三、名词解释
1、广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其它信息的法人，其他经济组织或者个人。所以在广告活动中居于主体地位
2、广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。
3、广告调查既对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。
4、抽样调查相对于普查而言，从全部的研究单位中抽出一部分，对这上部分系统研究，并以此形成的结论总体
5、问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，由调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。
6、文献调查法，在广告调查的众多内容中，特别是对环境调查、受众调查、市场调查，这一方法有着更广泛的用武之地。
7、控制实验法，是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法。
8、广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法的过程。
9、广告定位就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其行当的位置，以形成独特印象。
10、广告预算是财务计划的一部分，它规定一定时期内从事广告活动或一个广告项目所需的经费总额、使用范围。
11、传播流程即经过若干环节，信息由传播者最终流向对象的过程
12、直邮广告又称为广告邮寄函件，可分为销售函件、商品目录商品说明书、宣传小册子、商务明信片等，由于一般邮寄给有关公众，而且上直接的，故称为直邮广告
13、户外媒介，简称OD。户外广告，是指设置在露天而没有遮盖的一切形式，主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、旗帜、交通工具等制作的广告。
14、卖点广告：又称POP广告，即在一切购物场所或物质交易所设置、张贴和发布的一切广告形式
15、名人效应就是利用知名人士或者公众人物的社会影响力广告中推介商品、服务或观念
16、受众本位创意法就是适应受众的基本特点，从受众的角度开展广告创意
17、在市场推广过程中，任何企业不能保证在任何时候，任何地方都很顺畅，难免碰到这样那样的障碍和问题，阻碍和延滞市场推广的进程和效果，这便是“销售难题”
18、垂直思考法就是在一个相对狭小的范围内，按照一定的路线作垂直的向上或向下的思考，在旧的观念中获得新观念，在旧的经验中开启新的经验。
19、水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题时向多方位方向发展。
20、创新思维就是发现、创造新事务的意识，是对原有思维的超越
21、广告文案，又称广告文稿、广告文，即广告作品中的语言、文字部分
22、描写体已经把一种商品或服务的功能、特点及其他方面进行描绘，从而使人们获得生动但又合乎逻辑的印象
23、广告标语是广告主从战略的角度出发、立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语
24、创作技巧：口语法排比法夸张法对偶法顶针法回环法比喻法双关法设问法押韵法
1、行业景气度的高低提示了某一行业的整体运行态势，表明不同的发展状况、增长潜力和扩张空间，通常又反映了公众的评价倾向和信心指数。
名词解释
1、广告合成就是将能够用视觉和听觉特征加以表现的广告要素，用适当的方式进行排列组合，形成整体，产生最佳的传播效果。
1、公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿服务。公益广告诞生于20世纪40年代的美国，起步于1986年贵阳电视台《节约用水》和1987年中央电视台播出的《广而告之》
1、负面广告就是披露对方的失误、弱点，批评对方政纲的错误，从而反衬出自己的正确英明，并且发展成为对竞争对手个人的贬低和攻击，其中不乏恶语相加，甚至是直接的形象丑化。
1、受传者对广告信息常常是有选择的，表现为四个方面或前后相继的四个环节，即选择性接触、选择性注意，选择性理解和选择性记忆。
2、态度就是人们对客观事物的评价倾向，包括认知、情感和行为倾向三个方面。
3、偏见是一种负态度，具有偏执性，是关于某一事物或人的极端的否定评价。
4、传媒对各种事物有选择性的报道或介绍，影响着受众对事物重要性的判断，一般来说，传媒作为重点加以报道或者介绍的内容，受众也会引起重视。这便是大众媒体的“社会地位授予功能”。
5、舆论就是一定数量的人对特定事物的运动状态议论，表明意见的集合的现象和社会控制力量。
6、集群行为就是针对于某一社会组织，在激烈互动中产生的，受情绪冲动所支配的高强度的一致性行为。
1、广告图画就是绘画、设计或者摄影艺术等手段将构成广告表现对象的各种事物描绘成特定的形象，它通过图画的形象、色彩和整体画面形象来表达特定的广告意境。
2、广告摄影是以艺术设计与艺术摄影相结合的实用造型艺术，它以光线、基准画面，背景为造型要素，通过巧妙的构思、形象的设计实现事物的真实再现。
1、广告：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。
2、广告主：是指愿意承担费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或个人。
3、广告功能：是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政
治、经济、文化的进步所产生的客观影响。
4、广告运作：与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决
策和实施的过程。
5、广告调查：即对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。
6、文献：是指含有被调查研究现象的大量信息的文字或声像资料。
7、观察法：是由广告调查人员在现场直接观察、记录的一种收集资料的方法。
8、控制实验法：是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的
方法。
9、活动型广告：即社会组织积极倡导、主持、举办、参与社会、商业、文化活动，以期引起公众特别是媒介公众的关注，实现广告的目的。
10、展览会：是一种展示实物或模型、宣传形象的特殊交流会。
