第十七讲企业定价方法及定价策略
【本讲教学内容】第七章定价策略
第二节主要定价方法
上一讲我们主要介绍上企业在定价过程中，影响企业定价的因素、企业定价的目标。本讲我们将结合企业的实际重点给同学们讲述企业在定价时所采用的实际方法及实际采取的一些定价策略。
一、定价方法
企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。针对企业的定价方法，大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、竞争导向和需求导向。
（一）成本导向定价法
在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法称之为成本导向定价法。由于产品形态不同以及成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种形式：
1、成本加成定价法
成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。采用成本加成定价法，一般是按成本利润率来确定的。其计算公式为：单位产品单价 = （完全成本+利润+税金）÷产品产量
产品单价 = 单位产品完全成本（1+成本利润率）÷（1－税率）
其中：成本利润率 =要求提供的利润总额÷产品成本总额×100%
采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个至关重要的问题，而成本利润率的有效确定，必须研究市场环境，竞争程度，行业特点等多种因素。
2、目标成本加成定价法
目标成本加成定价法，是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。上述涉及到的完全成本是企业生产经营的实际成本，是在现实生产经营条件下形成的成本支出，它同将来的生产经营条件设有必然的联系。而目标成本则属于预期成本或计划成本，它同制定价格时的实际成本会有一定差别。目标成本加成法的计算公式为：产品价格=目标成本×（1=目标利润）÷（1－税率）
目标成本=价格×（1-税率）÷（1+目标利润）
目标利润率 =预期目标总利润÷目标成本×目标销售量×100%
目标成本并不是实际成本，它受预期定价、预期利润、目标利润率、目标销售量以及税率等多种因素的影响。其中税率是法定的，企业无修改的权力。所在，在确定目标成本时，必须建立在对价格、成本、销售量和利润进行科学预测的基础上，不能凭主观想象，才能使定价与实际相符合，以实现预期利润。
3、边际贡献定价法
所谓边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品与单位产品变动成本的差额。
边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这是产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售时）。这种方法的基本计算公式如下：单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）÷总销量
(二)竞争导向定价法
1、随行就市定价法。随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。
2、密封投标定价法。是一种竞争性很强的定价方法。一般在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。
（三）需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。包括理解价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法既是一种定价方法，又涉及许多灵活多变的定价策略，将在下一节进行论述。
1、理解价值定价法。所谓理解价值，也叫感受价值，认知价值，就是指消费者对某种商品的主观评判。理解价值定价法是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。使
2、反向定价法。所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
【教学说明】：
企业定价方法内容属于要重点讲授的内容，在接受一些实际的定价方法中，可例举一些实际例子进行教学。投标定价方法采用，可例举当前我国在政府采购过程中投标定价采用的情况。理解价值定价法的讲述也可举例进行讲述。
案例分析：卡特匹勒公司的定价策略
卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比，+7000美元是最佳耐用性的价格加乘；+6000美元是最佳可用性的价格加乘；+5000美元是最佳服务的价格加乘；+2000美元是零件较长保用期的价格加乘；11万美元是总价值的价格；－1万美元折扣；10万元最终价格。顾客惊奇地发现
尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。
1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？
2、为什么顾客能够接受该公司的价格？
分析：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。
第三节定价策略及价格调整
一、折扣定价策略
折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售上的灵活性，给经销商和消费者带来利益和好处，因而在现实中经常被企业所采用。
（一）价格折扣的主要类型
1、数量折扣。数量折扣，是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣，也是企业运用最多的一种价格折扣策略。一般来说，顾客购买的数量越多，或数额越大，折扣率越高，以鼓励顾客大量购买或一次性购买多种商品，并吸引顾客长期购买本企业的商品。
2、现金折扣。现金折扣，是指企业了了鼓励购买者尽早付清货款，加速资金周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣。
3、季节折扣。季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。
4、功能折扣。也称同业折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣，折扣的大小因商业企业在商品流通中的不同功用而各异。
5、价格折让。这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台冰箱标价为3000元，顾客以旧冰箱折价200元购买，只需付给2800元。这叫以旧换新折让。
（二）影响折扣策略的主要因素
1、竞争对手以及联合竞争的实力。
2、折扣的成本均衡性。
3、市场总体价格水平下降。
二、地区定价策略
地区定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。这一定价格策略主要有以下几种形式：
（一）产地交货价格
产地交货价格，是指卖方按照厂价交货或按产地某种运输工具交货的价格。
（二）统一交货价格
统一交货价格，是指企业对于卖给不同地区的顾客的某种产品都按照相同厂价（产地价格）加相同的运费（按平均运费）定价。
（三）区域定价
区域定价，是指把产品的销售市场分成几个价格区域，对于不同价格区域的顾客制定不同的价格，实行地区价格。
（四）基点定价
基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加基点（最靠近顾客所在地的基点）至顾客所在地的运费来定价，而不管货物是从哪个城市起运的。
（五）运费免收定价
运费免收定价，是指企业替买主负责全部或部分运费，企业采用运费免收价，一般是为了与购
买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。
【教学说明】：
在本阶段教学中，先要求学生根据实际自己掌握的情况，例举实际生活、学习中遇到过的企业定价的一些策略实例。再针对每个定价策略结合实际情况进行详细讲述。这样学生掌握理解起来较为直接容易。
