内容提要：注册非传统商标的门槛因开放式的商标定义而降低。保护非传统商标带来的行政与司法的制度成本不容忽视，其中最需厘清的是显著性判定标准。我国商标法实践中存在“独创性”“驰名商标知名度”等不恰当的理论借用，及“商标与商品关系的远近”等欠缺精度的细化规则，尚未形成统一、合理的论证框架；司法审判中权衡多主体法益的思考方式之缺位，催生了对非传统商标的强保护倾向。一个更周延的论证框架是：首先应排除所属行业的通用选择；其后要求申请人履行“第二含义”的证明责任；最后根据有关消费者认知的证据，对显著性进行认定。
关键词：非传统商标显著性第二含义立体商标声音商标颜色商标
一、问题的提出
非传统商标于近来年受到各国立法、司法与学界的持续关注。世界知识产权组织（WIPO）为落实《商标法新加坡条约》的规定，在会议报告中首次采用了非传统商标（nontraditional trademark）的表述，用以指代传统的文字商标与图形商标之外的商标类型，并固定在随后颁布的《商标法新加坡条约实施细则》中。条约及实施细则的正式认可，也标志着保护非传统商标的国际协调模式已然开启。欧盟、日本及我国立法纷纷于近年采取与美国兰哈姆法相同的开放式定义，取消了对可注册商标类别的限制。敏锐的资本借助这一趋势“开疆拓土”，如克里斯提.鲁布托公司（Christian Louboutin S.A.）相继在美国和印度起诉“红底鞋”的竞争者，并在欧洲与我国发起商标行政诉讼，维护对特定位置的空间要素与颜色要素相结合的非传统商标的独占权，均获得胜诉。
非传统商标背后资本的助推，使得法院不得不面对商标适格性认定上的新问题。由雀巢“方形瓶”立体商标、萨塔“喷枪蓝色把手底”位置商标、葛兰素“吸入器的紫色组合”颜色商标、腾讯“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音商标等非传统商标引发的纠纷，突显了商标行政管理机关与法院间以及不同审级法院间的观点冲突。行政确权即司法实践对非传统商标显著性的认定，缺乏在标准及步骤之上的共识。不恰当的标准借用及欠缺精度的论证框架，暴露了实践主体对商标法本质功能与价值追求的认识不足。与矛盾
丛生的商标实践相对应的，却是学术研究的匮乏。尽管由立体商标引发的功能性问题已经有较多的学术关注，然而就更为本质的非传统商标的显著性问题，学术界却重视不足。与此同时，我国学术界在价值取向上的声音过于单一，对非传统商标的注册与保护普遍持开放与拥抱态度，缺乏对保护非传统商标的力度与宽度的反思与质疑。司法裁判中权衡多主体法益的思考方式之缺位，以及对规则的机械适用，催生了对非传统商标的强保护倾向。面对非传统符号权利化侵蚀自由竞争的风险，如何摆正显著性标准的规范意义，更好地以适格性判定防范符号垄断，是不容忽视的课题。二、保护非传统商标的价值立场之反思
（一）商标开放式定义的立法回溯
在非传统标识的注册与保护问题上，我国学者普遍认为美国是先行者，并将法律依据追溯至1946年的《兰哈姆法》。《兰哈姆法》第45条对商标进行了开放式定义，“任何（any）能够起到识别与区分商品或服务来源作用的文字、姓名、符号（symbol）和装置（device）及它们的组合”。美国最高法院于1995年在具有标志性意义的Qualitex Corp. v. Jacobsen Prods.案（以下简称Qualitex案）中，对该条款进行解释，将any解释为任何构成元素，将symbol与device解释为日常语言意义上的符号和装置，认为一切符号类型都可以为该条款所囊括。在Qualitex案之后，无论是美国专利商标局、各级法院还是学术界，普遍认同注册商标无构成要素之上的限制。有学者认为，是《兰哈姆法》解决了非传统商标的可注册性问题，引导美国法院一改此前对三维立体造型、单一颜色等非传统商标元素拒绝保护的立场。
仔细考察《兰哈姆法》立法沿革、比对所谓的开放式定义条款的文本，却不乏吊诡之处。首先，如果将symbol解释为符号，那么符号便成为了与条款列举的文字与姓名并列的类别，然而根据语义解释，符号概念的内涵包含条款所列举的文字和姓名，因而将symbol理解为符号的解释不符合列举所应具有的逻辑并列的关系，对device的解释同理。这一观察得到了历史材料的佐证，《兰哈姆法》通过后的十余年间，美国专利商标局（以下简称USPTO）都以“de vice的含义并非装置，而是意为纹章”
为理由，拒绝了立体商标的注册。依据device为“纹章”的逻辑，symbol在立法所处的时代特指当时的“徽章”，而非泛指符号。其次，通过研究立法沿革，发现在《兰哈姆法》之前，国会对商标的定义采取的是“任何标志”的表述，而修改后的《兰哈姆法》特别作出封闭式列举，合理推测其立法意图应当是对注册商标的类型进行有意为之的限定。此外，由于美国满足商标主簿登记（Principal Register）要求的标识比满足商标副簿登记（Supplemental Register）要求的标识范围窄，立法者在规定副簿登记的范围里明确包含了立体商标，而在主簿登记的范围里只字未提，合理推测其立法意图是有意在主簿登记里对立体商标进行排除。最后，在《兰哈姆法》的前身1943年修正案的法律制定历史文档中，美国国会明确提及商标法拒绝保护商业外观。依此思路，《兰哈姆法》在制定之初非但没有敞开大门，甚至是有意为包括立体商标在内的非传统商标设置注册障碍的，这与法院的保守立场也保持一致。然而，随着政治游说力量的增强，USPTO违背国会的立法初衷，将商业外观纳入主簿登记范围。紧接着，美国海关和专利上诉法院屡次判决维持商业外观的注册，加之美国最高法院在Qualitex案中对《兰哈姆法》的重新解释，美国商标制度对非传统商标彻底敞开大门。
知识产权的国际协调十分密切，被美国司法机关赋予新解读的《兰哈姆法》深远地影响着后续全球的立法，成为全世界范围内对商标定义的范本。《与贸易有关的知识产权协议》（以下简称《TRIPS协议》）第15条第1款对商标的构成要素持开放式规定，采用了“任何标志”（any sign）的表述。欧盟商标法改革之前的《欧共体商标条例》也已采取了“任何标志”的开放式表述，但受制于商标注册“图形表示”（graphic representation）的绝对形式要件，非可视的商标无法在实践中获得注册。为进一步推进商标法改革，欧盟于2015年通过、2016年生效的《欧盟商标条例》第4条中取消了旧法“图形表示”的规定，非传统商标的注册门槛大幅降低，实务界将此称为商标法改革中最为重要的改变。紧接着，2017年通过并在2018年完成修订的《欧盟商标条例实施细则》对允许注册的商标类别进行了细化落实，除了文字商标、图形商标、立体商标
及2016年生效的《欧盟商标条例》第4条特别列举的颜色商标、声音商标，《欧盟商标条例实施细则》第3条第（三）项还涉及首次出现的位置商标、动态商标、多媒体商标、全息图商标和连续图形商标。日本在2015年商标法全面改革时，也将非传统商标的纳入作为商标法调整的重点：一方面，引入声音商标、全息图商标、位置商标等非传统标识；另一方面，将此前对商标构成要素仅包括文字、图形、三维立体造型以及颜色的封闭式列举，改为开放式定义的方式。
我国注册商标制度的建立时间较晚，但改革步伐却更为紧凑，领先于欧盟与日本。在1982年《商标法》以及1993年第一次修改《商标法》时期，《商标法》第7条限定可注册商标的类型于传统的文字、图形及其组合上。为顺应我国加入世界贸易组织，满足履行《TRIPS协议》义务的需要，《商标法》于2001年第二次修改中，对可注册为商标的标志采用了“任何”的表述，并将颜色组合、三维立体造型纳入可注册范围，但与改革前的欧盟相同，可注册商标的类型一方面受到了“可视性标志”的限制，另一方面受制于封闭式列举的标志类型。直至2013年的第三次修改，我国《商标法》超越了《TRIPS协议》的最低义务，去除了可视性对注册商标类型的限制，吸纳了声音商标，且在第8条对可注册商标的构成元素加入了“等”字，正式采取了开放式列举的立法技术。
（二）准予注册的制度成本
尽管在学理上，任何具有区分商业出处功能的标识是为商标，构成要素的限定不在学理定义的考量范畴之内，“具有决定性的不是商标类型，而是商标的区分功能”。然而一旦涉及到注册审查，则牵动着行政资源和司法资源，法律实施的成本不应忽略。一方面，站在行政机关的视角，由于非传统标识大多属于产品设计的一部分，往往需要搭配传统的文字与图形区分来源，难以单独被消费者认知为商标，无法起到降低信息搜寻成本的效用，具备显著性的难度较大。根据2011年美国学者的统计，以声音商标为例，因缺乏显著性而没有通过注册审查的比例高达41.7%。此外，非传统商标的审查期远高出传统商标，声音商标的注册审查期长达近24个月，颜色商标更是长达37个月，而所有商标的平均值是13.9个月。非
传统商标的注册量极少、行政审查通过率低、审查周期极长，又往往为少数市场竞争优势方所拥有。因而有学者认为，“知识产权就是为少数处于世界权力中心的明星（企业家）带来奖励的一种制度”，对非传统商标包括立体商标在内的保护应当回归普通法仿冒之诉的框架中去，以竞争法作为调整的基础。将非传统商标纳入注册审查，是对稀缺的行政审查资源的浪费。
