《品牌经营学》课程标准
一、课程简介
（一）课程基本信息
课程名称：品牌经营学
课程类别：专业基础课
课程编码：02010072
学时：36
适应专业：市场营销、营销与策划等相关经管类专业
（二）课程性质
本课《品牌经营学》是市场营销专业的专业核心课程，理论和实践并重，在理论指导下针对各行动领域进行实践训练。对于培养营销专业学生的品牌意识；树立品牌意识；品牌战略的能力；品牌定位能力；品牌设计能力；品牌推广能力等具有重要意义。该课程实践性、应用性强，工学结合特色突出，与企业品牌管理的岗位实务密切相融。
（三）设计思路
“以提高专业能力为核心”、“以项目导向为主线”、“工学结合”，围绕专业岗位所学的推销技术设计实习实训项目，强调学生将所学知识和技能在实践中的应用，积极引导学生自主学习。
本课程是依据市场开发与营销专业教学模块和专业能力而设置。课程的教学内容的选择与组织紧贴品牌营销主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。
二、课程目标
以培养高素质、高技能应用型人才为目标，通过以情境化、项目制为特色的实践教学，将本课程专业知识系统地融于实践全过程。通过对《品牌经营学》课程的学习，使学生牢固树立为企业树立品牌的观念，掌握成为高级营销管理人才所必需的品牌理论与实践技能，初步形成独立解决品牌推广的实际问题的能力，加强对学生的专业思想和职业道德教育，为继续学习和从事营销相关工作打下基
础。
（一）技能目标
1、能够针对具体产品进行品牌定位；
2、能够针对具体的品牌分析出其品牌形象；
3、能够针对具体的品牌分析出其品牌文化；
4、能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值；
5、能够及时不断地进行品牌维护；
6、能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象；
（二）知识目标
1、掌握品牌定位的过程及定位策略；
2、掌握品牌形象塑造的途径；
3、掌握品牌文化带给品牌的价值效应；
4、掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径；
5、掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略；
（三）素质目标
1、通过案例教学形式，激起学生学习兴趣；
2、培养学生在推销活动过程中具有吃苦耐劳精神；
3、培养一丝不苟的严谨工作作风；
4、增强与人相处、与人沟通的综合素质；
5、团队精神的建立；
三、课程的主要内容和要求
本着精炼理论、强化应用、培养技能的原则，在内容上力求原理清晰、实务突出、着力于培养学生的综合能力和实际操作能力，该课程从品牌经营活动规律的研究入手，针对创立品牌、品牌定位、品牌设计、品牌推广等进行了探索分析。
教学内容描述：
四、实施建议
（一）教材使用建议
1、必须依据本课程标准选用教材，教材要充分体现项目课程设计思想，以项目为载体实施教学。
2、教材应将本专业教学活动，分解成若干典型的工作项目，按完成工作项目的需要和操作流程，结合专业技能证书考证组织教材内容。要通过对各种营销活动的计划、组织、实施等程序的分析和体验，引入必须的理论知识，增加实践实操内容，强调理论在实践过程中的应用。
3、教材应配备详实的案例，提高学生的学习兴趣，加深学生对这部分专业知识的认识和理解。教材表达必须精炼、准确、科学。
4、教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将营销最新动态和前沿知识及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要。
5、建议使用的教材，李滨主编《品牌管理与推广》西安交通大学出版社。
（二）教学建议
1、在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以模块教学引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。
2、本课程教学的关键是案例讨论和校内外实训基地的现场教学，应选用典型的案例和任务为载体，在教学过程中师生互动、生生互动、生客互动，起到事半功倍的教学效果。
3、在教学过程中，除已经普遍采用的多媒体教学手段以外，充分利用现代信息技术手段，利用模拟实践教学，提升学生的操作能力。并结合顶岗实训，实现课程理论与实践的零距离对接。
4、教学过程中教师应积极引导学生提升专业素养，提高职业道德。
（三）教学评价
本课程考核设计注重对学生学习过程的考核：考核项目包括平时教学过程中的出勤率，在课堂提问、情境模拟、角色扮演等教学活动中的参与度。这些过程考核成绩占到学生总成绩的30%。考核中体现对学生素质的培养：在学习过程的考核中，设计了对学生合作意识、沟通能力、创新思维等方面的评价指标，关注学生的素质培养，以综合专业技能考核为主线，建立了开放式、全程化考核体系。
1、注重基本理论的理解、知识的运用、能力的培养，考核标准专业化
2、实行开放式考核：考核范围开放，课堂课下相结合，理论实践相结合；考核方式开放，小组考核、调研报告、项目设计、作业质量、情景模拟表现相结合。
3、实行全程化考核：平时考核占总分数的 30%，期末考试占总分数的70%。平时考核包括真实任务完成质量、课堂发言和讨论、出缺勤、模拟实训、校内生产性实习表现等，期末考核包括选择判断题、问答分析题、案例分析题、情景应用题等。
4、评价标准
（四）教学资源利用
本课程注重实践性教学，实践教学条件能够满足教学要求；能够进行开放式教学；取得了明显的效果。目前已建立了以多媒体教学为主线，由多媒体课件、纸质教材、网上资源、企业基地构成的立体化实践教学体系。
（五）教学队伍
本课程拥有一支双师结构合理、双师素质高、师德高尚的教学队伍，任职教师具有较强的课程设计能力，实训指导教师具有较强的商业实战经验和实践指导能力。
（六）教学设备和实习实训条件
学校充裕的多媒体教室、宽敞优美的校园、容纳数百人的学术报告厅以及设施设备一流的舞台为课程的案例讨论、角色扮演、情景模拟等教学活动提供了充足的活动场所。营销模拟实训室可以为实践操作前的模拟教学提供多种有效途径。
江西经济管理干部学院课程教学审核表
（学年第学期适用）
任课老师在每学期开课前根据课程标准编写“课程审核度表”，经教研组讨论，在开学后一周内确定，并送所在系一份。
系部：任课教师
性别年龄职称
学历所学专业
任课班级
课程名称
教研室主任系主任签字
年月日
章前语：为什么要学习《品牌营销学》这门课程？
当代社会中，品牌是十分重要的。首先，品牌成为区分标志，一般而言消费者记住的都是品牌名称而不是产品名称，品牌也成为本企业产品与竞争对手产品
的区分标志。其次，品牌让产品更有价值，同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品尽管售价低，却很少有顾客问津，非常重要的原因就在于——
【游戏导入】在开始之前，先与大家一起做个游戏，测试一下大家对促销策略的掌握程度及对品牌的理解与想象力。
【设计流程】：提问学生，让学生讨论，再告知答案，进行分析
你和一群朋友在晚会中看到一个美女，你一个朋友上前指着你跟她说：“他人品不错”。
这是广告宣传！
