医疗服务中顾客满意管理的研究
张引
【摘要】医疗保健作为高度专业化的服务时时处处渗透在人们的生活中。以病人为中心，真正把服务对象视为顾客并提供人性化的医疗保健服务是21世纪医院创新经营的关键。“顾客满意”的观念，正日益受到医学界的关注和重视。
顾客满意是顾客满意管理中的核心问题，也是医疗服务的评价指标。但以往对医疗服务业中顾客满意管理的研究颇为欠缺，且理论论述多而实证分析少。医疗服务业缺少一个较为实用的顾客满意度测量方法。本文针对医疗服务、顾客满意、服务质量等概念进行文献复习，提出一个适用于医疗服务业的顾客满意度测量方法，并以珠海市一家中等规模的综合医院为研究对象，实证这一顾客满意度测量方法的实用性。
本文共分五章。第一章介绍了医疗服务中顾客满意管理的研究背景与动机、研究目的与意义、研究范围与限制以及论文的章节结构。第二章综述文献关于医疗服务、顾客满意、服务质量、服务流程等概念以及医疗服务特征的讨论；探讨了不同学者对“顾客满意”与“服务质量”的定义及测量方法，并就文献的观点比较二者的异同点。第三章主要介绍了以“服务流程”为依据的顾客满意度测量方法的设计。包括顾客满意度测量指标的选择，顾客满意度调查问卷的设计，抽样方法、调查方法以及统计方法设计。第四章以珠海市GB医院为研究对象，采用分段随机抽样方法，随机抽取250例门诊患者进行顾客满意度问卷调查，以了解本研究所提出的顾客满意度测量方法的实用性，并说明实证研究的结果与分析。第五章为结论与建议：（1）在竞争激烈的医疗服务市场中，提高顾客满意度和提高服务质量都是医院应予非常重视和不断追求的；（2）理论界对服务质量定义与测量的一些观念值得医学界参考和借鉴；（3）以实际的医疗服务流程作为顾客满意度测量指标，并 作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生
将其结果以Marr的“重要程度—满意水平”做属性分析，是易于医院自行操作的。（4）本研究所提出的顾客满意度测量方法值得在其他医院推广。
第一章绪论
1.1 研究背景与动机
1.1.1 研究背景
医疗服务业是广义服务业的一个分支。中国现时的医疗服务业正面临着两个转变。一是从计划经济的轨道转向市场经济的轨道。长期受计划经济体制的束缚，医院实行封闭式管理，俗称“与市场隔绝”。1997年1月在《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》中提出：积极推进卫生改革。1直至2000年2月，国务院体改办等八部门《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》（下称《意见》）及一系列配套文件出台，才积极倡导打破垄断，促进医疗机构之间公平、有序的竞争，鼓励医疗机构以市场为导向，改善服务经营。对此，不少医疗机构感到茫然而不知所措。《意见》指出，进行城镇医药卫生体制改革的目标是：建立适应社会主义市场经济要求的城镇医药卫生体制，促进卫生机构和医药行业健康发展，让群众享有价格合理、质量优良的医疗服务，提高人民的健康水平。2另一个转变是医学模式的转变。即从始于十八世纪实验医学时代的生物医学模式向整体医学时代的生物——心理——社会医学模式转变。这一转变，也使许多医务人员很不适应，服务内容、服务方式和服务质量远不能满足患者的需要。医务人员往往只是针对患者躯体组织器官的病变给予治疗，所谓“头痛医头，脚痛医脚”，而忽略了对患者心理因素、社会因素和环境因素的考虑，未给予整体性的治疗和护理，使医疗保健服务的满意度大受影响，甚至诱发大量的医疗纠纷。3
把人等同于一般的生物体，把疾病仅仅归结为细菌、病毒等生物性或化学性、物理性等致病因素的侵袭已是一种陈腐的观念；由此，过去那种“见病不见人”的医疗服务模式也应当抛弃。
有鉴于此，20世纪后半期，医学界权威人士呼吁：医学是研究人类健康和疾病及其相互转化规律的科学。医学的本质是人学，人的本质属性应是医学实践的核心和出发点。
1中共中央、国务院（1997），中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定（中发[1997]3号）。
2国务院体改办、国家计委、国家经贸委等（2000），关于城镇医药卫生体制改革的指导意见（国办发[2000]16号）。
3刘虹（2002），医疗纠纷困扰医院。健康报，3月11日，第1版。
医学不应只是纯自然科学。4《最年轻的科学家观察科学的札记》一书的作者、已故美国医生刘易斯·托马斯在充分肯定20世纪中叶以来的医学科技进步的同时，指出人类为此而付出的代价太大了。这代价便是医疗方式的“非人性化”。所谓“非人性化”是指：随着现代科学技术引入医学，使医疗服务中的技术因素大大地膨胀起来，而深藏于医疗服务过程的人性特征却被相当程度地湮灭了，医疗实践中的人文精神，比如正义、伦理、人道、自律、情感、爱心、责任也被淡化了。医生与患者之间那种人性接触几乎不见了，横亘在他们之间的是那些冷冰冰的仪器设备。在医生看来，病人只是疾病的“载体”，医疗工作就是“看病”，而不是照顾活生生的人。人类行为及信息学（Human Performance and Informatics）研究所创始人、美国口腔科专家比茨（Daryl Beach）对医学的理解是，医学应该以人为中心，而不应该以机械为中心。他说，19世纪是以机械为中心的世纪，21世纪则应是以人为中心的世纪。5
如上所述，以病人为中心、真正把服务对象视为顾客并为其提供人性化的医疗保健服务，将成为21世纪医院创新经营的关键。而顾客满意（Customer Satisfaction，CS）管理，曾作为全球工商界在上世纪90年代流行的一种新型的管理哲学，作为现代医院参与21世纪市场竞争经营的“通行证”，正日益受到医学界的关注和重视。6
1.1.2 研究动机
顾客满意度是顾客满意管理中的核心问题，也是医院服务的评价指标。“顾客”一词过去很少在医疗服务业出现。本研究把医疗服务对象统称为“顾客”是基于以下考虑：（1）医疗服务市场已是一个客观存在，医疗保健服务的需求者，就是医疗市场的顾客。（2）在医疗服务市场上，供需双方交换的内容就是不具有物质形态的医疗服务；这种“服务”具有使用价值和价值，是地地道道的商品。（3）在医疗服务市场上，患者居于主导地位，他们也同物质商品市场上的顾客一样，是决定医院成败兴衰的“上帝”。在医疗服务市场上，顾客满意度的测量具有一定的特殊性。一方面，在医疗服务中，不同的顾客往往有不同的具体需要，甚至同一顾客在不同心态、不同时期或在不同环境条件下，其具体的需要也会有所变化，而具有不同服务需要的顾客对同样的顾客满意度则可能产生不同的反应。另一方面，在某些方面属于同一类型或同一群体的人在医疗服务的顾客满意度上往往具有一些共性或相似性。
本研究要讨论的是医疗服务中的顾客满意或顾客满意度的问题。
4叶煜荣（2000），医院·市场。广东高等教育出版社，页185。
5刘迪（1993），以人为中心的医疗。日中医学交流，第1期，页13-14。
6陈绍福、徐宝瑞（2001），现代医院创新经营。中国医院管理，第11期（总第244期），页60。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
基于以上研究背景与动机，本研究的主要目的如下：
一、复习现有的文献，了解医疗服务的概念及医疗服务的特征，着重探讨当前学术界对“顾客满意”与“服务质量”（Service Quality，SQ）的定义，进而了解二者的异同点。
