哈根达斯广告策划书_策划书_范文大全
哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。以下是哈根达斯广告策划书，欢迎阅读。
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996 年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。哈根达斯（中国）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。它的价格非常的高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国要买100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。
哈根达斯小故事
哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话，它的诞生套用一句时下流行的话来说，就是纯属偶然。哈根达斯之父是一个叫鲁本.马特斯的波兰人，靠销售水果冰起家，积累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时，例如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量的同时，马塔斯决心制造最好的冰淇淋，而坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs，他认为这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味，草莓是第四种。现今，哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族，除此之外，它还成为现今世俗男女爱情的象征。爱她，就请她吃哈根达斯吧。哈根达斯究竟有多贵？一个冰淇淋小球单价上标着100g35—70元不等，被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。老板说哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右，这种冰淇淋密度很大，换言之，就是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，本身的口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。其中有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡，除去哈根达斯固有的几种口味，以下是推荐：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，还有今年的哈根达斯新品—吉士布丁。也许今后又有一种说法：如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资。
行业背景分析
至今还记得前两年冰激淋市场上洋品牌之间以及洋品牌与国产品牌之间的激烈厮杀，广告战、价格战、品牌战一浪高过一浪，市场争夺之势可以用“刀光剑影”来形容，和路雪、雀巢、伊利、美高登全都是“战乱”中的主角。今年夏天并不凉快，然而冰激淋企业之间的火药味似乎少了许多，原来被媒体特别关注的几家品牌也都三缄其口，商量好了似的没有抛头露面，原先的白热化竞争从“地上”转入了“地下”。只因为发现中国冰激凌消费市场这么巨大，谁也没有可能独吞，这些冰激淋企业才会“握手言和”。
冰激凌市场主要有以下特点：
产量增长迅速
据国家统计局统计，1988年全国冰激淋产量为8.59万吨，到了1997年已经达到118万吨，10年间增长了12.7倍。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑
龙江、山东等省市区部分企业的了解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成140万吨。
中低档产品占主导地位
据统计，全国冰激淋产品是有80%左右的品种定位在2元以下，1元及以下
的品种占50%，1元至2元的品种占30%，2元至3元的各种占10%，3元至4元的品种占7%，4元以上的只占3%。不难看出，中低价位产品是冰激淋企业的必争之地，高品质、低价格是我国冰激淋市场竞争的主要特征。
竞争多角度展开
有专家预测，未来的市场竞争将从现在的品牌竞争、市场份额竞争更上一个层次，在冰激淋技术工艺、物流配送网络、品牌营销以及企业间的收购和兼并方面将上演新时代的冰激淋大战。
哈根达斯企业形象分析
哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”。哈根达斯的名称很欧洲化，哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌,月饼冰激凌口味深入人心——甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。
如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。
市场定位
哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。
营销策略
一、独特的品牌定位
从一开始，哈根达斯在中国的定位就是高端产品。从目标市场的选择上讲，它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人，他们的父母有着较为成功的事业，能够支撑他
们的昂贵消费，同时特别又以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠。这些父母心中对自己童年的困苦有着非常深刻的记忆，对孩子有一种潜在的补偿心理，因此对于孩子的经济需求几乎是无条件的满足，所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的。尤其在同类人的相互攀比下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高企的势头。第二类是高薪的企业白领一族。他们年轻经济、生活独
立，拿着丰厚的薪水。在他们眼里，钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩掉、用
掉，在消费的过程中转化成快乐的感觉。他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧、舞厅以及各种昂贵的消费品的常客。虽然这两类人的出身不同，但是却有着一个共同的消费认知特点，即最贵的就是最好的，最能显示出自己的档次。在哈根达斯之前，中国的市场上并未出现过真正意义上的高端冰淇淋。哈根达斯的出现，恰好迎合了这些人群的消费心理与休闲享受的生活方式。虽然目标客户群的范围相对很小，但毫不影响哈根达斯获得巨额利润。而且，随着中国经济的持续发展和潜在市场的持续发掘，哈根达斯的市场前景十分广阔。从同类行业竞争角度讲，与国内的很多冰淇淋巨头想靠亏损占领市场、靠价格战争抢销售额不同，哈根达斯很好的避免了与众多普通冰淇淋品牌的同质化，让自己淹没在成百上千、眼花缭乱的冰淇淋产品中。它以“纯天然原料加工”做“高价质优”的极品餐饮冰淇淋。高品质的产品、高位的定价，让哈根达斯立即在众多冰淇淋品牌中凸显出来。加之中国的高端冰淇淋市场竞争压力小，哈根达斯的发展也相对顺利。
二、产品原料与加工追求完美，产品定价不菲
