市场营销学习题第一章市场营销学概述一、名词解释市场营销交易市场营销观念市场二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销3.市场营销管理的实质是（）。A.刺激需求 B.需求管理C.生产管理 D.销售管理4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点 D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围三、简述题1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。2、什么是市场营销？如何把握其含义？3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？第二章市场营销管理哲学一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链二、单项选择1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求
D.潜在需求
2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销
3.某家
俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。 A.生产导向B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念三、简答题1、简述市场营销的管理导向及其意义。2、什么是顾客满意？3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？第三章市场营销管理过程一、名词解释营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？三、单项选择题1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品2.某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的（。）A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略
D.产品多元化战略
3.企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做（）。A.市场渗透战略B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.产品多元化战略
4.某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是（）策略。 A.前向一体
化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.综合一体化 5.企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.综合一体化 6.市场渗透战略适用的情况是（）。
A.现有市场—新产品
B.新市场—现有产品
C.现有市场—现有产品
D.新市场—新产品 7.以下（）不是战略业务单位具有的特征。A.它是一项独立业务或相关业务的集合体 B.它具有独立和完善的组织结构和使命 C.它有自己的竞争者 D.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素8.对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）。 A.发展 B.维持 C.收获 D.放弃 9.相对市场占有率高，市场增长率低的单位属于（）。 A.明星类 B.金牛类C.问题类 D.狗类10.（）战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。 A.发展 B.维持 C.收获 D.放弃11.企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是（）。A.发展 B.维持 C.收获 D.放弃 12.在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是（）。 A.市场吸引力和业务优势B.市场吸引力和市场占有率 C.业务优势和相对市场占有率 D.市场增长率和相对市场占有率四、案例分析西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第
一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。
问题：（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？（2）该公司采取的新业务计划是什么？第四章市场营销环境一、名词解释个人可任意支配收入恩格尔定律市场占有率恩格尔系数文化环境威胁二、简述题 1、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？2、如何理解消费者收入水平？把握这一概念要注意哪些问题？3、如何衡量一个国家（地区）的宏观经济状况？三、单项选择 1. 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）。 A. 愿望竞争者 B.一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 2. 代理中间
商是属于市场营销环境的（）因素。 A. 内部环境 B.竞争者 C. 市场营销渠道企业 D. 公众环境 3. 下列属于市场营销微观环境的是（）。 A. 辅助商 B. 政府公众 C. 人口环境 D. 消费者收入 4. 市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。 A. 新技术 B. 自然资源 C. 社会文化D. 政治法律 5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（）。 A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降 6.下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（）。 A.人们的审美观念 B.人们交流沟通的语言 C.人们的宗教信仰 D.人们的平均受教育水平 7.（）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 A.社会文化B．政治法律C．科学技术 D．自然资源
8.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合第五章消费者市场与组织市场分析一、名词解释消费者市场组织市场二、简述题 1、简述消费者购买决策过程的阶段。2、简述组织市场的含义、类型、特点；3、常用的市场预测的方法有哪些？各有什么特点？三、单项选择题1（）是影响消费需求和行为的最基本因素。 A.个人因素B.心理因素 C.商品因素 D.社会文化因素 2 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意
