题目：中国南方航空公司战略管理分析
组长：张梅
组员：陈海川、梁静茵、高泽敏、
路洁、周楚君、张凯航、高逸梦
目录
一、简介 (3)
二、波特五力模型分析 (4)
（一）新进入者的威胁 (4)
1、进入壁垒 (5)
2、预期的报复 (5)
（二）供方议价能力 (6)
（三）买方议价能力 (6)
（四）替代品威胁 (7)
（五）现有竞争对手之间的竞争 (7)
1、市场上存在着力量均衡的竞争对手 (8)
2、行业增长缓慢 (9)
3、高额的固定成本 (9)
三、外部因素评价矩阵（EFE矩阵） (9)
（一）概念 (9)
（二）各因素分析 (11)
1、机会分析 (11)
2、威胁因素 (14)
四、PEST分析 (16)
（一）中国航空运输业的政治环境 (16)
1、国内航空运输市场的进入管制正逐步放松 (16)
2、国际航空运输市场加速开放 (17)
3、航空运输价格管制进一步放松 (17)
4、机场收费改革正稳步推进 (18)
（二）中国航空运输业的经济环境 (18)
1、中国航空运输市场前景预测 (18)
2、中国航空运输市场结构 (18)
（三）中国航空运输业的社会文化环境 (19)
1、时间价值观念逐渐深入人心 (19)
2、追求健康、休闲旅游的理念逐步形成 (19)
3、节约和环保逐渐成为人们的共识,廉价航空市场前景光明 (19)
（四）中国航空运输业的技术环境 (20)
1、互联网技术的发展带来航空运输业“简化商务”的兴起 (20)
2、飞行技术的扩散和转移受到严格限制 (20)
五、小组分工 (21)
六、小组成员评分 (21)
一、简介
中国南方航空集团公司成立于2002年10月11日，是以中国南方航空（集团）公司为主体，联合新疆航空公司、中国北方航空公司组建而成的大型国有航空运输集团，是国务院国资委直接管理的三大骨干航空集团之一，主营航空运输业务，兼营航空客货代理、飞机发动机维修、进出口贸易、金融理财、建设开发、传媒广告等相关产业。南航集团现有员工9万余人，运营总资产达2000多亿元人民币。
南航集团公司的发展战略目标是，建设成为具有综合竞争优势和价值创造力的航空产业集团。以“顾客至上、尊重人才、追求卓越、持续创新、爱心回报”为核心价值观，以“成为顾客首选、员工喜爱的航空公司”为愿景和使命，以打造“中国最好、亚洲一流”为服务品牌目标。2014年，南航全年共安全运输旅客超过1亿人次，位列亚洲第一、全球第三（数据来源：国际航协），已连续36年居国内各航空公司之首。
截至2014年12月31日，南航已实现连续安全飞行超过1350万小时，连续保障了182个月的飞行安全和247个月的空防安全，安全运输旅客累计8亿人次，安全管理水平在国内、国际均处于领先地位。
南航禀承“顾客至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。截至2013年底，拥有超过1768万会员、里程累积机会最多、增值最快的常旅客俱乐部——明珠俱乐部。南航在西安咸阳机场、乌鲁木齐地窝堡机场设有专用航站楼。“明珠”常旅客服务、地面头等舱公务舱贵宾室服务、南航中转服务、南航五星钻石服务热线——“95539”等多项服务在国内民航系统处于领先地位。公司先后被多家机构授予“中国最佳航空公司”荣誉，并于2004年1月，获美国优质服务科学协会授予的全球优质服务荣誉——“五星钻石奖”。2011年，南航被国际航空服务认证权威机构SKYTRAX 授予
