机电产品市场营销学知
识要点
Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
社会再生产过程一般分为生产分配交换消费
营销学研究的内容也是随着营销学作为一门学科的发展而不断丰富的
营销学最早出现在美国
市场营销观念属于上层建筑的范畴
对市场营销的研究共有过四种不同的途径：①从个别产品的角度来研究②从市场体制来研究③从市场发挥的功能来研究④从整体系统的观点来研究
美国德国日本的制造业是世界上最发达最先进的
机电产品的类别如下：①重大技术装备②工作母机及基础机械③动力机械④电工及电子机械⑤通用机械⑥仪器仪表⑦搬运机械⑧专用机械⑨基础零件
机电产品的基本功能：①提供动力或提供完成某一方面工作的能力②加工、制造各种材质的零件③由单机、辅机、主机组合成生产线，从事某一方面制造④满足人们生活中的需要
影响购买力的因素：受国家发展国民经济总方针、总政策的影响②与各个行业发展有关③机电产品本身技术水平的提高④利率、资本效用、货款效用，都会影响购买者的意愿和投资的大小⑤机电产品市场属于专业市场⑥机电产品市场活动的理智性
市场营销宏观环境：①经济环境②科技环境③政策环境④法律环境⑤人口与收入
对市场调研员的要求：①具有基本的市场只是，具有灵敏的市场触觉②具备清晰的整理能力，准确的分析能力③具有专业知识④具有诚信、勤奋进取、开拓精神与良好的个人品德市场调研内容：①向用户调研②市场需求调研③产品调研④销售调研
市场调研的步骤及方法：①初步分析情况，确定需要调研的项目，明确目标②制定调研计划、调研方案、调研程序，选择调研对象③进行实际调研，收集信息资料④综合数据分析、整理，提出调研报告及结果。
随即抽样方法有：①纯随即抽样法②机械抽样法③分层抽样法
非随即抽样方法有：①判断抽样法②任意抽样法③配额抽样法
产品整体概念包括了三个层次的内容：①核心产品②有形产品③附加产品
市场开发和市场开拓的组合方式有几下几种：①市场渗透策略②市场开拓策略③产品开发策略④多边开发策略
产品生命周期的五个阶段：①产品开发期②市场导入期③快速成长期④平衡成熟期⑤衰退期包装的主要功能：①保护功能②便利功能③销售功能④美化商品，提高价值
发明性新产品的特点：具有独特的科学原理和技术功能②应用了最新的科研成果，以最新的技术形态出现③开辟了最新的应用领域，对社会经济技术发展产生巨大影响
新产品的基本特性要求：①创新性②效益性③实用性和可靠性④环保及社会效益
新产品要遵循的原则：①技术先进性与适用性的统一②使用效益与投资能力的统一③满足特定需要与社会效益的统一
产品市场营销开发：①宣传、广告开发②销售渠道开发
技术引进的方式有：引进技术设备、许可证贸易、补偿贸易、合资经营、技术咨询和技术服务等专利制度在本质上是一种以法律和经济的手段来鼓励技术创新，推动技术进步的管理制度。
在我国，专利的保护分为司法保护和行政保护两种
价格的本质：商品价格是商品价值的货币表现形式
价格竞争是指企业通过改变、调整价格策略，增加产品竞争优势的行为过程。
市场占有率的高低是企业经营状况、产品竞争力的主要衡量指标。
利润目标是指利润最大化目标。
吸脂定价策略：是希望像奶油蛋糕中的脂肪或海绵吸水一样，加速获取利润，期望利润越大越好。
折扣价格策略：①促销折价策略②季节折价策略③累计折价策略④批量折价策略⑤金额折价策略⑥保证价格策略
市场营销的目的是为了满足目标消费者的需求和欲望，但是要了解消费者并不简单。
机电产品消费者行为是指消费者围绕机电产品而产生的一系列心理活动的总称。
消费者行为阶段：形成需求→产生购买动机→收集商品信息→评估代购商品→购买决策→购后评估
消费者信息的主要来源：①来源于经验②来源于相关团体③来源于市场④公共来源
购买动机的类型与特点：①求实动机②求美动机③求新动机④求名动机⑤求廉动机⑥求奇动机⑦求同动机
消费者购买行为可分为以下几种类型：①理智性②冲动型③经济型④习惯型⑤情感型⑥不定型机电产品产业市场的特点：①产业市场的数量少，销量大②产业市场在地理位置上十分集中③产业市场的需求大多属于衍生需求④在短期内，机电产品产业市场的需求缺乏弹性⑤在一定条件下，产业市场的需求波动性大⑥供购双方关系密切⑦购买人员专业化⑧其他特征
生产者购买情形有三种主要类型：①机电产品的直接重购②机电产品的修正重购③机电产品的新购
企业的销售服务工作包括三个方面：售前售中售后
生产者购买机电产品的过程一般分为八个阶段：①预期和确认需求②确定需求项目的特性和数量③详细说明需求项目的特性和数量④寻求和确定潜在供应者⑤接受和分析供应商报价⑥评估报价和选择供应商⑦正式订购⑧使用效果的反馈和评价
政府市场采购机电产品的方法：①公开招标采购②合同采购③现金购买
销售渠道的类型主要有八种：①生产厂家→消费者②生产厂家→代理商→消费者③生产厂家→零售商→消费者④生产厂家→批发商→消费者⑤生产厂家→配送公司→消费者⑥生产厂家→代理商→批发商→零售商→消费者⑦生产厂家→批发商→零售商→消费者⑧生产厂家→专卖店→消费者特许经营作为一个企业和中间商双赢的商业模式已越来越受到生产者和创业者的重视
