CHAPTER 2
外部分析：识别产业机会与威胁External Analysis: The Identification of Opportunities and Threats
本章大纲SYNOPSIS OF CHAPTER
本章的目的是让学生熟悉塑造企业外部环境的力量，并讨论识别战略机会和威胁的技术。
本章的中心思想是，企业如果想要生存和发展，它的管理层必须理解环境因素对战略机会和威
胁的影响。
本章一开始定义了什么是产业、部门和市场细分。然后运用波特的五力模型对塑造企业产
业环境的力量进行了细致的分析，作者还讨论了第六种竞争力量（互补）。
本章接下来分析了战略群组和移动壁垒的概念。产业演化过程中竞争的变革也得到了讨
论。
本章还分析了五力模型内部所固有的局限以及产业的生命周期模型。这些局限并不否定模
型的竞争力，只是提醒管理者在应用模型时需要加以考虑。
下面的一节强调了宏观环境变化所带来的战略机会和威胁。最后，本章讨论了近年来许多
产业中的全球化趋势。这里的中心目标是证明企业所在国家的因素如何影响企业在全球市场上
的的竞争地位和绩效。
教学目标TEACHING OBJECTIVES
1. 强调理解塑造企业外部环境竞争的各种因素的重要性。
2. 说明外部环境的变革如何带来战略机会和威胁。
3. 讨论波特五种竞争力量的战略重要性，包括潜在的新进入者、对抗强度、购买者
和供应商的力量以及替代品的威胁。
4. 理解第六种竞争力量的兴起――互补品。
5. 理解战略群组和移动壁垒壁垒的概念，突出它们在竞争中的作用。
6. 讨论产业生命周期的概念，包括产业演化的不同阶段以及每一阶段的竞争分析，
注意在产业演化过程中对抗和进入壁垒的变化。
7. 讨论五种竞争力量、战略群组和产业生命周期概念的局限性
8. 讨论在广泛的宏观环境中能够影响战略机会和威胁的不同力量。
9. 找出导致生产和市场全球化的力量，以及全球化对竞争的影响。
10. 强调国家因素与竞争优势之间的关系。
案例: 为什么制药产业利润这么高？
制药产业利润水平很高。高利润率的原因包括需求强劲、新药专利保护以及药品开发和营销需要巨大投资所导致的重大进入壁垒。这一产业由大型的现有企业主导，它们能够承担新药开发的巨大成本和风险，以及开发出新产品之后所需要的巨额促销开支。这些企业的机会包括新的基因科学发现，它们的风险则来自政府可能限制高额的医疗开支。
教学要点：本案例包含了第2章的许多主题，包括竞争力量对产业行为和赢利能力的影响，市场细分和战略群组的概念，以及产来生命周期中竞争的变化。本章和本案例最重要的并且也是出乎学生意料的教益之一，是外部因素对企业绩效的重大影响。许多流行的商业文献强调个别管理者的成就或缺陷，以及其他企业内部的力量。但是，应当向学生指出，外部因素拥有同样强烈的影响力，即使拥有称职的管理者，企业仍然可能由于外部因素而死亡。
战略行动2.1：绕过软饮料产业的进入壁垒
教学要点：进入壁垒可以有效地阻止新进入者，但是这些壁垒也是可以突破的。Cott公司将自己的努力和沃尔玛兴起所带来的产业机会结合起来。进入了一个非常封闭的产业。可以利用这一案例进行课堂讨论，找到其他产业的进入壁垒。另一种组织课堂讨论的方法是要求学生说出其他产业可以从Cott案例中尝到什么。Cott公司是怎样做到降低进入壁垒的，以及如何在其他环境下运用这些战术。
战略行动2.2早餐麦片产业的价格战
美国的早餐麦片产业一度是利润最高、竞争环境最令人羡慕的产业，需求稳定上升、品牌忠诚明显，与购买者关系（通过杂货店）。更妙的是产业由三家企业主导，其中仅家乐氏一家
就占据了40%的市场份额。家乐氏是市场上的价格领导者，其产品每年进行小幅提价，而小型企业则在此后相应提高自己的价格。后来，产业的结构出现了变化，大型的折扣店开始促销廉价的自制品牌，百吉饼和松饼也开始替代麦片成为流行的早餐食品。在压力之下，大型生产商之间爆发了价格战略，结束了为产业带来稳定和利润的默许的价格共谋局面。尽管利润率下降了一半，三大巨头仍然继续将市场份额丢给自制品牌。一度为人羡慕的产业现在变得和其他产业没有什么区别了――竞争、不稳定和利润降低。
