竞争与情报
作业名称可口可乐的营销方式和手段专业班级
姓名
学号
可口可乐的营销方式和手段
一可口可乐公司简介
Coca-Cola Company，世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的8 8％。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
二可口可乐的营销方式和手段
1、渠道深耕
直销取向——可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保障市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努力的方向与趋势也坚定不移。
取小弃大——可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。
2、补货
业务员每日逐点索获订单为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各销售点进行查询，发现空缺，即刻与商家商定补货需要量，落实订单，当日交回办事处。
专车送达办事处根据当日晚间汇集的补货需要量订单，通知仓储及运输人员备货，选妥路线，于次日早晨派专车前往送达。
库存商品吞吐流畅办事处由于能够每日准确掌握订货量，便可合理安排仓储量，既避免了积压，又可以适当的提前向公司发出要货申请，从而使库存商品得以流畅吞吐。另外，生产企业亦可根据及时准确的供货需汇总，及时准确地安排调整各品种的生产计划。
3、抓典型
建立会员店将有一定经营实力且影响面较大的客户，采取会员制形式加紧业务与感情联络，巩固市场。
树立模范客户对于能够协助公司在售点上做好促销宣传、货款结算及时、销量较多的客户，公司将其树立为模范客户，将受到公司的优先关照、公开推举表彰、经影响其他客户。客户也需要以此来博取市场管理部门的信任和消费者的好感，扩大其声誉及销货额。
4、每日巡访客户
已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访。巡访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少
于35户，每日早会后，业务员便各自在自己负责的区域内开始了日复一日的巡访，并必须于当日下午将巡访记录表交业务主任反馈至办事处。对于已经销本公司产品的客户，巡访的内容主要有：了解昨日销售情况、落实补货需要量、听取消费者反映与商家建议等，还要特别注意亲自动手整理好本公司产品的货架陈列方式、擦拭低温展示柜等，不断加深与商家的友情，巩固和扩大销量。对于暂未经销但存在经销本公司产品可能性的客户，由于早已根据市场调查结果列入市场开拓计划并已分工落实了责任，也在每日巡访之列，也要每日登门推介产品、联络感情，力争早日将本公司产品打入。
对业务员的监督管理可口可乐公司认为，最低层人员是能否落实最高层决策的关键。一是为了保证管理跨度与力度，可口可乐系统限定每个管理人员的管辖人数最多不超过6人，并且是谁用人谁选人（无确定人权，有否定人权）。业务员的日常工作由业务主任督查，由于业务主任都是优秀业务员提拔的，管理起来得心应手，大都靠抽查就可管好；由时，业务员的业绩与问题又直接影响业务主任的切身利益，所以，业务主任对业务员的要求也是近乎苛刻的。二是业务订单与实物送达分人负责，前者由业务员去做，后者由运输司机（也是业务员）去做。三是实行工资加佣金的付酬办法，确定佣金多少的依据是销售计划完成比例的高低，而确认销售计划是否完成的依据是货款是否收回，由于货款是否收回直接关系业务同自己全部辛劳成果是否收回，因此，业务员人人反货款回收视为刻不容缓的份内大事来做。三是收支两条线，业务员及各销售网点的销货额必须及时全部交回公司财务部门，所需费用由公司总经理批示财务部门拨付，不允许坐支。
5、广告，赞助
广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。
赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销
售。纵观可口可乐的赞助活动。1、赞助奥运会。2、赞助世界及中国足球。3，赞助社会公益活动。
可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。
三总结
以上分析可以看出，可口可乐公司现代渠道的营销策略与中国市场现代渠道的自身成长历程是基本一致的，并且就某种程度而言，可口可乐公司与其他跨国企业本身就是促使中国现代渠道迅速成长的催化剂及重要的推动力量，因此，可口可乐公司的现代渠道策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证。到目前为止，可口可乐已经与数十家全国性的重点客户以及数百家区域性的重点客户建立的直接的合作关系，市场执行能力明显增强。事实上，可口可乐的现代渠道策略始终能够保持在行业内的领导地位，并且常常成为业内外营销企业的主要模仿和学习对象。
可口可乐的四大营销利器 文章来源：世界营销评论 可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。 可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求;二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。所以，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘，总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。在可口可乐，对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合，我们完全可以用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。 第一种营销利器：广告 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。 进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从世纪年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。[] 为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。 (一)中国本土化的广告创意表现