二、根据医疗服务业的特点，探索出一种能在医疗服务业实际工作中可操作的顾客满意度测量（Customer Satisfaction Measurement，CSM）方法，为医疗机构自行开展调查，并将调查结果作为改进工作方法、改善服务质量的依据。
三、以珠海市一家中等规模的综合医院门诊为实证研究对象，以检验本研究所提供的顾客满意度测量方法在实际工作中应用的情形。
四、了解患者（顾客）在医院门诊就诊过程中所重视的服务内容和具体要求。
1.2.2 研究意义
理论意义：首先，以往的顾客满意管理研究主要集中于制造业和一般的服务业领域，而对于高度专业化的医疗服务业中顾客满意管理的研究颇为欠缺。其次，就医疗服务业来说，以往的研究主要是在医疗卫生行业作风评议或医德医风评价方面，通过召开院外监督员座谈会听意见，或是从意见箱（簿）中收集患者的意见，或是从行业作风评议、医德医风建设角度出发进行问卷调查，了解顾客满意度，这种把满意度调查归属于“思想政治工作与医德医风建设”，或归类于纠风工作及党务工作范畴，界定比较片面并存在逻辑问题。本研究正是力图在此薄弱环节进行一定程度的探索性分析。再次，国内学者对顾客满意的研究总体来看是定性分析多而定量分析少，理论论述多而实证分析少。本研究借鉴西方社会科学领域常用的数理统计方法对所收集的数据进行一定程度的实证数量分析，在研究方法上较之纯粹的定性分析有所提升，同时分析的结果也是对以往理论论述的一个有益补充。
实践意义：一方面，随着社会经济的不断繁荣、生活质量的不断提高，人们的健康需求日益增长，并成为人们重要的生活目标和基本需求，医疗保健将是扩大内需的新的消费增长点，7医疗服务面临着一个巨大的市场需求。另一方面，作为专业服务的医疗服务，在我国加入WTO后，将逐步向其140多个成员开放，外国来华的合资（或合作）医院将应运而生，这对我国举办的医院在服务方式、专业人才、医院市场等方面形成一个考验。在此背景下，谁了解的顾客需要越全面、谁拥有的满意顾客越多，谁就会在竞争中得到更7曾培炎（2002），关于2001年国民经济和社会发展计划执行情况与2002年国民经济和社会发展计划草案的报告。九届全国人大五次会议。
大的市场份额。
综上所述，对医疗服务中顾客满意管理的研究，不仅具有重要的理论价值，而且也具有重要的现实指导意义。
1.3 研究范围与限制
1.3.1 研究范围
一、从研究对象上看，本研究集中讨论目前医疗服务行业中的顾客满意管理，暂不涉及其它服务行业中的顾客满意管理问题。本研究实证分析的顾客是指在医疗机构中接受医疗保健服务的个人（也即医疗保健消费者），而不包括可能接受或未接受医疗保健服务的个人。
二、从研究内容上看，本研究力图在实证分析的基础上，对提高医疗服务流程中的顾客满意管理提出一些相关建议，故而重点研究医疗行业自身的可控性因素，而对客观环境如政府投入不足、体制不合理等可能影响顾客满意度的不可控性因素不做讨论。
三、从研究深度上看，本研究考察的是医疗服务业门诊流程中的服务项目重要程度与顾客满意度的相对关系，尚未涉及其它流程中的服务项目及其重要程度与顾客满意度以外的差异比较问题。
1.3.2 研究限制
本研究虽然力求周延完善，但仍受下列因素限制：
一、基于本研究提出的测量方法是使医院能够自行操作，而勿需依靠其它机构；在调查结果的统计方面，避免使用过于专业或过于复杂的统计学方法与概念。若以学术的标准而言，其严谨度略显不足。但因其操作简便，在日常工作中具有实用性和可行性。
二、本研究受人力与时间上的限制，仅对珠海市一家中等规模的综合医院门诊服务流程进行实证研究，其结果是否适用于其它规模的医院或医疗服务的其他流程，尚须进一步验证。
1.4 论文章节结构
本研究共分五章，简介如下：
第一章为绪论。介绍研究背景与动机、研究目的与意义、研究范围与限制以及论文章节结构。
第二章为文献概览。综述文献中关于医疗服务、服务质量、服务流程等概念以及医疗服务特征的讨论；探讨不同学者对“顾客满意”与“服务质量”的定义及测量方法，并就文献的观点比较二者的异同点。
第三章为研究方法与设计。主要介绍本研究以服务流程为依据的顾客满意度测量方法。
第四章为实证研究与结果。以珠海市一家中等规模的综合医院为研究对象，以了解本研究所提出的顾客满意度测量方法的实用性，并说明实证研究的结果与分析。
第五章为结论与建议。
第二章文献概览
2.1 医疗服务的概念
财政部、国家税务总局（2000）在《关于医疗卫生有关税收政策的通知》中指出，医疗服务是指医疗服务机构对患者进行检查、诊断、治疗、康复和提供预防保健、接生、计划生育方面的服务，以及与这些服务有关的提供药品、医用材料器具、救护车、病房住宿和伙食的业务。8这一阐述，点明了医疗服务所包含的一些具体内容。
叶煜荣等（2000）9认为医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属于无形产品。作为医疗服务供方——医疗机构，它要立足市场，开展正常的服务营销活动，就必须建立三个相互支持的系统：一是核心技术系统。二是技术支持系统。三是后勤供应系统。
陈绍福等（2001）认为10，医院提供的服务就是医疗产出，包括医疗服务的实体及其质量，它们能够满足人们对医疗服务使用价值的需要。这种非物质形态的服务主要包括服务态度、服务承诺、医院形象、社会声誉等等，可以给病人带来附加利益和心理上的满足感及信任感，能满足人们精神上及心理上的需要。作为医疗服务的需方——患者，他们所需要的服务也有三个方面：一、核心服务；二、形式服务；三、附加服务。
2.2 医疗服务的特征
2.2.1 医疗服务的一般特征
如前所述，医疗服务属于“无形产品”。与物质商品不同，具有下列四个基本特征：1112一、无形性（intangibility）——服务在很大程度上是抽象的和无形的。二、变异性（variability）——服务在很大程度上又是非标准化和高度变异的。三、不可分割性（inseparability）——典型服务的生产和消费过程总是同时进行的，并有顾客参与这一过
8财政部、国家税务总局（2000），关于医疗卫生机构有关税收政策的通知（财税[2000]42号）。
9叶煜荣（2000），医院·市场。广东高等教育出版社，页86。
10陈绍福、徐宝瑞（2001），现代医院创新经营。中国医院管理，第11期（总第244期），页60-62。
11 Payne，A．，郑薇译（1998），服务营销。中信出版社，页9。
12叶煜荣（2000），医院·市场。广东高等教育出版社，页87。
程。四、不可贮存性（perishability）——服务是易消逝性产品，随时间消失而逝去，通常是无法贮存的。
2.2.2 医疗服务的其它特征
医疗服务行业除具有上述一般服务业共有的特征外，还具有以下特殊性：13
一是医疗服务的公益性。二是医疗消费的或然性。三是医疗服务的信息不对称性。
四是医疗服务的差异性导致其垄断性。
易利华（2001）认为，14医疗服务与其他行业服务存在着差异，主要表现为：
一是医疗服务的科学性。二是医疗服务的整体性。三是医疗服务的时效性。
杨志良（2000）指出，15医院服务作为一种高度专业化的服务，还具有人力密集、科技密集、资讯密集、资本密集、资材种类繁多、产品多样少量等特征。
2.3 顾客满意的概念
2.3.1 顾客的含义
陈绍福等（2001）认为，16顾客就是接受产品的组织或个人，如消费者、委托人、最终使用者、受益者等。
李蔚（1998）对顾客的定义是：17顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都称为顾客。根据这一定义，顾客就不等于平时所说的消费者，而是一个广义的、发散的概念。
2.3.2 顾客的分类
图2-1 企业顾客结构图