“SKYTRAX四星级航空公司”称号，2011年又获得“SKYTRAX 2011年度进步最大航空公司”奖项。公司先后被多家机构授予“中国最佳航空公司”、“企业社会责任杰出贡献奖”和“节能中国贡献奖”。2012年9月28日，南航以累计安全飞行1000万小时，连续保证219个月的空防安全纪录，平安运输旅客5.4亿人次的成绩，在中国民航率先获得“飞行安全钻石奖”，成为国内安全星级最高、安全业绩最好的航空公司。2012、2013年连续获评《财富》（中文版）“最受赞赏的中国公司”50强。2014年，南航获评美国《环球金融》“中中国南方航空集团公司成立于2002年10月11日，是以中国南方航空（集团）公司为主体，联合新疆航空公司、中国北方航空公司组建而成的大型国有航空运输集团，是国务院国资委直接管理的三大骨干航空集团之一，主营航空运输业务，兼营航空客货代理、飞机发动机维修、进出口贸易、金融理财、建设开发、传媒广告等相关产业。南航集团现有员工9万余人，运营总资产达2000多亿元人民币。
二、波特五力模型分析
（一）新进入者的威胁
新进入者指的是新进入航空运输业的新手。新进入者会对占领现有的市场份额抱有极大的欲望，这就会导致南航已有的收入和回报下降。而且新进入者的拥有创新业务吸引着市场，这会造成竞争进一步加剧。可以从以下两方面来分析新进入者进入行业的可能性。
1、进入壁垒
（1）规模经济：
面对对南航已有的规模经济优势，新进入者只有两种方式来应对：要么以同样的大规模经营来应对猛烈的报复，要么进行小规模经营承受高昂的单位成本。在航空业中，新进入者一般都会选择后者，因南航在资源、航线、品牌等方面都具有较强的优势。例如，在进行选择时，消费者通常会选择一些耳熟能详的航空公司（如南航），对新公司会抱有一种不信任感；由于进入行业时间较长，南航在购买飞机及跑道方面有价格优势等等。这些因素都制约着新进入者的规模。
（2）产品差异化：
在产品差异化方面，南航通过广告、公共关系、优质的服务和独特的产品获得顾客忠诚。新进入者需要花费很大的代价使顾客达到顾客满意进而达到顾客忠诚。
（3）资本要求：
航空产业属于资金高度密集产业，飞机，跑道、燃料等每一项都需要大量资金。如果没有雄厚的资金能力，新进入者可能根本无法生存。
（4）与规模无关的成本劣势：
在经营过程中，南航积累了自身的优势，如中央政策对南航的倾斜，消费者对南航的信赖，南航是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司，等等。这些都不是新进入者短时间内能超越的。
2、预期的报复
新进入者如果采取大规模入侵的方式抢占市场份额，定会遭到已有公司的激烈报复，因为行业产能已经过剩，如果不抵制新进入者，原有公司的利益会受到极大损害。
综上所述，由于航空运输业较之其他行业进入成本高，退出成本也高，民航业总体盈利水平不高，甚至出现行业亏损。因此，民航总局将对新建航空公司加以严格控制，预计潜在进入者对国内骨干航空公司无法构成威胁。就国际市场而
言，双边航空协定为外国航空公司进入中国市场设置了壁垒。但航空联盟的发展
导致了一些未直接进入中国市场的航空公司间接地参与了竞争。总体而言，潜在
进入者对于南航的威胁较小。
（二）供方议价能力
中国南方航空有其自己的供应渠道。尤其是客源供应方面，南航在国内率先推出计算机订座、电子客票等业务；引进开发了收益管理系统、运行控制系统、财务管理系统、人力资源系统、货运系统、办公自动化系统等广泛覆盖各流程的信息系统，信息化优势明显；建有国内第一、全球第三的超级货站，以及国内最大的航空配餐中心等设施。机务维修方面旗下（GAMECO）建有亚洲最大的飞机维修机库，南航与德国MTU公司合建有国内最大、维修等级最高的航空发动机维修基地。中国南方航空股份有限公司是中国国内一家拥有独立培养飞行员能力的航空公司，与全球知名飞行模拟器制造商CAE合资建立的飞行训练中心是国内规模最大的飞行训练中心。
可以说，飞机有的，飞行员有的，客源有的，都是自己的。供应方面的价格与成本完全在自己掌握之中。
（三）买方议价能力
现在的航空市场已经从卖方市场转变为买方市场，虽然单个消费者的议价能
