员大显身手的时候了。
营销部分我想分以下几部分展开。1，形象功能定位，2广告，3，营销方式，4，营销策略。
1，形象设计
我上次提过，说即墨老酒喝前需要加热，很麻烦，酒瓶容量小，商标贴土气。
我建议做如下改进：
A,易拉罐。(这个妙府老酒已有，不知贵公司为啥不上）
易拉罐宜运输，携带方便，宜和啤酒，可乐等相认同。作为大路货，自用和礼品兼可。我自认为，是老酒上销量的最好的法子。
罐的容量比普通的可乐，啤酒再大一点，就是高度再高一点，便于和它们区分开来。再设计加热老酒专用的塑料容器，要透明的。这样在酒桌上，透明的容器里加入几个易拉罐，再加些热水。在冬天里，不失为一大特色。或者可以放到电磁炉上加热。就如同韩国的料理，貌似繁琐，实为一种情调，一种氛围。（当然，这牵扯到加热后，液体膨胀的问题，要有专业人士来研究。）
在中秋，春节等节日。直接在各大超市放量，冲击啤酒，八宝粥，牛奶等的礼品市场。
咱们也来个“今年过节不收礼，收礼还收即墨老酒”
也为了学习美国可口可乐在青岛的营销模式做准备。
在纸箱包装盒上自然要参考八宝粥，牛奶，啤酒的外包装设计。搞成4瓶，6瓶，12瓶，20瓶，24瓶装多个系列。
B,玻璃瓶。
改进现在450升小瓶装及750升玻璃瓶装，参考葡萄酒的商标，标贴不要太古朴，要洋气一些，大气一些，迎合年轻人。迎合商务场合。
高档年份酒可以模仿葡萄酒，枸杞酒，高精品礼盒。酒塞也用橡木的，提高档次。
设计适合老酒的专用酒杯。
我个人认为钢化耐烫透明的高玻璃杯最适合。设计好了可以随酒赠送加以引导。
这一部分酒又可以分成酒店用酒，婚庆用酒，礼品用酒。
这一部分的广告词设计为：
喝即墨老酒——交真心朋友。（针对商务用酒)
喝即墨老酒——爱情天长地久。(针对婚宴用酒）
喝即墨老酒——健康又长寿。（针对礼品用酒）（现在流行送礼送健康)
在商标贴上也要各自有所侧重，但所有的商标贴都不要太高，包住了里面的老酒，会很不好看的，这一点必须参考葡萄酒的设计加以改正。
在外包装上，商务酒店用酒，设计为6瓶一个纸箱。
婚庆用酒要在酒瓶外加纸盒，或塑料盒，做成两瓶一个包装，突出喜庆，鸳鸯特点。礼品酒也要再细分档次，根据档次的高低加以不同的包装外观设计。参考葡萄酒的普选级，优选级，特选级。或参考白酒的5年陈酿，10，15，20，30年陈酿不等的包装策略。
C，陶瓷瓶。
作为奢侈品的包装瓶，以1000升左右为好。我个人认为目前的宝瓶，坛子的设计不太好，突出了收藏，但不利于展示，炫耀。
奢侈品大都作为珍藏品，作为最高档的酒种。我观察了即墨老酒的外观计不太好。表面上一看，又是坛子，又是木头包装，又是宝瓶设计。貌似很有文化，很有历史传承。但很不对市场的味。（个人观点，多有冒犯。）
不久前，我到威海出差，专门到商场里考察。看到新华锦一款近千元售价的老酒，使用一种貌似古代竹签书做外包装的。（不太懂，瞎说)
和它摆在一起的还有进口葡萄酒，xo酒。都是千元左右。不知别人咋想，反正我是选其它两种，打死也不选即墨老酒的。
说实话，这种酒买来都是送人的。送的还都不是亲朋好友。大都是送给权贵的。您想一想，现在哪位权贵还真正喜欢所谓的文化。
本身即墨老酒名气就不如人家，又是仿古设计。反正我认为不太理想。
在这里我讲一个亲历的故事，来阐述，讨巧未见得讨好的道理。
我有一朋友做建筑生意，好喝酒，还好研究泡药酒。一次，在一老总那里揽了一工程，赚了一笔钱。他准备想法答谢一下那老总。听说老总好喝酒，也注意养生。就让手下的几个工人放下活不干，专门到野外捕蛇，还必须是活的。结果费了几天功夫才捉到一只。他很高兴，买了几瓶高档白酒，买了一个泡酒的大瓶子，把酒和那条活蛇一起放进了进去。据他讲，这一瓶活蛇酒，市场价咋说也得千把块钱。
当天傍晚，他提着那药酒来到了老总家。敲开门，出来的是老总夫人。老总夫人笑脸相迎，突然看见我朋友手里的蛇瓶子。那蛇正在酒里呼噜呼噜地吐泡泡呢，吓得老总夫人花容失色，差点尿裤子里，哇的一声把门关死了。任凭怎么解释也不敢开门了。事后听朋友讲，老总夫人还力劝老总不要和这样的“野人”交往，害得我朋友差点连生意都丢了。
再看看即墨老酒那些高档老酒的包装，如同出土文物一样，哪个太太希望自己家里摆些那个。不吓人才怪。
还是那句话，讨巧未见的讨好。
当然您不一定同意，也可能我没酒文化，不懂的它的深奥。不过，作为普通的一名消费者，眼光基本是相同的。
针对大众的消费品，承载太多的文化内涵，未见的就好。
2，广告
我上次就提及过，认为目前，即墨老酒要走先普及，后提高的路子。
要先放量，要大众都知道世上有个好酒，有个不错的黄酒，度数较低，还有保健作用。到那时，再慢慢提高。
我记得茅台酒，也走过这条路子。
记得好像20几几年，具体哪一年我忘了。反正那一年各大超市茅台酒泛滥。还有的买一送一。那一年我就收了好几个茅台酒礼盒。
因此我建议，要先打开低端市场。
即墨老酒目前要走农村包围城市的策略，广告宣传也大都在县，地级媒体播放。价位相对便宜些，刚开始，片子不妨搞得时间稍长一些。
我设计一个：
背景：即墨老酒博物馆，然后现代化的车间，然后系列酒品徐徐展出——先古老的包装，再现代的包装。慢慢的配合广告词播放。
画外音：（女中音，徐徐的，语速要缓慢，要甜美）——即墨老酒——北宗黄酒传承——三千年文化积淀——纯粮食发酵，——精工酿造，——色泽醇厚，——味道甜绵。——具有舒筋活血，——延年益寿之功效。————即墨老酒，——值——得——您——拥——有。有。有。。。。。
然后画面出现一酒桌画面。配音：喝即墨老酒，交真心朋友。画面再出现一婚礼现场。配音：喝即墨老酒，爱情天长地久。画面出现一白发老人端着即墨老酒畅饮。配音：喝即墨老酒，保您活过九十九。
为了省钱，还可以把它分拆开，配套播放。例如。1，即墨老酒，您的健康之酒。2，即墨老酒，值得您拥有。
当然，这要在主题广告反复播过后配套播放用。
还要把细分的广告配套用。1，喝即墨老酒，交真心朋友。2，喝即墨老酒，爱情天长地久。3，喝即墨老酒，健康又长寿。（或，喝即墨老酒，保您活过九十九。），这些可以单独播放。
广告的使用，也要合理设计。要攻哪一块市场，就先播放主题广告，势头要猛。要强制性的逼迫观众短时间内知道有即墨老酒这件事。然后再播放分拆广告和细分广告，来进行加强。
商场超市里，各大酒店宾馆，要张贴悬挂分拆和细分广告。
3，营销方式。
营销方式也要针对不同档次的产品加以细分。
A.批发
首先，针对乡村，城镇各小卖店，路边流动摊点，各个饭店，宾馆。采取青岛可口可乐采取的做法。找当地有场地，有实力，做其他酒类很成功的人士做兼职代理。即快速有效，又节约资金。很有效的土法子。
这要比自己现设立，现开发，多块又好省。
经过几十年的发展，现在的很多品牌地方代理都过了原始资本积累阶段，很想扩大兼职代理别的和自己的销售渠道相关的产品。
拾草搂兔子，顺便捎带着就做了。
谈到这里，我要啰嗦几句。
记得不知谁说过。一个人为了一个远大的目标，激情高昂得奋斗着，最后，成功了，令人敬佩。
可另一个人也是为了一个远大的目标，谦卑的奋斗着，最后也成功了。而这个人更加令人敬佩。
因为若这两人最后碰到一起，笑到最后的肯定是后者。
高调做事，低调做人，就是这个道理。
而对于企业，要高调宣传，踏实做事。尤其是些琐碎的事，才是成败的关键。
可口可乐这样的国际巨头都在终端销售才采取这种“土路子”。即墨老酒凭啥不采取。
现在，借力，联合，合作，是大趋势。
B,各大超市，批发等流通领域。
大型超市，我个人以为，以礼品酒，易拉罐酒销售为主。
现在，大的卖场，产品准入门槛愈来愈高。不过也没办法。
注意在父亲节，老人节，中秋节，春节这几个节假日的促销工作。要在大型超市派临时协调员，促销员。因为，往往，促销员的一个笑脸，一个积极的推荐，就改变了顾客的购买意向。
说实话，节假日里，都是行人匆匆。为家人，为朋友，为商业伙伴，买啥酒，买啥烟，买啥食品。大都没有思考，心里只有一个大体的价格定位。如想买一个几十元的，还是几百，几千的。
C,专卖店。
这个我上次提过。专卖店走的是中高路线。必须在当地对即墨老酒有很深的认知度以后才可以设立。
要有选择的在县市级以上地区设立专卖店。实际上就是一精品店。
因为专卖店大都要设在繁华地区，房租很贵，寸土寸金。不可能有大型货场。代替不了批发那一块。
