水果生鲜电商B B调研
报告
Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
一．基本概念
生鲜产品电子商务
生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。2012年被视为生鲜电商发展的元年。
B2B
B2B（也有写成 BTB，是Business-to-Business的缩写）是指企业对企业之间的营销关系，它将企业内部网，通过 B2B 网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的，从而促进企业的业务。
2. 电商的四个象限
如果从产品的附加值和电商难易度（注：电商难易度是指该产品是否适合做电子商务，比如是否适合通过网络来展示产品的特色，是否适合物流配送，是否容易通过网络建立信任。）两个属性来对产品进行划分，可以分成四个象限，如下图所示：
二生鲜电商的概况
1．生鲜电商的介绍
整体上看，所有的生鲜电商都处在摸索的阶段，市场增量空间很大，所以相互之间的竞争也不是很激烈，模式也基本上差别不是很大，不过，2015年将会成为一个节点，通过这些年的试错，方向越来越清晰，尤其是与O2O的结合将会使生鲜电商逐步走上差异化发展之路。
生鲜电商的分类还有很多维度，比如按照主营品类可以分为：水果电商、蔬菜电商、肉类电商、水产电商等等，当然，除了这些核心品类之外，每家在其他品类上也都有涉及。水果相对来说在储运和包装上较易操作，其次是肉类、水产，蔬菜最难。所以，目前生鲜电商领域做水果的最多。品类不同也决定了模式和发展速度的不同，相对来说，水果电商在全国布局的较快，而蔬菜电商多以本地化发展为主。
按照产品加工程度还可以分为原材料生鲜电商和半成品或净菜生鲜电商（比如青年菜君、新味）；根据客户的类型还可以分为B2C和B2B两种类型，比如链农就是专门为餐饮机构配送而不直接面向终端客户。
2.生鲜电商的商业模式
目前生鲜电商这几种模式各有优势，但也各有困难，粗略划分有这么几种模式：
3. 垂直电商的解析
代表企业：本来生活网、沱沱工社、菜篮网
这种模式是目前生鲜电商领域数量最多的，多是纯互联网创业公司，他们在数据化管理运营上具有独特的优势。比如沱沱工社，他们的一大特点就是数据运营特别细致，全透明化管理，基础操作手册就有26本，另外，通过数据管理和分析，也让他们更能理解用户的心理和偏好。通过数据分析可以实现客群的精准定位，提高转化率。
但劣势也是很明显的，从本质上来说，他们就是渠道商，首先，供应链前端无法掌控，很容易出现问题；
其次，没有品牌优势，要想获取用户必须付出大量的推广成本；
最后，因为专注生鲜产品，缺少其他收入来源，而生鲜电商的不盈利状况将要持续较长一段时间，很容易出现资金链断裂。
平台电商。代表企业：阿里、京东、亚马逊、苏宁易购、1号店。
大平台具有流量优势和品牌保障
平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送，所以品质很难把控，如果商家出了问题，最终也会影响平台的信誉。
消费者对生鲜商品的品质要求非常高，口味不同，没有统一的标准，所以负面评价不可避免，
物流商。主要以顺丰优选为代表。
顺丰在物流方面具有绝对优势，而生鲜电商最大的障碍和瓶颈就是在物流，但就拿顺丰最大的优势——物流来说，其优势也不是绝对的，因为过去顺丰主要做标准商品的配送，所以物流体系以常温物流为主，冷链物流的建设也才刚刚开始。
顺丰在其他环节存在许多短板，比如在供应链管理上，如何保证平台能够实时供应新鲜的生鲜产品，需要与全国很多农场、水果蔬菜批发市场达成紧密的合作
在电商运营上，相比传统电商企业，顺丰也没有优势。
供应商。代表企业：中粮我买网、光明菜管家、雨润果蔬网、新希望六和+一亩田。这几家无疑是目前中国体量最大的农牧业企业，