另一方面，站在司法机关视角。由于大量三维立体造型、颜色等元素进入了商标法框架内，催生了棘手的适格性判断标准问题，引起了人们对交叉保护——即利用商标法以保护著作权法和专利法所规范的对象的担忧。美国法院进而创设实用功能性、美学功能性等一系列规范工具用以“指示迷途的对象（技术方案、作品）回到确当的法权领域（专利法、著作权法）”。这些规范工具在个案应用中的模糊性造成了法院裁判标准不一、说理混乱的新问题，在司法系统内部缺乏基本的共识。更为重要的是，商标的显著性认定也变得从未有过的复杂。学者不禁感言，对于非传统商标权的兴起与扩张，法院是缺乏充分的政策考量的。在立法借鉴的过程中，尽管《兰哈姆法》文本上的漏洞与瑕疵可以被修正，但移植了法律规范的同时，势必会附带的裁量标准的新问题，却不是简单的法条修正可以解决的。也许最理想的路径的确是通过竞争法在个案中对恶意行为进行规范，从而赋予市场足够的自由度、留给法律部门足够的控制感。然而，美国的立法已然经由贸易全球化影响了世界各国的法律实践，加上《商标法新加坡条约》及其实施细则的签订，以及全球法律实践的趋同化，即有的法律解释有其惯性，立法已然积重难返。司法中对商标适格性之认定，需要更敏锐的目力去识别，更丰富的经验智慧去化解。
三、非传统商标显著性认定的基本原则
商标最本质的规定性是显著性，是商标从一般符号的原点出发所必须完成的跃迁，一般符号并不享受法律的关怀，而仅有能指示商业出处的具有识别性、区别性的工商业领域的符号才能被定义为商标。在非传统商标的确权审查与司法认定中，保障商标法立法目的的实现、限制权利扩张的重要维度便是显著性。
（一）以消费者认知为显著性的评价标尺
现代商标法普遍采取了商标权的注册取得制度，并基于注册登记程序之所需，引入了固有显著性以及与之相对的获得显著性的概念。为便于对商标获得注册保护的适宜程度进行区别，商标法依据固有显著性程度的高低，将商标分为臆造性或任意性标识、暗示性标识、描述性标识和通用标识。需要澄清的是，包括商标在内的符号，是由人类创造，用以解释与交流特定信息的工具。消费者的感官认知是商标显著性成立的最终标尺。在商标本质功能的意义上，“固有”的商标并不存在，非经过商业性使用，消费者无法建立符号与商业出处之间关联性的认知，商标自然无从发挥区分作用。商标法在注册制度上将固有显著性等同于显著性，乃是现代商标注册制度为节约审查成本、提高制度效率的一种推定。这种推定具有一定的合理性，独特的标识设计在实际生活中更容易吸引消费者的注意力，因而一旦投入商业使用，也有更高的概率经过使用起到区分作用，取得真正意义上的显著性。但盖然性不同于必然性，固有显著性只是商标获得显著性的有利条件，享有通向商标真正显著性的优势地位，应当明确的是，标识的独特设计并不必然与显著性划上等号。相反，以使用为前提的获得显著性，因商标已然证成了与商业出处的稳定联系，拥有了真正的显著性。
商标法对所有类别商标的注册审查标准是一致的，这个标准就是显著性的存在与否，同样，显著性对不同商标类别理应一视同仁。然而，显著性的成立依赖于消费者是否将商标符号作为指示商品服务来源的商标对待。对于传统的文字与图形商标而言，消费者习惯于通过它们区分商业出处，因此具备固有显著性的传统商标在获得注册后，较为容易通过商业经营，在消费者心中形成与商品的对应关系，发挥区分功能，而对于其他类型的商标，固有显著性到显著性的推定需要被重新检视。非传统商标的兴起反应了商品经济发展的客观轨迹。在消费时代，极大丰富的商业信息使得消费者的注意力成为最稀缺的资源。作为商标的传统构成要素，普通文字和图形的传播效力被稀释。营销学专家指出，综合利用人的视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉这五种感官知觉的感觉营销（sensory branding），能够有效塑造更为强烈的品牌信息，吸引进而留住消费者。
为了实现差异化经营、获得比较优势，经营者不再拘泥于文字与图形，转向利用更为新颖的三维立体造型、颜色、声音等区分商业出处。但对于非传统标识而言，由于三维立体造型、颜色及其组合、连续图案等依附于产品的设计，往往与其他设计元素融为一体，作为整体商品形象的一部分，即使消费者被标识的设计所吸引，也很大程度上是源于商品本身，难以产生对商业来源的认知。
根据认知心理学的研究，消费者对外部感官直接输入的信息采取的是“模式识别”，即将若干元素按照一定的关系组合成特定的刺激结构的认知能力。因而消费者对外部商品信息产生知觉时，感受到的不是精确的构成元素，而是依赖于记忆系统中所保存的已有信息进行识别。由于经济生活中商业主体将非传统标识作为商标的使用方式依然不足以形成行业惯例，如将快艇运行时的喷水方式或是纱线上的花香类型作为产品或服务的商标，在消费者的认知网络中，与非传统标识相连的节点上的已有信息往往无关乎商业来源，消费者通常不会认知到喷水方式或是纱线的香气是商业出处的标记。正是消费者这种通常意义上的注意力与认知模式，使得要想证明显著性的存在，非传统商标需要比传统商标迈过更高的认知门槛。
这种认知门槛的存在与行业整体的商业实践密切相关，一旦行业惯例已经采用某一非传统标识作为商标，比如汽车行业在车头放置的三维立体标识，那么消费者对标识与商业出处之间的认知通道将被连接起来，两个节点间的信息得以扩散并激活，显著性的认知门槛将大幅降低，拥有固有显著性的非传统商标可以同传统商标一样被推定具有显著性而获得注册。然而，依据目前的商业实践现状，依消费者的认知差异对非传统商标提出更多的要求，以确保获得注册商标权的非传统商标能够具备商标指示商业来源的基本属性，是合乎事实与法律的。
（二）适用获得显著性证明标准
就实践中的显著性判定而言，有些法域认为非传统商标可以拥有固有显著性，如苹果公司就直营店装潢设计在欧盟各国申请商标注册，意大利等国表示无需证明“第二含义”的存在即可获得商标注册；有些法域认为非传统商标一般不具有固有显著性，如在德国，颜色商标通常需要完成
“第二含义”的证明，但也存在一些例外，这取决于颜色的特殊性与所主张的受保护范围；有些法域则彻底否定某类非传统商标的固有显著性，如在美国，颜色商标必须完成“第二含义”的举证。获得显著性的法律规定与两个因素密切相关：一是制度文化与政策考量，如在历史上对注册商标采实际使用要求的美国，对非传统商标需要经过使用取得“第二含义”的要求有其法律文化的价值依托；二是行业实践，即对非传统标识的商标性使用是否形成行业惯例，为消费者所熟知。如在美国，声音商标占据除立体商标之外的非传统商标注册申请量的43%，消费者对传媒影视领域的声音商标的使用方式（片头、片尾等）已经有一定的熟悉度，那么具备独特性的声音，就可能依据消费者在认知上的熟悉度通过使用获得显著性。因而声音商标在美国通常需要完成“第二含义”的证明，但可以存在固有显著性的例外。
在我国，根据《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第9条规定，“仅以商品自身形状或者自身形状的一部分作为三维标志申请注册商标，相关公众一般情况下不易将其识别为指示商品来源标志的，该三维标志不具有作为商标的显著特征。该形状系申请人所独创或者最早使用并不能当然导致其具有作为商标的显著特征”。此处，由于“相关公众不易将其认知为商标”与“不具有显著特征”实际上是同义词，该条款的本质内容是三维立体造型的独特性不能当然作为固有显著性的证据，必须有消费者的认知作为前提。不同于我国对传统的文字与图形商标的固有显著性审查，后者将设计的独特性等同于显著特征，我国对三维立体造型欠缺固有显著性的预设已存在于法律规范中。体现在行政审查中，审查员先基于立体商标体现所依附产品的事实，结合消费者的一般认知，否定争议商标的显著性，再由申请人进行举证“第二含义”的存在，这种推定其欠缺显著性的程序安排，赋予商标申请人更多程序上的义务。
根据上述司法解释，我国对申请人须证明经过使用获得显著性的证明责任的安排，仅限于立体商标类别上，对于其他类型的非传统商标，没有直接的规定。在成文法没有规定的情况下，商标局在《商标审查与审理标准》中表明，“一般情况下，声音商标需经长期使用才能取得显著特征，
商标局可以发出审查意见书，要求申请人提交使用证据，并就商标通过使用获得显著特征进行说明”，腾讯在“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音商标行政诉讼案件中，就重点完成了获得显著性的举证。同时，法院在审判中将某些非传统商标解释为立体商标，以否定其固有显著性，要求进一步举证。如法院在审理德国萨塔公司将其喷漆枪把手底部的蓝色标记申请商标注册的行政诉讼中，将争议商标归类为特定位置的立体符号，受案法院明确表示，“对于将商品特定部位的立体形状（或图案、颜色等）申请注册为位置商标的，应当提交其经过实际使用取得显著特征的证明，未提供相应证据的，应当以该商标缺乏显著特征为由驳回其注册申请。”可见法院意识到了位置商标的存在，且在司法实践中预设了它天然欠缺显著性，必须完成“第二含义”的举证才能获得注册，但出于我国没有对位置商标必须经过使用才能获得注册的规定，便绕道将申请人的位置商标解释为立体商标。从本质上而言，注册商标制度体现的是代表公权力的国家机关对与商标有关的市场利益分配作出的制度安排，区别对待立体商标与其他非传统商标，难以解释为是有意的制度安排，更可能是立法与实践的脱节尚未被重视及弥补。在近期欧洲法院（CJEU）审理的德国鞋具生产公司贝肯（Birkenstock Sales GmbH）为原告的案件中，争议商标注册为图形商标，表现为连续、重复的交叉波浪花纹，注册在服饰、医用设备、雨伞等多个类别。欧盟知识产权局拒绝对该商标进行注册，一审法院支持被诉决定。贝肯公司二审上诉认为欧盟普通法院将应用在三维立体造型之上的显著性标准应用在连续图案商标上有悖于先例。欧洲法院回应称任何商标都必须证明消费者能将其区分于商品本身，不限于三维立体造型。我国同样有必要在商标法体系内统一非传统商标的显著性判定标准，并总结发展出一致的论证框架。
