广告文案教程
第一章广告文案概说A
（一）学习目标与学习方法指导
1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要
尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性的解说与感性印证的结合。几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。
广告文案的用途是多种多样的, 其中表现广告创意的核心, 传达广告的意图、诉求和承诺, 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面, 突出内容主旨, 应视为广告文案最主要的用途。
广告文案的分类, 实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种, 文案的分类方法也自然有多种。从媒体角度可划分为: 印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告( 橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱……) 文案; 从题材的角度又可分为以下四大类别: 企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。这两种分类法, 前一种是从媒体的传播形式上划分, 后一种是从题材内容上划分。无论用哪一种划分, 都可" 包举" 所有的广告, 且各类中的广告都" 对等", 因而也都" 正确" 。
认识广告文案生成的特殊规律, 不仅要遵循文章生成的基本原理, 循广告文案撰写的特殊规律一一须依据广告战略与策略。
（三）各节重点、难点提示
第一节广告与广告文案
一、重要观点
广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
广告的制作应树立客体意识, 以广告受众为中心并受市场和消费者制约, 广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分, 自然也毫不例外。
广告文案是对广告创意的深化和再创造。
广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度。广告文案的写作需要具备较深厚的文化素养和文字功底。
广告文案的写作需要具备较高的文字表达能力。
广告文案的写作需要独具创造性地表现广告主题的能力。
二、主要概念
1．广告(advertising) 是广告主付费, 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。
2．广义的广告文案, 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本, 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3．狭义的广告文案, 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言( 包括言语) 和文字符号。
二、问题解答
如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言( 包括言语) 和文字符号?
提示( 要点):
对于广告文案的狭义定义, 我们应从以下几方面来理解。
第一, 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的, 明白白显示出来的, 受众可以一目了然或一昕即明。
第二, 广告文案指广告作品中的语言和文字符号。这里的" 语言", 既指广告中有声的话语( 言语), 它诉诸受众的听觉; 也指广告中的书面语或其他文字符号,
诉诸受众的视觉; 还指影视广告中的体势语。
第三, 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容, 它体现着一篇广告作品的整体结构。
第四, 广告文案是要表达主题和创意的, 所以应当十分精当、诱人。
第二节广告文案的特性
一、重要观点
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达, 才能准确地把握广告文案的价值之所在。
在同类商品的广告中, 广告文案应传达该产品独特皑的信息、广告主的销售主张——USP 或者称为独特卖点。
文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确, 而且要具体化。
不论是情感诉求还是理性诉求, 其目的都是为了: 诱发共鸣, 激发受众潜在的需求, 以真正达到说服受众的目的。
二、问题解答
1. 为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达?
【提示】( 要点):
第一, 无论怎样精彩的创意都是为了传达信息, 或者说是服务于信息的传
达。而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息。
第二, 如果说任何一个广告作品中的各个组成部分( 要素) 都是为了突出
一个主题的话, 那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。
第三, 特别是在同类商品的广告中, 广告文案传达着该产品独特性的信
息、广告主的销售主张一一-USP 或者称为独特卖点。
第四, 广告文案是整个广告作品的眼睛。正如人们常说的" 眼睛是心灵的窗户" 、" 画人先画眼" 一样, 广告文案所开掘的正是商品之" 眼" 、服务之" 眼" 、公益之" 眼" 。
第五, 广告文案统领着整个广告作品, 一则广告作品如果缺少了文案, 也就失去了其存在的价值。也就是说, 广告文案是任何一则广告的" 帅", 其他部分则为" 兵卫" 。若是离开了这个" 帅", 广告的其他部分也就成为" 乌合之众" 了。
意在形先, 才会有完整的设计; 以意托形, 才会有画面的展现。可见, 文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。
2. 广告文案同其他文体相比具有哪些特性?
【提示】( 要点):
广告文案不同于一般的文章, 而是具有" 方案" 意味的文章, 它同其他文体比
较具有以下特性:
第一, 直接的应用性。这种应用性体现在, 广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益相关联。它虽有创意, 但不能虚构; 虽然真实, 但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确, 而且要具体化。
第二, 主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广告中所获得的最主要的信息, 则是广告文案的主题信息。如果是营销商品的广告, 其传播最广的应当是其USP 一一广告主的销售主张, 即其独特的卖点。
第三, 文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式, 但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少广告文案就是为了突出一个主题, 并非一定要遵循特定的程式不可。
第四, 文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作, 讲究的是效用的现实性。
总之, 广告文案直接的应用性, 主题信息传播的广泛性, 文案程式的非特定性, 文案效用的现实性等等, 都是广告文案最本质、最独特的本质特性。
3. 广告文案撰写的有些什么特性？
【提示】( 要点):
第一, 凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。
民第二, 制作环节的程序性。
第三, 创意与媒体的制约性。
第四, 言语与文字表达的独特性。
4. 如何理解广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性?
【提示】( 要点):
广告既然是一种市场行为, 广告作品既然是一种有偿的制作, 那么广告作品的主题就由广告主制作广告的目的所决定, 即目的决定主题。广告文案的写作首先要确定写作目的。也就是说, 只有发现了理念才能够产生文案。不然的话, 主题的确定就会产生随意性。随意性是广告文案写作的禁忌。
广告文案写作目的的实现要充分考虑到受众的实际需求和接受能力。文案的写作不仅要服从于创意的需求, 而且还要在创意的基础上为亲和受众、适应受众、调动受众的潜在需求、提高受众的审美品位而进行再创造, 即物化着创意, 提升着创意。
广告文案的写作就是要服从并凸现创意的倾向性, 有明确的主题和强烈的受众意识, 要从广告受众的感受的角度去发表看法, 并采取有说服力的方式以利于广告传播目的的实现。因此, 广告的主题和内容都要以明确的广告目的为方向进行思考和创作。
5. 如何理解广告文案的特性之一是制作环节的程序性?