产品定价方法 产品定价方法之一：成本加成定价法 这是一种比较常见的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上规定的销售税金和一定的利润所组成。用公式表示为： 移项整理后： 其中，期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销售收人的比率，可以用行业水平，也可以用本企业基期损益表的数据。 销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税、城建税及教育费附加等，但不包括增值税。销售税率是这些税率之和。销售利润可以是行业的平均利润，也可以是企业的目标利润。成本利润率是销售利润与制造成本的比率，即加成比例。这是成本加成法的关键。 成本加成法定价的优点是：产品价格能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定，定价方法简便易行。成本加成法定价的缺点是：忽视了市场供求和竞争因素的影响，忽略了产品寿命周期的变化，缺乏适应市场变化的灵活性，不利于企业参与竞争，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于企业提高经济效益。 ［例8-1)某企业生产一种产品，预计单位制造成本为100元，行业平均成
本利润率为25%?销售税率为0.7%，企业基期的期间费用为500000元，产品销售收人为5000000元。 分析： 产品定价方法之二：市场竞争定价法 市场竞争定价法就是根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格，反向计算而确定出厂价格的方法。计算公式是： 其中，在“同类产品市场基准零售价格”上加上或减去“产品质量或规定差价”，是指在使用这种方法时，要将本企业商品的质量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分比较，确定应加价还是减价。零批差价是指同一商品在同一市场、同一时间内零售价格与批发价格之间的差额。零批差价与零售价格之比称零批差率。批进差价是指同一商品在同一市场、同一时间内批发价格与出厂价格之间的差额。批进差价与批发价格之比称批进差率。 ［例8-2］某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格为3000元，零批差率为10%，批进差率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？ 分析： 出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元） 这种定价法着眼于市场，考虑了市场的供求和竞争因素的影响，能够较好地适应市场，有利于企业参与竞争。但是，这种定价方法与企业成本费用脱节，不一定能保证企业要求的利润。
一、单选题 1、政府采购机构使用了密封投标定价法，各供货企业报价的制定依据应是（??） A.企业的目标利润 B.对竞争者报价的估计 C.企业的成本费用 D.市场需求 2、分销渠道宽度是指（????） A.中间环节多少 B.生产厂家多少 C.同一层次分销点多少 D.不同层次分销点多少 3、（?）认为，判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。 A.功利论 B.义务论 C.相对主义论 D.经济论 4、企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。这种不道德的价格行为称为（?） A.欺骗性定价 B.掠夺性定价 C.操纵价格 D.渗透定价 5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定
价策略属于（???????????） A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.需求导向定价 6、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（??）。 A.功能折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（???）类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 8、认知价值定价法运用的关键是（????） A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.确定顾客对产品的认知水平 9、销售分析、市场占有率分析、财务分析、顾客满意度追踪等是（）常用的方法。
1、思考题：补充案例分析 （1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈 实行差别定价策略的条件。 （2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你 会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还 有哪些比较好的建议？ 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？
4. 开发你的价格制定与调整能力 ●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 ⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元； ③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
企业的一般定价方法有哪些 1、成本导向定价法 ①成本加成法②目标收益定价法③边际成本定价法④盈亏平衡定价法 2、市场导向定价法， ①随行就市定价法，②产品差别定价法③密封投标定价法 3、顾客导向定价法 ①理解价值定价法②需求差异定价法③逆向定价法 影响分销渠道的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性、 6、环境特性 中间商的作用 中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。 1、促进生产者扩大生产和销售(2)协调生产与需求之间的矛盾(3)方便消费者购买商品 何谓拉式促销策略和推式促销策略 1。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。 2。拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品。市场细分的概念和作用 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 作用第一，有利于巩固现有的市场阵地。第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。 简述有效细分市场的标准 1、市场细分足够大市场细分必须足够大,以保证其有利可图，即存在一定的需求规模。 2、细分市场必须是可识别的，即营销组合可进入 3、具有相对消费稳定性 4、与其他子市场存在差异 5、企业具有竞争优势 商品包装的作用有哪些 （1）保护被包装的商品，防止风险和损坏(2) 为了辨别、提供方便(3) 增加利润(4) 促进某种品牌的销售 5、简述消费者市场的购买行为特点。 答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。 针对复杂性购买行为企业应采取的措施： 1、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。 2、实行灵活的定价策略。
市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对