精选原料：From our carefully chosen ingredients to our distinctive craftsmanship, we're committed to making the finest ice cream available. We will never sacrifice quality or compromise our promise to use 100% all-natural ingredients. These are the principles on which the H?agen-Dazs brand was founded and it’s what sets our brand apart. To offset increasing costs, we did not consider reducing the quality of our ingredients or the care we take in making your ice cream, sorbet, and frozen yogurt. We opted instead to slightly reduce some of our carton sizes[1].（翻译：从我们精细的选料到独一无二的工艺，我们承诺生产出最顶级的冰淇淋。我们将选用百分之百的纯天然原料，不会牺牲产品质量和落空承诺。这些是哈根达斯品牌树立的根本原则，哈根达斯也正因此而出类拔萃。）
面对正在增加的成本，我们选择略微缩小纸盒的型号而不是考虑降低原料和加工各种产品过程的质量。
在产品制作上,马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法,不吝成本,严格地选用100%天然的原料。为保证品质,哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料,不含任何防腐剂、人造香料、稳定和色素,在冰淇淋中加入更多鲜奶油,并努力降低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密。至今,哈根达斯仍延续了这一优良传统,出售全球的哈根达斯都是选用100%天然原料,而且每道制作工序都有严格的质量检测保证。
作工追求完美：We plump California raisins in a rich rum blend for 42 days before they're folded into sweet cream, eggs and sugar to become H?agen-Dazs rum raisin ice cream.
Rather than simply slicing and mixing them into ice cream as many do, our berries are into the ice cream before folding in the fruit to maximize the flavor while preserving the berry's beautiful natural color. Our H?agen-Dazs strawberry ice cream tastes like sweet strawberries and doesn't include a drop of artificial color.[2] （翻译：我们在将加利福尼亚葡萄干和甜奶油、鸡蛋和糖混拌之前，现将它们浸入醇厚的朗姆酒中42天，才造就了哈根达斯的朗姆葡萄干冰激凌。
与简单地将浆果切片然后混入冰淇淋的做法不同，我们将浆果的汁液尽可能地释放。将汁液拌入水果之前，我们将其与冰淇淋融合，以使口感达到最佳，并同时保持了浆果纯天然的美丽颜色。我们哈根达斯的草莓冰淇淋口感就像香甜的草莓，而决不含一滴人工色素。）
三、高投入切入市场
为了使自己“极品冰淇淋”的称号名副其实，哈根达斯的投入不可谓不高昂。除了前面提到的原材料的严格遴选之外，哈根达斯还分了几个步骤以切入中国市场。
第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，这样，可以吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议，选在了当地最繁华的地段。
第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、
具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，就吸引了不少年轻人慕名而来。
第三步，创造口碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人，重金聘请明星为其捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请这些人士参加他们特别组织的活动，并吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快就会有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。谢萍说，这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长，而且极为有效。每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。诸此种种不惜成本的投入，使哈根达斯得到了极高的回报。
哈根达斯摒弃超市的零售，而选择高成本的专卖店，重金装潢，在高层次人士中间树立起良好口碑，这一切高投入，都指向了它在中国的营销手段之一“距离营销”。这应用了一个美学理论——距离产生美。哈根达斯营造的“距离”使自己更加显得更加尊贵，产生了额外的效益，即增大了产品附加值。
四、将产品与爱情紧密相连
哈根达斯已经将自己定位为“冰淇淋中的劳斯莱斯”，并积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。显然，选择理性消费人群并不现实。所以，除了抓住原本的目标客户之外，即宣传过高品质的生活方式之后，哈根达斯还需要让其他消费者产生“冲动型消费”。如今在中国，哈根达斯抓住了年轻人的致命伤——爱情——作为杀手锏。
“爱她，就带她吃哈根达斯”给这一品牌贴上了永恒的爱情标签，这一招不可谓不辣。这一句话，使得年轻人因为无法抗拒爱情，从而无法拒绝哈根达斯。除此之外，在2009年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的霜淇淋産品外，还给情侣们免费拍合影照，从而让恋人们对哈根达斯产生深刻印象，情有独钟。
事实上，许多国内的各行业产品也将爱情作为一个产品标签，但这些标签都不及哈根达斯贴得好、贴得牢固。国内的冰淇淋产业若想发展迅速，为产品披上感情色彩的外衣必不可少。我们要看到的是哈根达斯如何将爱情这件外衣利用得如此到位，从而为国内相关产业的发展作借鉴。
五、宣传策略
前面已经提到，诞生于1921年的哈根达斯于1996年开始进入中国。在此之前，哈根达斯在国外已经是一个极品冰淇淋的品牌，但在刚进入中国市场的时候，很少有中国人知道。因此，哈根达斯在中国消费者心目中建立“冰淇淋中的劳斯莱斯”的品牌地位可以说还得从零开始。那么，它采用的是什么策略呢？
1、以开设专卖店的方式与消费者沟通
其实它原来并没有想到要通过专卖店卖出多少产品，而是希望以这种方式能有机会使其
和消费者都能够相互观察、接触，彼此有更多、更深入的了解，从而达到推广哈根达斯品牌的目的。因为当顾客坐到专卖店里的时候，他们会有更多的时间通过店内的设计、产品展示、菜单介绍、家居餐具、员工服装及服务等加深对哈根达斯品牌的认识，同时，哈根达斯也有更多时间观察顾客的要求和期望，从而为他们提供更加到位的产品和服务，这种效果不是单纯的广告可以达到的。所以，尽管哈根达斯在中国开设专卖店的初衷在于推广品牌而非真正销售，但营销业绩却出乎意料地好，这促使哈根达斯在更多的城市开设更多的专卖店服务于中国消费者。值得一提的是，哈根达斯极少通过电视广告宣传产品。电视广告的一大特点是其覆盖面广，原本也是其一大优点。但对于哈根达斯这样一个目标客户群很小很顶尖的品牌来说，覆盖面广反而是一种浪费。而且如今，消费者对广告的解读能力日益增强，对广告越来越挑剔，直截了当的广告灌输对消费者的吸引力在降低。所以哈根达斯转向一种简介、隐蔽而深入人心的传播方式。相比之下，国内的品牌主要是通过大量投放电视广告以吸引消费者的注意。对于中低端产品来讲，主流媒体有一定的宣传效果，但从另一方面来讲，其面广的同时无法很好地做到与消费者有深入沟通，消费者对于产品的反馈意见不能有效地传达至公司。所以，在与目标消费者密切接触、深入了解这方面，国内品牌应该向哈根达斯学习。当然不是说主流媒体的宣传不可取，也不是说开设专卖店一定是做到这一点的唯一的、最好的方式，但至少哈根达斯已经做得很成功。