11、垂直思考法：就是在一个相对狭小的范围内，按照一定的路线做垂直的向上或向下的思考，在旧的观念中获得新观念，在旧的经验中开启新的经验。
12、水平思考法：又称为横向思考法，是指在思考问题时向多方位方向发展。
13、广告图画：就是用绘画、设计或摄影艺术等手段将构成广告表现对象的各种事物描绘成特定的形象。它通过图画的形状、色彩和整体
画面形象来表达特定的广告意境。
14、照相制版印刷：是一种凹版印刷形式，是凸版印刷或铅字印刷的反转，主要应用在发行量大的杂志印刷中，因为这种方法长于印刷精美的彩色作品。
15、广告布局：是一个将广告各要素及各种表现方法进行有机组合的过程，同时又是一种艺术性的再创作活动，因而，应具有美感。
16、负面广告：是披露对方的失误、弱点，批评对方政纲的错误，从而反衬自己的正确和英明，并且发展成为对竞争对手个人的贬低和攻击，其中不乏恶语相加，甚至直接的形象丑化。
17、意见领袖：即在人际关系网络中，可能为他人提供相关信息并具有影响力的那些人。
18、集群行为：针对某一社会组织，在激烈互动中产生的，受情绪冲动所支配的高强度的一致性行为。
19、跨文化传播：是指跨越不同文化背景之间的传播行为，还可称为超越文化的传播。
1、副语言是基于语言而派生的。与口头语言相关的是语调、语速、音量、清晰度、停顿与过度、附加的干咳、静默、笑哭，等等，与书面语言有关的是书写和排列的方式，美术字的运用、推出和切换的习惯等，平时我们谈论较多的是前者。
国际商务谈判复习资料 ●国际商务谈判是指在对外经济贸易中，买卖双方为了达成某笔交易而就交易 的各项条件进行的协商过程，是一种在对外经贸活动中普遍存在的、解决不同国家的商业机构之间不可避免的利害冲突、实现共同利益的一种必不可少的手段。（名词解译） ●国际商务谈判的特点：（简答） 1、国际商务谈判具有一般贸易谈判的共性 2、国际商务谈判的特殊性 ●国际商务谈判具有一般贸易谈判的共性： 1、以经济利益为谈判的目的。 国际商务谈判的目的集中而鲜明地指向经济上的利益。 2、以经济利益作为谈判的主要评价指标 国际商务谈判本身就是经济活动的组成部分，不仅要注意从谈判中能获得多少经济利益，还要核算谈判的三项成本，即谈判桌上的成本、谈判过程的成本和谈判的机会成本。（选择） 3、以价格作为谈判的核心 所有的商务谈判中价格都是谈判的核心内容。因为价格的高低最直接、最集中地表明了谈判双方的利益切割。 ●国际商务谈判的特殊性： 1、国际商务谈判既是一笔交易的商洽，也是一项涉外活动，具有较强的政策性。谈判双方之间的商务关系涉及是一国同别国或地区之间的经济关系的一部分。国际商务谈判必须贯彻执行国家有关的方针政策和外交政策，还应注意国别政策，执行对外经济贸易的一系列法律和规章制度。 2、应按国际惯例办事 如当需仲裁时，仲裁地点与仲裁所适用的规则直接相关。 3、国际商务谈判涉及面很广 进出口业务要了解市场的需求，进口业务要了解国外的供应。 4、影响谈判的因素复杂多样 如：人们的价值观念、思维方式、行为方式、语言及风俗习惯各不相同。 5、谈判的内容广泛复杂 涉及到国际贸易、国际金融、会计、保险、运输等一系列复杂的问题。 ●1964年《国际货物买卖统一法公约》、《国际货物买卖合同成立统一公约》以 及1980年《联合国国际货物销售合同公约》。（单选） ●1980年《联合国国际货物销售合同公约》，分为四个部分：适用于范围；合 同的成立；货物买卖；最后条款。（多选） ●关于采用书面形式的保留：我国在核准该公约时，对此提出了保留。我国坚 持认为，订立国际货物买卖合同必须采取书面的方式，公约的上述规定对中国不适用。 ●关于公约适用范围的保留：我国认为该公约的适用范围仅限于双方的营业地 处于不同缔约国的当事人之间所订立的货物买卖合同。 ●国际货物买卖的国际惯例主要有以下几种： 1、《国际贸易术语解释通则》 2、《华沙-牛津规则》 3、《美国1941年修订的国际贸易定义》 ●按参加谈判的人数规模划分： 分为谈判双方各有一人参加的一对一的个体谈判，以及各方都有多人参加的集体谈判。 ●按参加谈判的利益主体的数量来划分： 分为双方谈判（两个利益主体）以及多方谈判（两个以上的利益主体）
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
自考公共关系（独立本科段） 本专业介绍 专业代码：B050309 专业名称：公共关系(独立本科段)* 主考学校：华南师范大学 开考方式：面向社会及独立办班 报考范围：全省及港澳地区 课程设置：必考课8门36学分；选考课11门64学分；加考课3门12学分。 说明: 1、选考考英语（二）课程的考生，须从102至111课程中任选五门课程；不选考英语（二）课程的考生，须从102至111课程中任选八门课程。 2、考生要完成一次综合作业（实践考核）：独立完成某一公共关系活动的策划，并提交作品。综合作业作为为毕业论文内容之一。 3、公共关系专业专科毕业生可以直接报考本专业。其他专业专科毕业生报考本专业，须加考公共关系学、公共心理学和公共关系写作三门课程。 4、本专业仅接受国家承认学历的专科（或以上）毕业生申办毕业。 本专业的实践课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式 008 06999 毕业论文不计学分必考实践考核 本专业的选考课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式 101 00015 英语(二) 14 选考笔试 102 00320 领导科学 4 选考笔试
103 00152 组织行为学 4 选考笔试104 00147 人力资源管理(一) 6 选考笔试105 03300 现代媒体总论 5 选考笔试106 00318 公共政策 4 选考笔试107 03297 企业文化 6 选考笔试108 03298 创新思维理论与方法 6 选考笔试109 00321 中国文化概论 5 选考笔试110 02625 现代企业管理(一) 6 选考笔试111 03299 广告运作策略 4 选考笔试 本专业的加考课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式201 00182 公共关系学 4 加考笔试 202 00643 公共心理学 4 加考笔试 203 00646 公共关系写作 4 加考笔试