花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（）。 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品 3 人的购买动机来源于（）。 A．欲望 B.需要 C.需求 D.企图 4 体育明星、成功人士属于（）。 A. 首要群体 B. 次要群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 5 （）是指由于经验而引起的个人行为的改变。。 A. 知觉 B. 感觉 C. 学习 D. 动机三、多项选择题 1.相关群体有以下类型（）。
A.成员群体
B.崇拜性群体 C．隔离性群体 D.主要群体 E.次要群体 2.个人因素指消费者（）等因素对购买行为的影响。 A.年龄和生命周期阶段 B.职业
C.经济条件
D.生活方式
E.个性和自我概念 3.心理性购买动机包括（）。 A.生存性购买动机 B.习惯性购买动机 C.享受性购买动机 D.理智性购买动机 E.情感性
购买动机 4.消费者的购买决策一般可分为（）几个阶段 A.认识需要 B.收集信息 C.选择评估 D.购买决策 E.购后行为 5、影响组织购买者的因素可分为（）。 A.环境因素 B.组织因素C.社会因素 D.团体因素 E.个人因素五、案例分析题“宝洁”也有教训世界各地基本消费需求——例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直
接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口。它拥有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。因此，产品销售量不佳。问题:（1）请分析宝洁在英国和日本失败的原因。（2）结合案例分析影响消费者购买的因素。第六章市场营销调研与预测一、单项选择题1、企业市场调查一般包括对可控因素和不可控因素的调查，在下列调查中属于对企业不可控因素调查的是（） A、渠道 B、市场竞争 C、价格 D、促销 2、二手资料的不足在于（） A、收集不方便 B、费时 C、成本高 D、时效性 3、下列属于非随机抽样的抽样方法是（）A、滚雪球抽样B、分层抽样法C、整群抽样法D、系统抽样法二、多项选择题1、询问法可分为（） A、面谈访问 B、邮寄访问 C、入户访问 D、电话访问 2、人员访问的特点是（） A、应答率高 B、可获得非语言性资料 C、匿名性差 D、应答率低 3、下列市场调查误差中
哪些是无法消除的（）
A、抽样误差
B、登记性误差
C、偏差
D、随机误差4、哪些询问方法费用较低（）A、电话调查法B、入户访问法C、邮寄调查法 D、焦点座谈会三、简答题 1、营销信息系统的构成有哪些？ 2、为什么要进行问卷试验？ 3、新产品上市前做产品销售市场调查有什么好处？4、需求预测中容易出现的失误有哪些？第七章目标市场策略一、名词解释市场细分目标市场选择无差异策略差别性策略市场定位二、单项选择题 1 无差异性目标市场策略主要适用于（）。 A.企业实力较弱B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 2 根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（）的标准进行市场细分。 A.人口因素 B.经济因素 C.心理因素 D.购买行为 3 生产者市场细分最常用的标准是（）。 A.购买者的经营规模 B.购买者的行业特点 C.产品最终用户 D.购买者追求的利益 4 企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（）。 A.单一产品—市场集中化 B.产品专业化 C.市场专门化 D.选择性专业化 5 企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）。 A.环境分析 B.选择竞争优势 C.市场细分 D.市场定位 6.大众汽车公司有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”而设计的汽车；也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的“玩车者”而设计的汽车，是按照下列哪种市场细分依据（） A.心理细分 B.人文细分 C.利益细分 D.地
理细分7.根据消费者为防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按（）细分标准进行细分的。A.使用者情况 B.追求的利益C.态度 D.使用产品的时机 8.使用者的情况属于（）。 A.地理细分 B.人文细分 C.心理细分 D.行为细分三、简答题 1 市场细分有哪些主要依据？ 2 有哪些目标市场策略？各有什么优缺点？
3 企业有那些市场定位战略可供选择?
第八章市场竞争策略一、名词解释领先者挑战者利基者二、简述题1、什么是市场竞争策略？其具体策略有哪些？2、市场领导者可采用的防御战略？3、市场挑战者可采用的进攻战略？三、单项选择1.某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价格，这属于（）。 A.纯粹竞争 B.完全垄断 C.寡头垄断 D.垄断竞争 2.可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞争地位是（）。A.主宰型 B.强壮型 C.优势型 D.防守型 3.经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是（）。A.防守型 B.难存活型 C.虚弱型D.优势型第九章产品策略一、判断题 1、市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。（） 2、进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。（） 3、产品可以分为核心产品和延伸产品这两个层次。（）4、电视机、汽车是属于非耐用品，而家具、房屋等则属于耐用
品。（）5、刚上市的新产品属于非寻觅品。（）二、单项选择题1.在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( ) A 核心产品 B 形式产品 C 潜在产品 D 附加产品 2.按照整体产品的概念，产品被看作是（） A 任何有形物品B 任何可以等价交换的服务 C 任何可以等价交换的有形物品D 购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。3.（）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 A 产品组合的深度 B 产品组合的长度 C 产品组合的宽度D 产品组合的关联度4.产品集中具有某些相同功能的一组产品称之为（）。. A、产品集 B、产品类别 C、产品大类 D、产品类型
5.企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，叫做（）。
A、产品延伸
B、向下延伸
C、向上延伸
D、双向延伸 6.企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做（）。 A、企业品牌 B、私人品牌 C、全国性品牌 D、生产者品牌 7.个别品牌名称是属于（）。 A、品牌化决策 B、品牌质量决策 C、品牌扩展决策 D、家族品牌决策三、名词解释核心产品附加产品心理产品产品生命周期产品组合产品线产品组合宽度产品组合长度四、简述题 1、整体产品是指什么？ 2、产品生命周期由哪几个阶段构成的？各阶段营销策略要点是什么？3、简述包装的作用。 4、简述新产品开发的策略。第十章