2、增强品牌亲和力
申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。同时，在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯冰淇淋的书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，得以较长久地保存，消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。
3、近距离接触目标客户
中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰淇淋月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物，使哈根达斯收获颇丰。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一年，上海对外服务公司——与所有外企有关系的一个公司，一年向哈根达斯订了两万多份产品做为礼物。其实这部分销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获是就此接触到了这些目标群体，又一次将其触角伸向了目标消费者。
4、重视慈善事业，提升品牌形象
哈根达斯与其兄弟品牌在继共同为地震灾区捐款50万美金之后，公司又宣布在其全国近70间专卖网点内开展为期一个月的“哈根达斯爱心小熊”赈灾义卖的大型活动，呼吁消费者和公司一起向四川受灾地区伸出援助之手。消费者所购买“哈根达斯爱心小熊”的全额钱款都将捐献给中国红十字会，用于地震灾区的灾后重建及救援工作。公司称：“哈根达斯是一个懂爱的品牌，爱她就请她吃哈根达斯\，不单指男女之间的爱情，而公司所传播的爱同样也代表了人与人之间的博爱之心。爱她就请她吃哈根达斯\，爱他们就给他们帮助，让全世界动起来，行动起来帮助灾区人民的家园重建。爱心小熊多年来一直是哈根达斯的爱心大使。这次活动，公司希望能够和更多的人一起手挽手，心联心，帮助四川人民走出灾难，重建家园！”哈根达斯的爱心小熊将帮助更多需要帮助的人。爱心小熊从06年开始就是哈根达斯慈善大使，曾多次向中国慈善总会等慈善机构捐赠，同时支持中国儿童教育以及救灾等慈善事业。
六、深度互动，呵护重点客户
哈根达斯的互动包括员工互动和顾客互动。员工都是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互动策略，如员工股票投资方案，除此之外，公司还要对员工进行必要的价值观培
训和企业文化熏陶。另外，诸如公司论坛、公开公司动态等，这些也是加强和员工之间的沟通，进行员工互动的一部分。
而顾客是企业最重要的资源，为培养忠诚的顾客，他们将员工培训成这一方面的专家，并和顾客一起进行沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除享受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的经验以及奇闻轶事、咖啡文化等，从而加深了与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。同时，为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有2万多名核心会员的资料。为了挖掘这些重要的消费潜力，哈根达斯会紧密呵护\每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此以外，哈根达斯自办酷\杂志来推销新产品，还不定期的举办核心消费群体的时尚Party，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把CRM（客户资源管理）的水磨功夫做得非常之细，而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯很有回报。CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，企业通过提供快捷周到的优质服务，提高客户满意度，实现营业额的增加，达到顾客和企业的双赢。相比之下，国内品牌在这方面做得还很不够，这也是品牌不能深入人心的原因之一。
七、注重中西方的文化融合
跨文化营销是本土化战略的一个组成部分，是跨国公司经济一体化战略的一
种创新模式。跨国公司在全球营销过程中，应考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响，注重将企业整体营销战略与当地的实际营销环境特点相结合，以满足当地客户。跨文化营销也是哈根达斯拓展中国市场的战略之一。哈根达斯在中国市场的销售中，十分注重与中国传统饮食文化的结合。在中秋、除夕等中国传统佳节，不失时机地推出自己的创新产品。如春节期间的“团圆”系列产品，中秋佳节的月饼系列。还推出冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等并冠以别具中国特色的名称。又如还将抹茶融入冰淇淋中，推出冰淇淋火锅??凡此种种，处处体现高端的产品品质与本土文化的融合。中国本土的冰淇淋产业也应注重回归自己的传统文化，开发与其相关的产品。将冰淇淋与传统美食的口味或外观紧密结合起来，不仅创意新颖奇特，还是无形中对传统文化的宣传。
定价策略分析
市场目标——保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。
定价方法——撇脂定价法
撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势和原因主要有以下几点：
1. 产品良好的品牌形象，高端的品牌定位
哈根达斯具有独特的产品属性，拥有作为顶级冰激凌产品的声誉，如其纯天然的原料，独特的口味，产品与爱情之间的美好寓意，外国进口所带来的异域风情，另外其令人惊叹的品牌定位，因此在中国来说，无论它的老对手和路雪还是国产品牌伊利都无法望其项背。
2. 最佳的分销渠道
通常在进入一个新市场，哈根达斯都会采取如下步骤：第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、
广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。
另外，哈根达斯在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。其得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是：机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费。
3. 感性的、注重生活品味的消费者
消费者分为理性消费者和感性消费者，如果是理性消费，则意味着消费者用自己有限的收入最大限度地满足个人的欲望，这是消费者注重的利益是要高，性能要好，价格合理，依据消费者这种选择特性，企业一般选择渗透定价。而感性消费，则消费者依据对产品的感觉、感知、感受来满足个人的欲望，相比起理性消费，消费者更注重商品的品牌、设计及适用性，消费者对产品的判断标准是喜欢或不喜欢，因此，在感性消费形态下，价格的制定不能仅仅考虑这种产品开发及生产的各种物耗和其他费用，而必须更多地考虑目标市场顾客对产品的感受、感知和感受，因为消费者购买产品不仅是其基本功能给他们带来满足，同时，希望通过购买和使用产品得到自我心理的满足。
哈根达斯的目标消费群是小资、白领、情侣等阶层，这部分人属于上面所说的感性消费者，这种人比较注重生活的品味，处在马斯洛需求层次中的尊重需要和自我实现需要这两个阶段，因此有对地位、认可、赞赏、被人尊重以及自我表现的需要。哈根达斯恰好给了他们这种优越感，随着中国的经济不断高速发展，中产阶级这个群体不断壮大，未来还会有更多人加入哈根达斯消费的行列中去，因此市场前景是可观的。