即墨老酒也设了专卖店，具体销量，作用多大，我没调查，没有发言权。
不过肯定不是销售主渠道。
D.可以和其它部门搞流通的联合。
如，在汽车4S里，设置专卖，在各大节庆现场，设置临时专卖，等等。
现在，各地的露天节庆很多，临时设点促销也不错啊。不为赚钱，只求产品认知。
不要嫌小打小闹，还是那句话，为了那个目标，谦卑的努力着，就没有不成功的。
E,还可以在即墨及周边地区，联合当地有实力的人员，建一些即墨老酒体验酒店。
即墨老酒建了博物馆，搞工业旅游，肯定要建酒店。
这个可以“土”，可以复古。服务员也可以穿古代的衣服，甚至可以考虑建土炕。上大碗，上酒坛子。可以做个标准样板加以推广。
大致每个县市区设一家，中等规模，酒店统一设计，突出即墨老酒特色，酒店里只上即墨老酒。同时，在酒店里搞个小的酒品展示兼零售。
甚至可以取代专卖店。当然了，这些不太适合跨地区，只在山东及周边为好。
F,产品出口。
考虑参加广交会，或直接招聘外贸人员，经营出口工作。
首先考虑华人多的国家和地区，利用青岛的海外华人做突破口。
G,进军外地市场
到外地打市场，很难，不妨利用当地的坐地虎的实力。
比如说，要进军江苏市场。我会想到中国第一村，华西村。可以主动去求人家，商谈在江苏的经营。可以把较大的利润让他们赚，咱们只赚取市场份额。
给华西村的老酒可以突出“华西村专供”字样。就如同华西牌香烟一样，来个双赢。
当然，这仅仅是个假设。思路可以更加的灵活，开阔。
五，企业上市
当企业发展到一定规模后，就要考虑上市了。这是要考虑股东的构成。
我个人认为要多考虑社会上的资金。那些在各地有影响力的人的资金。
还要寻找风投资金，推动，加速上市速度。
胶南的康大集团，借用外力，企业在新加坡上市，就很成功。很值得研究。
我个人估计，无非还是借用外力，搞合作双赢的方法。
网络营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析王麻子刀剪在质量上的精品口碑，这些假冒“王麻子”都没有能够立足。步入市场经济，传播手段极大丰富，造假者的乘虚而入，造成大量假货充斥市场，致使王麻子品牌形象严重受损。面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，王麻子并没有在打假上投入力量。在品牌继承上，王麻子也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中，王麻子竟然不见了，而新秀品牌如曲美家具、婷美等却昂然其中。在得知王麻子因没有申报而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说：“什么时候申报的？我一点消息都不知道。”（二）产品与品牌创新1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子剪刀厂后，充实了设备，进一步改进工艺，使产品质量更上一层楼，一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来，企业缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端。与诸如“十八子”等一些新牌子相比，王麻子在产品款式、科技技术含量上已经显得土气。利润高的旅游刀具等中高档产品，更没有王麻子的踪影。（三）机制老化作为一家老国有企业，王麻子品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险。2001年，王麻子经历了停产、改制等过程，但销售情况依然不景气，降到了建国后的最低点，平均每月仅销售1万把菜刀、10几万把剪刀，总销售额仅仅1500万元，亏损达200多万元。（四）延伸失误1995年，王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标。合并后的新王麻子，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，被用在不同的产品上。合并当年就亏损100多万元。此后，王麻子便一蹶不振，平均每年亏损近300万元。1999年，王麻子工贸集团中的王麻子剪刀厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的区属企业。因为王麻子工贸集团注册在先，真正王麻子的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。这一通分分合合，王麻子内部不仅乱作一团，品牌资产更是支离破碎。王麻子便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也越来越大。（五）传播乏力由于经营不善，近几年来，王麻子的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金。尽管依仗百年品牌积淀的福祉，还有一些老人的口碑传播，但品牌知名度已呈下降趋势。（六）沿袭计划经济的管理模式王麻子剪刀厂领导层缺乏市场意识，“坐店经营，等客上门”的老大思想严重，造成生产与市场脱节。在市场经济的大潮下，企业管理政策、销售决策以及人才方面都远远跟不上时代要求。特别是政府对该企业干预过多，计划经济的色彩更加浓厚，养成了依赖政府的懒汉思想。（七）领导班子不稳定王麻子剪刀厂在最近的７年中，竟然换了７任厂长，来也匆匆，去也匆匆，领导短期行为严重，急功近利，管理混乱，导致企业运转极不正常。领导人急于出政绩，盲目上项目，有的项目刚上马就胎死腹中，数百万元资金打水漂，留下一个个烂摊子，无人收拾。(八)乱点鸳鸯谱式的拉郎配在相关部门的安排下，２０世纪九十年代中期，领导指腹为婚，王麻子剪刀厂与十几个不相干的企业组成了王麻子工贸集团，之后王麻子剪刀厂又划归到昌平区管辖，其间分分合合，折腾来折腾去，矛盾一茬接一
茬，整天乱哄哄的，厂子的元气在吵闹中无端地被耗费掉。（九）企业人员负担太重王麻子剪刀厂有正式职工１６１人，退休职工却有２６８人，职工的医药费、取暖费甚至丧葬费等都需要企业解决，给企业带来沉重的负担。企业的经济效益绝大多数用于维持人头吃饭，没有充裕的资金扩大再生产和技术改造，日子过得紧紧巴巴的。(十）企业的体制遏制了企业活力的焕发其一，缺乏现代品牌经营观念，忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，最终导致顾客群体断代，大批消费者对“王麻子”的品牌和产品的认知日渐模糊；其二，外部环境的变化、不锈钢等新工艺的长足发展，带来了一批相关企业的成长，而王麻子显然在这方面预备不足，没有应对竞争的战略和战术预备；其三，市场中出现了大量的仿冒王麻子，采用“旺麻子”“真王麻子”等品牌蚕食王麻子的领地，而王麻子没有或无力对这些侵权者的模拟、借势加以阻止，使市场对王麻子的认知和信任度降低，大批潜在消费被分流。王麻子剪刀未来的发展“王麻子”牌子并没有倒，王麻子的剪刀仍在生产，而且销售还不错，王麻子剪刀厂的主管厂家是北京栎昌王麻子工贸有限公司，该公司办公室郭主任说：王麻子厂确实已破产了，王麻子商标现在归栎昌王麻子工贸有限公司。现在的王麻子剪刀改换了门庭，新的工厂名叫北京万顺号剪刀有限责任公司，两年前由王麻子剪刀厂的职工自筹50万元组建，最初的股东有7人。和王麻子剪刀厂一样，新公司隶属于北京栎昌王麻子工贸有限公司，但它以股份制模式独立运行，拥有独立的法人资格，从栎昌王麻子工贸有限公司取得王麻子商标使用权进行生产。目前，市场上的王麻子刀剪产品中，万顺号生产的王麻子刀剪占到约70%，其余30%来源于北京栎昌王麻子工贸有限公司的山东分公司和原先王麻子剪刀厂的库存。北京栎昌王麻子工贸有限公司董事长、总经理白锡乾告诉记者，目前万顺号生产的产品品种已有200多种，超出王麻子剪刀厂的品种近一倍，质量上、档次上也超出老厂生产的产品，去年年产值也达到120万元，企业已经走上正轨，计划今年实现产品品种翻两番、年产值翻三番。启示改革创新，与时俱进企业不能倚老卖老，靠老资格混日子，不能躺在“老”字上睡大觉，吃老本。优胜劣汰，推陈出新，企业的管理体制也是如此。这永远是市场经济不可抗拒的一大规律。树立品牌意识企业不仅要树立自己的品牌，更要很好的保护自己的品牌，这样才能够立足长远，推动企业的发展做好产品的宣传，使自己的产品走出企业,走向全社会建立科学的营销模式，多渠道销售
