《叶茂中谈广告》目录
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广告公司经营与管理
上路，你准备好了吗？
袁枚讲：铁可以成针，磨砖不可以成针。我被他说得心惊肉跳，看自己一会儿像铁，一会儿像砖头，一时间对前途充满焦虑。
戏说广告人
广告公司的工作就像一座五彩缤纷的舞台，一有机会，谁都想上去转一圈，因为广告工作充满挑战和机会，是骡子是马一溜便知。
做一个成功的AE
要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中站住脚。
如何让客户离不开你
一个好的广告公司或策划公司必须是可以为企业带来某种帮助，与客户面对面你一定要让客户感受到你的价值，还有你的敬业精神。
如何发现广告人才
优秀的广告人不仅要能拿出广告策划、创意，更要在这之前能摸清该产品营销情况，制定出营销战略和战术，也才能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。
广告公司ABC
找客户的广告公司和挑客户的广告公司，经营方式和经营心态真是天上人间各不相同。
包装广告公司
美玉美则美矣，但未琢出光彩之前，谁知道它的美呢？广告公司再有实力，没有具体体现让人真切感受，谁又知道广告公司的实力水平到底怎样呢？
服务第一友谊第二
我一直保持这样的原则与客户打交道：服务质量第一，友谊第二，偏离这种原则的人，迟早要失败。毕竟客户与你的友谊是为合作的根本服务的。到头来，客户总是向对他们讲实话的广告公司感激不已，那种见风使舵、跟着客户感觉走的广告公司迟早要被客户扫出门外。保密协议书
广告主和广告公司签订合作保密协议书，是十分必要的，现在的市场竞争很大程度是情报信息的竞争，自己的策略方案未出台之前，已被竞争对手获悉，是十分危险的。
跟广告主长期合作
广告主是树，广告公司是藤，没有树的成长，就没有广告公司的攀援向上。
广告公司需要适当的噱头
客户是很容易被宠坏的。服务认真到位是广告公司的本份，越界"服务"，就是谄媚，其结果是搬石头砸自己的脚。冷热距离都有分寸，该近的时候近，该远的时候远，该热的时候一定不要怕烫，该冷的时候也一定要耐得住性子。
如何到广告公司求职
广告不仅给人鱼吃，更教给人捕鱼的方法。现在这个方法我已经给了你，怎么捕鱼，看你的了。
动脑会议先唱《国际歌》
动脑会议禁止批评他人意见，这样大家才能彻底放松，随心所欲，任思绪野马驰骋，哪怕闯到爪洼国也无
妨。自由奔放，创意越突出越新奇古怪才精灵。另外，动脑会议还要追求量大。创意量越大，挑选余地越大，从里面找出好创意的可能也越大。
广告策略与定位
如何制定广告策略
雀巢咖啡向消费者诉求的是"味道好极了"，而不是"能抑制瞌睡"，尽管许多消费者是为熬夜而准备咖啡，但却是因"味道好极了"而选择雀巢咖啡。
广告策略的七项注意
策略，请记住，策略才是最重要的，在产品高度同质化并越来越多的市场里，一个伟大的策略会令你脱颖而出。
广告定位：一颗子弹打一只鸟
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
再侃定位：一颗子弹打两只鸟
经验是死的，而人是活的，活的人若是被死的经验捆住了，那不是笑话吗？活就要活出个"活"样儿来。灵活运用经验，则死的经验也会变得活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。
定位时代已经到来了吗
不同产品有其所处的特定产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备？时宜合适不合适？
广告冲动
什么都能洗的是什么
广告的诉求方式可以是理性的，也可以是感性的，或理性与感性相结合。"什么都能洗"是一句极空洞极模糊的承诺。既未说清楚令人信服的产品利益点，又未塑造出鲜明的有个性的品牌形象。谁是广告受众
产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们评定。
广告发布如何到位
一根手指打人，没感觉；两根手指打人，还是没感觉；三根、四根、五根，直到捏紧拳头，重点出击，不"打"到目标消费者喊"疼"招架不住决不罢手，这叫做有感觉了。
如何进行广告效果测定
达不到一定量的广告是不可能测定出结果的，现代资讯爆炸，消费者每天接触到信息如此之多，不可能对每一种广告的影响程度都有量化的反应。除非已达到一定的积累，才可能存在影响。复合媒体战略
单一媒体即使作用再大，其影响力也是十分有限的。鉴于上述，企业和广告公司于是越来越注重通过组合使用功能效果各异的媒体，来达到促销目的。
"增"字皇粉沪市媒体策略
除常规的初期、中期、后期媒体安排计划外，在特殊日子（冬至、元旦、春节）期间加强宣传火力，促进节日销售。
女人跟着广告走
现代女性真是世界上最最典型的矛盾统一体。说到底，女人就是女人。无论从前还是现代，无论她们是卷着大波浪穿着旧式旗袍，还是剪个平头穿西服打领带，女人的最根本的本性始终根深蒂固地保留着。从牛奶订单说开去
同样是食品广告，一个广告播放后，人们说："广告拍得太棒了！"而另一个广告播放后，大家都说："真饿啊，让我们去吃了它吧！"后者才真正是伟大而有效的广告。
适合才好
事实上我们不应该是"广告"公司，而应该成为"创意"公司，不管是产品、包装、价格，还是通路、促销、媒体选择，都需要我们找到一个闪光的创意点，从而激活全局。
强弱之间
很多时候，我们所有一切的努力，就是要找到这样的一些支点，它微妙地改变着强弱之间的力量对比，从而让强与弱之间的关系变得不那么绝对，达成另一种可能。明星广告最便宜
我们所说的明星广告最便宜，是指投入产出比的便宜，同时我们更要提醒企业充分考虑该明星是否适合你的产品，是否为你的目标对象所喜欢，人品与口碑如何，你的广告创意能否把产品很好地与明星连到一块，并且不跑题。
LG与羽西
品牌形象一旦建立就不要随便变脸，广告所要做的应该是不断不断强化消费者对品牌形象的认知与记忆，而非弄出许多新花样来考验消费者的识辨能力。
待修天王表
在发布广告前，企业对可能预知的意外应当有所防备，这样才能最大限度地避免广告信息在发布当中被耽搁，甚至被扭曲。
走在北京的大街上
广告好似永不停息的风火轮，有时你控制它、驾驭它，有时却身不由已地被它控制、被它驾驭。你会感觉到一种真正的自由和这种自由给你带来的恐惧。而广告创作需要一种可控制的自由。
广告案例
行走着的广告
奥格威广告"神灯"魔力源泉之五：我惯于应用别人智慧的成果。
42万打响一个品牌
北京市有1500多万人口，而"小雨点"的广告费用预算只有42万元人民币。那么如何用42万元人民币在1500万人口的北京打响一个新品牌的知名度？
玩一把空调商战
空调消费的影响因素不外质量、功能、售后服务、价格这几个方面。现在国内空调市场格局已基本划定，能立足的都是稍有点名气的品牌。各品牌质量、功能、价格大同小异，最终就拼服务了。
东宝"小金刚"形象诞生记
要使产品与众不同，就必须附加一些产品本身并不具备的东西，比如产品形象。也就是说，我们将产品当作一个生命体来对待，为它塑造自己独特的个性，使之具有某种情感色彩，并广而告之于消费大众。
蓝色心情
天黑了，该上路了
他们睡得比我们早，真幸福。
侧看女广告人
广告不是人做的，是妖精做的。我终于见不着奥格威了
有奥格威的时候，我们是生活在广告的历史里的，没有奥格威的时候，我们活在历史之外了。
把路走得窄一点
广告人这条路对我们来讲永远是一条陌生的路，时时有新的挑战和新的诱惑。我们也担心渐行渐远而迷失方向，但不管我们的目标是否清晰，都要认真活过每一分每一秒。而把路走得窄一点，就比较容易把握一点。
不敢吹牛
整天跟企业打交道，经常听到企业主问我，你做了策划能保证我的产品达到多少销量、占有多少市场份额吗？
一只黄狗趴在午后的大地上
开这个专栏，广交天下朋友，实在是件开心事。不管东西南北朋友，只要愿意，经过北京就到我们这里坐
坐，顺便给我们公司那帮孩子讲上一课。我们备有国产啤酒，一起喝，喝晕了算。三十而急
在人生的某一阶段，对生命负责任的态度就是：玩命！
我们只有迎着风向前
都说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。所以我们互相招呼着屁颠屁颠地忙着学会思想。
我有一个梦想
我在长沙一次讲学曾经说：娃哈哈的非常可乐我还没有喝过，但只要和可口可乐一样好喝，甚至略差一点儿，我也会喝非常可乐而不喝可口可乐，也许有人会说叶茂中太狭隘，但我高兴！
倾听翅膀拍动的声音
人也多嘴也多，讲不清道理。该说的说了，不该说的也说了，好与不好并不重要，重要的是让到处流浪颇感疲惫的话语有了片刻的停靠，总比四处飘零，撞到墙上粉身碎骨要强一些。
客户眼中的叶茂中
欧美亚人眼中的叶茂中
叶茂中是一个很有意思的人。
个性、执著--与叶茂中合作之感想
我们把他比喻为拿枪杆子打仗的人，他自己也把他的项目组称为"叶茂中长烟项目战斗小组"，这是因为他善于发现并解决问题，力求点上突破从而带来整体的突破。
叶茂中素描
叶茂中唱歌时也非常投入，他最喜欢的一句歌词是："朋友一生一起走"。
《叶茂中谈策划》目录
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坦白策划
尊重每一颗葡萄
如何把一种文化融入饮料中，使一种普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。
38位诺贝尔奖获得者与大连人
珍奥核酸在大连上市推广一个月，销售回款30多万元，第二个月销售回款70多万元，第三个月突破100万。怎么做的。
好地板自己会说话
品质和服务，永远是你能卖给消费者的最有价值的东西。
走自己的路，让别人去说吧
我们为湖南红豆食品有限公司创意的、用迷彩色包装的"劲王野战饮料"3月上市，就在江苏和湖南市场供不应求。长沙要货、衡阳要货、南京要货……
要货计划纷纷飞向总部，几大分公司经理为货争得面红耳赤；更有经销商干脆带着现金在厂里等货。
乡谣，就是很好喝啊
小企业应该坚持一个原则：不要做大池塘里的小鱼，要做小池塘里的大鱼。
每个人都住在自己的衣服里