价格策略一、判断题1、产品成本是影响产品价格的基本因素。（）2、企业定价总的要求是追求利润的最大化。（） 3、价格是消费者最敏感的因素。（）4、取脂定价策略即以低价进入市场，快速取得利润。（） 5、尾数定价策略通常运用于基本生活用品，而整数定价
策略则适用于大件商品或奢侈品。（） 6、随行就市定价法即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价
方法。（）二、选择题 1、准确地计算产品所提供的全部（） A 市场认知价值 B 市场平均价值 C 市场现行价值 D 市场预
期价值 2.邮资定价又称为（） A 原产地定价 B 基点定价
C 统一交货定价
D 分区定
5.成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（） A 边际成本B 边际可变成本 C 平均成本 D 单位成本
6.下列哪一项是市场营销组织中惟一能产生收入的因素（）A 产品 B 渠道 C 价格 D 促销三、多项选择题1、需求导向定价法包括区分需求定价法（）二种具体方法。 A、边际贡献定价法 B、理解价值定价法 C、实际需求定价法 D、盈亏临界点定价法 2、（）不属于心理定价策略。 A、品牌差价策略 B、尾数定价策略 C、如意定价策略 D、声望定价策略 3、某商店经营以下四
类产品,其中( )类适宜采用声望定价。A、小食品B、高档化妆品 C、儿童服装 D、文具用品 4、在赊销情况下,卖方为了鼓励买方提前付款, 按原价给予一定的折扣,这叫 ( )。 A、功能折扣 B、现金折扣 C、数量折扣 D、季节折扣 5、虽然许多因素能影响产品价格，但其中最基本的决定因素是（）。 A、产品成本 B、定价目标 C、产品的市场需求状况 D、A和C 6、企业运用产品线定价策略会使顾客（）。 A、确信企业是按质论价 B、感觉产品价格低廉 C、感觉定价过高 D、不相信企业四、名词解释完全竞争市场寡头竞争市场成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法理解定价法撇脂定价法渗透定价法五、简述题1比较完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场的特征。 2 成本导向定价法有几种表现形式？ 3 举例说明新产品价格策略的实践运用。 4 试评价空调的价格战，分析其成因、特征和影响。第十一章分销策略一、单项选择题
1分销渠道所涉及的是商品实体和商品( )从生产向消费转移的
整个过程。 A 使用权 B 支配权 C 所有权分析：渠道的作用就在
于商品实体和所有权从生产者手中转移到消费者手中。2生产
企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为
（）。 A 直接渠道 B 间接渠道 C 短渠道 3双向交流的流程为（）A 实物流B 付款流C 信息流4格力空调对于扰乱渠道次序的分销商，不论他的业绩多好，都一律解除合同。格力空调解决渠道冲突的策略是（） A 共同管理的策略 B 是协商、规劝和洽谈策略 C 运用控制权，实行奖惩制度的策略 5海尔开始实行定制营销，即根据客户的订单生产和采购，海尔的供应链属于( ) A 稳定的供应链 B 倾斜的供应链 C 反应性供应链 6许多企业专注于研发，而将生产外包出去。这种业务外包属于（） A 分销管理 B 供应琏管理 C 生产管理二、多项选择题 1按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（）。A、直接渠道和间接渠道B、长渠道和短渠道C、宽渠道和窄道、单渠D道和多渠道 E、密集型渠道和选择型渠道 2商人中间商包括（）和零售商。 A、批发商 B、企业代理商 C、经纪商 D、采购商 3当一个企业规模较小,资源薄弱,人力,物力,财力都不足时, 适宜实行( )。 A、无差异性市场营销 B、差异性市场营销 C、大量市场营销 D、集中性市场营销 4对于服装经营者来说,( )营销策略是最不适宜的。 A、无差异性市场营销 B、产品多样化营销 C、集中性市场营销 D、差异性市场营销 5经纪人和代理商都属于（）。 A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者 6、下列情况中的（）类属于直接营销。 A、上门推销 B、购货服务 C、专卖店D、邮寄和电话营销
三、名词解释物流密集分销策略独家分销策略特许经营管理型分销模式四、简述题 1渠道有哪几种基本类型?其利弊何在？ 2 分销渠道管理包括哪些内容？ 3影响分销渠道目标选择的因素有哪些? 4简述评价渠道成员的标准。 5如何激励渠道成员？五、案例分析题乐凯的渠道 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代
理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。思考与分析：1、从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。2、面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 第十二章促销策略一、选择题
1.以下关于促销与营销的关系说法正确的是（） A 促销就是营销 B 促销是营销策略中的一个部分 C 促销是营销的发展 D 营销的重点是促销
2.促销的主要任务是（） A 宣传与说服 B 引起消费者的注意与兴趣 C 传递与组织有关的信息 D 促进消费者购买
3.以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（） A 拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动 B 推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动 C 二者信息流动的方向不同 D 二者信息流动的方向大致相同
4.人员推销最重要的任务是（） A 销售产品 B 传递信息 C 提供服务D 寻找客户
5.人员推销的组织结构中，（）适
宜于产品或目标市场类似的企业采用 A 产品结构式 B 顾客结构式 C 综合式结构 D 区域结构式 6.（）比较适合现阶段我国彩电行业的广告目标 A 培养品牌的偏好 B 描述可提供的服务 C 鼓励消费者改用本企业的品牌 D 强化或改变对产品的信念 E 树立企业的形象 7.关于广告预算理解正确的是（） A 量力而行法虽然将广告视为一种必要的投资，却往往未考虑将广告作为一种重要的促销手段对促进销售的直接影响 B 销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，是考虑将销售收入既看成是广告促销的原因同时也是促销的结果 C 由于销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，因此通常与营销战略方案的其他方面相符合 D 竞争对等法比照竞争者的广告开支来决定广告预算，因此，要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平 E 一般来讲，目标任务法会加大企业费用开支
8.广告设计的核心是（） A 广告主题的设计 B 广告文案的设计
C 广告画面的设计
D 广告技术的设计9.与其它促销工具相比，宣传具有下列特点（） A 高度可信 B 没有防御 C 戏剧化表现 D 成本比较高
E 能够快速建立知晓度 10在人员推销这种形式中，当推销人员不十分了解顾客需求的情况下，可采取（）。
