第九章广告效果测评理论及方法
本章提要：
广告效果测评的理论
不同广告时机的效果测评
广告作品评价系统
广告心理效果观测量与心理量表
第一节广告效果测评的理论
一、广告效果及其测评
广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。
图：广告作用过程
分成：到达（ｒｅａｃｈ）
认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）
态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）
行动（ａｃｔｉｏｎ）
反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。
所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，
包括：(1)广告心理效果：
指广告呈现后使受众产生的各种心理效应
包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。
(2)广告的经济效果：
最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。
(3)广告的社会效果：
指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
既可以是在传播期间所造成的即时性反应，
如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。
广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，
广告效果具有以下特征：
(1)复合性：
广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。
(2)累积性：
是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。
购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。
价值体现在：
(1)检验决策：
广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，
广告发布时间、频率是否合适，
广告费用投入是否恰到好处等。
(2)改进设计制作：
确定广告主题的鲜明性
诉求的准确性
创意的新颖性等等。
(3)鼓舞信心：
客观地评价广告活动的效益，
更好地安排广告预算，大胆投资，
广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。
二、有效广告的ＡＩＤＡ学说
ＡＩＤＡ是取英文：
Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）
Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）
Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。
ＡＩＤＡ学说揭示的心理过程：
首先，广告引起消费者的注意，在周围众多事物中指向和集中于该广告；
信息加工后，对广告发生兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）；
产生购买商品的欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）和动机；
最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动（Ａｃｔｉｏｎ）。
广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点
广告的心理历程就成为了ＡＩＤＭＡ：注意→兴趣→欲望→记忆→行动。
广告效果受诸多参数影响公式方式：
ＡＥ＝Ｐ３Ａ［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］ＴＦ×ＦＴ×Ｓ.Ｄ
ＡＥ为广告效果（ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＥｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）。
Ｐ３Ａ为广告前的因素。
3种诉求（Ａｐｐｅａｌ）：
产品特性
产品价值（ｖａｌｕｅａｐｐｅａｌ）
产品及公司的名称，即为３Ａ。
［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］体现广告本身的要素。
广告要求:
兴趣力（ＩｎｔｅｒｅｓｔＩｍｐａｃｔ）
说服力（ＰｅｒｓｕａｓｉｖｅＰｏｗｅｒ）
传播质量（ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＱｕａｌｉｔｙ）。
３Ｍ:
讯息（Mｅｓｓａｇｅ）
媒体（Mｅｄｉａ）
预算（Mｏｎｅｙ）
广告后的因素包括时机（ＴｉｍｅＦａｃｔｏｒ）；
广告的后继活动（ＦｏｌｌｏｗＴｈｒｏｕｇｈ），如促销活动等；
刺激或抑制（ＳｔｉｍｕｌａｎｔｓｏｒＤｅｐｒｅｓｓａｎｔｓ），指的是来自企业以外的影响，如舆论、消息、时尚等。
三、ＤＡＧＭＡＲ模型
1961年，美国的R.H.Collty发表DAGMAR的论文。
论述心理历程分为如下阶段：
从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解商品的用途、价值等）→信念（引起购买商品的意向或愿望）→行动（即购买行为）。
E.Rodger的描述：从未觉察到觉察→引起兴趣→做出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买，形成品牌忠诚度。
理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。
广告目标规定广告传播任务达到的程度。
“广告的传播任务”，指向消费者传达信息，促使态度向期望的方向转变。
DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱.