空调技术上有一项成果叫模糊技术，它利用人的"感觉间限"将硬性温度指标模糊化，使人一直处在均衡的适温中。我们是否也可以采用一种模糊定位，暂且抛开性别、年龄、经济收入等具象化的指标，把目标受众放入一个立体的、抽象的感觉氛围中，只要消费者能和这种感觉产生共鸣，就是我们的目标受众。"HARD"市场抗战策划纪实
广告人只有真正地帮客户发现问题并解决问题，才能得到客户的尊敬。客户是树，广告人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向上。
火气不要太大噢
不要再卖你所能制造的产品，而是卖某些消费者确定想购买的产品，这才是现代市场营销应遵循的法则。让双脚领着脑袋上路
跟诸位露个底，其实叶茂中对什么建筑材料半窍都不通，但是我这个人吧，特别喜欢逞能，说得好听点就是勇于接受挑战，但我这人笨，太多东西都不懂，所以只能勤跑，腿跑勤了，脑袋才能吃饱，吃饱了就能干出好活来。
策划123
策划人是多能金刚
广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。
打得下，守不住
在每100家公司中，有1家应打防御战，2家应打进攻战，3家应打侧击战，其余94家应打游击战。
搭上"一号车厢"
如果你的产品选择了跟进的策略，那么你必须搭上这列火车的"一号车厢"，因为后面的车厢随时都有被甩掉的危险。
换个角度看看
产品的优势不能成为市场的优势，这其实也是个看产品，看市场的角度问题。产品的优点是企业自己看得清的，而产品在商场上的位置与表现，却是消费者所赋予的。开场锣鼓咋敲
尽管我们的商场总是要面对大众，而不是面对一二个消费者，但如果你的广告意识里一点儿也没有单个的男人或女人、老人或小孩，那你就很难真正地与消费者沟通。因为说到底"大众"只是一个抽象概念，就好比你只能吃到苹果，却从来不会吃到"水果"一样。
"非常可乐"非常可乐在哪里？
"哈哈哈……非常可乐，非常可乐的事儿！"
收音机里传出"非常可乐"的笑声，的确有一股特别之处，颇具识别性，但是"非常可乐"到底可乐在哪里，我却是一头雾水，莫名所以。
巫医、理发师、对称轴
为了生活，人们需要新鲜的话题；为了好好的消费，人们喜欢就有关商品的话题进行讨论，在一个信息社会里，大家希望活在话题之中，乐此不疲。
策划提案
提案在策划的程序里是极其重要的一关，它决定着客户对你的工作认可与否，那么，应该怎样进行提案呢？下面圣象的提案或许会对你有所启示。
圣象北京提案
每一次提案，既是我们与圣象一次友好合作的圆满成功，又是我们与圣象又一次友好合作的良好开始。
人手一套《广告人手记》和《转身看策划》
圣象分公司经理人手一套《广告人手记》和《转身看策划》，未见其人，先读其书，书内书外其实已经有了很多沟通了。待到大家见面，自然便没有了陌生感，很容易就拉近了距离。
书真的是一个很好的媒体，可以行天下之道，更可以交天下朋友。
圣象深圳年会
彭总安排我们在年会上阐述我们的全案策划，一是希望籍此机会让我们会会圣象的各路英雄，另一方面也是对我们的考验。因为这次年会是我们的实力面对圣象全体的展示，也是圣象的实力面对我们的展示。届时，双方免不了会有一些沟通与交流，出招或是接招，都是实力与水平的较量。
南海酒店
放松永远是片刻的，生活中更多的是紧张与奔波，所以这片刻的休闲便显得愈加珍贵。
"你们很客观"
圣象各地分公司经理说得最多的一句话说是："你们很客观！很全面！很认真！这次跟你们学到很多东西。"话语很朴实，却传达了圣象人对我们工作的认同与肯定。这让我们感到一种踏实的安心与欣慰。
"你们比圣象员工还了解圣象的产品"
来自澳门的圣象集团副总裁刘共庭忍不住感叹：你们比我们圣象的员工还要了解圣象的产品。
被荔枝压弯了腰
危机公关
企业危机公关
中国有句古话：人无远虑，必有近忧。意思就是说人要经常居安思危。一个企业更当如此，平时多一些危机意识，设想种种危机可能，制定种种危机策略，提高危机管理水平，在危机来临时能够镇定从容，就已经赢得了第一步。总部来了一份传真
这是圣象又一次对强化木地板行业主动担起的责任，如同"狮象之争"一样，圣象此举既是逼不得已，也是当仁不让。
仁慈之心，圣象失良机
检讨一下圣象，不难发现，一颗仁慈之心始终主导着圣象的发展历程。在一些时候，这颗仁慈之心带给圣象的是福音；在另一些时候，这颗仁慈之心带给圣象的却是苦涩。
不能牺牲任何一个品牌
宝洁的产品价格无法与资生堂比，但宝洁的品牌价值绝对不比资生堂低。
波瑞007"感谢号"特价大行动
仅仅一个星期，花了45天从德国运来的所有各款波瑞强化木地板一销而空。彭总开始陷入另一种困境，许多强化木地板的老总纷纷找上门来，请圣象网开一面：圣象再这么搞下去，我们没法活了。
附：波瑞007"感谢号"特价大行动
媒体眼中的叶茂中
直面叶茂中《广告导报》
叶茂中的问题在于名气太大。一个"三十而急"的人，在他还未到不惑之年的时候，已经在业界弄得满城风雨。默默无闻的人在背后会隔三差五地对他冷嘲热讽，德高望重的长者谨慎地盯紧他……而叶茂中这厮，一头嚣张的年轻的狼，顶着那顶黑黑的策划帽，自顾自地嗷嗷前行。
叶茂中的八大策划理论《新财经周刊》
叶茂中的八大策划理论版块，涉及人文、营销、甚至还涉及自己的做人和个性。叶茂中的八大理论是：用势理论、空杯理论、"八十脚，二十脑"理论、知敌理论、点穴理论、人本理论、30秒定江山理论、零和游戏理论。
让竞争对手在家里哭吧《工人日报》
叶茂中黑色的棒球帽从许多书的封面下载到我的眼前，只是依然恰好到处地晃动在他的头上。帽子的黑色让我想起了叛逆，也让我想起了他书上的一句话（或者更恰当地称之为宣言吧）----我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。
《叶茂中谈创意》目录
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创意生产线
外星人劫持赵本山
创意和设计从某种意义上讲犹如"纸上谈兵"，影视制作才是真枪实弹。一条好的电视广告创意如果没有考究的制作，那么它最多也就是一部平庸的广告片。所以，作为专业的策划公司，很多时候我们都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有丝毫的松懈与大意。
悄悄豆，不要悄悄吃
2002年2月1日，"悄悄豆"开始上市并在中央台打广告，第一个月销售1000万，第二个月达到3000万，第四个月接近5000万，产品已经来不及生产，至8月底整个销售额已突破2个亿。"悄悄豆"单品种销量跃居同行业第一，成为冷食食品的新贵。
来一杯吧，钱山熊胆酒！
有保健功能，却不能当保健品卖；是酒，又不能混入普普通通的白酒堆里。
潮来潮去谁无泪，笑傲江湖喝劲酒
广告不能只强调品牌名称，更要树立起一个鲜明独特的品牌形象，以增强消费者识别和记忆，构筑劲酒品牌的无形价值。
洗澡歌，唱起来；洗澡舞，跳起来
脑力激荡提供了我们一种有规可循的创作方法，让创作者被客户逼得再急时也能从容应对。但这种方法并不仅仅是创作时才拿出来使用的工具，在我看来，脑力激荡其实更是一种训练思维的方法。当脑力激荡的思维方式成为创意人的一种习惯，创意就如深井里的水，源源不断了。
CF创意
如何制作一支杰出的CF
同样是食品广告，一个广告播放后，人们说："广告拍得漂亮极了！"而另一个广告播放后，大家都说："真是好吃呀，我们马上就去把它买回来吃了吧！"你会选择哪一个？
附：影视工作单表
广告中的CF
广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发出消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。
30秒定江山
30秒或15秒的广告片对于观众来讲只是稍纵即逝的一件小事，但对广告人来讲，就是一次不小的磨难，幕后不知要吃多少苦、流多少汉、耗多少脑汁、度过多少不眠之夜。
如何向客户提交CF提案
向客户提交CF创意，感情投入是最重要的。一定要有激情，澎湃万丈，直将听者淹没了。"广告始于情感，而终于理智。"情感到位，便已成功了一半。
CF创意集锦
传化洗衣粉、传化洗洁精、云想、忘不了、步长、莹朴、大自然、俞兆林、月兔春。
圣象影视广告创作
圣象：让生命与生命更近些
圣象不是单纯的一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国，这是圣象的理想，也是我们的理想。
挑战《实验篇》
圣象老总彭鸿斌先生与助手陈宇先生第一次来我们公司时，曾谈及永林蓝豹强化木地板的《实验篇》广告片，认为它是目前为止所见过表现强化木地板最好的一支广告片。要创作出超越《实验篇》的广告片，确实是件不容易的事。但我们必须超越。我们的理想是创造一个品牌帝国同样的产品，却有不同的策略需要，这是由很多因素决定的。就像得了同一种病的人，医生配的药方却可能有所不同，因为病人的病根有深有浅，体质有强有弱。
到非洲拍大象去
每个看了意的人都迫不急待地想看到拍摄出来的影片。创作组的成员更是按捺不住的兴奋，个个激情洋溢。但是怎么拍呢？彭总大手一挥：你们可以到非洲去拍嘛！200万够不够？
关于大象
象对自己的生命有一种天然的感应。当病入膏肓，或重创难愈，或天年将尽，象就会自动悄悄地离开群体，独自前行，一步一步去向远方，寻找一处隐蔽、了无人迹的地方，用最后的力气，为自己挖掘一个永远的家。然后，用尽了力气的象就躺在自己的居所里，静静地从容地等待死亡的召唤。
艰苦的168小时
那可真是艰苦的168小时！从机房出来的人个个面色蜡黄形容憔悴，最可怕的是，竟然有人脸上一下子布满了又红又痒的小痘痘，青春居然会在电脑前发芽的呀！
让生命与生命更近些
地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。
6支功能篇系列广告
我们将圣象地板的功能提炼出来，形成一个系列的诉求点，然后围绕着单个的诉求点一一创意，每支广告片创意表现一个圣象地板的诉求点。
6支广告片风格一致，看似单纯，却具有直入人心的力量，并且制作难度一点也不小。内行人都知道，练毛笔字，笔划越多结构越复杂的字反而越好处理；而笔划越少结构越简单的字往往难写。拍摄的道理也是如此，越是单纯变化越少的镜头，往往也越难处理，因为所有的细节都在一个较长的时空里得以充分表现，好与不好都无处可逃。
游泳池的水8年才换一次
这样精彩的一个创意，眼看就要夭折，真令人心有不甘。但是这次圣象的决心也是如此的毅然决然，无论我们怎样据理力争，圣象毫不动摇。
