第四讲普药营销渠道体系建设（上）
大普药渠道规划
大普药和半普药，无论从产品的特性，市场的竞争状态，以及企业可能拿出的利润水平都是不同的，所以渠道设计也是不同的，因此要从两个方面来讲。大普药的渠道规划，是根据经销商的情况，来决定渠道策略的制定，这些都息息相关。
（一）渠道经销商背景分析
1.对于大型调拨商
竞争的基本要求
对于大型的调拨商，基本的竞争要求是品类齐全、广泛的下游客户和价格的优势。
获得竞争优势的关键
大型调拨商要获得竞争优势的关键是通过广覆盖、低价、贴点等一系列的方式，以规模取胜，通过规模滚动来实现。
保证竞争优势的关键
为了保证下游客户的利益，笼住客户，扩大规模，大型调拨商跟厂家一定要保持密切的联系，时刻了解厂家对产品价格的调整，以及一些其他的让利活动，这也是大型调拨商保证竞争优势的关键。
2.对于纯销商
竞争的基本要求
对于纯销商，基本的竞争要求就是快配终端，稳定的客户和价值取向。纯销商不是通过价格来获得终端的支持，而是通过价值来获得终端，比如贴近一些服务，贴近一些促销或者贴近一些长期的利益等，通过价值来笼络终端。
获得竞争优势的关键
因为纯销商不是通过价格来竞争，因此它要获得竞争的优势，关键有两条：一是掌控终端，控制目前的终端；二是以获取利润为主，即在有限的资源内，争取利润最大化。
保证竞争优势的关键
为了获得这种竞争的优势，纯销商就一定要保证产品有稳定的运作空间，价格不能一落再落，或者影响他的体系，如果终端发现纯销商所给的价格与承诺不相符，那时纯销商将难以掌控终端，所以纯销商要跟厂家进行协同，捆绑在一起共进退，这是纯销商保证竞争优势的关键。
3.核心结论
以上可以看出纯销商跟调拨商的本质利益点不同，这种大型调拨商的间断症状极其强烈，从大型调拨商的本质需求来说，他如果没有戒断症状，也不可能成为一级商，如果企业断然的否定了大型调拨商的一级地位，大型调拨商为了回笼渠道，就不给企业做，这个时候一定会对企业产品的销售造成影响，因为大型调拨商有很广泛的终端覆盖，下级很多，他既然不能做一级，会认为企业已经不想跟他合作，那么他就会拿一些其他相类的产品去替换，因为调拨商有这种广泛的产品基础，同类的产品或者是相互竞争的产品很多，他会拿其他企业的产品去替换，弥补这一块，这样就会损失覆盖。所以，核心结论是： 戒断症状
大型调拨商一级的戒断症状是强烈的，减少覆盖，戒断作用大，副作用也大。
赢利方式、价格体系不同
调拨商与纯销商在盈利的方式和价格体系上的立场完全不同，不能简单的进行操作，因为它们本身盈利的点不一样，不能简单协议解决。
促销资源利用
促销的资源用于纯销商有利于产品的覆盖，如果用于调拨商，不利于产品的价格。因为调拨商的利益基础是要不断的以低价，竞争底下的客户，如果企业给了调拨商促销资源，调拨商肯定继续让下去，以便挤倒其他跟调拨商一样处于一级调拨商地位的其他企业，以便获得更多的客户资源。所以如果企业给调拨商资源，调拨商一定会扰乱企业的价格体系，这一点在企业设计渠道的时候，是需要注意的。
（二）企业需求与现实的矛盾
1.大普药营销的追求目标
企业需要有一个好的渠道，需要广覆盖，需要价格稳定，还需要实现利润。因此，广覆盖、价格稳定、实现利润是企业经营的最终目标，但这个目标同时也与代理商、经销商的利益有值得企业思考的矛盾。
调拨商有利于覆盖，但是与价格体系稳定矛盾
如果企业想获得广覆盖，当然找调拨商，但是调拨商一定会扰乱企业的价格体系，也就是企业未来长期的盈利会受到影响，短期内价格方面企业可以销量虚高，但长期的货物堆积，对企业发展不利，因此企业就需要解决这个矛盾。
纯销商有利于价格体系稳定，但与覆盖矛盾
如果企业认为价格比较稳定，那就选择纯销商，但是纯销商的覆盖不能像调拨商那样覆盖下去，除非企业做很多的纯销商，在一级市场当中多几个，但这要通过其他的来满足，需要费用，人员的管理，就与实现利润矛盾。
渠道分销有利于覆盖，但与费用矛盾
企业可以通过分销来弥补资源的不足，但与费用是矛盾的，分销费用抵不上企业所有员工的一个人头费用，所以一些普药企业是负担不起的。
金字塔型渠道分销有利于价格稳定，但与保持现有销售稳定矛盾
可能有些企业目前是一个倒金字塔形的，或者倒梯子形的渠道，有很多一级商，突然就剩下一家，就会产生很多的间断症状，这种间断症状和目前的销售稳定又矛盾，这需要企业考虑好有没有这片资源来支撑度过这一关。
一级渠道下沉可解决覆盖和费用问题，但与货款风险矛盾
企业可以通过一级渠道下沉，直接和二级商做生意，这样可以解决覆盖，还可以解决费用，不用分销返利，也不用签合同，但是又跟货款风险矛盾。因为二级经销商不可能像一级分销商那样稳定的规划。
2.矛盾的解决思路
企业要进行大普药营销规划的时，首先要考虑好这些矛盾，分清主次，解决思路有两点： 分产品、分阶段、规划不同类型，不同层级的代理模式
可能有的企业产品覆盖要求大于价格要求，有的产品价格体系的要求大于其他，所以就要分产品；还要分阶段，每一阶段的模式及要求都可能不相同；而且要分层级，分类型，有的产品需要的一级商里，都是纯销商在做，有的可能是一人一半，或者一人一个比例。
避免一刀切、脱离实际、一蹴而就。
很多普药企业不能获得营销突破，就是由于一刀切。要改革一下全改革，这肯定也不行，既然有这么多的矛盾，就要处理很多的事，实际上是一个循序渐进的过程。
（三）核心市场渠道规划
对于大普药，渠道不同，市场不同，核心市场和其他市场也是不一样的。企业在核心市场有自己的品牌，有对产品的认知，产品可以自主的流动，在非核心市场是不一样的，所以说企业应从核心市场入手，从非重点的大普药开始。
普药分有重点的和非重点两类。它们的特点和市场现状是不一样的。
1.非重点大普药
市场状况
在核心市场，非重点大普药的市场状况是：
①产品销量小，渠道的覆盖面不足
因为大普药是靠面取胜，只有把面做好了，大普药的渠道有自动的销售需求，会自然的往下走；非重点大普药在核心市场销量小，可能是由于产品的特点导致的。
②产品不需要宣传，也有一定的销量
高毛利的产品是公司部分的利润来源，也许销量小，但是毛利高，是公司很重要的一部分利益来源。重点的普药，为了促销做很多活动，销量大，但利润少。所以，很多企业稳定的利润来源可能是这些销量比较小，但是比较集中，毛利比较高的产品。
③区域内渠道人员资源很充足，产品的可利用度较低
在核心市场，一般做大普药的企业，在所在的省或者周边的省的渠道资源，包括人力资源都是非常充足的，它甚至跟县里的，或者地级市的很多的渠道做生意，它以前是无论是正梯子形的还是扁平的，它都要有一级市场、二级市场、三级市场，还有已经在核心市场有了很密集的渠道，有了很多的资源，这些人和资源已经具备了一种三层次的渠道结构，有这种资源，企业可以采取渠道下移或者其他的方式。
