君魂酒品牌战略规划实案
传统养生酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？君魂养生酒酒通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路……
案例背景
君魂养生酒，一个发源于清朝，盛名于民国，极富传奇色彩的酒。新中国成立以来，君魂养生酒历经五十多个春秋的风雨历炼，君魂养生酒始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国养生酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。
品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战
21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是养生酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。
按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对君魂养生酒品牌资产的检视，便于我们准确了解：
?君魂养生酒品牌在市场中的状态
?君魂养生酒品牌在同类品牌中的地位
?君魂养生酒品牌在消费者心目中的状态和形象
?君魂养生酒品牌的实际购买与理想购买的差距
?君魂养生酒品牌应在哪些环节加以建设与维护
1、品牌知名度
2、品质认知度
3、品牌忠诚度：
4、品牌联想
5、品牌其他资产
核心价值提炼：回归品牌营销原点
品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势养生酒酒品牌的不二法宝。
1、君魂酒品牌核心价值与个性气质
2、君魂养生酒品牌核心价值定位的理由与市场威力
（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档养生酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值
感，更好地满足消费者对君魂酒的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使君魂酒从而提升君魂酒品牌的价值感、档次感。
（2）“醇厚深邃”是君魂酒最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。
（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档养生酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值）。
从君魂酒从产品特性上看，口感清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在养生酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让养生酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。
（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：
·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）
·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）
·价格策略（向中高档发展）
·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）
·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）
·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）
·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）
从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出君魂酒品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。
品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦
品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情……它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。
君魂养生酒要迅速提升为养生酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成君魂酒的品牌识别特征，为君魂酒和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。
激情澎湃：象君魂酒这样的养生酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度养生酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。
义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。
历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的君魂酒般香气醇厚、回味绵长。
沉稳镇定：正如君魂酒高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。
忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。
平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，君魂酒所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性，。
这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！
副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升
我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，君魂酒是中低档酒绝不应该是一种宿命！君魂酒的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变君魂酒中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。