拍摄花絮之一：
磨掉了一只鞋底
我们的道具师跪在炎炎夏日滚烫的水泥地上，一只手套在舞鞋中，另一只手使劲按着鞋子，在水泥地上一来一往。一边磨，一边嘴里啧啧有声：嘿，人家方志敏为了革命誓将牢底坐穿，我为了拍片要将鞋底磨穿。这么漂亮的鞋，就这么给废了。可惜呀，可惜！
拍摄花絮之二：
自制小鞭炮
于是买了一堆蔫头蔫脑的小鞭炮回来，一只只拆单。调了最艳最艳的红颜色，将小鞭炮细细匀匀地一支支染过，眼睛立马就鲜亮起来。再买来金纸，均匀剪成1mm宽的细线条，仔细地缠在每支小鞭炮的两端，小心粘牢。最后，将散支小鞭炮编辫子似的串编成1米长左右的挂鞭。瞧，我们自制的小鞭炮多精神呀！
拍摄花絮之三：
哄小狗尿尿
为了帮助狗宝宝尿尿，我们只好给它吃了些咸咸的东西，这样它就会不停地要喝水，喝好多水，因为口渴。喝水多了，自然就会有尿尿的需要。
拍摄花絮之四：
让100克看起来像500克
拍摄使用的每只钢球的实际重量与画面上所标明的数字是相符的，否则我们便是在做虚假广告了。但钢球的体积却比其重量看起来大得多，这是为什么呢？
拍摄花絮之五：
客串了一回跑龙套
这大概是北京最热的一个夏天里最热的一天了，地表温度已达到42摄氏度。摄影灯下的温度足有50摄氏度，皮肤已经感受到强光灼烤的烫。摄影棚里鼓风机使劲转着，可吹出的却是热风。
让竞争对手在家里哭
这是一个竞争与合作同等重要的世界，万事万物既有相生，也有相克。只是游戏有规则，竞争有法则，自然亦有它铁定的运行规律。世界便在相生相克的竞争与合作中前进着，发展着。
创意聊天窒
为猫咪拍广告，猫看？还是人看？
想象着有那么一天，生产、销售、广告都是真正发自善心的，是为了人们生活更美好，让社会更进步，让世界更美妙，所谓的利润、知名度成了只是随着善行而来的副产品，而非最初的目的。多好！
36分贝？28分贝？
我们不妨来做一个假设：现在有一种"水"要挑战乐百氏的"27层过滤"，称自己是"36层过滤"，并且每一层如何过滤写得清清楚楚。你会相信吗？并且就此认为这种"水"比乐百氏纯净而从此改饮它吗？然而事实并非如此。
迷人的广告歌
广告歌能飞多高多远，有多接近目标，就取决于歌词和曲调有否表达清楚产品或企业的信息，是否符合通俗易懂、优美简洁、亲切动人的要求，是否符合目标消费者的情趣。
容貌比名字更容易记忆
我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的容貌还留在印象里。
越界激情：创意有商量
创意，不过是存在的东西重新加以排列组合，就好象是找来许多木块，能不能搭出一个漂亮的房子，就看你有没有一个活络的脑子了。
找一个点子
当点子在眼前出现时，我们看得见，闻得着，具体说不出来，但我们能感知它存在。
提醒"新概念"
世界上好多事情开始不知道在哪儿下手，困惑！
文案贩卖机
文案诞生备忘录
打得再火热的男女也不会出汗，因为有XX冷气机。
留下你的十块钱，也留下你的痔疮。
如果你没有看过鲨鱼的蛋，千万别让你的儿子跟你一样。
从我的后视镜打量我的对手，是我一直的习惯。
不要脸的时代过去了，水平衡洁面乳。
……
看了这样的标题，你不想停下来看个究竟吗？
让文案放出光芒
一篇好的广告文案总是说出目标消费者心理所想，或者消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是消费者从广告文案里找到自己想要的东西，"是的,这正是我要的。"OK!
Copywrite不是Copy
广告的灵魂与思想从哪里来呢？它们躲在文案人员的头脑里吗?还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来吗？那么这个筛子又在哪儿？
文案与设计握握手
文案是广告的灵魂，而设计就是灵魂的衣服。
员工眼中的叶茂中
我的老板叶茂中
他是一团火，一团在黑暗的旷野中熊熊燃烧的烈火。
到北京去
在我活过的二十四个年头里，叶先生改变了我的命运，在未来的若干岁月中，我将会好好地把握自己的命运。
电话这头，我是新生
运气和能力是银子，人格魅力是金子，只有人格美丽才能吸引天下朋友。叶老师说，一生中最有价值的投资就是对朋友的投资，因为得到朋友，你得到的既不是钱，也不是物，而是心。
《叶茂中谈品牌》目录
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品牌建设的22大误区
误区之一：
做品牌就是做销量
片面追求销量的结果往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
误区之二：
做品牌就是做名牌
名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程。
误区之三：
商标等于品牌
商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。
误区之四：
品牌是靠广告打出来的
目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！
误区之五：
做产品就是做品牌
在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品的优秀远远不够。
误区之六：
做广告创意就是做品牌
广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中。
误区之七：
曲解品牌概念
经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与名牌混为一谈。
误区之八：
缺乏品牌的核心价值
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新，年年变，成了信天游。
误区之九：
品牌形象朝令夕改
很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
误区之十：
品牌个性不鲜明
在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。
误区之十一：
品牌可以任意延伸
"东方不亮西方亮"的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。
误区之十二：
品牌缺乏整合规划
我国企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划。忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。
误区之十三：
调研可有可无
为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑子做决定。
误区之十四：
承诺越多越好
当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者就会对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。
误区之十五：
产品原地踏步
有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。
误区之十六：
只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度
我们看到，许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度？
误区之十七：
品牌形象老化，是品牌自身的发展结果
市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。
误区十八：
没有竞争的品牌陷阱
没有对手的市场是不是就是好市场呢？未必。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然会加剧狩猎难度，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。
误区之十九：
轻视品牌资产的价值
规模经营，本来没什么不好，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品牌资产。误区之二十：
品牌保护乏力
由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。
误区之二十一：
促销不考虑品牌问题
促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是如果这是促销活动的唯一出发点和目的，就会走入形而上学的死胡同，给品牌的建设带来伤害。
误区之二十二：
小企业不需要做品牌
有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！
品牌的作业实务
品牌诊断及规划纲要
品牌诊断及规划纲要是必要的，但应该针对每个企业的实际情况，对内容作适当的调整。
品牌作业周期与流程
品牌作业周期与流程如同产品生产的管控程序，在实际的操作中应予严格遵循，以保证品牌诊断与规划的质量。
CI设计服务项目
CI设计服务项目因应企业实际需要及企业的人力、财力、物力实际状况而定，可分批分期的进行。
圣象品牌整合
整体大于整体各部分的总和
在一个只有刀矛的时代，战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代，勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。找到四个穴道
对于圣象地板，进行整合营销传播，首要的是找到目标消费群在哪里。
学会像鱼一样思考
想钓鱼，就要学会像鱼一样地思考。想卖地板，就要抓住目标对象---地板消费心理与购买形态。
品牌战略之一：
重新定位圣象
我们为圣象制订的第一个品牌战略是：圣象由强化木地板市场第一品牌，转变为地板市场第一品牌。
品牌形象、品牌认同、品牌定位
从"强化木地板市场第一品牌，品质一流，价格昂贵"，到"地板市场第一品牌，品质卓越，富于价值感"，从品牌形象到品牌认同，圣象和我们要做的工作还很多很多。