1.几种空调的销售模式举例（1）格力：厂商股份合作制促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而像当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。格里模式的益处：厂商把各自拥有的优势加在一起，利益联结在一起，最终实现了厂商、商家、消费者三得利。同样通过“专业代理模式”渗透终端市场，格里的区域性销售公司既不同于国外代理制的模式，又突破在中国不能形成总代理的环境，跳出了价格竞争的旋窝。而且，这种方式独特有效，实现起来不许具备三个条件，不容易被模仿。（2）美的：批发商带动零售商网络
营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。美的模式的优点在于，可以利用批发商的资金，有效的降低营销成本，还能充分发挥渠道的渗透能力。不足之处在于，这种模式很容易造成价格混乱，使渠道不稳定。（3）海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用费什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。全套店面展示促销协助品（POP）；部分甚至全套样机。由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是由海尔公司负责海尔模式的优点在于，能够更好的提高企业的利润水平；占据卖场有利位置，有利于品牌建设；可以实现精益管理，提高市场应变能力；由于和零售商之间建立了长期稳定的关系，营销成本大大降低。海尔模式的缺点在于渠道建设初期需要消耗大量的资源；收效慢；管理难度大。不论是海尔、美的还是格力，不论采取什么营销渠道模式都将会减少流通环节，使渠道尽量扁平化，只不过侧重点所不同。每个企业都要根据自己的实际情况与市场环境，选择一条适合自身的营销渠道模式，没有一成不变的渠道模式。由于海尔与格力是中国知名的家电企业，这两个企业的营销渠道模式在一定程度上也代表了中国家电企业未来的营销渠道的发展方向。任何企业在进行营销渠道分析时都要对营销渠道中的交易成本和管理成本进行分析，没有一种适用于所有企业的模式，由“总成本=交易成本+管理成本”的公式，根据微积分定理，我们可以判断，当某种渠道中的交易成本与管理成本相等时，达到了企业规模均衡边际，其总成本达到最低，也就是最适合企业的营销模式。
网络营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析5 足以说明空调市场的价格变化还没有失去控制，或者说各企业的价格下降基本上是针对消费者的促销，而非针对其他厂家的竞争手段，降价行为很少能引起连锁反应。变化起伏最大的美的，采取的是旺季高价，淡季降价促销的价格策略，最高最低价相差接近20%。格力和春兰价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。由于供求矛盾，空调降价是必然的趋势，而竞争格局的相对稳定和领先品牌对价格竞争的缓和态度决定了激烈价格战难以发生，所以市场整体价格稳步走低，以及个别品牌型号的降价冲击会是以后年度空调价格变化的主要规律。（三）渠道策略现代中国市场，最流行的两个名词，一个是“决胜终端”（渠道决定一切），一个是“工商分离”。格力空调在川渝之所以获得成功，就是因为格力采取简单营销策略，真正实现了具有中国特
色的“工商分离”，很好的保障了经销商和客户的利益。格力空调“简单营销”在渠道方面的优势主要体现在以下三个方面：（1）与本地经销商成立销售分公司，实现“工商分离”。在中国，真正意义上的“工商分离”还没有出现，格力在川渝两地，尤其是在重庆地区，选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立工商库房（捆绑经销商，快速打开市场，共存共荣，降低拓展成本，减少运输成本以及娶她经营成本）。格力承6 诺给予经销商一定额度的返利，随着业绩上升，返利还会上涨，并且这些返利和奖励都会及时兑现，厂商之间实现“双赢”。这种具有浓厚中国特色的“简单营销”等于是格力将经营权给了经销商，但这些经销商并不同于传统的代理商，而是具有相当灵活性的强势经销商，这种变相的“工商分离”使得格力和经销商都可尽心做好自己的份内之事，价格不用下降，品牌形象始终维持在高端，消费者认可度高。（2）格力的“简单营销”还表现在强大的控制力上。单是与经销商成立销售分公司并不是格力“简单营销”的全部内容。乐华当年也全面实现过这种营销模式，但是现在乐华处境窘困被TCL收购了；乐华当年之所以失败，除了定位低端之外，更重要的是，乐华根本没法控制自己的市场。乐华空调的产品可以从一个城市迅速流入另外一个城市，价格相差甚远。格力则对自己的每一套空调实行“明码标价”，所有销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一点，立刻就可知道每套空调的详细情况。这样有效的避免了市场混乱，既然市场有序，经销商有钱可赚，格力成功也就理所当然了。（3）格力独树一帜的“厂商股份联合经营”销售模式。格力的这种模式诞生以来就一直饱经各界争议和讨伐，然而其却异常顽强而稳固的“活”得很好。格力厂商联营体模式产于混乱的空调行业战国时代，其在武汉率先联合业内大户合股成立股份制联合销售公司，把品牌及销售的双方利益捆绑到一起，成功的破解了当时千篇一律的“价格战”，赢得终端认可；后来2003年发生了大家所熟知的格力国美事件，更是将这种模式升华到学术研讨的范畴。如今，格力数千家专卖店遍及7 全国，星罗棋布，国内渠道销售比重惊人的达到85%以上，呈现燎原之势。格力“厂商渠道联营体”模式因此横行天下，连续9年国内市场销售第一，无人能敌，颇有浓厚江湖特征的“珍珑棋局”之美誉。再者，原先代理商必须先打款才能得到货品，任何地区都不能例外，保证了格力财务安全。成立渠道联营体后，格力总部向联营体派出财务人员进行监督，在对区域市场供货后，当联营机构分销到下一个经销商取得货款后再打回总部，极大地改善了区域联营体的运作风险，可以把更多的现金用来投入到市场建设以及营销推广。随后，格力迅速迈开步伐，将这一模式向全国其他地区全面推广，先后在重庆、湖南、河北等全国32个省市成立了区域性销售公司，由这么多分支机构开拓的数千家专卖店以及其他销售渠道形态形成了格力空调破解激烈竞争、奠定国内销售桂冠的“格力厂商联营体”。可以看出，格力的渠道简单来说是“三级体制”规划，厂家→厂商联营体→渠道体。这里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是格力到达最终消费者的平台和桥梁，可以说，厂商渠道联营体这个环节是核心环节，要承上启下，同时又有销售任务的分解完全压力。(四)促销策略促销已成为商家营销必不可少的一种手段，在这个竞争激烈的社会，无数商家的竞争“惯养”着消费者，出现了“不打折不购买”的心理，导致商家极度的被动，然而促销也是一门技巧。（1）格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。用一句8 话来形容，那就是：坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质额强势品牌。区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier，越来越高”的宣传策略，也有别于美的一方面降低价格，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高端品牌形象不致受伤害的宣传策略，格力始终宣传自己的品牌形象，在简单点，就是宣传“好空调，格力造”，这句名闻遐迩的广告词。格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动，相反，格力始终坚持宣传“好空调，格力造”。一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国市场上无与伦比的地位，而且充分显示出了格力空调的大气，格力空调品质卓越。在这20年里，格力空调