力仍然比价弱，但是各航空公司之间的竞争激烈，所以在机票的价格上，消费者
可以利用各航空公司的差价进行议价。现在电子商务平台发展迅速，消费者可以
很轻松的对各大航空公司的票价进行对比，而且消费者的转换成本几乎为零，这
样就使得他们的议价能力大大提高。
从代理商的角度来说，由于现在各大旅行社和代理商手中掌握者大量的客
源，并且国内不少客货代理点的经理、工作人员就是从航空公司流出去的人员，他们中不少过去从事的就是市场营销活动；对航空公司的定价政策、销售成本和内部管理非常熟悉，这样他们就有了较强的议价能力。
买方议价能力的增强意味着利润的减少。因此，南航应有意识的选择和培养一些议价能力弱的客户，建立起客户忠诚。同时对南航公司的代理商进行优化，筛选出优质、高效的代理商。
（四）替代品威胁
南航属于航空运输方式，它的替代品主要有公路运输、铁路运输与海上运输。航空、铁路、公路和海运各自有自身的优点和缺点。据统计表明，在400公里以内的短途运输中，公路较铁路和空运更具优势；在400公里－800公里的中程运输中，铁路最具竞争力；而对于800公里以上的长途运输尤其是旅客运输，空运最有吸引力。国家近些年为拉动内需而投资基础设施建设用于交通行业基础建设的投资主要用于公路和铁路，提高了铁路网与公路网的密度，使得航空运输在400公里以内的短途运输中没有较大的优势。
消费者在进行运输方式的选择上主要依据经济性、安全性、舒适性、时间性进行选择。南航想要在替代品中拥有优势，又不希望通过降价来吸引顾客，所能做的就是要提高自身的服务，使得安全性、舒适性和时间性得到保证。
（五）现有竞争对手之间的竞争
中国的四大航空公司为：中国国际航空公司、南方航空公司、东方航空公司、海南航空公司。其余还有：.中国北方航空公司、中国西北航空公司、中国西南航空公司等。可以说，国内的航空市场份额已经基本被沾满，行业间的竞争十分激烈。南航目前的竞争对手主要有中国国际航空公司、东方航空公司、海南航空
公司，但是南航最主要的竞争对手是国航，因为其余两家公司都是区域性航空公司，而南航与国航同为全国性航空公司。
目前，南航为中国最大规模的航空集团，拥有四大优势：客运量最多、航线最多、航班最多、机队最大。但是现在南航相对于其他航空公司并没有很明显的优势。可以从以下方面来分析：
1、市场上存在着力量均衡的竞争对手
国际航空公司主要的优势之一是资本最多；优势之二是主要的国际航线都在其航线资源中。飞出国门的旅客可能更多的乘坐国际航空公司来往各个大洲的班机；优势之三是背靠首都北京，具有一定的政治优势和奥运优势；优势之四是背负国旗飞行，具有良好的安全记录，对国际旅客具有巨大的安全品牌优势。
南方航空公司的主要优势之一是具有最多的国内航线航班。南航在国内的市场上具有最大的市场份额，具有一定的销售网络和渠道优势；主要优势之二是先进的电子客票科技优势，占尽了信息时代发展的先机；主要优势之三是具有无与伦比的“黄金大三角”优势。背靠以广州为中心的珠江三角洲辐射东南亚，头顶沈阳为中心的黑土地，辐射东北亚经济圈，拳打以乌鲁木齐为中心的大西部，辐射中亚非。
东方航空公司的主要优势之一是具有背靠大上海的优势。中国的经济发展速度是世界经济的三倍，亚洲的经济火车头在中国，而上海无疑是中国经济的发动机。光在上海附近的台湾人就有30多万，而全台湾不过2000多万人。东航在国内贯穿长江流域，而长江巨龙是中国经济的主要脊梁。这使得东航具有第二个地理优势。
各地方航空公司的主要优势之一是有着的良好的体制优势，能独立制订和执行公司的持续发展战略；优势之二是经营机制比较灵活，人员较少，服务质量、顾客满意度较高，人力成本相对较低；优势之三是占据着国内大多数的支线航线，触角遍及国内主要中小城市。
2、行业增长缓慢
中国的航空行业已经日趋成熟，顾客的需求已经不会再有很大的增长，因此各大航空公司必须靠吸引对手的顾客来扩大市场份额，这就导致行业中的竞争十分激烈。