遇到到了品牌难题
如何最有效地整合圣象现有的各个品牌，以达到资源的充分共享？如何将爱家的品牌效应延续到圣象的其他品牌，将爱家品牌回归的损失减至最低？
品牌战略之二：
建立圣象品牌家族
多品牌战略和单一品牌战略
建立一个品牌家族
柯达的启示
向下延伸和向上延伸
对于圣象品牌家族而言，母品牌圣象向上延伸，子品牌圣象波瑞向下延伸，即在强化圣象品牌资产与迎合市场趋势之间寻求一种相互支持，实现品牌家族的市场合力。
合纵连横，相得益彰
既是品牌大家族，各品牌就就应同心协力，并肩作战。分工自须明朗，但也要有所呼应，如此才能相互配合，相互扶持，合纵连横，相得益彰。
品牌战略之三：
塑造圣象企业品牌
有理由相信，"企业品牌"将是未来唯一成功建立新品牌的方式。圣象企业品牌能否担当起这个重任呢？事实上，让消费者面对圣象的时候，联想到地板并不重要，令消费者需要购买地板的时候，想到圣象才是最重要的。
给圣象企业改名称
我们建议圣象企业名称为：圣象制造集团。传播的整合
传播技能的整合是整合营销传播最简单的一种运用，也是最经常的一种运用。
美的经营/哲学的经营
一只杯子，除了用来盛水，还必须美观，有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴，还需要罗曼蒂克的
气氛，刺激食欲；手机，除了通讯的功能，带给人们方便与效率，还要体现设计的伟大意念；汽车，不但可以代步，还要符合人体工程学，更要体现地位与身份；就连我现在正面对的电脑，不仅要能够帮助我工作，还要界面人性化，让工作富于乐趣。
为每块地板写一首诗
一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、言谈、举止、气质、性格等构成的，产品也一样，为圣象地板写诗，就是体现圣象地板的品味与气质。最重要的，没有一个地板这样做过，圣象率先做了，本身就意味着一种格调。
圣象诗选
捉住每一个一闪而过的消费者
系列化的报纸广告往往不能保证一个消费者一期不落地全部接触到，因为普通消费者对广告的注意是无意识的，偶然的，流动的。没有一个消费者一动不动站在那里等着广告对他说话，除非像叶茂中这厮一样吃广告这碗饭的。
报纸文案系列
促销活动
促销活动之一：耳听为虚，眼见为实
促销活动之二：小区样板间口碑促销
促销活动之三：千心行动
公关活动
公关活动之一：圣象恭贺您乔迁之禧
公关活动之二：软广告运作---圣象故事
公关活动之三：圣象主办《中国地板》
不做傻把式
俗语说：光说不练假把式，光练不说傻把式。营销=传播的时代，尤其需要既会练，又会说，才能让消费者知道你，也才能更好地实现服务的功能。
圣象视觉形象规划
形神兼备，内外兼修
以营销为导向的CI，最明显的表现，就是VI（视沉形象识别）设计与运用。
校了9遍稿
每一个设计师，都必须是一个完美主义者。
5天印刷《圣象制造集团视觉识别手册》
接着彭总又给了我们一个新的难题：能否将《圣象制造集团视觉识别手册》编印150册，以便在圣象深圳年会上发给参会的圣象各地分公司及专卖店代表？
叶茂中晕倒了
叶茂中给设计中心下达了死命令：每日每夜派人盯在印刷厂，每一版菲林都需经过我们的设计师审定，每一种色彩的调配都需由我们的设计师确认并签字，如此方可上机印刷，以确保万无一失。
这是我们的圣象VI手册吗？
叶茂中将桌上的《圣象制造集团视觉识别手册》交到两位的手中，彭总和陈宇大吃一惊：这是我们的圣象VI手册吗？这么漂亮，没想到，真的没想到。
这是我所见过最好的总裁致辞
圣象总裁致辞之所以如此打动人心，正在于其中所流露的至情至性的真诚。那是一种对人类、对自然、对社会深刻的自省与关爱，更是对生命、对生活、对未来热切的拥抱与投入。
总裁彭鸿斌致辞
大象无形/装饰就是力量/坚强而温柔/让生命与生命更近些/构筑永恒不变的家园
总部号召向武汉学习
面对全新的圣象专卖店、专卖展厅形象，武汉的圣象人一个个神清气爽，士气高昂，言谈举止间无不透露着骄傲与兴奋：这才是我们的圣象应有的形象嘛！
品牌之旅
同是品牌的拥有者，企业主与消费者对品牌拥有的形态却不同。企业主越拥有品牌，享受品牌价值带来的资产就越大，而消费者越拥有品牌，他们付出的情感与金钱就越多，带给企业主的好处也就越大。从这个角度来讲，拥有品牌的企业主是多么的幸福。
从产品到品牌
从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程，是企业主、营销人、广告人时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。
谁拥有品牌
品牌是属于企业主的。而在根本上，品牌更是属于消费者的。因为当消费者放弃你的品牌时，你也就失去品牌了。
你的品牌有多少资产
品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。
品牌体检
品牌的成长是一步一步叠加累积的结果。每一步走得漂亮，整个旅程自然也就精彩。
没有终点的旅程
既然你的品牌已经上路了，就抱定生命不息、战斗不止的决心吧!
品牌杂谈
形象广告及其载体
如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。
广告长效短效谈
广告的作用就像是一团雾，慢慢渗透入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。
日本电器广告：个性与非个性
广告跟风对广告建构品牌竞争价值的能力造成危险的毁灭性效果，因为这种跟风现象使得消费者原有的对产品和服务都差不多的预期得到了某种证实。而建构品牌的竞争价值，原本就是广告的意义之所在，也正是广告公司的责任之所在。
在消费者心目中尽量创造品牌间的区别，减低品牌之间的相似之处。
一只鸡腿跑遍全世界
论营养，肯德基可能不如中国的荣华鸡、三黄鸡；论口味，更不及中餐的丰富多彩。但是肯德基所能给予的那份随意、简单和体贴，却是荣华鸡、三黄鸡所不能传达的。营销和广告专家是否想到了呢？
借你没商量
对于一个刚步入社会的新人来说，不管干什么，起步阶段总是艰难的，能攀上某个名师，不仅跟着学有长
进，而且会因师傅的名气跟着大出风头。策划一个新产品的广告自然也是同样的道理，懂得借船过河，自然要前进得快一点。
想说爱你不容易
消费者不是简单的记忆容器，你想把什么放进去就放得进去，你想把什么拿出来就拿得出来。
从"会计风暴"到"文化包装"
所谓造势，在于有风可捕，有影可捉；借势在于烘云托月，借日生辉；融势在于集合趋势，蔚成大势；攻势在于主动出击，一领风流；守势在于扬长避短，积极防御；经营势在于携群"势"之威，震撼市场，缔造营销佳绩。
势与经营的碰撞与结合，只有"内功"深厚者才能驾驭得轻车熟路，绝非花拳绣腿之流所能望其项背。
套子与牌子
中国有多少人晚上要忙活动？一年消耗多少只保险套？坦白讲，我不清楚，但应该不是一个小数。
千头万绪发布会
酒会是最自由的一种发布会形式，气氛轻松活泼，与会者心情容易舒畅。但酒会也是最难把握的一种发布会形式，因为自由，就容易导致自然无序的状态，闹哄哄一片混乱。所以酒会一定要有个稳住平衡的重心点，重心点上的人物就显得至关重要。
陈冲和"小花"
"小花"若是作为怀旧商品的品牌名称可能非常合适，作为化妆品的品牌则显然颇为勉强，与化妆品所应有的现代的高雅浪漫的气质格格不入。
CI IS NO CI?!----我之CI观
一个必须清醒意识到的事实是：CI决不是万能钥匙。它只是解决问题的方法之一。或者说，CI能解决企业的某些问题，但不可能解决企业的所有问题。企业的机制、财力、人力、成员素质等，有否做好CI导入的准备？时机成熟，导入CI自然瓜熟蒂落，时机不成熟，就是拔苗助长了。
快乐食品有限公司员工手册
企业员工手册就如同士兵守则一样，用来规范企业员工的一言一行，以达到CI行动识别的一致性。
中国注册会计师协会标志的诞生
如果没有任何说明，谁知道中华人民共和国国旗上的五颗星代表什么意思？
《叶茂中谈营销》目录
- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -
整合营销传播
用整合营销传播武装国货
众多国际品牌运用整合营销传播瓜分中国市场，我们的国货却因缺乏先进的营销手段，只能以刀矛为伍，既无法守卫自己的疆土，更何谈进军国际市场。
所以有识之士大声疾呼：拯救国货！
但仅仅呼唤国货意识是远远不够的，我们还需要用先进的武器来武装我们的国货，让国货拿起最先进的营销利器，来与国际品牌抗衡。
这武器就是整合营销传播。
假如您是位企业主，那么您就有权利了解整合营销对您的产品推广所具有的核裂变的催动力，以便汰旧换新，从善如流；假如您是位营销人员或广告人，那么您更有义务运用整合营销传播，为您所推广的产品服务，来一次颠覆市场的营销革命。
营销诊断
如何进行营销诊断
What?(什么问题？)
Why?(为什么会有问题？)
Who?（是谁发生的问题？）
Whom?（给谁造成了问题？）
When?（什么时间发生的问题？）
Where?（哪个环节发生了问题？）
How?（问题是怎样造成的？）
How many (much)(问题的程度有多深？)
圣象营销诊断
营销诊断：望、闻、问、切、思
营销诊断是我们为企业进行整合营销传播工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。将办公室搬到市场里
我们遭遇了圣象和地板市场的方方面面，为圣象的辉煌激动过，也为圣象的失误惋惜过，为圣象的自省感动过，也为圣象面临的困境焦虑过，更为圣象的进一步发展而辗转反侧。
控制市场？清理市场？
作为强化木地板市场的龙头老大，圣象显然过于心慈手软了，"高-中-低"多重价格组合的产品构成战略执行起来是如此的优柔寡断。未能及时推出真正低价位的产品给竞品以重击，将其击溃于襁褓之中，终于使圣象错失了第一个制敌良机，从而导致凭借低价位搅得强化木地板市场混乱不堪。
品牌竞争？品种竞争？
我们不得不思考：圣象目前面临的最大压力是品牌的竞争？还是品种的竞争？或者两者兼而有之？国产的耐克和德国产的圣象
所谓的"国际品牌"到底是指产品的产地、商标的持有者、商标的注册地、还是产品和品牌的品质与影响力呢？
国产的耐克和德国产的圣象
所谓的"国际品牌"到底是指产品的产地、商标的持有者、商标的注册地、还是产品和品牌的品质与影响力呢?