A、诱导性策略
B、针对性策略
C、试探性策略
D、赠品促销 11与消费品的其他类别相比，选购品是（）。 A、可以大量获得，很少需要促销B、在消费者意识到自己需要时
立即购买C、一般比便利品贵，消费者购买时要反复挑选和比较 D、消费者经常和随时需用，不用计划购买 12制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适于采取( )方式A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商品陈列、人员推销 D 二、名词解释促销促销组合推式策略拉式策略人员推销诱发满足策略广告广告媒体公共关系营业推广三、思考题1、人员推销的特点 2、广告媒体的类型和特点 3、营业推广的方法 4、简述拉动型和推进型市场进入方式，并比较"推式策略"和"拉式策略"。第十三章市场营销的组织与控制一、名词解释市场营销实施市场营销控制推销部门市场营销审计
二、简述题1、如何制定稳健、可行的市场营销计划？2、市场营销审计的范围与主要内容。3、市场营销控制有哪些基本方法和途径？
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换
9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 【参考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。 A．20世纪三四十年代的首次引入
第七章市场与购买者行为 第一节市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二）购买力 （三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力 三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础 （有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二）为市场提供商品的卖方 （三）商品需求及其人格化的代表者买方 三、市场的类型 按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。） 按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市 场。 （一）消费者市场 又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。 （二）组织市场 是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。 1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保险业。酒店餐饮业。 2. 中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？ 第二章市场营销管理哲学 一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种 需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销 管理哲学是（）。
A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？ 第三章市场营销管理过程 一、名词解释 营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略 二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？ 三、单项选择题 1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。 A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品
《市场营销学》练习题 第一章练习题 一、名词解释 市场营销需要产品观念市场营销观念顾客让渡价值 二、单项选择题 1、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ d ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 2、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ d ） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 3、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 4、在买方市场条件下，一般容易产生（） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 5、现代市场营销的构架形成于（） A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后 D、20世纪60年代 6、下列关于关系市场营销的论述不正确的是（）： A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 7、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的： A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 8、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：( ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 9、下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 三、多项选择题 1、根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（） A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场 E、国际市场 2、市场包括以下几个要素（） A、销售者 B、购买者 C、购买力 D、市场营销机构 E、购买欲望
市场营销学习题与解答（第一部分） 第一章市场营销概述 1.从交换实现的必要条件来看，必须满足几条。 A．至少有两方 B．双方都拥有可用于交换的东西 C．双方都认为对方的东西对自己是有价值的 D．双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方 E．双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由 2．人们会对其在购买活动中所获得的和所支付的成本进行比较。 A．产品B．效能 C．价值D．提供物 E．职能研究方法 3.生产导向的企业营销活动表现是。 A．企业能生产什么就卖什么 B．企业卖什么，消费者就买什么 C．消费者需要什么，企业就生产什么 D．以生产为中心，以产品为出发点 E．以生产为中心，以推销为重点 4.社会营销观念要求在制定营销政策时统筹兼顾几方面的利益，它们是。 A．企业利润B．上级指示 C．竞争者动向D．社会利益 E．消费者需要的满足 5．关系营销强调，企业市场营销的目标不能仅停留在一次交易的实现，而应当努力发展和相关群体之间长期稳定的良好关系，包括。 A．供应商B．经销商 C．顾客D．竞争者 E．媒体 6．“全方位营销”观念认为在现代经济条件下，企业应当通过由所构成的全方位营销管理来实施营销活动过程。 A．需求管理B．资源管理 C．网络管理D．客户管理 答案 1．ABCDE2．BC3．ABDE4．ADE5．ABCDE6．ABC 第二章企业战略与营销管理 1．从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当考虑基本要素。 A．企业历史B．管理者偏好 C．企业资源D．市场环境 E．企业核心能力 2．企业目标体系的形成应当贯彻原则。 A．层次化B．协调性 C．现实性D．数量化