(三) 权衡多主体法益的价值立场
在保护非传统商标的探讨中，基于市场竞争优势方的考量被充分代表，如WIPO在起草《商标法新加坡条约》的会议中表态：“尽管非传统商标不是商标注册中的主角，他们对那些希望在跨境市场使用其标识的品牌拥有者来说意义重大”，但基于其他市场主体以及普通大众的利益考量
缺失。市场不仅仅由竞争优势方组成，自由竞争所代表的其他商业主体的利益，以及公序良俗所代表的普通大众的利益，都是价值权衡中需要考量的方面。以时尚产业为例，“模仿与复制在制造潮流中是必不可少的”，它通过让一个市场的同类设计饱和化，进而使消费者渴望新设计、经营者生产新设计，催化加速时尚潮流的更替，从而制造新的潮流。红底鞋商标权案中，法学教授们在法庭之友的报告中指出，目前获得注册的鞋底颜色仅仅在高跟鞋这一类别上就已有绿色、粉色、蓝色，对鞋底单色可注册性的确认会导致时尚圈对鞋底颜色领地的抢占，后来者将面临颜色耗尽，无色可选，这对行业自由竞争是致命的。对于气味，人类大脑更是只能长时间记忆十六种不同气味。考虑到符号对公有领域的意义，“一旦商标获得注册，对公有领域的符号的利用即不复自由如初”。
更不容忽视的是，构成商标的符号往往还拥有交流属性与文化功能，它们在某种意义上甚至具有更深远的促进社会平等、阶层流动的政治意义。非传统商标的构成元素如三维立体造型、颜色等是消费品的重要组成部分，“消费是一种交流体系，且是一种语言的同等物……人们总是将消费品作为能够突出自我身份，或是参照理想团体的符号”，非传统商标的构成元素在这个交流体系中发挥重要作用。以时尚产业为例，历史中红色在西方世界是权力之红、贵族之红，而黄色在东方文明中具有同等地位，如今红色和黄色不再为特权阶层享有，先前的“王谢堂前燕”可以“飞入寻常百姓家”，这是以对颜色的自由利用为前提的。“设计师所能拥有的最重要的创作工具就是颜色”，从潮流的引领者到最普通的模仿者，对颜色、立体造型等符号元素的模仿与借用，使得这些具有象征性的元素在不同的消费阶层之间自由流动，伴随时尚潮流的起落，防止符号元素固化在某一阶层之上，有利于消解身份标签。反观克里斯蒂安.鲁布托公司的红鞋底与蒂凡尼公司的知更鸟蛋之蓝等商标，颜色固化在某一特定消费能力的阶层之上，消费品上的颜色似有重新成为身份标签的趋势。
市场竞争中的主体在面对着潜在的诉讼风险与名誉成本时，会因为畏惧损失，主动放弃对已注册为商标的符号的使用，即使该种使用能创造更多的企业利益。市场主体出于对法律风险的担忧，无法像原初一样自由利
用这些符号，这会为符号的自由使用带来“寒蝉效应”，社会福利也因此受损，即使是合法使用行为也不再是无负担的。如在英国一起涉及颜色商标的侵权诉讼中，原被告使用了不同色度的绿色（潘通348C与潘通
341C）在自己经营的连锁加油站外墙面，原被告均是经营十余年的商业主体，拥有各自的客户群体与经营区域，差异是原告拥有注册商标权。法院在判决中认为，被告的绿色与原告拥有注册商标权的绿色在视觉上无明显差异，故认定侵权成立，原告因而独占绿色加油站外墙面。由于人类可感受与区分的颜色是极其有限的，而商标法保护相同及近似商标，颜色商标的受保护范围会及于造成消费者混淆的近似颜色，这极大地扩张了颜色商标权的权利射程。更为保守的欧洲法院在案件中表现出了对行业自由竞争的考量，涉诉颜色商标是原告爱纳康能源公司申请的使用在风能发电机的锥形底柱上的渐变绿色，法院认为绿色象征着自然、环保，在能源行业被广泛使用，渐变的绿色使用在发电机底柱上，一般消费者的认知不会觉得该颜色起到了区分商品来源的作用，因此该商标缺乏显著性，不予注册。与之对比，我国法院在类案中的做法截然不同。在我国首例颜色商标侵权诉讼案件——迪尔公司诉九方泰禾国际重工有限公司侵犯商标权民事案件中，法院判决被告侵犯了原告申请注册的在农业机械上使用“绿色用于车身、黄色用于车轮”的颜色组合商标，尽管法院已经意识到“绿色车身代表夏季绿色的原野，黄色车轮代表秋季的收获”，颜色组合应用在农用机械行业具有通用颜色的可能，但该问题未在判决中得到充分探讨。判决结果遏制了不正当竞争行为，却似乎助长了借由商标权实现颜色之上象征意义之垄断的风险。
四、非传统商标显著性认定的论证框架
在法解释学意义上，立法确立的显著性标准具备哈特所言“空缺结构”的特征，属于不确定概念，需要司法者与执法者在运用“价值导向”思考方式的基础上，通过法律解释具体化该“须填补的评价标准”。在商标行政审查与司法审判中，判断显著性存在与否需要充分的论证支撑。目前商标法律实践中，行政机关与司法机关各自探索居多，尚未形成统一
的论证框架。既有论证裁决的说服力薄弱，且存在不恰当的理论借用与不准确的细化规则。
（一）法律实践中显著性认定的误区
1.对作品独创性理论的不恰当借用
我国《商标法》第8条规定的“与他人的商品区别开”与第9条规定的“有显著特征，便于识别”，都是对显著性的描述。有学者从标识本身的设计构成来解释显著性，认为“用来作为商标的文字、图形或其结合，其立意新颖，选材独特，形式上简洁抽象，具有和其他商标相区别的特点”是显著特征。这种定义方式停留在商标的符号构成的表面，关注点落在符号的客观设计。基于同种逻辑，有学者认为可以借用独创性标准来解决非传统商标的显著性认定。在早期涉及立体商标的经典案件如之宝（ZIPPO）打火机立体商标案、费列罗巧克力立体商标案中，我国法院存在混同标识设计的独特性与商标的显著性的问题，采取依照传统商标的显著性认定方法，认为商标造型独特、“整体设计有……超出产品之外新的视觉感受”“具有独创性……是标志性设计”就是满足了显著性的要求。
对独创性理论的借用是不恰当的，第一，独创性标准从属于著作权法，与著作权法鼓励作品创造的立法目的紧密相关，而商标法关注的是竞争秩序，并不鼓励符号的创生，以独创性为标准判定商业标记应否获得保护会背离商标法的立法初衷。第二，独创性标准关注的是作品本身客观呈现的异质性，且这一标准在大陆法系是相对较高的，需要达到一定的异质程度才能满足独创性标准，成为新的作品，否则只是复制或改编。然而，商标法只关注标识是否能实现区分功能，极简单甚至庸常的设计也许无法成为著作权法意义上的新作品，但只要能为消费者所记忆，都能满足商标法的要求。到近年，法院在个别案件中摒弃了对独创性理论的借用，并意识到了消费者的认知在显著性判断中的决定性作用。在雀巢方形瓶立体商标案件中，法院指出“三维标志被用作商品的包装或商品本身的形状……即使新颖……也不会被相关公众作为商标认知”。在可口可乐芬达瓶立体商标案件中，法院指出“通过整体观察、综合判断，相关公众易将申请商
标作为一种饮料的包装容器加以识别，而不易将其作为区分商品来源的立体标志加以识别”。
2.对驰名商标知名度的不恰当参照
然而，我国在显著性的判定中依然存在不少乱象。在论证获得显著性时，法院时常引入“知名度”的概念，将其等同于《商标法》第11条第2款所要求的显著特征。比如在雀巢方形瓶立体商标案件中，法院为了对权利人提出更高的获得显著性的证明标准，将知名度举证等同于显著性举证，“获得显著性的判断关键在于知名程度的认定”，并指出“知名度标准与驰名商标的知名度标准基本相同”。然而这种借用并不十分妥帖，司法中判定驰名商标的知名度，是为了在竞争法的框架下，对侵权行为的主观故意进行推定成立，而对标识本身是否已经构成商标，是没有争议的。而显著性认定中的知名度，其本质是标识脱离符号固有含义的程度，对其举证为了证明标识在消费者认知中已实际完成了区分功能，两者的应用目的完全不同，法院将两者等同是不恰当的。
3.对商标与商品关联性的不准确定位
司法实践中还存在不准确的细化规则，又如在艾默生三叶草机器部件立体商标中，法院认为“标志与其所标示的商品或服务的关系远近决定了显著性的高低”，在大众汽车立体商标案件一审中，法院论证了“被诉商标与商品存在较为紧密的联系”而否定了显著性的成立。这种思路有其值得借鉴之处，即指出了商品或服务类别在显著性判断中的重要性，然而并未指明其与显著性的实际关联。商标与商品合二为一的情形，即商品三维立体造型申请商标的，难以成立的是固有显著性。若商品造型并非商品所属类别的行业通用选择，显著性仍有可能通过“第二含义”而取得。立体商标的行业通用选择不同于文字商标的通用名称，因其存在的功能性要素，是不能作为商标存在的，证明获得显著性亦无济于事。只有商标与通用设计之间的关系至少不构成近似，才能通过进一步提交消费者认知的证据证明获得显著性的存在。需要指出的是，即使商标与通用设计的关系较远，设计具有独特性，若没有消费者能将该类符号认知为商标的证据，依
