消费者消费变化及消费趋势
根据全国消费者购买心理与购买行为并结合唐山当地消费习惯进行调查与研究后发现有以下九个方面的新特点：
1 尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足；
2 消费取舍行为大幅减少；
3 初次购买对消费增长的重要性减弱；
4 中国消费者接受新生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；
5 品牌高依赖度和低忠诚度仍然并存；
6 互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源，但影响明显上升；
7 社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；
8 情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择；
9 当地经济发展影响居民消费。
我认为调查结果表明中国消费者心理与行为变化原因主要受到三个方面影响：
一是中国80、90后新消费力量的崛起。中国自1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4％。如今他们已成为各类市场尤其是高端市场的消费主力。
二是高端消费群体形成与壮大，人们消费理念的变化，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望；同时还希望要求能与商家互动体验。
三是消费者对品牌的期望在持续上升，一方面是对商品功能要求，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场，在不多花钱的前提下，对使用的便捷性及服务质量等需求也越来越高。另一方面是对品牌的象征性意义的要求越来越高，消费在一定意义是自我的表征。
从消费者心理变化的角度讲，今天的消费者自主性更强，消费者学会为自己打算，对于自己的价值认识不断提升。他们对于商场营销有所了解，不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。有关调查发现，中国消费者正在变得更有主见。在消费行为习惯方面，他们更加注重对于信息“真实性”的把控，对品牌消费的追求日趋理性。消费动机变得更加复杂且错综多样。针对上述消费者出现的新特点，我们对未来的营销提出几点思考。
1 在当前经济市场格局下，营销需要有前瞻性，从消费者角度出发，利用独特优势，占据市场。
把握好中国消费者的心理，找到自己经营的独特优势，把独特优势与消费者的价值诉求链接起来。我们容易犯的两个错误，一个是把自己想象与期望的品牌当作消费者心目中的品牌，另一个是只愿做加法，不愿做减法，在进行品牌和产品传播时，恨不得把所有的优点都告诉消费者，但不知道什么才是自己的品牌真正赢得消费者的价值诉求。记住：从消费者心理角度来看，经常是产品的独特属性，不一定是某类产品最重要的属性，如安全、尊贵固然是汽车的重要属性，清凉、时尚固然是饮料的重要属性，但是如果所有品牌产品都强调同样的价值，结果只会让消费者淡忘你的品牌。
中国社会现在面临的消费升级现象，其动因是消费者改善生活质量、提高自
己社会地位的强烈意愿。从消费者心理角度来看，中国消费与西方消费者一样，希望通过所购买的产品来评价别人和表征自己。对中国这种发展中国家的消费市场来说，初期的强劲增长源于大量消费者的首次购买。但随着市场趋于成熟和消费能力的提升，原先增长依赖于频繁或大量的消费已很难再大量增加。但是这并不是说市场就不会再有所增加，产品升级关键是如何提升品牌价值，让消费者乐意来买。
2 品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。
今天世界经济总体发展放缓，这对中国企业来说也许是件好事，我们该好好思考未来发展方向了。过去一味追求数量的所谓“中国模式”已不可能适应今天的经济发展。因此企业经营者要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源为他们服务，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌产品定位。
3 传统渠道仍很重要，电商渠道未来营销的发展方向。
传统渠道的价值是让消费者能否买得到，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者，这一点在现阶段的中国市场还有较大空间。但随着80后、90后消费者日益成为消费主力，电商渠道已成为未来营销的发展方向。从国美和苏宁的发展前景来看，不考虑网络销售的渠道，将肯定难以长久生存。因此，把电子商务纳入企业的发展战略，是不可回避的工作，这个战略的实施好坏，将直接影响到企业未来的持久竞争能力。但对于有些企业来说，线下与线上如何有机的整合还需要深入研究，这里有消费行为的分析，也有管理模式的变化，因为不是所有商品都适合线上营销的，简单地把原先实体店上线营销可能结果正好相反。
4 当地市场经济发展稳健提升，拉动居民消费水平。
根据唐山市发改委公布《2014年上半年唐山市经济运行总体情况》数据看，上半年，唐山市经济增速企稳回升，产业结构有所优化。全市地区生产总值完成2971.8亿元，同比增长5.8%，增速低于全国1.6个百分点，与全省持平，比一季度提高1.6个百分点。全市财政收入完成320.1亿元，同比降低3.5%，其中，公共财政预算收入完成189.7亿元，同比增长3.9%。全市居民消费价格同比上涨1.5%，低于全国平均水平0.8个百分点，环比1-5月份提高0.2个百分点。
企业经济效益降幅收窄。1-5月份，全市规模以上工业累计实现利税215.4亿元，同比降低13.7%，环比1-4月份降幅收窄5.8个百分点；实现利润124.2亿元，同比降低10.5%，环比1-4月份降幅收窄5.4个百分点。钢铁行业受主要产品价格上扬、原材料价格回落影响，企业经营压力有所缓解。1-5月份，全市钢铁行业累计实现利润-1亿元，比1季度末（-9.7亿元）减亏8.7亿元。
经济总量方面：经济总量排名前三位的分别是迁安市（481.1亿元）、丰南区（332.8亿元）、丰润区（300.5亿元）。GDP增速排名前五位的分别是海港经济开发区（11.5%）、高新技术开发区（11.4%）、路北区（10.6%）、汉沽管理区（10.5%）、路南区（8.5%）；排名后五位的分别是开平区（-21.6%）、曹妃甸区（4.2%）、乐亭县（5.0%）、迁西县（5.0%）、滦南县（5.2%）。