图2-1 大普药的市场状况图
④产品利用度比较小
因为它的产品产品销量小、面覆盖小，因而利用度也就比较小。
渠道覆盖
渠道的覆盖是产品提升的焦点，由于销量很小，如果价格高就卖不出，价格过低企业就亏本，所以这类产品一般都会遇到有关供应价格的问题。
①渠道覆盖的问题
如果渠道覆盖面扩展，或者价格合适，这个产品的销量就可以得到提升。因为企业在核心市场终究是有品牌的，消费者认知这个企业。所以它的焦点就是如何扩大渠道覆盖，或者改变它的价格，但是改变价格会影响企业利润的获得，所以企业先不用考虑改变价格，先单独考虑渠道的问题，扩大渠道的覆盖。
②渠道覆盖的原则
第一，低成本、广覆盖，它可能是公司利润的来源，既然在核心市场已经有了这些资源，就应该利用这些资源达到低成本的广覆盖；
第二，广覆盖大于基本体系，因为产品销量小，乱价窜货的情况，只有做到一定程度才会愈演愈烈，这之前企业可以先追求广覆盖，通过低成本、广覆盖提高销量。
渠道分布状况
非重点普药在核心市场当中，通过渠道下移同二级市场直接做生意，或者同一级市场的一级商做生意，这样就节省一些二级分销的返利。所以对这类产品，企业首先考虑的就是利用现有的价值，多做一级商，空白的一些市场，或者企业人员还到达不了的区域，可以用一些分销来解决这个问题。大部分的市场还是要通过企业现有的资源来进行覆盖，直接做到一级、二级市场，这样既可以增加企业产品的价格控制力，又可以加强企业渠道的控制力，也可以解决产品的覆盖问题。
非重点产品的渠道规划
①在一级市场适量调拨一级商
第一,在一级市场要适量的调拨一级商。因为那是企业覆盖不到的，调拨一级商可以作为一个广覆盖，所以首先焦点是广覆盖，然后要尽量多的纯销一级商，不一定要发展很多这种一级商，要在他尽量控制价格体系的情况下，既解决覆盖的问题，还尽量的满足价格的需求。
②在二级市场发展适量纯销商
软件产品的营销渠道建设和管理探讨 以G 公司为例 s 刘凡齐徐州工程学院经济学院 =摘要>通过对G 公司软件产品营销渠道建设的管理案例分析, 结合软件产品自身特点和市场竞争状况,进而探讨软件产品营销渠道建设和 管理的有效途径。 =关键词>营销渠道管理G 公司 近年来,软件市场的竞争带来了软件渠道建设的热议, 同时统治高 端市场外资软件公司的加入以及硬件渠道的推波助澜, 使得当前的软 件渠道竞争已经进入了群雄逐鹿的局面。 一、G 公司的产品营销渠道建设案例 G 公司成立于1999年, 是从事系统集成和定制开发项目的高科技企业。2002年开始G 公司发现定制开发项目利润率低,成长后劲不足等缺点, 而市场上相关管理软件产品需求旺盛,产品利润较高,于是产 生了在原有软件项目基础上开发新管理软件产品。 在开发管理软件产品的战略方面,G 公司聘请市场营销领域的专 家为该管理软件产品进行市场定位和目标客户分析。鉴于公司当时只有 80多个工程师, 且大多数人在定制项目中,就选择了与用友、金蝶等 国内厂商相同的目标客户群,即国内的中小企业。在产品的研发定位上,G 公司选择了标准财务管理软件作为新产品。当时用友等国内管 理软件厂商产品价格在9800元左右, G 管理软件产品价格定在2900元的中间价位, 希望在广大的中小企业市场上发掘自己的目标客户。1. G 企业渠道建设的策略及实 施情况。新产品上市后,G 公司最初的策略是通过产品市场搞促销, 在大型展会上赠送产品演示光盘、网站连接广告、财务培训班的合作等来吸引软
件代理商加盟。渠道策略采用的是扁平渠道,用/赛马不相马0的策略最大限度的发展产品代理商。但是这一系列举措只吸引了三家代理商的加盟,比较促销活动费用和目标代理商的数量收益,该策略实施的效果反馈周期长, 前期投 入资金量较大,整体风险性较高。所以两个月后G 公司采纳了/避实击虚,借船出海0的新渠道策略。 首先,降低渠道进入的门槛, 取消原有的保证金制度。其次,主动出击直接寻找其他管理软件产品的代理商。利用产品定位差异,争取让其代理G 公司的管理软件产品。同时, 加强网站宣传和下载, 通过财 务培训班赠送更多的产品演示光盘, 再通过最终客户来拉动渠道代理 商的加盟。 实施新的渠道策略后,很快在渠道建设和拓展上初见成效,三个月内共有32家代理商加盟,经销商110多家,覆盖全国的渠道网络初步建成。 2. G 企业软件产品渠道的管理。在初步建立了渠道网络之后,接 下来就是如何激励渠道,最大限度地推广产品,提高销售额, 这就涉及 到现有渠道的管理问题。G 管理软件产品的代理商,大多数同时代理 多个管理软件产品, G 公司自身的营销和服务资源有限,如何激励代理商推广G 管理软件就成了渠道管理的首要任务。G 公司的具体做法是:(1 提供直接客户给代理商所在地域的销售机会,帮助他们寻找目标客户。(2制定销售返点政策,对完成不同销售额的代理商给予不同的返点激励。(3加强G管理软件的培训工作,技术部门定期培训代理商的技术服务人员。 根据扁平渠道策略的特点,制定统一的拿货价格。同时, 针对渠道 中常见的窜货等问题, G 公司采取产品加密策略,严格控制,最终防止软 件在不同经销区域内窜货。采用这一系列行之有效的渠道管理策略后, G 管 理软件的月销售额又增长了100%。在不到半年的时间, G 公司就走上了 快速发展之路。
考试范围 一、单选题 二、判断题 三、简答题 1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？ 企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。 从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。 从市场营销学的角度看，4P都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。 2. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？ （1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品知识 （3）中间商的地理区位优势 （4）中间商的产品政策 （5）中间商的财务状况及管理水平 3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析（2）．竞争者渠道状况（3）．消费者特点（4）．产品特点（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。 5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？ 分销渠道功能主要包括： 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。