一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析
副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升君魂酒的档次是完全可行的。
1、妙用高档副品牌能为君魂酒带来的价值
·充分利用君魂养生酒的品牌资产，创造更大的赢利空间；
·提高君魂养生酒品牌含金量，实现品牌资产迅速增值；
·以20%的销量创造出企业80%的利润；
·提升君魂养生酒品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵；
·带动君魂养生酒原有中低档产品的销售。
2、君魂养生酒高档副品牌可资利用的资源
·君魂养生酒拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家……）的精神价值；
·君魂养生酒拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”；
·君魂养生酒在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档养生酒品牌充足的物质、技术基础；
·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。
3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍
·国内高档养生酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档养生酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点；
·绝大多数消费者对高档养生酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档养生酒，对君魂酒同样能酿出高档养生酒将持怀疑态度；
·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；
·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档养生酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。
二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升
经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的……”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！
1、值得肯定的方面
·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。
·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。
·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。
2、存在的严重缺陷
·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。
·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。
·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档养生酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！
3、核心价值再定位
“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档养生酒的精神需求！
人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运……找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：
·人间真情：养生酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？
·诚信美德：商人应酬占据了养生酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？
·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？
正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！
品牌传奇：君魂酒打造高档品牌的捷径
君魂养生酒欲迅速提升为高档养生酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。
正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是君魂酒挤身高挡养生酒品牌行列的天赐良机！
策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档养生酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档养生酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档养生酒的标准、标志。
在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、……一个庞大的桃花与酒的传奇。
“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。
策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。
在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；
在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档养生酒。
策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起君魂酒丰满的高档养生酒品牌家族。
超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征君魂酒强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。