13金碚（2002），卫生医疗服务业特性与共性分析。健康报，3月28日，第2版。
14易利华（2001），医院管理新论。亚洲医药出版社，页21-22。
15郝秀兰（2001），21世纪世界医疗保健服务之趋势。中国医院管理，第2期（总第235期），页6-7。
16陈绍福、徐宝瑞（2001），现代医院创新经营。中国医院管理，第11期（总第244期），页60-62。
17
资料来源：李蔚（1998），管理革命——CS管理。中国经济出版社，页58。
就医院的服务对象而言，到医院就医的患者、健康体检者是医院的顾客；患者的监护人、亲友、同事，医院的来访者包括所有的“看客”也是医院的顾客，可称之为“过客”或“准顾客”；医院辖区内外的社会人群，应当属于医院的顾客，即潜在顾客；政府、保险机构作为社会公众利益的代表当然也是医院的顾客。因为对于服务业来说，没有“看客”、“过客”就没有顾客，把“看客”、“过客”当作顾客就会提高医院的社会效益。18因此，作为医院服务对象的顾客，不单是指患者，而是一个比较广泛的社会群体。
2.3.3 顾客满意的概念
“顾客满意”原本是商业经营中一个普遍使用的概念。1986年，一位美国心理学家借用“顾客满意”这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使顾客满意由一个生活概念演变为一个科学概念。19根据英文Customer Satisfaction之意，有人将“顾客满意”一词与“顾客满意度”一词通用。
顾客满意是指把对结果的期望与感受的或实际的结果相比较，它是依据感觉到的绩效与期望之间的差距所做出的一种相对判断。个人期望的形成主要根据个人的经历，由于人们特殊的偏好及品位的不同，不同的人对于处于相同情况下所得的满意度可能是不同的。同时，患者满意度（Patient Satisfaction）包含了对医疗质量的期望，即有健康结果的含义。
18谢伦、贾守营（2000），顾客服务：技能、支持与实践。中国医院管理，第9期（总第230期），页18。
19
20
2.4 服务质量的概念
2.4.1 服务质量的概念
国际标准化组织（ISO）标准化原理研究常设委员会关于质量的定义是：“质量是指产品或服务所具有的，能用以鉴别其是否合乎规定要求的一切特性和特征的总和”。美国质量管理协会（ASQC）和欧洲质量管理组织（EOCC）关于质量的定义是：“质量是能够满足既定需求的产品或服务的整体特性和特征”。我国《标准化基本术语》GB3935.1—83中定义为：“质量是指产品、过程或服务满足规定要求的特征和特性的总和”。综上所述，简而言之，质量就是“符合规定，满足需求”。21
当我们考虑高质量服务时，往往把它与高价格等同，有时再加上多种附加服务或很好的服务态度。但是，质量专家并不是这样考虑质量的。他们认为，质量仅仅意味着一件事情，即顾客所评价的服务与服务规范的一致性。“因此，顾客满意与服务质量几乎是同义语”。22
服务质量具有“二元性”，即服务质量包括服务内容和服务方式二个方面。对于服务的技术质量，顾客可感觉到他从中获得了“什么”；对于服务的过程质量，顾客可以感觉到他是“怎样”获得的；顾客的总体满意程度构成了服务的总体质量。因此，顾客对服务质量的满意可以定义为：顾客期望的服务与感知的服务之间的差距。当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾客表示出高兴和惊喜；当没有达到期望时，服务注定是不可接受的；当期望与感知一致时，质量是满意的。而服务期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。23如图2-2所示。
图2-2 感知服务质量
20李国红（2002），反应性与满意度。健康报，4月4日，第2版。
21高万良、常太启、杨哲等（1997），医院管理学讲义。广东省医院管理学会，页161。
22 Schmenner，R．W．，刘丽文译（2001），服务运作管理。清华大学出版社，页60。
23 Fitzsimmons，J．A．，Fitzsimmons，M．J．，张金成等译（2000），服务管理：运营、战略和信息技术。机械工业出版社，页188。
资料来源：Parasuraman，A．，Zeithaml，V．A．，& Berry，L．L．，（1985）“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research，”Journal of Marketing，vol．49，Fall 1985，p．48．
2.4.2 医疗服务质量的概念
美国OTA（Office of Technology Assessment，1988）提出，医疗服务质量是指利用医学知识技术在现有条件下，医疗服务过程增加患者期望结果并减少非期望结果的程度。而Donabedian（1988）提出，医疗服务质量是指利用合理的方法实现期望目标（恢复患者身心健康和令人满意）的能力。25
2.4.3 顾客对服务质量的评价
Parasuraman等1988年开发的一个用来测量服务质量五大要素（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）的方法（SERVQUAL）。SERVQUAL是一项含有22个陈述的标准问卷。表2-1是对服务质量五大要素所作的说明。
表2-1 顾客感知服务质量的SERVQUAL评价
有形性有形设施、设备和员工的外貌
可靠性准确可靠地履行所承诺服务的能力
响应性对顾客给予帮助且迅速提供服务的能力
保证性员工所具有的知识、礼节及其传递信任与依赖的能力
移情性公司对其顾客所给予的关心与特别关照
资料来源：Parasuraman，A．，Zeithaml，V．A．，& Berry，L．L．，（1988）“SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality．”Journal of Retailing，no．1，pp．12-40．
顾客从这五个方面将预期的服务和感受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距是服务质量的量度。从满意度看，既可能是正面的，也可能是负面的。
2.5 顾客满意与服务质量的比较
2.5.1 顾客满意与服务质量的相同之处
2.5.2 顾客满意与服务质量的相异之处
25董军、王晓钟（2001），医院服务质量管理。中国医院管理，第7期（总第240期），页33。
2.6 现有的测量方法探讨
陈建宏（1998）将服务质量与顾客满意度之间的差异进行比较，见表2-2。
表2-2 顾客满意与服务质量间的差异———————————————————————————————————————
顾客满意服务质量
本质消费者对某一服务的知觉消费者对服务的态度或评估
时间一时的感觉持续性、长期性
群体认知不受顾客人数、消费时间、消费需长时间沉淀，且需经多人重复
经验等影响的消费者看法体验的一种水平
认定范围较小较大
资料来源：陈建宏（1998），顾客满意度衡量手法研究——以一大型牙医诊所实证研究。中国生产力中心第
十三届经营管理顾问师训练班，页43
从表2-2的比较可以看出，服务质量的测量远比顾客满意度的测量来得严谨和困难。这一点可从现有学者所提出的方法窥见一斑，如应用最普遍的服务质量评价方法是由Parasuraman等1988年用来测量服务质量五大要素（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）的方法（SERVQUAL）。SERVQUAL中所提出的22项指标在实际操作过程中较为复杂，且填写也相当费时，不论其测量的变量或是资料的统计分析方法，都是一般医院难以自行操作的。相对而言，现有文献对顾客满意度测量方法的探讨就比对服务质量测量方法为少。而所有对顾客满意的定义，也不外乎如图2-3。
