玛氏与箭牌公司的合并案例分析
摘要：全球最大的巧克力生产商美国玛氏公司2008年10月7日对外宣布，在2008年9月25日箭牌公司股东批准交易以及获得了所有必需的监管审批之后，玛氏已经成功完成对于箭牌糖类有限公司的收购。所有箭牌普通股和B类普通股的股票，每股支付80美金，整宗交易价值约为230亿美元。交易所的资金主要来自玛氏公司、高盛公司以及巴菲特领导的伯克希尔公司。
关键字：玛氏箭牌并购低成本一体化
一、玛氏公司与箭牌公司概况
玛氏公司是一家生产全球领先的糖果、食品和宠物用品的家族企业，同时也发展了饮料及营养保健品的业务。玛氏公司的总部位于弗吉尼亚州麦克林，在超过66个国家拥有运营部门，在全球范围内拥有48,000多名员工。玛氏公司全球的年销售额超过220亿美元。成立于1911年的玛氏以众多最知名的商
标产销各种产品，这些商标包括德芙DOVE、MILKY WAY、M&M'S、士力架、玛氏、UNCLE BEN'S、ROYAL CANIN、PEDIGREE和WHISKAS宠物用品、STARBURST、SKITTLES 。
箭牌糖果有限公司是糖果业界公认的领导者之一，其产品范围广泛，包括口香糖、薄荷糖、硬糖和软糖、棒棒糖以及巧克力等。箭牌公司闻名全球的品牌产品行销180多个国家。其中Spearmint、Juicy Fruit和Altoids这三个品牌
渊源久远，传承百年之久。其他备受喜爱的品牌包括绿箭、Life Savers、Big Re、Boomer、真知棒、冬清、益达、Freedent、Hubba Bubba、Orbit、Excel、Creme Savers、Eclipse、Airwaves、Solano、Sugus、P.K. 、劲浪和5。
二、玛氏收购箭牌行业背景
欧盟委员会2008年7月28日称，由于收购行为对欧盟市场影响有限，已经批准美国玛氏公司收购美国箭牌公司。欧盟委员会调查认为，玛氏公司主要生产糖果巧克力，而箭牌公司主要经营口香糖，虽然两家公司都是生产蔗糖类糖果，但是两家公司的主打产品没有交叉，合并后仍将面对激烈的市场竞争，因而该收购案不会对欧盟市场的竞争形势产生重大影响。收购完成后，箭牌
将成为家族企业玛氏旗下子公司，箭牌将作为独立业务部门与玛氏现有的巧克力、食品、宠物用品、饮料和营养保健品业务部门共同运营。作为该交易的一部分，玛氏将把全球非巧克力的糖果品牌转到箭牌子公司名下。而玛氏将有望取代英国吉百利公司成为全球最大的糖果制造商。
三、玛氏收购箭牌专家分析
对于玛氏这家被尼尔森指占据美国巧克力市场17%，全球市场份额则为14.7%的糖果制造商而言，这是一个无关口味的问题。“巧克力食品的低利润率，反映出这个行业在美国以外尚缺乏整合，与此同时，口香糖的利润率毫无疑问更高。”摩根大通分析师Pablo EZuanic的分析，道破玛氏收购箭牌的深层原因。考虑到2002年雀巢对美国巧克力制造商好时流产的收购案，在9月流露出卷土重来的迹象，与竞争对手在巧克力业务上来个硬碰硬的对决，还是独辟蹊径，往市场份额更为集中的香口胶行业出击，并寻找新的市场？通过对箭牌的收购，玛氏已经交出了答卷，而这份答卷在沃伦·巴菲特的眼中分数并不低，巴菲特通过旗下的巴郡投资为玛氏提供44亿美元贷款。
四、玛氏收购箭牌的规模与利润率
由于玛氏公司私营企业的性质，令玛氏没有义务向公众公布财报，但在收购箭牌期间，玛氏称其在2007年的利润超过220亿美元，同年箭牌公布的利润则为53.9亿美元，两者的利润之和，将达270亿美元左右。这个数字，超越了包括欧洲对手瑞士莲、吉百利以及美国本土对手好时，甚至主营业务与玛氏般同样不局限于糖果业务的雀巢的同期营收。
巧克力市场全球前九大企业的合共份额仅仅超过50%，前三大企业的份额则不足三成，这带来了合并空间。分散的市场直接导致营销成本高居不下，令巧克力的利润率无法显著提升。玛氏收购箭牌的理由，并不局限于规模效应。箭牌拥有高达6.9%的全球口香糖市占率，稳居该行业的首位，能够与其竞争的仅有吉百利(5.4%)。包括雀巢、卡夫、费列罗等对手，在口香糖业务上更是一片空白。
问题：
1.分别分析并购前玛氏公司和箭牌公司在行业内的SWOT分析；以及
玛氏和箭牌合并后在行业内的SWOT分析。
2.请用所学知识分析和评价玛氏管理当局的战略。
3.从玛氏并购箭牌的成功中，可以得到哪些启发？
1.玛氏公司在行业内的SWOT分析
S：W：
1．在糖果市场玛氏的分量高，在行业内居于
第二；
2.玛氏的巧克力的销量在美国居于第一，在欧洲的排行第二；