第三产业较快增长。上半年，第三产业增加值增长速度比GDP快3.9个百分点，拉动GDP增长2.9个百分点，对GDP增长贡献率为52.8%，贡献率比去年同期提高了26.6个百分点。全市14类第三产业行业全部实现稳定增长，其中交通运输和仓储邮电业、批发和零售业、金融业、文化体育和娱乐业、科学研究技术
服务和地质勘查业实现两位数增长。港口货物吞吐量平稳增长。截止6月底,唐山港全港完成货物吞吐量2.4亿吨，同比增长14.8％。其中，曹妃甸港区完成货物吞吐量1.4亿吨，同比增长18.3％；京唐港区完成货物吞吐量1.0亿吨，同比增长10.1％。
消费市场稳步增长。上半年，全市实现社会消费品零售总额880.7亿元，同比增长12.0%。其中，批发业实现零售额123.7亿元，增长14.4%；零售业实现零售额663.0亿元，增长11.7%；住宿业实现零售额6.6亿元，增长22.8%；餐饮业实现零售额87.4亿元，增长9.7%。分城乡市场看，城镇零售总额731.9亿元，同比增长11.9%；乡村零售总额148.8亿元，增长12.1%。从限额以上批发和零售企业商品销售情况看，上半年日用品类、家具类、通讯器材类商品增幅在两位数以上。
总体来看第三产业增长较快，其中零售业实现两位数增长，带动消费市长稳步提升，零售业实现零售额663.0亿元，增长11.7%，乡村零售总额148.8亿元，增长12.1%。以上表明2015年地区经济将稳健发展，零售及居民消费将再次提升。
居民消费价格指数与居民工资收入
2014年9月份，社会消费品零售总额23042亿元，同比名义增长11.6%（扣除价格因素实际增长10.8%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，限额以上单位消费品零售额11582亿元，增长8.5%。
1-9月份，社会消费品零售总额189151亿元，同比增长12.0%。全国网上零售额18238亿元，同比增长49.9%。其中，限额以上单位网上零售额2888亿元，增长54.8%。
《2014年前三季度国民经济》中看出，居民消费价格总体稳定。前三季度，居民消费价格同比上涨2.1%，涨幅比上半年回落0.2个百分点。其中，城市上涨2.2%，农村上涨1.9%。居民收入稳定增长，前三季度，全国农村居民人均现金收入8527元，同比名义增长11.8%，扣除价格因素实际增长9.7%。全国城镇居民人均可支配收入22044元，同比名义增长9.3%，扣除价格因素实际增长6.9%。
据唐山市统计局公布数据，9月份唐山市居民消费价格总水平同比上涨1.6%。其中，市区上涨1.2%，农村上涨2.4%；食品价格上涨1.6%，非食品价格上涨1.7%；消费品价格上涨1.7%，服务项目价格上涨1.6%。9月份居民消费价格总水平环比上涨0.2。其中，市区上涨0.2%，农村上涨0.2%。1-9月份居民消费价格总水平累计上涨1.7%。
据省人力资源和社会保障厅今天发布2014年工资指导线：企业职工货币平均工资增长上线（预警线）为22%，增长中线（基准线）为14%，增长下线为6%。工资指导线适用于企业在岗职工工资分配，企业支付给提供正常劳动的职工的工资不得低于当地最低工资标准。
由此可以看出前三季度CPI增长符合预期，随着居民工资提升，生活水品不断增加，有利于零售业发展。
居民消费特性剖析图组：
出自国家统计局北京总队
超市企划部
2014年11月3日
数字时代下消费者心理与行为变化分析 在数字时代下消费者购买心理与行为才开始真正做到以消费者需求为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。特别是能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。正因为如此，在21世纪各类营销中网络购物发展最快也是最有前景的领域。但要真正做到数字时代下个性化营销，还需要深入认识消费者购买心理与行为。 数字时代下营销特别注重消费者在购物前的心理活动。一般认为它分为三个阶段：需求确定、购前学习和备选评价。面对数字时代可以理解为三种主要信息活动： 1.浏览：即需求的确定。它是非正式性的和非目的性的信息认知，有关信息可能成为购买动机的诱因。这时候，消费者浏览的目标网站大多是自己经常登录的熟悉网站，当然他们也可能是漫游式的在网上游荡，一旦发现有自己的兴趣点便会收藏或订阅。 2.搜索：即购前学习。它通过搜索引擎寻找和收集特定的品牌和商品信息。搜索时消费者要从搜索结果中访问众多不同的信息源，其有效性依赖于关键词以及其他搜索路标。搜索中收集到的信息有助于消费者达到发现某一品牌、某一商品的更多新信息。 3.比较：即备选评价。它是在大信息量的信息集里对特定信息进行判断，从而达到品牌比较和商品比较的目的。实际上比较已属于信息处理的过程，其目的性较强。现在有很多电子商务的平台网站和部分门户网站已经开始提供商品和品牌比较的功能，而这种实现比较的个性化需求恰恰是传统信息媒体难以做到的。 随着数字时代到来与数字化媒体快速演进，它对企业理解新兴消费者心理与行为产生了深刻影响。新的规则与趋势每天都在涌现，如果经营者忽略或淡视这些新兴潮流的影响力，那么企业或商家很难适应今天时代的发展。数字化时代下消费者心理与行为有什么新的变化呢？最新的调查发现数字化时代下消费者心理与行为有了新的趋向：（2012） 1 消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强 消费者为自己打算，对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解，不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。在消费心理方面，网购的消费者正在变得更有主见、更易怀疑。大多数消费者表示网络上第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，同样越来越多的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍。另外网购消费者们更加注重对信息“真实性”的把控，而不再唯听厂商自我宣传，消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，据此全面了解从不同管道得到的各种品牌/产品