然不能证成显著性。因此引入商品类别的这一思路只是论证参照，但不足以支撑客观、周延的说理。
（二）重构显著性认定的论证框架
1.排除行业通用选择
与在传统的文字和图形商标审查中推定通用名称不具有显著性相同，对非传统商标进行显著性认定的首要步骤应是排除行业通用选择，即商标不能近似于所属商品或服务的行业通用选择。背后的价值依托是将标志作为自由竞争与沟通表达之必须的符号功能，排除出商标法的管辖范围之外。非传统商标的构成元素如三维立体造型、颜色及声音等符号，往往作为产品或服务惯用的装饰性元素存在，保证对其的自由利用是其他市场主体的利益诉求。如颜色是展现美感、彰显个性及顺应季节与潮流所不可或缺的。尽管理论上颜色有无穷多种，但能为商业所利用的具有吸引力的颜色远少于具有吸引力的文字。
具体而言，首先对标识的客观构成进行观察，但这种观察不是为了给标识的新颖程度、创意高低作评价，这与商标法立法的价值追求无关，正如法院在雀巢方形瓶立体商标案的判决书中所说，传统商标的固有显著性与标识是否具有独创性有关，而对于非传统商标（立体商标）而言，影响消费者认知的不是符号本身，而是符号的使用方式。其次，根据产品实际使用的场景，明确行业与商品形式的通用选择，即常规使用方式。商标标志必须处于消费者的感觉器官的绝对阀限之内才能为消费者所感知，因此符号与其所依附的产品（常规使用方式）之间必须有超过消费者认知阀限的差异度。最后，将标识与产品通用设计进行对比，在客观层面判断符号元素、表现手法、设计风格与产品常规使用方式相比，是否从通用选择的行业惯例中分离出来，具有能够引起消费者识别与认知的特征。客观具有的不同于常规设计的特征有助于引导消费者对标识的注意力倾向，是识别作用发挥的前提，两者有着逻辑递进的关系，是获得显著性的必要前提。
2.要求履行“第二含义”的证明责任
裁判者根据商品所属行业的商业实践，判断是否已经形成了行业惯例将争议符号作为商标使用，对于非传统商标，答案往往是否定的。裁判者继而要求申请人对“第二含义”进行举证证明。我国目前对非传统商标需要取得获得显著性的认识仅局限在立体商标上。然而若以消费者认知为标准，声音、位置、气味、动作等非传统元素作为商标的公众熟悉度低于三维立体造型，它们比三维立体造型更难激活脑神经网络中对商业来源的认知节点，欧盟法院在一系列案件中也得出了相同结论。法官在司法实践中也有类似的感触，认为“第二含义”之证明对于非传统商标而言是必须的。法律系统内部应当统一对象的认定标准，引导显著性认定回归真实的区分功能之实现，并限制符号权的不当扩张。欠缺固有显著性的推定不应被限定于三维立体造型，而应推及使用于难以被消费者认知为商标的所有非传统标识，以让该规则发挥先导预判的功能，确保显著性判定标尺的实质性统一。
3.认真对待消费者调查报告
申请人需要提交证据证明商业标识与商品来源在消费者心中已经形成了稳定的对应关系，即获得了“第二含义”。在确权审查与司法认定实践中，有严谨的设计与科学的实践的消费者调查报告可以作为消费者实际认知的证据。法院在很长一段时间内对市场调查报告作为民事证据的采信率较低，据学者研究，占据不予采信理由1/3的原因是，根据我国民事诉讼法有关民事证据的规定，“与一方当事人或者其代理人有利害关系的证人出具的证言不能单独作为认定案件事实的依据”，因调查报告“系原告/被告单方面制作”，故不能当然采信。也有学者指出，司法中的确存在对调查报告作为证据要么一概排除、要么轻信采纳的混杂局面。但其中调查统计所得证据之所以未被采信，并非由于民事诉讼法或相关法律规定不承认此类证据，而是由于诉讼中的具体调查统计未满足技术规范上的要求，如被调查对象、调查方法等，因技术规范性的欠缺而遭到法院之拒绝，可以通过一套采信标准的确立，提高证据证明力。其中需要强调的是：第一，该调查报告的实施对象，应当是相关公众而非普通消费者。在北京第二中级人民法院审理的丰田自动车株式会社诉浙江吉利汽车有限公司等侵
犯商标权及不正当竞争纠纷案中，北京勺海调查有限公司出具的《商标相似性研究问卷》和《商标相似性调查报告》被法院拒绝采纳，其原因即因是不符合商标混淆认定标准中对相关公众的定义。第二，调查报告需要经过合法公证。在“乔丹案”中，最高人民法院即指出，再审申请人迈克尔.杰弗里.乔丹的两份调查报告的调查过程由公证机关进行了公证，调查程序较为规范，调查结论的真实性、证明力相对较高，可以与该案其他证据结合后共同证明相关事实。第三，调查公司需要具备合法资质，法院目前在司法审判中，对调查公司资质的认定未达到鉴定机构之高，而是进行基本的合法经营资质核实。学界对市场调查报告的证据性质存在分歧，学者持鉴定意见、证人证言与专家证人证言三种不同的观点，亟待划归一类明确的证据形式。第四，市场调查的设计与实施具有科学性，包括调查对象的构成、访问方式、抽样方法、调查结论的形成过程等。法院根据调查报告所描绘的相关公众的认知倾向，再结合商标使用范围、使用时间等间接证据，对消费者认知进行合理推测，进而最终判定非传统标识是否被消费者认知为区分商业来源的商标。
结语
知识社会的法律应当具有前瞻性，而非是机械的回应性，理性化运动催生了“显著性”等标准，造就了现代知识产权法。商品经济的发展推动了非传统商标的注册保护，也让商标的显著性判定重新成为难题。现代知识产权法对科学化的追求不应停歇，裁量标准在面对新对象，遭遇新困境时，应及时调整自身适应度，且在厘定利益之余，维护立法的价值追求。
品牌价值评估方法 补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。 一、不同视角的品牌价值评估法分类 1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种） (1)成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不
可克服的内在局限。 (2)收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的 未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度； 其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。 （3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。 (4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。 (5)股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公
李佳琦申请声音商标 5月13日，记者发现，4月7日，上海庄家电子商务有限公司申请注册语音商标“天哪，买，买！”。 商标的国际分类是35-广告销售，当前状态有待审查。最终结果尚待有关部门审查确认。 上海妆佳电子商务有限公司大家可能不熟悉，但是它的股东我们都认识。该公司成立于2019年3月，李佳琦为第二大股东，持股比例49%，位列最终受益人。 而申请商标的这句话也是李佳琦本人的标志性口头禅。对此，李佳琦方面回应称，此商标系保护性注册。 此新闻一出，不少网友发出疑问：声音也能注册商标吗？ 我国《商标法》第八条规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。 比如说，QQ标志性提示音“嘀嘀嘀”就是一个声音商标。但要申请到声音商标并不容易，腾讯也是前后辗转四年时间才拿到。
泸州老窖公司曾试图申请“国窖1573”的广告声音为声音商标，最终未被获批。 声音成为注册商标，有非常严格的要求： 第一，必须按照法律规定，不能滥用商标法规定的禁用条款，比如军歌、国歌等； 第二，声音要具有显著性和独特性，第一时间引发客户对商品或服务的联想，也就是人们通常所说的条件反射； 除此之外，声音商标的申请原则和传统商标还有很大差异。它必须是已经为大众所熟知的，有特定指向性的声音。 自2014年5月1日新《商标法》实施后，中国国际广播电台在国家工商行政管理总局商标局成功提交了中国国际广播电台“开始曲”的声音商标申请。这也是新商标法实施后，国家工商总局商标局接到的中国首例声音商标申请。 对于李佳琦申请声音商标一事，很多网友表示涨知识了，“原来声音也能注册商标。” 有网友给大家科普：是他说出的这句话注册商标，不是这句话注册商标。
广东省服务业地方标准 《品牌价值评价家具制造业》Brand Value Evaluation of Furniture Manufacturing Industry （征求意见稿） 编制说明 《品牌价值评价家具制造业》标准编制组 二〇一六年十一月