市场营销中的定价策略探讨 在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。 一、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。 但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。 （二）价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。 没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 二、定价策略的原则与目标的确定 企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种: （一）实现预期的投资收益率
《市场营销学》课程综合练习（三） 一、判断题 1. （）需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 2. （）根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。 3. （）产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。 4. （）销售促进的本质就是信息沟通。 5. （）主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。 6. （）促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 7. （）营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。 8. （）营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。 9. （）职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。 10. （）市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。 二、单项选择题 1.理解价值定价法运用的关键是（）。 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 2.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（）。 A.速取定价 B.渐进定价 C.弹性定价 D.理解价值定价 3.经纪人和代理商属于（）。 A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配者 4.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。 A.直接渠道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.都不是 5.营业推广的目标通常是（）。 A.了解市场情况，促进产品适销对路 B.刺激消费者即兴购买 C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系 6.报纸媒体的优点是（）。 A.形象生动逼真，感染力强 B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 7.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（）。 A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 8.年度计划控制过程的第一步是（）。 A.确定目标 B.评估执行情况 C.规定企业任务 D.选择目标市场 9.产品—市场管理型组织的主要缺点是（）。 A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 10.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（）策略。 A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.普遍性分销 三、多项选择题 1.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（）。 A.成本导向定价法 B.边际成本加成法 C.竞争导向定价法 D.需求导向定价法 E.高撇取定价法 2.下列属企业定价目标的是（）。 A.投资收益率目标 B.市场占有率目标 C.防止竞争目标 D.利润最大化目标 E.塑造形象目标 3.折扣价格策略有（）。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.业务折扣 E.税收折扣 4.心理定价策略是（）。 A.组合定价策略 B.尾数定价策略 C.整数定价策略 D.期望与习惯定价策略 E.安全定价策略 5.市场条件有（）。 A.目标顾客的类型 B.潜在顾客的数量 C.目标顾客的分布 D.购买数量 E.竞争状况 6.企业自身条件是（）。 A.企业的规模 B.企业的声誉 C.企业的经营管理能力 D.控制渠道的要求 E.企业实力与市场地位
企业的一般定价方法有哪些？ 1、成本导向定价法 ①成本加成法②目标收益定价法③边际成本定价法④盈亏平衡定价法 2、市场导向定价法， ①随行就市定价法，②产品差别定价法③密封投标定价法 3、顾客导向定价法 ①理解价值定价法②需求差异定价法③逆向定价法 影响分销渠道的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性、 6、环境特性 中间商的作用 中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。 1、促进生产者扩大生产和销售(2)协调生产与需求之间的矛盾(3)方便消费者购买商品 何谓拉式促销策略和推式促销策略? 1。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。 2。拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品。市场细分的概念和作用 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 作用第一，有利于巩固现有的市场阵地。第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。 简述有效细分市场的标准 1、市场细分足够大市场细分必须足够大,以保证其有利可图，即存在一定的需求规模。 2、细分市场必须是可识别的，即营销组合可进入 3、具有相对消费稳定性 4、与其他子市场存在差异 5、企业具有竞争优势 商品包装的作用有哪些？ （1）保护被包装的商品，防止风险和损坏(2) 为了辨别、提供方便(3) 增加利润(4) 促进某种品牌的销售 5、简述消费者市场的购买行为特点。 答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。 针对复杂性购买行为企业应采取的措施： 1、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。 2、实行灵活的定价策略。
市场营销学案例分析 .营销失败案例分析 2008年01月02日 市场营销学案例阐发案例阐发 (1)索尼公司通过“创造需求”研发新产物 （1）“创造需求”是首要基于消费者市场的何种特点？ 答：可诱导性 2.索尼公司推出的新产物属于什么类型的新产物? 答：改进型 3.这种新产物的”构思”创意来源? 答：消费者 4.新产物研发熬头个阶段的工作应是什么? 答：提出目标,搜集构想 (2)休布雷公司巧定酒价 1.产物定价需要考虑哪些因素? 答：ABCD 2.面对竞争者的价格挑战,企业抱负的竞争对策应该是
答：ABCD 3.休布雷公司在与敌手的竞争中采用的是什么定价策略? 答：BC 4.休布雷公司的定价策略为什么获患了成功? 答：BC (3)美国福特汽车公司 答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 (4)炭里寻商机 1.李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。 2.通过这个故事----首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。