叶采取了相对的一些活动，保住了原有顾客，也吸引了更多的消费者额眼球。（2）刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策。空调销售季节性强，产品体积大，不可能有生产厂家大量库存，没有经销商的参与，厂家淡季检修，旺季24小时加班几点也来不及，而且质量难以保证。因此，格力鼓励淡季来款，在1995年初首创了淡季让利的销售政策，即“淡季让利，提货越早，让利越多，淡季挂钩”；并为经销商做了保险，按银行利息返利给商家，保证商家即使在较长一段时间内卖不出也不会吃大亏，这一政策吸引客户淡季投入资金，既解决了淡季生产的资金问题，又缓解了旺季供货的压力。（3）电视广告方面，自2006年以来，格力全面推行“精品战略”，以“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”为指导思想，坚9 持“专业化”的发展道路。目前，格力的销售网络遍及全球100多个国家和地区，并进入了许多国家和地区的主流销售渠道，大大树立了中国家电的精品形象。格力空调在央视投放广告多年，构造了一个全方位、多层次的传播网络，为格力在空调行业的绝对领先地位提供了最强有力的支持，也推动了格力空调的全球化扩张。（4）赠品促销。寻找多人潮、多定点，以3-5天的短期展示、特卖活动或优惠价回馈活动，以赠品做促销重点，既保住了原有消费顾客，也吸引了更多消费者前来购买的意愿，从而达到短期提供业绩的目的。格力作为世界上最大的空调制造企业，深刻地明白只有了解消费者的需求，并始终致力于为其提供最优质的产品，才能保持在消费者心目中的领先地位。这些年来，格力坚持不靠降价吸引消费者，而是把科技研发作为加强自身竞争力的强有力手段。凭借技术领先、品质过硬的产品赢得了消费者的信任和好评，也正因此格力赢得了在世界空调行业的话语权，坐稳空调行业的龙头位置。格力坚持稳扎稳打的发展战略以及在此基础上制定的营销战略值得同行乃至其他行业的企业学习和借鉴。
网络营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析8 通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。主要有：（1）高质量竞争战略；（2）差异优势竞争战略；集中优势竞争战略。是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。三、什么是市场领先者？其竞争策略如何？市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常采取的策略主要有：1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断发现新的购买和使用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法增加产品的使用量。2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。
四、什么是市场挑战者？其进攻策略如何？市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安
于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有：1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。3、围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。五、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的9 距离。3．选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者．而在另一些方面又别出心裁。六、什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。1、补缺基点的特征一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。第七章目标市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：1．有利于企业发现和比较市场机会。2．有利于企业有效地分配人、财、物力。3．有利于企业自身的应变和调整。二、有效的市场细分必须具备哪些条件？细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。3、细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。4、市场细分
要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。10 三、消费者市场细分的依据主要有哪几类？一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。1．地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2．人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3．心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。四、生产者市场的细分依据主要有哪几类？生产者的购买行为不同于消费者的购买行为，因此，其细分的标准、方法与消费者市场的细分存在着不小的差异。除了使用与消费者市场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细分标准，主要有：1．用户行业。产品最终用户的不同要求，是生产者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计不同的合适的市场营销组合方案。2．用户规模。用户规模的大小，也是生产者市场细分的重要依据。企业对大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。3．用户地点。用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局等因素。按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用营销力量，降低营销成本。五、企业的目标市场营销策略如何？1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。2、差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