目录 一、任务背景 (1) 二、任务来源 (1) 三、制定目的 (2) 四、编制的原则及依据 (2) （一）编制原则 (2) （二）制定的依据 (2) 五、标准编制过程 (3) （一）前期准备 (3) （二）标准立项 (3) （三）成立标准编制组 (3) （四）标准编制 (3) 六、标准的主要内容 (4) （一）标准的属性 (4) （二）标准的适用范围 (4) （三）有关条款的说明 (4) 1. 术语和定义 (4) 2. 识别评价目的 (4) 3. 明确价值影响因素 (4) 5. 描述测算品牌 (4) 6. 确定模型参数 (5) 7. 采集测算数据 (5) 8. 执行测算过程 (5) 9. 报告测算结果 (5)
一、任务背景 2012年国务院印发的《质量发展纲要（2011-2020年）》中将品牌创建上升到战略层面，并明确提出要“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系”。为响应《纲要》要求，积极开展品牌评价，将为建立我国价值评价体系提供有益参考，并有利于我国品牌发展的长效机制建设。 中国家具总产值占世界家具总产值的70%，是名副其实的大产业。通过全国品牌示范区的搭建，产业集聚的效应的影响下，形成了一批如“南康家具”“新都家具”“樟树金属家具”等独特的家具区域品牌。在众多的中国家具品牌中，一批企业品牌已经成长为行业标杆，产品远销欧洲，非洲等多个国家和地区。 截至 2014 年底，中国家具行业规模以上（年营业收入2,000万元及以上）企业达到 4,942 家，总产值约为 7,187.35 亿元，预计2015年我国家具业总产值将达到2.4万亿元。家具行业是广东省以“品牌带动和高新技术改造提升”的重点传统产业，目前已成为我国家具产业最发达的地区、亚太地区最大的出口基地，产值和销售总额占均了全国 1/3。 作为全国家具产业的代表，广东省拥有几大家具流通卖场巨头，以其资金实力在家具产业链中拥有绝对话语权。许多颇具实力的家具企业，这些企业在上游资源、生产能力、销售渠道等环节都有了相当积淀，竞争优势明显。 然而，中国家具产业近年来呈现动态繁荣的状态，每年又有许多的新企业在新建，又会有无数企业被并购，加上国际家具品牌渗入，更加剧了中国家具企业的优胜劣汰速度。因此，短期行为导致短命，而推动品牌建设，增加产品的附加值，必将成为家具企业面临的首要任务。 二、任务来源 广东省服务业地方标准《品牌价值评价家具制造业》由广东省质监局2016年9月正式列入广东省服务业地方标准制修订立项计划。本标准由广东省品牌标准化技术委员会（GD/TC97）提出并归口，深圳市标准技术研究院、深圳市家具行业协会等单位主要参与起草。
声音商标的显著性判断—对腾讯“滴滴滴滴”商标行政案的评论近期引发关注的腾讯"滴滴滴滴"声音商标案，再次验证了声音商标申请之难。 2014年5月1日，新商标法将声音纳入可申请注册商标的范围。然而，在目前申请的近400件声音商标中，仅有3件通过审查。腾讯"滴滴滴滴"声音商标的申请，同样也遇到了困境。 就在新商标法施行后第三天，腾讯就向商标局提出申请，将QQ应用程序运行中有消息传来时播放的"滴滴滴滴"声音注册为商标，但该申请被驳回。于是，腾讯向商标评审委员会提出复审，再被驳回。商评委认为该声音较为简单，缺乏创造性，难以起到区分服务来源的作用。随后，腾讯将其诉至北京知识产权法院。 该案是我国首例声音商标申请驳回复审行政诉讼案，案件实质在于声音商标显著性的判断标准。我们认为，对声音商标的显著性判断应考虑如下因素： 声音商标的固有显著性与获得显著性 显著性又称为"识别性"或"区别性"，是指用于特定商品或服务的标志，所具有的能够将这种商品或服务与其它同种或类似商品加以区分的特性。［1］通常来讲，若一个标志具有能够识别商品或服务来源的能力，则认为其具有显著性。 在商标审查中，显著性是可注册性审查的核心内容，是任何一个标志成为商标的必要条件和前提基础。 根据显著性产生的方式，可分为固有显著性和获得显著性。固有显著性是指一个标志天然的具有区别产品或服务来源的属性。通常，如果一个标志天然的能使人印象深刻，或者与其标识的商品或服务之间的关系较为疏远，则认为其具有固有显著性。 而获得显著性则是指一个标志虽然缺乏固有显著性，但经过长期大量的使用产生了新的含义，从而具备标识商品来源的能力。
对于声音商标来讲，其声音旋律越简单，则越容易被记住，但识别性就下降，固有显著性通常就低。然而，在其固有显著性较低的情况下，仍然可以通过后天的长期使用"获得显著性"。 本案中，商评委认为，腾讯"滴滴滴滴"的声音商标较为简单，缺乏独创性，指定使用在电视播放、信息传送等服务项目上缺乏商标应有的显著性。但是，商评委如仅从固有显著性的角度进行判断，未能考虑其获得显著性，对腾讯来讲未免有失公允。 声音商标显著性的时间界点 对于显著性的判断，应当考虑商标申请日时、核准注册时及当前的事实状态三个时间界点。 比如对通用名称的判断，《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》（以下简称"最高院授权确权规定"）有如下规定："人民法院审查判断诉争商标是否属于通用名称，一般以商标申请日时的事实状态为准。核准注册时事实状态发生变化的，以核准注册时的事实状态判断其是否属于通用名称。" 对于商标显著性的判断，也适用该法理。首先以商标申请日时判断其显著性，在核准注册时显著性发生变化的，以核准注册时的显著性为准。与此同时，基于显著性不断变化的特性，裁判时也要参考当前使用状态的显著性。 本案中，腾讯公司于1999年2月正式推出第一个即时通信软件——"腾讯QQ"，该软件一步步地逐渐成为中国网民最主要的聊天工具。但是，司法裁判不应考虑这一日期，而要考虑2014年的注册申请时，2015年核准注册时，以及当前的使用状态。显然，显著性都和当初使用时具有较大差异。 声音商标显著性与相关公众认知关系 对于显著性的判断，同样应当考虑相关公众的认识因素。最高院授权确权规定的第七条就规定："人民法院审查诉争商标是否具有显著特征，应当根据商标所指定使用商品的相关公众的通常认识，判断该商标整体上是否具有显著特征。"由此可见，商标的显著性判断与相关公众的认识具有直接的关系。
商标的显著性，是指商标能够起到区别作用的特性。《商标法》第九条规定： “申请注册的商标，应当具有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突，”此处他人在先取得的合法权利是指他人申请在先的商标权利和已注册的商标权利。因此，商标的显著性不仅包含识别性，也包含与其他商标的区别性。识别性要求商标具备识别商品来源的能力，区别性则要求一个商标具备与其他商标区别开来的能力。国家商标局在对商标注册申请的实质审查中，不仅审查其识别性，还要审查其区别性。所以，显著性是对注册商标的基本要求。 商标的显著性可迸一步分为两个层次： 一是商标本身所固有的显著性(也称商标区别性的第一含义)。即商标文字，图形和图文组合等构成商标的要素，为臆造、或自创的无含义单词、词组、或由动物卡通造型或通过特殊手法表现出的形态，其本身与指代商品之间没有直接的联系，即具备固有显著性。如使用在胶卷上的“柯达”，电器上的“海尔”，复印机上的“施乐”等。一般而言，商标的标固有显著性越强，获得核准注册的可能性越大，获得保护的范围也越大。 二是通过使用获得的显著性(也称商标区别性的第二含义)。所谓通过使用获得的显著性，主要是指经过长期使用后已被消费者及社会认可并起到区别来源的作用。如“正味”后面加拼音(正味拼音)商标注册中被异议，认为“正味”属于普通商贸用语缺乏显著性。国家商标局认为“正味”加拼音“作为麦片等商品上的商标实际使用多年，并进行大量广告宣传，具有一定知名度，已取得作为商标应有的显著性。 “正味”一词作为商标的组成部分，其区别商品来源的功能已强于其作为普通商贸用语所具有的功能。故核准注册。 再如“两面针”商标。“两面针”是牙膏生产中的一种辅助性添加材料，按照商标法规定原材料的名称不能作为商标注册，但其在长期使用中进行大量广告宣传。在消费者中享有很高声誉，已具备商标的显著特征，故国家商标局、商标评审委员会均裁定准予注册。这就是通过使用获得显著性并被核准注册的例子。 商标的显著性是商标保护的灵魂，它的强弱不仅直接决定商标是否可以注册，而且还决定商标权利保护范围的大小。前面提到的柯达、海尔等自创无含义词组既具有显著性，也具有独创性，用于商标注册属于“强商标” (既显著性很强的商标)。如构成商标的要素为普通含义的单词或词组，或由某类商品的常见图形，或民间约定俗成的表示吉祥的标志，或动物的常见形态组成则属“弱商标”。如某企业注册“草原”商标，另一企业在后申请“草原之花”商标，在先注册“草原”商标的企业提出异议。国家商标局认为“草原之花”确有“草原上生长的花”之意，与“草原”商标含义不同，文字构成、呼叫和外观明最不同，并未构成使用在类似商品上的近似商标，故核准注册。如朱“草原”商标属于“强商标”，则他人即使添加其他要素，也难以在含义上形成明显区别。再如另一企业要在炉子，煤气灶等商品上注册“海尔公主加英文(海尔公主)”商标，国家商标局以此商标与海尔集团在同类商品上在先注册的“海尔Haier”商标近似为由予以驳回。 这两个例子表明“强商标”与“弱商标”在保护方面的差异。因此，进行商标注册时一定要重视商标的显著性。
航美传媒品牌价值研究 集团品牌推广部 2010年12月