可口可乐公司中国市场营销渠道策略 第一章可口可乐公司在中国的发展 第一节可口可乐公司的基本情况 一. 可口可乐及公司的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在一八86年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。 一八92年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。
一八99年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 二. 可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司） 2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名
第一章基本知识 一、销售业务代表的工作职责（模块1） 销售业务代表的工作职责就是开发客户、获得订单及收取货款 二、关键指标（模块2） 销售业务代表的工作职责可以通过关键指标评估，关键指标一般用可量化的标准来反映。销售业务代表的关键指标有： 1、业代基本知识 ?要求通过业代“入门必读”第一阶段的考试（高于80分）。 2、行政与效率 ?要求通过业代“入门必读”第一阶段的考试（高于80分）。 ?所有应收帐款在公司规定的信用额度和帐期内。 ?每季检讨负责组内的冷饮设备投放的指标，并在下季第二星期交给主任。 3、业务管理 ?要求通过业代“入门必读”第一阶段的考试（高于80分） ?每周一晨会前将周报表上交给主任。 4、建议订单 ?要求通过业代“入门必读”第二阶段的考试（高于80分）。 ?达到每日、每周、每月和每年的销售指标。 ?销售拜访率达到100% 销售拜访率= 实际拜访客户数× 100% 计划拜访客户数 ?拜访成功率达到30%以上。 拜访成功率 5100% ?建议订单率100% 建议订单率=5100%?MOFF表得分在50 三、确立和达到工作目标（模块3）
要把工作做好，业务人员必须有目标 1、确立工作目标 ?工作目标：是衡量工作业绩的标准 ?制定工作目标的原则：制定工作目标必须符合S M A R T原则 ?工作目标举例： 重点客户部业务代表向其主管递交一份铺货建议书： 主任： 为提高芬达易拉罐的铺货率，建议从9月1日----9月15日在20家超市对芬达易拉罐实行买一箱送一罐的促销活动。具体做法是： 1、促销通知书8月25日前送达客户 2、8月30日前20家超市内各售点全部进货并铺上货架 3、9月1日当天要将促销海报于各售点张贴 S（具体的）:目的:提高芬达易拉罐铺货率 M（可衡量的:具体要求 １、铺货地点:首20家超市 ２、铺货率――100％ ３、销量目标：与去年同期对比提高30％ ４、预计20家超市铺货率达100％ ５、芬达易拉罐销量比去年同期提高30％（即从5000箱上升到6800箱）Ａ（可实现的）：重点客户首20家――可控制，买一箱送一罐，可操作。 Ｒ（相关的）：买一箱送一罐，可促进销量提高，也有利铺货。 Ｔ（时间限制的）：9月1日－30日 2、如何达到工作目标 工作目标确定以后，为了实现目标，就需要： ?对目标进行分析 ?工作目标可以分解成几个主要任务 ?可能碰到的困难/机会 ?有什么方法可以帮助你达成目标 ?有哪些可利用的资源 ?按先后顺序列出任务清单
独特瓶型 营销 品牌名称营销 可口可乐的营销 美国《商业周刊》杂志有人评论：“让全世界的人都和可口可乐”。历任可口可乐的总裁们都把这句话视为圭臬，坚定不移地发展全球营销活动。在这一过程中，不时地闪烁出营销智慧的光芒。 一、视觉营销 1、品牌名称营销 可口可乐采用了双C 的双生迭韵方式，音义双佳，易读易记，同时显示了饮料的功效和消费者的心理需求。 2、品牌标识营销 专有红色、斯宾塞字体书写的白色英文商标、弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，在红色背景中加入了暗红色的弧形线，增加了深色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。悠然的动跳之感，热情与喜庆气氛。 3、独特瓶销 易拉罐、塑料瓶、纸包等 二、公关营销 提高商品销售量 1、支持教育事业 希望工程、中国青少年基金会、希望之乡、新中国第一代农村大学生 2、积极参与环保 保护母亲和绿色工程，植树 3、政府公关 可口可乐的饮料中除了原浆中的一种香料是美国公司独有的秘方外，其它所有的原料，包括原浆本身都是地道的中国货 支持教育事业 政府公关 积极参与环保
提供就业岗位、交税等、乘数效应中国经济效益增长迅速 三、体育营销 快准神 1、利用体育促销 ⑴奥运会 ⑵世界杯 2、赞助体育赛事 ⑴赞助奥运会 ⑵赞助世界杯足球赛 ⑶赞助本土体育赛事 4、请体育明星做代言人 请各自知名体育风云人物代言可口可乐 主题为“运动、奔放、向上” 四、联合营销 联合营销：又名品牌联合，是指两个或两个以上的企业实体，在互惠互利的基础上，共同进行营销，最好一箭双雕。 五、忠诚营销