3、高额的固定成本
航空业是一个需要大量投入大量资金的行业，但是没有哪一家航空公司的客座率能达到100%，为了降低单位成本，每一家公司都要尽力提高客座率，这也是竞争激烈的原因之一。
以上这些原因造成了航空行业之间的竞争十分激烈。并且目前地方航空公司已不满足于支线飞行，纷纷购置和准备购置干线飞机并加入到黄金干线的经营中。个别公司甚至提出经营国际和地航线的申请，造成运力分布不合理。市场重复投入，竞争程度大大增加，并直接导致了恶性价格竞争和行业亏损。
三、外部因素评价矩阵（EFE矩阵）
（一）概念
外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE 矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。EFE矩阵可以
帮助战略矩阵者归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、技术以及竞争等方面的信息。
关键外部因素权重评分加权分数
机会
0.15 4 0.6
宏观经济发展（货
币政策，财政政策
支持）
0.05 2 0.10
飞机制造业发展
状况
航空业发展规模0.07 3 0.21
航空服务水平0.08 3 0.24
航空管理水平0.09 2 0.18
航空安全0.06 4 0.18
消费者购买水平0.10 3 0.30
威胁
信息技术发展（计
0.05 2 0.10
算机系统脆弱，网
络传播形式多样，
计算机网络系统
开放）
金融危机0.04 4 0.16
航油价格波动0.11 4 0.44
0.11 4 0.44
航空产业的竞争
强度
同行业的冲击0.09 4 0.36
总计 1 --- 3.31
结论：平均总加权分数为2.50（总分为4.0），南方航空公司总加权分数为
3.31，高于平均水平，表明，南方航空有限公司在利用外部机会和规避外部危险或风险方面处于较好的水平。
（二）各因素分析
1、机会分析
（1）宏观经济发展
去年在北京召开的APEC会议上，习近平总书记全面阐述了中国经济新常态的含义，核心是三个变化，经济增长速度由高速转为中高速，经济结构优化升级，经济发展方式由要素驱动、投资驱动转向创新驱动。
随着中国进出口贸易和国际经贸往来的日益频繁，航空运输需求正不断增长。中国航空货运正处于一个强势增长的阶段，运量也在不断增长，而航空客运业务也同时迅速增长。国家统计局最新发布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示，2014年民航完成货物运输量为593.3万吨，比上年增长5.7%，民航完成旅客运输量3.9亿人次，比上年增长10.6%。未来中国航空运输业务将会以每年12%到15%的速度攀升。
航空运输与国际空运物流产业作为经济社会发展的基础和先导产业，在区域经济合作中具有重要的战略性地位和作用。近几年，经济加快转型升级的要求，在航空运输部的大力支持下，国际空运物流建设进入了新的发展阶段，基础设施环境得到改善，简政放权激发了市场活力，出台的监管措施保障安全运行推动了市场健康发展，交通物流体系建设前景广阔。
①货币政策：
央行决定，自今年4月20日起下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点，此举有助于降低融资成本，大力发展实体经济。经济结构转型需要资金支持，发挥开发性政策性金融在稳增长、调结构中的重要作用。
②财政政策：
“营改增”之后，航空公司纳入到改征增值税试点范围。航空公司的运输服
务从之前缴纳营业税改为缴纳增值税，同时，航空公司引进飞机缴纳的增值税可以抵扣销项税额。因此“营改增”消除了航空公司的重复征税，减轻了税收负担，对于我国航空公司国际竞争力的提升有着重要意义。
