第四章预测分析
第一节预测分析概述
所谓预测就是根据过去和现有的信息，运用一定的科学手段和方法，预计和估计事物未来发展趋势。
一、预测分析的基本原理
1．可知性原理
可知性原理也称为规律性原理。辩证唯物主义认为，世界是物质的，事物的发展尽管千姿百态，但还是有其固有的变化规律。只要人们掌握了事物的发展变化规律，就可以预测事物的未来发展状况。一切预测活动都奠基于可知性原理。
2．延续性原理
它是指企业在生产经营过程中，过去和现在的某种发展规律将会延续下去，并假设决定过去和现在发展的条件同样适用于未来。预测分析根据延续性原理，就可以把未来视作历史的延伸进行推测。趋势预测分析就是基于这条原理而建立的。
3．相关性原理
任何事物总是与其他事物之间存在着相互依存、相互制约的关系。作为预测对象的任何事物，其未来发展趋势和状况，也必然在多种因素共同作用下出现。预测分析根据经济变量之间的联系，利用对某些经济变量的分析研究来推测受它们影响的另一个经济变量发展的规律性。因果预测分析就是基于这条原理而建立的。
4．可控性原理
预测对象有自身的发展规律，人们在掌握其规律性的情况下，可以发挥自己的主观能动性和创造性，使事物朝着符合人们愿望的方向发展，这就是可控性原
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理。
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二、预测分析的方法
（一）定量分析法
定量分析法主要应用数学方法和各种现代化计算工具对经济信息进行科学加工处理，建立预测分析数学模型，揭示各有关变量之间的规律性联系，并作出预测结论。按照对数据资料的处理方式，定量分析法可以分为以下两种类型：1．趋势预测分析方法
趋势预测分析方法也称为时间序列分析法或外推分析法，它是将预测对象的历史数据按时间顺序排列，应用数学方法处理、计算、借以预测其未来发展趋势的分析方法。它的实质是根据事物发展的“延续性”，采用数理统计的方法，预测事物发展的趋势。
如：算术平均法、移动平均法、趋势平均法、加权平均法、指数平滑法、时间序列分析法。
2．因果预测分析法
因果预测分析法是根据预测对象与其他相关指标之间的相互依存、相互制约的规律性联系，建立相应的因果数学模型进行预测分析的方法。它的实质是根据事物发展的“相关性”，推测事物发展的趋势。
本量利分析法、投入产出分析法、回归分析法、经济计量法
（二）定性分析法
定性分析法又称为“非数量分析法”，是指由有关各方的专业人士根据个人经验和知识结合预测对象的特点进行综合分析，对事物的未来状况和发展趋势做出推测的一类预测方法。
定性分析法在西方国家又称为“判断分析法”、“集合意见法”。
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1．个人判断法
2．专家会议法
3．德尔菲法
三、预测分析的一般程序
1．确定预测目标
2．收集并整理与预测目标有关的资料、数据
3．选择预测方法、建立预测模型
4．实施预测，并对预测结果进行评价
运用选定的预测方法和建立的预测模型对预测对象进行预测，求出预测结果，并对预测的结果进行比较、分析和评定，检查其结果正确与否、误差大小，最后确定预测结果的可靠程度及适用范围。
5．修正预测结果，做出最后决策。
一般用定量方法进行的预测，常会因为有一些因素由于数据不足或无法定量加以表示而影响预测的精度，这样就可以采用定性的方法，考虑这些因素，并借以修正定量预测的结果，而对于定性预测的结果也常常采用定量方法加以补充、修正，以使结果更接近实际。实践征明，经过这样的修正，预测结果将更加完善。
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第二节销售预测分析
一、销售预测的意义
销售预测又称销量预测，是指企业在一定的市场环境和一定的行销规划下，根据产品的历史销售数据，对其在未来某一时期的销售量或销售额进行科学的预计和测算。市场环境是指政治、经济、人口、文化和科技等的发展情况。行销规划是指企业对销售价格、产品改进、推销活动和分销途径等方面的计划安排。不同的市场环境和不同的行销规划，会产生不同的预测结果。开展销售预测的目的在于了解产品的社会需求量及销售前景。掌握产品的销售状态和市场占有情况。在市场经济条件下，现实和科学的销售预测对企业的整个生产经营活动具有十分重要的作用。具体讲，主要有以下三个方面：
（一）销售预测是企业各项经营预测的前提
经营预测包括利润预测、销售预测、成本预测等内容，虽然利润、成本等预测各有其特定的内容和范围，但都必须以销售预测为前提条件，这是由市场经济所决定的。在市场经济条件下，企业能否在竞争激烈、复杂多变的环境下求得生存和发展，已不再取决于上级主管部门的意志，而是取决于企业对市场的适应程度，取决于企业能否生产出满足市场需求的适销对路、品质优良的产品，因此对企业产品销售的预测对于其他预测起着决定性的作用，是其他预测工作能够顺利进行的保证。
(二)销售预测是进行经营决策的基础