高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为君魂酒高档养生酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为君魂酒中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。
结语：品牌战略不是知识空穴是法宝
养生酒是中国传统文化的精品，但中国养生酒行业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国养生酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个养生酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向！
通过卓越的品牌战略规划和整合品牌传播策略，君魂酒找到了高度差异化、个性化、与消费者共鸣的品牌核心价值，在高档养生酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通过近8个月的整合品牌传播，把具有自己独特的、鲜明个性的品牌认别，牢牢扎根在河北省及周边市场消费者的内心深处，副品牌十八酒坊在其战略市场——省会石家庄市场已挤身高档养生酒品牌前三位之列，其销售利润也占到公司总利润的50%以上，主品牌君魂酒的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象均得到了大幅提升！我们坚信，沿着卓越的品牌战略规划和整合品牌传播道路坚定不移的走下去，君魂酒进入全国高档养生酒品牌行列、得以还其历史名酒“英雄本色”的日子必将指日可待！
21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是养生酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。
关于我市大力发展葡萄酒产业的调研报告 一、我市葡萄酒产业发展现状 乌海市市委市政府抓住西部大开发这一历史性机遇，在各级政府惠农政策的鼓励和引导下，抓好葡萄流通销售和加工业这两个龙头，支持发展各种类型的加工、保鲜、贮藏项目，基本形成了“龙头+基地”、“企业+农户”的发展模式。经过几年的发展，我市葡萄产业已形成了完整的产业链条。目前，乌海市葡萄深加工企业已发展到3家，有葡萄储运、流通企业1家，葡萄产业形成了一定的竞争优势。乌海市以葡萄生产和销售为主的云飞农业种养科技服务公司、绿海公司，以葡萄贮藏、保鲜为主的佳奇果品有限责任公司，以葡萄产品加工为主的汉森葡萄酒业等龙头企业快速发展，带动能力显著增强。 汉森经过短短几年的发展，葡萄酒种类多达十几种。汉森在国内以上海为中心的华东市场、以成都为中心的西南市场及北京市场等十几个大中城市深受广大消费者的青睐，并逐步形成了品牌。2006年汉森在第二届亚洲葡萄酒质量大赛以赤霞珠葡萄为原料酿制的汉森三星解百纳干红葡萄酒获 金奖。2007年“汉森”葡萄及八个系列葡萄酒通过绿色食品
和有机食品双认证，汉森四星解百纳干红葡萄酒获得“中国国际林业产业博览会”金奖。 位于乌海市的内蒙古吉奥尼葡萄酒业有限责任公司主 要生产经营中高档酒庄葡萄酒，目前已开发4种葡萄酒，价位分别在300元——1800元，公司将开发个性化葡萄酒作为今后的经营方向。公司生产的葡萄酒于2009年通过有机产品认证，促进了乌海市葡萄深加工，提升了产品档次西口风农业开发公司下属的西口风葡萄酒业从2007年开始投资生产、经营葡萄酒，三年来，已开发生产“西口风”牌近10个葡萄酒种，公司结合自身的餐饮文化正在积极开拓外埠市场。2009年公司生产葡萄酒70吨，市场销售情况良好。 二、我市发展葡萄及葡萄酒产业具有的优势 1、区位优势 乌海市地处内蒙古自治区的西南部，东与鄂尔多斯高原接壤，南接富饶的宁夏平原，西与内蒙古自治区阿拉善盟相望，北邻河套平原，是连接华北和西北的“桥头堡”，是“宁蒙陕”经济区的中心和沿黄经济带的中间环节。乌海市处于北纬39℃，是世界葡萄种植的“黄金地带”，属我国最佳酿酒葡萄产区之一。在中国葡萄栽培区划中，乌海地区属于第Ⅲ区—中温区一个独特的栽培区。在中国农业部编制的《中国葡萄优势区域发展规划》中，乌海被列为黄河中上游欧亚
智强品牌战略规划报告 第一部分序言 通过数十年的市场实践，中国的各行各业差不多拥有了相当数量的本土品牌，然而我们的品牌还处于初级进展时期，大多数品牌都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好，长期进展的根基还欠厚 实。 在中国如此的消费社会里，智强赢的策略是什么？ 大禹企划团队通过前期对智强集团由表及里、由现象到本质全面客观的品牌诊断，从品牌治理的战略高度动身，认定智强品牌缺乏强势的全然缘故是智强关于品牌战略治理与品牌治理依旧十分陌生，对品牌治理的具体工作还不大了解。 由于以上情况，本次智强品牌战略规划首先紧密结合中国市场特点，同时充分考虑到智强集团财力、人力、物力的实际，以降低企业的营销成本为必要条件进行品牌战略规划。 树立“中国智强”的强势大品牌，是智强品牌的以后之路！
第二部分品牌战略治理规划 一、品牌战略治理职责 1、品牌战略治理部门建立的必要性 我们没有打造出一个个性鲜亮、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为智强关于品牌治理依旧十分陌生，在品牌战略治理上的知识还十分贫乏，对品牌治理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完 整。 以上现象和问题，紧迫的要求智强应迅速建立起一支专业的企业品牌战略治理队伍，对众多分散、棘手的问题进行统筹、归纳、解决。品牌战略治理部门的建立，首先从机制上给予了智强科学品牌治理的保障，其在企业中的地位是不容忽视的。 建立起一支智强的品牌战略治理部门，是智强品牌战略规划顺利进行的基础。那个部门的建立，将从全然上保证智强今后的品牌 化道路。 2、品牌战略治理部门首要职责 企业的品牌战略治理工作，有其独特的工作职责与内容。智强品
品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果
构筑未来：鲁能品牌战略与规划，2002年4月30日，作者：网络 鲁能作为全国知名品牌，经历了从山东电力多种产业到知名品牌的过程，这种国有企业背景，使鲁能品牌具有明显的衍生特点。鲁能品牌和其他原生的品牌不同，它的成长，对于国有企业改革实践具有很强的借鉴意义。 做好鲁能品牌的规划，必须解决好战略与平台的结合问题。平台是一种逐层的，从下至上认识企业形态的方式。而战略则是从上而下的，具有时间性的解决企业发展问题的方式。要做好鲁能品牌的规划，必须要从这两个方面，以多维的视角，既解决企业形态问题，也就是我们说的品牌理念、品牌传统、品牌伦理等内容，同时，更要解决品牌的发展问题，进行目标化的运作。 一、鲁能品牌的背景、特点分析 （一）鲁能品牌的现状分析。 一个好的品牌，在它的理念、素质、伦理上必须是十分优秀的，从这三个角度来认识鲁能品牌，对品牌进行规划，我们会得出以下结论： 鲁能品牌的理念规划。鲁能品牌脱胎于山东电力多产概念，成长