可口可乐的分销管道 一、分销管道含义：使产品或服务顺利地被使用或消费的一套相互依存的 组织。产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 二、分类 1、按产品流通环节多少 ①直接渠道（直销）：生产企业直接将产品销售给目标客户或消费者。 ②间接渠道：生产企业通过中间环节将产品销售到终端客户或消费者手中。 2、同样 ①零级渠道：直销（M-C） ②一级渠道：一个销售中间机构（M-R-C） ③二级渠道：两个销售中间机构（M-W-R-C） ④三级渠道：三个销售中间机构（M-W-J-R-C） ⑤多级渠道：三个以上（M-W-J-R-……C） 3、渠道各环节中使用的同类型中间商数量的多少 ①宽渠道：同类中间商数量多。 ②宅渠道：同类中间商数量少。 4、渠道结构 ①单渠道：销售渠道单一比如经销商包销或直销。 ②多渠道：直间结合或多级渠道结合。
可口可乐营销渠道分析
一可口可乐公司的基本情况 （一）可口可乐的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 （二）可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。 （三）可口可乐的品牌价值 根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。 排名升 降 品牌 英文 名 中 文 名 企业 英文 名 中 文 名 价 值 变 化 品 牌 贡 品 牌 动 1 = Coca -Cola 可 口 可 The Coca -Col 可 口 可 54 52 3 2% 5 6
竭诚为您提供优质文档/双击可除可口可乐市场营销策划方案 篇一：可口可乐市场营销方案 摘要 让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。本计划就其环境、与竞争对手比较分析发展前景。 一、公司介绍 可口可乐公司(coca-colacompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口 可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其
20XX年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。 可口可乐公司作为全球最大的饮料公司之一拥有超过500个饮料品牌每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌[可口可乐外]，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括[健怡可口可乐]、 [雪碧]和[芬达]、[零度可口可乐]、glaceau、[动乐]、[美汁源]、[乔治亚咖啡]。 可口可乐——全球只有一个配方。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司（coca-colausA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软
可口可乐营销策划书 一、前言 (3) 二、网络市场情况分析 (3) 1．市场状况 (3) 2．产品状况 (3) 三、网络市场细分与目标市场定位 (3) 1．消费者分析 (3) 2．竞争者分析 (4) 四、网络营销策略 (4) 1.电子邮件推广 (4) 2.搜索引擎加注 (4) 3.网络联盟策略 (4) 4.加入友情链接联盟 (5) 5软文推广 (5) 6.口碑推广 (5) 五、实施计划 (5) 1.准备阶段 (5) 2.实施阶段 (5) 3.测试阶段 (5)
一、前言 随着计算机网络技术的飞速发展，电子商务作为网络技术的一种重要应用以不争的事实席卷了全球每一个角落的每一个行业。电子商务的崛起，改变了许多企业传统经营的模式，也促生了许多商业模式和新型企业。其发展已成为一般无法阻挡的历史潮流，而如何增加网上商城平台的商户数量也逐渐走入人们的脑海中。 而目前该公司的营销模式主要处于原始的传统营销方式，即现有产品再找顾客。而且效率低，而网络营销推广则是弥补这一缺点的方法，它提供一个买卖双方互相了解的大平台，有利于双方的交流。提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。因而，我们可以充分利用网络营销迅速的推广我们的产品及品牌。 二、网络市场情况分析 1．市场状况 可口可乐的品牌寂静深入人心，在全世界都被认可并广泛流行，如今在网络营销突起的时刻，通过网络的途径进一步开拓市场，可口可乐将会获得更大的竞争优势和发展,因此，通过网络营销快速推广可口可乐品牌非常重要。 2．产品状况 a.全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 b.强势行销能力,体系及企业广告。 c.品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。 d.核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。 e.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大 销售通路。 f.可口可乐公司的作业流程标准化。 g.具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮。 h.市占率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及 价格公道等特色。 i.产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。 j.日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。 三、网络市场细分与目标市场定位 1．消费者分析 可口可乐从1979 年进入中国市场，它在中国发展的这28 个年头里，已有约9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。 年轻人，他们热爱运动，追求时尚，谈么经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、