总结及评价
由此可见，哈根达斯实行撇脂定价是属于多方面因素支撑的，这些因素缺一不可，这种定价策略制定是基于以下几点：
产品良好的品牌形象，高端的品牌定位最佳的营销渠道
感性的，注重生活品味的消费者
哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业市场目标，自身资源约束情况考虑。不能盲目实行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略与哈根达斯有异曲同工之妙，都是通过典雅的咖啡店，并且价格都非常高，如咖啡一杯要3美元，但是她2002年的销售收入却达到了32亿美元。
结语
哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美\的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓。
哈根达斯的历程：
1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋,受到广泛欢迎
1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业1983年，哈根达斯进入新加坡和香港1984年，哈根达
斯进入日本市场
1986年，推出“Stick Bar冰激淋脆皮条”，被《Dairy Foods》杂志评为年度产品
1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相
1992年，哈根达斯进入意大利、台湾和冰岛
1996年，哈根达斯登陆中国，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西
1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩
1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌
2004年，哈根达斯扩张至宁波、苏州、南京等地；上海、广州、北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专卖店达到四十多家，甜蜜气息迅速蔓延
2005年，哈根达斯专卖店在成都、青岛、常州闪亮登场，迄今已遍及十多个城市
2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延,风靡全国十多个城市,时尚生活全新体验
2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街；昆明店开业
2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国70余家专卖店，邀您共同体验尽情尽享完美人生。
生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。口碑载道，产品于1961年正式命名为“Haagen-Dazs”。是马特斯根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名。
哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”，因为其冰激凌密度较高，在生产时混合的空气比较少，亦有较高的牛油脂肪。哈根达斯的名称很欧洲化，但其实并不来自欧洲，只是由两个合成的字所组成，它甚至在北欧没有任何分店。其创办人则是来自波兰的欧洲移民。哈根达斯的品牌于现由通用磨坊持有。在美国和加拿大，产品为雀巢旗下品牌。哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌，月饼冰激凌口味深入人心—— 甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。
如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。
网络营销策划书的范文 网络营销是大家都看好的一种营销方式，但并不是任何产品都适合做网络营销。下面是有产品网络营销方案，欢迎参阅。 产品网络营销方案范文1 (一)网店的建设 1.网店的制作。网店的设计应该简单精美，图文并茂。在有限的空间里，充分的展示本店商品的地方特色，吸引潜在客户的眼球。可以找专门设计网页的人员为自己设计整个网店的页面。 .关于产品的描述。在客观实际描述的基础上，还要注重细节的描写。例如产品的形状、大小、味道等。特别的要突出产品的特色。以及产品可以用来送礼之类的功能。 .网店上的文字。在法律许可的范围内可以发布一切有利于店主形象以及促进销售的产品信息、各种促销信息。 .维护客户关系。可以在网店上建立一个客户讨论区。通过讨论区客户可以交流他们彼此的购物心得，而店主也可以通过讨论区了解客户的需要。 .店铺名称是非常重要。商店名字不能太长，不能有不名符号。店铺名称无论在淘宝网、百度、google等都能被搜到，店铺名称的关键字安排是重中之重!店铺名称最多只能30个字，需要妥善安排。 .网店分类。店铺的主营关键字要设置正确或者店铺类型
要设置正确，例如可以放到家居和床品等与之相关分类的里面。增加客户的可浏览度。 (二)网店推广 1.通过QQ购物群、淘宝旺旺群、QQ群发软件、淘宝旺旺群发软件，来向我们自己的客户发布网店宝贝信息，及时的向他们传达各种优惠、促销活动。 .利用邮件广告模式。不过在邮件的发送过程中，要注意标题吸引人、简单明了。 .利用论坛、贴吧。可以通过论坛贴吧、特色产品论坛以及地方旅游等论坛来宣传产品，提高自己店铺的知名度 .利用微博、微信。在微盛行的年代，通过注册微博，发表短小精悍的文章来介绍自己的产品及到网店。 .利用当下实行的团购网及秒杀。达到宣传自己网店的目的。 三.后续工作 1.做好与客户沟通的工作。尽量做到有人联系，立马回复。 .产品的包装精美。突出产品的地方特色。 .对客亲切。服务热情。可以在客户购买的产品中，放入自己准备的精美礼物。 .选择方便的物流。做到发货快速。 .做好退货及售后的服务工作。
沐浴露广告策划书范文 1 前言 1.1 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。 1.2 多芬企业背景 1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。 多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于
广告策划书格式范文-广告策划书格式 广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。 广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售 金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 1、前言; 2、市场分析; 3、广告战略或广告重点; 4、广告对象或广告诉求; 5、广告地区或诉求地区; 6、广告策略;
7、广告预算及分配; 8、广告效果预测。 1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分,一般包括四方面的内容: (1企业经营情况分析; (2产品分析; (3市场分析; (4消费者研究; 撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告 产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