专卖店不专卖
出于顺应消费者喜欢侃价的特点，制定侃价空间的对策是可以的，但一定要有一个适当而统一的度。
威胁与机会
目前圣象所面临的市场威胁和市场机会到底有哪些？
数数内部营销环境的短木板
市场营销由许多环节组成，这些环节就好象水桶的一块块木板，市场营销的效果也是取决于最短的那块木板。
地域市场谋略
战略市场与非战略市场必须严格明确，并区分对待。但战略市场与非战略市场的划分与推广投入力度大小绝不能仅取决于销售回款的多少。
那浪费掉的1/2广告费去哪儿了
冷静地审视圣象的广告与促销运作，浪费掉的广告费何止1/2！而如果再仔细深入研究，就不难发现，圣象的许多资源浪费原来如此明显，并非不可抗拒。
营销一线
P&G这样进军中国农村
作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，P&G在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的，但是占中国市场70％以上的农村市场上，P&G仍然是一片空白。因此，P&G将目光对准了那一片广袤肥沃的土地。也因此将我们与P&G连在了一起。
P&G中国农村市场推广
P&G已经对中国农村市场作出了前瞻性的关注与投入，你如何面对这个全球市场最后的一块大蛋糕呢？
海脑王3.15促销活动方案
营销ABC
临门一脚的店头行销
如何吸引消费者来购买自己的产品？如何稳住消费者的忠诚度？光靠电视、报纸等大媒体上进行斗法是否就能解决最后胜负？运用有奖促销、低价竞争，能否长年累月如此？显然不行。那么，为什么不考虑一下店头营销呢？
场景消费与场景销售
对现代消费者来说，物，是在于自己的兴趣与感受中的生活场面的一个组成要素，是创造具有某种意义的场景所需信息的一个组成部分。因此，除了物的实际功能及物所能提供的生活方式外，消费者主要的是为物作为信息所具有的价值花钱。
电影营销给我们的启示
可以这样说，你学会了电影营销，你就不可能搞不好其他各类产品营销；你领会了电影营销理念和技法，你就领会了整合传播的全部意义。
白兰氏和有奖销售
消费者的忠诚度是无法用金钱买到的，他不能以折价券、附送商品、有奖促销或其他交易方式买到。真正的品牌忠诚度只能因信任、互动、重复使用、产生价值感及满意所造成的感情联系而产生。
直销及直销广告
直销是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈乃成为未来无数次销售的基础。没有任何中间商、消费者直接反应、建立资料库双向沟通，是直销的三大根本特征。
闲话促销
真正的友谊是不会依赖于礼物的笼络的，一个品牌也是如此。
打得赢就打，打不赢就跑
市场仿佛是一桶已经满了的水，消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌，可供选择的产品太多了。所以一个企业搞出产品想要占领市场，必须要将这满满一桶水挤出来一点，自己才能生存。这种"零和游戏"是残酷的，和军事战争有何不同呢？
你打你的，我打我的
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来权衡的，顾客肯定会将苹果与苹果比较，但关键是不让他们这样比。怎样比？让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。
长短结合，远交近攻
SP是一把匕首，广告则是一支长矛。长短结合方能做到远交近攻，无往而不利。
我们大家都笑啦
价格作为营销组合中产生收入的因素，企业的重视程度是不言而喻的。但是许多企业不会很好的处理定价问题。最常见的毛病是：定价过份的以成本为导向；随大流，价格未能依据市场变化而变化；价格的制定与营销组合的其他要素相脱离。
爱情"4P"
女孩爱看的《希望》杂志编辑请我写一篇叫《爱情也需要策划》的文章，推辞不了，只得动笔。
小企业要学会"蹭饭"
市场已经没有"死耗子"了，"瞎猫"就得饿死。
短跑与写诗
无数次的事实证明，只管结果，不管过程，往往都会失败。就好像一部好车，他是一个个高质量的零件和完美的工艺组合而成的一样，一个好的结果，也总是有一个个好的过程累积而成的，没有好的过程，就没有好的结果。
销售管理、专业销售
创建圣象"销售宝典"
对于经验型销售来说，感觉与经历是很重要的，而这些的形成有赖于时间的积累。专业型销售则可以快速跨越时间的障碍，通过统一化与标准化的程序训练，迅速培养出专业型销售人员。
星级经销商
良好忠诚的厂商关系，除了通过销售政策来保证经销商的合理利润，还需要感情的联络，荣誉的激励。
销售人员的数字化管理
我们为圣象销售人员管理设计了数字化管理系统，一切都是量化的、表格化的，清清爽爽，一目了然。
问题设计宝典
在面对这些问题的时候，不管你姓张、姓王，提问的人都只会将你当作一个角色:---圣象的代言人。所以销售人员的回答就等于是圣象的回答，它必须是客观的、真实的、准确的、统一的，才能赢得消费者和社会公众的认同与信赖。
附：圣象的"星级故事"
朋友眼中的叶茂中
我们只有迎着风向前
在"叶家军"的工作中，有战略规划、市场拓展计划、网络管理、区域规划、营销策略、价格体系、销售目标、销售政策、销售管理、人员设置、市场监控体系、广告创意和制作、广告计划、媒体选择以及前期大量的市调等等，是一种整合营销传播意义上的总体策划，已远远超出广告的范畴。
《叶茂中谈营销》目录
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整合营销传播
用整合营销传播武装国货
众多国际品牌运用整合营销传播瓜分中国市场，我们的国货却因缺乏先进的营销手段，只能以刀矛为伍，既无法守卫自己的疆土，更何谈进军国际市场。
所以有识之士大声疾呼：拯救国货！
但仅仅呼唤国货意识是远远不够的，我们还需要用先进的武器来武装我们的国货，让国货拿起最先进的营销利器，来与国际品牌抗衡。
这武器就是整合营销传播。
假如您是位企业主，那么您就有权利了解整合营销对您的产品推广所具有的核裂变的催动力，以便汰旧换新，从善如流；假如您是位营销人员或广告人，那么您更有义务运用整合营销传播，为您所推广的产品服务，来一次颠覆市场的营销革命。
营销诊断
如何进行营销诊断
What?(什么问题？)
Why?(为什么会有问题？)
Who?（是谁发生的问题？）
Whom?（给谁造成了问题？）
When?（什么时间发生的问题？）
Where?（哪个环节发生了问题？）
How?（问题是怎样造成的？）
How many (much)(问题的程度有多深？)
圣象营销诊断
营销诊断：望、闻、问、切、思
营销诊断是我们为企业进行整合营销传播工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。将办公室搬到市场里
我们遭遇了圣象和地板市场的方方面面，为圣象的辉煌激动过，也为圣象的失误惋惜过，为圣象的自省感动过，也为圣象面临的困境焦虑过，更为圣象的进一步发展而辗转反侧。
控制市场？清理市场？
作为强化木地板市场的龙头老大，圣象显然过于心慈手软了，"高-中-低"多重价格组合的产品构成战略执行起来是如此的优柔寡断。未能及时推出真正低价位的产品给竞品以重击，将其击溃于襁褓之中，终于使圣象错失了第一个制敌良机，从而导致凭借低价位搅得强化木地板市场混乱不堪。
品牌竞争？品种竞争？
我们不得不思考：圣象目前面临的最大压力是品牌的竞争？还是品种的竞争？或者两者兼而有之？国产的耐克和德国产的圣象
所谓的"国际品牌"到底是指产品的产地、商标的持有者、商标的注册地、还是产品和品牌的品质与影响力呢？
国产的耐克和德国产的圣象
所谓的"国际品牌"到底是指产品的产地、商标的持有者、商标的注册地、还是产品和品牌的品质与影响力呢?
专卖店不专卖
出于顺应消费者喜欢侃价的特点，制定侃价空间的对策是可以的，但一定要有一个适当而统一的度。
威胁与机会
目前圣象所面临的市场威胁和市场机会到底有哪些？
化妆品类 飘柔就是这样自信（飘柔洗发水）——化妆品广告语 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) ——化妆品广告语 力士新秘密,新惊喜——化妆品广告语 放我的真心在你的手心。（美加净护手霜）——化妆品广告语 纳爱斯透明皂，洗衣不伤手——化妆品广告语 肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌——化妆品广告语 清新爽洁，不紧绷。（碧柔洁面乳）——化妆品广告语 要想皮肤好，早晚用大宝——化妆品广告语 美来自内心，美来自美宝莲（美宝莲）——化妆品广告语 十足女人味（太太口服液）——化妆品广告语 爱上你的秀发（潘婷洗发水）——化妆品广告语 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂)——化妆品广告语 自在秀发，自在我心（蓝蓓丝洗发水）——化妆品广告语 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。——化妆品广告语 你的光彩来自我的风采（沙宣洗发水）——化妆品广告语 凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）——化妆品广告语 清新爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）——化妆品广告语 名人牙膏名人献给天下有情人——化妆品广告语 中华在我心中（中华牙膏）——化妆品广告语 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治牙膏)——化妆品广告语 长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）——化妆品广告语 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）——化妆品广告语 柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）——化妆品广告语 “六神”有主，一家无忧。(花露水)——化妆品广告语 明星风采，纯纯关怀（美加净）——化妆品广告语 像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)——化妆品广告语 拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）——化妆品广告语 今年二十，明年十八（白丽美容香皂）——化妆品广告语 第一流产品，为足下增光（上海鞋油）——化妆品广告语 国内首创，驰名中外（珍珠霜）——化妆品广告语 手机通讯类 夏新 A6----- 梦幻魅力 , 舍我其谁 ! 海尔 V6000------ 锐闪一现四倍精彩 西门子 S2588---- 马上给你颜色看 ! 爱立信 GH-398------ 一切尽在掌握爱立信 T-18------- 回头便知我心只有你西门子2128------ 灵感点亮生活 阿尔卡特 OT835------ 谁在颠覆沟通规矩 ? 感应此刻 , 品味此刻 大显 D7199-- 精点世界 , 极致精彩 索爱 T618--- 如此醒目 , 谁不相形失色 ? 索爱 T628---- 反正自有风格 康佳 A08---- 奥斯卡 , 影像天下 诺基亚 6230--- 多角色 , 多出色 诺基亚 7200----[ 醉 ] 时尚 : 迷恋是一种时尚态度 迪比特 6588C--- 捕捉时尚 , 领导潮流 松下 NGD88---- 不一样的焦点 三菱 N720--- 美丽世界忘我投入 三菱 N750--- 娱乐狂工作狂 LG8390----- 旋拍自如，灵犀互动！
叶茂中谈广告——叶茂中 任何语言、和约都可能是假的，只有行动能证明一切。所谓路遥知马力，日久见人心就是这个道理。 我们不要代替别人思考，不要代替消费者思考，这是每一个广告人应该铭记的。代替别人思考，本身就是很不礼貌的，而且会让我们自以为是，远离人群。 广告公司经营与管理 做广告就象滚雪球，后面的机会永远来自前面的积累。现在我们从别人那里能够学到的，就是明天我们能够做到而且能够做得更好的。客户要的是结果而不是你的艰难过程，做广告，少讲什么亲红皂白，行就行，不行就不行。 如何才能干好呢？很简单，让自己成为专家，不仅是广告行业的专家，而且是你所主管的那个客户行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。 问的越多，知道的就越多，知道的越多，就越想深入的去了解。这就是一个思考的过程，养成了问的习惯，思考的兴趣也就慢慢被提起来了。 要学会和别人讨论，在讨论中互相激发，激发才能迅速进步。 创造一种逼着自己不得不拼命的环境，去看书，去学习，去收集资料。 人不能没有一点野心。 你必须对你所主管的客户的情况比谁都更全面的了解且消息灵通。管一行，就得入一行。如果可能，让自己尽可能显得人情味些。 对于领导来说，最需要的是有效的建议，对于办事员来说，或许更需要尊敬与诚意。吃饭喝酒或送小礼品之类当然是加强友谊的办法。，但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼和一些水果，恐怕他一辈子都忘不了这个中秋。电话是很好的沟通方式，要让你的电话充分发挥作用，多打电话表示一下关心，既暗示客户，你时时在为他们服务，又可以随时了解客户的状态，收集客户的信息。 永远对你的客户守口如瓶。遵守商业秘密，也是严守私人秘密的一个方面，没有人会喜欢一个窥探传播他人隐私的人。 在次要的非原则问题上，适当的让步可以换来更大的利益。 千万不要替你的客户做主，你尽可以提建议，但决定权在客户，钱是他们出的。 与客户面对面，一定要让客户感觉到你的价值，还有敬业精神。 如何成功的推销自己，最重要的是你清楚你的客户是谁，他需要的是什么。反正从地第一次接触开始，想方设法让客户与自己融为一体。把千篇一律的东西仍进垃圾桶，给客户一些活的东西，他需要的东西。 找客户一定要找门当户对的客户。实力太强的客户你担当不起，而且他的离去会给你带来致命的打击。 关心你的客户，感动你的客户，让你成为你客户的归宿。但你知道真正能留住客户的是你的创意，而不是你对客户的好。 一个优秀广告人的2种特性：1。在太阳下，他们对任何课题都感兴趣2。不论对任何方面的知识他们都贪得无厌。 人需要给自己鼓励。 坚持阅读，每三天读一本书，坚持1年必有所获。 一项成功的广告对广告主的要求是：成功的产品+明智的广告主+充足的财力支持 客户跟你的友谊上以合作为根本服务的，到头来，客户总是感激那些对他们讲实话的广告公司，而那些跟着客户感觉走的广告公司，迟早要被客户扫地出门。
十大策划案例评述文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