（2）飞机制造业的发展状况
①低空空域改革不断深化
近年来，国家密集出台了多项鼓励民用航空尤其是通用航空产业发展的政策。如2012年5月工信部发布的《高端装备制造业“十二五”发展规划》，2012年7月国务院下发《国务院关于促进民航业发展的若干意见》为我国通用航空产业的发展提供了良好的政策环境。除了下表国家级政策外，贵州、四川、广东、陕西、江西等地方也出台了关于航空制造业发展、航空物流等方面的政策，为通用航空制造业营造了优良的发展环境。2011-2016年中国电信运营商宽带网络终端设备市场规模。
②区域市场前景广阔
各地争相发展通航产业，航空产业园建设不断加快
2010年国务院、中央军委《关于我国低空空域管理改革的意见》下发之后，国家与行业主管部门鼓励和支持通用航空发展的政策密集出台，中国通用航空产业园区的规划建设进入一个快速增长期。据不完全统计，截止到2013年7月31日，除由国家发改委批准的10个国家级航空航天高科技产业基地之外，我国共有116个县级及以上城市已经在建或计划建设通用航空产业园区。综合来看，飞机制造业的发展对南方航空业来说是优势，有政府政策的带动，同时得到相关部门的重视，深化航空业的基础设施的建设。
（3）航空业发展规模
航空业不但为人们提供了一种快速、方便、经济、安全、舒适的运输手段,还广泛用于空中摄影、大地测绘、地质勘探、资源调查、播种施肥、森林防火、环境保护等方面。而民航业的发展是一个国家经济发展的重要表现，民航业在国家中和交通体系中具有不可代替的作用和地位，尤其是长距离高速旅客运输和国际旅客运输中占据特殊而重要的地位。民航业的健全发展体现出国家有更强的竞争力和经济实力，所以对航空业的研究就显得十分重要。就目前来看，民航业现在并将在较长的时间内处于成长期，数量上和质量上都还不能充分适应国家改革
的开放和经济社会发展的需要。但中国有着强大的市场，随着经济的发展和航空业的普及，人们对未来的航空业前景还是充满期待的。
航空服务是一次性消费、高服务接触、时效性很强的服务产品，注重服务“接触”过程中的服务规范、服务水平和服务技巧让旅客拥有温暖如家的感觉、同时，努力降低旅客的服务获得成本，旅客在整个接受服务过程中碰到任何问题，只要拨打热线就可以方面地找到相关人员解决任何问题。
（4）航空业服务水平
目前，各地都在发展以航空城为载体，以机场为核心，综合开发航空运输、物流、商务会展、旅游休闲及机场民用产业的计划，使机场及周边地区成为推动区域经济快速发展的发动机。重点发展国内外航空公司总部、航空服务、高技术研发中心、咨询公司、金融服务、娱乐、餐饮、酒店、商务办公、健身休闲等。
（5）管理水平
安全是管出来的。回顾我国民航发展历程。2002年起，中国政府再次对民航进行重组，就拉开了新世纪民航政策的序幕；2008年“大部制”改革，民航总局撤销改称民航局并入交通运输部；2009年各省监管办改称监管局，民航局--地区管理—监管局三级管理体制的建立，标志着国家民用航空行政管理组织构架的基本完成，我们会发现，航空安全水平的提高，总是与管理理念的创新、管理手段的改进、管理队伍的成长紧密相关。经历了摸索管理阶段的“人盯人”模式和经验管理阶段的“八该一反对”实践，如今中国民航在民用航空法和近30部行政法规以及120余部行业规章，还有数以万计的安全管理和安全监管队伍的坚强拱卫下，安全基础不断巩固，持续安全得到保证，发展的步子走得更加稳健。
（6）航空安全
关于航空安全，通过大数据的分析，至少可以告诉我们几个我们往往会误认的真理：
数据统计的结论毫无疑问的告诉我们，飞机是目前地球上最安全的旅行交通工具，比汽车、火车等等的安全级别高太多。
（7）消费者购买水平
中国经济的持续快速增长和人均国内生产总值水平的进一步提高：中国经济的持续增长推动了人均国内生产总值水平的不断提高，促进了消费结构的升级—