问答 1.新旧观念有何不同？ 答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2.企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。 2.企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略 3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制 4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2.减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3.转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5.消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？ 答：包含五个阶段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。 企业在营销过程中要详细、真实的介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购买者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。 6.消费者购买行为主要有哪几种类型 答：消费者购买力行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 7.企业分析竞争者需要哪些步骤？ 答：1.辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品，以同一类顾客为目标是的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。2.判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争策略。3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反应模式。迟钝型惊竞争者、强烈反应型竞争者、不规律型竞争者。 8.述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 答：市场领先者的主要竞争策略：1.扩大需求总量策略。A、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量。2.保护市场占有率策略。A、阵地防御；b.侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御。3.提高市场占有率。 市场挑战者的主要竞争策略：1.确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者：攻击市场挑战者或追求随着；攻击地区性小企业；2.选择进攻策略。正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场跟随者的主要竞争策略：1.紧密跟随策略；2.距离跟随策略；3.选择跟随策略。 市场补缺者的主要竞争策略：1.补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2.市场补缺者的具体策略。最常见企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进
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市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法 研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受 损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是
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南开大学现代远程教育学院考试卷 2013-2014年度秋季学期期末(2014.2) 《管理经济学》 (二) 主讲教师：卿志琼 学习中心：____________________________ 专业： _______________________ 姓 名：_________________ 学 号：_______________ 成绩： __________ 论企业定价方法 摘要：不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。 关键词：企业、定价、策略、价格、经营 在企业经营管理中产品的创新固然重要，但随着竞争的日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。 一、企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判
断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。 二、企业的定价策略一般分为以下几点： （一）是撇脂定价策略是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补 偿全部固定成本，并迅速获取盈利。优点：企业能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞 争的主动权，为以后价格调整留有充分余地。缺点：在高价抑制下，销路不易扩大，同时，丰厚 利润必然诱发竞争，也极易招致公众的反对； （二）是渗透定价策略即在新产品刚上市时，利用顾客求廉心理采用低价政策，使产品在市场上广泛渗透，从而提高市场占有率，然后随市场份额增加调整价格，降低成本，实现企业盈利目标。 （三）是满意定价策略也称温和价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，价格水平适中，同时兼顾生产者、中间商即消费者利益，使各方面都感到满意。 三、企业定价依据与影响因素 价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括： （一）市场需求及其变化 商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。 （二）市场竞争状况 企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价 “自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争
项目定价的基本方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。 （一）、成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为： 单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。
列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元） 这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。 （二）、目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下： 1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有： 目标利润=总投资额x目标投资利润率 目标利润=总成本x目标成本利润率 目标利润=销售收入x目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率 3、计算售价