消费者市场细分依据 如前所述,一种产品得整体市场之所以可以细分,就是由于消费者或用户得需求存在差异性。引起消费者需求差异得变量很多,实际中,企业一般就是组合运用有关变量来细分市场,而不就是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场得变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分与行为细分四种市场细分得基本形式。 1、按地理变量细分市场 按照消费者所处得地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面得差异将整体市场分为不同得小市场。地理变数之所以作为市场细分得依据,就是因为处在不同地理环境下得消费者对于同一类产品往往有不同得需求与偏好,她们对企业采取得营销策略与措施会有不同得反应。比如,在我国南方沿海一些省份 ,某些海产品被视为上等佳肴,而内地得许多消费者则觉得味道平常、又如,由于居住环境得差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品得需求上大相径庭。地理变量易于识别,就是细分市场应予考虑得重要因素,但处于同一地理位置得消费者需求仍会有很大差异、比如,在我国得一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大得市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场得需求特点。所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者得需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其她细分变量予以综合考虑。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切得关系,比如,只有收入水平很高得消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等得经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分依据得重要原因。 1)性别 由于生理上得差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国得一些汽车制造商,过去一直就是迎
第四讲文化市场的细分与目标市场的选择 文化市场细分的内涵 文化市场细分的意义 文化市场细分的依据 文化市场细分的方法与评价 布置期中作业（准备5周，第8周汇报） 一、什么是文化市场的细分 文化市场细分(market segmentation) 就是文化企业根据消费者之间文化需求的差异性（需求的特点、购买能力和购买习惯）等不同特征，将一个统一的大市场划分为若干子市场，其中每个子市场都是由具有一定共同特征的消费者组成的。市场细分的目的在于——锁定目标消费群体，明确市场目标和市场定位的方向。 比如，我们可以根据消费者对不同文化产品的需求兴趣把文化市场分为旅游市场、演艺市场、图书市场等；我们还可以按照消费者的能力将旅游市场分为观光旅游和深度旅游以及度假旅游等。社交网站，面向校园的人人网，面向白领的开心网。 当年国内省级卫视做综合频道时，湖南电视台…… 目前文化消费品中能让我们经常使用，叫得上名字的基本上都是建立在完善的消费者分析基础上，集中自己的优势资源有针对性地选择市场。 二、文化市场细分的意义 文化市场细分的理论基础是“文化的多元异质性”，即文化消费者对大部分
文化产品的需求是多元的，具有不同的质的要求，这是实现市场细分的基础。 其次，企业资源的有限性。如果资源过于分散，可能会在很大程度上影响文化企业能力的有效发挥。（冠华生产节目的例子）集中优势资源，在特定目标市场建构突出文化企业能力的竞争优势是有效市场竞争的现实方式。（光线传媒） 减少浪费，教会人放弃，都是你的客户就都不是。 国际台海量视频放上去等于没有信息。中国地毯式广告，钱堆出来，大炮打蚊子。 1、市场细分选择出的结果是目标客户群体。企业能够根据选定的市场进行产品研发和生产安排，以免造成物质资源的浪费和损失；也可以根据选定的市场需求特点采取合适的价格策略和宣传诉求策略，使市场竞争计划有的放矢。 选定的那个细分的市场就是企业的目标市场，根据目标市场特点而确定的产品设计原则就称之为产品定位，而跟据目标市场特点而确定的企业战略目标设计就称之为企业定位。营销大师菲利普?科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 王府井的例子，房地产的例子。
二、旅游市场细分的原则 旅游企业可根据单一因素,亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小。相反,选用的细分标准越小,子市场就越少,每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准,对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则: 三、可衡量性 就是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须就是可以识别与度量的,亦即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性,如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准,就易于确定企业的目标市场。 (二)可进入性 指细分出来的市场应就是旅游企业营销活动能够抵达的,亦即就是通过努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数旅游者;另一方面,该企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则,该细分市场的价值就不大。 (三)规模性 即细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时,旅游企业必须考虑细分市场上顾客的数量,以及她们的购买能力与购买产品的频率。如果细分市场的规模过小,市场容量太小,细分工作烦琐,成本耗费大,获利小,就不值得去细分。 (四)差异性 指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应,或者说对营销组合方案的变动,不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,此时,企业就不必费力对市场进行细分。另一方面,对于细分出来的市场,旅游企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案,或其中某几个细分市场对就是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应,便不必进行市场细分。 三、旅游市场细分的标准
政策与程序 POLICIES & PROCEDURES 属下酒店： 市场细分是目标市场选择和市场定位的基础与前提；目标市场选择和市场定位则是市场细分的深化与继续。没有市场细分的选择与定位必然是盲目的；没有目标市场选择和定位，细分也就失去了意义。 营销总监、市场部经理 市场部主任、市场调查专员
一、市场细分的方法众多，但并不是所以的方法都有效。市场细分必须服务于市场营销，为了提高 市场营销的效率，一个细分市场必须具有以下几个特点： 1、可衡量性 指细分市场应能区分衡量市场的规模和购买力。比如某酒店要划分一类办理公务是散客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租都需要统计出来，他们对酒店产品和服务态度的看法及要求要能够被调查和研究出来。这样的市场细分才有意义。 2、可达性 酒店要以各种市场营销手段，占有这个细分市场。假如某国如果对华侨归国旅游进行限制，那么，这类细分市场对此过酒店的营销将毫无意义。 3、规模性 一个细分市场应具有一定的规模，只有对规模较大的细分市场作营销才有利可获。比如某酒店要为身高1.85米以上的人设计床铺，由于这个细分市场人太少，专门吸引这类市场所的的收入也许不能偿付市场营销的费用。 4、购买力的可行性 一个细分市场还必须具备对其产品的购买力，例如一家豪华酒店就不会存在学生细分市场。 购买力往往是细分市场的标准，如“高档市场”、“工薪族市场等”购买力一般取决于该市场的收入、财产和信贷能力。 5、可行动性 酒店应具备吸引这类市场的能力。例如，某酒店发现有一个潜力很大的会议市场，但是酒店既无资金有无会议设施，没有能力去吸引这类市场，那么，这类细分市场对其营销就无意义了。 对市场进行细分可以帮助酒店确定市场营销的目标市场，然后设计不同的设施和服务，以适应不同的细分市场，并且采用不同方式的促销和价格吸引不同市场，提高市场营销的效率。 一、由市场部经理负责定期（如每月）向本部在职和新入职员工进行培训； 二、由市场部经理监督以上内容的进行情况； 三、由市场部经理每月对部门员工评估和考核规定的执行情况并提出书面报告 SG-S&M-P&P-MK09 SG-S&M-P&P-MK011 --END--