从中国居民消费结构的变化看中国的经济发展 摘要：近年来，消费需求对经济的拉动力不断增强，与城乡居民消费结构的变化时密不可分的。目前我国已进入消费加速转型期，居民消费由原来简单的数量增长演变为数量增长与结构调整并行。中国居民消费结构的变化在另一方面也反映了中国经济的发展状况。 关键字： 随着改革开放政策的逐步深入，我国经济发展迅速，城乡居民生活状况变化显著，2000年我国城镇居民恩格尔系数下降到39.18%，农村居民恩格尔系数则降为49.13%，分别达到了联合国粮农组织制定的富裕和小康生活标准。2003年我国人均GDP首次突破1000美元，这表明我国经济进入了新的发展阶段，即总体小康的阶段。笔者分别对我国城乡居民2001-2005年的消费结构进行了研究分析，发现我国居民消费结构总体上在向高级化方向发展，但升级过程中仍存在诸多问题。 一、我国居民消费结构变化趋势 1、消费支出结构升级。消费水平有较大辐度的提高。2001至2005年，我国城镇居民消费支出从5309元增至7912.85元，年均增长650.96元，增长辐度为149.05%；农村居民人均消费支出从1735.1元增至2556.15元，年均增长205.26元，增长辐度为147.32%。食品消费支出额不断上升，支出比例即恩格尔系数下降。消费支出中增长最快的当属食品消费。2001至2005年食品消费支出中，城镇居民年均增长为221.60元，占消费总支出年均增长值的34.04%；农村居民年均增长值为83.82元，占消费支出年均增长值的40.84%。但城、乡居民的恩格尔系数却逐年下降，城镇居民从38.2%减至36.83%，年均减少0.3425%；农村居民从47.7%减至45.5%，年均减少0.55%（2004年城乡居民恩格尔系数上升。主要是“非典”期间食品价格上涨所致）。人们较之过去更加关注食品的营养和保健价值及营养平衡搭配，而不再仅仅是温饱问题。肉类、禽类、蛋、牛奶、豆腐、青菜和水产品等蛋白质和维生素含量丰富的食品已成为我国老百姓家庭饭桌上的常菜。大多数居民家庭已养成了多吃水果少吃猪油的习惯。交通和通讯消费支出迅速增加。城镇居民交通和通讯消费支出从2001年的493.9元增至2005年的996.72元，消费比例从9.30%增至12.60%，年均增长值为125.705元，占消费支出年均增长值的19.31%；农村居民从2001年的493.9元增至2005年的996.72元，消费比例从6.32%增至11.56%，年均增长值为125.705元，占消费支出年均增长值的35%。私车已由权力财富的象征变成了家用交通工具，人们购车的平均价格已从几万元上升到十几万元。 尤其是近年以来，在有车族中见面问候语“你换车了吗”大有替代“你买车了吗”趋势。手机已经不仅仅是广大城乡居民的日常通讯工具，其品牌和知识信息密集度在某种程度上更是机主身份的象征。手机彩铃和上网业务则为消费者带来了更多的生活乐趣和工作便利。 2、消费层次结构和形态结构升级。根据《2001-2005年我国城乡居民人均消费状况一览表》统计结果，城乡居民为满足生存需要在食品、衣着和家庭设备用品及服务方面的消费支出额虽在不断增加，但支出比例不断下降，相反，为满足居民享受和发展需要的消费支出的比例则呈上升趋势。住房仍是人们消费的热点，但较之过去，人们更加注重居住的生态环境和周围的学校、交通、商店、医院、公共安全等公共基础设施建设及室内装饰的环保化、个性化。很多居民尤其是年轻人，工作之余逛公园、去娱乐场或与亲友聚餐、品茶，不再为繁重的家务所累，致使家政服务公司供不应求，娱乐场、餐馆、茶社、酒吧异常火爆。外出旅游则成为了广大老少居民假日活动的焦点话题。年轻人更加注重自身文化素质的提高，老年人更加关心自身健康和休闲娱乐，于是各种业务培养班、健身馆、按摩洗浴中心、信息咨询事务所越来越多。还有各种为居民提供生活方便和服务的行业如物业公司、物流公司、投递公司、皮鞋美容店、服装干洗店等已由零散向连锁方向发展，上门服务和异地连锁服务模
麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势 2008年9 月16 日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。 麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。” 麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。 一、地区差异日趋重要 现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。 过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的
持续进展( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。 在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。 二、高收入者对高端产品的偏好加强 随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。 在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格 3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。 事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。
我国居民消费结构和消费趋势的变化 本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！ 内容摘要：居民消费结构的变化引起市场营销微观环境的变化。对我国居民消费结构和消费趋势做出数据和理论分析，并结合市场营销理论对其变化带来的市场营销机会从现存和未来两个方面探讨。 关键词：消费结构，消费趋势，市场营销机会 一、问题的提出 经过近三十年的高速经济增长，中国经济已由短缺经济过度为过剩经济，买方市场已经形成，企业面临日趋激烈的市场竞争。资源是稀缺的，过剩永远是相对，无限商机也蕴藏在这复杂多变、竞争激烈的市场之中。谁能独具慧眼发现机会，领先一步利用机会，谁就能在竞争中占据主动。因此，市场机会的识别和利用已成为企业发展的当务之急。其实，市场营销管理是企业竞争的重心之一，而市场营销机会分析又是市场营销管理的基础和起点。不做市场营销机会分析便没有市场营销管理；不做好市场营销机会分析便没有有效的市场营销管理。 要真正做好市场营销机会分析，就必须掌握市场