—由满足温饱需求的“吃、穿、用”支出为主阶段向满足小康需求的“住、行”支出为主阶段升级，将有越来越多的居民选择以航空作为自费旅游和探亲出行的首选交通工具，航空出行日趋大众化。
2、威胁因素
（1）信息技术的发展
①计算机系统的脆弱性导致空防安全容易出现漏洞
中国民航对计算机系统的运用最早始于上世纪80年代初期，并最先进入到销售领域。1981年以前，我国民航主要采用手工订座的售票方式，1984年民航首先建立了自己的计算机订座系统（CRS），在全国39个城市和32个国外城市实现了联网，并逐步实现了与全球分销系统（GDS）过渡。目前，信息技术已经遍及民航的营销、生产、安全、服务、办公等各个领域。但是，由于计算机系统在处理、储存、传输和使用上存在着严重的脆弱性，因此，对于过度依赖于计算机系统的民航而言，一旦出现故障极易出现生产秩序的混乱，甚至造成安全管理的失控。
②计算机网络系统的开放性给空防安全留下隐患
计算机网络已经成为21世纪知识经济社会运行的必要条件和社会的基础设施。由于计算机网络系统的开放性，以及现有网络协议和软件系统固有的安全缺陷，使任何一种网络系统都不可避免地、或多或少地存在一定的安全隐患和风险。特别是Internet在使用和管理上往往处于无政府状态，使人们在享受网络所带来的方便快捷和效益的同时，也面临着网络和信息安全方面的巨大威胁
③网络传播方式的多样性、快速性等使空防安全面临巨大压力
网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的传统媒体，因此网络传播在带给我们方便的同时，也给空防工作带来了新的问题——正因为网络传播的信息量大、传播速度快、传播方式多等优点，使得我们必须时刻提防内部人员通过网络方式泄露安全机密的事情发生。
（2）金融危机对航空业的影响
①运输需求急剧下降
金融危机和经济疲软对于航空业主要的打击来自于需求的大幅减少。因为航空业的乘客和运输客户都处于消费市场的高端，而相对来说金融危机的主要受波及群体也分布在这一部分。
国内航空公司比较大的收益来源—国际航线目前也出现了大幅缩减，也是由于金融危机的影响，导致国际贸易往来的机会减少，而欧美经济不景气，外国游客也减少了旅游开支，国际的旅游需求同样大受打击。
②融资能力被抑制
金融危机影响了航空行业的上游：飞机制造业。航空公司主要依靠来自于银行的贷款来购买飞机，而全球性的金融危机是金融机构的信贷紧缩，航空公司本身的资金流也会出现种种问题。因此在未来的很长一段时间，航空公司的资本结构情况将会持续恶化。尽管本年度政府将会出台一系列货币政策和信贷政策来提升货币市场的流动性，但是对于金融危机下的信贷市场来说，航空公司的巨额贷款需求有可能无法被完全满足。
（3）航油价格波动
近年来，受到世界经济、美元汇率、地缘政治与市场投机等多种因素的影响，国际原油价格经历了较大幅度的波动，导致航空煤油价格也随之发生较大变动。国内的航空燃油价格尽管受到政府的监管，但随着《关于推进航空煤油价格市场化改革有关问题的通知》的出台，国内航空煤油价格将进一步与国际航油价格接轨，作为航空公司最大的运营成本项目，航油价格的变动会对航空公司的经营及成本控制产生显著影响。
（4）产业的竞争强度
在航空运输全球化的背景下，航空业规模经济和范围经济的特征越来越明显，不少国家航空业出现集团化趋势。在欧洲，法国航空公司和荷兰皇家航空公司合并成立了法荷航空集团，德国汉莎航空集团并购了新瑞士肮空公司。在北美，美国联合航空公司与三角航空公司已与大陆航空合并，合并后沿用美国联合航空公司。在亚太，国泰航空公司整合港龙航空公司，日本航空公司整合日本佳速航空公司。同时，国际航空运输市场竞争中，国际航空联盟的作用正在增强。机遇与挑战并存，中国的航空公司要融入国际化市场，应对国际竞争，必须细分市场，