【提示】( 要点):
广告文案产生于广告策划与创意之后, 即广告文案依赖于广告策划与广告创意的宗旨。也就是说, 广告文案的写作是有依据的, 它要依据广告的策划和创意来完成。没有策划和创意不可能有广告文案的写作。因此, 广告文案的作者必须首先认清策划与创意的精神, 并在此基础上创造性地构建文案的写作思路和表达风格。
6. 如何理解广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性?
【提示】( 要点):
广告文案的写作一方面受制于媒体的约束, 另一方面又可充分发挥媒体的优势。不同媒体有其不同的优长, 媒体之间不可能完全代替。印刷广告的文案, 主要是文字符号, 它诉诸受众的视觉, 十分明确、清晰, 但版面有限, 内容难得十分丰富; 广播广告的文案, 主要是言语, 它诉诸受众的昕觉, 因其口语化, 有着其他广告文案所不具备的亲切感, 但不容易记忆; 影视广告, 既有画面又有言语, 立体感强, 诉诸
受众综合的感官, 刺激更为强烈, 传播效果也就自然得到了强化, 但停留的时间短暂。当然, 不同媒体在显示其优长的同时, 也无不暴露其不足。广告文案的作者, 就是要在使用不同媒体时, 扬其长, 避其短, 在有限中追求无限。
7. 如何理解广告文案的特性之一是言语与文字表达的独特性?
【提示】( 要点):
广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的真实性, 又具有表现的艺术性。在真实与艺术的基础上又有着浓郁的文化气息。这是广告创作必须遵循的原则, 当然也是广告文案写作所必须遵循的原则。" 科学的广告术是依据心理学法则的", 这也必然适用于广告文案的写作。
广告的表现手法灵活多样广告文案的写作手法也不拘一格。可以这样说, 除了虚构而外, 文学的表达方式与表现方法, 无一不可进入广告文案的写作领域。广告文案又因其借助的媒体不同, 其表现形式具有多样性的特点。
8. 广告文案有何要求？
【提示】( 要点):
第一, 立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。
第二, 立足于说服才能做到传播有效。
第三, 立足于独创才能产生魅力。
现实中大量的广告文案都能做到这一点。但有些广告却反其道而行之, 如2001 年国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告7433 件, 其中有10 起典型的违法医疗广告。它们是: 李杰虚假广告案, 重庆长海卫生所虚假广告案, 河南 4 家报纸于2001 年4 月以新闻报道形式发布的" 北京肿瘤专家率团来郑州大型会诊癌症不等于死亡" 广告, 林园春发布虚假广告案, 吴天和发布虚假广告案, 陕西中医学院( 西安)
天眸医院虚假广告案, 郑州市管城中医院虚假广告案, 福建宁德市第三医院虚假广告案, 内蒙古华建职工医院虚假广告案, 贵州省中医研究所附属省府路门诊部发布虚假广告案等。在北京某部队门诊部租借房屋行医的李杰于2001 年 3 月12 日在某媒体广告版发布了" 仁心施妙术奇药治肿瘤一一北京著名肿瘤专家鲁正堂教授" 的广告。对此, 〈北京青年报〉(2002 年 2 月21 日第 2 版) 发表" 今日社评" 〈打击违法不能" 赚百万罚十万" 〉( 本报评论员潘洪其) 说:" 违法医疗广告以权威医疗机构、著名医学专家、‘旷世名医' 的名义, 打着‘重大科研课题' 、‘最先进技术＼‘疗效最佳' 、‘药到病除' 的动人旗号, 极尽胡编乱造、夸大其辞之能事, 不但误导、欺骗患者, 而且往往耽误他伺的正常救治, 使他们陷于人财两空、走技无路的悲惨境地。这些号称‘悬壶救世＼‘治病救人' 的所谓‘医圣' 、‘药王', 通过违法医疗广告的吹嘘与渲染实际上干起了谋财害命、杀人不见血的罪恶勾当, 必须坚决依法予以打击。"
这是站在法律的角度谈出了对这些违法广告的广告主要加大监管与处罚力度。但从广告文案的要求的角度来看, 这些广告文案正是失却了真诚, 失却了良知, 失却了信息的真实性。这样的广告文案, 越是在" 说服" 上下功夫, 就越是在撒弥天大谎, 越具有欺骗性。这样的广告文案与" 独创" 二字无缘。
9. 为什么说只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠?
【提示】( 要点):
广告的目的是为大众广告的利益是代表广大受众。消费者的利益是第一位的。就拿商品广告来说, 它无疑是一种消费引导。对受众抱以真诚的态度, 遵循市场规律, 创建名牌, 让利于市场, 让利于消费者, 才能不断地提升企业自身的知名度和商品的美誉度。企业要充分认识到消费者才是企业真正的衣食父母。因此, 对商品所作的广告, 只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。广告的立足点出了问题, 文案信息也就很难做到真实可靠了。
10. 为什么说只有立足于说服才能做到传播有效?
【提示】( 要点):
不管是情感诉求还是理性诉求, 其目的都是为了诱发共鸣, 激发受众潜在的需求, 以真正达到说服受众的目的。广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置, 这个位置可能存在的时间比较短暂, 但应力求在短时间内是不可取代的。
受众只有对企业产生信任度, 对商品产生美誉度, 对公益事业产生热情, 对服务产生兴趣……广告( 包括广告文案) 的价值才能真正体现出来。
11. 为什么说只有立足于独创才能产生魅力?