3.玛氏公司产品的领域广阔，不仅有糖果还有宠物食品等行业；1．随着牛奶与食用糖的价格的上涨，但是巧克力的零售价格无法再提高，导致了巧克力利润的下降；
2.在亚洲等的市场的市场占有率比较低；
O：T：
1.糖果行业的越来越激烈的竞争和快速地发展，促进了企业与企业之间的强强联合；
2.口香糖的市场的高利润，成为糖果行业的闪光点；1.金融风暴对欧美市场的打击较大，消费者的消费的欲望降低，从而使得公司的业务下滑；
2.如吉百利、雀巢、好时等糖果的对手公司有合并的意向，其中任意两家的强强联合，都会对玛氏公司产生巨大的威胁；
箭牌公司在行业内的SWOT分析
S：W：
1．全球公认的最大的口香糖公司；
2.在口香糖的市场除了吉百利这一竞争的对手，没有公司可以与之抗衡；1.箭牌公司主要销售口香糖，其他类型食品的销量并不是很高；
2.箭牌公司销售的渠道有待进一步地调整；
O：T：
1．在欧洲，中东，非洲和印度等市场的年增幅为26%；
2，绿箭公司的销售额主要来自美国以外的市场，受金融风暴影响比较小；1．尽管绿箭在口香糖的市场居于首位，但是市场的份额较低；
2.吉百利公司优势突出，在口香糖市场份额逐年递增；
玛氏和箭牌合并后在行业内的SWOT分析
S：W：1.合并后的玛氏公司成为全球最大糖果公
司；
2.两家公司的销售渠道可以互相补以不
足；
3.绿箭公司在销售口香糖上高利润为合并
后的玛氏公司带来高的利润，增加玛氏公
司的竞争力；
4.合并后的公司可以进行资源的整合，节约销售的成本；1.两个公司产品的结构有部分重复地方，需要进行进一步的调整；
O：T：
1.两家公司在强强联合之后，更好地把握机会市场；
2.在原材料逐渐涨价的大环境下，可以降低生产的成本；1.雀巢，好时，吉百利三家公司中的任何两家强强联合将会超越合并后的新玛氏公司，成为新世界第一的糖果公司，而且近几年里这几家公司也有收购合并的意向；
2.（1）实现成本节约。成本节约是最常见协同，也是最容易估算的。通过企业间价值链上某些活动的共享，或者是缩短中间经营环节，能够显著降低并购后的企业成本。对此次玛氏公司和箭牌公司结合为糖果制造商的“巨无霸”，这将对食品行业产生深远影响，同时也将促进吉百利和好时公司的持续数年未果的并购谈判进程。
（2）增强市场力量。如果一家企业通过合并或收购来提高它的竞争地位，那么它可能从这一交易中获得潜在市场力量，利用这一潜在的市场力量，企业能够影响价格，或者是减少竞争力。玛氏作为年销售额近250亿美元全球最大的家族企业之一，其主要涉足糖果、巧克力和宠物食品等行业，旗下的品牌包括德芙、士力架和伟嘉等；箭牌公司主要生产箭牌口香糖，几年前箭牌将卡夫旗下的瑞士糖、佳口旗下的大大泡泡并购于自己麾下。
（3）共享和延展能力。转移最佳实践和核心能力能够创造价值。从资源基础论的角度，这种形式的协同非常重要。根据这一理论，收购另一家企业，其中的一个理由就是吸收并消化目标企业资源、知识和能力，而这些方面很有可能是竞争优势主要来源。玛氏公司和箭牌公司有着相似历史、价值观和原则，这些先决的条件为玛氏公司和箭牌公司共同建设光辉的未来奠定了强有力共同基础。箭牌成为玛氏公司的一部分，为箭牌品牌的扩展、业务的增长以及员工的发展开创了无限的机会。
3.在市场越来越激烈的竞争中，企业只有不断的进行创新和发展才能生存得下去。通常的情况之下，企业可以通过内部的投资获得发展，亦可以通过并购获得发展。两者相比，并购的方式效率更高。
（1）并购相对于内部开发一个主要优点就是速度快。企业经营与发展是处在一个动态环境之中，在企业发展同时，企业的竞争对手同样也在谋求发展。因此，企业必须把握好时机，尽一切的可能抢在竞争对手之前获取有利竞争地位。使用并购方式，企业能迅速建立新事业立足点，并在较短时间内将企业的规模做大，从而提高企业的竞争能力。玛氏公司和箭牌公司同样秉承创新、质量和诚信文化，并专注于为消费者提供口味卓越产品。玛氏公司和箭牌公司两家强势、拥有一流全球品牌国际企业的强强联合，造就了玛氏这一家世界领先的糖果企业。
（2）并购有利于企业获得互补的资源。在开发新事业过程中，企业需要投入现有资源和能力，尽管在开发新事业过程中，企业会开发新资源和能力，但可能会是耗费了现有资源。而采用收购方式，新资源和能力能够与收购者原有资源和能力合并起来，还有可能提高企业在其他领域竞争地位。玛氏公司对箭牌公司收购，增强了玛氏公司在全球糖果业地位并实现了玛氏公司的多元化的发展。从而玛氏公司的品牌将包括M&M’s和士力架、Wrigley口香糖品牌和Altoids薄荷糖，玛氏公司届时也会涉足巧克力和非巧克力的糖果直至饮料和宠物护理等众多的业务领域。