渠道建设方案 一:渠道建设整体战略 1、广西省内各个市区不设总代理商, 由区域经理管理分销商。 渠道结构为: 厂家—分销商—终端客户 2、其他省份每个市区设立总代理商, 由区域经理管理代理商。 渠道结构为: 厂家—总代理商—分销商—终端 3、重点建设分销商渠道。 二:目标市场分析 锌钢护栏目标市场: ①工程建筑护栏市场: ②私人业主防盗网市场。 1、工程建筑护栏市场特点: 需求大、竞争激烈、利润低。 全国范围内的各大小楼盘都在使用锌钢护栏, 在这朝阳市场上汇聚了不锈钢商户、铝合金商户、铁艺商户、锌钢护栏生产厂家以及社会闲散商户等供应商, 面对各大小商户的冲击, 锌钢护栏市场竞争日益激烈。由于锌钢护栏行业内产品同质化程度高,各个生产厂家产品基本没有差异化,厂家没有核心竞争力, 二级分销商以及终端客户对产品质量模糊不清, 从而导致了“别人赚10块, 我赚9 块”的恶性竞争局面。 2、私人业主防盗网市场特点:认知度认同度低, 需求量小。 私人业主防盗网市场是一个需要开发推广的市场, 整体市场上, 终端消费者普遍缺乏对锌钢防盗网的认知, 而作为厂家如果要开发推广这个市场,那么厂家需要雄 厚的资金实力并进行合理的资源分配为产品的上市进行推广。 三:目标客户群体分析
终端客户分析: 1、房地产开发商。特点:客情关系复杂,利润高,回款慢,较难建立合作关系。 2、工程建筑方。特点:回扣高, 利润低,回款慢。 分销商分析: 1、铁艺、不锈钢、铝合金商户,公共设施、交通设施商户。特点:在建筑护栏, 防盗网市场上有一定的经营之道, 对锌钢护栏产品有较高认同。这些商户在市场上摸爬滚打多年,与各大终端客户建立了较好的客情关系,又拥有一定的资金, 且大多商户都具备护栏加工制作基本知识技术。因此将这些目标客 户作为我们的二级分销商是一个符合市场规律的渠道模式, 而厂家想要将产品快速的分销出去, 也必须依靠这些目标客户。商户举例: 自然装饰、迪沛园林, 珂珂科技彭总。 2、社会闲散资金拥有者。特点:拥有一定资金,想要在短时间内积累财富,同 时投资不同行业产品, 对锌钢行业忠诚度不高, 不具备优秀分销商特质,容易更换合作厂家, 也会因为一次的失败而退出锌钢行业,缺乏护栏加工制作技术。举例: 陈志, 李新福。 四:终端客户渠道建设思路与人员配备 1、根据终端客户其特点, 我公司终端客户渠道建设思路应该是面对桂林市场
如何建立和完善高效的市场营销渠道管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。 一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 二、市场营销渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
市场营销渠道管理制度 市场营销渠道管理制度 一、营销渠道管理规定 总则 第一条内涵 本公司的销售渠道是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道，这种转移需要中间商的介入。 第二条适用范围 本规定的主要对象为销售渠道的中间环节。 代理商 第三条企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。 第四条企业代理商与本公司是委托销售关系，代理商负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。 第五条本公司可同时委托若干企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。 第六条销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。 第七条销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。 第八条销售代理商实行佣金制，但其佣金一般低于企业代理商。 第九条寄售商委托进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。
第十条寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。 第十一条经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。 第十二条经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定的联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。 直销商店 第十三条直销商店需划分为A、B、C、D四个等级，要求每户一卡。 第十四条直销商店业务拜访次数规定为:A、B级店面每月不得少于5次;C、D 级店面每月不得少于2次。 第十五条所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查直销店面的零售价不统一，必须追究该区业务员的责任。 第十六条直销商店根据营业额可采用给扣制。 第十七条商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。 第十八条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题能及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户，如对方库存过大时，需协商，请求主管调回公司仓库。 第十九条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当日调换，允许拖至下月调换。 第二十条客户提出的任何意见或建议，业务人员必须当面记录，自己职权范围能予解决的当即解决，不能解决的上报公司主管，必须在3日内答复客户。
渠道建设方案（个案篇） 系别： 学号： 指导老师： 姓名： 渠道建设方案 摘要