广告公司策划方案 广告公司策划方案（一） 一、期限 自x年x月x日起至x年x月x日止，为期3个月。 二、目标 把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销x公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。 三、目的 （一）把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购x产品，以达到促销效果。 （二）“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行，借此活动将x进口家电，重点引向x国市场。 四、对象 （一）以预备购买家电之消费者为对象，以f14产品的优异性能为主要诱因，引导购买x公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。 （二）诉求重点： 1.性能诉求： ·
真正世界第一！ x家电！ 2.s.p.诉求： 买x产品，现在买！ 赶上年货接力大搬家！ 五、广告表现 （一）为配合年度公司“x家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。 （二）以x公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家s.p.活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。 （三）tv广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15〃广告用cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。 （四）pop：布旗、海报、宣传单、抽奖券。 六、举办“经销商说明会” 为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现 ·
舒肤佳 营销策划书 科学管理系：物流4班： 赢销五人组
一、前言 舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。 旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。 这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将
减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。 目录 一、前言 二、市场分析：1、舒肤佳的市场份额 2、市场的评估及目标市场 3、目标市场策略 三、产品介绍：1、产品简介 2、包装 四、市场定位：1、定位分析 2、消费者人群定位 3、产品定位 五、营销设计：1、营销目标 2、营销推广策略及销售渠道 3、定价策略 六、服务建立（客户支持服务）1、美化销售环境 2、服务回馈 3、上门服务 4、设立顾客回馈点 七、广告：1、非媒体 2、媒体 3、广告预算
广告策划书的标准格式 广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估， 并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结 文件，我们通常称为广告策划书。下面，小编为大家分享广 告策划书格式，希望对大家有所帮助! (一) 前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处 境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提 示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概 括的了解。 (二) 市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容： 1. 背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况; 2. 目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的 同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与 美誉度如何;3. 同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国 际市场分析。 (三) 产品分析 被策划产品的优越性及其不利因素可分为： 1. 产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状 况;2. 产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 (四) 销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品 的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况 分析有下列内容： 1. 地域分析：同类产品销售的地域分布 与地点; 2. 竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手 法与策略;3. 优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最 有利的销售络与重点地区。 (五) 企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度， 可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三 年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是 怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 (六) 企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采 取全方位的策略，这些包括： 1. 战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是 以情感诉求为主;2. 产品定位：可以选择高档、中档、低档 定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量;低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷;3. 销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人 口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家 庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式
广告设计策划书范文及格式 一、广告设计策划知识了解 广告设计书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件： (1)何事——企业策划的目的与内容。 (2)何人——策划团队与相关人员。 (3)何时——策划操作起止时间。 (4)何处——策划实施环境场所。 (5)何因——策划的缘由与背景。 (6)何法——策划的方法与措施。 (7)预算——人财物与进度的预算。 (8)预测——策划实施效果的预测。 广告设计书中何法、预算以及预测是广告设计书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。广告设计书不易与营销计划书混为一谈。 策划书的内容 由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面： 1．封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。 2．序文 序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。 3．目录 目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。 4．策划目标 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产
