设计、收集、分析
与企业有关的数据和研究结果。
所有为了个人消费者而购买的物品或服务个人和家庭所构成的市场
一、促销组合策略：
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销基础知识和基本技巧 一、市场营销的基本要素 （一）市场营销人员的职责 客户开拓与争取订单，是业务人员的两大主要任务。不管是新商务代表或是原有的商务代表，对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单，都必须下很大的功夫，即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业，积累一定数量的潜在客户群体，都不可能拿到订单，也就无法去拓展市场。因为客户拜访量与成交量是XX的。 具备市场开拓的知识及技巧：当你新进入一家公司从事商务代表的工作，不要希望公司交给你现成的客户，商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划，要明确知道你的潜在客户的主要来源，利用各种有利方法和关系进行客户群的收集，并将客户分级统筹管理，再做有针对性的拜访沟通。 （二）素质要求和工作要点 ⑴敏捷：面对千变万化的客户，需要有敏捷的反应、随机应变的能力。 ⑵深谋远虑：作为商务代表事事都要考虑XX,客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议，你就必须全盘为客户考虑XX，好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙，为他着想协助他解决问题。 ⑶积极性：商务代表的工作务必具有积极性、主动性，在其他业务条件都一样的情况下，积极与否也许就是成败的关键。俗话说：滴水穿石” 精诚所至、金石为开”商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。 ⑷勇气：做业务工作需要有极大的勇气，要敢于面对客户，敢于在陌生环境、陌生人面前说话，不要怕失败，从失败中找出原因，学习别人成功的经验，克服困难，提咼自信心。 （三）业务工作应特别注意的要点 ⑴ 有计划定期地走访客户。作为商务代表在拜访客户前要先拟定计划，合理安排时间，在走访客户后，一定要把每天洽谈的情况详细记记录在案，每周做总结，便于安排以后如何回访。
第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者
一、 环境因素的特点：营销环境是一个不断变动的动态概念，这是营销环境的明显特征。客观性（首要特征），动态性（基本特征），复杂性，不可控性。 市场调查中询问法的特点：（1直接与被调研者接触，实地调研。（2形式多样。 市场调查中实验法的意思:是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起的连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。 家庭生命周期中各阶段的特点：（1）单身阶段。已参加工作，独立生活，处于恋爱、择偶时期。此阶段年轻人几乎没有经济负担，大量的收入花费在食品、书籍、时装、社交和娱乐等消费上（2）备婚阶段。已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事。在东方国家比较明显，西方国家并不突出。（3）新婚阶段。已经结婚，孩子尚未出生。生活用品，娱乐方面花费。（4）育婴阶段—满巢1。有6岁以下孩子的家庭，此阶段，家庭在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。（5）育儿阶段—满巢2.有6-18岁孩子的家庭。家庭主要消费在孩子身上。教育费是重要组成部分。学习与娱乐。（6）未分开阶段—满巢3。18岁以上未独立生活子女的家庭。家庭消费中心分化（7）空巢阶段。孩子成家，独立生活。经济负担减轻，消费数量减少，质量提高，保健、旅游。（8）鳏寡阶段。一方去世，医疗保健、生活服务老年社交活动。 蓝领与白领阶层最主要的差别：经济条件、教育程度、职业类型、社交范围、社会地位。 消费者四种购买问题的含义：（1）复杂性购买行为。价格昂贵、购买平率不高，购买风险大，消费者介入程度高，品牌差异明显，购买决策谨慎，购买时搜集信息多，选择时间长。（2）平衡性购买：价格贵，频率不高，风险大，介入程度高，品牌差异不明显，价格和购买便利程度上比较，购买后发现不足心里不平衡。（3）变化性购买行为。价格低、平率高、风险小，介入程度低，品牌差异大，变化性购买（4）习惯性购买行为，同前面，品牌差异小，习惯购买。 市场细分的含义：就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场区隔化，其理论可追溯到史密斯。 企业目标市场策略（三种）的含义：（1）填补策略，即企业将自己的产品定位在目标市场的空缺部分。（2）并存策略。是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于详尽的消费群。（3）取代策略。就是要将竞争对手感触原来的位置，取而代之。 新产品四种类型的含义：（1）完全新产品。指全部采用新源里，新材料及新技术职称的具有全新功能的产品。（2）换代新产品。指对产品的性能有重大突破性改进的产品。（3）改良新产品。指在产品的材料，结构、性能、造型甚至颜色、包装等方面局部改进的产品（4）模仿新产品，又称企业新产品或地域性新产品，指市场上已经存在二企业没有生产国的产品，或其他地区已经存在而本地第一次生产的产品。 三种主要定价方法的含义：（1）成本导向定价，是以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法（2）需求导向定价，是以产品或服务的社会需求状态为主要依据，
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销 第一章市场和市场营销 1、市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换 产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。 2、市场营销学的相关概念 1）需要、欲望和需求 ☆需要：存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足，但不 能凭空创造 ☆欲望：指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影 响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并 通过创造、开发和销售特定产品和服务来满足欲望。 ☆需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。 2）产品和服务 ☆产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ☆服务：产品是服务的载体，服务可以是有形的也可以是无形的。 3）效用、费用和满足 ☆效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 4）交换、交易和关系 ☆交换：是指从他人处取得自己所需之物，自己以某种东西作为回报，是市场营销 的核心 ☆交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程， 这个过程中如果双方达成一项协议，则成为发生了交易。 ☆建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。 5）市场营销与市场营销者
☆在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 ☆市场营销和创新是企业的两个功能，其中营销是企业与众不同的独一无二的职能。 3、市场营销的形成（参考作业） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值， 建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 2）市场营销管理的本质是需求管理，（理解p23）需求主要有：1负需求2无需求3 潜伏需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过量需求8有害需求 2、以企业为中心的观念（选择） 1）生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到并买得起的产品。“我们生产什么，就卖什么。” 2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有特色的产品，因此企业管理 的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 3）推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就 不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大量推广。“我们 卖什么，就让人们买什么。” ★以上三种观念都是“以产定销”，以企业为中心，过分重视产品而忽略了需求。 ★与之相对的是以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念，这种观念：认为 企业应当以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效低 满足顾客的需求。“顾客需要什么，我们就生产供应什么。” ★全方位营销观念，又称社会营销观念。 3、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 4、顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为 顾客购买总价值和顾客购买总成本的差额。 1）顾客购买总价值：1产品价值2服务价值3人员价值4形象价值