渠道建设方案 渠道建设方案、STOW分析法、问卷调查法等方法，分析了桂林三花酒销售渠道表现出的突出问题；运用文献研究法、典型案例法等比较了各种白酒销售渠道的优势，指出了三花酒现存问题，为下一步改进它的销售渠道奠定了基础.本文最后总结主要结论，并指出了三花酒销售渠道的创新性与局限性，以及应该进一步深入探讨的问题. 总之，本文对桂林三花酒的销售渠道进行了分析研究，并指出其存在问题，对其渠道建设方案进行了改进，对三花酒的发展具有重要意义，对其他白酒的营销渠道建设也具有借鉴之处. 关键词：三花酒竞争激烈营销渠道 （一）白酒行业市场发展状况 目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个品牌；白酒商品日趋同质化，白酒市场供大于求，竞争激烈.白酒市场上群雄并起，形成了以茅台、五粮液、泸州老窖等主导的第一阵营，以致郎酒、沱牌曲酒等为主的第二阵营；国家加大对白酒行业的调税力度，让白酒行业的利润空间急剧缩减；消费者健康意识逐步提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显.从广义上来看，白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代.以上种种现状都表明白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而建设合理的营销渠道,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间.可以说“渠道就是白酒企业的命脉”.
（二）白酒行业渠道现状及发展分析 随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的时间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品或服务，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题.以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，现在又增加了营销渠道的竞争.如果赢利是目的话，那么创造消费者的满意就是工作的目标.因此很多的企业都在产品流通渠道上大做文章.另一方面，卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，从而带动渠道由推动型向拉动型转变. 白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式和批发零售模式.目前，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质；高档酒的消费主要是酒店和礼品市场.因而，一些有实力的白酒企业在大中城市投巨资买断一些酒店白酒的销售权，争夺市场的制高权.与白酒行业的市场领导者相比，桂林三花企业的资金实力、品牌实力、抗风险能力等远落后于其主要竞争者，所以桂林三花企业应该从点滴做起，制定好有效地销售渠道网络，保证销售渠道的畅通. （三）桂林三花酒销售渠道现状分析 桂林三花酒是桂林有名特产“桂林三宝”之一.作为桂林老牌酒，深受桂林人们的喜欢.但是随着各种酒的涌入，三花酒的销售也受到了冲击.虽然三花酒作为桂林有名的特产，在特产市场占据着主要地位，但是也只是在广西一带被人们熟知，对其他地区的人们而言仅仅是一种特产而已甚至对此完全陌生.因此，我们要了解其销售现状，就要先从了解它的历史开始. 桂林三花股份有限公司创始于1952年，由“安泰源”、“品冽”等几家百年老字号酿酒作坊合并成立“桂林酿酒厂”.1994年改制为“桂林三花股份有限
线上营销渠道建立与推广方案 一、线上营销渠道建立 1、微信---包括微信公众平台、微商城、小程序 2、江苏中农官方微博 3、江苏中农天猫旗舰店 4、江苏中农自主研发的线上商城 二、线上营销渠道说明 1、微信 微信营销作为目前的互联网营销工具是必不可少的，建立在微信上的营销工具主要有：微信公众平台（订阅号、服务号、企业号）、微商城、微传播、微互动等相关营销工具。微信公众平台目前主要分为订阅号、服务号、企业号三种。订阅号和服务号是微信营销的主要工具，企业号主要针对于企业内部办公使用。微信营销工具的使用服务号当做产品做，抓用户的产品需求；订阅号当传播来做，抓用户的信息需求。 2、微博 微博营销的热度现在正在逐步减弱，但是一个足够新颖的话题或创意也是一种很有效的营销工具。企业微博营销主要是微博大号、大V、粉丝通为目前微博营销效果较为明显的三种。微博大号的定义为粉丝量在50W以上，粉丝传播流量高，易形成热点。微博大V 是在个人或企业的微博有一定影响力的时候申请的V认证，微博大V的公信力在微博上具有一定的影响力。粉丝通主要为针对新浪微博海量的用户，把企业信息广泛传送给粉丝和潜在粉丝的营销产品，它会根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群，同时微博“粉丝通”也具有普通微博的全部功能，如转发、评论、收藏、赞等。是微博营销的实用工具。 3、天猫旗舰店 天猫旗舰店相对于其他第三方平台的公信力要好一点，在当下众多的第三方购物平台的恶性循环下，消费者对网购的品质和真伪也有着很多的争议。但是相对于其他的第三方平台，天猫旗舰店在产品品质和真伪方面做出了比较好的口碑。 4、自主研发线上商城 自主研发的线上商城主要指企业或个人通过程序或外包完成的线上自有商城，主要为PC端、APP端、微信端、小程序。通过自身的需求和产品量身打造。通过一系列的整改和优化完成的线上商城。
伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。 一、企业市场营销渠道管理的意义 1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基本单位，企业要确保产品符合社会的发展需求，只有切实管理营销渠道，才能实现现出企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去，这就与销售渠道密切相关了。销售渠道的畅通，就能让企业提高产品价值，提升企业再生产能力。 2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要，和企业产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设，实现产品的促销和定位，提高企业的市场竞争力。 