98十大策划案例评述 10月中旬，中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。 "杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询" 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断，并提出了应变的措施。据介绍，此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年5300万元上升到次年的7200万元。 通过调查，上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子，而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动，如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们，他们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上，采用实质让利促销，提高超市、大卖场的走货量等手段。
要注意这一策划的诞生背景，"同期乐百氏的全国销量平均每增长80%以上，而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景，上海的消费市场成熟，上海的儿童成熟。 所以，这一策划案的出色之处在于，它抓住了产品销售的地域及文化差异。 有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为，在众多的感性调查资料中，能够发掘出销售的错误，这表明取舍与判断的准确。 这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题：不是借东风，而是如何发现不足。 "长岭冰箱'专家证言'策划方案" 这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。 负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述： □"专家证言"的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说："长岭冰箱，经我这个专家精心挑选买回家的。"使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。
旗袍感性广告文案 篇一：色彩之于广告 色彩之于广告，是点睛之笔，是锦上之花。能否运用好色彩所独具的生理、心理及社会作用，是一部广告能否获得成功的至关重要的因素。一副色彩运用合理的广告，往往更能抓住消费者的视线，诱发消费者的购买欲望，让消费者在潜意识中建立起牢固的商品形象，所以说色彩在广告设计中有着举足轻重的作用，有着特殊的诉求力。在广告设计中要正确合理的运用色彩的功效，以使广告的宣传效果得到最大限度的强化和优化，获得最佳的视觉冲击力和艺术感染力。下面将详细来阐述色彩在广告设计中的具体运用。 一、色彩的概述 色彩是颜色的统称，是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，对平面设计画面所给带来的感受有着最直接的影响。色彩的属性有色相（即各种不同的具体颜色）、明度（指某一单色的明暗程度）、彩度（即单色色相的鲜艳度、纯度，也称饱和度）。色彩对比的基本类型为色相对比——包括零度对比、调和对比、强烈对比，和冷暖对比。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定，也往往受到周围颜色的影响。 平面广告设计的三要素（文字、图形、色彩）中，色彩最能引起人们的注意，最能直接传达信息，具有先声夺人的
效果。我们在观看广告的瞬间,最先感受到的是色彩的效果及整体 印象。平面广告设计的或明或暗或活泼或忧郁的色彩形成不同色调,从而让我们感受到广告色彩的总体效果。总体效果的优美，有助于烘托广告主题、加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，给人留下深刻的印象，起到最优的广告效果。因此，在广告设计中，色彩是决定作品成败的至关重要的因素之一。 随着生活水平和品质的不断提高，人们的生活形态，特别是消费观念、价值观念也发生了翻天覆地的变化，消费者对于商品的需求早已从实用功能的获取提升到感性功能的一并满足。这就更需要广告设计者运用好色彩创造出更具个性的作品，来满足消费者日益个性化、差异化以及多样化的需求。色彩在广告设计中的运用已成为现代广告设计中的一个重要课题。 二、在广告设计中要运用好色彩带来的心理反应及联 想 1．色彩给人带来的心理反应 色彩给人带来的心理反应即色彩的“移情”。在广告设计中，恰当运用色彩的感情定位，可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣，诱导消费者消费行为的生成，从而使
水果类经典创意广告语 中秋节到了，中秋节吃月饼这是中国的传统，本文是整理2020中秋月饼促销经典广 告词大全，欢迎大家阅读借鉴。 新鲜得令你馋涎欲滴。——迈克法伦果品公司广告 共创美的前程，共度美的人生(美的电器) 金矢所至，施尔健康(金施尔康含片) 让一 亿人先聪明起来(巨人脑黄金) 苹果吃得多，药就吃得少。——弗吉尼亚果品公司广告 如果你感冒了，那就吃几只柠檬。——桑克斯特果品公司柠檬广告 剥开皮，里面是美味和健康。——美国水果批发公司广告 送上世界上最好的礼物。——新西兰水果店广告 水果要数几维牌，罐头鲜果都可爱。——新西兰水果广告 尝一口，酸酸甜甜好滋味。——国外某新鲜桔子广告 每年农历七月初七这一天是我国汉族的传统节日七夕节。因为此日活动的主要参与者 是少女，而节日活动的内容又是以乞巧为主，故而人们称这天为“乞巧节”或“少女节”、“女儿节”。七夕节是我国传统节日中最具浪漫色彩的一个节日，也是过去姑娘们最为重 视的日子。在这一天晚上，妇女们穿针乞巧，祈祷福禄寿活动，礼拜七姐，仪式虔诚而隆重，陈列花果、女红，各式家具、用具都精美小巧、惹人喜爱。2020年5月20日，七夕 节被国务院列入第一批国家非物质文化遗产名录。现又被认为是“中国情人节”。 三五知己小酌，朋友同学中秋过节聚会怎能少了红酒，瑞枫奥赛斯，法国品质庄园酒，瑞法酒业专营，您身边的红酒专家。下面是整理的关于中秋节红酒促销广告语大全，欢迎 借鉴! 我们批发健康。——水果批发公司广告 此名称根据阴阳术数而来。明代田汝成《西湖游览志余·卷二十·熙朝乐事》：“端 午为天中节”，是因为午日太阳行至中天，达到最高点，午时尤然，故称之为“天中节”。日本以五月五日为“男儿节”，可能也是据天中节而来，因其认为只有男子秉承天地中通 之气。
广告之经典台词： 1． good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 2． obey your thirst．服从你的渴望。（雪碧） 3． the new digital era．数码新时代。（索尼影碟机） 4． we lead. others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机） 5． impos*le made pos*le．使不可能变为可能。（佳能打印机） 6． take time to indulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 7． the relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车） 8． poetry in motion, dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 10．to me, the past black and white, but the future is always color． 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 11. just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） 12. ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋） 13. the taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡） 14. feel the new space. 感受新境界。（三星电子） 15. intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） 16. the choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐） 18. take toshiba, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） 19. let?s make thing btter.让我们做得更好。（飞利浦电子） 20. no business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（ibm公司） 21.m&ms melt in your mouth, not in your hand.(m&ms) 只溶在口，不溶在 手。(m&m巧克力) 22.good to the last drop. (maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡) 23.time is what you make of it. (swatch) 天长地久。(斯沃奇手表) 24.make yourself heard. (ericsson) 理解就是沟通。(爱立信) 25.start ahead. (rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔) 26.things go better with coca-cola. (coca-cola) 饮可口可乐，万事如意。(可口可 乐) 27.connecting people.(nokia) 科技以人为本。(诺基亚) 28.a diamond lasts forever. (de bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯) 29.mosquito bye bye bye. (radar) 蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂) 30.a kodak moment. (kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷) 31.校园“光棍俱乐部”——男人的世界！（金利来服饰）； 32.大学生正常消费——不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉）； 33.每天有约会——精彩每一天。（雀巢咖啡）； 34.生日大聚餐——美好时光，美味共享……（麦当劳快餐）； 35.好不容易从失恋中解脱——原来生活可以更美的。（美的空调）； 36.朋友间的承诺——真诚到永远！（海尔电器）； 37.面对导师的赞赏，常说——让我们做得更好！（飞利浦电器）； 38.应付别人的指责，常说——我就是我……（雪碧饮料）； 39.九月十日写给导师的贺卡——我们的光彩，来自你的风采。（沙宣洗发水）； 40.大学生与他们的父母——沟通无极限……（康佳移动电话）；
投资“肤浅时代”(上)——《快公司》专访叶茂中这 厮 作为营销界最成功的策划人，除了“没有好创意就***吧”的座右铭没有变，叶茂中一直在变：不断寻找着更高回报的业务。 叶茂中，投资“肤浅时代” 刘元煌刘春辉@本刊记者楼晓宁@摄影 一直在倡导横向营销、打破边界的营销鬼才叶茂中，在私募时代又把一只脚跨进了投资圈，不仅为客户提供营销策划服务，而且顺手牵羊，还过了几把投资瘾。当成都市邀请他为一些企业做营销策划时，叶茂中告诉对方，行，我可以为企业做营销策划，但有一个条件，我要参股30%。 作为营销界最成功的策划人，除了“没有好创意就***吧”的座右铭没有变，叶茂中一直在变：不断寻找着更高回报的业务。这一点上的确与近期炙手可热的VC、PE有异曲同工之处。因此，当他感觉到与空间结合的如房地产业、餐饮连锁等行业的价值膨胀相比，传统的广告营销等智慧服务的价值在贬低的时候，参股30%－分享被服务对象的高成长性，让资本为你发“奖金”，自然是情理之中，更何况，为真功夫服务的成功案例，让他成为今日资本等基金投资项目的指定营销服务机构。 近期，叶茂中又将大出新手笔，推动真功夫从做一个品牌变成再做五个新品牌。谈起理由，一方面是对空间价值的独特理解：六个自然比一个品牌让你接触到的机会多，但更为深层的，是在这个被叶茂中看起来“肤浅的时代”，你需要会用“肤浅”的办法来应对。 结束采访进行拍照时，叶茂中这厮面对镜头举起了双手做投降状，他说“我向这个时代投降”。但是，叶茂中并不否认自己喜欢这个“肤浅的时代”。 市值时代，“奖金”发给谁？ 《快公司》：你已经把真功夫从最初的地方性餐饮小店策划打造成如今的知名中式快餐连锁品牌，为什么不趁热打铁使其更深入人心，而是要再新做为5个品牌？ 叶茂中：我们对时间价值的关注应该向空间价值转移，因为空间资源正在实现价值最大化。这种例子无处不在。百丽上市回报如此大，是因为在一线城市的铺位多。分众没有
曾被誉为中国十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春一一《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案” 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下 脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆” 、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安一一金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表 现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药” 作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合 传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52 ——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常 规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻 打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益 承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考 生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后， 以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油!