E．系统性 3．企业战略计划过程包括步骤。 A．企业任务说明B．企业目标描述 C．SWOT分析D．企业业务组合 E．业务战略计划的制定 4根据市场吸引力和业务成功概率的高低，业务风险性评价矩阵构成区域。A．理想业务B．风险业务 C．明星业务D．成熟业务 E．麻烦业务 5．最著名的战略业务单位的分类和评价方法是美国的。 A．福特汽车公司法B．波士顿咨询集团法 C．头脑风暴法D．通用电气公司法 E．马尔科夫链法 6．企业间的战略联盟可以有多种类型，包括的联盟。 A．产品与服务B．制造与销售 C．促销或渠道D．后勤和物流 E．价格 7．企业在业务目标设定以后，就要进行战略选择，可供选择的战略有。A．竞争战略B．开发战略 C．布局战略D．基本战略 E．战略联盟 8．业务风险评价矩阵的评价要素是。 A．成功概率B．失败概率 C．市场吸引力D．业务优势 9．营销管理的基本任务是。 A．分析市场机会B．选择目标市场 C．实施营销努力D．策划营销战略 E．设计营销方案 参考答案 1.ABCDE 2.ABCD 3.ABDE 4.ABDE 5.BD 6.ACDE 7.ABCDE 8.AC 9.ABCDE 第三章市场营销环境 1．营销环境具有等特点。 A．客观性B．动态性 C．适应性D．复杂性 E．不可控性 2．企业的目标顾客包括。 A．消费者市场B．生产者市场 C．国内市场D．国际市场 E．中间商市场F．政府市场
2015年版市场营销学各章节重点（第十四章） 第十四章市场营销控制 第一节市场营销控制的概述 一、市场营销控制的概念、任务与特点 （一）市场营销控制的概念 是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 （二）市场营销控制的任务 1.市场营销控制中心内容是目标管理。营销计划制定出来后 2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始 终保持一致。 3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致 偏离计划的情况出现。 4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至可以改变原有的计 划目标，以实现营销战略的预期总目标 （三）市场营销控制的特点 1.整体性 2.动态性 3.人为性 二、市场营销控制的类型与原则 （一）市场营销控制的类型 1.年度计划控制（高层管理人员） 2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 3.效率控制（营销管理人员） 4.盈利能力控制（营销管理人员） （二）市场营销控制的原则 1.市场营销控制的目标管理性 2.市场营销控制的及时性 3.市场营销控制的客观性 4.市场营销控制的经济性 二、市场营销控制的流程 （一）确定市场营销控制的对象 （二）识别衡量的尺度 （三）确定衡量的标准 （四）选择控制方法 （五）按标准衡量绩效
（六）分析念头原因并提出改进建议 第二节市场营销控制的内容与方法 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的概念 年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。4步骤： 1.建立目标 2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情 况。 3.衡量绩效 4.纠正偏差。 二、企业的年度计划控制方法 1.销售分析 销售差异分析、微观销售分析 2.市场份额分析 总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额 3.营销费用－销售额分析 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 4.财务分析 主要有：销售利润率 5.顾客满意度追踪 顾客意见和建议制度 固定的顾客样本 顾客调查 二、战略控制 （一）战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 （二）战略控制的方法 1.营销效益等级评定 2.营销审计 1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、 战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性 的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以 提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 2）内容：
市场营销学第二章习题 一·）单项选择题 １·采用最早、应用最广泛的定点超越类型是（ A ） Ａ·产品定点超越Ｂ·过程定点超越 Ｃ·组织定点超越Ｄ·战略定点超越 ２·经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是（ C ） Ａ·产品定点超越Ｂ·过程定点超越 Ｃ·组织定点超越Ｄ·战略定点超越 ３·下列哪一项属于企业的发展目标（C ） Ａ·原有市场的渗透Ｂ·新市场开发 Ｃ·企业资源的开发Ｄ·节约资源状况 ４·一个战略业务单位应该具有的特征是（ D ） Ａ·只能是单独的业务Ｂ·只能是一组有关的业务 Ｃ·有相同的业务Ｄ·可以独立计划其他业务 ５·问号类得战略业务单位如果经营成功，就会转化为（A） Ａ·明星类Ｂ·金牛类 Ｃ·弱金牛类Ｄ·瘦狗类 ６·低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务是（D ） Ａ·问号类Ｂ·明星类 Ｃ·金牛类Ｄ·瘦狗类 ７·适用于大金牛类的单位的战略是（ B ） Ａ·发展Ｂ·保持 Ｃ·收割Ｄ·放弃 ８·企业的战略也去单位在（ D ）会从金牛类转入瘦狗类 Ａ·投入期Ｂ·成长期 Ｃ·成熟期Ｄ·衰退期 ９·下列哪一种情况是最好的业务（ B ） Ａ·行业吸引力大业务力量弱Ｂ·行业吸引力大业务力量强 Ｃ·行业吸引力小业务力量弱Ｄ·行业吸引力小业务力量强 １０·如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采用（ A ）策略 Ａ·密集增长Ｂ·一体化增长 Ｃ·多元化增长Ｄ·后向一体化 １１·对企业现有的产品和新市场应该采取（ B ）战略 Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发 Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营 １２·对企业的新产品和新市场应该采取（ D ）战略 Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发 Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营 １３·对企业现有的产品和市场应该采取（ A ）战略 Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发 Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营