图2-3 顾客满意模式
，服务行销领域顾客满意模式及服务质量模式之比较研究。辅仁管理评论，页43。
2.7 服务流程的概念
参考ISO9000的定义，所谓流程（过程，Process）是一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动；而程序（Procedure）是为进行某项活动或过程所规定的途径（路径、方法、手段，Way）。
医疗服务流程有四大要素，一是医疗活动执行者，即医务人员；二是医疗活动，即医务人员在服务流程中做什么，如何做；三是医疗活动之间的连接方式，如起点、终点，串联、并联与交叉，以及反馈结构等；四是医疗活动的技术方式，如高新技术的应用等。一个服务流程图可以分为两个部分，一部分是需要与顾客接触的前台（front office）流程，
如医生为患者做体格检查，护士给患者注射等等；另一部分是与顾客分离的后台（back office）流程，如医生在化验室对患者提供的标本进行化验检查，药师在药房为患者配药等等。
第三章研究方法与设计
本研究方法试图达到以下目的：（1）测量指标的选择应与服务流程习习相关，使有关内部人员经过适当的业务流程管理训练，就能将测量指标建立起来。（2）在顾客接受满意度调查时，可以不用花费太多时间，以免降低调查意愿及因为问答内容太多而影响结果的正确性。（3）调查结果用简单的方法即可统计出来，而避免使用过于复杂的统计方法与概念。（4）调查结果可以立即显示该医院所提供的各项服务在顾客满意上的优势与劣势，并提供改进服务流程上的优先顺序。
3.1 顾客满意度测量指标的选择
本研究的满意度测量方法，直接采用医院自行制订并在日常工作中实际运用的医疗服务标准流程为主架构，进而选择较具“关键性”或“代表性”的指标进行满意度测量，最后再对顾客进行此次服务的整体满意度测量，进而推论其再次消费意愿。
本研究测量指标是由AIOU顾客满意度调查问卷小组、医院管理人员与前台人员共同依据医疗服务流程的“关键性”项目进行选择，其目的是使顾客在短时间内即能完成调查。同时，医院也可及时参考测量结果，改进医疗服务流程或是更换测量指标以找出顾客不满意的原因。
3.2 顾客满意度调查问卷的设计
3.2.1 问卷结构设计
本研究所探索出来的顾客满意度测量方法采用矩阵式问题的结构性问卷问卷编排分为三部分：第一部分为服务流程满意度调查。第二部分为医疗服务整体满意度调查。第三部分为其它意见调查。第四部分为受访者的人口学资料。
3.2.2 问卷测量设计
在问卷结构设计中，第一部分旨在了解顾客对服务流程某服务项目的重视及满意程度，使用的测量尺度为“李克特量表”（Likert scale）五点测量法。28第二部分的目的是了解顾客在接受医疗服务后可能产生的行为意愿，并依此分析顾客对医院服务的满意强度，故使用的测量尺度亦为李克特量表的五点测量法。第三部分是为了了解顾客需求及意见的
28 Babbie，E．，邱泽奇译（2000），社会研究方法（上）。华夏出版社，页233。
忠实反映。第四部分要了解的是顾客的人口属性结构与第一、二、三部分各项目之间的可能相关性。
3.2.5 问卷的试用
3.3 抽样方法设计
本研究采用分层随机抽样方法。29抽样调查的流程如图3-2所示。
图3-2 本研究抽样调查的流程
3.4 调查方法设计
3.5 统计方法设计
本研究提出的顾客满意度测量法不使用过于专业或过于复杂的统计方法，主要统计分析调查数据的方法有以下几项：（1）次数分配；（2）各项调查变量的算术平均数；（3）相关分析；（4）属性评估：利用Marr（1986）所提出的“重要程度—绩效水平”的属性评估模式，将各调查服务项目的相对重要程度及满意程度的算术平均数，以“重要程度—满
29李莉（2000），实用社会调查方法。暨南大学出版社，页122-136。
意水平”座标图绘出，共分为四个象限，如图3-3。
图3-3 属性评估图（重要程度—满意水平）
重要程度（高）
5
象限3 象限4
在顾客重视的属性上，在顾客重视的属性上，
满意度不佳。满意度极佳。
应考虑提高服务质素。应维持现状。
满意水平（低）————————————————————————————满意水平（高）
1 5
象限2 象限1
在顾客不重视的属性上，在顾客不重视的属性上，
满意度不佳。满意度极佳。
代表多余努力或使用
资金过度。
1
重要程度（低）
资料来源：Marr，Feffrey W.，“Letting the customer be the edge of quality”，Quality Process，Oct，1986
第四章研究结果与分析
4.1 实证研究对象——珠海市GB医院概况
4.2 顾客满意度测量方法
图4-1为GB医院门诊的主要服务流程。
4.2.1 问卷结构
根据第三章3.2节顾客满意度问卷的设计所述，本研究顾客满意度调查的问卷结构如附录1所示。
4.2.2 抽样方法
图4-1 GB医院门诊的主要服务流程图
顾客导医台挂号处医生诊室收费处检查科室药房治疗室
到达
离开
资料来源：本研究整理。
4.3 样本分析
4.4 门诊各项服务满意度调查结果与分析
4.5 整体印象与再次消费意愿调查结果
第五章结论与建议
5.1 结论
本研究复习文献，针对“顾客满意”与“服务质量”的定义与测量方法，提出一个适用于医院的顾客满意度测量方法。在研究过程中，有以下几点结论。
一、在竞争激烈的医疗服务市场中，提高顾客满意度和提高服务质量都是医院应当非常重视和不断追求的。
二、目前理论界对服务质量的定义与测量，已有较完备的见解和方法。然而，
对医学界而言，这些测量方法实为过于复杂而难以自行操作。不过，理论界在研究中所提出的一些观念，值得医学界参考和借鉴。而对于顾客满意度的测量，目前还不像服务质量的测量那样有多个测量模式，但其“将顾客在消费过程中所感受到的结果与事先期望相比较所得到的满意度”的测量原则，则是医学界可以实际运用的；其测量结果易于与医院内部成员沟通而达到改善的目的。这也是为什么医院应当采用顾客满意度测量方法的原因。
三、以实际的医疗服务流程作为顾客满意度测量指标，其长处在于医院管理者易于了解在整个医疗服务流程中，顾客重视并感到满意的是什么，进而巩固医院自身的服务优势；而针对顾客不满意的那些服务项目，也可以在了解之后立即着手改进，并在下一次的顾客满意度调查结果中得知其改善的成效。将顾客满意度测量结果以“重要程度—满意水平”做属性分析，可以使医院管理者更容易了解医疗服务流程中的哪些项目是需要优先改善的，哪些项目是应当巩固的。
四、本研究以珠海市一家中等规模的综合医院为实证研究对象，检验所建立的顾客满
意度测量方法在实际工作中应用的情形，其结果是可信的。笔者认为本研究提出的顾客满意度测量方法可以在其他医院推广应用。
五、顾客满意度测量需要周期性测量与评价。通过长期的满意度资料收集，进而使其成为医院内部的重要管理指标，才能发挥其作用。
5.2 建议
一、本研究所建立的顾客满意测量指标，主要选择针对顾客直接可以感受到的医疗服务流程（前台），而对于顾客还没有办法直接接触，但最终又与顾客满意息息相关的流程（后台），在本研究中尚未列入调查，有待今后再做深入探讨。