市场细分 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 （一）消费者市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 (1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。(2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。
消费者市场细分的标准 彭山县职业高级中学叶榆茂 一、说教材 （一）教材地位与作用 本节知识是出自《市场营销知识》第五章第二节，是高考重点章节。本节知识的学习，是对市场进行有效细分，确定目标市场，为产品正确的市场定位的前提。直接影响到学生能否及时利用市场信息，对市场进行有效的细分，正确选择目标市场，做好产品定位。因此，学好本节课，可以为学生将来从事市场营销工作打下坚实的基础。 教材处理：把理论分析过程设计为学生自主探究的案例讨论。 （二）教学目标 1、知识目标：消费者市场细分标准及具体变量。 2、能力目标：培养学生对市场进行实际分析的能力。 3、情感目标：提高学生团队协作的精神，增强学生市场经济意识和竞争意识，增强学生将来从事营销行业的信心。 （三）教学重、难点 1、教学重点：消费者市场细分的标准。 2、教学难点：消费者市场细分的具体变量。 二、说教法和学法。 （一）学情分析 本节知识面向的是中职会计专业二年级学生，学生经过前四个章节的学习，已经具备一定的市场营销知识及市场营销意识，但是缺乏社会实践，对企业的具体运作过程以及具体市场信息接触较少，对市场信息的了解不充分。并且对枯燥的理论学习反感，不喜欢填鸭式的知识灌输，所以应引导学生主动学习。
（二）教法 针对学生这种情况，老师在课堂中，除了讲授之外，运用创设情景的方法、案例教学的方法，将学生引入相应的情景之中。 （三）教学用具 在创设情景的时候，需要使用多媒体教学。 （四）学法 学生通过分组讨论、案例分析、巩固练习等方法主动掌握知识。 （五）反馈调控 根据课堂实际情况，调整教学方法。 （六）课时安排 1课时。 三、说教学过程 教学过程分为5个步骤，分别是知识回顾、新课导入、新课学习、小结与布置任务。课前进行课程准备，课后进行教学反思。 （一）知识回顾（3分钟） 采用提问的方式，让同学回答问题。 1、什么是市场细分？ 预期回答：把一个市场按一定标准分为若干小市场的过程。 2、市场细分的理论依据是什么？ 预期回答：消费者对商品需求的差异性。（补充：企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。对回答出这一点的同学给予表扬。） （二）新课导入（5分钟） 1、根据上述问题，接着提问：市场细分是按一定标准来进行的，那么，这些标准是什么？市场细分的理论依据是消费者对商品需求的差异性，那么是不是说凡是构成影响消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准呢？预期学生可能有回答是的，有不是的，教师肯定学生的回答，凡是构成影响消费者差异的因素，不管是年龄、性别、收入、心理等等方面，都可以作为市场细分的标准。
市场细分的方法 市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序） 1．单一变量法 所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。 2．主导因素排列法 主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 3．综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。
4．系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分： 市场细分案例分析 [编辑] 案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、
消费者市场细分依据
如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需 求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运 用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场 的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量 为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场 细分的基本形式。 1、按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、 自然环境来细分市场， 比如， 根据国家、 地区、 城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市 场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者 对于同一类产品往往有不同的需求与偏好， 他们对企业采取的营销策略与措施会 有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴， 而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与 农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。地理变量易于识别，是细分市 场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比 如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身 就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特 点。 所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需 求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、 教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统 计变量有着很密切的关 系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档 服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主 。人口统计变量比较容易衡量，有 关数据相对容易获取， 由此构成了企业经常以它作为市场 细分依据的重要原因。 1)性别 由于生理上的差别， 男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同， 如在服饰、 发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合