Simple Discussion on Pricing Strategies in Business Marketing 1 Introduction With more and more companies entering into the competition of marketing and countries becoming more open to each other, consumers are now facing ever more choices when they selecting the things they want to buy. How can companies stand out in this competitive market world and win the heart of its customers? The only answer to this question is to create more value on the products and services that going to sell to customers and price its products or services as low as possible. Take a glimpse around us you will see how important the price is to our daily lives. For instance, when people are intending to buy certain things, whether they are luxury items or daily necessities such as clothes, furniture, house, cars, books, everything. Normally, they would visit several places and check the prices. Therefore, there is an old Chinese saying, “When you buy things, you would not be cheated if compare the prices from three stores”. So price plays a very important role in attracting customers to buy the products you offer and the prices have to be set according your company’s Marketing Strategy and Product Positioning. 2 Basic concepts about Pricing Strategies in Business Marketing The price is a amount of money charged for a product or the value exchanged for the benefits of the product or service. The price normally reflects the relative quality of the product, of course, covers all costs associated with production, marketing, after-sale service. A right pricing strategy will help you acquire the biggest profit. Furthermore, Pricing strategy is one of the four major elements of the marketing mix. It is related to product positioning, affects other marketing mix elements such as product strategy, channel strategy and sales promotion strategy. 3 Factors that Influence the Prices
单选题 1.企业市场营销管理过程的第一步是（分析企业市场机会）。 2.以下哪一个因素不属于市场营销宏观环境的范畴（竞争者）。 3.市场细分是根据（买方）的差异对市场进行的划分。 4.产品的有形部分所组成的是产品的（形式产品）。 5.在消费者购买行为中，以下哪一点不是探究性购买行为的特点（不必花费很多时间收集商品信息） 6.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（零售） 7.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素（中间商的资信条件） 8.品牌资产是一种特殊的（无形资产）。 9.直接出口策略的主要缺点是（投资大、风险多、费用高）。 10.市场营销环境是影响企业营销活动的（不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 11.在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（品牌偏好）。 12.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于（探究性购买）。 13.下面几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道（技术性强、价格昂贵的产品）。 14.公共关系是一项（长期）促销方式。 15.以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限（传统经济型） 16.人员推销的缺点主要表现为（成本高、顾客有限）。 17.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是（家族商标策略）。 18.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素（中间商的资信条件） 19.网络营销的分销链通常比传统的要（短）。 20.以下哪一个不是密集性增长战略的实现途径：（同心多角化） 21.产品一市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高）。 22.产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期（成熟期）。 23.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（集中性市场策略） 24.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（密集分销）的策略。 25.对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（产品调整策略）。 26.一个企业诺要识别其竞争者，通常可从以下（产业和市场）方面进行。 27.以防御为核心是（市场领先者）竞争策略。 28.集中性策略的最大优点是（成本的经济性）。 29.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（密集分销）策略。 30.尾数定价策略一般不适用与（需求价格弹性小）产品。 31.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（转移定价策略）。 32.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（渗透定价）的可能性。 33.企业提高竞争力的源泉是（新产品开发）。从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。 34.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。