1：简述商务谈判的准备阶段主要工作。 1：谈判资料的收集与分析2：商务谈判计划的制定3：组建谈判队伍4：谈判前准备 2：商务谈判的开局阶段工作重点。 1：分析谈判对手期望2：建立适宜的谈判气氛3：开局试探 3：谈判信息资料的收集方法 1：从国内的有关单位或部门收集资料2：从国内在国外的机构及与本单位有联系的当地单位收集3：从公共机构提供的已出版和未出版的资料中获取信息4：本企业或单位直接派人员到对方国家地区进行考察 4：信息资料整理的四个阶段。 1：对资料的评价2：对资料的3：对资料的分类4：对资料的保存 5：简述商务谈判人员应具备的知识。 1：相关政治方面的知识及政治意识，如党的路线、方针、政策 2：相关经济法律方面的知识，如税法、贸易法、专利技术转让 3：相关商务知识，如市场行情、价格、保险、运输… 4：相关商品生产工艺、工程技术方面的专业知识 5：相关各民族的风土人情和风俗习惯 6：相关心理学、行为学、管理学、公共关系学、决策学… 6：简述商务谈判人员应具备的素质。 1：忠于职守2：互惠的观念3：团队协作精神4：强烈的事业心与开拓进取精神 7：热烈积极友好的谈判气氛营造法
1：感情渲染法2：称赞法3：幽默法4：问题挑逗法 8冷淡对立严肃的谈判方法 1：感情攻击法2：沉默法3：疲劳战术4：指责法 9：简述讨价的方式 1：全面讨价2：分别讨价3：针对性讨价 10：还价起点的确定参照因素 1：报价中的含水量2：成交差距3：还价次数 1：商务谈判的原则 1：实事求是原则2：平等互利原则3：合法原则4：时效原则2：如何研究谈判对手 1：对方的规模、增长率和营利情况2：对方目前和过去的战略3：起企业文化及高层管理的特点4：其成本结构5：其在管理、营销、财务等方面的优势与弱点6：对方的动机和态度7：对方的谈判风度3：为什么开价要高于理想的实价 1：可以给你留有一定的谈判空间2：你可能侥幸得到这个价格3：这将提高你的产品或服务的外在价格4：避免由于谈判双方自尊引起僵局5：创造一种对方取胜的气氛 4：当你的谈判对手漫天要价的时候你该怎么办。 1：故作惊讶2：开低走高3：欲擒故纵4：疲劳轰炸、死缠不放5：百般不放6：博人同情7：施以哄劝 5：论述价格解释的技巧 1：印象第一技巧2：明暗相间技巧3：聪明不头顶技巧4：多嘴不杂技巧5：避实就虚技巧6：能言勿书
第一章广告与广告学 一、填空题 1．(17)末到(18)世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体)广告和(其他媒体)广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告)、(点子广告)和(其他广告)。4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、（广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学)学科范围。 6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学） 7.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。 8.广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。 二、多项单选题 1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。 2．下列广告中属于非商业性广告的有(公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告)。 3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。 4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学)。 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户)。 6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。 7.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告）。 8.按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动）。 9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（广告创意、广告策划） 三、名词解释 1．广告 广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学 广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3.商业广告 商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 四、简答题 I.简述现代广告的核心内容与形态
广告策划的参考文献 篇一：广告策划参考书目 参考书目 为更好地学习《广告策划》课程，学生在系统学习、全面把握指定教材《广告运作策略》内容的基础上，还必须参考相关文献，从而消化教材的内容，强化和巩固知识体系，延伸和拓展知识结构。我们根据本课程的知识框架和体系、学生的知识程度、广告学学科发展的状况，拟推荐5本参考书，学生可以向出版社或书店购买，或到图书馆借阅。（一）指定教材 刘绍庭编著：《广告运作策略》，复旦大学出版社，20XX年7月，定价28元。 操作策略进行系统的分析和研究。这是一本偏重应 用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和 方法的探讨，而非拘泥于理论的阐述，因而具有较 强的实用性和可操作性。但是，无论是体系的编排， 还是内容的组织，又力图做到系统，富于逻辑性， 总体来看，紧扣广告运作前后相继的各个环节，在 内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；第二，按照广告传播的 基本构成要素，还分别从广告主、媒介、受众三个
角度研究了广告运作策略；第三，不仅研究商品广 告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结 合各大类行业的性质展开了系统研究。本教材在体 系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、 系统性的前提下，还力图有所创新。这本教材，旨在运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和 （二）参考书目 1、何修猛编著：《现代广告学》（第六版），复旦大学出版社，20XX 年1月，定价32元。 教材，自上世纪90年代中期出版以来，已经出版第 六版，被许多高校广泛采用。该书运用广告品牌理 论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面 系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从 认知层面剖析了广告的价值观及其现代化的发展趋 势；从运作层面探讨了现代广告的创意艺术、策划 艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、促销 策略、文化策略和管理策略。该书对本课程的学习 具有重要的参考作用。 2、倪宁编著：《广告学教程》，中国人民大学出版社，20XX年6月，定价26元。