营销的核心理念。在市场营销学研究领域中，市场是以消费的需求为中心形成的市场。从生产观念到推销观念，再到营销观念，使企业经营观念发生了根本性变化。市场营销观念的诞生是现代企业经营观念的一次革命，从根本上改变了企业经营的指导思想，从原来的以产定销转变为以销定产，明确地指出企业必须以顾客的需要为最根本的出发点。这足以说明“以满足顾客需求为出发点，一切以顾客为中心”已成为市场营销的核心理念之一。一般来讲，企业的顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、经销商市场、政府市场和国际市场。消费者市场，是消费者为了个人或家庭集体消费而购买，他们为自身消费购买商品和劳务，也是我们通常所讲的居民消费，是企业顾客市场的重要组成部分。既然一切以顾客为中心，就没有理由不关注消费者市场，也即居民消费。同时，居民消费，作为市场营销的微观环境之一，作为影响企业经营活动的重要因素，在市场经济条件下总是不断的变化，已经被越来越多的企业所关注，其影响力愈加强大。因此，研究居民消费结构和消费趋势的变化，掌权居民消费特点和规律，为市场营销机会分析提供了一个重要而且有效的途径。 二、我国居民消费结构的变化
关于某市近20年居民消费结构变动的分析 本文的目的是分析居民随着年份的增加，消费结构发生的变化，通过收集的数据。利用spss软件进行因子分析，得出结论，为产业政策的制订和宏观经济的调控提供参考。 引言： 消费结构是指在一定的社会经济条件下,人们在消费过程中各种不同内容、不同形式的消费在消费总量中所占的比重以及它们之间的关系。按1993年国家统计局对生活消费品类别的划分方法，把居民生活消费品分为八个大类，即食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通信、文化教育娱乐用品及服务、其他商品及服务。消费结构的变动不仅是经济领域内的重要问题，而且也关系到整个国民经济的发展，合理的消费结构及消费结构的升级和优化不仅反映了消费层次和质量的提高，也为建立合理的产业结构和产品结构提供了重要依据。 一数据的理解及处理 本文采用的数据来自于网络（见附录），其中主要包含食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通信、文化教育娱乐用品及服务、其他商品及服务8个指标，这些指标之间存在着不同程度而相关性如果单独分析这些指标，无法分析居民消费结构的特点，因此采用因子分析法，将这八个指标综合为几个少数因子，通过这些公共因子来反映居民消费结构的变化情况。且各数具比较完整，无异常数据因此直接处理。 我们先通过图形来观察各项消费的平均值支出所占居民消费的比重，由图像可以看出食品所占消费比重最大，文化教育娱乐用品及服务及居住次之，其它相差不大而其他商品及服务最小。
通过图形二我们可以看到各消费随着年份的增加的变化，可以得出以下结论 （1）虽然在2002年左右食品消费所占比例发生一定程度的震荡但保持一直下降的趋势。 （2）文教娱乐及服务消费随着年份增加而不断上升。 （3）居住消费支出保持较大幅度的震荡变化上升下降总体趋势不是太明显。 （4）其它消费支出变化趋势较相近，且震荡幅度不大。 图一 图二
消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础课程，也是解决营销实战问题的钥匙,对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系,都是必不可少的。 基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。而迄今现有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作较多关注的是二个基本问题:行为过程研究;影响因素研究。在已开设消费者行为学课程的高校，目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。并且，在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关系;跨国公司在新兴市场也有误区---假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费者。 面对中国市场，西方消费者行为学著作存在对象的缺陷和实战的缺陷。需要加强中国消费者行为研究,即以中国人为对象(又分为全球中华人、大中华区人和大陆人，大陆人是重点)，并在研究中主张复杂性假设。由于中国市场的“份量”,中国消费者行为研究在21世纪初开始已引起外国消费者行为学学者的很大兴趣和关注，一些学者(如美国K.B.Doran博士,2003)也已展开这方面的研究,对中国学者而言，中国消费者行为研究更应是巨大而紧迫责无旁贷的使命。 中国消费者行为研究的架构 中国消费者行为研究应回答的基本问题是:中国消费者行为有哪些主要的差异点?为什么会有这些差异?变化的趋势如何? 中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。主要包括在哪些方面呢?我认为可从以下方向入手: 1.中国消费环境的差异及特点研究 中国消费环境与西方不同，主要反映在:消费政策;消费基础设施;变化的速度;消费者权益;消费能力等。 2.中国消费者行为的特殊影响因素研究 ·中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范;
麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最16年9月2008新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。 麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成 熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。” 麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。
