2019年营销案例及软文故事营销大全
（一）
速溶咖啡的新形象
咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。风
靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。
20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率
先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮
咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的
咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，
尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节
奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽
然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人
们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占
整个咖啡消费量的极小部分。
为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了
大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来，雀巢
公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配
消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。
以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿
购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。人们
也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶
咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡
的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。与此相反，普通咖啡的广告一再强调
咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖
啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。
根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，
重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强
调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其
他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同
样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感
情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做
广告，广告媒体以杂志为主。于是，“雀巢咖啡”在各种妇女杂志
刊登色彩鲜艳、内涵丰富的全页广告：颗粒饱满的棕色咖啡作为背
景陪衬着热气腾腾的咖啡，广告上“百分之百的纯正咖啡”、“满
足你的咖啡瘾”等广告词十分醒目，并告诉人们，这就是美好温馨
的生活。广告一出，由于迎合了人们的心理和消费习惯，消除了人
们认为饮用速溶咖啡是懒惰的表现的误解和心理疑虑，速溶咖啡的
消费量迅速增加，速溶咖啡的新形象获得了广大公众的认可。
点评：
速溶咖啡从滞销到畅销，说明了消费者心理的复杂性，企业在
开发产品之前，必须以消费者为中心，产品本身的质量、包装、品牌、产品说明、价格、购买地点、宣传等方面均要符合顾客的需要。
快餐市场营销的内容
1.市场
市场是快餐企业营销的环境，是快餐企业的生存条件。而市场
又是瞬息万变的，只有对市场有一个准确的分析和把握，才能作出
与市场相适应、相协调的市场营销决策。
2.产品
快餐店要根据顾客的需求，向顾客提供制售快捷，食用便利，
营养均衡，服务简便的菜品、主食、小吃等快餐产品。一个快餐店
提供的快餐产品从某种角度代表了该快餐店形象。因此，从快餐产
品的制作到销售给顾客，都应缜密考虑，制定一套完整的实施过程，保证产品质量。
3.定价
定价乃营销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企
业之收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要
武器。快餐产品的定价涉及成本（包括经营成本与营销成本）、竞
争者定价水准、顾客心理价格标准、企业的营销目标等因素，这也
是产品定价的策略标准。
4.促销活动
就是通过推出各种活动、采取各种方式扩大快餐店的影响，吸
引顾客前往，达到增加企业收入的目的。包括：
●广告
快餐店可以通过广告宣传活动提升、改变自身形象，或通过广
告诱导消费和达到与顾客沟通交流的目的。
●公关
较之商业广告宣传，公关宣传属于柔性宣传手段，是快餐店通
过协调与之相关公众的关系而达到树立良好的口碑。
人员促销
是快餐店的员工或临时聘请的人员有组织、有目的、有计划地对社
会公众或特定的目标顾客进行的宣传活动。这种宣传方式的目的相
对单一而明确，主要就是为了直接带来企业销售额的增长。
点评：
快餐市场营销与其他市场一样，要研究的内容非常多，既要研
究市场需求，又要研究满足顾客需要的各种手段。
午后书房：我的生活后花园
LUCY，27岁，深圳，开了一家艺术书店。
LUCY最终的成功得益于她的两个朋友，三个人当时都想开书店，于是一拍即合。经过反复的合计，盘算着一个小书店的首期投入大
概是5万元。LUCY拿出来自己的私房钱3万元，其他两个朋友则是每人1万元。有了合作者，就有人督促，所以理想也开始一点点实
现了。铺位选好了、合同签了、租金和押金都交了，文化许可证也
办下来了，这时候那个一直跑这些手续的朋友发现开书店并不如他
想象中的美好，于是消失了。那个朋友一消失，另一个合伙人也开
始暧昧起来。他们说，LUCY，你一个人开吧，你能行的，这钱就当我借给你支持你的事业。LUCY都快傻了，怎么办？营业执照就要批下来了，装修也接近完成了，书也进了一部分了，放弃吗？太可惜了。就这样，LUCY硬着头皮一个人当老板，书店总算是开张了。
既然开了，就必须做下去，而且必须赚钱。既然书店是自己的理想，LUCY觉得自己没有理由不做了。但是这书店开得确实折磨人。