广告策划方案怎么写 篇一：广告策划书格式范文 广告策划书格式范文 广告策划书格式 完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析； (三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略； (七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。(一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况； 2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何； 3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 (三)产品分析 被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产
品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 (四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点； 2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略； 3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。 (五)企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 (六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷； 3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明
班级：06精化3班组别：第六组 小组成员：赛博 钟巧巧 林真铌 张洁莹 黄柳琴
目录 一、行业背景分析 (1) 二、营销环境 (3) 三、竞争者分析 (8) 四、产品定位 (11) 五、目标客户 (12) 六、品牌与品牌决策 (14) 七、市场营销组合 (17) 八、推广计划 (26) 九、营销目标 (33)
一、行业背景分析 沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注，随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香皂成为主要洗浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨大。 从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，特别是在华南市场，以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采两个产品为例，其2000ML的市场零售价早已低于20元，是不折不扣的价格战思维，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力，包括美日洁宝和澳雪国际。 在这样的一种背景下，沐浴露行业的发展现状与发展趋势成为整个行业研究的焦点，这个行业的前景到底有多大，未来竞争的焦点在什么地方，成为业界关心的话题。 由于沐浴露是代替香皂的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此国内沐浴露市场存在巨大的发展空间。另外，沐浴露的起步较晚，这是有待开发的新市场，随着经济的发展洗浴条件的改善，沐浴露将代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。 目前在深圳大概有500多万劳务工，其中有三分之一是女性，他们多是在城市务工挣钱养家糊口，消费水平不是很高，对于城市的一些中高端的沐浴露他们都是望而止步，所以我们针对外来务工的这部分女性，在多种因素考虑下有很大的市场潜力 可想而知，这是每一个人都需求的必备工具，我们可以判断，这
洗发水广告策划书 洗发水广告策划书范文 一，前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品：广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间：XX年6月——XX年6月 五，广告区域：全国各地区（以城市为主） 六，广告对象：所有居民用户 七，策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。b，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，
阿迪达斯男士香水广告策划案
一．前景分析 香水如衣裳，无论讲“香”还是论“装”，男性在当代社会的审美形态都已跳脱了非黑即白的单调。穿衣讲型，穿“香”得体，已成为一种时尚的社交礼仪。这件衣裳不论是有形或无形，都讲究“搭配”二字，所谓恰如其“氛”。中国的香水市场当今仍以女士香水为主题，但男士香水也在迅速的发展，中国已经成为了全球奢侈品的最大的市场之一，男士对美的追求也在不断地深入。男士香水的需求一定会是一个绝佳的发展机遇。再加上中国市场的总量是巨大的。所以在一个新的消费热点形成之际，如果能抓住机遇这便是一次成功的机会。 在商场和商业街中，出现了越来越多的香水组合柜和香水专区，如上海正大广场一长排的香水专区，为高端男士香水消费平台。较早进入中国市场的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百货商场的进口香水组合柜，闯出一片天地。在此之外，综合性品牌的香水系列也逐渐崭露头角，其中不乏迪奥、阿玛尼等大牌。 不论是大众男士香水市场，还是高端男士香水市场，强势品牌都有一个相似的特征，即跨行业性，一个企业不仅仅在一个行业具有地位，在其他的行业也有不小的份额。阿迪达斯是运动服装界数一数二的品牌，吉列是剃须刀当之无愧的老大，HUGO BOSS、阿玛尼、CK 等都是奢侈服装品牌代表。这些在原行业就拥有极大知名度并已取得成功的品牌，正在通过不断细化品牌结构，丰满品牌内涵，来提升品牌价值。阿迪达斯在男士香水行业中，正是此类企业的典型表现。阿迪达斯不仅仅在运动体系行业中名列前三甲，在男士香水中也占据了
不小的市场份额。是典型的跨行业。 在大众男士香水市场，阿迪达斯是当之无愧的领衔者，可以通过使用阿迪达斯香水让一些男士护肤概念开始深入人心。爱运动的男人要用阿迪达斯沐浴露和香水，在此基础上，阿迪达斯推出抑汗清新走珠乳液、清新喷雾等产品。这些符合男性特征的需求被挖掘出来，以此来扩展业务。在阿迪达斯的销售成绩中，香水占据了很大的比重，一般的销售以男士香水为主。并且阿迪达斯的男性消费者较易忠诚于一个香型，对产品的忠诚度较高。尽管阿迪达斯的男士香水系列已经占据了一定的市场份额，但整个中国市场的总量还是比较小的，所以本策划案的目的是在中国的二线城市进行推广（当前的销售额主要是来自一线和沿海城市）培养人们的消费心理和消费习惯。进一步深入的开拓市场。 二．市场竞争分析 阿迪达斯Adidas香水品牌是最著名的运动产品生产商之一，不仅出品运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰等。同时生产香水，其旗下的阿迪达斯个人护理用品及香水系列，已覆盖全球四大洲30多个国家和地区。尽管进入中国市场年数不多，但凭借阿迪达斯这个金字招牌，产品在中国内地市场年销售额已接近1.5亿美元，其中80%左右的产品针对爱好运动休闲的年轻男性而设计，20%的产品针对同类型女性。与其竞争的其他品牌，如CK，香奈儿，阿玛尼等，也都在不断地进军男士香水市场，尽管阿迪达斯系列在男士运动香水市场上有很大的份额，但也面临了巨大的压力。