表:传播谱
广告活动开始前的四项调查：“知名”、“理解”、“确信”、“行动”
调查结果被称为初始的“基点”。
广告活动期间或之后，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。
传播效果与最初设定的广告目标比较为：
１.根据传播谱设定广告目标；
２.在不同时期实施消费者调查；
３.根据结果，判断广告目标达成程度。
DAGMAR模型与AIDMA学说不同点：
AIDMA把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象，
DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象，
AIDMA持“以卖方为中心”的观点，
DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。
DAGMAR模型比ＡＩＤＭＡ学说更符合当今的市场实际。
四、广告作用六阶梯说
Lavidge和Steiner提出了广告作用六阶梯模型。
图:广告作用六阶梯说
第二节不同广告时机的效果测评
行时机和目的分为以下三类：
一、事前测评(pretest)
在广告发布前，对广告创意、广告作品、媒体组合等进行测评，
目的：
(１)评估广告活动可能达到的效果；
(２)发现不足，改进策划和设计。
１.广告创意的事前测评
构思和设计方案定位是否准确，
主体是否鲜明突出有冲击力，
能否激起消费者购买欲望等进行检验、测评。
方法主要有：
(1)专家小组评定：
由专家从多角度、多层次对广告创意进行审评。
审评意见可能带有主观性。
(2)实验法和现场访谈法：
实验法严格控制实验条件，
现场访谈法则无法严格控制各种条件，
２.广告作品的事前测评
对广告作品传播效力进行测评。
如:作品的吸引力、冲击力有多大，
产生信任感、喜好、购买欲望的程度，
广告的构图、色彩、表现手法是否恰当等。
能检验作品表现是否符合创意方案，
多邀请一定数量有代表性的消费者参与评价广告作品。
常用的方法:评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表（问卷法）。
评分法:由消费者对广告作品的各要素，逐项进行评分。
如构图、色彩、信任感等，
比较排序法:呈现多件备择广告作品，要求消费者对这些作品进行排序，选出最佳的作品。淘汰法:淘汰最差的作品，剩下的即为效果较好的广告作品。或者两两配对比较后淘汰。形容词选择法:列出许多形容词，根据感觉，选择自己认为能描述广告各方面的形容词。态度量表（问卷法）:是市场调查的常用方法。
包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服力、情绪情感倾向、购买意图等。
３.媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测
避免重复浪费，增加效益,对媒体进行事前测评是必要的。
媒体的事前效果测评，常用档案分析的方法。
搜集、查阅上述资料，
分析媒体特性、能力、产品特性、目标市场特性、目标消费者媒体接触习惯等，
计算不同媒体组合、时空组合的成本、效益。
二、事中测评
常用的方法有：
１.销售区域测评法
也称市场实验。
广告主预先选出实验市场与控制市场。
要求二者具有代表性，
实施时，在实验市场发布广告，控制区则无广告的投放。
市场实验适用于周转期较短的商品，
如：时令商品、流行商品。
２.回函测评法（ｃｕｐｏｎｔｅｓｔ）
要求消费者根据自己的意见填写回函。
根据消费者回信数量及填写内容确定广告效果。
优点：简单易行，便于操作。
不足：回函率不高，回函的周期也较长。
３.分割测评法（split-run）
分割测评法其实是一种较为复杂的回函测评法变形，通常用于报刊杂志广告。
三、事后测评
是对广告的销售效果和心理效果进行测评。
１.广告销售效果的事后测评
主要根据广告活动后，商品的市场占有率、销售量、消费者使用情况，结合同期广告量、原有的上述指标数据进行比较分析，确定广告的总体效果。
主要的方法有：
销售额增长比值法：广告效益＝销售额增长量／广告费增长量。
广告费用比值法：广告费比例＝广告费用／销售额×１００％。
增长率比值法：增长率比值＝销售额增长率／广告费增长率。
四分法测评：则相对更准确、更客观一些。
四分法根据对广告有无认知、有无购买商品的标准将消费者分成四种类型，