【提示】( 要点):
广告作为科学与艺术相互融合的产物, 广告文案的写作要借鉴得自然, 借鉴得流畅, 在借鉴的基础上创新才能不落寞臼。文案要唤起消费者的共鸣不是一件容易的事窍, 只有在全身心地充分感受社会氛围和时代气息的基础上, 运用富于个性的语言, 才能使文案产生魅力。
12. 概述广告文案的用途。
【提示】( 要点):
第一, 表现广告创意的核心。广告文案所表达的是广告创意的核心内容, 即广告主题。
第二, 传达广告的意图、诉求和承诺。广告文案传达的是广告的意图, 即目的; 诉求, 即目标对象的独特点; 承诺, 即保证。
第三, 塑造企业形象和品牌形象。优秀的广告和广告文案能够达到塑造企业形象和品牌形象的目的。
第四, 点活广告画面, 突出内容主旨。一般来说, 除了小招贴广告而外, 无论是平面的还是立体的广告总要伴随着一定的画面或色彩的搭配。广告文案常常起着点活画面、画龙点睛的作用。
总之, 广告文案的用途是多种多样的, 这里所说的表现广告创意的核心, 传达广告的意图、诉求和承诺, 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面, 突出内容主旨, 应视为其最主要的用途。
第三节广告文案的分类
一、重要概念
1．分类, 也叫归类, 是根据事物的同或异把事物集合成类, 把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作" 划分" 。
2．企业广告文案, 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。
3．企业征募广告文案, 主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。企业征募广告应当在征募人才或资源的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象。
4．企业问候广告文案, 大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候, 并借此宣传、树立本企业形象的广告文案。
5．企业告知广告文案, 大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。
6．商品广告文案, 是为突出商品的品级质量、造型和风采, 以及功能和功效而撰写的广告文案。
7．综合性广告文案, 是全面反映商品所有特性的广告文案。
8．服务广告文案, 是指企业为顾客提供服务的广告文案。其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象。
9．服务广告文案, 是指企业为顾客提供服务的广告文案。
10．公益广告文案, 主要指企业为精神文明建设, 如爱国爱民、社会公德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文案。
二、问题解答
1.分类要注意的问题是什么?
【提示】( 要点):
叶圣陶先生在〈作文论〉中说:" 分类的事情有三端必须注意: 一要包举; 二要对等; 三要正确。"" 包举" 是总括, 是把各方面合在一起, 不能有所遗漏; 对等即相等, 要按统一的标准, 突出事物的主要属性。其中," 包举" 和" 对等" 是" 正确" 的前提。因此, 分类要有统一的标准, 不能造成概念上的混淆。
2. 广告文案是如何分类的？
【提示】( 要点):
广告文案的分类, 实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种文案的分类方法也自然有多种。
从媒体角度可划分为: 印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告( 橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱) 文案等。
从题材的角度又可分为以下四大类别: 企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。
这两种分类法, 前一种是从媒体的传播形式上划分, 后一种是从题材内容上划分。无论用哪一种划分, 都可" 包举" 所有的广告, 且各类中的广告也都" 对等", 因而也都" 正确" 。
3. 除了从媒体和题材角度的分类外, 还有什么分类?
【提示】( 要点):
实际操作中, 分类又会有各种变化。如第七届全国广告作品评选, 就把参评的广告以类、项划分。
大致分了三类, 即平面类、影视类和广播类。
各类下又分为若干项。具体来说, 平面类和影视类下都分出了企业形象项; 家用电器项; 交通项; 食品项; 饮料项; 家庭用品项; 个人用品项; 办公设备、通讯事务项; 药品、保健品项; 金融保险项; 旅游、商业服务项; 房地产项; 文教项、公益项和其他项。而广播类下只有公益项和商品项。
这种划分可视之为评选类别的划分, 明显地受参赛作品的数量与质量的限定或制约。
4. 企业广告立案可分为哪几种?
【提示】( 要点):
企业广告文案大致可分为:
企业形象
问候
征募
告知
——等类广告文案。
5. 什么是企业形象文案？。
【提示】( 要点):
企业形象是公众对企业实态( 企业体) 的一种主观反映。
企业形象的广告文案所宣传的内容应当包括企业的经济实力和技术装备; 包括企业的产品质量和特性、促销活动和售后服务; 也包括企业的管理水平和员工素质; 还包括企业的环境和规模, 以及企业的符号标志等等。
企业形象的树立, 一要靠企业自身所作的实实在在的宣传; 二要靠大众通过各种途径对企业的认识一一' 或亲身观察、体验、感受, 或昕朋友介绍及社会评价。
因此, 企业形象的树立, 由企业自身的努力和大众的普遍一致的认识、反映共同完成。企业自身的努力中就包括了企业为自己所作的广告, 特别是其广告文案的诉求内容和诉求方式。
企业形象文案应反映企业最本质的特征, 即除了一般企业的共性而外, 要集中反映本企业形象建树中的独特点。
6. 商品广告文案包括哪些内容?