3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠道管理，能够有效保障企业生产的顺利进行，企业的经济效益也会随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。所以，科学管理营销渠道，能够促进企业各项管理职能的顺利完成，对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率，确保降低企业的生产成本，提高企业的经济效益和社会效益。 二、企业市场营销渠道管理存在的问题 企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。这些问题中，首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目前企业市场营销的渠道模式日趋复杂，对渠道模式的选择性，生产商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企业和运营商之间的各种管理和利益冲突，通过建立统一的企业渠道计划，确保各种服务标准规范化，为企业发展提供更好的外部环境。因为有些企业妄图迅速占领市场份额，所以在产品营销初期，往往选择两家以上的总代理。两家总代理之间很容易产生恶性的价格竞争。这样虽然有利于品牌知名度的提高，但是对于市场拓展却没什么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题，
目录 一乳品公司简介 (1) 二乳品公司的分销渠道基本结构 (3) 1.分销商种类 (3) 2.乳品的分销渠道基本结构 (3) 三乳品公司的分销渠道政策 (4) 1.分销商的管理政策 (4) 四销售终端的管理 (8) 1.业务人员的管理 (8) 2.零售终端的管理 (11) 五乳品公司分销渠道的特点 (12) 1.渠道的创新性 (12) 2.分销商制选择的创新 (13) 3.制度的创新 (13) 六渠道的变化性 (14) 1.分销模式的变化 (15) 2.渠道类型的变化 (16) 3.渠道的适应性 (16) 4.建立适合不同地区发展状况的渠道模式 (18) 七渠道的和谐性 (19) 1.通过服务加强与渠道成员的战略联盟关系 (19) 2.建立健康的企业生态圈—战略联盟的高级阶段 (20) 一乳品公司简介 乳品是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，乳品是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。控股公司的中国乳品乳业有限公司（港交所：2319）是一家在香港交易所
上市的工业公司。乳品主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。乳品公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。 乳品公司采用事业部的组织结构形式，每个部各自为阵又相互紧密联系，主要分为：养牛事业本部、奶源事业本部、常温液态奶事业本部、低温液态奶事业本部、冰品事业本部、奶品事业本部、北京科技发展有限公司（连锁事业本部）、北京销售事业本部及其他职能事业部门。在全国下设50 多个工厂，统一销售，统一调货，事业部全面负责一类产品的产供销。 乳品的快速成长得宜于其高屋建瓴的发展战略、社会资源的整合利用能力、先进的生产技术及设备以及出奇制胜的营销策略。公司创立之时，面临的是"三无状态"：一无奶源，二无工厂，三无市场的窘境。公司成立之初董事会确定了"先建市场，后建工厂"的战略。通过虚拟联合，乳品投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8 家乳品企业合作。当时，乳品把这种"两头在内，中间在外"（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式，称作"杠铃型"。在市场规划方面，乳品一反常规的“水道渠成”的观点，采用“渠到水成”的逆向思维方法，在全国各大中心城市迅速建立市场，形成品牌优势，随后凭借中心城市的“品牌认可”效应迅速占领中小市场。 乳品善于通过经济杠杆的调控，整合利用社会资源。目前，参与公司原料、产品等运输的1000 多辆运货车、奶罐车、冷藏车，及奶站配套设施，近15 万平方米的员工宿舍，合计总价值近10 亿元，均通过当地政府及公司的动员和组织，由社会投资完成。通过智力整合财力，把传统的“体内循环”变为“体外循环”，把传统的"企业办社会"变为“社会办企业”。 乳品视产品的质量为企业的生命，在生产基地建设以及生产工艺方面全部采用国际先进标准。乳品总部分为四期工程，分别与1999 年年底、2000 年年底、2002 年年底和2003 年年底竣工投入使用，全部工程均定位于"国内顶尖、国际领先"。其中三期工程，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为"全球样板工厂"。与此同时，乳品生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。2004 年12 月 3 日，乳品又做出一项惊人之举——花 2 亿元在呼和浩特建起了一个乳品澳亚示范牧场。找最好的人、种最好的草、养最好的牛、挤最好的奶，让示范牧场成为中国奶牛业与世界奶牛业的融合点和对接口，是乳品澳亚示范牧场的出发点。兴建澳亚牧场的目的，一来是为乳品的“全球样板工厂”建设配套牧场；二来是通过样板示范，为中国引进国际奶牛业的先进理念、先进管理模式。目前，随着企业生产规模的不断扩大，乳品紧跟消费者的需求，开发了包括常温液态奶、低温液态奶、冰淇淋、奶品等 4 个系列几百个品种的产品。 乳品的成长历史是一部超常发展的史，也是一个经营模式、营销策略不断创新的历史。通过多角度全方位的营销活动，为乳品的高速发展提供了源源不断的动力。在打造高品质产品的基础上，乳品运用先进的渠道理论建立了高效的分销渠道，并在多项促销活动中出奇制胜：“非典’时期的非常营销”、“中国乳都”、“航天员专用牛奶”，一个比一个成熟，一个比一个更具有爆炸性，而乳品和超级女声的结合，堪称策划史上的一抹亮色，投入2000 万换来数个亿的产出。乳品的成功绝不是偶然的，我们看到的是它背后的敏锐的市场感觉、对消费者的认知以及制造流行的能力，其后蕴藏的深刻道理值得我们学习和研究。