如表:四分法广告认知合计
２.广告心理效果的事后测评
包括:注意、感知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等
目的:在于了解消费者观看广告后，认知、情感、意向的反应和改变。
主要项目有:注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。主要的方法:问卷调查、电话访谈、小组访谈等
(１)认知测评
即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。
认知程度可区分出注目率、阅读率、精读率等。
图:注目率、阅读率、精读率
注目率：只检验消费者是否看到过广告，而不考虑对广告内容的加工程度如何。
阅读率：是应大致了解广告产品名称、企业标识等信息的那部分消费者的比例。
精读率：指对广告做精细阅读的消费者比例。
广告阅读效率＝媒体受众数量×各类读者百分比／所付广告费用
得到注目率、阅读率、精读率的资料，可以对广告设计和媒体应用的效果做出评估、总结。
(２)回忆测评
主要检测消费者对广告的理解和记忆。
内容包括消费者对商品、企业标识、广告创意等的理解、记忆、联想的情况。
方法主要有自由回忆和提示回忆两类。
如：盖洛普·鲁滨逊事后效果测验、广告样品测验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等。
(３)态度测评
测评消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。
主要采用问卷调查、访谈、投射测验的方式。
投射测验：多采用不完整或形象模糊的实验材料，要求被试对实验材料做出解释说明。投射测验的种类，如：
文字联想法：多用于商品、企业命名调查。
语句完成法：
绘画测验：
主题统觉测验（ＴＡＴ）：
投射法具有间接性和隐蔽性的特点，可以被用于测评消费者的深层动机和欲望。
四、广告效果测评方法的比较和总结
表：广告效果测评方法
第三节广告作品评价系统
系统的建立的主要有三步：
（1）广告作品评价要素的确立，即探查消费者是从哪些方面来评价一件广告作品的；（2）各评价要素相对重要性的确定，即消费者在评价广告作品时，更重视哪些方面，重视程度如何；
（3）广告作品评价系统数学模型的建立，即综合考虑消费者对广告在各方面的评价，将多维值转化为一个单值，使得不同广告的评价结果具有可比性。
一、广告作品评价系统的建立
抽取作品评价要素的基本程序：
(1)调查问卷的编制：根据文献检索、专家讨论、消费者访谈等的结果，将出现的有关描述、评论性字词记录下来，并转化为简单的条目。
（2）正式施测：选取消费者样本，进行问卷调查。
图：简化的多级估量量表（ＭＥＳ—Ⅲ型）
评价具体操作是：
受试者首先根据要回答的问题，选择一个自己认为最合适的；
然后，在这个主要等级的两边，再做倾向性选择。
两者有主次之分，则分别在相应的数学上表明“主”和“次”。
如果没有主次之分，则有两种可能：
一是只在一个等级上有反应；
一是在相邻两个等级有反应，但无主次之分。
这个量表可看作是一种模糊评定。
(３)数据处理：评价要素的得出，就是要从问卷所包含的许多项目中抽取出少数几个独立的、共同的因素。
因此，采用计算机统计软件，进行因素分析，并命名所得因素。这样就确定了广告作品的评价要素。
常用方法有分配四分法、整体分配、直接估量法等。
(１)分配四分法：将所有评价要素两两配对，比较其重要程度。
要素得分的高低表明其重要程度。
(２)整体分配法：将各评价要素按重要性大小在０到１之间的数轴上分配。
图：整体分配法
直接估量法：要求消费者对各要素的重要性程度进行单独评分，并在０到１的数轴
二、广告作品评价系统的应用（报刊广告）
按重要性高低排列：
(１）可信度——让人觉得真实、可靠；
(２）吸引力——创意的新颖性和表现力引人注目；
(３）适合度——定位准确、引起消费者购买欲望；
(４）感染力——使人产生情感感受；
(５）认知力——让人了解广告主题并记住他；
(６）必要信息——广告信息的必要性和适量度等六大评价要素。
电视广告则有可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力等五大评价要素。
广告的可信度因素受到最大重视。
如何提高广告的真实性、可信性，是广告制作时应努力的方向。
优点：
从消费者角度出发，
对广告作品各要素和广告作品综合效果进行量化。