【提示】( 要点):
第一, 商品质量广告文案。商品质量广告文案, 主要突出商品的质地和性能。
第二, 商品风采广告文案。商品风采广告文案, 主要展示商品的形象特征, 以显示其诱人的魅力。
第二, 商品功能广告文案。商品功能广告文案, 主要表达的是这种商品的特殊功能, 而不是同类商品所具有的一般功能, 也就是商品的优异点。
第四节广告文案的生成
一、重要观点
广告文案的生成如同其他写作一样, 都要遵循写作的一般规律, 要遵循广告文案
写作的特殊规律。遵循广告文案撰写特殊规律一一须依据广告战略与策略。一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。广告作品的创意的要诀, 是要依据广告的战略与策略, 找到产品的真正定位, 即找到占据潜在消费者内心位置的良方, 找到最佳的USP 一一独特的卖点。
二、问题解答
1. 简述文章生成的一般规律。
【提示】( 要点):
任何一则广告文案, 都是一个物化的实体。由具体的文字、符号、言语因素( 物化的载体) 组成。
广告文案生成的浅层一一表现因素: 具体文案的语言、结构、表达方式或方法。
广告文案生成的深层一一创造因素: 体现在立意、取材、构思诸方面。
广告文案生成的底层, 即最根本的因素一一制导因素: 包括文案撰写者的观察力、感受力、思维力、创造力、表现力等各方面的能力。这些能力与撰写者的文化观念、思想认识、道德修养、生活经验( 包括人生体验) 、知识结构、写作技巧、天赋才能、性格气质、兴趣爱好等密不可分。这里所说的" 制导", 是控制和引导的意思。
一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。
2. 广告文案生成有何特殊规律？
【提示】( 要点):
遵循广告文案撰写的特殊规律, 须依据广告战略与策略。
广告战略是广告主在一个较长时期里, 为了实现总体目标而制定的, 能够派生具体的广告策略, 指导广告创意与运作, 驾驭广告活动的总体谋略。具体而言, 广告战略是或为树立形象, 或为积蓄实力, 或为扩展开发方向, 或为挖掘潜在市场, 或为抓住商机抢占市场等目的而制定的。
真正的广告创作, 眼光应放在人性方面, 从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。这是一种宏观的具有指导性的长远的营销谋略。它的取向具有原则性和方向性的价值。
广告策略是在广告战略指导下针对具体广告项目和广告活动, 或随着形势的发展而制定的具体运作方针、方式和方法。
广告作品创意的要诀, 是要依据广告的战略与策略, 找到产品的真正定位, 即找到占据潜在消费者内心位置的良方, 找到最佳的USP 一一独特的卖点。作为肩负着传达广告主要信息任务的广告文案当然也必须在广告战略与策略的指导下创作, 即围绕着产品定位作文章。这就是广告文案撰写的深层规律。
广告的传播, 特别是广告文案的创作, 必须在广告战略与策略的基础上依据广告创意来撰写。如珠江地产的〈珠江绿洲家园〉的报纸广告( 〈北京青年报〉2002 年 2 月21 日第8 版) 文案:
通惠河畔·CBD 亲水生态社区
每天清晨,
带着从河边散步捎回的露珠
向办公室的同事Say hello
点才塞纳河畔, 新鲜水岸生活!
清晨起床, 围着手土区的河畔做丁一圈慢跑,
河岸吹过轻灵的风, 梢着恍若南才水乡的湿润空气,
小白鸪摇着肚子坡在身后" 嘎嘎" 地打着招呼,
几分钟之后踏进公司的大门,
带着露珠还未散去的湿润味道向同事Say hello 的心情, 是愉悦!
·通惠河畔CBD 亲水生态社区。千米河岸线、相伴70 米宽绿化带, 绿化覆盖率达60%
·通惠河游船即将通航, 轻轨、高速路、轮渡、公交多种交通选择
·蝶形设计, 弧形180 度全视角元墙采光落地窗, 户户通透。
·持有half-room 设计, 可根据主人不同需求做步入式衣帽间、佣人房、书房等自由变化空间
·与广播学院、二外隔路相望, 人文气息浓厚
·美国泛亚易道主持规划景观设计
珠江地产
好生活在珠江
绿洲热线: 657XXXX1/2/3 网址: ……
售楼处: ……
这一文案写得多么有诗意!
房地产广告无非是要卖房子, 文案要写得有诱惑力也不是件容易的事。要依据广告的战略与策略, 找到产品的真正定位, 即找到占据潜在消费者内心位置的良方, 找到最佳的USP 一一独特的卖点。文案作者紧紧抓住了环境的" 新鲜" 和独有的" 交通优势" 作文章, 突出了其销售主张, 效果很好。
第二章广告文案的写作目的A
一、学习目标与学习方法
1. 从目的论的角度明确撰写广告文案为什么要首先制定写作目的, 进而明确满足写作目的的两个必备条件一一主题与受众以及目的、主题、受众三者之间的关系。
2. 用辨析的方法加深对广告文案的主题及相关概念的理解。
3. 明确广告文案为什么要有明确的受众意识, 其意义何在?
4. 如何建立创造性的思维机制, 以及常用的创造性思维方式有哪些?
广告文案是一种有目的的写作。广告文案作为广告的一个必然的组成部分, 它总是以准确体现广告创意、有效沟通受众并产生该广告预期效果为其写作目的。只有目的明确了, 才可能产生出符合目的需求的文案主题。广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容直接挂钩。其目的性主要表现在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。实现广告文案写作目的的两个必备条件是主题和受众。广告文案写作目的的前提和根据是广告创意, 其落脚点是受众的接受效果。
广告文案的主题, 是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息, 它是广告诉求的核心。理念, 可以是具体商品的特殊属性和它的独特销售主张(USP), 也可以是服务观念, 还可以是伦理道德等等。这要因广告的具体内容而定。
广告受众, 是指接受广告信息传播的对象, 包括广告的听众、观众和读者。他们是广告诉求的对象。一篇广告作品的最终完成, 必须由受众把它具体化, 使之成为接受这一广告者的心理现实, 进而升华为受众的某种欲望和行动。广告本身只不过是一个多层面的开放的图式结构, 它的存在之所以有意义、有价值, 仅仅在于广告受众可以对它作出不同的解释。实际上人们对广告作品的解读是各式各样的, 而这些解读从受众的角度讲也都具有合理性。
因此, 从接受理论来说, 广告受众的实际需要和主观意识具有举足轻重的有时甚
至是决定性的作用。明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视野, 重视受众的审美趣味和接受心理。因此, 广告文案, 特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘; 让广告受众产生对品牌的强烈直觉; 制造情节悬念; 在受众和消费者中建立起品牌价值; 巩固广告受众的品牌感受; 巩固消费者的品牌感受,( 商标) 品牌要不断得
到扩展。广告文案, 特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难以忘怀, 必须考虑采取各种手法和策略。
广告是科学与艺术的结晶。无论是科学还是艺术, 都需要创造。只要是创造, 就必须靠创造性思维来完成。因此, 建立创造性的思维机制, 就成了广告文案撰写者所必须考虑的问题。
思维科学是一门让人聪明的学问。因为创造意味着产生、构思过去不曾有过的东西或观念。因此, 突破性、新颖性和独到性, 当是创造的最可贵之处。富有创造性的文案, 在完成告知、劝服、提示并制造轰动效应方面, 起着至关重要的作用。它不仅有助于告知, 而且吸引人注意、维持兴趣、启发消费者的思维, 有益于进行劝服活动, 有益于商品在消费者心目中保持较高的地位。它能够使广告变得有趣, 耐人寻味, 并为广告增添" 轰动" 效应。
没有胆识, 没有相应的创造性思维方式和方法都不可能建立起创造性的思维机制。建立创造性的思维机制, 一是要敢于向常规挑战; 二是要掌握创造性思维方式, 如
发散思维和聚合思维、变形思维( 分解、增题、具体化、逆向) 、" 头脑风暴" 等等。
创造性的思维方式固然很多, 但它们的共性都在于打破思维定势, 产生灵感。只有产生灵感, 才能突破, 才能成大事, 才能获得出人意料的效果, 才能真正具有生命力。
三、各节重点、难点问题提示
第一节制定广告文案的写作目的
一、重要观点