有序竞争，做强做大。当下，国内乃至国际航空市场发展迅猛，激烈的行业竞争已经没有给中国的航空公司留下更多的空间，因此选择一条适合中国航空业发展的道路已经迫在眉睫。在国内市场上，国航，东航，南航作为这个市场上的三大巨头，如何将自己做大做强，是个难题。
（5）同行业的冲击
①国内高速铁路的冲击
根据《中长期铁路网规划》，到2020年建设时速200公里以上客运专线1.2万公里以上，规划“四纵四横”铁路快速客运通道以及三个城际快速客运系统，网络覆盖大部分中心城市。高速铁路作为一种新型运输方式，其高准点与交通便利等优势会对航空运输市场产生一定的冲击。根据国内外高速铁路的运营情况，高速铁路对民航短程航段的冲击效应和替代效应相对较强。
②来自国际航空公司的竞争
随着民航业逐渐对外开放航权，国际知名的外国航空公司纷纷进入涉及中国市场的客运、货运与维修等多种业务领域，其丰富的运营经验、雄厚的资金实力与优质的服务将对国内航空公司的国际业务提出较大的挑战。
四、PEST分析
（一）中国航空运输业的政治环境
1、国内航空运输市场的进入管制正逐步放松
多年来,严格的进入管制成为制约中国航空运输业进一步发展的瓶颈。随着经济体制改革的深化,中国民航局终于在2004 年向非国有资本开启了航空运输市场的大门。2004 年中国民航局先后批准鹰联、春秋和奥凯三家民营航空公司筹建。2005 年国家相继出台《公共航空运输企业经营许可规定》和《国内投资
民用航空业规定(试行) 》,大幅度地开放从航线到航权的广泛领域。2005 年3 月11 日,奥凯航空正式运营,标志着民营航空公司真正进入中国航空运输市场,同时也意味着中国航空运输业迈出了向多元化投资主体和竞争性市场转变的第一步。虽然在2007 年8 月15 日,中国民航局又发出《关于调控航班总量、航空运输市场准入和运力增长的通知》,明确表示2010年之前暂停受理设立新航空公司的申请,并对设立新航空公司增加了更加严格的审批条件,但这只是针对当前航空运输市场出现的问题进行进一步规范之举,并非重新关上航空运输市场的大门。
2、国际航空运输市场加速开放
2004年7月24日,中国和美国签订了具有里程碑意义的《中美航空协定》。这是中国民航历史上首次大规模地开放航空市场,也为中国航空公司进入世界航空市场奠定了坚实的基础。2007 年5 月,第二次中美战略经济对话进一步扩大了两国航空运输市场的开放范围,预示着中国正积极参与全球航空运输自由化。全球航空运输自由化可以从两个方面给中国航空运输企业带来正面影响。一方面,国外市场对中国开放,预示着中国航空运输企业可以进入国际航空运输市场,进一步拓展其生存空间;另一方面,中国市场对外资开放,可以打破航油、航材、维修、订票等领域的垄断,同时,通过与国外航空公司建立战略联盟,中国航空运输企业可以引进国际先进的管理模式、不断提高运营效率。
3、航空运输价格管制进一步放松
2004年4月20日开始实施的《民航国内航空运输价格改革方案》,允许国内航线票价在基准价(每人公里0175 元) 基础上上浮不超过25 %、下浮不超过45 % ,对价格管制进行了一定的松动;同时对垄断订价行为实行限制。这一价格管制政策的实施,使中国航空运输业进入有史以来最为宽松的价格政策时期,对国内航空公司的发展意义重大。
4、机场收费改革正稳步推进
2007年12月28日中国民航总局和国家发改委联合下发《民用机场收费改革方案》和《民用机场收费改革实施方案》,并于2008 年3 月1 日起实施。通过划分机场收费类别、统一机场收费项目、改革机场收费管理方式,调整机场收费结构,完善机场收费体系,进一步发挥市场配置资源的基础性作用;调动机场和航空公司的积极性,理顺机场与航空公司、空管部门之间的利益关系,促进行业协调发展。