二、差异性是医疗服务的一大特点，不同的医务人员所提供的服务，可使患者的满意度评价有所不同。以本实证研究为例，在医生的诊断过程、医生对病情或治疗方案的解说等的满意度，均可能因不同的医生而有所差异。本研究未在这方面做深入分析，以致于未能确切地了解个中差异所在，后续研究可针对这一方面做更深入的探讨。
三、由于服务的无形性，医院有时不易识别医疗服务产品究竟是什么。40一旦患者来到医院，经历了医疗服务流程就形成了对医院的看法，这时医疗服务产品的特征就明显地表露出来。因此，引入服务包（Service Package）的概念，对于理解医疗服务产品的含义是很有帮助的。所谓服务包，是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。41该组合有四个特征，即：（1）支持性设施——在提供医疗服务前必须到位的物质资源。（2）辅助物品——顾客购买和消费的物质产品或是顾客自备的物品。（3）显性服务——顾客用感官察觉到的和构成服务本质特征的利益。（4）隐性服务——顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征。在今后的研究中，对医院的服务包进行研究，以使顾客对医院的服务质量有一个更加清晰的感知。
40陈绍福、徐宝瑞（2001），现代医院创新经营。中国医院管理，第21卷，第11期，页60。
41 Fitzsimmons，J．A．，Fitzsimmons，M．J．，张金成等译（2000），服务管理：运营、战略和信息技术。机械工业出版社，页17。
课堂教案 一、顾客感知 1.定义：指顾客对服务的感觉、认知和评价。P261 2.顾客感知的内容： 对服务质量的感知 对服务价值的感知——顾客让渡价值 顾客满意的感知 顾客让渡价值图表p252 二、顾客期望 1.定义：指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。 2.顾客期望的分类 理想服务（Desired Service），也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。 例如：理想的座位 日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到
安全、及时到达目的地——必须具备的因素 舒适的座位、优雅的音乐——越多越好的因素 堵车时停止计费器的运作——期望之外的因素 3.顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 顾客不满意的后果 96%的人不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇 90%的人不会再次光顾你的商店 每个不满意的人都会将他们的不公正待遇向至少9个人抱怨 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 四、顾客忠诚 1.定义：是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。 2.层次： 感知：通过信息感知自己对品牌的偏好 情感忠诚：对品牌的喜爱，不轻易受影响 意向忠诚：有再次购买同一品牌的意愿 行动忠诚：不断展现重复购买行为 3. 顾客满意与顾客忠诚的关系 ?满意则可能忠诚 ?满意也可能不忠诚 ?不满意则一般不忠诚 ?不满意也有可能忠诚（惰性忠诚、垄断忠诚） 4.实现顾客忠诚的策略 （1）努力实现顾客满意 因为顾客满意度越大，忠诚的可能性越大。顾客满意跟顾客期望与顾客感知有关，所以我们要准确把握顾客期望，努力提高顾客让渡价值（增大顾客总体价值，
浅谈质量管理体系中顾客满意管理 [摘要]顾客满意管理关系着企业能否长足发展,在贯彻执行质量管理体系中常疏忽该项管理工作，本文阐述了顾客满意管理的重要性及顾客满意管理中运用的方法及措施。 [关键词]满意调查措施分析 笔者在电力设计行业从事质量管理体系程序控制工作，顾客满意在贯彻执行质量管理体系中常常被疏忽的一项管理工作，人们常常认为顾客满意管理内容只是简单的沟通能力、协调能力、解决问题能力就行。但在管理工作中不单单只有上述问题，而且要考虑到调查的方法、测评及分析等众多因素。 经过多年在质量管理体系中对顾客满意工作的实践和探索，为管理标准化提供有益的借鉴。 1 满意管理工作的重要性 国家标准GB/T19001-2008 “顾客满意”术语的定义是：顾客对其要求已被满足程度的感受。 国家标准GB/T19001-2008《质量管理体系要求》中“以顾客为关注焦点”、“与顾客有关的过程”、“生产和服务提供”、“顾客满意”等条款都直接反应了满意管理的重要性。 满意管理是通过顾客对企业服务满意过程中，寻找一种比较适合企业发展的满意测评管理方法。 满意管理绝非是一个孤立的过程，也不能简单地理解为“只是说明顾客对我们的产品服务的认可程度”，其实满意管理具有更丰富的内涵和意义，是质量管理过程中承上启下的重要环节，管理过程中螺旋上升的助推器，与顾客沟通联系的有效保证。 2 顾客满意度调查目的 2．1 确定影响满意度的关键因素，测定当前的顾客满意水平； 2．2了解客户的想法，挖掘客户的潜在需求； 2．3 测定企业的优势竞争力和劣势，发现提升服务质量的机会，寻找有效的改进方案，制定新的改进措施； 2．4 增加企业与客户的交流，减少抱怨和顾客流失，创造良好的口碑，提升客户满意度和忠诚度。
学习导航 通过学习本课程，你将能够： ●通过程序化和个人化做好顾客服务； ●了解连锁门店的一般服务流程； ●学会正确处理顾客抱怨。 店长如何做好顾客满意管理 一、做好顾客服务 销售是将商品从制造商转移到消费者手中这一过程的最后环节。服务是将商品和顾客联系起来的桥梁，是门店与顾客之间的情感纽带。 1.服务的两个层面 服务的两个层面，即程序化和个人化。 程序化 所谓程序化，是指服务的流程、系统、步骤和标准的程序化。 非程序化和程序化的差别，如表1所示。 表1 非程序化和程序化的差别表 非程序化的表现 程序化的表现 无组织不稳定 没章法混乱不便利 慢不一致 及时有效率正规统一 个人化
所谓个人化，是指服务人员的个性，服务人员与顾客互动的态度、行为、身体语言等。 对于个性化的正反对比，如表2所示。 表2 个性化的正反对比 不好的个性化表现 好的个性化表现 没感觉，冷酷 无人情味，不关心 有距离，没兴趣 缺乏热情 亲切地，个人化 有兴趣，热情，友好 有良好的沟通技巧 程序化和个人化的关系 程序化和个人化可以形成一个二维坐标轴，如图1所示。当程序化和个人化同时达到很高程度时，连锁企业所提供的服务就是优质服务，即符合甚至超越顾客需求的服务；如果只强调程序化而忽略个人化，则连锁企业就好比是工厂，无人情味、不关心、缺乏热情；如果只强调个人化而轻视程序化，则员工虽然很尽力，可是却不一定知道自己在做什么。 图1 程序化和个人化二维关系坐标 2.服务的循环图 连锁店服务，其实质就是一种循环的跑垒图，从客户进入门店，服务即开始；通过微笑、问候等亲和方式，与客人进行初步交流，从而满足客户需求；让客人感到满意，就可以达成交易；客人成为回头客，于是发生第二次交易。如此往返，整个连锁门店即可取得经营的成功。连锁门店的服务循环，如图2所示。