广告文案是一种有目的的写作。广告文案作为广告的一个必然的组成部分, 它总是以准确体现广告创意和有效沟通受众并产生该广告预期效果为写作目的的。
在写作目的的制导下确定主题、明确受众、创造性地思维, 并在此基础上整合出独具特色的广告文案, 就可以达到广告所应达到的具体目的了。
广告文案的写作因其传播与营销目的的直接性、鲜明性, 也是应用写作的一个分支。
二、主要概念
1．广告文案的主题是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息, 它是广告诉求的核心。
2．广告标题, 是指标举广告名称的词、词组、短语或句子, 也称导语, 是广
广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，
广告文案的撰写技巧（实用干货） 人类由于一颗发达的大脑，造就了睥睨万物的智商，因此我们这种智商过剩的直立动物，专门喜爱想一些哲学咨询题，比如“我是谁”。 “我是谁”，放到哲学中可能非常难解释，然而放到广告文案范围讨论，能够用“步履不停”的一句海报文案来解释：你是谁，你穿什么？ 当然，也能够扩展成：你是谁，你就购买什么。 基于那个核心，下面我们要紧讨论这几个简单咨询题： 1、什么缘故讲“你是谁，你就购买什么”。 2、消费者的自我形象，以及它们如何阻碍了购物选择。 3、在文案营销中，“消费者形象”策略是如何样的？ 一、你是谁，你就购买什么 消费者的购物选择，是与自身形象分不开的，这也就是上文所讲“你是谁，你就购买什么”。比如，你的理想是成为一名职场精英，因此你期望给人飒爽干练的职业感。 那么在选择衣服时，大部分会选择偏职业的套装，而对“步履不停”如此的文艺服装，就可不能太喜爱。 或者你是一名渴望远方，鄙视苟且的文艺青年，你期望给人随性自由的文艺范儿。 那么在选择服装时，也大多会选择舒适自由的服装风格，而拒绝笔挺西装、领带皮鞋。 当然，这一点不只表现在服装上，他能够体现其他万千购物行为中，比如饰品、用品、家居、食品甚至汽车等等。 就像一个自我形象是谦谦君子的人，绝对可不能去买一辆哈雷摩托车；一名以学者自居的读书人，也不大可能把家里装修的富丽堂皇。 因此，在消费者的购买过程中，人们很多差不多上被“形象”所支配。 二、消费者的4个自我形象 在之前有非常长一段时刻，消费者行为学陷入过“单一形象论”的错误，认为人们的购物行为，是符合某个单一自我形象的。 然而随着市场的多元和消费者行为的研究，人们发觉在消费者的身上，并不只有单一形象，在《消费者行为学》中总结为四个“自我形象”。 他们分不是： 1、真实自我形象：消费者在自己眼中，是如何看待自己的。 2、理想自我形象：我们期望自己，成为的那个形象。 3、社会自我形象：在社交中，我们在不人眼中的形象。 4、理想社会形象：在社交中，我们期望传达出来的形象。 三、自我形象，如何阻碍购物选择？ 消费者的自我形象，是如何阻碍了他们的购物行为呢？ 首先，消费者的购物选择，大部分由自我形象决定，而我们购买的物品，又巩固或者加强自我形象。 而在实际的消费情境下，消费者会按照上述不同的自我形象进行决定。 这一点，在文案中也会有清晰的体现。 01 日常用品，大多受到真实自我阻碍。 在购买日常用品时，大部分消费者会选择符合“真实自我”的产品，也就是符合自身真实条件的产品。 我们非常少见到，会有人凭借一瓶酱油，来提升自身形象的。 因此就像油盐酱醋，日常纸巾、睡衣睡裤等商品文案，通常都会写比较朴实，传达的利益点
《广告文案写作》教学大纲 一、教学的性质 本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。 二、本课程知识、能力、素质培养的结构 本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 三、教学内容与要求 第一章、广告文案写作绪论、条件 教学内容： 1、广告文案定义 2、广告文案写作定义 3、广告文案写作的条件 4、广告运动策略把握 5、广告表现内容的研究及其目的性选择 6、消费对象研究和确定 7、写作主体相关素质具备的概念及其含义 教学要求： 了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。 教学重点： 理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。
教学难点： 了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。 第二章、广告文案写作原则 教学内容： 1、真实性、原创性、有效传播的概念 2、真实性原则内涵 3、如何遵循真实性、原创性和有效传播 4、典型的受众受传心态 5、媒介特性 教学要求： 了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 教学重点： 广告文案写作的三大原则 教学难点： 1、广告文案写作与媒介特性的对应关系 2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系 第三章、广告文案写作的过程及其分类 教学内容： 1、广告文案写作的特殊性过程 2、自我检测和文本测试 3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。 4、广告文案写作的分类类型 教学要求： 了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 教学重点： 广告文案写作的特殊性过程 教学难点： 何运用广告文案写作的特殊性过程 第四章、广告文案写作的语言修辞运用 教学内容： 1、汉语语言的特殊性表现
文案写作——广告中的文字广告文案写作是本学期开始教授的一门课程，之前一直以为就是像写广告策划一样把整个广告的创意、过程等等乱七八糟的东西都写下来，在学习了本课程之后才认识到广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字。这是一门需要调查、研究、定位、表达、创意各种技能的学科，作为一个文学院的学生，我就从广告文案的语言来解读了广告文案写作教程这本书对我们文案创作的教育。 语言是人类最重要的交际工具，是人们进行沟通交流的各种表达符号。人们借助语言保存和传递人类文明的成果。语言是民族的重要特征之一。——摘自百度百科。而在写作中，语言文字的运用时举足轻重的，优美文字的堆砌为广告增色不少，朗朗上口的广告口号加强广告效果…… 广告归根结底是一种以劝服为目标的过程，因此从这个目的性出发，把握广告语言所具有的共性特点。 其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。 其二，以对消费者有价值的广告信息为内容。 其三，以大众传媒和其他各类媒体为载体。 海外广告人总结了文案语言的一个公式：KISS公式，keep it Sweet and Simple（令其甜美并简洁），由于这几个英文词首字母的缩写，恰巧与“亲吻”(Kiss)这个词相同，人们又戏称为“亲吻”公式。甜美就是要求文字带着感情，激发顾客的购买欲；简洁明了则是
写作和口语中的基本要求，同样广告语越简洁，越能突出重点，越容易被消费者记住，比如M&M巧克力：不溶在手，只溶在口，耐克：just do it都是很容易记忆的广告语，也在潜移默化的改变我们，灌输品牌的价值观。除此之外，广告渠道的不同要求到什么媒体说什么话，在报纸上要求书面化，电视广告上更讲究口语和声音；广告受众的差异要求对什么人说什么话，香水广告针对的是中产和中产以上的人群，就要体现其高贵气质的方面，而太太乐口服液就是面向中老年人或是送礼的基调；语言的差异性要求发挥不同语种的魅力，在中国，诗情画意、古色古香的语言尤其有吸引力，我个人就比较倾向于古典的中国风；与其他要素相结合，如语言、画面、音响等都应相互补充。情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。情感诉求有不同的方式，不同的切入点，就对语言有不同的要求。直接刺激受众的感官，用直白的语言来突出重点，如潘婷臻致修护，丰盈这一词就对秀发的修护效果，飘柔“洗护二合一，让头发飘逸柔顺”，这句广告词不仅是点明了品牌，又说明了其功效。针对受众的各种情感做文章，如“20年健康保护，舒肤佳”，这是舒肤佳“妈妈谢谢你”篇的广告词，点明了舒肤佳这么多年来对健康的保护，舒肤佳，伴我们成长。把握受众的好恶倾向，是广告与受众产生共鸣。 理性诉求方式，就是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。一般是以传播真实、准确和必需的产品和企业信息