国际商务谈判：是指在国际商务活动中，处于不同国家或不同地区的商务活动当事人为了达到某笔交易，彼此通过信息交流，就交易的各项要件进行协商的欣慰过程。 原则型谈判法：是指要求谈判双方尊重双方的基本需求，寻求双方利益上的共同点，摄像各种使双方各有所获的方案。 模拟谈判：是在谈判正式开始前提出各种设想和臆测，进行谈判的想像练习和实际演习。 谈判僵局：是谈判进入实质的谈判阶段以后，各方往往由于某种原因相持不下，陷入进退两难的境地。 谈判风格：主要是指在谈判过程中谈判人员所表现出来的闲谈举止，处事方式以及习惯爱好等特点。 互惠式谈判：是谈判双方都要认定自身需要和对方的需要，然后双方共同探讨满足彼此需要的一切有效的途径和办法。 立场是谈判：是指谈判者竭力谋求己方的最大利益，坚持对抗中的强硬立场，以迫使对方做出较大让步为直接目标的谈判方式。进取型谈判对手是指以对别人和对谈判局势施加影响为满足的对手。投资谈判：是指谈判的双方就双方共同参与或涉及的某项投资活动，对该投资活动所涉及的有关投资的周期，投资的方向，投资的方式，投资的内容与条件，投资项目的经营及管理，以及投资者在投资活动中的权力，义务，责任和相互关系所进行的谈判。中立地谈判：是指谈判双方谈判地以外的其他地点进行的谈判。 谈判信息：是指那些与谈判活动有密切联系的条件，情况以及其属性的一种客观描述，是一种特殊的人工信息。 谈判方案：是谈判人员在谈判前预先对谈判目标等具体内容和步骤所做的安排，是谈判者行动的指针和方向。 最低可接纳水平：是指最差的但却可以勉强接纳的最终谈判结果。谈判主体的资格问题：是指法律意义上的资格问题，即对方公司的签约能力和履约能力。 谈判信息的传递时间：是指谈判者在充分考虑到各方的相互关系，谈判的环境条件，谈判细细的传递方式的情况下，确定并把握能积极调动各相关因素的谈判信息传递的最佳时间。 技术贸易谈判：是指技术的接受方与技术的转让方就技术转让的形式，内容，质量规定，使用范围，价格条件，支付方式及双方在技术转让中的权利，责任和义务关系等问题进行的谈判。 协议期谈判僵局是双方在磋商阶段意见产生分歧而形成的僵持局面。横向谈判：是当谈判遇到难题时，暂时放下，进行下一项谈判或者当某一项不得不做退让时，设法从其他项目得到补偿的谈判方法。 仲裁协议：是指合同当事人在合同中订立的仲裁条款，或者以其他方式达成的将争议提交仲裁的书面协议。 价格解释：是指对价格的构成，报价依据，计算的基础以及方式方法等作出详细的解释。 一揽子交易：主要是指美国商人在谈判某项目时，不是孤立的谈其生产或销售，而是将该项目从设计.开发.生产.工程.销售到价格等一起商谈，最终达成全盘方案。 个人决策：是指在谈判遇到问题时，由谈判群体中的负责人在未征求群体内其他成员的意见，或虽有征求群体内其他成员意见的形式，但并未重视大多数成员意见的情形下独立的做出决策。 假性分歧：是由于谈判中的一方或双方为了达到某种目的人为设置的难题和障碍，是人为制造的分歧，目的是自己在谈判中有更多的回旋余地。 封闭式发问：指在特定的领域中能带出特定的答复的问句。沙龙式模拟：是把谈判者聚集在一起，充分讨论，自由发表意见，共同想像谈判全过程。 利率风险：主要是指国际金融市场上由于各种商业贷款利率的变动而可能给当事人带来损益的风险。 最优期望目标：是己方在商务谈判中所追求的最高目标，也往往是对方所能忍受的最大程度。 报价：至谈判的一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的数量.质量.包装.价格.装运.保险.支付.商检.索赔.仲裁等交易条件，其中价格条件是谈判的中心。 实盘：在正式谈判中，开盘都是不可撤销的，叫做实盘。 利率期货：是指以债券类证券为标的物的起火合约，它可以回避银行利率波动所引起的证券价格变动的风险。 诉讼：是经济纠纷的一方当事人到法院起诉，控告另一方当事人有违约行为，要求法院给予救济或惩处另一方当事人的法律制度。澄清式发问：是针对对方的答复重新提出问题，以使对方进一步澄清或补充其原先答复的一种问句。 仲裁：是指发生争议的各方当事人自愿的达成协议，将他们之间发生的争议提交一定仲裁机构裁决，解决的一种办法，裁决结果对各方当事人均具有约束力。 实际需求目标：是谈判各方根据主观因素，考虑各方面情况，经过科学论证，预测和核算后，纳入谈判计划的谈判目标。 汇率风险：是指在较长的付款期内，由于汇率变动而造成结汇损失的风险；或指一个组织，经济实体或个人的以外币计价的资产与负债，由于汇率变化而引起的价值上涨或下降的可能。 群体决策：是指群体负责人在决策之前，广泛征求群体内部成员的意见，在进行充分讨论的基础上，由负责人权衡利弊后作出决策。交叉式让步：是促使双方总体利益弥合的一种做法，要求一方在这一问题上让步，另一放在其他问题上让步；一方在这一问题上让步的损失，可以从另一方在其他问题的让步中得到弥补。 市场信息：是反映市场经济活动特征及其发展变化的各种消息，资料，数据，情报的系统。 套期保值：是期货市场交易者将期货交易与现货交易结合起来进行的一种市场行为，其目的就是要通过期货交易转移现货交易中的价格风险，并获得这两种交易相配合的最大利润。 还盘：指受盘人不同意发盘的交易条件而提出修改或增加条件的表示。投机风险：既能带来收益机会有存在损失可能的风险。 日本式报价战术：是将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主兴趣的报价方法。 人员素质风险：指在国际谈判中，参与者由于素质底下，给谈判所造成不必要的损失。 关系型对手：以对别人保持良好的关系而感到满足，对成功与保持良好关系的期望很高，对权利的期望很低。 可接受目标：是指在谈判中可努力争取或作出让步的范围。 技术风险：是指谈判中由于过分奢求以及合作伙伴选择不当和强迫性要求所造成的风险等。 最低接受目标：是商务谈判必须实现的目标，是谈判的最低要求，若不能实现，宁愿谈判破裂也没有讨价还价，妥协让步的可能。开局阶段主要是指谈判双方见面后，在讨论具体实质性的交易内容前，相互介绍寒暄及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间。探索式发问：是针对对方答复要求引申或举例说明，以便探索新问题，找出新方法的一种发问方式。