自考市场营销学各章节重点第十四章
市场营销学各章节重点（第十四章） 第十四章市场营销控制 第一节市场营销控制的概述 一、市场营销控制的概念、任务与特点 （一）市场营销控制的概念 是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 （二）市场营销控制的任务 1.市场营销控制中心内容是目标管理。营销计划制定出来后 2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持 一致。 3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计 划的情况出现。 4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至能够改变原有的计划目标， 以实现营销战略的预期总目标 （三）市场营销控制的特点 1.整体性 2.动态性 3.人为性 二、市场营销控制的类型与原则 （一）市场营销控制的类型 1.年度计划控制（高层管理人员） 2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 3.效率控制（营销管理人员） 4.盈利能力控制（营销管理人员） （二）市场营销控制的原则 1.市场营销控制的目标管理性 2.市场营销控制的及时性 3.市场营销控制的客观性 4.市场营销控制的经济性 二、市场营销控制的流程 （一）确定市场营销控制的对象 （二）识别衡量的尺度 （三）确定衡量的标准 （四）选择控制方法 （五）按标准衡量绩效 （六）分析念头原因并提出改进建议
第二节市场营销控制的内容与方法 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的概念 年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控 制活动。 4步骤： 1.建立目标 2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情 况。 3.衡量绩效 4.纠正偏差。 二、企业的年度计划控制方法 1.销售分析 销售差异分析、微观销售分析 2.市场份额分析 总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额 3.营销费用－销售额分析 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 4.财务分析 主要有：销售利润率 5.顾客满意度追踪 顾客意见和建议制度 固定的顾客样本 顾客调查 二、战略控制 （一）战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 （二）战略控制的方法 1.营销效益等级评定 2.营销审计 1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的 核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提 高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 2）内容： ①营销环境审计
市场营销学复习题及参考答案 第二章战略规划和市场营销管理过程 一、单项选择题 1、企业的战略业务单位（ D ） A、就是指企业的某个部门 B、就是指企业的某一种产品 C、就是指企业的某类产品 D、A、B都可以 2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ） A、市场增长率和相对市场占有率矩阵 B、市场增长率和市场占有率矩阵 C、相对市场增长率和市场占有率矩阵 D、多因素投资组合矩阵 3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ） A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、A、B、C都可以 9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是 （ C ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 17、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 二、多项选择题 1多角化增长的方式有(CDE ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 E、集团多角化 2、一体化增长战略包括（ABE ）
二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济
C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产
D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益
2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客与相互营销 1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 1.需要：人类的基本要求 2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三) 交换与交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参与 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 1）是最为古老的一种市场营销哲学。 2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 3）是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
2015年版市场营销学各章节重点
2015年版市场营销学各章节重点（第一章） 第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客与相互营销 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二) 需要、欲望和需求 需要：人类的基本要求 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个： 1）欲望2）购买能力 (三) 交换与交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参与 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 是最为古老的一种市场营销哲学。 认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品， 企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。 产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。 3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么） 一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品， 企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。 它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。