公司营销渠道管理制度 第一章总则 第一条目的。为加强公司营销管理，提高公司营销水平，拓展公司营销渠道，特制定本制度。 第二条适用范围。本制度的主要对象为销售渠道的中间环节。 第二章代理商 第三条企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。 第四条企业代理商与本公司是委托销售关系，负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。 第五条本公司可同时委托若干个企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。 第六条销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。 第七条销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。 第八条销售代理商实行佣金制，但其佣金低于一般企业代理商。 第九条委托寄售商进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。
第十条寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。 第十一条经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。 第十二条经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。 第三章直销商店 第十三条直销商店需划出A、B、C、D四个等级，要求每户一卡。 第十四条直销商店业务拜访次数规定为：A、B级店面每月不得少于5次;C、D 级店面每月不得少于2次。 第十五条所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查不落实，须追究该区业务员的责任。 第十六条直销商店根据营业额可采用给扣制。 第十七条商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。 第十八条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户;对方库存过大时，需协商，请示主管调回公司仓库。 第十九条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当月调换，不允许拖至下月调换。
化妆品分销渠道设计 化妆品属于快速消费品中的选购品，对品牌要求较高，主要满足顾客日常生活中的护理、美发、化妆等需求。根据消费层次的不同可以分为：低档化妆品、中档化妆品和高档化妆品，根据消费人群的不同，化妆品的分销渠道差异很大。 一、低档化妆品分销渠道设计 低档化妆品分销渠道长度设计 低档化妆品多为国内一般性品牌，制造商多为中小型企业，财力较低，产品价格较低，产品特性是主要为城市低收入人群提供质优价廉的产品，顾客主要分布在大中型城市的边缘和小型城市，厂商与购买者距离较远，购买的批量一般较小，服务要求较低，生产与季节的差异性不大。 根据以上特点，低档化妆品应采取长渠道策略，即生产者——代理商——批发商——零售商——消费者，这种渠道结构可以提高产品的市场覆盖面，同时降低企业的费用压力。另外，低档化妆品还可以在各种网上开设店面进行网上销售。 低档化妆品分销渠道宽度设计 低档化妆品购买频率较高，产品价格较低，品牌忠诚度较低，服务水平要求一般，竞争产品差异性非常小。 根据以上特点，应采取密集分销模式，以适应低档化妆品的市场竞争战略。 二、中档化妆品分销渠道设计 中档化妆品分销渠道长度设计 中档化妆品多为国内著名品牌，制造商多为中型企业，财力较大型企业，产品价格中等，产品特性是主要为城市中层阶级和收入不高的时尚人群提供优质的产品，顾客主要分布在大型城市的边缘和中小型城市的市区，厂商与购买者距离较远，购买的批量一般较小，服务要求中等，生产与季节的差异性不大。 根据以上特点，中档化妆品应采取多元化分销渠道，既有短渠道，又有长渠
道，主要根据地区发展水平的不同采取不同的分销方案。另外，中档化妆品还可以在各种网上开设店面进行网上销售。 中档化妆品分销渠道宽度设计 中档化妆品购买频率中等，产品价格中等，品牌忠诚度一般，服务水平要求中等，竞争产品差异性较小。 根据以上特点，应采取选择性分销模式，以适应中档化妆品的市场与品牌双重竞争战略。 三、高档化妆品分销渠道设计 高档化妆品渠道长度设计： 高档化妆品多为全球知名品牌，制造商财力雄厚，产品价格非常高，产品特性是经营品牌高于经营产品，主打品牌战略，顾客主要分布在大型城市的高档住宅区，厂商与消费者的距离较远，购买的批量一般较小，服务要求较高，生产与季节的差异性不大。 根据以上特点，高档化妆品应采取短渠道策略，即厂商——专柜或专营店——消费者，这样做可以加强厂商对产品的控制，维护其高端产品的特点。另外，高档化妆品还可以在各种网上开设直营店进行网上销售。由于高档化妆品价格很贵，经营品牌高于产品，故必须是可以给顾客以信任的网站上开设店面。 高档化妆品渠道宽度设计： 高档化妆品购买频率较低，产品价格非常高，品牌忠诚度很高，服务水平要求较高，竞争产品差异性较大。 根据以上特点，应采取独家分销模式，以适应高档化妆品的品牌竞争战略。
企业营销渠道管理研究论文2 《论中小企业营销渠道管理》 摘要：中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用，然而激烈竞争导致我国中小企 业破产率相当高，如果中小企业建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高企业竞争力。讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间 商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。 关键词：中小企业;营销渠道;管理 1 中小企业渠道建设和管理中的典型问题 1.1 招商难 精明的经销商选择产品，一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、盈利能力， 以及厂商的促销支持特别是广告。正常情况下，中小企业的产品品牌力与营销资源，都不 可能成为优秀经销商的首选。现实中，各类中小企业花了大量招商广告，但能够找到作为 战略合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。 