管理案例分析试题答案及评分标准 （供参考） 一、专项案例分析（每题20分，共40分） （一）用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C三类产品分别属于何种业务? 参考答案：计算得A产品的相对市场占有率为2600/4200=0.62，B产品的相对市场占有率为8800/22000=0.4，C产品相对市场占有率为14500/11000=1.32，结合表1所示近年产品市场增长率，可画出波士顿矩阵图如下图所示。 可以看出A产品目前属于问题业务，B产品属于瘦狗业务，而C产品属于现金牛业务。 （二）参考答案： 1．你认为李某是否已掌握了市场细分的基本原则? （1）生产者市场细分的标准较为常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。“最终用户”的因素是指不同行业、种类的最终用户往往会有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择。”产品应用”的因素是指产品不同其要求也必然不同。”顾客规模”是以用户对产品需求量的多少来区分的。”用户要求”指的是不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大的不同。例如，同样是采购某种电子原器件，一家军工企业、一家民用通讯器材生产企业、一家电子零配件商店在采购行为上会有很大的不同。 生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要求以促进销售。与消费者市场一样，生产者市场的需求差别也往往是由多种因素造成的，因此，需要同时从多种因素、若干个角度进行细分。 我们认为李某能够按照“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”对市场进行细分，并把建筑市场的大用户作为目标市场，已掌握市场细分的基本原则。 2．你议为李某是否有必要再进一步细分? （2）这家铝制品企业还可以在建筑部件的大用户市场中进一步细分，即按照“用户要求（追求的利益点）”来细分市场，把此部分市场细分为价格、质量、服务，并从中重点选定占领”服务”或”质量”某子市场。同时鉴于该企业是一个不足700人，年产值200万元的小企业，不可能在产品质量、价格、服务等几项”用户要求”上面面俱到，所以有必要按照”用户要求”对市场进一步细分;这样这家
消费者市场细分依据 如前所述,一种产品的整体市场之所以可以细分,就是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多,实际中,企业一般就是组合运用有关变量来细分市场,而不就是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分与行为细分四种市场细分的基本形式。 1、按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据,就是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,她们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如,在我国南方沿海一些省份 ,某些海产品被视为上等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如,由于居住环境的差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。地理变量易于识别,就是细分市场应予考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如,在我国的一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大的市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其她细分变量予以综合考虑。 2、按人口变量细分市场 按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系,比如,只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 1)性别 由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商,过去一直就是迎
【教学课题】：5.2市场细分及有效市场细分条件 【教学目标】：要求学生掌握消费品市场与生产资料市场的细分标准，理解有效市场细分的条件，了解市场细分要注意的问题。 【教学重点】：消费品市场与生产资料市场的细分标准及有效市场细分的条件 【教学难点】：有效市场细分的条件的应用 【教学方法】：案例教学法、对比法 【教学工具】：黑板、粉笔 【教学课时】：2课时 【教学过程】： 一）复习引入 提问：什么是市场细分？ 市场细分的理论依据？ 那我们要如何进行市场细分呢？ 二）讲授新课 一、市场细分标准 （一）消费者市场细分的标准 注：凡是构成消费者差异的因素者可以作为市场细分的标准，这些影响因素即市场细分标准或细分变量。 1、地理环境 它是指消费者所处的地理位置、地理环境，具体变量包括国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。 如：⑴羽西系列化妆品是靳羽西女士在地理细分的基础上专门为东方妇女设计了的一系列化妆品。 ⑵同样的家具，在南方要防潮，在东北要防冻，在北京地区则要防燥裂。 ⑶美国东部地区的人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人们爱喝味道较浓的咖啡，美国通 用食品公司针对上述特点，向不同地区推销味道不同的咖啡。 2、人口因素 包括年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社会 阶层、家庭生命周期等。 如：⑴美国一家玩具制造商，按婴儿从3个月到1周岁的需求特点，设计了12种玩具，使家长和亲友很容易买到适合孩子的玩具，从而扩大了玩具的销售量。 ⑵美国、日本的服装、化妆品等行为的企业长期以来按照“性别”来细分市场。精明的日本企业家运用人口因素中的“性别”来细分市场，率先打破化妆品市场女士一统天下的整体市场，将化妆品市场一分为二，推出男士化妆品系列。爱美之心，人皆有之，当各种适合男士特点的新颖化妆品一问世，便受到了男士们的极大欢迎。 ⑶汽车企业则长期按“收入”来细分市场。
消费者市场细分策略 摘要:随着我国经济的快速发展,近年来的消费者市场瞬息万变,而消费者的需求也变得越来越丰富与个性化,为了及时的把握最新的市场动向趋势,满足不同消费者群体的不同需求,使得企业能够在新经济的信息支持和关系营销环境下,不断成长和发展,这就需要企业将消费者的市场进行细分,以解决所面临的问题,本文将要分析近年来较为常用的消费者市场分析策略,并且探讨该策略的含义以及作用。 关键字:细分策略;消费者;市场;变量 目录 一、什么事消费者市场细分 (2 二、消费者市场细分的作用 (2 (一帮助寻求市场机会 (2 (二利于集中投资 (3 (三及时了解消费需求.............................................. 三、影响细分消费者市场的因素........................................ (一地理因素...................................................... (二人口因素...................................................... (三心理因素...................................................... (四行为因素...................................................... 四、消费者市场细分的方法............................................ (一完全市场细分..................................................