一、地区差异日趋重要 现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全 国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一 趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿 时依然有效。但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正 变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购 买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%)要远远高于国内平均水平 的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购 买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。 过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场， 即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市．
化的持续进展(到2030年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更 为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比 城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品 接受度的因素等。 在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依 然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩 张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产 品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。 二、高收入者对高端产品的偏好加强 随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高
形成消费者行为的六个阶段 消费者行为是指消费者围绕购买消费品而产生的一系列心理和生理活动的总称。消费者的心理活动包括需求的产生和变化，以及购买动机和购后评价等活动；消费者的生理活动则指消费者的购买行为，即消费者通过支付货币而获得商品的过程。一般来说，消费者行为作为一个过程，通常经历六个阶段：形成消费需要、产生购买动机、了解商品信息、进行商品选择、发生购买行为和评价所购商品。 1.形成消费需要阶段 当人们因意识到自己缺乏某种东西而产生心理紧张时，一定的需要便形成了。人们的许多需要是消费需要，如口渴的行人会有解渴的需要，感冒的病人会有治病的需要，爱美的人因看到漂亮时装而形成对时装的需要，双职工家庭因邻居都有了小汽车而形成对小汽车的消费需要等等。有些消费需要具有明显的周期性，如一日三餐、四季服装等。大部分的消费需要都不具有周期性，如药品、修理、咨询、通讯等等。一般说来，随着人们经济收入的不断提高，随着新产品投放市场，消费者的消费需要将逐渐地由低级到高级，由简单到复杂地发展。 2.产生购买动机阶段 消费需要一旦形成，便会推动个体去寻求相应的满足，当必须通过购买才能满足消费需要时，个体的购买动机便随之产生。对于那些不影响自己社会形象的商品，消费者往往根据实惠考虑形成购买动机，想以尽量低的价格获得尽量大的满足。而对于那些有助于自己社会形象的商品，大多数消费者会根据名望考虑而形成购买动机，想通过购买而获取或维持自己所崇尚的社会形象。例如，购买湖南芙蓉王香烟的消费者，更多的是因为抽这种香烟气派，是一种身份的象征。购买动机可划分成多种形式，但无论哪一种购买动机，基本上都受消费者个人所处文化背景的制约。年龄、性别、民族、职业、教育程度、社会地位、家庭结构、风俗习惯的不同都会影响到消费者的购买动机。
改革开放以来中国居民消费的变化及其优化策略 改革开放几十年以来，中国居民消费水平不断提高，居民消费经历了数次变迁，消费理念也发生了很大的变化，在我国居民消费经历了从传统的基本生活消费逐步向发展性和享受性消费转移的过程中，我们应该充分认识到消费结构变化带给市场的冲击和我们每个消费者的影响。但是却存在着消费断层和消费过程中国内消费品供给不足引致的一系列现象，对整体消费结构的优化产生不利的影响。在经济全球化的背景下，消费结构的调整将直接影响到经济的发展。 听老一辈的人们谈起：在我国1978年改革开放以前，居民消费主要追求“三转一响”的老四件——自行车、缝纫机、手表和收音机，消费重点主要是满足基本的生活需求；80年代中期形成了以家用电器普及为代表的耐用消费品热潮，这一时期大约延续了十年左右。在城市经历了以排浪式消费方式普及家用电器为主要内容的第一次消费结构剧变期，以彩电、冰箱、洗衣机、录音机为主要代表的新四件成为集中的消费热点；新四件基本普及后，电话、空调、家用电脑有逐渐进入城镇居民家庭。2003年末，城镇居民家庭每百户拥有家用电脑28台，空调68台，移动电话90.1台，而且部分城镇居民经过多年的资金积累期已具备了从万元级向十万元或几十万元级以上消费期过度的能力。汽车、住房等高档消费品进入城市家庭。 从整体上看，目前我国居民消费结构正处于由温饱型向小康型、现代型过度的阶段，通过对市场情况观察分析，认为我国目前的消费状况还存在以下问题： 一、消费的不均衡影响整体的消费结构优化和升级。与城市居民相比，农村居民消费水 平和结构上处于较低水平，在城市开始普及新四件时，家用电器才刚进入农村家庭，农村居民每百户拥有彩电、冰箱、洗衣机等家电产品只相当于城市十年至十五年前 的水平，而家用电脑、空调、轿车等耐用消费品拥有量所占比例还相当低。 二、在我国居民消费升级的过程中事实上存在国内市场消费梗阻，国内消费品生产行业 没有很好地把握一轮轮消费升级的契机，使国内产业遭受周期性的冲击。国内相关 行业由于没有及时地针对消费升级做出适应性的调整以致国内的部分消费需求要 由国外满足，即使调整了也由于技术水平的落后使产品的竞争力远不如人，许多市 场利润拱手让人。 消费不均衡的原因很明显，那就是农民低收入差距过大所成的。从1997年开始农民收入增长进入一个低谷期。在农民收入平均增长速度的背后，相当一部分农民的收入是停滞甚至是下降的。据国家统计局提供的资料，2000-2002年全国增收农民占54％，收入持平占6％，减收农户占42％，城乡收入差距扩大的局面不仅没有改善而且在不断恶化。由此可知，造成农民低收入的原因有以下几点： 一是工业化原始积累时期，工农业“价格剪刀差”对农民的掠夺致使农业的生产条件至今没有发生根本改变，虽然我国的政策现在已越来越倾向于农村，农业的机械化程度正在逐年提高，但在大部分地区还没有从根本上摆脱“靠天吃饭”的现状，农业发展速度滞后，这一历史根源对于农业的影响至今尚存。 二是农业增长面临明显的需求约束。虽然近年来农民收入恢复性增长，但基础并不牢固，影响收入增长的根本、长期、深层次单位问题并没有解决。20世纪90年代以来，城乡恩格尔系数急剧下降，整体上影响农业产品需求扩张。增加农产品质量提高农民收入已很困难，提高农产品价格的潜力也在下降。 三是非农就业不足。农村剩余劳动力转移困难，城市化进程明显滞后，农民就业极不充分。原来计划经济一直下形成的城乡分割的二元结构体制尚未根本改变，进城农民的地位、