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
1.广告文案，英文称什么（advertising copy） 2.广告文案撰稿人，英文称什么（advertising copywriter） 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成（广告语、标题、正文、随文） 5.文案撰稿人的专业素质（49） 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系（81） 8.产品在不同生命周期的广告策略（87） 9.创意活动和广告创意（106） 10.创意概念和执行点子的理解（108） 11.创意的四个要素（121） 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现（134） 14.获得创造性的方法（145） 15.创意如何做到简明（147） 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法（161） 17.文案中代言人的姿态（173） 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语（225） 20.广告语的信息传播功能（226） 21.广告语对品牌的长期价值（227） 22.什么是标题（251） 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。（258） 25.什么是正文（271） 26.正文内容的三个层次（272） 27.理解正文的主要表现形式（281） 28.什么是随文（291） 29.理解长文案的创造性手法（299） 30.什么是系列广告（313） 31.平面广告的构成要素（336） 32.理解文案写作如何把握媒介特性（327） 33.广播广告的构成要素（350） 34.理解广播广告的表现形式（352） 35.文案在电视广告中的四种表现形式（362） 36.理解电视广告中文案如何与画面配合（364） 37.理解电视广告的表现形式（365） 38.产品分类/消费品分类/工业品分类（374） 39.理解消费品广告的基本思路（378） 40.理解常见消费品的诉求与风格（382） 41.服务的特性（399） 42.广告对于服务的作用（400） 43.理解常见服务的诉求与风格（404） 44.企业广告的主要类型（419） 45.公共事务广告的两种类型（443） 46.使公共事务广告更具冲击力的手法（445）
广告文案课程标准 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
《广告文案》课程标准 包头职业技术学院 人文与艺术设计系广告教研室 课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置，对课程培养目标、定位、课程教学内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件。它是编写教材、实施教学与教学评价的依据，是管理和评价课程的基础。 课程标准中教学内容和学时，可根据具体教学需要做适当的调整和补充。 一、课程基本信息 二、课程定位 本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程，在专业人才培养方案中处于核心地位，对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作用。在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上，主要介绍广告文案的基本知识和基本方法，流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用，使学生掌握广告文案撰写的基本概念和基
本理论，掌握基本创意表现的技术和方法，并应用到实践中，并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作，完成广告文案撰写任务。 前期课程：设计概论、造型能力（素描、速写）、设计色彩、构成设计、商业插画、photoshop、市场营销和消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程。 后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训，毕业设计。 三、课程教学设计思路 本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想，要求学生通过撰写一系列的媒体广告文案作品，实现广告公司工作流程中的创作能力，具备文案的创意策划能力，报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能力，因此课程学习难度较大。本课程采用“项目驱动，师徒制教学，一体化课堂”的教学模式开展教学。整个课程由一个完整的市场实战项目驱动，40课时内完成教师与学生互动的讲练结合教学过程。课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告工作室进行，教学中以学生为中心，教师全程负责讲授知识、答疑解惑、指导项目设计，充分调动师生双方的积极性，实现教学目标。 四、课程目标 通过“广告文案”课程学习,使学生认识和了解广告公司工作流程中广告文案的作用与地位、广告文案的写作类型、结构、特性及实际应用,了解和掌握现代广告文案基本理论和基本技能,初步具有分析、设计、撰写、修改和与广告策划、平面设计人员的沟通协调的能力；养成独立思考、崇尚科学与艺术的学习习惯和严格遵守行业标准、国家广告法规以及求真务实、踏实严谨的职业习惯,树立较强的广告人意识及创新意识；为从事平面广告设计和多媒体广告设计所需的广告文案撰写工作和永葆广告创意的创新出彩的创造性思维和表现力而奠定基础。 1．知识目标 (1)具备广告行业及广告文案概论基础知识，包括文案的历史和发展、广告学、及营销学、心理学、消费者行为学和策划学等发面知识；
广告文案写作讲义 第一章广告文案写作概述 第一节广告文案的概念与源流 一、广告文案的含义与作用 （一）广告文案的含义 广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。 广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，要紧包括语言文字和画面两个部分。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采纳狭义的概念。 （二）广告文案的作用 广告文案是广告作品的差不多要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用要紧有以下几点。 1.独立传递有关企业或商品的信息。 2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。 3.用有讲服力和感染力的语言使消费者采取行动。 4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。 二、广告文案的源流 （一）报纸产生之前的广告文案 叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。 古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。 迄今发觉的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由 一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 迄今发觉的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍 的广告。 （二）报纸媒介时代的广告文案 专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的进展而 产生的。 世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新 闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。 美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880 年开始。 中国的进展情况简介。 （三）电子媒介时代的广告文案 广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922 年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广 播电台购买了10分钟广告时刻。 电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案要紧起 补充、解释或强调的作用。