珀莱雅广告文案 篇一：广告文案 第一次： 珀莱雅 主题：珀莱雅之魅 广告语：漂亮女人珀莱雅 正文：如果你是一位追求美丽的女性， 那么，珀莱雅将成就你的梦想 珀莱雅，为肌肤提供鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的最爱。 肌肤细胞从此变得鲜活，充盈，富有青春生命力！ 让肌肤远离衰老，暗黄，细纹，松弛等问题。 在一天天的改变中，肌肤日臻完美。 你，越来越美。 第二次： 雀巢奶粉 理性诉求:一日之计在于晨，所以早餐尤为重要，雀巢奶粉，富含钙铁维生素A维生素D，醇香浓郁，为你精彩的一天提供满满的能量源！ 感性诉求：最幸福的当然是一家人坐在一起吃早餐的时刻，妈妈总会早早地为我们泡好雀巢牛奶，温热的牛奶是妈妈的味道，是我们开启全新一天的初动力，是我们幸福一
生的佳品。 第三次： 康王去屑洗发露 主题：告别头屑更专业 广告语：去头屑，找康王 正文：你是否还在因为头屑瘙痒难耐，你是否因为头屑而无法自信地约会，你是 否在艳阳下梳个头却能看到“大雪纷飞”，现在，就让康王为你摆平这一切吧，只为去屑，所以更专业。 第四次： 黑人牙膏 功能USP：主题：强大的清洁力，不一般的光滑 口号：黑人牙膏，够白够光滑 正文：牙齿作为“门面”工程的一部分十分重要，近年来，随着人们 生活水平的不断提高，对牙齿的保健重要性的认识不断增强。 一直以来黑人牙膏不断创新技术，加强牙膏对牙齿的清洁力度， 就算再难刷到的部位也能清理干净，让您的牙齿表面更显光滑 心理USP：主题：同等价位更加实用，同等质量更加便
宜 口号：黑人牙膏让您把高品质和实惠一起带回家 正文：黑人牙膏注重顾客的空腔问题，不断努力提高质量功能只为更 好地服务顾客，用量少，三粒黄豆大小就能够达到干净效果， 用心进入大众生活，更加实惠，只因是黑人牙膏。 第五次： 蘑菇街 主题：我的御用衣橱 口号：女皇不满意，退换随您意 正文：蘑菇街，一个让您购物舒心的缤纷天堂，各种款式随您挑，蘑菇街为每一 件商品都买了运费险，即使是追求完美的女皇，只要不满意，快马加鞭为您退换货，属于每个女孩的御用衣橱。 第六次： 湾仔码头高丽菜系列 主题：湾仔码头满足你的味蕾 口号：正宗味道，汁甜面细 正文：湾仔码头出新品啦~，鲜上加鲜，还是一样的用心，还是妈妈的味道，让 你尝到的不再只是高丽菜猪肉的味道，湾仔码头，正宗
水果促销广告词 1. 爱你“莓”商量。（草莓） 2. 好人一生“苹”安；“苹”安夜（苹果） 3. 我一生一世会对你做到不“梨”不弃的。（梨）离不弃，钟爱一生） 4. 可怜天下“柚”“柚”父母心；让我们都“柚”爱心吧，把爱永远的传递下去。（柚子）（针对母亲节、父亲节展开活动，赞其报答父母养育之恩） 5. 让疾病都“桃”之夭夭，远离我们吧！（桃）（比如说，三八妇女节到了，让广大的妇女同志们“桃”离家务一天！针对妇女节、劳动节展开活动） 6. 让我们远离“蕉”头烂额，回归大自然般清新生活。（香蕉） 7. 有着五千年文明的中华古国，我们应做一个彬彬有“李”的人。（李子）（针对北京市开展的文明礼貌月展开活动） 8. 我们认准一件事要竭尽全力去做，才能马到“橙”功；无论做什么事情都要讲究策略，这样才能水到渠“橙”。（橙子）（针对企业开业礼品，寓意企业经营马到成功） 9. 无论我们做什么事情，都要有关羽“瓜”骨疗伤的精神。（西瓜） 10. 四面八方都是客，齐“橘”一堂皆欢喜。（橘子）活动） 11. 在这道德世风日下的时代，让我们做一个义“菠”云天的人吧。（菠萝） 12. 祝您“柿”“柿”顺心，心想事成。（柿子） 13. 成家立“椰”才是根本；天下大事一“椰”知秋矣。（椰子） 14. “枣”化弄人，多福多寿。（大枣） 15. 自古“樱”雄难过美人关。（樱桃）逃不出新娘的手掌心） 16. 今天的你光“芒”四射，格外耀人。（芒果） 17. 今天的呕心“荔”血是为了明天的吐气“杨梅”。（荔枝）（杨梅） 18. 今天我们都很“杏”福。（杏）等活动祝其幸福） 19. 阳春三月，莺飞草长，“楂”暖还寒。（山楂） 了，天气乍暖还寒进行活动） 20. 我们在女士面前要有“绅”士风度；我们要有“参”士风度，做什么事情都要“参”先力行。（人参果） 21. 人“萌”没关系，只要做事不“萌”就行。（柠檬） 22. 好人好事千古“榴”传。（石榴） 23. 你优秀的表现让我们无可挑“提”。（提子） 24. 这里的美景已经让我们“榴莲”忘返了。（榴莲果） 25. 赠人玫“桂”，手有余香；常遇“桂”人，家庭团“圆”。
代序1： 这本书来的正是时候 多年来，我一直在关注着中国美容企业和美容院的走向和命运。特别是近两年来，我通过各种行业聚会，经常与美容院业主、店长等行业人士沟通交流，体会最深的是，部分美容院经营者比较迷惘，不知道企业该向何处去，通过怎样的路径到达企业的目标，如何策划促销活动及构建和提升核心竞争力，这些问题已经成为美容院人士扎根在心里、摆在会议桌上，一个最为迫切的问题！ 恰在此时，李威先生带着他3年的心血《美容院的那点事儿》来了，给中国美容业献上了一份厚礼。 他发出的声音是理性的，是以注重战略和美容院可持续发展为目标的，是非常适应中国美容院现状和消费者心理的，读了大部分书稿后，我的整体感觉是，这本书恰逢其时，来的正是时候！ 就像一个在沙漠中久行的人，喝了一壶清水，浑身上下，充满了活力。 我看过的业内书籍不在少数，但《美容院的那点事儿》还是有其独到性，这可能和李威先生的个性有关：无创新，不策划！没有挑战性和差异化的东西，他一般是不爱做的。 简单地说，这本书有几个特别值得推荐的地方： 其一，是其理念领先、思想原创。做为美容业公认的最具价值的营销策划人，本书总结了李威先生多年来从事美容营销策划工作的实战感悟和成功经验，以一个专业策划人的独特视角深入浅出的阐述了关于美容院管理、促销、终端会策划等方面的新知。 其二，是有具体的操作方法。《美容院的那点事儿》拿美容院普遍存在的顽疾开方抓药，阐述构建美容院核心竞争力的诸多要素及落实执行的规划流程，有理论，有方法，能提升境界，是一本难得的美容院营销教科书。 其三，是真实案例的运用。《美容院的那点事儿》与业内的很多营销书籍不同的是，本书除延续了李威先生一贯注重实用性的短篇文集风格之外，行文更是活泼辛辣，读来酣畅淋漓，不少真实案例的运用非常实用，看得懂，学得会，读完令人深思，终有所悟。 我现在期待的是，书早点印刷出来，与广大美容院业主一同分享，至于本书的内容到底如何，大家一起品评吧，相信你会和我一样受益匪浅。 北京美容美发协会副会长、北京工商联美容化妆品商会副会长 张有旺 2009年4月25日
大红鹰 一支香烟的幸运历程 上篇：历练 烟的一生，极其短暂。 从能记事的一刻起，它就在那片无边的绿色烟叶地里，用宽大的叶片，吸取阳光雨露下的天地养分。直到有一天，在它的成熟仪式上，被采摘下来，开始接受更艰苦的洗礼。 它被挂在烤房里，下面是白炽的炭火，水分渐渐散失。当宽阔的胸膛渐渐呈现黄棕色时，它开始隐约明白了这一生的价值。 从别人的神色里，它读懂了欣赏的成分，也预见到沧桑只是一个开头。 它被带上车，一路走了很远，被带到一个城市…探险刚刚开始。 在工厂里，它被清洗，高温烘烤，切割，打碎成一条条细丝。几乎，它已不认识自己。当它被卷成一支细长的香烟时，受到从未有的礼遇。 银亮的外衣打造了它的举止，大红的包装让它更有高贵身份。当它被打上鹰的标志，它真的看到了，一只鹰。一瞬间，四周黑暗了下来…… 它憋足了劲，等待重见天日的一天。 下篇：点燃 这期间它认真地回望了自己的前半生。 当它再次被抽出烟盒时，顿时预感到生命的短促。决定在生命加速时，尽力展现最后的荣光。 一只考究的银色金属火机，矜持地发出邀请的火焰。幽蓝几近无色，空气中只听到极其细微的咝咝声。瞬间，置身1000℃高温，它接受了。 其实，它知道自己必须接受，也理当接受，因为这一生不就是为了最后的胜利而燃烧吗！哒，幽蓝消失。这次友好的邂逅，将是它一生中所遇到的第一次也是最后一次热情激赏。 幽蓝被火红代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意义在头脑里无比明晰。高温下，它身躯越来越轻快，越来越畅怀，一阵一阵令人眩晕的快感下，灵魂抽身而出。一丝丝烟雾，袅袅旋转、轻
舞，在空中扩散开来，好胜的灵魂占据了房间的每一个角落。 当它到了另一个自由无拘的世界，遂看清一张棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中虽透出一丝倦意，然而，那张脸终究是喜悦的，正如烟此时的心情。 在燃尽前它想起了曼纽尔·马查多的一首诗，“生命犹如一支烟，炭渣烟灰和火，有的人匆匆吸完，有的人细细品味”。它感激在这一生的终结时，被人细细品味。荣幸，不过如此。 也不知是它为他而燃尽，还是他成就了它充满胜利的一生呢？ 海王银得菲 《生日篇》 生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！ 《剃头篇》 明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！ 《中奖篇》 买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！ 《宝宝篇》 使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！ 海王金樽