【本课程的主要内容】第一章认识客户服务第二章客户服务技巧第三章客户服务中的沟通技巧第四章客户服务管理第五章处理客户服务与管理的压力第四章客户服务管理【主要内容】客户满意管理客户忠诚管理客户关系管理客户分层管理第一节客户满意管理一、客户满意的内涵（一）客户满意的含义客户满意的含义：所谓客户满意，就是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。当绩效不及期望，客户会不满意当绩效与期望相称，客户会表现出满意当绩效超过期望，客户会高度满意或非常满意客户满意的特殊含义（1）客户满意状态是个体的一种心理体验。（2）当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。（3）有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。（4）客户满意是相对的，没有绝对的满意。（5）客户满意有鲜明的个体差异。应因人而异，提供有差异的满意服务。客户满意的层次： MS――企业理念满意 BS――企业行为满意横向层面 VS――企业视觉满意物质满意层精神满意层纵向层面社会满意层案例分析 海尔的经营理念叫做“真情到永远”，在这种经营理念的指导下，海尔人创造出一种一定要设法让顾客满足的企业文化。举例来说，客户提出这样的问题：“这里气候潮湿，有没有可以强劲除湿的空调？”“登高擦拭不便，有没有可以升降的空调？”“气候炎热，有没有耐高温、可以长期长时间保持运转的空调？”
对于这些问题，海尔的回答一律是：“有！我们很快为您设计制造！”“行！也可以自己设计，我们帮助您生产。”? 还有一个例子，夏天市场上的洗衣机销售成为淡季。这是为什么呢？经过市场调研发现，不是夏天人们不洗衣服，而是因为衣服都比较短、薄、少，而且更换频繁。假如使用普通型的洗衣机去洗夏天的衣服，费水、费电，成本加大。所以人们倾向于把衣服集中起来洗涤，或者不使用洗衣机。经过调研以后，海尔研发出一种新产品，小小神童洗衣机。采用水位三档调节， 1．5公斤型的，一件衬衫也照洗，小孩子也可以使用这款洗衣机自己洗衣服。这种产品1996年上市之后，开发了12代，5年销量超过200万台。因此，产品设计主要是满足顾客为第一优先考虑，以服务导向来思考产品的设计。另外，在四川有的客户投诉洗衣机常常出故障。海尔技术人员去查看以后，发现海尔的洗衣机品质没问题，是四川的消费者使用不当：他们没有衣服洗的时候，用洗衣机来洗土豆。这种情形一般的商家会说，我们没有错，是你们使用不当，所以我们不会赔偿。但是海尔不是这样，他们开始研发设计，如何开发新型的洗衣机，既能够洗土豆，又能洗衣服。另外，在四川有的客户投诉洗衣机常常出故障。海尔技术人员去查看以后，发现海尔的洗衣机品质没问题，是四川的消费者使用不当：他们没有衣服洗的时候，用洗衣机来洗土豆。这种情形一般的商家会说，我们没有错，是你们使用不当，所以我们不会赔偿。但是海尔不是这样，他们开始研发设计，如何开发新型的洗衣机，既能
客户满意管理要内外部双管齐下 许多企业认识到了客户满意管理在日益激烈的市场竞争中的重要性，并积极地推行优质客户服务管理，但却不能达到预期成效。有资料显示（BrianThomas,1994），客户满意管理失败的比例超过80%。GarySalegna和FarzanehFazel在不久前所做的一项研究表明，大多数企业不能成功实施客户满意管理是由于企业内没有形成支持性的组织文化，没有树立客户导向的质量观，存在员工对变革的抵制、部门冲突、组织沟通缺乏、员工不能得到充分授权、高层管理者缺乏对员工的信任等障碍。通过在企业内开展内部营销，可以有效地消除以上障碍，因而可以推进客户满意管理的成功。 内部营销是服务外部市场的基础 当你的工作需要服务于内部客户时，营销原理也同样起作用。内部客户指公司内的个人、小组或团队。和内部客户之间建立的积极关系维持的时间越长，你们双方进行合作的收获就会越多。随着与内部客户长期关系的不断发展，这种关系会变得越来越有效率，从而给公司带来更大的盈利能力。真正高效的内部关系会形成一种协作力量。公司内部的两个部门可以通过不断增强的革新和创造力开发新产品或为同一个客户服务。而且，即使不和外部客户一起工作，对你们部门的称赞也会产生善意和正面的期望值。坏名声会带来负面期望、降
低信用度，还会和其它部门产生一连串的摩擦。要免费营销还是要不良声誉？你所做出的选择是影响你公司名声和利润的关键。 内部营销把市场概念引入企业内部，认为只有首先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在外部市场服务外部客户。这有两层内涵：一是管理者把员工看作是自己的客户，重视员工需求，积极地与员工沟通，并通过互相协调的方法促使企业内部员工为客户更好地服务。二是企业各部门视彼此为自己的客户，加强部门之间横向沟通、信息共享与协作。 内部营销有以下特点： 1.突破了仅仅把企业员工视为经营发展的工具、忽略员工需求的观念与管理方式，把提高内部客户满意度作为企业经营的基础。认识到内部客户满意到外部客户满意的价值链是内部营销理论的重要贡献。实施内部营销的最终目的是为了更好地满足外部客户的需求。内部营销是外部营销的基础，并且所有的活动都是服务于外部营销。 2.内部营销是一个企业的员工以及部门之间建立、保持和发展关系的过程，并且这个过程建立在相互满意的价值交换基础上，这和企业与客户发展关系的原则是一样的。实施内部营销要求管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值，而不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益。
顾客满意度管理控制程序
（HSSY-QM-01/C10）
1. 目的
贯彻“以顾客为焦点”的原则，对顾客满意度调查活动进行规范，确保调查的客观性和 有效性，使调查的结论能真实地反映顾客的满意程度。
2. 适用范围
适用于本公司顾客满意度的管理。
3. 职责
3.1 市场部销售处负责组织实施市场客户满意度调查，会同质管处、售后服务实施结果 分析、改善规划。 3.2 工艺质量部售后专员负责对顾客满意度调查中所接收到的客户质量抱怨进行处理。
4. 过程乌龟图： 顾客满意度管理—过程乌龟图
由谁来做 有何资源 1.电话 2.网络沟通工具 1.过程主责任者： 市场部 2.过程协同责任者： 工艺质量部
过程
输入
输出
顾客满意程度的信息
C10 顾客满意度管理
【非预期输出风险： 不清楚顾客满意程度， 顾客易 流失。 】
1.《.顾客满意度调查表》 （结果 回收） 2. 《顾客满意度调查系统分析 报告》
如何做 本程序
使用关键准则 顾客调查表发放的代表性、回 收率
5. 过程流程及控制要求（泳道图）
质管处 销售处 客户档案 确定问卷对象 5.1 确定对象： 市场部销售处确定满意度调查问卷客户对象， 原则为年销售量 200 吨以上客户 《客户档案》 《问卷调查客户名单》 售后专员 流程步骤简要描述 采用表单
顾客满意度调查策划
5.2 策划调查： 市场部销售处会同质管处，每年酌需修改确定 调查表，包括问卷表格（要素内容等）及调查 时间与方式
《顾客满意度调查表》
问卷发放
5.3 问卷发放、回收： 市场部销售处负责问卷发放及回收 仅考虑问卷调查方式单一，还可以考虑销售分 析法（客户增减、销量增减、市场份额增减等）
问卷回收