独霸天下可口可乐营销攻略1 对于可口可乐，曾有过很多不同版本的描述。但是，这们从中仅仅能发现它成功的轨迹或是成长的足迹，却很难找寻那些具体的、可操作性的营销方法。本书试图从方法入手，从细节来剖析这位世界软饮料巨人的营销制胜之道，并以一种全新的视角来展现可口可乐系统化的实际操作模式，从而使广大读者对可口可乐的营销方法有一种具象的认知，以便在看过本书后，能够在实际工作中根据具体情况适当地加以借鉴或运用，从而创造出属于自己的营销攻略。 第一章 可口可乐的产品与系统 在今天的市场竞争中，任何一个组织的成功都离不开自身系统各组成部分的高效运营和精诚合作。可口可乐的系统可以分为三个层次：第一个层次是产品的核心；其次为产品的有形部分；第三个层次被称之为产品的附加价值。可口可乐以其世界第一的商标、最具价值的品牌，以及在包装方面的领导地位从而在软饮料行业中独占鳌头。 可口可乐系统更是通过一套完整的配销支持体系，为全球客户提供优异的售前、售中和售后服务。与此同时，可口可乐还采取各种各样卓有成效的营销活动，吸引越来越多的消费者关注产品、青睐产品，并最终获得客户与公司共同满意的双赢局面。
第一节可口可乐的价值链 一、可口可乐“价值链”的构成 从把原材料加工成饮料成品，再到把这些成品销售给消费者的完整过程中的每个环节组成了可口可乐的“价值链”。一般说来，每个企业都有自己的上游企业和下游企业、上游产品和下游产品。上游企业是本企业的供应商，提供初级产品；下游企业是本企业的经销商或代理商，提供分销支持。上游产品是基础设施；下游产品是配套设施，以及其他服务。有了“价值链”中的各个环节和角色，就形成了一个完整的大市场。“价值链”中的各个环节是相互依存、相互制约和共同发展的关系。所以在这个大市场中，企业的地位和生存发展能力是由它在“价值链”上的“升值”有多大所决定的，企业的“升值”越大，其市场控制能力就越大。所以企业成功与否，在很大程度上取决于企业的“价值链”是否健全、完善与健康。 可口可乐的价值链包括：原料供应商、可口可乐系统（可口可乐公司+ 装瓶厂+ 配销系统）、客户和消费者（见图1-1）。这一“价值链”的构成要素包括了软饮料行业最低的制造、装瓶和后勤成本；全球最有价值的品牌；全世界最具有成本优势的广告宣传，以及许可证和标志图案；在国际市场具有广泛影响力的市场地位，以及最强大的配销支持能力。 可口可乐的“链价链”是按照下面的方式循环不止、生生不息的。供应商向可口可乐系统提供原材料，如产品的配料成分，包装和运输服务。
二零一五年十二月十八日
摘要 全球化竞争日益增强，各类商品琳琅满目的时局下，各个企业为了在现有市场占有一席之地，纷纷推出具有特色的营销策略，创意营销是企业竞争应用最广泛的营销手段之一。因此，企业将各种创意融入营销方式中，将消费者从“简单广告方式的审美疲劳”之中解救出来，让消费者感受企业的创意，这是现在所有企业面临挑战的一个重要关卡，也是企业进行市场营销、争夺市场占有率的绝对筹码，从而使得，可口可乐公司在这方面取得了巨大的成功，一直是各个企业创意营销的最佳模板，创意营销中的手段如何使可口可乐公司永远保持年轻活力，我将可口可乐公司的创意营销分为几类，进行分析，结合数据比较一下近几年的增长情况，研究在创意营销战略中是否还有不足，以及未来的发展方向等问题，从中得到相应的启发。 关键词：创意营销；顾客满意度；购买行为
目录 前言 (4) 1.选题依据 (4) 1.1国外企业针对品牌创意的需要 (4) 1.2可口可乐公司是最具成功创意的案例之一 (4) 1.3研究的意义和目的 (5) 2.可口可乐的历史及背景 (5) 2.1可口可乐的历史 (5) 2.2市场情况 (6) 2.3国外创意营销模式研究现状 (6) 2.4策略与方法的研究 (7) 3.可口可乐创意营销分类 (8) 4.创意营销的数据结果比较 (9) 5.创意营销存在的问题与未来发展方向 (12) 5.1可口可乐公司口味创意的失败案例 (12) 5.1.1案例中主要突出的问题 (13) 5.1.2可口可乐公司目前所存在的问题 (14) 5.2未来发展方向 (14) 6.总结 (16) 6.1可口可乐的创意目标 (16) 6.2可口可乐创意条件 (16) 参考文献 (17)
新可口可乐市场推广策划方案策划人：可口可乐营销经理汪佳
策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业 策划时间：二零一二年十月十二日 前言 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视12
感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。 在1985年，可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方，开始了历史上规模最大的新产品调查计划。他用了两年的时间和花费了400万美元进行市场调查，确定的新配方，在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。三个月后，“经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，“新可乐”的市场份额越来越小。
目录 一、市场分析................................................................................................... 错误!未定义书签。 （一）宏观环境及行业分析................................................................... 错误!未定义书签。 （二）消费者分析................................................................................... 错误!未定义书签。 （三）竞争者分析................................................................................... 错误!未定义书签。 二、新品分析 (7) （一）口感分析 (7) （二）市场状况分析 (7) （三）配方分析 (7) 三、SWOT分析 (8) （一）优势 (8) （二）劣势 (8) （三）机会 (8) （四）威胁 (9) 四、产品定位 (9) （一）产品市场定位 (9) （二）消费者定位 (9) 五、推广目标 (9) （一）市场目标 (9) （二）销量目标 (9) 六、推广策略 (10) （一）广告语 (10)