消费者市场细分依据 如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1、按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、
教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 1)性别 由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。 2)年龄 不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 3)收入 高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。4)职业与教育 指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。
市场细分的原则 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： （一）可衡量性。 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 （二）可进入性。 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。 （三）有效性。 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 （四）对营销策略反应的差异性。 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 （二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存
市场细分的依据和方法 市场细分是建立在市场需求差异性的基础上的，因此形成需求差异性的因素都可以用做市场细分的依据（或称为细分变量）。随着个性化时代的到来，市场需求千差万别，影响需求的因素又错综复杂，企业在进行市场细分时，没有统一的标准和模式，各企业应根据顾客需求的特点、行业经营的实际等，综合考虑，灵活选择细分依据，以获得对企业经营具有价值的细分市场。 一、消费者市场细分 消费者市场细分常用的细分方法有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种。 （一）地理因素细分 由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者，会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。比如饮食习惯上全国各地有明显的差异，因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。 具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。 但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时，还必须进一步考虑其它因素。 （二）人口因素细分 人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分依据。主要的细分依据有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素，这些因素比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密切的关系。如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等产品需求的重要因素。 （三）心理因素细分 在上述地理因素、人口因素方面具有相同或相近特征的顾客，可能仍会表现出极大的需求差别，其原因主要在于消费者心理因素的影响。 心理细分的依据主要有消费者的生活方式、性格和社会阶层。 生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者；紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。 性格方面，消费者通常会选购一些能表现自己性格的款式、色彩及产品。根据性格的差异，可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从等类型。 此外，消费者还会根据自己的背景，将自己主观地融入某一社会阶层，同时在消费和购买产品时也会反映出该阶层的特征。比如在选择休闲活动时，高收入阶层可能会选择打高尔夫球，低收入阶层则可能选择在家中看电视。 （四）行为因素细分 行为因素主要指消费者在购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特点，主要的细分依据有寻求利益、使用率、消费时机、使用者状况等。 1．按寻求利益细分 寻求利益指消费者对所购买的产品能带给自己的好处有不同的要求，如购车时，消费者可能会有以下要求：款式好、安全、省油、耐用等。因此，经营者应了解消费者在购买某种产品时所重视的主要利益是什么，消费者还有哪些利益没有得到满足，进而使自己的产品突出这些利益要求，就可以更好地吸引消费者的兴趣。 2．按使用率细分 使用率反映的是消费者使用量的多寡。根据消费者使用量的不同，可将消费者分为少量使用者、中量使用者、大量使用者。比如啤酒厂大多选择大量使用者作为自己的目标顾客，
如何进行市场细分2008-12-18 11:45 如何进行市场细分 一、市场细分的意义 市场细分就是根据消费者对产品的不同需求，把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识的划分。预设出细分市场的大致特点，目的是针对每个消费者采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业确立自身的目标市场，制定针对目标市场的最佳营销战略，以求获得最佳效益。 科学的市场细分对企业在产品定位，价格制定，广告策略，包装设计以及促销等营销要素组合的决策有着重要的指导性意义。如，市场细分中要吸引的广告观众是寻求经济低价的消费者，那么广告就应强调产品的价格竞争优势，对于儿童的细分市场，产品的包装设计应该色彩明快，充满童趣，以吸引儿童，广告也应该更加表面化和情感化。 在市场细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物理性状的改进也有着启发作用。可以使企业在相对成本较低的情况下，对产品实行更新换代，在更好地满足消费者需求的同时，增强了企业竞争能力。市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用，企业可以根据市场存在的不同细分类型，配合新产品的研发，发掘新的市场机会，对新准确定位。同理，市场细分的信息也有助于企业应对竞争者推出的新产品。一旦细分市场确定下来，企业就可以估计出这些新产品的对相关的细分市场可能产生的影响程度，并决定是否需要采用相应对策。如果竞争者的新产品定位模糊，则无须在防守方面投入大量资金。反之，如果新产品很好的满足了某一个细分市场的需求，那么，与之相关的企业必须考虑推出全新的竞争性产品或改良同样产品的性能，调整营销策略或采取其他相应的措施。 二、市场细分的程序 （一）、市场调查阶段 这个阶段的主要任务是集中力量洞悉消费的动机，态度和行为。包括明确市场的目的，确定市场细分变量体系，设计问卷，收集信息和数据等工作。 （二）、市场分析阶段 这个阶段的主要任务是集中运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场。 （三）、市场描述阶段 根据消费者的态度，人口，年龄，行为，心理等细分变量描述细分市场的集合的特征，使用最显着差异特征命名细分市场，并简要描述细分市场的结构，包括细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重要因素，对细分市场集合的简要描述，以细分市场为目标，利用营销4p（产品、价格、渠道、促销）获取的相关信息等。
一、正确选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务，这是市场细分的基础，为此，企业也必须开展深入细致的调查研究，分析消费者需求的动向，做出相应的决策。企业应该综合考虑自身的规模和实力会选择使用的市场范围，不宜过大也不要太过狭窄。 二、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 根据细分标准，尽可能全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。根据需求的差异性，决定实施何种变量组合，为市场细分提供可靠的依据。 三、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 企业将根据所列出的各种需求，通过抽样调查，进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，辅之以经营者的经验作出估计和判断，进行初步的市场细分，至少从中选出三个细分市场。 四、筛选 企业应该分析哪些需求因素是重要的，并与企业的实际条件进行比较，然后剔除那些无关紧要的因素以及一些企业没有条件开发的因素。最后，筛选出发挥企业优势的细分市场。 五、为细分市场定名 为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场确定名称如，某旅游市场分为双人行，舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。 六、复核 在细分市场过程中，企业还要进行营销机会的分析，主要是分析总的市场和每个子市场的竞争状况，以及总的市场和每个子市场的营销组合方案，并根据市场研究对需求潜力的估计，确定总的或每个子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在的利润，作为最后敲定目标市场和制定营销策略的依据。七、决定细分市场规模，选定目标市场 企业要根据市场细分的结果来确定营销策略，企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。这里，有可能出现两种情况，一是分析细分市场之后发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；另一种情况是认为细分市场营销机会多，需求和潜在利润满意，大力开发这一市场。 经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就可以根据自身的实际情况确定目标市场，并采取相应的目标市场策略。
市场细分规范的分类与选取 出处：华南理工大学/广东省企业发展研究会/中山大学发布日期：2008年04月 09日14:46 一、市场细分概述 市场细分的一般概念最早于1956年由美国市场学家温德尔?斯密（Wendell. Smith) 提出来。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。通用的有效市场细分准则有以下五个方面： 1.需求差异性：一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。
2.可衡量性：细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。 3.可达到性：细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。 4.足量性：细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 5.行动的可能性：企业现有资源能确保为对细分市场提供迎合主体需要的产品或
服务。 二、市场细分的分类模型 在市场细分研究中，使用最为频繁的两种基本分类模式为： 1.第一种分类模式是从市场细分研究的角度划分。基于顾客的市场细分是以消费者为导向，研究重点是以什么方法和规范对消费者的需求和行为特征进行分类。研究者关注的是以顾客总体特征为细分规范去对消费者分群，他们运用分析解剖的研究方法论，主要从个体认知、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面，对消费者心理特征与行为进行细分，其最终目的是试图理解不同类型消费者心理行为的内在根据。 2.第二种分类模式是从时间角度划分。事前的市场细分是根据预先所知的一些影响因子，或者推测的与企业产品或服务消费相关的一些影响因子去划分顾客群。事前细