《广告学概论》课程复习题 一、名词解释题 1、广告:有广义和狭义之分。广义的广告,包括商业广告和非商业广告;狭义的广告,指商业广告,也是通常意义上得广告。 2、广告调查:广告调查主要是以商品营销活动为中心展开的,主要包括产品情况调查、公众信息调查和市场环境调查,通过调整,明确广告产品在公众心中的形象和地位。 3、一览表:说明概况的表格 4、广告文案:广义的广告文案指构成广告作品的全部要素,包括语言、文字、绘画、照片以及结构布局等。狭义的广告文案,仅指广告作品当中的语言文字部分。 5、普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量,但也可以调查某些时期现象的总量,乃至调查一些并非总量的指标 6、Pluse:脉冲 7、广告策略:实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 8、广告市场:广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含内容: 1.市场的组成要素; 2.广告市场的容量;
3.广告市场中价值运行及其规则; 4.广告市场与其环境——商品市场的关系。 9、广告受众的心理过程:选择性接触选择性理解选择性记忆人们在理解活动开始之前,都带有某种根据生活经验而形成的心里期待,都不知不觉的预先设定了理解对象的应有面貌。 二、单项选择题 1、广告行为的主体是( a 。 A.广告主 B.广告公司 C.广告媒介 D.广告信息 2、广告学两大理论基石是市场营销学和( c 。 A 哲学 B.美学 C.传播学 D.教育学 3、产品处于生命周期的成熟后期,广告的策略是( b 。 A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 4、从广告费总额、人均广告费、广告费占国家生产总值的比例三项指标来看,世界广告业最发达的国家是( d
简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？ 答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期 2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。 答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点； ②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”； ③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。 3.简述独特销售建议理论的基本内容。 答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益； ②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； ③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。 4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？ 答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化； ②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； ③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。 5.简述关系营销的本质特征。 答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。 6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段? 答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代； ④策略性广告服务的时代。 7．简述流行文化的基本轨迹。 答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 ②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。 ③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。 8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。 答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力； ④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。 9．消费者的消费过程有哪些基本环节? 答：①需求与动机；②信息搜索； ③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。 10．简述广告发布中测试的主要优点。
浙江省2012年1月高等教育自学考试 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.策划的概念首先产生于与广告并行发展的________领域。 2.广告主的________是广告策划的根本依据。 3.目的是为了传达观念、说服受众的广告运动是________。 4.新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象称做________。 5.对市场营销环境的要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和 ________。 6.认为企业应该生产几种具有不同的特点、风格、质量和尺寸的商品的观念是处于________的阶段。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和________。 8.通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买的策略被称为________。 9.广告表现策略的决策依次包括________、广告创意的决策和广告材质的决策。 10.广告创意中的重要内容包括广告作品中的形象和________。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在广告运作的环节中，广告的创作与制作环节是( ) A．广告设计 B.广告创意 C.广告表现 D.广告调查 2.在市场导入期采用低价格和低水平促销进入市场的策略属于( ) A．快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略 3.在产品的成熟期，应采用( ) A．劝服性广告策略 B.提醒性广告策略 C.开拓性广告策略 D.通过广告维持现有的市场占有率 4.在广告策划小组的工作方法中，用以将各个成员的工作任务列成表格分发下去的方法，称为( ) A．书面报告 B.任务下达表