顾客满意管理 20世纪80年代末和90年代中期，IBM的市场占有率下跌了12个百分点，股票价值由178美元跌至50美元，年亏损额达80多亿，公司裁员10万人。管理专家在对其危机进行诊断时作出的结论是：“过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求。”IBM这一典型事例使得众多企业重新审视自己的管理思想，并将顾客需求的地位提升到了前所未有的高度。 ※本章要求 （1）掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念及其重要意义 （2）掌握实施顾客满意管理必须坚持的原则 （3）理解实施顾客满意管理的基础性工作 （4）了解顾客满意理论的基本研究方法和应用状况 ※本章重点 （1）认识顾客满意和顾客满意管理的基本概念 （2）认识实施顾客满意管理的基本要求 ※本章难点 （1）认识顾客满意的基本概念 （2）认识CSI模型及其意义 §1 顾客满意与顾客满意管理 顾客满意是企业效益的源泉: ①开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍（减价或者其他刺激措施固然可以快速吸引新的顾客，但这些顾客也会以同样的速度再竞争者的诱惑面前离你而去，而且将已经离开的顾客再次吸引回来的成本比使他们一开始就满意要高出很多），而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；②一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；③企业只要将顾客保留率提升5%，就可以将其利润提高85%；④将产品或服务推销给1
位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；⑤如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；⑥1个满意的顾客会引发8笔生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 在营销界还有一个著名的等式：100–1 = 0。意思是，即使有100个顾客对企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就会立即归零。这种形象化的比拟显然有些夸大，但实际的调查数据表明：每位非常满意的顾客会将其满意的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会向至少8-10个人抱怨他的不满，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负面影响。 从以上这些数据可以看出，CS问题将直接影响现代企业的利润获得能力。企业向社会所提供的产品的最终使用者是顾客，他们在购买和使用产品以后，会产生一种可以模糊测定的心理体验，即满意程度。现代企业可以以提升这一满意程度为核心，展开其整个经营管理工作。 顾客满意是企业发展壮大的助推器： （1）使外部顾客满意，可以促进企业发展。 有助于树立企业的名牌效应，使企业保持并发展其消费群体。顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息，对企业产品产生一种抽象的心理预期。顾客通过心目中的产品与企业实际产品进行比较，决定自己的购买动向，这就要求企业从顾客的角度考虑，满足顾客的需要，努力创造出企业的名牌，使顾客的抽象预期心理得到满足，只有这样，才能形成顾客忠诚，而顾客忠诚就集中表现在顾客重复购买的程度。顾客忠诚不仅稳定着企业现有的顾客，更为企业吸引来潜在顾客。例如，苹果公司生产出2型机5年之后IBM才生产出第一台PC机，然而IBM的顾客——大型的团体购买者耐心地等待着，并没有离机投向苹果公司的产品。
客户满意管理的重要性 通过对“客户开发与维护”这门课程一学期的学习，我受益匪浅。在懂得了客户开发与维护的重要性的同时也积累了相关的知识和经验。老师声情并茂的讲授给我很大的感触，也给我留下了深刻的印象。老师所讲的事例，是值得参考的经验；清楚到位的指点更是一种有效的指引。我想这些宝贵的经验和知识，会对我今后的创业和发展有很大的帮助。 在如今这样产品丰富、收入提高的时代，顾客无疑具有重要的发言权，谁了解客户，谁拥有客户，谁留住客户，谁就是赢家。由于市场竞争的方向发生了变化，企业管理理念由原来的产品中心论转为销售中心论、利润中心论，到如今的客户中心论。对于企业来说，销售走到顶点，公司的业务的发展到了如何去发展客户关系的重要话题。 在这门课程里，我学到了很多关于客户关系管理的知识，如客户信息管理、客户体验管理、客户满意管理、客户忠诚管理和客户投诉管理等。这些都是客户关系管理的重要部分，其中给我印象最深的是“客户满意管理”。在这里我就对这方面的知识作一个回顾的总结并谈谈客户满意的重要性。 客户满意管理作为客户关系管理的重要的一部分，是把客户满意作为目标，抓住管理科学“以人为本”的本质，从产品满意到服务满意，分析讨论了客户满意的影响因素、指标体系、测试方法等内容。 客户满不满意，很大程度影响着客户对企业的忠诚度，也大大地影响着企业的销售和利益。客户满意度与客户保持率密切相关，客户保持率又与利润密不可分，所以客户满意管理是极为重要的。赢得一个新客户比保留一个老客户要昂贵得多，满意而忠诚的客户是企业永续经营的基石。客户满意，企业和产品自然会给客户好的印象，很可能下次还再来；客户不满意，企业或产品给客户留下不愉快的记忆，那么在竞争激烈的今天，顾客很可能就不再来光顾了。顾客是上帝，顾客是企业重要的资源，是宝贵的财富，“我们有没有饭吃，最后还是由客户决定”。客户满不满意？顾客还会不会再来？现今企业，“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包给跟着你走。”从众多实例和名言又反映出了客户满意对企业的重要意义。 客户满意是指：质量是消费者满意的质量，质量指标以顾客满以为评价基础。也可以定义为：满意=期望—结果。换句话说，“客户满意”是顾客对产品的感知与认知相比较之后产生的一种失望或愉悦的感觉状态。它有四个特征：一是心理感受，二是相对性，三是个体性，四是道德性。客户满意从社会发展过程中的满足趋势方面进行分类可以分为有递进关系的物质满意层、精神满意层、社会满意层。客户满意的对象可以分为三种：1、市场营销系统满意2、企业满意3、提供物满意；从客户对企业满意的内容来分可以分为：企业的理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意；从购买过程来看，可以分为：购买前的满意、购买中的满意、购买后的满意。 影响客户满意的因素有主观因素也有客观因素。其中客观因素有：价格、环境、顾客接触、市场份额、转换方便、企业和产品、服务和系统支持、销售人员言行、渠道、企业形象等。有如此多的因素影响着客户满意，企业很可能因为某一细节问题而慢慢失去一个个客户，因此，为“赢天下”，企业在各个方面都要尽量做好，及时发现，及时纠正。 企业可以通过建立的客户满意度测评指标体系进行客户满意度测评，及时了解客户，及时改进。而衡量顾客满意度对企业来说至少有以下几方面的好处：1．有利于测定企业过去与目前经营质量水平，并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。2．了解顾客的想法；发现顾客的潜在要求；明确顾客的需要、需求和期望。3．检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。 客户满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。其中产品满意主要是产品的质量满意、价格满意。产品是个整体概念，也包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。产品的质量也可分为三个层次：当然质量、期望质量和迷人质量。 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么样的产品，而在于产品所提供的附加价值。”而附加价值就是指产品的包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储、品味、消费者精神需要等。事实证明，我国许多优质产品滞销的根本症结，恰恰出在产品非物质形态——形式产品、附加产品的环节上。而具有魅力质量的产品和服务更加吸引客户，易于培养客户忠诚，形成竞争优势。 服务满意则要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采用相应的