能客观地反映作品心理效果的优劣，
对作品修订改善，进一步提高广告宣传效果。
第四节广告心理效果的客观测量与心理量表
一、广告心理效果的客观测量
（一）速视技术
速示器是一种仪器，它可在极短时间里显示视觉刺激。
一方面为研究消费者对广告和产品的感觉分析提供了可能；
另一方面又使可能对广告设计中各部分的可识性，
当速示器以1／10000秒显示该广告时，大多受试者已看出有人。
在1／50秒时，受试者的注意力都集中到了画中人物的行动和外表上，
在1／10秒时，这已经可能使人们运用理性判断和最终的经验了。
在１秒时，感觉过程已经结束。
直到更长的显示时间，表明该广告设计的前提条件都未能实现。
速示器式的方式直接模拟了初始状态，决定着广告是否会被置之不理或有否吸引力。
（二）眼动轨迹描记
眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。
这种方法可以观察各种广告时的顺序、对每幅广告的注视时间及扫描广告的轨迹。
（三）瞳孔变化的记录
视有趣的东西时，会伴随着瞳孔的扩大反应。
瞳孔的扩大或缩小来判定人们对该广告是否发生兴趣。
借助于视向测验仪加以记录。
（四）皮肤电指标
皮肤电感应器可以记录情绪反应时的皮肤电流。
电导率提高，即电阻值下降，可推断情绪体验强烈或心理积极性提高。
（五）脑电波指标
人对广告本身发生兴趣时，大脑上引出快速的β波，反之，将出现慢速的α波。
（六）节目分析器
被用来记录被试者对节目的喜欢与否。
主要是以按键反应表示自己对广告作品的喜欢情况。
（七）双眼竞争技术
用于比较两个广告设计草案的吸引力。
来确定哪个广告占主导地位，
判定它们的相对优劣。
二、广告心理效果的心理量表
（一）心理量表及其类型
度量某种心理量的“尺度”就是心理量表。
制作这种“尺度”的方法就叫量表法。
心理量表按其特性可分作三类：顺序量表、等距量表和比例量表。
顺序量表：表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系。
例如，优秀度评奖：一、二、三等奖。
量表在排列的时候并没有采用相等的单位，也没有绝对的零。
各项目之间进行加减的运算，也不能进行乘除的运算。
等距量表：有相等的单位，可计算出它们之间各相差多少。
在性质上温度计就是一种等距量表。
没有绝对零，表上的数据只能进行加减的运算，而不能进行乘除的运算。
比例量表：既有相等的单位，又有绝对零的量表。
例如，秤和尺子
数据既可以进行加减的运算，也能进行乘除的运算，是性能最全的一种量表。
三类量表所构成的数字系统反映了不同意义，即顺序关系、差距关系和比率关系。
顺序关系可用不等式ｕ（ｘ）＜ｕ（ｙ）＜ｕ（ｚ）…表示。
差距关系要满足不等式ｕ（ｘ）＜ｕ（ｙ）＜ｕ（ｚ），又要满足方程：ｕ（ｘ）－ｕ（ｙ）＝ｕ（ｙ）－ｕ（ｚ）。
该量表有一个任意的零点和相等的单位，便有一个可容许的线性转换：
Ｔ（ｘ）＝ａｘ＋ｂ，只要ａ＞０。
ｂ为任意零点；ａ是测量单位；ｘ为原来的量表值；Ｔ（ｘ）为转换后的量表值。
比率量表中，量表值的数字约束（要求）是很严的。它可容许的转换是Ｔ（ｘ）＝ａｘ，只要ａ＞０。
心理量表有不同的类型，它们又各有不同的性能。
（二）心理量表的制作
（１）等级量表法。
采用等级排列法。
做法：
排出名次（顺序）用一个数字系统表示。
数字的大小（等级数）要完全反映出排出的名次。
然后，对同一个作品评出的等级数加以平均。
最后，按每一作品所得的平均等级数的大小，排出顺序。
（２）对偶比较法。
将待测的全部刺激一对对地呈现，要求被试者按给定的某一特性，
对偶法制作心理量表时，成对的刺激或同时呈现，一左一右；或继时呈现，一先一后，在空间或时间上的差别都会给实验结果造成影响，即产生空间或时间的误差。
为消除空间与时间误差，每对作品都比较两次。
表：视觉冲击力
图：视觉冲击力的等距量表
（３）多级估量法。
常使用五级量表进行等级评定，
分别为：很满意、比较满意、一般、比较不满意、很不满意。
允许同时选择几个评价等级，分别指出作出各种选择评价的肯定程度，评价测量也更为准确。多级估量法与一般的五级量表评价法的不同点：
要求每一个类别等级上都作出估量，
不仅仅是从若干类别等级中选择一个。
表：多级估量评价表格
（４）数量估计法。
数量估计法是制作比例量表的一种方法。
要点：让受试者直接用数字来表示心理量的强弱。
数据处理通常是几何平均值，
按实验结果绘制出的量表图就是比例量表了。