教学要点：本案例描述了在竞争压力下产业竞争者打破默许的价格共谋后所出现的悲惨景象。需要向学生解释的是合法的“默许的共谋”和不合法的“限价”之间的区别。本案例所要传达的信息是，一个运营良好的产业，拥有可持续的高水平的赢利能力和竞争者之间的稳定性，是如何在强大的外部力量作用下被瓦解的。一个有趣的讨论题是，“三巨头是否可以采取某些措施修复损害和恢复赢利能力。”如果学生们提出了恢复局面的建议，问他们其他竞争对手会做出怎样的反应。例如，如果学生建议单方面提价，那么问他们竞争对手会做出怎样的反应。学生们也许会吃惊地了解到“将魔鬼放回瓶子”有多困难。一旦信任瓦解，产业将再也无法恢复稳定和繁荣。
学习伴随案例：沃尔玛对供应商讨价还价的能力
当沃尔玛和其他折扣零售商在20世纪60年代开始兴起的时候，它们都只是一些小型的商店，购买力不高。它们有求于全国性的品牌来吸引客流，但他们只是价格接受者，生产商给他们的折扣也不高。它们降低成本的方法是强调自助服务和郊区开店。像凯玛特这样的折扣商从批发商那里进货。沃尔玛做不到这一点，因为它的店面位于远郊，也无法负担批发商索要的高费用。因此，沃尔玛选择了上市募集资金，以300英里为半径建造分销中心，为区内的商店提供商品库存。由于分销中心向许多商店提供商品中，它可以从大型生产商那里享受较高的折扣，然后再以低价的形式将节省的成本返还给消费者。沃尔玛公司持续成长，提高自己的见习力和索要更高折扣的能力。
今天，全美国8%的零售额是在沃尔玛店内实现的，因此它对供应商拥有极大的讨价还价的权力。人们到沃尔玛去不是为了购买品牌商品，他们的目标是低价。这一简单的事实推动沃尔玛公司压低进货价格而将节省的成本转化为更低的价格。
教学要点：本案例讨论了沃尔玛公司的购买力量如何随时间而变化，沃尔玛公司的规模扩大和它的议价能力相互支持。
讨论题
1.在什么情况下，产业内最可能爆发价格战？价格战对企业有哪些影响？企业应当如何应对价格战的威胁？
当产业中具备以下条件时取有可能爆发价格战：产品是大路货、退出壁垒很高、存在过剩产能、合并型产业、需求下降。价格战是一项严重的威胁。销售大路货的企业很难建立品牌忠诚，因此，竞争只能表现为价格。退出壁垒高意味着企业很难通过关闭工厂消除过剩产能，反过来，过剩的产能导致价格削减，因为企业力图激发足够的需求来利用产能和分摊固定成本。在合并产业中，企业间相互依赖，一家企业的降价行为会引发竞争对手的反应，导致价格螺旋形下降。需求下降是产能过剩和价格战的初始原因。如果上述所有条件全部具备，价格战很可能将无法避免。
在这一环境下，企业的生存取决于降低运营成本和建立品牌忠诚的能力，只有这样才能保留客户、创造利润。此外，如果能够达到默许的价格协议或者强调非价格因素，则价格战的危害也许能够减小。然而，随着需求的下降，默许的价格协议将很难得到遵守。最后，如果产能过剩是价格战的主要原因，达成削减产能协议或在合并后削减也是解决问题的方法之一。
2.根据你对美国航空业的了解，讨论波特的五种竞争力量模型。根据这一模型，航空业的竞争程度如何？
潜在竞争者：1979年解除管制的政策降低了进入航空业的壁垒，引发了大量竞争者进入。新的进入行为一直相对频繁。这主要是因为地区性（而非大型枢纽）机场提供降落跑道以及二手喷气客机的过剩供应（租金降低）。
现在企业间的竞争强度：航空旅行是一种大路货产品，差异化的究竟很小。因此航空公司很难建立品牌忠诚。尽管常客计划和对正点和安全的强调有助于建立一定程度的品牌忠诚，但竞争仍然集中于价格。因此，航空产业经常爆发价格战。产业的合并性质以及大型企业间的相互依赖性强化了这一倾向。
1979年之后新的进入者的涌入以及此后在80年代出现的运力严重过剩引发了严重的价格战。从80年代早期直到1990年，破产和合并导致了运力的减少。大型企业间似乎也已经达成了默许的价格共谋，因此各大航空枢纽间航班的价格显著相似。然而，到了90年代，需求的降低再一次将产业拖下了价格战，并且一直持续至今。