第四章顾客满意管理 20世纪80年代末和90年代中期，IBM的市场占有率下跌了12个百分点，股票价值由178美元跌至50美元，年亏损额达80多亿，公司裁员10万人。管理专家在对其危机进行诊断时作出的结论是：“过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求。”IBM这一典型事例使得众多企业重新审视自己的管理思想，并将顾客需求的地位提升到了前所未有的高度。 ※本章要求 （1）掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念及其重要意义 （2）掌握实施顾客满意管理必须坚持的原则 （3）理解实施顾客满意管理的基础性工作 （4）了解顾客满意理论的基本研究方法和应用状况 ※本章重点 （1）认识顾客满意和顾客满意管理的基本概念 （2）认识实施顾客满意管理的基本要求 ※本章难点 （1）认识顾客满意的基本概念 （2）认识CSI模型及其意义 §1 顾客满意与顾客满意管理 顾客满意是企业效益的源泉: ①开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍（减价或者其他刺激措施固然可以快速吸引新的顾客，但这些顾客也会以同样的速度再竞争者的诱惑面前离你而去，而且将已经离开的顾客再次吸引回来的成本比使他们一开始就满意要高出很多），而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；②一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；③企业只要将顾客保留率提升5%，就可以将其利润提高85%；④将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；⑤如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；⑥1个满意的顾客会引发8笔生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 在营销界还有一个著名的等式：100–1 = 0。意思是，即使有100个顾客对企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就会立即归零。这种形象化的比拟显然有些夸大，但实际的调查数据表明：每位非常满意的顾客会将其满意的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会
顾客满意—CS管理 “满意”是一种感觉状态下的水平，怎样才是满意？怎样才是“不满意”呢？ 满意与否首先取决于一个人的价值观。美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是： 满意=期望-结果 换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品/服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经为你提供的这些服务”你是否满意？真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品/服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。 “顾客满意”管理哲学着重强调的另外一点是“定义你的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所有顾客的满意度都需要提高，你花费十二万分高度紧张关注的只能是可以为你带来效益的顾客。不要忘记企业最终目的是赢利，而不是不计成本的追求“所有人的满意”！ 其次，“顾客满意”的另一个基本原理是： 你能衡量的，才是你能管理的；你无法衡量它，就无法管理、控制它！ 所以，顾客满意管理哲学告诫企业，应在对顾客了解的基础上，提出/制定产品/服务标准，同时将这些标准转换为“以行动为导向的、可衡量的”具体措施！例如：许多企业都提出了一个服务目标“以顾客为中心”，但怎样才算是以顾客为中心呢？对待客户要热情、客户投诉要在最快的时间内处理，这体现了以顾客为中心，但怎样又算对客户热情呢？解决投诉怎样才算快？要将它再次转换为可衡量的服务标准，如：客户走近5秒钟内作出反应，24小时内接受任何投诉等等。 现在我们很多企业也将服务标准化了，但在这个标准设定之前是否自问：为什么要这样设定？为什么是5秒而不是6秒？为什么是24小时而不是6小时？许多企业看别人这样做，自己也这样做。但就像前面提到的，不同顾客对“价值”的定义不同，要求与期望也是不同的，即使是同行业，也有可能有不一样的服务标准。服务标准的设定受地理区域、文化背景、经济发展状况等因素的影响，企业应根据对自己“顾客”的了解设定自己的服务标准，提供“有效服务”。
（客户管理）顾客满意管理
顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会向至少8-10个人抱怨他的不满， 这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负 面影响。 从以上这些数据可以看出，CS问题将直接影响现代企业的利润获得能力。 企业向社会所提供的产品的最终使用者是顾客，他们在购买和使用产品以后，会 产生一种可以模糊测定的心理体验，即满意程度。现代企业可以以提升这一满意 程度为核心，展开其整个经营管理工作。 顾客满意是企业发展壮大的助推器： （1）使外部顾客满意，可以促进企业发展。 有助于树立企业的名牌效应，使企业保持并发展其消费群体。顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息，对企业产品产生一种抽象的心理预期。顾客通过心目中的产品与企业实际产品进行比较，决定自己的购买动向，这就要求企业从顾客的角度考虑，满足顾客的需要，努力创造出企业的名牌，使顾客的抽象预期心理得到满足，只有这样，才能形成顾客忠诚，而顾客忠诚就集中表现在顾客重复购买的程度。顾客忠诚不仅稳定着企业现有的顾客，更为企业吸引来潜在顾客。例如，苹果公司生产出2型机5年之后IBM才生产出第一台PC机，然而IBM的顾客——大型的团体购买者耐心地等待着，并没有离机投向苹果公司的产品。 减少价格波动和不可预知风险的损失，降低销售成本。如前所述，维持原有 的消费群体比发展新的消费群体容易得多，开发一个新的消费群体是保持现有顾 客网络费用的5倍。CS战略可以帮助企业树立良好的形象，充分利用原有顾客 所带来的口碑效应，大幅度降低销售成本（例如美国SUBARU汽车公司并没有 像其对手一样将大量的预算分配给广告开支，而是从一开始就利用顾客满意作为 市场营销和传播的活组要手段，结果比竞争对手少花钱而又更有传播效果）。同