其特点是从田间到餐桌都形成了自己的一套全产业链体系。这类企业做生鲜电商一个得天独厚的优势就是供应链，可以保证各种生鲜产品的充足供给，而且价格优势明显。
但全产业链模式既是优势也是劣势，由于链条太长，难以做好每一个环
节，尤其是这些企业多属于传统企业，电商运营是其最大短板。
线下超市。代表企业：永辉超市、华润万家、麦德龙（其生鲜业务目前均已关闭）。
这类企业多是依托线下门店，在商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面有着较为明显的优势，
但劣势也很明显：一是没有电商运营经验，线下转线上对于他们这种体量的传统企业来说非常困难；
二是与原有的体系相冲突，本来生鲜产品在店里就可以直接销售，而现在搬到网上卖，还要多付出物流配送的成本。
自有基地+宅配。代表企业：多利农庄、正谷有机、诺亚有机。
其最大的优势就是可以控制产品品质，由于是自产自销，所以更容易赢得消费者的信赖。
同时，配送路线短，保证了产品的新鲜度。
缺点就是模式太重，自建农场需要投入大量的资金和管理运营成本，尤其是农场管理是个非常繁琐的工作，褚时健用了10年时间才实现了褚橙的规模量产和品质稳定，同时在产品广度上也面临这样一个两难境地：种植品类多了，无法量产，会出现断货，品类少了又无法满足顾客的多样化需
求。
社区O2O。代表企业：青年菜君。
青年菜君的商业模式为：社区+生鲜的新型O2O电商。目前，在北京昌平区、朝阳区和通州区的7个商圈遍布有40余个自提点。采取地铁、社区自提模式，青年菜君将半成品净菜配送到上班族的家里，解决了最后一公里的难题。由于他们的配送半径小，所以他们的配送速度更快，更能保证果蔬的新鲜，减少损耗率。
由于他们服务的用户数量小，较易实现C2B的定制模式。
缺点就是受区域和资本限制，用户增长缓慢，小区物业的配合程度也很关键。
三．市场分析
1. 生鲜电商的市场规模
中国生鲜市场规模接近1万亿，目前生鲜电商市场规模较小，渗透率还不到3%，生鲜电商仍然一片亟待开发的蓝海。
2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元，其中垂直型电商销售规模约12亿元人民币，综合型与平台型电商生鲜商品(蔬菜水果、鱼、肉、蛋)销售约45亿元2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿。预计到2018年，综合性与平台型电商能达到785亿元的销售额，垂直型电商达到227亿元的销售额。
2. 生鲜电商的市场增长预测
2013年生鲜食品网购交易额同比增速达到%，2010年至2013年复合平均增长率达到%；申银万国证券报告预测，2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%
及75%，对应的年销售额为521亿元和911亿元。预计未来5年生鲜电商行业增速超过100%，市场规模大约为1000亿元，占生鲜总销售比例达到15%。
3. 水果电商的市场规模与增长
欧睿国际今年四月发布的最新数据显示， 2014年水果市场的销量达到亿吨。由于电商的推进，进口水果高档水果越来越被消费者所接受。预计水果市场在未来五年将以年复合增长率3%的速度成长，到2019年总市场份额将达到亿吨。
天天果园的2014年业绩显示，其全年销售额突破5亿元，与2013年相比增幅达150%，天天果园预计2015年的销售额还将同比增长一倍以上。其中，2015年1月单月的销售额已破亿。即使创始人是做水果起家，即使成为目前国内市场份额最大、销售额最大的生鲜水果电商
四．水果行业分析
1.水果的价格波动
由于水果的自然属性，其市场价格受多种因素影响如：地理，品种，质量，商品化处理，品牌，供求状况，成熟期，淡旺季等。最终导致供求信息的不对称性，菜价很可能每天变
化多次，“上午下午不一样，三点四点不一样。”水果的两级代理商的利润都受菜价波动影响。