、双务合同：是当事人双方互负对待给付义务的合同既一方当事人愿意负担义务，目的在于使相对方因此负担对待履行的义务。 2、射幸合同：是指合同的法律效果在订立合同时尚未确定的合同。 3、顶线目标： 4、期望目标：就指对目标制定一方最理想的谈判目标。 5、谈判开局气氛：：谈判对手之间的相互态度它能够影响谈判人员的心理，情绪和感觉，从而引起相应的反应 1）为开始鉴定基础2）传达好合作的信息3）能够减少双方的防范情绪4）有利于协调双方的思想和行动5）显示主谈人的文化修养和谈判诚意 6、谈判：人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需求，通过协商而争取达到的意见一致的行为和过程。 7、冲突：人们一方感觉到另一方对自己的事情产生消极影响或将要产生消极影响。 8、不可抗力：是指合同当事人不能预见，不能避免和不能克服的客观情况。 9、清偿：是指为实现的目的而为给付。 10、谈判目标：是指第次谈判要达到的目标。 简述题 1、简述开局低调气氛的营造方法。 答：营造低调气氛通常有以下几种方法： ①感情攻击法。在营造低调气氛时，诱发对方产生消极情感，致使一种低沉、严肃的气氛笼罩在谈判开始阶段。 ②沉默法。沉默法是以沉默的方式来使谈判气氛降温，从而达到向对方施加心理压力的目的。 ③疲劳战术。疲劳战术是指使对方对某一个问题或某几个问题反复进行陈述，从生理和心理上疲劳对手，降低对手的热情，从而达到控制对手并迫使其让步的目的。 ④指责法。指责法是指对对手的某项错误或礼仪失误严加指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使谈判对手让步的目的。 2、简述报价遵循的基本原则。 答：谈判报价的原则：通过反复比较和权衡，设法找出报价者获得利益与该报价能被接受的成功率之间的最佳组合点. 1、开盘价为“最高”或“最低”价。对于卖方来说，开盘价必须是“最高”价；与此相反，对于买方来说，开盘价必须是“最低”价，这是报价的首要原则。 2、开盘价必须合情合理。开盘价要报得高一些，但决不是指漫天要价、毫无道理、毫无控制，恰恰相反，高的同时必须合乎情理，必须能够讲得通才成。 3、报价应该坚定、明确、完整，且不加任何解释说明。报价时，态度要坚决、果断，毫无保留、毫不犹豫。这样做能够给对方留下我方是认真而诚实的好印象。要记住，任何欲言又止、吞吞吐吐的行为，必然会导致对方的不良感受，甚至会产生不信任感。 3、简述让步要遵循的基本原则。 1、目标价值最大化原则
26.广告策划1-31 答：广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 27市场细分6-131 答：市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 28百分率法9-278 答：百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。 29广告效果10-299 答：广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。 30关系营销11-329 答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 四、简答题 31对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46 答；1从属价值观念的变化；2亚文化；3地域文化；4流行文化；5生活方式。 32简述消费者购买行为的种类。6-120 答：1习惯性购买行为；2寻求多样化的购买行为；3化解不协调的购买行为；4复杂的购行为。 33简述广告创意的思维类型。7-186 答：1形象与抽象的思维方法；2发散与聚合的思维方法；3顺向和逆向的思维方法； 4垂直和水平的思维方法；5灵感和直觉的思维方法。 34在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267 答：1品类关心度；2广告创意活动类型；3品类相关性；4品牌形象与个性；5消费者习惯；6竞争态势35简述DAGMAR理论的实施步骤。10-325 答：1调查基准点，决定目标；2使关系者彻底实施即定的目标；3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；4实施广告效果测定。 五、论述题 36试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。3-62 答：1如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。 2当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。 3当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。 4如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。 5当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾
宁波城市学院成教学院函授期末试卷(A ) 2013~2014学年第一学期 试卷名称：《国际商务谈判》专业：国际贸易 姓名：学号：班级：得分： 一．填空题（15% ） 1.根据谈判的规模,可将谈判分为: 个人谈判和集体谈判。 2.一个谈判小组由首席代表、专业人员、经济人员、法律人员、翻译人员和记录人员组成。 3.合格谈判小组的标准为知识互补、性格协调和分工合作。 4.一个优秀的谈判人员需要具备的基本素质政治思想素质知识素质心理素质、身体素质、综合能力素质和礼仪素质。 5.综合能力素质包括敏锐的观察能力、灵活的应变能力、有效能力沟通、 和 运筹、计划能力 二、单项选择题（25%） 1.按谈判中双方所采取的的态度，可以将谈判分为立场型谈判、原则型谈判和( A ) A.软式谈判 B.集体谈判 C.横向谈判 D.投资谈判 2.在商务谈判中，双方地位平等是指双方在___上的平等。( C ) A.实力 B.经济利益 C.法律 D.级别 3.价格条款的谈判应由____承提。( B ) A.法律人员 B.商务人员 C.财务人员 D.技术人员 4.市场信息的语言组织结构包括文字式结构和____结构。( B ) A.图形式 B.数据式 C.表格式 D.组合式 5.根据谈判者让步的程度，谈判风格可分为软弱型模式、强有力模式和( D ) A.合作型模式 B.对立型式 C.温和型模式 D.中立型模式 6.在国际商务谈判中，有两种典型的报价战术，即西欧式报价和( B ) A.中国式报价 B.日本式报价 C.东欧式报价 D.中东式报价
7.在缺乏谈判经验的情况下，进行一些较为陌生的谈判，谈判人员应采取_____的让步方式。( B ) A.坚定 B.等额 C.风险性 D.不平衡 8.商务谈判中，作为摸清对方需要，掌握对方心理的手段是( A ) A.问 B.听 C.看 D.说 ) D ( 上。___谈判中的讨价还价主要体现在9. A.叙 B.答 C.问 D.辩 10.谈判中最为纷繁多变，也是经常发生破裂的阶段是谈判( B ) A.初期 B.中期 C.协议期 D.后期 11.国际商务谈判中，非人员风险主要有政治风险、自然风险和( B ) A.技术风险 B.市场风险 C.经济风险 D.素质风险 12.谈判中，双方互赠礼品时，西方人较为重视礼物的意义和( D ) A.礼物价值 B.礼物包装 C.礼物类型 D.感情价值 13.谈判中以与别人保持良好关系为满足的谈判心理属于是( B ) A.进取型 B.关系型 C.权力型 D. 自我型 14.英国人的谈判风格一般表现为( C ) A.讲效率 B.守信用 C.按部就班 D.有优越感 15.日本人的谈判风格一般表现为( D ) A.直截了当 B.不讲面子 C.等级观念弱 D.集团意识强 16、（ D ）的核心是谈判的双方既要考虑自己的利益，也兼顾对方的利益，是平等式的谈判。 A、让步型谈判 B、立场型谈判 C、互惠型谈判 D、原则型谈判 17、（ C）是双方下决心按磋商达成的最终交易条件成交的阶段。 A、报价阶段 B、开局阶段 C、成交阶段、磋商阶段 18、报价阶段的策略主要体现在（B）。 A、把价格压得越低越好 B、如何报价 C、把价格抬得越高越好 D、场外交易 19、商务谈判必须实现的目标是谈判的（A ）。 A、最低目标 B、可接受的目标 C、最高目标 D、实际需求目标 20、价格解释是（ C）。 A、买方还价 B、卖方报价 C、卖方对报价所进行的解释 D、买方对报价所进行的解释 21、从总体上讲，商务谈判的信息在谈判中（C）。 A、直接决定谈判的成败 B、间接作用 C、成为控制谈判过程的手段 D、无作用 22、商务谈判胜负的决定性因素在于（ C ）。 A、与对方的友谊 B、主谈人员的经验 C、商务谈判人员的素质 D、谈判人员报酬的多少 23、美国一公司与德国一公司在德国进行谈判，对于美国公司来说，这场谈判属于（D）。 A、中立地谈判 B、主场谈判 C、让步型谈判 D、客场谈判 24、在商务谈判中，要想做到说服对方，应当（ D ）。 A、以在必要时采取强硬手段 B、使对方明白已方从谈判中获利很小 C、使对方明白其从谈判中获利很大 D、寻找双方利益的一致性 25、在谈判中，人为的制造的分歧是指（D）。 A、核心内容的分歧 B、主要分歧 C、实质性分歧 D、假性分歧
自考管理相关专业科目内容
5 05374 物流企业财务管理 5 6 03611 采购与供应谈判◆ 5 7 03612 采购环境 5 8 03613 采购与供应关系管理◆ 6 9 03614 采购法务与合同管理 6 10 03615 采购绩效管理 5 11 03618 采购项目管理任选 一门 6 03619 运作管理 6 12 03617 采购与供应链案例 5 13 03616 采购战术与运营◆ 5 专业名称：2020314 销售管理(本科段) 主考学校：南京大学 序号课程代码课程名称学分 4 00043 经济法概论(财经类) 4 6 00102 世界市场行情◆ 4 7 00184 市场营销策划◆ 5 8 00186 国际商务谈判◆ 5 9 03291 人际关系学◆ 6 10 00067 财务管理学◆ 6 11 00151 企业经营战略 6 12 10511 销售团队管理 6 13 00149 国际贸易理论与实务 6 00183 消费经济学 不考英语者的 换考课程4 00055 企业会计学 6 00181 广告学(一) 4 专业名称：2020267公共管理(本科段)
主考学校：河海大学 序号课程代码课程名称学分 4 0333 5 公共管理学◆ 5 5 00261 行政法学 5 6 00163 管理心理学 5 7 00277 行政管理学◆ 6 8 01848 公务员制度 4 9 00060 财政学 4 10 08749 行政职业能力测评◆ 5 11 06093 人力资源开发与管理◆ 6 12 00272 社会工作概论 5 13 05151 劳动与社会保障 6 序号课程代码课程名称学分 3 08958 BEC商务英语(一) 6 4 08959 BEC商务英语(二)◆8 6 00891 国际贸易实务(三)◆ 6 7 00952 国际市场营销学(二) 5 8 00995 商法(二) 5 9 05002 商务英语沟通8 10 07969 外贸口语(实践)◆ 4 11 00186 国际商务谈判 5 12 05960 商务英语口译(实践) 8 13 03689 国际贸易结算(实践) 6 专业名称：2020232 劳动和社会保障(本科段) 主考学校：苏州大学
《现代广告学概论》试卷 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 1、广告调查： 2、USP理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（）