我国居民消费结构和消费趋势的变化 来源:作者:余建铭分享到:[字体:大中小] - 内容摘要:居民消费结构的变化引起市场营销微观环境的变化。对我国居民消费结构和消费趋势做出数据和理论分析,并结合市场营销理论对其变化带来的市场营销机会从现存和未来两个方面探讨。 关键词:消费结构,消费趋势,市场营销机会 一、问题的提出 经过近三十年的高速经济增长,中国经济已由短缺经济过度为过剩经济,买方市场已经形成,企业面临日趋激烈的市场竞争。资源是稀缺的,过剩永远是相对,无限商机也蕴藏在这复杂多变、竞争激烈的市场之中。谁能独具慧眼发现机会,领先一步利用机会,谁就能在竞争中占据主动。因此,市场机会的识别和利用已成为企业发展的当务之急。其实,市场营销管理是企业竞争的重心之一,而市场营销机会分析又是市场营销管理的基础和起点。不做市场营销机会分析便没有市场营销管理;不做好市场营销机会分析便没有有效的市场营销管理。 要真正做好市场营销机会分析,就必须掌握市场营销的核心理念。在市场营销学研究领域中,市场是以消费的需求为中心形成的市场。从生产观念到推销观念,再到营销观念,使企业经营观念发生了根本性变化。市场营销观念的诞生是现代企业经营观念的一次革命,从根本上改变了企业经营的指导思想,从原来的以产定销转变为以销定产,明确地指出企业必须以顾客的需要为最根本的出发点。这足以说明“以满足顾客需求为出发点,一切以顾客为中心”已成为市场营销的核心理念之一。一般来讲,企业的顾客市场可分为五类:消费者市场、生产者市场、经销商市场、政府市场和国际市场。消费者市场,是消费者为了个人或家庭集体消费而购买,他们为自身消费购买商品和劳务,也是我们通常所讲的居民消费,是企业顾客市场的重要组成部分。既然一切以顾客为中心,就没有理由不关注消费者市场,也即居民消费。同时,居
洞察中国零售新消费者趋势谨呈2019中国国际零售创新大会 倪一 尼尔森 2019年4月11日 Copyright ? 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
2 C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y . D o n o t d i s t r i b u t e . 6.7% 6.8% 6.6% 6.7% 6.7% 6.7% 6.8% 6.9% 6.9% 6.8% 6.8% 6.8% 6.7% 6.5% 6.4% 106 112113 105 106 106 108 110 112 114114 115 113 112 113 80 901001101200.0% 6.0% 12.0% 18.0% 20162017201816Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q4 国内生产总值增幅 中国消费趋势指数 数据来源：国家统计局；尼尔森中国消费趋势指数 GDP 增幅及中国消费趋势指数 2018年整体经济及零售消费趋势运行平稳
3 C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y . D o n o t d i s t r i b u t e . 数据来源：尼尔森零售研究，覆盖线上+线下34品类 快消品全国线上+线下滚动年渠道销售额占比 78% 74% 69% 22% 26% 31% 201620172018 线下 线上 快消品全国线上+线下季度销售额增幅 7%7%6%7%8%10%11%16% 14%15%14%17% 33% 38% 29% 27% 28% 28% 27% 34% 35% 33% 27% 41% 2% 1% 2% 1% 4% 4% 7% 9% 8% 8% 9% 6% 0% 5%10%15%20%25%30%35%40%45%16Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q4 线上+线下线上线下 新零售概念 全渠道零售新业态进入精细化渗透并激活快消费品市场动能
201 frwe年中国dsg 消费趋势前瞻 2012-11-18 19:38推荐: P迪的马仔浏览: 1,077 views我要评论字号: 大中小 分享到：9 摘要: 近日，尚扬媒介与CIC联合发布了《2013年中国消费趋势前瞻》报告，以全新的视角为大家揭示和解读了2013年的消费趋势和变化。在当今中国，新的消费现象和消费形式正实时地以闪电般的速度出现、摩擦、融合、甚至消失。这些新现象和新形式有些转瞬即逝，有些却将长远改变... 近日，尚扬媒介与CIC联合发布了《2013年中国消费趋势前瞻》报告，以全新的视角为大家揭示和解读了201edf w3年dsferwgf 的消费趋势和变化。 在当今中国，新的消费现象和消费形式正实时地以闪电般的速度出现、摩擦、融合、甚至消失。这些新现象和新形式有些转瞬即逝，有些却将长远改变消费者的消费习惯，带来新的市场机会。这份报告则旨在帮助营销者在纷繁复杂的迷局中找到方向，把握未来。 尚扬媒介中国区总裁Christian Guinot 指出：“中国市场是全球发展最快，也是变化最大的市场之一，把握市场脉搏、了解消费者需求变化对于中国的市场营销者来说尤为重要。尚扬媒介希望此报告能够帮助市场营销人员及广告从业人员，激发他们为新兴消费者创造新的商业模式、产品和服务体验。” 这是尚扬媒介连续第三年发布针对中国市场的消费趋势报告。今年尚扬媒介在2012年研究方法的基础上进行了进一步的完sd fs 善，联手中国领先的社会化媒体与社会化商业研究咨询机构CIC，将传统研究方式与社会化媒体研究方式相结合，以确保对2013年中国消费趋势解读更加全面丰富。 CIC 创始人兼总裁费嘉明（Sam Flemming）表示：“社会化媒体的出现正迅速改变着我们进行消费者洞察与市场研究的方法，网络口碑监测和社会化媒体研究正是其中不可忽视的一部分。社会化媒体的活跃、坦率与畅所欲言为我们更真实地了解消费者与市场反响提供了另一扇窗口。借助社会化媒体srgf wsgfv wr，我们可以更全面地看到趋势的网论现状，并帮助品牌利用社会化媒体为消费者提供创新的、及时的沟通形式。CIC此次针对主流趋势通过社会化媒体研究更生动具体地展示了消费者的需求和相关案例。” 2013年中国10大消费趋势分别是:
A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 5、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型
居民消费结构变化存在的问题与对策(一) 摘要：近年来，随着消费需求对经济的拉动力不断增强，我国已进入消费加速转型期，居民消费由简单的数量增长演变为数量增长与结构调整并行。消费结构向更高层次转化，不仅推动经济的持续发展，还提升了经济增长的质量。 关键词：居民消费；结构升级；持续发展 一、改革开放以来我国居民消费结构发生的变化 (一)消费结构升级步伐加快。消费结构优化和升级主要体现在居民消费支出重点的转移上。 1.生存型消费占消费总支出的比重不断下降。随着经济的持续快速发展，居民收入和生活水平不断提高。在消费总支出中，生存型消费占比不断减小，发展型和享受型消费占比逐渐增加。从城镇居民看，生存型消费占总消费支出的比重由1990年的74.6％下降到2006年的56.6％，而发展型和享受型消费比重则由13.1％和11.3％提高到21％和18.9％。从农村居民看，生存型消费占总消费支出的比重由75％下降到2006年的65.5％，而发展型和享受型消费比重则由13.4％和10.4％提高到17.6％和14.7％。 2.服务消费占消费总支出的比重不断提高。目前，我国人均GDP已跨过2000美元大关，在这一发展阶段，居民消费的特点是实物消费比重逐渐降低，服务性消费比重不断提高。2006年城镇居民全部消费性支出中，服务性消费支出2441元，比上年增长9.7％，占消费性支出的
比重由2001年的24.8％提高到28.1％，提高3.3个百分点。 3.三次消费升级持续时间短，转换速度快。从普及时间看，我国家电产品的消费仅用近10年时间就赶上一些发达国家几十年走过的路程，这一跨越主要与居民购买力增强和消费升级加快有关。从升级的购买力强弱看，每一次升级所实现的购买力水平均大幅度提高。城乡居民从几十元、千元和万元级消费，向十万元甚至百万元级消费转变。(二)新型消费品销售快速增长。近年来，拉动社会消费总额快速增长的商品，也就是居民消费中扩张最快的一些新兴商品，主要集中在以移动通讯和信息为代表的通讯信息消费、以私人汽车为代表的交通消费、与住房相关的商品消费、以教育、旅游为代表的文化消费。2002—2006年，在全国商品零售中，年均增速最快是汽车类(52.3％)、通讯器材类(50.4％)、建筑及装潢材料类(28.9％)、家电、音像器材类(18.3％)和金银珠宝类(17.4％)。2006年，对零售额贡献率最高的商品主要集中在石油及制品类(29.3％)、汽车类(22.9％)和食品饮料烟酒类(11.4％)。一些新型高科技产品已逐渐成为市场新宠。 (三)形成了层次分明的不同购买力消费阶层。据统计，改革开放以来，居民消费群体呈金字塔状分布，处在金字塔顶端的高收入阶层，恩格尔系数已降至25％以下，达到发达国家的水平，所进行的消费是一种富裕型消费。处于金字塔中部的中等收入阶层，恩格尔系数在38％左右。这部分消费者的收入基本稳定，其消费正由小康型向富裕型、数量追求型向质量追求型转变。处于金字塔底部的低收入阶层，恩格尔
浅析当前居民消费观念的新变化 改革开放以来,中国生产力得到了极大提高,国民经济保持了长期高速增长。随着我国人均收入水平的提高,居民消费水平也随之提高,从而使居民的消费结构、消费观念、偏好,以及消费方式与手段都发生了重大变化。追其理论根源,利益结构的变化导致了新兴消费观念的兴起。介绍了改革开放三十年来中国居民消费观念的基本现状,并就其理论根源作了简要分析。 标签：改革开放;消费观念;利益结构 随着改革开放更加深入,社会经济快速发展,人民生活水平不断提高,目前基本实现了由温饱到小康的伟大跨越,逐步进入全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的新的发展阶段。城镇居民的生活水平得到了很大提升,基本上达到小康水平,消费形态发生了重大变化,呈现出消费需求不断增长,消费观念不断更新,消费结构不断优化,消费行为不断时尚,消费方式不断超前,消费领域不断扩展的新局面。 一、当前消费观的基本现状 消费观就是人们对消费的基本观点和态度。人们的消费心理和消费行为受环境和条件等诸多因素的影响,条件和环境的变化,必然导致消费观念的改变。 (一)消费观念理性化 理性的消费观是立足于可持续发展基础之上的、利于生态平衡和环境保护的消费观念。人的需求是无限的,但资源却是有限的。而我们中国对资源的需求量更是远大于其他国家。改革开放以来,我们的生活水平得到很大提高,人们的消费已由维持生存阶段转变到发展阶段,越来越多的人已经认识到有限的资源和日益恶化的环境要求我们的发展必须建立在人与自然和谐的基础之上,必以理性消费为前提。随着“一个地球”的环境意识的觉醒,人们的消费观已经越来越富有理性。尤其在近些年买方市场形成后,可选择的替代商品实在太多,另外一个主要原因是由于人们生活、文化水平的提高,消费者越来越“内行”,是否真的需要、商品质量和服务的好坏、价格的真实度,成为消费者选购商品的首要条件,理性消费占主导。 (二)消费结构合理化 人民生活水平提高的最直接最外在的变化,莫过于人们穿衣打扮的变化。从文革十年的呆板单调的黑绿蓝,到如今的五颜六色的新潮时装,人们衣着消费进一步趋向个性化、成衣化、时装化、高档化;同时,衣着消费结构也发生了巨大的变化。另外,人们的饮食结构由过去的满足温饱发展到今天的更加注重营养和搭配,住房由过去的栖身到现在的追求舒适、清爽,消费品由过去的实用到今天追求现代、高档,这些都反映出消费结构的变化。