2. 水果供应链分析
中国水果流通体系在以大型农产品批发市场为中心，城乡集贸市场为依托的中国市场网络中，是重要的组成部分。中国水果的销售大多数靠个体户。水果贩运大户一般委托产地收购，收时往往报个价格，提出果径要求；而且一般都是收好水果，再租用社会闲散车辆，运往大城市和特大城市的批发市场。这样，水果运销大户，便把果农生产的水果从收购到运输到批发，从产地到销地都联系了起来。批发市场内的交易，目前还是以自由交易为主，运销大户将卡车开进批发市场内，主要批发给超市、个体果贩。不同层次的
存在的问题：
在美国等发达国家，农产品企业在物流环节的损耗率仅有2%～5%，他们的农产品生鲜供应链已经形成一种成熟的模式：田间采后预冷——冷库——冷藏车(船)——批发站冷库——超市冷柜——消费者冰箱。而长期以来，中国重视水果采前栽培、病虫害的防治，却忽视采后。而水果的采后商品化处理(如清洗、杀菌、分级、打蜡、包装等)却恰恰是提高产品附加值的重要环节。国内这方面技术较落后，完成此类商品化处理的水果只占水果总产量的1%左右，贮藏比例也不足20%，致使水果在采收、分级、包装、运输、贮藏、批发、零售整个采后流通过程中的腐烂损失相当严重，每年约有25%的产品因腐烂变质不能利用，农产品在物流环节中被白白消耗掉了。
供应链上下游之间没有相对稳定的合作关系。一级供应商和果农没有形成一个稳定的关系，一般是谁的价格低买谁的，相对来说规模比较小，不能形成规模效应，成本高。二级供应商相对分散，再加上上游供供应商和一级供应商一样，进货量小，运输
成本高。零售商店由于上游供应链的不合理，增加的成本最终都体现在商品价格上，因此水果店毫无优势可言，只能承受高价格的水果。
基地常常亏钱，不知客户在哪儿。它们虽是最上游，但话语权很小，小生产、小流通，70%为个体户，30%为（小）企业
中国农产品生产者多以散户为主，这加大了生鲜产品生产管理和可追溯的难度，供应链不透明
总的来说：上下游分散，供应链长且信息严重不对称。水果的运输和储存条件不完善，损耗率高，整条供应链都面临桃子挤压的危机。因此，要尽量减少中间环节，缩短供应链，减少损耗，方可降低价格，提高利润。
3. 水果的利润分析
一级代理商加价率为15%-20%，多是大型批发市场，但加上运营、人工、损耗成本后，净利只有有5%左右。二级代理商最暴利，加价率200%，多是些农贸市场。被国内80%的餐馆采购，再加工后卖给用户，菜价被翻了近250%。
主体加价率
农户0
经纪人15-20%
一级代理商15-20%
二级代理商200%
消费者250%
总的来说不论是基地还是代理商，利润率普遍比较低。
五．需求者的痛点
目前中小型餐饮及农贸市场经营者的需求痛点有三：
食材价格，现今市场的价格体系不透明，采购成本高，经营者无法获得透明议价的权利。
食材配送，由于采购量较小，中小型餐饮经营者在食材购买之后都需要自己配送，耽误时间浪费人力。
食材溯源，一旦出现食材食品安全问题，无法溯源，责任追究源头就是经营者自身。
六．水果电商存在的痛点
主要的难点是在产品和服务上面
1.产品方面
水果是一个非标准化产品，无论从其净重，还是口味特性，都是无法辨识的，很难做一个统一的评判标准。很多消费者无法分辨他所买的水果是否在质量问题。
全国消费者的口味各不相同，这就要求水果生鲜电商不仅要了解各地的消费习惯，而且从供应链后端上还要跟上扩张节奏。
水果等生鲜电商产品并不是固定的，而是随着季节的变化而变化，而且农产品质量也有不确定性。价格波动大。这要求对市场的判断极其精准，同时对供应链的控制能力也极强
另一方面，水果的新鲜度对于电子商务物流环节也是一个很大的考验，如何在最短的时间内将最新鲜的水果送达消费者手里，将成为整个价值链分布的关键一环。需要尽可能的减少水果的损耗。
2.服务方面
网站的体验度：消费者在网上购物这个过程中，是否得到了便利和购物愉悦感至关重要，当然其中还包括线上的专题策划和网站的链接合理性等。