购买者讨价还价的力量：多年来，消费者为王是航空产业的特点。产品的性质属于大路货，选择的航空公司却数量众多，因此票价不得不降低。随着航空产业的合并，许多主要航线上往往只有2－3家运营商。通过达成默许的限价，它们可能会逐渐提高许多航班的价格。
供应商讨价还价的力量：从历史上看，劳工在航空产业中享有强大的力量。机械师和飞行员工会强制产业提高工资，导致成本结构高昂。20世纪80年代早期的价格战打击了许多公
司中工会的力量，运营成本大幅度下降。然而，一旦产业中竞争压力减小，工会权力还会再度扩大。今天，那些没能成功限制工会权力的企业的成本结构是最高的。
替代产品的威胁：航空旅行的替代产品包括自驾、公路、铁路和水运。这些替代品在速度和舒适性方面都无法同航空旅行相比。“911”事件所引起的安全恐惧一度导致其他旅行方式的兴起（特别是铁路），但这一趋势持续了不到半年。只要航空旅行票价合理，这一竞争力量并不成为威胁。
总之，五力模型认为，航空产业的总体竞争强度将会很高。在20世纪80年代早期，竞争非常激烈。在80年代晚期，主要航线由大型公司垄断，枢纽机场免费降落点短缺，有限的品牌忠诚和默许的价格协定减少了竞争的强度。然而，需求的减少将产业再次拖向严重的价格战。
3.找出一个成长产业、一个成熟产业和一个衰退产业的例子。对于每一产业，给出以下问题的回答：(1)产业内的企业数目和规模的分布；(2)产业的进入壁垒的性质；(3)产业进入壁垒的高度；(4)产品差异化程度。由此可以得到关于每一产业内竞争性质的哪些结论？企业所面临的机会和威胁分别是什么？
学生们的回答可能多种多样。例如，成长产业的例子包括个人电脑产业、计算机软件产业和护理站产业。成熟产业包括汽车产业、航空产业和啤酒产业。衰退产业包括烟草、糖产业和钢铁产业。
成长产业中企业数目众多，相对零散。进入的壁垒主要体现为技术能力，但总体而言并不高。产品差异化水平相对较低。成熟和衰退产业中企业的数目少得多，比成长产业合并程度更高。同时，进入壁垒更高，表现为规模经济和品牌忠诚。产品差异化程度明显高于成长产业。
这些变化表明，改变随着产业从成长向成熟和衰退演化，产业内竞争性质也在发生变化。成长产业的特点是相对较小的竞争压力。成熟产业的特点是强调非价格竞争以壁垒价格战，尽管仍然不时爆发价格战。衰退产业中的竞争取决于衰退的速度和退出壁垒的高度，速度越快、壁垒越高，衰退产业中的竞争越激烈。
总之，随着企业从成长转向成熟和衰退，机会越来越少、竞争越来越大。
4.评估宏观经济因素对未来10年内你所在大学入学人数的影响。这些因素对教授的工作保障和薪水的影响如何？
最重要的宏观环境因素是人口环境。在20世纪80年代和90年代，由于60年代和79年代生育率下降，许多大学入学人数减少。到了90年代后期，婴儿潮一代的子女们开始入学，入学率又上升了。入学率上升意味着对高等教育的需求增加，这会引起短缺。大学得以
提高它们的收费标准，小型的、地区性的学校开始吸收过剩的需求。此外，经济衰退推动了成年学生进入大学寻求学位，特别是在商业和其他专业课程方面。从消极方面来看，政府方面的补贴减少了，因为州政府的税收收入减少了。大学在增加供给的同时需要减少支出。许多大学的做法是一面增加教员数量一面减少他们的工资，因此会增加临时性的、附属性的教师和研究生教员。
小组讨论练习SMALL-GROUP EXERCISE: COMPETING WITH MICROSOFT
教学要点：本案例是一个非常出色的说明，在严重不利的环境下，即使最好的产品仍然会陷入失败。尽管在五力模型中的某些力量是有利的――购买者权力较小，缺乏替代品――但其他力量则严重不利，例如进入壁垒极高以及对抗性极强。然而，最重要的因素是缺乏互补品。学生们将会发现，即使创新的操作系统优于微软，但如果缺乏互补的软件（文字处理、数据处理、做图和数据库），新的操作系统仍然无法成功。软件开发商没有激励来为新的操作系统开发软件，而没有充足的软件，产品根本无法立足。
因此，这家企业的战略目标应当是获得尽可能大的装机量。它可以免费提供操作系统或以象征性的价格将其出售给OEM生产商等，寄希望于软件开发商能够为其开发软件。另一方面，考虑到微软拥有所有必要的互补性资产，与微软合作也是一种选择。