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
1市场营销学科具有什么性质？ 市场营销学就是建立在经济科学,管理科学与现代科学技术基础上的一门应用性的学科。 2什么就是市场营销？ 市场营销就是个人与集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品与价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。 3市场营销有哪几层含义？ (1)市场营销的基本目标就是“获得、保持与增加顾客”。 (2)“交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本义务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程的管理水平。 4需要、欲望与需求有何区别？ 需要就是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识与自我实现等需求。 欲望就是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。 需求就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,在营销者瞧来,需求就就是对某特定的产品及服务的市场需求。 5市场营销学的产生与发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 1市场营销学的形成 这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑就是一个创举。 2、市场营销学的发展 在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限与流通领域。 3、市场营销学的“革命” 营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架与体系,不就在工商企业,而且在事业单位与行政机构得到广泛运用。 市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现,这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统的发展与深化。 6、市场营销的理论基础就是什么？ 生产目的论与价值实现论 7、什么就是市场营销管理？ 市场营销管理就是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立与发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 8、什么就是营销管理哲学？ 市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它就是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。 9、什么就是生产观念？ 生产观念就是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总就是接受任何她能买到并且买得起的产品。生产观念就是一种重生产、轻市场的观念。
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
市场营销基础知识 1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。 2.市场包含三个主要因素：1) 人口2) 购买力3) 购买欲望 3.市场营销活动及销售活动的比较：市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查从产后环节开始， 产品选型、产品设计开始从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意 4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。 5.如何正确理解市场营销的定义？答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。 6.市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。 7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。 8.市场营销的作用：（一）解决生产及消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。（二）实现商品的价值和增值。（三）避免社会资源和企业资源的浪费。（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。 9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。 10.市场营销观念大体上可分为5种：1) 生产观念、2)产品观念、3) 推销观念、4)现代市场营销观念、5) 社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。 11.现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。 12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。 13.社会营销观认为：企业不光要满足消费者的需要和欲望并由此获得
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
一、导入期，成长期，成熟期的特点和营销策略 1、导入期市场特点：①消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，销售量小，单 位产品成本较高。②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。③价格决策难以确立。④广告费和其他营销费用开支较大。⑤产品技术、性能还不够完善。⑥利润较少、企业承担的市场风险最大。营销策略：①快速掠取，高价格搞促销。②缓慢掠取，高价格低促销。③快速渗透，低价格搞促销。④缓慢渗透，低价格低促销。 2、成长期市场特点：①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。②大批竞争者加入，市 场竞争加剧。③产品已定型，技术工艺比较成熟。④建立了比较理想的营销渠道。⑤市场价格趋于下降。⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。⑦单位生产成本迅速下降。企业利润迅速上升。营销策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。②加强促销环节，树立强有力的产品形象。③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道。增加新的销售渠道，开拓新的市场，④选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 3、成熟期市场特点：①成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上 升，还有少数后期的购买者继续进入市场。②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。③衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：①市场改变，也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。②产品改良，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场。 4、衰退期特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算 策略：（1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润（2）维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平（3）榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润 二、市场多元化战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”。主要包括三种模式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。 同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营； 水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营； 综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。 三、分销渠道策略有哪些 1.密集分销策略 在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。 2.选择分销策略 生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数