航美传媒经过成立5年、NASDAQ上市3年的发展历程，已成为业界领军企业，获得了较为稳定和广泛的行业认同。 但随着自身发展和产业格 局调整，航美将迎接新一轮的 激烈竞争，航美品牌已经摆脱 了其他航空媒体企业的追逐， 而直面大户外、甚至大传媒环 境下的强力对手。 为制定适应性和前瞻性兼备的核心品牌信息、推动业务发展、打动客户及受众心智、创造经济附加价值，进行准确的品牌价值评估至关重要。 同时，根据航美发展历程进行纵向归纳，并于行业竞争品牌间进行横向比较，有利于总结航美以往品牌推广模式的利弊，与行业对手的强弱对比，并预测航美传媒品牌价值的未来增长空间及发展方向，成为制定品牌管理战略的参考依据。
再本研究中，我们使用Interbrand价值评估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都是由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：品牌价值=品牌盈利x品牌强度系数在使用时，一般要考虑以下三个问题： （一）剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润做出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5％-10％之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦然。 （二）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比
品牌价值评估方法及其他 关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。 其实关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。 现在10年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。 特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。 以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个基本“解秘”吧。 中国最有价值品牌评价由来 1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路330.45 亿美元，使中国人为之震撼。 我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，我们根据1992年～1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，并且能够提供
浅谈声音商标的显著性认定 显著性认定是声音商标实质性审查的核心内容，然而，我国关于声音商标显著性认定的立法规制尚不完善，亟待解决。本文通过对域外法进行考察，总结出认定声音商标需要衡量的三个基本要素，并对我国声音显著性认定提出相应建议。 【关键词】声音商标显著性实质审查 我国新《商标法》和《商标实施条例》首次对声音商标进行了法律规制，填补了声音商标的立法空白。但是，就如何认定声音商标，立法尚无具体规定。故此，本文根据商标法的基本理论结合国内外声音商标的立法实践对声音商标显著性认定问题进行探究。 一、显著性认定的一般方法 根据显著性产生的方式，显著性可分为固有显著性和获得显著性。固有显著性是指一个标志由于正确选用而具有天生的标示产品出处并区别于他人产品的属性。在固有显著性认定上，各国立法一般仅原则性规定其概念，又以列举的方式规定不能注册为商标的标识。我国亦采此种立法模式。除此之外，在商标实践中，一般还须考虑以下两方面因素。一是对商标标志本身进行认定。将商标构成要素作为一个整体加以观察，能够给人留下深刻印象或者能够产生识别作用的即被视为具有显著特征。二是考虑商标所标示的商品或服务。商标与其标示的商品或服务之间关系越疏远，商标的显著性越强；反之，商标的显著性越差。
获得显著性意指一个缺乏显著性的标志通过长期连续使用而产生新的含义，从而具备了识别商品的能力。商品标识总与商业活动相联系，凡是经过市场使用，被消费者所认知，就意味着该标识产生了识别能力，即使缺乏固有显著性，也可以通过实际使用而获得显著性。对获得显著性进行考量注重商标的实际使用情况。一般以市场为背景，考察商标使用的时间，广告宣传的力度，商品的销售范围、时间以及市场占有率{1}。 总而言之，判断一个商标是否具有显著性，应综合衡量上述各方面因素并结合个案具体情形加以判断。此标准亦适用于声音商标显著性之认定，但在具体内容上有所差异。 二、我国声音商标显著性认定及问题 由于我国首次承认声音商标，具体细则仍未出台，也并未有典型案例可供参考，理论界对声音商标显著性认定更是众说纷纭。不过，随着申请声音商标数量的增多，我国国家工商总局商标局对“声音商标以什么标准进行审查？”进行了答复（后文简称“答复”）。在声音商标显著特征审查问题上，具体标准如下：（1）仅直接表示指定商品或服务内容、消费对象及其他特点的声音，缺乏显著特征。（2）其他缺乏显著特征的声音，例如：简单、普通的音调或旋律；一首完整或冗长的歌曲或乐曲；以平常语调直接唱呼普通标语或口号；行业内通用的音乐或声音。通常情况下，声音商标需要经过长期使用，才能取得显著特征。商标局可以发出审查意见书，要求申请人提交使用证据，并就商标通过使用取得显著特征进行说明。{2}这是我国目前仅有的
上网找律师就到中顾法律网快速专业解决您的法律问题 商标显著性传统理论评析 彭学龙中南财经政法大学教授，法学博士 关键词: 显著性/固有/获得/实际/潜在 内容提要: 商标显著性是商标保护的“灵魂”和商标法正常运行的“枢纽”。本文试对显著性传统理论进行初步评析。 显著性是指商标所具有的标示企业商品或服务出处并使之区别于其他企业之商品或服务的属性。作为商标保护的“灵魂”和商标法正常运行的“枢纽”，商标显著性一直以来都受到理论和实务界的特别关注。本文试对传统理论进行简要梳理，并作初步评析。 一、显著性的法律性质 具备显著性是企业取得商标权的前提条件，对于采取注册取得立法模式的国家，只有符合显著性要求的标志才可以注册为商标，而在偏重使用取得模式的地区，也惟有具备显著性的商标，其在先使用者才享有专用权。结合商标实务和司法实践，各国学说判例针对商标显著性提出了包括“外观构成说”、“自他商品识别力说”、“构成要件说”和“商标注册要件说”在内的各种观点。具体内容如下：“特
上网找律师就到中顾法律网快速专业解决您的法律问题 别显著性应为商标构成之要件，亦即商标图样之自体应特别显著，属于外观构成说。”“而其应特别显著，旨在与他人商品相识别，可谓为自他商品识别力说。”“如就其地位而言，乃商标构成之要件，则应称为构成要件说。”“商标图样须具备显著性始得申请商标注册，则应称为商标注册要件说。”英、美、法、德乃至我国台湾省之“判例”均为同样之解释。 不难看出，以上各种学说的实质内容大同小异，无非从商标标志本身、标志与其他标志以及商标标志与其标示对象，即商品或服务之间的关系对显著性的内涵加以阐释。不仅如此，显著性要求主要针对其中的两种“关系”，对商标标志本身的要求却很低，各国商标法只是将违背公序良俗的标志和代表国家或国际组织的标志以及具有宗教意义的标志等排除在商标保护之外，事实上，如今的商标标志已经涵盖了任何可以携带意义的物理现象、而不再仅仅局限于一般的词汇或图形。 我国商标法也采取同样的做法，具体体现在其中第8条和第9条的规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”
商标的显著部分(要部)是指在商标的整体构成中处于支配地位、决定商标的整体形象并对商标起主要识别作用的部分。我国商标实务部门在判断两个商标是否近似时，通常采用所谓“隔离观察、整体观察和要部观察”的方法对两商标进行比较，其中的“要部观察”即对商标的显著部分的观察。那么，对商标的显著部分观察要怎么判断，下面一探究竟。 商标的显著部分(要部)是指在商标的整体构成中处于支配地位、决定商标的整体形象并对商标起主要识别作用的部分。要判断一个商标是否近似，首先要看显著部分是否相似，接下来给您介绍几个判断“显著部分”是否相似的要点。 一、确定何为商标的“显著部分”? 1、在商标整体构成中处于支配地位。 商标中元素具有支配地位的特征，主要为在商标中能够明显体现商标整体含义。 2、在商标设计中给个人整体印象较为突出。 二、“显著部分”的读音相似，可以初步判断商标近似。 1、读音近似应当结合文字进行判断，打乱文字排序的相同读音未必能够判断为近似商标。 2、读音近似的判断，尽量结合商标显著部分含义进行。 三、“显著部分”的外观近似，判断商标近似的可能性大。