特许经营的特征：①特许经营的核心是特许权的转让②特许经营双方是合同关系③加盟者通过支付费用获得许可权和总部业务指导。
特许经营的优势：①合理配置资源②实现规模效益③优化经营要素组合④实现低成本扩张⑤迅速准确的信息沟通⑥提升企业核心能力
常用的公共关系方法有：①制造新闻事件②慈善捐款，关注公益事业③召开专题学术研讨会④专题演讲⑤召开记着招待会⑥利用名人效应⑦专家评述⑧赞助体育事业，大型文艺晚会⑨与有关团体合作①0其他软性广告
优势不同、地位不同、实力不同、企业选择的营销策略自然不会相同。
市场营销计划是指对实现一定营销目标的行动方案进行系统、详细的描述，它包括：①企业计划②部门计划③产品计划④市场计划
市场营销组织是指企业利用各种资源尤其是销售人力资源，实现企业的市场营销目标
区域性经济集团的新特点：①通过调整合并，区域性经济集团的规模不断扩大②突破区域性经济集团根据各国的经济发展水平组成的传统观点③区域性经济集团中的意识形态色彩越来越深化；采取实际步骤向建立共同市场方向过渡。
国际市场营销环境主要包括政治与法律、经济与技术、社会文化等因素。
影响企业国际市场营销的社会文化因素很多，但主要有物质文化、语言、教育、风俗习惯、宗教信仰等。
海外市场机会分析的一般过程：①根据本企业的产品、能力和条件，在国际市场上找出适合自己的预选市场②对预选市场进行环境分析，以确定进入的市场③对市场进行细分，以确定目标市场董事会具有三项基本职能：①对企业的发展提供战略指导，审查、批准总经理提出的战略决策和年度预算报告②评价企业经营实践，对企业管理部门实行有效监督③任免、奖励企业高级管理人员间接出口具有以下主要优点：①所需销售费用较少②产品进入国际市场快捷③企业承担的经营风险较小④经营方式具有较大的灵活性
间接出口的局限性：①企业缺少国际市场的信息反馈②企业对中间商的依赖性较大，获利程度往往有限，产品销售也不易稳定。③企业对国际市场营销的控制能力很弱，甚至根本无法控制国际市场经营。
直接出口是指企业不是通过国内中间商，而是自身在国际上直接从事营销活动。
直接出口的主要优势：①企业对国际市场营销的控制权比较大②企业可直接获取国际市场上的各种有关信息，使企业能直接面对国际市场③企业风险有限，经营的灵活性较大。
直接出口所具有的弱点：①成本要比间接出口高，工作量比间接出口大②经营成果受自己营销机构的完善程度和推销人员水平的限制③风险比间接出口大
许可证贸易是指许可方（即国内公司）与被许可方（即国外企业）通过签订许可证协议，允许被许可方使用其无形资产（专利、商标和技术诀窍等），并藉以取得报酬的一种技术贸易方式。
许可证贸易的主要优点：①在国外目标市场存在着进口限制（如关税、配额）的情况下，许可证方式可以顺利地绕过进口壁垒。②投资少而费用低。③政治风险及其他风险比较小。④当产品运输费用及其他费用较高而使产品在目标市场失去竞争力时，许可证方式成为一种可供选择的有利方式。⑤在某些情况下，企业由于受进口投资限制而不能进入国外目标市场时，许可证方式是唯一可行的进入方式。⑥对于以最终产品为服务的企业来说，与在国外设立分支机构比较，许可证方式也可能是一种更好的选择。⑦当产品进入目标市场国家需进行重大改变而导致成本大量增加时，许可证方式可将这一改制成本转嫁给国外被许可方。⑧许可证方式作为一种投入资金较少的方式，对于小型企业更为适用，从而具有更强的吸引力。
许可证方式的主要缺点：①采用许可证方式，企业必须拥有国外潜在用户感兴趣的专利、商标或专有技术，缺乏这些无形资产，企业采用这一方式便无从谈起。②容易培养出竞争对手。③缺乏对市场营销的规划和控制。④排他性较强。⑤收益较低
合资经营是一国企业与国外企业共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏的经营方式。以这种方式建立起来的企业称为合资经营企业。
合资经营的缺陷：①不利于企业的统一协调与控制。②合资双方因利益不同易于产生摩擦与冲突。③容易泄露企业的技术秘密和财务情报。④更容易培养出自己的竞争对手。
独资经营是国际营销企业直接在国外投资经营企业，设立子公司或分公司，拥有子公司或分公司的全部股权。
收购方式的不足之处：①价值评估比较困难。②失败率较高。③企业选址和规模上的困难。④目标市场国家的法律限制因素。
对外加工装配业务是对来料加工和来件加工的总称，是生产和销售结合起来的一种国际贸易方式。
补偿贸易又称产品返销，它是在信贷基础上进行的。
补偿贸易的特点：①补偿贸易是贸易和信贷相结合的贸易方式。②补偿贸易是贸易与生产相联系的一种贸易方式。③参与补偿贸易的双方是商业买卖关系。
技术标准是产品走上世界市场的通行证。
加强技术标准的研究主要表现在：①破除贸易壁垒。②统一世界市场规则。③推动全球化生产。
④带动发展中国家标准化事业发展，帮助他们汇入贸易全球化洪流。
电子付款的主流有：信用卡、电子现金、智能卡等。
机电产品网络营销的策略：①产品策略②价格策略③服务策略④渠道策略⑤促销策略