市场营销学 第一章市场营销学概述 一、市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的定义： 市场营销学，是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学。 （二）市场营销理论的发展，大致上经历了四个阶段。 1.形成阶段(19世纪末20世纪初) 市场营销理论的产生：工业化、现代化使生产快速发展，产品数量迅速增加，销售逐渐成了“问题”，于是，市场营销理论逐渐形成。 2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束) 30年代初，由于经济危机，使产品销售问题变得异常突出，在这种形势下，市场营销学理论开始受到社会的广泛重视。 3.发展阶段： 二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。 这一阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。 由此，市场营销学的研究范围，就突破了流通领域，深入到了生产和消费领域。 西方经济学者将这一变革，称为“市场营销学的革命”。 4.繁荣阶段： 从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。 在这一阶段，“现代市场营销学”形成。尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销学，已从技术性营销转向战略性营销。 二、现代市场营销学的核心理论 美国学者尤金·麦卡锡所写的《基础市场营销学》，被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中，用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。 整个市场营销理论架构图有三层圈。 内圈:目标市场（即企业准备服务以满足其需要的顾客群）； 中圈:市场营销组合（是企业“可控制的变数”，包括四个方面,即产品、价格、分销、促销）。 外圈:市场营销环境（是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政治法律环境、竞争环境等）。 这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给企业带来一些市场机会，也会造成一些环境威胁和挑战。 正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是: 密切监视其宏观环境的动向,善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否成功,企业能否生存和发展的关键. 第二章市场营销观念 第一节市场营销观念的演变过程 一、生产观念： 基本内容：生产什么产品就卖什么产品，不管产品对顾客的满足情况。 产生的条件：产品供不应求。 典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。 二、销售导向观念。 基本内容：产品的销路是企业生存和发展的关键，因此企业的中心任务就是销售。 产生的条件：产品已经供大于求，买方市场初步形成。 典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。 三、市场导向观念 基本内容：以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。 市场导向观念的特点：与以上两种观点不同，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑，企业应该生产什么产品? 典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。”
《市场营销学》第一 章习题
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念 B．生产观念、 C．社会市场营销观念 D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求 B．不规则需求 C．下降需求 D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本 B．体力成本
2015年版市场营销学各章节重点（第六章） 第六章市场竞争战略分析 第一节影响竞争的5种力量 （一）现在企业间的竞争 1.众多势均力敌的竞争对手 2.行业增长缓慢 3.高额的固定成本或库存成本 4.缺少差异或转换成本低 5.退出障碍高 （二）潜在进入者的威胁 （三）替代产品的威胁 替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品 （四）购买者的讨价还价能力 （五）供应商的讨价还价能力 5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。 二、竞争者识别的观念 （一）行业竞争观念。 决定行业结构的主要因素包括： 1.销售商数量及产品差异程度 5种行业结构的类型 无差别产品 有差别产品 2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化程度： 纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。 6.全球化程度 （一）市场竞争观念 绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。 三、竞争者分析与选择 （一）识别竞争者的战略 战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。 企业进入某一战略群体时注意：
1.进入各个战略群体的难易程度。 2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决 定自己的竞争战略。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 不同的战略群体也存在竞争。因为 1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。 2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。 3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。 （一）确定竞争者的目标 （二）评估竞争者的优势和劣势 企业在目标市场的竞争地位分为6种： 1.主宰型 2.强壮型 3.优势型 4.防守型 5.虚弱型 6.难心生存型 （四）估计竞争者的反应 1.从容型竞争者。 2.选择型竞争者。 3.强劲型竞争者 4.随机型竞争者。 （五）竞争者选择 1.竞争者的强弱 2.竞争者与本企业的相似程度 3.竞争者表现的好坏 第二节基本竞争战略 一、成本领先战略 （一）优势和风险 优势： 1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。 2.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价能力，还为潜 在进入者设置了较高的进入障碍。 3.低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品 的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。 风险： 1.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在 2.一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求，