企业在生产经营活动的各个阶段都存在着许多需要决策的问题。例如，产品品种决策，生产规模决策，成本决策以及利润决策等。在这些需要决策的问题中，有许多是要以销售预测的结果为前提的。为了保证决策的正确性，企业必须事先进行科学的销售预测，为各项决策提供可靠的依据。销售预测便于企业以销定产，使企业的产品生产避免盲目性，使产品的供、产、销、存密切衔接，是制定生产经营决策最重要的依据。
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(三)销售预测是企业编制各项计划的前提
如前所述，企业是以满足市场需求为目标的。要达到这一目标，企业需要借助于销售计划，通过销售计划对企业整个生产经营活动进行组织和协调。因为销售计划的营销目标是根据市场需求确定的，通过编制销售计划能使企业的生产与市场需求有机地结合起来。另外，销售计划规定厂计划期内企业产品的销售数量、结构、生产所需的财力和物力等条件，这样，就为编制其他计划(如生产计划，成本计划，物资供应计划等)提供了可靠的依据。因此，企业计划的编制一般都从销售计划开始，而销售计划如何，又决定于销售预测的准确与否。
二、影响销售的主要因素
影响产品销售的因素很多，综合起来主要有以下几个方面：
(一)国民经济的发展速度
国民经济的发展速度，制约着整个社会的需求和消费水平，影响着每个企业的生产、供应和销售活动。因此，进行销售预测时，必须首先分析研究国民经济建设的方针、政策；国民经济发展计划和国民收入的增长情况；国家的资源政策和自然资源的开发、利用；农、轻、重之间的投资比例等等。
(二)社会购买力水平
社会购买力是指一定时期内全社会用于购买商品的货币支付能力。一般包括居民购买力、集团购买力和农村生产资料购买力三类。
社会购买力是衡量一定时期内社会上有支付能力的商品需求和国内市场容量大小的重要标志。为正确掌握产品销售的变化趋势，对销售做出尽可能符合实际的预测，应对城乡居民的货币收入、储蓄动态、就业程度、年成好坏等与社会购买力相关的因素进行全面的了解和分析。
(三)消费结构和消费倾向
消费结构和消费倾向是影响市场需求的重要因素，它们的变动主要取决于生产发展水平、科学文化水平和居民收入水平，同时也受消费心理、国际交往和政
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治因素的影响。要进行科学的预测，就应综合考察生产和科学文化的发展，以及人民群众生活水平、消费水平和消费心理的变化对商品的品种、规格、质量、功能、款式、造型等提出的各种新要求和新观念。
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(四)市场价格
市场价格的变动可直接引起市场需求的变动。由于产品本身的价值量和市场供求关系变化的影响，常常使市场价格处于不断的变化之中，而市场价格的某种变动，又必然引起市场需求发生相应变动。因此，进行销售预测时，就应深入了解市场价格的变动及其变动趋势、产品的供求关系以及消费者对市场价格的信赖程度和承受能力。
(五)竞争态势
市场经济条件下，开展公平竞争有利于降低成本、提高产品质量、改进售后服务。因此，进行销售预测时，应做到知己知彼，注意调查和研究同行业、同类产品之间的竞争态势，正确判断企业产品与同类产品相比究竟处在何种地位；同时还应针对现在的和潜在的竞争对手的活动及其能力，扬长避短，制定强有力的对应策略和措施，以保证本企业产品在激烈的竞争中永远立于不败之地，为进一步开拓国内外市场创造良好的条件。
三、销售预测分析的常用方法
（一）趋势预测分析
1、算术平均法
算术平均法是以过去若干期的销售量或销售额的算术平均数作为计划期的销售预测。
【例1】某公司今年下半年销售A类产品的六个月的销售额资料如下表。要求预测明年1月份A类产品的销售额。
表1 A类产品销售资料
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1月份A类产品的销售额=(14.8+14.6+15.2+14.4+15.6+15.4)/6=15(万元)这种方法的优点是计算简单、方便易行；缺点是没有考虑近期(即10，11，12个月)的变动趋势。这种方法适用于销售量或销售额比较稳定的商品，对于某些没有季节性的商品，如食品、文具、日常用品等，仍是一种十分有用的方法。
2、移动加权平均法
移动加权平均法是对过去若干期的销售量或销售额，按其距离预测期的远近分别进行加权(近期所加权数大些，远期所加权数小些)，然后计算其加权平均数，并以此作为计划期的销售预测值。
应该注意的是，所谓“移动”，是指所取的观测值(历史数据)随时间的推移而顺延。另外，由于接近预测期的实际销售情况对预测值的影响较大，故所加权数应大些；反之，则应小些。若取三个观测值，其权数可取0.2，0.3，0.5。若取五个观测值，其权数可取0.03，0.07，0.15，0.25，0.5。移动加权平均法的计算公式为：
计划期销售预测值=∑各期销售量(额)×权数
【例2】根据10、11、12月的观测值，按移动加权平均法预测明年1月份A类产品的销售额。
明年1月份A类产品的销售额=∑各期销售量(额)×权数
=14.4×0.2＋ 15.6×0.3＋15.4×0.5
=15.26
3、指数平滑法
指数平滑法是利用平滑系数(加权因子)，对过去不同期间的实际销售量或销
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