广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联
系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义
的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平
《广告文案写作》复习资料 ●单选题： 1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。 2、写作目的达到的先决条件是实践性。 3、新闻写作的最本质的特点是真实性。 4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。 5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。 6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。 7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。 8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。 9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。 10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。 11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。 12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。 13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。 14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。 15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。 16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。 17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。报纸广告版面运用中最常见的一种
广告文案教案 篇一：《广告文案》教案 厦门南洋艺术学院 教案 20XX-20XX学年第学期 系 部 美术学院 教研室广告教研室课程名称授课班级主讲教师职 称 广告文案 10广告宋熙 使用教材 《广告文案写作》 厦门南洋职业学院教务处制 20XX-20XX学年第 2学期 广告文案课程教案 篇二：-广告文案概述 篇三： 第三课（上） 说理型文案
虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。 说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征基本特征 1、符号的推论性 不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。 2、诉求的直露性 它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。 3、传达的逻辑性 在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。基本类型（非） 1、科技符号体 可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创 意。
2、说明体 以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。 3、表格体 利用图表、图形等传达更加简洁的信息 4、论说体 论文的写作方法来撰写文案 5、公式体 以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。 第三课（下） 广告文案内容空间的拓展 ·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材 （其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心 ·核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。·指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。 比如说： 雅克V9（两种广告） ?问题
Qoo档案 Qoo的中国名字：酷儿 出生：听说某一天酷儿来到来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。 身高和体重：秘密！ 年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园 Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo 这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消！
巧用汉字法 标题：太太 正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇······ 超现实法 标题：当你走上坎坷的人生之路时 正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印”。 画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。 内心独白法：美国7—ELEVEN 24小时连锁店企业形象电视广告文案 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。 年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，我第一次感觉到很多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 店员：常来喔，被忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮，特别温暖。
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