第一章市场营销概述习题 (1)理解市场的含义和特点 (2) 了解常见的市场类型 (3) 理解市场营销的含义 (4)掌握现代营销观念 一、单项选择题 (在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 ) 1、 市场营销管理的实质是 _________ 。 A .刺激需求 B .需求管理 C .生产管理 D ?销售管理 2、 在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和 称为新观 念。 A .产品观念 B .生产观念、 C .社会市场营销观念 D ?推销观念 3、 针对 ________ 的市场情况，市场营销的任务是 反市场营销。(这是指对消费者身心 健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等) A .过量需求 B .不规则需求 C .下降需求 D .有害需求 4、 执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是 _____________ 。 A .我们生产什么就卖什么 B .我们卖什么就让人们买什么 C .市场需要什么就生产什么 D .好酒不怕巷子深 5、 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 企业。 A .生产导向型 B .推销导向型 C .市场营销导向型 D .社会市场营销导向型 6、 某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本 来扩大市场时，则会导致企业奉行 __________ 。 A .生产观念 B .产品观念 C .市场营销观念 D .社会市场营销观念 7、 通过满足顾客需求达到 _______ ，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场 营销 的基本精神。 A .顾客价值 B .顾客满意 C .顾客偏好 D .顾客购买 8、 决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是 _____________ A .服务价值 B .产品价值 C .人员价值 D .形象价值 9、 顾客购买的总成本包括货币成本和 。 B .体力成本 D .非货币成本 还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本： 1998年，南美的一位黑客通过 国际互联网 侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为 瑞士人。在填写有关表格中“财产”这一栏时，他随便敲了一个数 ----- 3.6万瑞士法郎。 A .时间成本 C .精神成本
2015年版市场营销学各章节重点（第一章） 第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一)市场营销的产生 (二)市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一)不仅仅是销售。 (二)是让渡价值的系统流程 (三)是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一)营销者预期顾客与相互营销 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是是卖方。 如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 需要：人类的基本要求 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三)交换与交易 交换的发生有5个条件： 1)至少有两方参与 2)每一方都胡对方所需的东西 3)每一方都能沟通信息和传送物品 4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四)市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 是最为古老的一种市场营销哲学。 认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品， 企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。 产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。 3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么） 一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品， 企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。 它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。 （二）现代市场营销哲学 1、营销导向（以顾客为中心） 认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。 传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。 2、顾客导向 市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。 营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。 3、社会营销导向 企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。 隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。 三、现代市场营销哲学的确立 （一）确立现代市场营销哲学的支柱 1、目标市场 2、顾客需要 3、整合营销 4、盈利能力 （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力
第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易
营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听