你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”
这是直销！
你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦，你说：“我人品不错”
这是促销！
你在晚会上看到一个美女，可是你不认识她。你打听只有D认识她，你认识A，A认识B，B认识C，只有C认识D，你只好一个托一个，最终才认识这个美女。你说：“我人品不
错”
这是销售渠道！
你在晚会中看到一个美女，你知道她是你朋友的熟人，于是，你找你朋友帮忙，并承诺如果能介绍认识美女，你请他吃饭。而他却说，不仅要吃饭，而且还要有礼物。
这是经销商！
你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错” 这是品牌！
一、品牌的内涵
1.品牌的概念
品牌（brand ）一词源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。它非常形象地表达了品牌的真谛 ——
品牌包括：品牌名称、品牌标志等组成部分。品牌名称指品牌中可用语言表达的部分，如苹果、诺基亚、茅台等；品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案、专门设计的颜色、字体等，如苹果的标志是“一个被咬掉一半的苹果”，但是这苹果有多大，咬掉的缺口有多大便无法用语言形容。
2. 产品、消费者与品牌的关系
如何在消费者心中留下烙印！ “品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、
历史、声誉、广告等方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。” 美国营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler ）：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。” 一个品牌是消费者所经历的总和 提问：我们日常生活中接触到哪些品牌？ 学生回答：
品牌不同于产品……
产品≠品牌
每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌！！！
二、品牌的构成要素
一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌主要由显性要素和隐性要素两方面构成。
显性要素：是指品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，包括品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标志包装、广告曲等。
隐性要素：这是品牌内含的因素，无法被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。
三、品牌资产与价值
（一）品牌资产
案例：1996年11月,海尔药业成立,当时依靠一款名叫“采力”的保健品,海尔药业的销售规模迅速超过了1亿元。但好景不长,“采力”在1997年的短暂辉煌后市场出现疲软并迅速衰落。
问题：采力保健品可否视为名牌产品，为什么？
讨论：品牌与名牌的区别？如果有同学说他全身上下穿的都是品
牌是否代表这位同学有品位且家庭十分富裕？如果穿的是名牌呢？
教师点评：品牌与名牌的区别如同人名和名人的区别，首先，名牌是具有相当知名度的品牌——是否具有知名度的品牌都可称之为名牌？
学生回答：
（二）品牌价值
菲利普·科特勒说过：“伟大的品牌价值在于，它能带来更多顾客忠诚度和偏好”。
品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等； 同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品尽管售价低，却很少有顾客问津，非常重要的原因就在于
一双市价1000人民币的耐克鞋，成本10美元，OEM 工厂卖给耐克20美元左右（出厂价，不包括关税、运输），耐克公司能挣500-600左右；天津伟志西服的高档系列一套的价格为1000元左右，给皮尔卡丹做贴牌，一下子可以卖到5000多元。卖产品和卖品牌的差异就在于，卖产品仅仅是卖低价劳动力价值转移，而卖品牌则是卖专利、创意、策划、文化及品牌的附加值。
因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格；
1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定
名为耐克，商标标志为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到1978年的7100万美元，1980年的2.7亿美元，1983年超过9亿美元。1986年，耐克成为10亿美元的公司。1998年已达到96亿美元。
2013年6月26日，北京，世界品牌实验室（World Brand Lab ）发布了2013年（第十届）《中国500最具价值品牌》排行榜。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以2416.85亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（2356.57亿元）、中国移动通信（2279.45亿元）、CCTV （1682.37亿元）、中国人寿（1558.76亿元），从品牌价值角度分析，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
500个品牌的总价值为81025.29亿元，其中，价值在2000亿元以上的有3个，价值超1000亿元的有7个。
☆品牌让产品更有价值
☆品牌能提高产品溢价能力 ☆品牌提高产品销量，获得稳定竞争优品牌效应 教师点评：不能，因为名牌产品不仅要求高知名度、还要求高美誉度、忠诚度和品牌价值。 2013年中国最具价值品牌
【作业】自己上网搜索资料，找到2004到2012年最具价值的中国品牌和世界品牌，做对比分析。
四、品牌等级特性
（一）奢侈品牌
奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。 奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。 奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心 ，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。
所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。
奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。
梦寐以求﹢少数拥有﹦奢侈品
奢侈品定义：
奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。
富贵象征 特点1
顶级品质 特点2 个性化 特点3 历史性 特点4 距离感 特点5