没有过多的铺垫，一切以干货为主，下面是5种文案写作方式是我在开妙店半年期间总结出来的，虽然谈不上高大上，但是我感觉对于自己有个小店，不知道怎么写广告语的同行还是有帮助： 1、提炼卖点写文案 在广告界一直流行着一种9宫格文案法：就是拿一张白纸，用笔先隔成9宫格，中间那格填上产品名。然后绞尽脑汁把你的产品优点写在剩下的8个空格中，强迫自己将产品的卖点提炼出来。例如：这个商品曾得什么奖?源自哪个知名品牌?是目前那个渠道的销售冠军?是哪个网站网友口碑最佳的商品?哪个当红明星代言这个商品?有什么绝对价格优势(例如：全网最低价)。品牌故事永远是产品最好的软广告。卖点出来后，就需要用文案将卖点软化下来，用合适的文案将卖点包装好；8个卖点肯定太多，反而让人记不住，最后确定的卖点最好不要超过3个，特别是主图展示上！在商品详情页上可以将所有卖点都写上，但还是要尽可能突出最重要的卖点。 2、先重后轻写文案 新闻传播学中最常见的方法就是“倒三角写作法”。开头：标题党，因为现在已经没人有耐心看长篇大论了。正文可以列举一些产品卖点或突出产品优势的文案，如果觉得自己不擅长写文案，用1、2、3......依次列举比较简单；最后就是要买家买你的产品，主要任务是刺激他现在下单，要强化商品独特销售卖点、价格优势或赠品。简而言之就是：看我，为啥买我，必须买我! 例如：正品阿迪达斯男鞋上新啦！（看我）价格全网最低，可以随意去天猫京东比价！（为啥买我？）每个尺码的数量都不多，需要的赶紧下单！（必须买我！） 3、图文结合写文案 虽然之前我们一直在强调文案，但大家千万别忘了图片的重要性，人对视觉刺激是更加敏感的，因为图片的展示更直观。再动人的文案很多时候也不如一张有说服力的照片来的有力，长篇大论不如图文并茂，商品文案并不等同于语文写作，最重要的还是展现产品的特点和优势，所以大家写好文案后一定要与图片结合起来展示； 4、客服文案预设 既然大家的产品都是确定的，可以先将产品的客服文案提前准备好，未雨绸缪而不至于客户问你时你没有很好地回复而丢单；你可以先换位思考，买家在产品的那些问题上可能会问你，你就能用事先准备好的文案来回复他，这样成交率会比较高；一般的销售高手都对话述烂熟于心，在与买家交流时自然就游刃有余，从而轻松引导消费者购买； 5、扩展卖点写文案 如果自己实在不会写，可以先看看产品说明书，将产品说明书上的特点先记录下来，再根据这些特点，扩展延伸出产品宣传文案，对于新手来说，这种方式也是非常简单非常合适
课题广告文案概述需2 课时 教学目的要求 通过对广告文案基本理论的学习，让学生了解并掌握广告文案的概念、历史演变及广告文案的重要性，为学生后期写作广告文案做好铺垫。 教学 重点 广告文案的概念 教学难点广告文案的历史演变 教案编写日期 2015年8月25日教学内容及教学过程提示与补充 一、组织教学、考勤 二、导入新课：以一个最新的广告案例导入课程 三、讲授新课：1、广告文案的概念 2、广告文案的历史演变 3、广告文案的重要性 四、课后作业：搜集优秀广告文案案例。上课时间：2015.8.29 1、2节
广告文案概述 “广告文案“一词于20世纪90年代初期由我国港台地区 传人我国大陆以前，或者说“Advenisin8C。Py”一词1880年开始在美国被使用以前，这个词所指称的事物早已存在。广告文案是伴随着广告的产生而出现，并随着广告的发展而臻于成熟的。 一、广告文案的概念 广告文案通常指广告作品的文字部分，有时也指广告创作的文字稿。在广告界，专门从事广告文案撰写纳入叫广告文案人员、广告撰文员或广告文案撰稿人。在美国，具有一定规模的广告公司都设有专门的文案部，文案部的工作由文案主任负责，文案主任有时由公司的副总经理兼任。 “广告文案”一词译自英文“AdveM％吨c。py”，该英文词语曾校直译为广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。语文既指文字，又指有声的语言；图画既指静止的画面，也指动态的图像。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文’、附文和标语．广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、夯白和字露等，它不包括图画和图像。 二、广告文案的作用 从传递广告信息的符号方面看，构成广告作品的要素可以分为语言符号——有声语言和文字，非语言符号——视觉形象和音响。就一般情况而言．不论何种类型的广告都离不开语言或文字，但没有画面或音响的广告却可以而且现在依然大量地存在。比如，广播广告就没有视觉形象，报纸、杂志广告也不可能有音乐或音响，这是因为语言文字可以独立担当起传递广告信息的任务，而画面、音响所传递的信息还需一定的语言
《广告文案写作》教学大纲
《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法
顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动 在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角
《广告文案》课程标准 包头职业技术学院 人文与艺术设计系广告教研室 课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置，对课程培养目标、定位、课程教学内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件。它是编写教材、实施教学与教学评价的依据，是管理和评价课程的基础。 课程标准中教学内容和学时，可根据具体教学需要做适当的调整和补充。 一、课程基本信息 二、课程定位 本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程，在专业人才培养方案中处于核心地位，对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作用。在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上，主要介绍广告文案的基本知识和基本方法，流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用，使学生掌握广告文案撰写的基本概念和基本理论，掌握基本创意表现的技术和方法，并应用到实践中，并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作，完成广告文案撰写任务。 前期课程：设计概论、造型能力（素描、速写）、设计色彩、构成设计、商业插画、photoshop、市场营销和消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程。 后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训，毕业设计。
三、课程教学设计思路 本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想，要求学生通过撰写一系列的媒体广告文案作品，实现广告公司工作流程中的创作能力，具备文案的创意策划能力，报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能力，因此课程学习难度较大。本课程采用“项目驱动，师徒制教学，一体化课堂”的教学模式开展教学。整个课程由一个完整的市场实战项目驱动，40课时内完成教师与学生互动的讲练结合教学过程。课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告工作室进行，教学中以学生为中心，教师全程负责讲授知识、答疑解惑、指导项目设计，充分调动师生双方的积极性，实现教学目标。 四、课程目标 通过“广告文案”课程学习,使学生认识和了解广告公司工作流程中广告文案的作用与地位、广告文案的写作类型、结构、特性及实际应用,了解和掌握现代广告文案基本理论和基本技能,初步具有分析、设计、撰写、修改和与广告策划、平面设计人员的沟通协调的能力；养成独立思考、崇尚科学与艺术的学习习惯和严格遵守行业标准、国家广告法规以及求真务实、踏实严谨的职业习惯,树立较强的广告人意识及创新意识；为从事平面广告设计和多媒体广告设计所需的广告文案撰写工作和永葆广告创意的创新出彩的创造性思维和表现力而奠定基础。 1．知识目标 (1)具备广告行业及广告文案概论基础知识，包括文案的历史和发展、广告学、及营销学、心理学、消费者行为学和策划学等发面知识； (2) 熟练掌握广告创作流程，及广告的创意思维模式； (3) 熟练掌握各种文案表现手法，具备一定的文学功底； (4)具有一定的现代传媒和现代广告发展趋势的认识能力。 2．技能目标 (1)能根据市场、受众和客户的要求创作不同媒体广告文案的能力，包括调研的能力、策划的能力、选择确定媒体传播的能力； (2)一般性的广告结构要素——标题、内文、随文、口号语的写作； (3) 能创作分类广告文案，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、海报和路牌和广告文案的能力； (4) 掌握广告文案创作的创意设计、语言表现的艺术技能和方法，能基本满足广告公