2020年中国数字消费者调查报告 根据世界管理咨询公司麦肯锡最新发布的2020年中国数字消费者调查报告，报告指出了五大趋势，其中指出，线下实体零售店向“展示厅”的转型，因为现在消费者一般都是在线下实体店实行比较，但最终选择在线上购买。 麦肯锡公司今年的调查覆盖了农村地区，调查显示，即使互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的绝大部分消费者和城市消费者一样都是活跃的网购用户，而且他们更享受网购。 麦肯锡本次调研访谈了超过6000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6.3亿的用户，对其数字和意愿实行了深入的调查和挖掘。 本次调研主要针对6种数字行为实行分析，一是通讯和移动;二是社交网络，像微信，像新浪微博都有覆盖;三是游戏;四是在线视频;五是叫电子商务，六是O2O。 这份名为《中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》强调了以下五个趋势： 第一，社交商务表现强劲增长趋势。中国是世界最热爱社交的国家之一。我们看到我们每天花在社交媒体上的时间，花在社交媒体的时间是78分钟，美国是67分钟。我们依赖亲友推荐的人数占比差不多有50%，美国差不多40%，而且这两个趋势现在来看，是在更迅猛的发展当中。到明年可能要把“之一”去掉，中国是世界最热爱社交的一个国家。 图1：消费者在使用社交网络后花在不同活动上的时间变化调查 社交媒体我们看到从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。社交网络在中国市场在慢慢持续的快速演变的过程当中。调查显
示，社交网络大大促动了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大 幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。 另外，2020年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50-100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友 销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。 2020年，这个趋势仍将继续，更多商家能够借助中国庞大的社交 用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售更多的商品(如化妆品、医疗保健和保险产品)。 第二，线下实体零售店向“展示厅”的转型。麦肯锡的调查显示，当前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括 线上渠道购买)对30%的消费者来说尤为明显，他们会在店内浏览并同 时用手机实行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。 图2：消费者购物渠道调查 麦肯锡世界资深董事刘家明指出，门店将来不单纯是交易的一个 渠道，更多是展示的功能。 第三，消费者对线上线下融合(O2O)已经非常普及并将持续发展。71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中97%的消费者表示他 们在未来6个月内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。而在还 没使用过O2O服务的消费者中，近三分之一的消费者表示他们愿意在 未来6个月内实行尝试。 图3：2020年中国消费者对O2O的预期调查 2020年，中国消费者对O2O的预期也变得更清晰：针对货物和商品，72%的消费者希望O2O能够提供网购商品线下退货，56%的人希望 能够线上下单、线下取货。
消费者行为及相关理论变化 一：消费环境变化 物质环境的变化间接影响了消费环境的变化，朱要表现在： 有氧消费，培养绿色的消费环境，推行节能减排产品。（ppt） 要广泛开展植树造林，绿化大地，提高森林覆盖率，从源头上保持良好的空气、水、土，这对于维持生态平衡、提高环境质量，是一项基础工程。一般来说，城市人均绿地面积需要20平方米左右，其中公共绿地10-14平方米。世界许多大中城市都从多方面保护和培育绿色环境，新加坡等城市还成为了世界著名的花园城市。中国许多城市的改造和扩建都重视公共绿地建设。广大的农村也要建设成为一个绿树成荫、绿意盎然的消费环境，使人们能够享受大自然的丰厚赐予，提高消费质量。 发展生态农业，绿色有机健康。（ppt） 开拓生态消费品。要大力发展生态农业、生态工业和其他生态产业，形成生态化产业体系，开发生态消费品。企业要掌握绿色产品的技术、安全、卫生、环境标准及生产经营管理方面的规定及变化，将环境与资源费用计入成本，使环境和资源成本内在化，实行"清洁生产"。这样才能提高绿色产品的数量和质量，保护和培育优美的自然环境。 消费的社会环境是指消费者在消费时，面临的各种社会因素。任何人的消费，都无法脱离社会。马克思说:"活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说,都是社会的,是社会的活动和社会的享受。自然界的人的本质只有对社会的人说来才是存在的;……"消费者生存和发展离不开各种社会关系，这些社会关系构成了消费者的各种集体。每一个消费者在消费时，其实都处于不同的集体或团体之中。（ppt） 从广义上来说，消费的社会环境主要表现为消费的制度环境。（ppt） 制度环境的变化： ①经济制度促进消费的不断增长。中国传统的计划经济体制是一种压抑消费，注重积累的 制度。而社会主义市场经济新体制是一种促进消费，注重通过消费需求满足来实现人的全面发展的制度。 ②政治与法律制度的不断完善为消费提供更安全的环境。随着经济体制、政治体制改革的 逐步深入，法律制度的健全和完善在于维护社会稳定、社会主义经济秩序(包括市场秩序)，规范企业运行，保护企业竞争，打击假冒伪劣，保障消费者权益和社会的长远利益，都起到促进消费的作用。 ③国家的方针、政策对消费的不断鼓励。中国正积极改革原计划经济体制下抑制消费的政 策，变为鼓励消费政策。国家还对精神文化消费、绿色消费、旅游消费、假日消费、教育消费等，提供相应的配套政策，促进消费的发展。 二：市场环境变化 “移动化、碎片化、场景化”。 大家已经不再局限于每周、每月的固定时间里，在固定的购物场所进行消费。而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点，