（二）中国航空运输业的经济环境
1、中国航空运输市场前景预测
中国经济的持续高速发展和经济全球化的不断深化,给国内航空运输市场带来了深刻的变化。
据统计,2008 年中国航空运输业完成客运周转量288218亿人·公里,完成货运周转量11916 亿吨·公里,按国际通行的统计口径折算,共完成客货运总周转量379105 亿吨·公里。若以复合增长率计算,1980 至2008 年中国航空运输年平均增长1715 % ,而同期中国GDP 年平均增长915 %。由此可见,中国航空运输增长率远高于中国GDP的增长率。
2、中国航空运输市场结构
从规模结构来看,2007 年大型航空公司完成总周转量29615 亿吨·公里,占全行业的8112 %;中型航空公司完成总周转量5013 亿吨·公里,占全行业的1318 %;小型航空公司完成总周转量1815 亿吨·公里,占全行业的511 %。从市场集中度来看, 2007 年中国国航完成总周转量97120 亿吨·公里 ,东方航
空完成总周转量77161 亿吨·公里 ,南方航空完成总周转量93128 亿吨·公里 ,海南航空完成总周转量22141 亿吨·公里 ,由此可得: 中国航空运输市场属于高度集中的寡头垄断市场。
（三）中国航空运输业的社会文化环境
1、时间价值观念逐渐深入人心
改革开放以来,时间价值观念不断深入人心。由于航空运输在中长距离运输中的优势明显,导致人们对航空运输的需求急剧增加。航空运输旅客周转量在综合交通运输中的比重由1980 年的117 %上升到2007 年的1219 %(国家统计局,2008) 。
2、追求健康、休闲旅游的理念逐步形成
随着国民经济的持续增长,恩格尔系数不断下降,人们追求健康、休闲旅游的理念逐步形成。据世界旅游组织预测,到2020 年,中国将成为世界最大的旅游目的地国和第四大旅游客源国。据调查,最近几年,中国航空运输市场旅游目的的旅客比重趋于上升, 由2001 年的2610 %上升到2007 年的
3617 %;自费旅客的比重也由2001 年的4117 %上升到2007年的5017 %。
3、节约和环保逐渐成为人们的共识,廉价航空市场前景光明
进入二十一世纪以来,随着人类社会对节约资源和保护环境逐渐形成共识,人们也越来越乐于接受“无花边服务”的廉价航空。“2006 —2007 年中国
廉价航空市场分析及投资咨询报告”显示,有79 %的人愿意接受“廉价航空”产品。根据“亚太航空中心”的预测,廉价航空在未来五年的平均增长率将达到40 % —50 %;到2010 年底,廉价航空将占据亚洲航空市场的20 % ,为2005 年的两倍。
（四）中国航空运输业的技术环境
1、互联网技术的发展带来航空运输业“简化商务”的兴起
“简化商务”是世界航空运输业推出的旨在通过信息技术来降低运营成本、提高服务效率的新举措,其内容包括电子机票、旅客自助值机服务系统、标准登机牌条码和行李无线射频识别技术等。借助“简化商务”,航空公司可以实行机票直销,以自身的直销网点、网上订票、电话订票、移动通讯以及自动销售机等多种方式取代代理人,从而降低交易成本。据测算,实现机票电子化后,每张机票的营销成本将降低三分之二,这无疑给航空公司降低运营成本带来巨大空间。
2、飞行技术的扩散和转移受到严格限制
飞行技术是指依附于飞行员这一特殊人力资源群体的飞机驾驶技术。随着民营航空公司的发展,航空运输市场上飞行员的供求矛盾日益突出。新设立航空公司与在位航空公司之间就飞行员人力资源的激烈竞争,引发全社会对飞行员流动问题的关注。作为航空运输业主管部门的中国民用航空局,对飞行员流动也持谨慎态度。2005 年5 月25 日发布的《关于规范飞行人员流动管理保证民航飞行队伍稳定的意见》规定:“依法规范航空运输企业用工行为,逐步建立和完善飞行人员依法有序的流动机制。航空运输企业招用飞行人员,应当