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叶茂中：一匹旷野里奔啸的狼 叶茂 中，资深 营销策划 人和品牌 管理专 家、南京 理工大学 工商管理硕士（MBA）研究生导师，著有《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》（6册）《创意就是权力》。1997－2000年被评为中国企业十大策划家，2001年被评为中国营销十大风云人物，2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，其领导的叶茂中营销策划机构是一家创作群，曾为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意，拍摄广告片400多条。 ◆记者（以下简称记）：今年是猴年，是你的本命年，据说你工作的作风很“猴急”，在你的个人网站上还打出了“没有好
创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎”。你认为你和你的群体所作的创意都是好的吗？有没有过因一时想不出好创意而想“去死”的时候？ ●叶茂中（以下简称叶）：这就看你怎么去理解这句话，我作为一个创意人，如果有一天我的创意不好，那么我作为创意人的职业生命就已经结束了，我就不再是一个创意人。创意就要求你要想得比别人好、比别人巧，这个工作的难度是非常大的，所以你只有跟自己过不去，你才能熬出好创意。我常对公司的同事说：在人生的某个阶段，对生命负责的态度就是玩命，也就是说，你对自己残酷一点，别人就会对你好一点；你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。提这个口号，不仅是我们工作的作风，其实也是对自己的要求。 ◆记：你有没有过想不出好创意时那种“山穷水尽疑无路”的经历？ ●叶：有，每年至少有五十次，因为企业找上门要解决的问题，对他们来讲是难题，对我们来讲也是难题。我们公司有一百多人，如果某个创作大家都做不好，只好我来做，如果这个创意我还想不出来，我就会坐在我想不出来的地方一直想下去，不吃不喝地体罚自己。因为我就不信自己做了那么多创意，会被这个（创意）给难倒，人的心里总有对抗的力量，我不至于要在那里
98十大策划案例评述(doc 8)
98十大策划案例评述 10月中旬，中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。 "杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询" 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断，并提出了应变的措施。据介绍，此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年5300万元上升到次年的7200万元。 通过调查，上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子，而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动，如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们，他们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上，采用实质让利促销，提高超市、大卖场的走货量等手段。 要注意这一策划的诞生背景，"同期乐百氏的全国销量平均每增长80%以上，而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景，上海的消费市场成熟，上海的儿童成熟。
所以，这一策划案的出色之处在于，它抓住了产品销售的地域及文化差异。 有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为，在众多的感性调查资料中，能够发掘出销售的错误，这表明取舍与判断的准确。 这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题：不是借东风，而是如何发现不足。 "长岭冰箱'专家证言'策划方案" 这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。 负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述： □"专家证言"的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说："长岭冰箱，经我这个专家精心挑选买回家的。"使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。 □用专家做广告，创意十分新颖，与以往的明星广告有很大的差别，起到了吸引消费者注意的目的。如果对这种新颖稍加炒作，也许会产生轰动的新闻效应。 □专家给人们得印象是，有着严谨的的工作作风和朴实的生活态度，比明星做
文案诞生备忘录 一、把创意装进抽屉里 我们可以把营销策略比喻成一个大柜子，创作策略就是按柜子尺寸和功用设计的抽屉，一号抽屉放文具，二号放书籍，三号放衣服。不能对号入座，装不进抽屉的创意即使再精彩也不是好创意。 许多人认为，创意=海阔天空的发想+瞬间灵感的激发，创作过程是绝对自由的。所以一拿到创作任务，就单凭自已的一腔热情；尽情发挥“天赋”的想象能力，做出Ⅹ个大创意。 这种从主观出发设计构想，不考虑客户的需要和产品本身的特点的错误做法，导致许多广告精彩却无用。其本质原因就是创作人员忘记了广告的根本任务——为营销服务。所以在创意之前必须要有一个完整、正确的创作策略，只有符合创作策略的创意才有资格谈及好坏的问题。 创作策略只是创意的大方向，就如同天空是无限的，但谁敢说东边的天空就是有限的呢？再比如演戏，不管规定是演喜剧，还是悲剧：都可以让观众捧腹大笑或是痛哭流涕，关键得看表现手法——导演和表演是不是有水平。创意是广告的表现手法，如果说拟定了创作策略就无法想出好的创意，那只能说其自身的创意能力存在问题。而且我个人认为，一个明确的方向有助于发想，坚持建一条路愈比站在十字路口不知所措的好。 创作策略必须竖持一个中心，两个基本点，即以营销策略为中心，以产品特性和消费群属性为基本点。它一般包含五要素：目标视听众、基本创作目标、支持理由、格调/气氛、预算限制 为什么要包括这五要素呢？我用一种较好理解的说法来解释，创作策略的功用就是让创意人员明白：广告是做给什么人看/听的（目标视听众），要使他们相信什么（基本创作目标），凭什么使他们相信（支持理由），营造哪种氛围、感觉比较容易被他们接受（格调/气氛），打算花多少钱来作这个广告（预算限制）。 在此，举某一复合地板的报纸广告的创作策略为例： 目标视听众：25～35岁男性消费者 基本创作目标：体现产品的坚固耐用 支持理由：该地板的基层（受重层）经800吨的高压造就 格调/气氛：严谨但又有趣的理性诉求 像这样先把创作策略定下来，客户主管、创作人员、客户三方面达成一致，签上大名，只要创作人员不跑题，就能做出正确的创意，至于精彩与否，则要看各人的道行修为了。 说来说去，搞创作就如同小学生定作文，只有跟着教师定的中心思想走才不会偏题。如果偏了题，即使写得再漂亮，也还是“鸭蛋”一个。想必诸位创作大师在念小学时作文一定很棒，可千万别在创作文案时偏题呀！
做过销售经理后再谈营销 这样说是因为以前也曾做过一些市场营销策划，而现在的感觉却大不相同，我由此领会了毛泽东主席的那句至理名言：“读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习，从战争学习战争是我们的主要方法。” 常听到一些企业领导和销售经理们感叹生不逢时，好市场让对手率先抢占了或是让太多的同类产品炒烂了。其实钱是有得赚，市场机会是平等的。1999年，我领命赴晋，负责天津利德牌好帮手治疗仪在山西市场的拓展工作。当时就太原市而言，同类产品已有几十种之多，各路产品尽显神通，打得难解难分。先是周林频谱仪和血液循环机抢市，后是必青神和气功掌横扫，现在又有我们加入了角逐。但仅两个月我们就站稳了脚跟，且销势一路上涨。 常见一些中小企业对着大手笔的营销方案徒叹，手中握着好产品却无从下手。以下建议仅供参考，并欢迎同行交流研讨。 1.市场的选择。应先将重点放在中心城市以外的周边市场，以此来积蓄力量，力保生存再求发展。因为周边市场优势是广告促销等投入费用小，竞争不太激烈，易于短期内启动。多个小市场的成功，必然会带动经销商主动上门，形成一个全面的独特销售网络。
2.应充分理解整合营销的媒体组合。媒体的选择应据每一阶段的市场运作进程进行调整。就医药保健品而言，很多企业不能正视电台热线讲座的作用，认为电台的受众人群小，操作麻烦，实是认识上的误区。现实中，许多企业眼里只盯着电视广告，致使前期投入过大。其实产品刚刚入市，不要讲知名度，就是知晓度也很有限，无法实现高效回款；这样几个大市场的投入，不用多长时间，无论是决策层的心态和精力，还是企业的资金周转，都会出现“亚健康”，最后被活活拖垮。 合理地进行媒体投入，才能得到相应的回报，走稳些做出一个长线产品，长期收益岂不更妙。我的经验是看大不放小，从小做起，逐渐做大。切莫忽视小市场，条条道路通罗马。 忽然想起了董酒和乐凯 南昌／汪信标（广告人） 忽然想起了董酒和乐凯，只是因为价格。然后又深感商海的诡秘莫测以及商机的转瞬即逝。 几年前，白酒价格纷纷上调，而董酒采取按兵不动的策略,一时在众酒中显得很惹眼，掀起了一股不小的购买潮。然而好景不长，一二年之后，董酒已被消费者习惯地定位在低档白酒层，消费水平提高时，其市场份额大幅度下滑。而柯达乐凯之战，针锋相对显得有些残酷。1998年柯达宣布价格上扬,乐凯也跟着价
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