中小企业实施品牌战略的原因与对策
分析
摘要品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,是中小企业应对日趋激烈的国际化竞争，实现长期差别化利润的制胜法宝。文中通过对我国中小企业在品牌战略构筑过程中存
在问题的分析，提出了构筑品牌战略的步骤措施。
关键词品牌战略；中小企业；核心竞争力
一、核心竞争力与品牌战略
自从1990年美国管理学家普拉哈拉德和哈默的著名论文《公司核心能力》发表以后，人
们对企业竞争优势的来源有了更新的认识。越来越多的人认识到，企业要想在激烈的市场
竞争中获胜，不但要有一般的竞争能力，更要有核心竞争能力。这种核心竞争能力是企业
的不可模仿、不可替代、长期可以保持的一种战略资产。核心竞争能力具有以下几个方面
的特征：①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值，取得更高而且长期的经济效益，实
现企业价值最大化；②在竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，即买不到、偷不走、抢不去；③核心竞争力具有延展性，能为企业带来多方面的竞争优势；④核心竞争力具有
相互关联性,核心竞争力是一组技能和技术的集合体；⑤核心竞争力是通过长期的学习积
累得到的；⑥企业的核心竞争力具有动态调整性，企业必须根据竞争环境的变化而不断创新。[1] 由此可知，企业的核心竞争力的内涵是极为丰富的，既可以是企业的核心技术，
也可以是企业独特的管理方法、拥有的物质资源或人力资源，以及强大的营销手段。
从企业的方面看，企业通过资源、生产、组织及销售诸环节所形成的竞争优势所要达到的
目的，是要与竞争对手形成生产成本上的或产品本身上的差异，也就是实施所谓的成本领
先战略和差异化战略。成本上的优势使得企业能够有较多的利润空间，或者是较强的生存
能力。差异化（差异主要表现在质量或品牌等方面）会使企业之间的竞争减缓，当差异达
到完全程度，企业就会在不同的市场上以垄断的姿态出现，获取垄断利润。实际中，企业
间产品往往处于完全相同和完全差异之间，也就是同类产品中存在一定差异性，差异程度
又不能使之成为完全不同类产品，产品就会出现以质量、品种、品牌等为内容的差异性竞
争关系。
芮明杰等人对此作了进一步的分析[2]。他们构造了一个双寡头竞争的模型，企业之间产
品在完全相同也与完全不同之间选择，市场需求为线性。当两企业生产成本完全相同且不
变时，若产品之间无差异，则结果是产品价格等于边际成本，企业没有超额利润；若产品
间存在差异，则两企业都能获超额利润，其大小视差异化程度而定。当两企业生产成本不
同且不变时，若产品之间无差异，则成本小的企业通过价格战完全占据市场，成本存在劣
势的企业被逐出市场；若产品间存在差异，则企业可共存于市场，具成本优势的企业获利