1.2 与零售商合作难 现代零售大卖场或大中型超市，凭借较强的品牌影响力和销售能力，对于进入商场销 售的商品一般会收取条码费进场费、节庆费、赞助费等费用，定期要求企业开展促销活动，有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经营成本和风险。零售商建立的 这道进人门坎，使许多小企业只能望而却步。 1.3 渠道控制力弱 由于成本问题，大多数中小企业不可能选择直销。使用销售代理商时，代理商基于自 己的利益。只对提高自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大企业相比，中小企业的产 品难以成为代理商的主销商品，因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供 等方面，代理商大多时候不会遵从小企业要求，而中小企业也无能为力。 2 中小企业渠道建设与管理的制约因素 2.1 产品因素 中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限， 批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求 企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要 使渠道中中间商的数量或种类够多。显然，这种需求与中小企业的财力和管理能力是不符的。
分销渠道开发方案 1 目的 深化渠道建设、抢占渠道资源、打造分销体系，明确全体经销商及业务人员本市场乡镇渠道开发目标、标准及举措。 2 适用范围 冰品各大区各市场。 3 内容 3.1 分销渠道打造目标 全国乡镇数量共计32299个（除港澳台及新疆地区），结合区域消费水平及人均销量，以“省”为单位对全国乡镇开发目标进行明确，具体如下：
表1:2014年乡镇分销开发目标分解 共计打造乡镇分销商数量为12237个，乡镇分销率38%，理论可实现渠道囤货4.4亿（计算方法：每个乡镇冷库面积30㎡，蒙牛产品库存占比1/3，120件/㎡，30元/件，渠道囤货金额4.4亿元）。 3.2分销开发标准 1、有专属经销商服务，签订分销协议，对全年任务及基础指标有约定； 2、公司业务人员按周期拜访； 3、所辖乡镇校园、景区等关键点达标； 4、原则上蒙牛产品库存占比（件数）不低于总库存数量的30%； 5、无窜货、砸价等扰乱市场秩序情况发生。 3.3举措
1、召开分销会议，以经销商为单位4月30日前全部召开完毕，由大区或经销商负责制定分销市场激励政策并承担相应费用，形式为预付款、库费补贴、主品打包促销、坎级返利等。（年任务150万以下的客户可以不召开，CBU市场由CBU经理组织统一召开。）要求大区针对分销会议召开推进情况进行督办，并定期出具通报； 2、签订分销协议，5月31日前按表1分解目标100%签订完毕，所签订的分销协议合计任务不得低于此经销商的总体目标任务的50%，直营终端的销售量另行标明； 3、要求各大区将现有分销明细及分客户分月分销商开发目标，于3月31日前在销管中心备案，大区对接人：运营经理，销管中心对接人：金兰，见附表； 4、根据合同监控分销商开库、进货排期及分销目标量的达成（日跟踪、按照合同条款针对未达成的分销商进行考核）； 5、自建库，截止目前全国自建库494个，要求各大区每月针对自建库须开展检查，4月10日前完成首轮检查，要求100%覆盖。自建库须全部开库，且不低于以下库存标准：专营自建库蒙牛库存占比100%，主营自建库蒙牛库存占比≥80%。 表2:自建库数量明细
市场营销渠道管理 一、简答 1、营销渠道存在的原因：根本原因是中间渠道成员可以提供增值服务和降低渠道成本。 ①简化搜寻 ②整理功能 ③交易常规化 ④减少交易次数 2、营销渠道功能的类型： ①收集和传送信息②促销③洽谈④整理分类⑤物流⑥降低和承担风险⑦融资⑧服务 3、营销渠道的新变化 影响渠道变化的外部环境因素主要有以下几个方面： 经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境 4、零售商的职能： ①提高效率，降低成本②监督检查产品，提高更多的服务③沟通供应商和最终消费者④资金积聚的功能 5、无店铺零售的特点： ①无实体店铺②无店铺零售降低降低了渠道中的成本，消费者能够更多地了解产品 ③信息技术的发展带动了无店铺零售的发展 6、电视商场的特征：①品种多样，价格合理②产品介绍详细③服务周到④具有娱乐互动性⑤电视商场的局限性 7、网上零售的特征：①成本较低②对消费者的信息掌握全面③可以更准确地掌握消费者的需求变化④网上零售的缺陷：消费者不能直接接触零售商，零售商不容易获得消费者的认同，同时，消费者也不能接触消费品，难以判断商品的质量，难以准确地了解自己所需要的消费品的关键信息。 8、非法传销的特点： ①高入门费用②无产品销售③无退货保障制度④销售人员的结构不能超越 9、连锁经营的实质：将社会化大生产的基本原理运用于流通领域，达到增强合作能力和获取规模效益目的的一种商业经营模式。 10、连锁经营的3S原则： 1)简单化:为维持规定的作业，连锁经营企业要创造任何人都能轻松且快速熟悉 的作业条件。 2)标准化：连锁经营企业为持续性生产：销售预期品质的商品而设定的既合理 又能反复运作的经营系统。 3)专业化：连锁经营企业在某一特定领域内，将企业运作特定化，开发并创作 出具有企业独特特征的系统，使其不易被其它企业模仿或替代。 11、连锁经营的优势： ①经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高 ②标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售 ③物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转向了企业内部 ④集中化的经营与管理，有利于降低企业的成本 ⑤连锁经营有利于减少商业投资风险