【可口可乐公司的经营策略分析】可口可乐营销策略 依据广告及文化属性相关理论，分析可口可乐公司在中国的广告发展历程，总结可口可乐公司在中国的本土化广告策略。下面就为大家解开可口可乐公司的经营策略，希望能帮到你。 可口可乐在中国饮品中的地位在不断改写，就像他在我们成长过程中，从幼年到现在，有着不一样的感觉。 幼时，它在我们的心目中是那么的神圣，在区域上，他属于进口产品，属于“洋”气的产品，那时候住在农村里，只有家境比较好的伙伴才能消费到，于是我们艳羡我们的同伴，同时也艳羡我们不能喝到，而他能频繁喝到的可乐，我们羡慕那种神秘的可乐色，羡慕他们喝后神采飞扬的感觉。于是在童年，我们对可乐就像穷人对富人一样，有着羡慕的眼光，有着渴望拥有和富人一样的享有，一样的物质，一样的快乐，可乐就是我们儿时想去追逐的享有，他成为我们物质追求的一个缩影。 随着一天天长大，生活条件的改善，我们偶尔也可以买起可乐，我们会躲在一旁，细细品味它带来的感觉，感觉心情是那么的舒畅。我们渴望这种频次越来越多…中、高中、大学的成长，我们对可乐的历史有了更多的了解，每次运动过后，我们都会用他冲洗疲惫。尽管
历史给他塑造了太多的神秘，我们感觉他是力量是振奋，我们渴望保持拥有的活力。 “本土化思维，本土化营销”是可口可乐的全球化经营策略的核心，但具体到中国，它不是用西方文化来改变中 __消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。[1]正是首先有了观念的“本土化”策略，才指导可口可乐在中国有了一系列“本土化”的市场运作，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。 1 可口可乐公司 可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到xx 的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。 1.1 可口可乐公司的发展 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大。可口可乐公司是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅
目录 一、前言 (2) 二、执行概要 (2) 三、环境分析 (2) 1、产品状况 (2) 2、竞争状况 (2) 3、消费者状况 (3) 四、SWOT分析 (3) 优势 (3) 劣势 (3) 机会 (3) 威胁 (3) 五、营销及财务目标 (3) 六、市场细分 (4) 七、营销策略及方案 (4) 1、促销策略 (4) 2、合作策略 (4) 3、宣传策略 (5) 八、营销预算 (5) 九、总结分析 (5)
一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。
可口可乐碳酸饮料市场营销策略 林偲彦 设计学1101 14
目录 一、可口可乐介绍 二、营销环境分析 1.宏观环境（人口变量，经济发展，技术，政治法律） 2.微观环境（企业，供应商，竞争者，顾客，公众） 三、目标市场定位 四、市场营销策略 1.产品 产品整体概念（核心、形式、延伸） 2.价格 3.渠道 4.促销（广告推销，人员推销，营业推广，公共关系） 五、预算
一、可口可乐介绍 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。 二、可口可乐营销环境分析 （一）宏观环境 1.人口环境： 中国人口基数大，在中国第六次人口普查中，15-40岁人口的比重上升3.36个百分点。城镇人口比重上升13.46个百分点。人口基数的增大扩大了购买人数群，使可口可乐销量变大。 2.经济发展： 2013 年一季度中国实现国内生产总值 118,855 亿元,经济正在稳健发展。同时中国城市化速度也在加快，人均消费水平也在逐年增长。根据调查结果，我们可以知道： a.消费者收入水平增高，人均消费水平也在逐年增长。 b.消费者收入去向日常饮食、基本生活用品花费最多。 c.在消费者消费结构中，18至25岁群体用于购买服装服饰、娱乐、吃喝的花费较多 3.技术： 自动化技术有助于可口可乐高效生产，生产技术与包装技术也在不断发展。包装是可口可乐的产品能够被安全、新鲜地运输、储存和消费的必备保障。在严格遵守各项有关包装的法规和质量标准，确保产品质量，保障公众健康的同时，可口可乐积极通过减用、回收、再利用等方法来创新、优化和推广可持续包装设计与应用，达到方便消费者和节约资源的双重效果。 可口可乐的全球可持续包装发展战略：
可口可乐营销策略及方式 1、渠道深耕 直销取向——可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保障市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努力的方向与趋势也坚定不移。 取小弃大——可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。 2、补货 业务员每日逐点索获订单为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各销
一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:
目录 一、前言 (3) 二、执行概要 (3) 三、环境分析 (3) 1、产品状况 (3) 2、竞争状况 (3) 3、消费者状况 (4) 四、SWOT 分析 (4) 优势 (4) 劣势 (4) 机会 (4) 威胁 (4) 五、营销及财务目标 (4) 六、市场细分 (5) 七、营销策略及方案 (5) 1、促销策略 (5) 2、合作策略 (5) 3、宣传策略 (6) 八、营销预算 (6) 九、总结分析 (6)
一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在 这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮 料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需 求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的 不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能 性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。 因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速 地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐 、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。
HANDLING OBJECTIONS Learning Objectives 1.Able to identify different kinds of objections. 2.Learn how to use handling objections process in daily selling
What is Objection It may be treated as a concern, reason, or argument towards a plan or idea. Objection is part of the Selling Process; it only reflects customer’s concern or current limitation, which needed to be resolved before making a decision. Objection can also express as personal need – go to be listened to; to be given face. There are two main ways to deal with objections. One is to reduce the opportunities of occur; the other is to handle it effectively. Reducing Objection Opportunities 1.Have good knowledge of customer information (business needs and personal style) to anticipate potential objections. 2.In your call planning, read and practice related information: a.Promotion Description; New Product Trade Leaflet and Q&A (this will help you to answer most of the questions) b.Promotion Details: raise and discuss potential questions in weekly meeting c.For specific potential objections, get manager or supervisor inputs and practice how to deal with these objections before action. “Real” and “False” Objections Retailer can raise “real objections” and also “false objections.” The key to us is to learn how to identify and handle the real objections, not spending a lot of time attempting to answer false ones. From a practical standpoint, we should assume, at first, that every objection is an actual or real concern in the retailer’s position. However, some concerns are more important than others. Real objection = Expressed concern is an actual/real concern from the retailer’s position. Example: Retailer: The problem with your plan, Mr. Chen, is margin. It’s not enough.” Salesman: “You’re concerned about margin. Does anything else trouble you” Retailer: “No. The plan sounds good --- except for margin.” Is the objection real Is margin the retailer’s real concern To close the sale, is it the margin