商标的外观即为商标的表现形式，也是对大众第一印象的“形状性”信息的体现。商标的外观，实务中常见为商标构成要素的“排列结构”、“要素组合”、“图形”等。而在商标显著性部分的外观近似判断中，既要把握商标整体外观，也要以“部分比对”的方式进行判断。 四、区分“显著部分”的含义是判断商标近似的重点。 商标含义是商标作为商品或服务区别性标识的主要体现，商标通过不同的外在形式表达其独特含义，从而使消费者易于识别，起到商标的基本区分作用。无论商标是以图形、文字、臆造词等何种方式进行表现，认为均是其特点“含义”的体现。 综上，商标“显著部分”是判断商标近似的地位是非常重要的，比较商标“显著部分”的读音、外观、含义是一个科学的方法，可以有效迅速判断商标是否近似，从而更好的认定注册商标侵权行为，运用法律维护自家注册商标的权益。 以上就是商标的显著部分观察要怎么判断，随着人们保护知识产权的意识增强，越来越多人的注重商标权，汇桔网汇集不同领域不同行业的商标，如您有商标注册或者商标交易都可以咨询汇桔网，选择汇桔网，我们将为您提供诚挚服务！若还有更多的商标注册问题，可以登录汇桔网咨询我们的在线客服进行了解。
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国内外品牌价值评估方法初探 作者：裴飞， 李胜男， 黄红平 作者单位：裴飞(中国标准化研究院,100088)， 李胜男(对外经济贸易大学,100020)， 黄红平(北京国信嘉业房地产开发有限公司,102300) 刊名： 现代商业 英文刊名：MODERN BUSINESS 年，卷(期)：2010(32) 参考文献(6条) 1.王成荣品牌价值论:科学评价与有效管理品牌的方法 2008 2.徐爱军;孙俊华品牌管理中的品牌价值评估方法探讨[期刊论文]-重庆工学院学报 2006(07) 3.乔均品牌价值理论研究 2007 4.Richard https://www.doczj.com/doc/d113281355.html,emeyer;Baliji Krishnan;Chris.Pullig Developing and validating measures of facets of assets of customerhases Brand equity 2004(57) 5.Barwise P Brand Equity:Snark or Boojura 1993(10) 6.菲利普·科特勒营销管理 2001 本文读者也读过(10条) 1.马小闳.MA Xiao-hong我国品牌价值评估方法探讨[期刊论文]-企业技术开发（学术版）2008,27(6) 2.李晓君.任兵强品牌价值评估方法探析[期刊论文]-现代商贸工业2010,22(11) 3.邹文涛.严奉宪品牌强度评价方法研究[期刊论文]-安徽农业科学2007,35(21) 4.徐爱军.孙俊华.XU Ai-jun.SUN Jun-hua品牌管理中的品牌价值评估方法探讨[期刊论文]-重庆工学院学报2006,20(7) 5.刘元兵.刘春晖品牌资产收益法评估模型参数的取值探讨[期刊论文]-商业会计2010(20) 6.王玉娟Interbrand品牌资产评估法的评析[期刊论文]-中国乡镇企业会计2006(9) 7.丁战.邸翠.DING Zhan.DI Cui品牌强度的影响因素分析及评估方法研究[期刊论文]-时代经贸（学术版）2007,5(6) 8.邹文涛基于INTERBRAND模型的生鲜品品牌价值评估方法及应用[学位论文]2006 9.李江天.田翠翠品牌价值评估方法研究——一个综合竞争价值的探讨[期刊论文]-现代商业2007(27) 10.周海品牌价值评估方法[期刊论文]-中国流通经济2001(2) 本文链接：https://www.doczj.com/doc/d113281355.html,/Periodical_syjlr201032120.aspx
有关品牌价值评估的探讨 内容提要： 影响品牌价值的因素很多，系统地加以调整、分析、评价是必要的。品牌价值评估方法多种多样，选择、组合这些方法合理与否，关系到评估结果的可信程度。 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G），其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产，对增加销售和市场占有率已经产生着深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。 一、品牌价值的影响因素 品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。 1．产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质
如何判定一个商标是否具有显著性如果申请注册图形商标因构图过于复杂，缺乏固有显著性，就会不予以通过商标注册申请?那么如何判断一个商标是否具有显著性呢? 为什么商标要具有显著性? 注册商标的显著性，在商标授权审查中是极为重要的。商标标识具有显著性是获得注册的基础，是必备前提条件之一,它也可能直接影响到商标最终能否注册。我国《商标法》第十一条、第十二条是注册商标应当具有显著性的相关规定。 哪些商标图样不可以进行注册? 仅有本商品的通用名称、图形、型号的;仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的下列标志不得作为商标注册，前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。 《商标法》第十二条也规定：以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。 商标注册应当避免哪些图样? (一)过于简单的线条、普通几何图形; (二)过于复杂的文字、图形、数字、字母或上述要素的组合; (三)一个或者两个普通表现形式的字母; (四)普通形式的阿拉伯数字指定使用于习惯以数字做型号或货号的商品上，但非普通表现形式或者与其他要素组合而整体具有显著特征，或者指定使用于不以数字做型号或者货号
的商品上的除外; (五)指定使用商品的常用包装、容器或者装饰性图案; (六)单一颜色 (七)非独创的表示商品或者服务特点的短语或者句子但独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征的除外; (八)本行业或者相关行业常用的贸易场所名称; (九)本行业或者相关行业通用的商贸用语或者标志; (十)企业的组织形式、本行业名称或者简称。 如何判断一个商标是否具有显著性? 判定商标显著性应当考虑的因素： 1、判定商标是否具有显著性要首先考虑商标本身的构成要素是否具有可识性。 2、判定商标是否具有显著性可以考虑商标标识的独创性。 3、判定商标标识是否具有显著性要和具体指定使用的商品及服务相结合。 商标注册时应当考虑的问题 由于商标的显著性是一个相对的概念，它并不是一个标志本身固有的特性，而是和标识本身、使用该标识的商品或服务，以及消费者的感知都相关的一个概念。因此在判定一个标识是否具有显著性的时候，必须将其标识本身构成、独创性、指定使用的商品或服务等因素综合考虑分析。 判断商标是否具有显著性的其他要求
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/d113281355.html, 商标显著性的司法判断（一） 作者：张玲玲 来源：《中国知识产权》2017年第05期 显著性是商标的基本要求，在注册取得制度下，显著性亦是决定某标识是否可以作为商标进行注册的基本条件。那么，什么是显著性？简单的讲，显著性是指商标就一种商品或服务将某个提供者与其他提供者相区分的功能，即能够指示商品或服务的来源。只有具有识别能力的标识才能成为注册商标，这是商标区别于一般语言文字、图形等标识的根本特点。作为商标的核心要件，显著性在商标法中是非常重要的，被誉为“显著性概念是商标法运转的枢纽”1，同时，“商标显著性之有无，以及显著性之强弱，将影响及商标之可注册性以及其受保护之范围”2。显著性在其作为区分可受保护的商标和不可受保护的其他事物的基础的权利中具有明显的原理重要性，显著性是商标理论的基石。 在商标授权确权案件中，显著性的判断是一类常规案件，司法实践中逐步总结提炼出明晰的裁判规则。早在2010年最高人民法院公布的《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》（简称《商标授权确权意见》）第5条就规定，人民法院在审理商标授权确权行政案件时，应当根据诉争商标指定使用商品的相关公众的通常认识，从整体上对商标是否具有显著特征进行审查判断。标识中含有的描述性要素不影响商标整体上具有显著特征的，或者描述性标识是以独特方式进行表现，相关公众能够以其识别商品来源的，应当认定其具有显著特征。该司法政策意见具体明确，指导性强，在司法实践中亦被作为裁量标识是否具有显著性的判断原则。最终在2017年最高人民法院颁布的《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》（简称《商标授权确权规定》）中将上述司法政策几乎原文不动的转化为司法解释第七条，即人民法院审查诉争商标是否具有显著特征，应当根据商标所指定使用商品的相关公众的通常认识，判断该商标整体上是否具有显著特征。商标标识中含有描述性要素，但不影响其整体具有显著特征的；或者描述性标识以独特方式加以表现，相关公众能够以其识别商品来源的，应当认定其具有显著特征。该条以司法解释的方式明确了商标显著性的判断原则和方法。但是，商标显著性的判断在司法解释适用中仍具有不小的挑战，司法实践中商标显著性的判断也仍存在不小的差异或争议，本文将尝试结合案例在总结司法经验的基础上解析司法解释对于商标显著性判断的原则和方法，以期在此基础上能够对商标显著性问题做进一步探讨。 一、商标显著性判断主体为商标所指定使用商品或服务的相关公众 虽然商标显著性的判断是商标授权确权机关工作人员或法院审理商标授权确权案件的法官工作的重要内容，但是，他们在作出商标是否具有显著性的判断时应以“相关公众”为判断主体，应以相关公众的认知状态或认知水平来判断某标识是否具有显著性。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第八条规定，商标法所称相关公众，是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的影响有密切关系的其他经营者。从商标民事侵权的角度讲判断两商标是否构成混淆是以相关公众的视角为标准，同