A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 __________________院（系）___________班级姓名_______________ 学号_______________ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）……………………………… 密封线内答题无效 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（） A、流通时间 B、销售年增长率 C、知名度 D、渠道覆盖率 3. 凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（） A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP） D、交通工具广告 4. 广告策划的第一项工作是( ) A、确定目标 B、寻求主题 C、调查研究 D、进行创意 5. 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6. 广告的最终目的是为了，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 7. 传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以为核心开展广告活动。 A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划 8. 华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是（） A、价格定位 B、对象定位 C、外形定位 D、使用方法定位 9. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（） A、毛评点 B、千人成本 C、收视率 D、到达率 10. 广告传播心理的过程中常采用AIDAR模式，它的一般顺序是（） A、兴趣-注意-欲望-行动-再次购买 B、注意-兴趣-欲望-行动-再次购买
第一章广告运作概述 广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。 广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告的重要特征： 1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 2.商业广告是付费的。 3.广告是非人员的销售推广活动。 4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。 5.广告主对广告发布有一定程度控制权。 6.广告费用成为商品成本构成的一部分。 7.广告作品是广告活动的组成部分。 8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。9.传播活动带有说服性。10.具有目的性。 广告的分类： 1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告 2.性质：商业广告、公益广告、政治广告 3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等 4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告 5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告 6.对象性质：大众广告、目标广告 中国广告发展的历史阶段： 1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。 2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。 3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。 4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。 现代广告所依存的社会和市场背景： 1.市场体制的建立。 2. 技术的有效开发和利用。 3. 交通系统的完善。 4. 消费者纯收入的增加。 5. 教育水平的提高。 6. 人力成本的增加。 7. 大规模生产和服务的发展。 8. 生产厂家与消费者被隔离。 9.商品差别形成，品牌得到了发展。10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。 11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。12. 专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业。 广告运作的含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。 中国广告的恢复过程： 1.商业广告正式在中国社会露面是1979年，该年是现代中国广告发展的“元年”。 2.在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。 3.党十一届三中全会后，我国城市经济体制改革进入试点阶段，广告对企业是销售、宣传、情报交换的救命稻草。 西方社会广告业务演变的历程： 1.首先是以口头语言为代表的阶段。 2.其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展。 3.印刷时代的到来。 4.伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体――报纸诞生了。 广告运作的本质： 1.与市场营销的天然联系：广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。 2.对不同业务形式的整合。 3.解决的核心问题：制作适当的销售/品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。 广告运作涉及的组织：广告客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司。 广告运作的历史发展阶段：版面销售的时代→版面掮客的时代→技术性广告服务的时代→策略性广告服务的时代。广告运作的基本程序： 1.广告运作的基本模式：①广告运作的总体模式②广告运作的战略分析模式③广告运作中的制作表现模式 2.阶段性的广告运作 3.策略和计划的制定：①广告运作过程中的策划②广告运作过程中的计划③广告运作中的策划 广告客户组织结构中管理广告的模式： 1.由总裁或总经理直接管理，各部门都直辖于企业最高管理层。 2.有营销主管负责，营销、生产部门直辖于最高管理层，而广告、销售部门直辖于营销部门。 3.在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作。 4.在集权事业部的企业中。企业广告由最高管理层直接管理。