广告策划方案格式（若干） （—）广告策划书的基本内容 美国广告大师莱特斯?第林诺尔认为成功的广告策划书，应该包括以下内容： 1性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品 2、历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售 记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。 3、难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。 4、机会，就是商品的销售量，受众的购买力。 5、文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。 6、媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。 7、推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。 8、建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。 9、包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。 10、价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。 11、预算，就是企业投入广告活动的计划。 （二）广告策划书的写作格式 1封面 不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不 要多，三四百字为宜。 2、目录 策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。 3、前言 前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本 情况，该广告主现在所要面临的问题。 4、市场分析 5、产品分析 6、广告战略 7、媒体战略 8、广告预算 9、广告效果 广告策划书（整体框架） 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势: 总体的经济形势
一·前言简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。 二·市场分析市场分析主要包括三个方面有内容 1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况。 2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？ 3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 三·产品分析被策划产品的那些优越性及其不利因素 1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况； 2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。 四·销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容： 1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点； 2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略； 3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售络与重要地区。 五·企业目标企业目标分为短期和长期两种。 短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，六企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括： 1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主； 2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。 3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；
网络广告策划书范文 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其它突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者问题调查 （1）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （2）目标消费者：
. 创e策划咨询有限公司 关于“盐利净”浴盐产品2015年度上市 营 销 策
划 书 策划成员：朱尊学、苟勇军、曾艺、陈龙、牟攀羽 目录 前言 1 环境分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1市场概况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2竞争者分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 SWOT分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.1 优势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 劣势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.3 机会 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.4 威胁. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3 STP战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.1 目标市场选择与细分 . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.2 目标消费群体 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.3 市场定位 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 4 营销战略与目标 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.1 竞争战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.2 市场地位战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.3 发展战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 5 产品策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 5.1 品牌名称设计 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5.2 产品功能与规格设计. . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5.3 产品包装设计 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5.4 品牌推广及预算 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 6 价格策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 7 渠道策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 8 促销策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 8.1 活动主题 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.2 活动时间 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.3 活动思路 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.4 活动内容 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.5 促销预算 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 9 附录 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 9.1 调查问卷 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 9.2 数据分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9.3 产品效果图 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1．企业原来市场观点的分析与评价。 (1)企业原来所面对的市场，?市场的特性?市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价，?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点?重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场， 3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略， 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价， 2.产品定位策略。 (1)进行新的产品定位的必要性?从消费者需求的角度?从产品竞争的角度?从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述， (3)新的定位的依据与优势， 四、广告诉求策略 1．广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求， 2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述， 3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据， 五、广告表现策略 1．广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据， 2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明， 3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质， 六、广告媒介技咕1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域，3．媒介的类型;4．媒介的选择，?媒介选择的依据?选择的主要媒介?选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7．广告发布频率策略 第三部分广告计划 一、广告目标 二、广告时间?在各目标市场的开始时间?广告活动的结束时间?广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对攻 五、广告的诉求重点 六、广告表现1．广告的主题:2．广告的创意，3．各媒介的广告表现，?平面设计?文案?电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划1．广告发布的媒介，2．各媒介的广告规格，3．广告媒介发布排期表: 八、其他活动计划1．促销活动计划，2．公共关系活动计划，3．其他活动计划， 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额: 第四部分:广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测:1．广告主题测试，2．广告创意测试，3．广告文案测试，4．广告作品测试， 二、广告效果的监控:1．广告媒介发布的监控，2．广告效果的测定， 附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
香水广告策划书范文 一、广告策划调研 某著名化妆品所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 ×××香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌包装特色包装规格(ml) 价格(元) ×××香水 a品牌香水 b品牌香水 c品牌香水 …… (二)香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 XX年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排名品牌 XX年7～12月 XX年7～12月同比增长率(%) 1 a品牌香水 2 b品牌香水 3 c品牌香水 4 …… (三)香水的目标市场描述 1.香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场市场细分目标对象 国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 2.次要市场(不活跃客户) (1)18～22岁的未婚白领女性 (2)18～40岁的男性 2.目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素目标市场的特征描述 1.购买渠道未婚女士 (1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士 (1)百货专柜或百货行 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2.购买状态 (1)用完再买 (2)没用完，看到喜欢就买 (3)亲友赠送 3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3)外出逛街 4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5.对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、×××香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。 (二)市场总体目标 由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到 %。 (三)广告总体目标 1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。 2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
广告策划书的范文 数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以
数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。