中国品牌价值评估 中心 全国装饰行业基本竞争力评介委 员会 中品评〔2006〕第7 号 关于举办“中国装饰500最具价值品牌” 评选活动的通知 全国各装饰企业： 为迎接入世挑战，贯彻“扶大扶优扶强”的方针，推进中国装饰装修事业的可持续发展，同时也为全面展示中国装饰行业名牌企业的风采，宣传中国装饰行业名牌企业的形象，作为国内最为权威的品牌战略研究机构之一的中国品牌价值评估中心与全国装饰行业基本竞争力评介委员会决定联合举办“中国装饰500最具价值品牌”大型评选活动。 活动按照国际惯例，本着公正、公平、公开的原则，采用市场评介的方式，评选出一批“中国最具价值的装饰品牌”，向国际国内社会推荐，本次活动不但充分展示各地装饰品牌形象和弘扬中国优秀装饰文化，同时也将促进中国装饰市场的繁荣和推动装饰行业品牌化经营的进程。本次活动将以近年来国内最具实力、最具潜力的装饰品牌为重点推荐对象。 为了促使“中国装饰500最具价值品牌”大型评选活动的征集工作取得圆满的成功，请各装饰企业积极参与此项工作！ 特此通知！ 中国品牌价值评估中心全国装饰行业基本竞争力评介委员会 二○○六年四月二十日 “中国装饰500最具价值品牌”评选活动细则 一、概述： 本次活动由中国品牌价值评估中心、全国装饰行业基本竞争力评介委员会共同主办，由中国品牌价值评估中心华东品牌研究院承办。
中国品牌价值评估中心是在国务院国资委研究中心品牌专家委员会指导下的由中国当代最顶尖级的品牌专家、经济学家、资产评估专家、策划专家组织建立的国家级学术研究机构，中心致力于品牌战略研究、品牌价值评估、品牌推广传播等。 本次活动的评介范围是境内各类建筑装饰工程设计、施工企业（包括公装与家装等）、装饰材料和用品的生产经营企业以及较有影响的有关科研单位、大专院校和社会团体等。 根据活动所确定的原则和工作程序，活动的专家评审团成员将由来自国家有关部门及行业内的权威专家组成，届时专家评审团将按国际通行的评介标准对入围企业进行评议、审核。 二、评选指标： 以参评品牌所属企业近年来的主营业务实际营业额为主要评比指标，并综合考核其经营规模、服务能力、盈利水平、商业资信、持续发展能力、品牌综合业绩等。 三、奖项设置： 活动设2006年度“中国装饰10大最具价值品牌”、“中国装饰100最具价值品牌”、“中国装饰500最具价值品牌”、“中国优秀装饰品牌”等奖项。 四、参评说明： 1、除特别注明外，参评品牌使用的商标一般需在国家商标局注册，其所属企业必须在国家工商行政管理部门登记注册，并须符合装饰装修行业管理的有关规定； 2、参评品牌所属企业必需经营管理科学规范，服务质量较高，管理制度健全，有良好的知名度、美誉度、市场竞争力、市场占有率； 3、参评品牌在全国性或省级以上各类评比中获得过的奖项可作为评介依据。 五、参评方式： 参加评选活动的品牌，应自愿填报《中国装饰500最具价值品牌评选
论品牌价值及其评估 随着市场经济的发展，品牌在厂商竞争中的作用越来越大，它通过创造产品差别赋予厂商以特殊的竞争优势。据有关统计，1996我国60个最有价值的品牌的经济增长速度为27%，其中前20位高达30%，均显著高于全国10%的增长速度。这种情况使得品牌价值的认定与评估在揭示厂商竞争力方面有了重大意义。但是，出于实用主义考虑而将品牌价值引入厂商资产负债表，从而使品牌价值评估成为一项重要工作的时间，算起来不过近二十年。在我国，对品牌价值进行系统评估也不过是近些年的事。在这种情况下，怎样理解品牌价值并对其进行合理评估仍然值得研究。特别是当厂商可以将评估结果以无形资产的形式反映在会计统计上以改善其财务结构时，这种研究就更为必要。基于上述考虑，本文将对品牌价值的涵义及其评估方法进行一些探讨。 一、品牌价值的涵义、特征 （一）品牌价值的涵义。 一般说来，在市场经济中，凡能给经济行为人带来或增加收益的东西，都可以被看成是该行为人的一项资产，进而可以把它货币化，品牌也不例外。对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。因此，品牌价值也就是品牌资产的价值。这里，品牌资产是从资本化的品牌收益这一角度来定义的。 品牌价值从概念到评估方法都是近些年从国外引进的。而国外学术界对于品牌价值的内涵究竟是什么却并不关心。这种情况使我国学术界产生了对品牌价值涵义进行思考的兴趣。例如，我国有研究者提出，品牌具有“内在价值”与“交易价值” [1]，它们的关系类似于商品价值与商品价格的关系。据认为，品牌“内在价值”是在产权没有发生变动的情况下，通过宏观比较研究而量化的品牌价值，它是靠足够数量的卓有成效的智力和体力劳动在市场竞争中凝聚而成的。所谓宏观比较研究是指在企业与消费者、企业与企业、企业内有形资产与无形资产之间关系的框架内，对不同品牌进行的比较研究。所谓品牌“交易价值”则是为了进行产权交易而通过个别评估量化的价值，是建立在“内在价值”基础上的，不过同时加进了供求关系、买卖双方具体状态等因
1、如果我注册商标的内容有中文、英文、图形怎样申请比较好一些？ 存在哪些利弊？ 答：商标注册本来就有风险性的存在，申请商标注册之前一定要尽可能减少风险性。所申请的商标元素越多，被驳回的风险越大，因为商标审查是将图形、中英文分开进行，况且审查是个案行为，所谓混同和近似，和最终审查员理解有很大关系，有伸缩性，不同的审查员会有不同的结果。尤其是图形的审查，不确定因素太多。在审查中，组合商标的任何一个元素和在先申请的商标有近似和类同的情况，都有被驳回的风险。鉴于这种情况，一般建议分开注册，单独注册图形、中文，英文商标。这样做的好处是：1、提高商标注册成功率；2、使用起来比较灵活，可以根据需要单独使用每个元素；3、注册三个商标，实际上至少可以当8个商标使用，除了单独使用三个商标外，还可以图形和英文结合、图形和中文结合、图形和中英文结合、可以图形在前，英文和中文在后（上下搭配），也可以图形在上，英文和中文在下等多种排列方式；弊端：增加注册费用；如果组合注册，好处是：1、节约成本，费用低；2、尤其对于简单图形，显著性弱的话，增强显著性；弊端：1、提高商标被驳回的几率；2、使用起来不够灵活。 2、是不是我想用什么样的商标名称或图形都可以申请注册？ 答：《商标法》第十条规定，下列标志不得作为商标使用：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章、相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的
名称、图形相同的；同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或近似的；带有民族歧视的；夸大宣传并带有欺骗性的；县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标注册。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；仅有本商品的通用名称、图形、型号的；仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；缺乏显著性特征的。如果使用简单的线条图形、方块图和在各行业中使用的一些通用语言作为商标注册的，往往会被驳回。 3、汉字姓氏能否作为商标获准注册？ 答：中国的姓氏众多，且很多常用的姓氏缺乏商标应有的显著性，故在日常生活用品或日常服务的类别中，以常用姓氏且用普通形式表现为商标的，通常不能获准注册；但若以特殊形式表示，指定使用于非日常生活用品与非日常服务的，则可能获准注册。 4、声音商标申请有什么具体要求吗？什么样的声音都可以申请吗？答：《中华人民共和国商标法》第八条规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。