物流：在产品配送过程中，时间是客户最为关注的方面，企业能否在客户促成订单之后，在最短的时间内将产品送至客户手中从而提高其服务质量。其服务定制化要求高“源自餐厅的需求，链条绷得非常紧，迟到小时就是问题，餐厅需要早8-9点把货收到，然后洗菜、备菜、炒菜，10点半-11点就有客人了，送晚了餐厅没法营业，对服务要求极高”这里要求电商有自己的物流。
售后：企业都是需要老客户的，对于老客户的维系是一个大工程。而现在很多企业还没有开始关注这个环节。
3.供应链难把控
上下游整个品类的竞争和供应链的把控极其的难。无法去控制质量，删选的标准等。
下游若是外包物流，水果损耗度大且送达速度不够有效。
4.成本与盈利
建立自己的物流和仓储的成本十分高。而冷链物流作为最核心的环节，面临设投资成本高、运输环节繁杂等问题。第三方物流看上去比自建物流的成本低得多。若物流外包出去，平均每单能降40%的成本。但影响客户体验。
目前还没有一家国内水果电商声称全面盈利，经营亏损者仍占据行业的主导。业内人士指出，目前行业的毛利率停留在20%的水平，除去人工、包装、物流费用，实际利润率在10%以下，而前期的投入又是巨大的。
客单价低，订单频率低。由于消费者对生鲜商品的质疑度很高，网购食材的消费习惯有待培养。很多生鲜电商就是因为短期内没有做大客单量而被迫关门大吉。
5.缺乏品牌建设
企业在发展进程中，会慢慢的建立自己的品牌很重要。但一般电子商务企业本身不从事水果的种植和采摘，而是通过市场渠道来获得货源，单从产品本身来说，企业不具有其品牌拥有权，充其量只是一个代理商。所以无论是采取B2B还是B2C模式，其中的角色很难改变。而这也意味着产品的品牌归属将不属于企业身本。
我的个人观点与建议：
综上分析，水果电商应该从B2C 转型成B2B的垂直电商
由于水果的自然属性，不论是B2B还是B2B 都要求自营冷链物流和仓储。
一是涉及到产品的新鲜度和高质量。二是对时间的严格要求，即注重服务质量又注重客户体验的。但是自建这些环节成本相当高，所以做死了一批B2C，小单子冷链配送成本高，客户单数少，频次不够，很难实现盈利，资金链断掉。所以还是能做大批量的B2B，实现规模效应，逐渐降低单位成本，实现盈利。
其次是对上下游供应链的管理。垂直电商是性感而复杂的重模式，需要做到一条龙服务，两头都要管，那么就要对每个环节加以标准化，比如删选好的农户最为稳定的供应商，建立“挑果子”的团队删选合格的水果保证质量，用大数据来更精准的判断客户的需求和供货的品类和数量，建立高效的配送团队等，最后建立社区或客户反馈机制来形成闭环。
还有一个方式就是调整其运营价值链，摒弃了一般所采用的先采购后销售的方法，而是运用先销售后采购的思路，这样能有效的降低库存风险，还能更好的控制水果的流通速度和其产品新鲜度，最大程度的减少了风险和操作难度。
水果电商说白了就是个中间平台，没有自己的实质产品，做的就是服务，要打出自己的品牌，有不死之身，最后拼的就是客户的体验和服务的品质。自建配送仓储环节无非是帮助自己更好的服务客户。
虽然生鲜电商尚处于初期，但是经过这几年的探索，模式也变得清晰，接下来几年的市场格局将会发生很大的变化，模式的差异将越来越大，将加剧企业之间的竞争；传统B2C的垂直电商在2013年倒闭较多，单一的B2C
如果上游没有渗透到基地，中间没有控制物流，末端没有抓住用户群，仅仅只是卖产品，会被市场被淘汰。
受物流的限制，生鲜电商短期内还是区域化发展，不会出现垄断性企业；
供应链管理的重要性日益凸显，优质资源的争夺也将越来越激烈；几年内仍处于投入期，市场越大，投入期越长，
比较赞成“蔬东坡”电商的逻辑：轻前端、重线下、抓流水。
相较B2C，B2B更适合现在的农业现状
另外加一句，我觉得B2C的模式，可以做特别细分的领域，比如高能的进口水果，主打有钱有文化的小部分人群，毕竟利润空间大，更易于管理。