渠道建设方案 目录 （一）市场状况分析及市场定位 1：市场现状及行业分析 （1）竞品的品牌分析 （2）竞品的市场占有率 （3）竞品产品优缺点的比较分析 （4）竞品的销售渠道分析 2：市场定位 （二）渠道开展目标 1：区域开发目标 2：销售业绩目标 （三）销售渠道的建设 1：渠道体制 2：渠道成员的选择 (1)心理教育 (2)系统集成商 (3)有K12教育的代理商 (4)教材图书一类的公司 代理商的选择要求 认同公司品牌理念及目标 有强烈的合作意愿和信心 有一定的学校资源的 有良好的销售团队的，有良好的市场拓展和管理能力的 有较好的商誉口碑的 3：渠道的开发策略 (1)重点省份重点城市代理商多个 (2)其他区域省份城市可以独代 4：渠道业务的开展 （1）开展区域:重点区域开发 （2）方式:A陌生拜访B 招商会议 C 展会招商 D 网络招商5：渠道成员的管理 6：渠道政策的制定和有效代理商激励 （1）物料支持 （2）培训支持 （3）广告支持 （4）返利支持 （5）商机支持 （6）服务支持 （7）品牌支持
7：渠道开发工作计划 第一阶段 1：团队组建 2：重点市场的开发及客户邀约 3：XX展会的参加邀约开展 4: 展会的意向客户跟踪 5: 针对福建，浙江，广东三省客户开发招商会第一场第二阶段 第三阶段 第四阶段 8：代理商的扶持计划 代理前 代理后 （四）关于渠道开发宣传投入 （五）销售团队的建设 1：业务团队的建设要求 团队的建设要求 （1）团队组建时间 （2）人数配备 （3）工作重心 （4）人员储备 业务员的招聘条件 2：业务人员的培训 销售会议参加 内部培训 3：业务人员的架构及职责 4：建立薪资激励机制 薪资构成 薪资标准 5：业务员的日常管理及考核机制 （1）业务员的管理制度 A：业务员出差工作时间安排原则 拜访拓展新客户50% 维护老客户，协助督促客户相关销售工作30% 计划及准备工作占10% 电话回访，收集市场信息及其它占10% B:考勤及工作汇报 (2)考核机制 考核指标 日常工作指标 1：考勤
照明企业营销渠道管理策略方法渠道营销结构合理时流动畅通，它会根据市场需求抓住用户给厂家带来巨大的价值，当渠道阻塞时，出现的逆流将使企业迅速陷入崩溃之中，失去市场和用户。营销环境的变化要求照明企业的经营必须做出相应调整。 在渠道营销的建设和管理中，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控力。目前一些企业进行的营销渠道的改造正是这种调整的体现，先知先觉无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。 (一)加强对渠道窜货的管理与控制，维护渠道成员利益 窜货问题往往是企业最头痛的问题，也不是不能控制，关键还是看企业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法，这一定需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行才能取得较好的结果。具体可以从以下几个方面着手： 1.规范价格体系 价格的区域差异是导致窜货的主要原因，为此厂家制定好全国统一的价格体系，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本，尽量缩小价差。在制定好价格以后，还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理方法。 2.对产品实行代码制，加强监控力度 给每个区域的商品一个唯一的代码，这个代码印在产品的包装上。一方面通过采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。另一方面也为厂家提供了经销商窜货的有利证据，便于厂家对其窜货行为进行惩罚。 3.制定合理的激励政策 尤其年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货，一般应该低于5%，且不返现金，主要用于市场支持，也可适当奖励货物。尽量少用销 量返利，多用过程返利，比如铺货率、店面生动化、终端渠道维护、安全库存、遵守区域销售、积极配合清除竞品等等，按达标的程度进行返利。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。 4.制定合理的目标任务 目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用串货的方法。 加强处罚力度5. 让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的报证金，如果年终考核没有窜货，则给予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和报证金全部没收。对情节严重的予以严重警告，再犯者撤消其经销资格。此外，可以将年终返利、厂家的市场促销支持等由厂家提供的激励政策与经销商的窜货行为挂钩。 6.加强教育引导 用各种手段教育经销商不要窜货，代理商只要一心想着窜货，就一定会有方法途径串出去，如果不想窜货，就一定能控制住不窜货。为此，企业要加强营销队伍建设，协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。 (二)加强销售渠道开发建设力度，拓展渠道范围 随着企业规模的扩大，分销任务的增加，现有的渠道无法承载日益增加的销售压力，除了进行同城和县级分销建设，应充分挖掘潜在市场，加大网络铺盖，抢占终端，进而提升品牌知名度，
重庆科技学院 课程设计成果 院（系）:__工商管理学院___班级:营销2010-1 学生姓名:龙海洋学号:2010442875 设计地点（单位）__经济管理大楼F405_________ 设计题目:小米手机销售渠道设计_ 完成日期：2013年1月8日 指导教师评语:_______________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________ 成绩(五级记分制):________________ 教师签名:_________________________
目录 一、执行纲要 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境 (1) （二）微观环境 (3) 三、SWOT分析 (4) （一）优势 (4) （二）劣势 (6) （三）机会 (7) （四）威胁 (8) 四、战略目标 (9) （一）短期目标 (9) （二）长期目标 (9) 五、销售渠道 (9) （一）现有渠道分析 (9) （二）发展方向 (10) （三）建议 (11) 六、营销策略 (11) （一）产品定位 (11) （二）定价策略 (12) （三）促销策略 (12) （四）销售渠道策略 (13) 七、财务规划 (14) 八、渠道方案执行 (14) 九、风险控制 (14)