于成功的资本运作和跨国、跨行业、跨所有制、跨地区的四跨战略的成功实践。可以说，鲁能品牌它是通过新经济手段，解决传统企业的经营管理实践。 解决鲁能品牌的理念规划，就是要告诉大家鲁能品牌是什么样的一个品牌。从理念的形成过程来看，是一个不断塑造的过程，用规划的方式来解决，似乎有些不够恰当。但是，理念是对一个企业的完全认识，是自我教育、自我完善的核心内容。解决学习创新的根本就是要把学习创新和自我教育、自我完善结合起来，任何有发展的企业都应该如此，鲁能也是这样。从这个角度来认识，鲁能品牌的理念必须是规范的，有前瞻性的，所以，必须进行规划。 做好品牌的理念规划，首先要重视品牌的传统，从中发掘出鲁能品牌的积淀，从本质上认识鲁能品牌，同时也从本质上发展鲁能品牌，促使品牌素质的不断提高。根据鲁能品牌的传统和现状，对鲁能品牌做一个中短期的规划，应该如下： 1．鲁能品牌是山东电力市场化的一个品牌； 2．它是一个产业化的品牌； 3．它是一个代表着山东电力先进管理的品牌。 从这三条分析，首先，鲁能品牌是山东电力作为国有特大型企业
葡萄酒产业行动计划
根据国家统计局最新发布的2018年全国工业利润数据解读中显示，2018年，酒、饮料和精制茶制造业增长20.8%。同时数据还显示，酒、饮料和精制茶制造业2018年累计工业增加值增长速度为7.3%，保持较为平稳的增长态势。 加强产业政策与财税、金融等相关政策的衔接，支持各类社会资 本参与企业并购重组，合力推进产业稳增长、调结构、转型升级、降 本增效。积极协调落实相关配套政策，加强对区域的督促指导，统筹 推进各项工作。 为了加快区域产业结构调整和优化升级，推进未来几年产业健康 快速发展，按照“领先发展、科学发展、又好又快发展”和“产业倍增”的战略部署，结合区域产业发展情况，制定本规划。 第一章规划思路 从政策法规、体制机制、规划设计、标准规范、技术推广、建设 运营和产业支撑等方面努力提高产业发展水平，促进产业转型发展， 加快构建优势产业发展格局。 第二章坚持原则 1、坚持协调发展。注重发展速度与质量、效益相统一，与资源、 环境相协调，实现合理布局，进一步提高产业集中度，促进有序发展。
2、政府引导，市场推动。以政策、规划、标准等手段规范市场主 体行为，研究运用价格、财税、金融等经济手段，发挥市场配置资源 的决定性作用，营造有利于产业发展的市场环境。 3、坚持融合发展。推进业态和模式创新，促进信息技术与产业深 度融合，强化产业与上下游产业跨界互动，加快产业跨越式发展。 第三章背景分析 根据国家统计局最新发布的2018年全国工业利润数据解读中显示，2018年，酒、饮料和精制茶制造业增长20.8%。同时数据还显示，酒、饮料和精制茶制造业2018年累计工业增加值增长速度为7.3%，保持较为平稳的增长态势，从具体各酒类的产量上看，白酒、啤酒等实现了 小幅上升，而葡萄酒产量数据则仍呈现出持续下滑的局面。2018年1-12月全国葡萄酒产量为62.9万千升，同比下滑7.4%，比2017年总产 量100.1万千升大幅减少了37.2万千升。 第四章区位环境分析 预计区域地区生产总值增长xx%左右，农业、规上工业增加值分别 增长xx%和xx%，固定资产投资、社会消费品零售总额分别增长xx%和xx%，地方一般公共预算收入增长xx%。今年区域经济社会发展的主要 预期目标：一是地区生产总值增长xx%—xx%。发展支撑类指标中，固
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
湖南九芝堂股份公司战略规划报告一 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
营销管理系列之一 一、战略规划的背景介绍 公司简介： 湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，湖南省重点高新技术企业，国内上市公司。其前身"劳九芝堂药铺"创建于1650年，是中国着名老字号。公司于1999年5月以长沙九芝堂（集团）有限公司作为主发起人，联合国投药业投资有限公司（现变更为国投创业投资有限公司）等5家公司以发起方式设立，发起人股本为8862万股。2000年6月发行社会公众股4000万股，并在深圳证券交易所挂牌上市。2002年10月公司实施每10股转增3股的资本公积金转增股本方案，转增后公司总股本变为万股。2003年8月公司增发5100万新股，目前公司总股本变为万股。 公司综合经济实力在湖南省医药行业排名第一，在全国医药上市公司中排名二十强之列，是湖南省质量管理奖企业。目前其下辖6个分公司， 8家子公司，1家参股公司。
公司将秉承"九州共济、芝兰同芳"的经营理念，立足医药行业，以药业为中心，向中药材的规范化种植延伸，适度介入生物制品和化学药品，逐步形成科、工、贸一体化相结合的"健康产业"。 本次战略规划的原由及目的： 1．原由 公司通过近几年的发展，取得了长足的进步，但在资源整合，内部管理，人才、科研等环节还存在问题。为打造企业核心竞争力，获得持续的竞争优势，公司还需对其未来的战略进行调整。 2．目的 通过纵向一体化，实现低成本策略，进一步整合资源积极开辟和拓展市场。加强研发工作，严把质量关，增强服务意识，提升品牌形象。改进人力资源和财务工作，完善公司内部管理。提高企业竞争力，力争在五年内进入国内医药企业十强。
公司品牌战略规划与实施方案 为了迅速把公司的产品推向全国，在同行业中为自己的产品确定明确的市场定位，同时加大加快公司品牌形象的推广和传播力度，产品营销与公司整体形象宣传形成合力，增强社会对公司产品的信心。 一、品牌形象的构建 1、品牌形象体现公司的内在本质。 品牌形象是企业竞争的有效利器，是公司持续发展所需要的长期性系统工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鲜明特点的经营理念、精神、宗旨和历史业绩作为品牌的定位诉求，体现公司的内在本质。 充分思考公司的内在品质，公司的品牌定位要紧紧围绕这一主题。 公司要以内在本质为基础定位，确定统一、专用、指定的印刷字体，统一的媒体标志。 2、只有目标市场与公司定位结合起来，品牌建设才具有价值，并通过公司的执行能力表现出来。 我们要思考以下几个问题： （1）谁是公司产品的投资客户；公司目前的产品能够适应
目前客户群的需求。 （2）我们对现有或潜在客户了解多少； 通过一张客户调查表难以了解到全面、真实的客户信息。我们要以顾问的角色出现，通过面对面沟通、通过不断地积累，更加深入地为我们的客户做好服务。 我们对于潜在客户的了解也不够。要充分做好客户分析。 （3）我们对他们的产品需要与期望了解多少； 目前客户也基本上是多年积累起来的老客户，对公司的信任度高，稳定性好。可以借用这一点多宣传公司产品的可靠性。 公司的客户群多为高端人群，具有较高的生活品味和文化素养，所以在产品的营销上，要提高公司的营销宣传品层次，在营销活动上做出新意来。 （4）我们营销的产品能否满足客户的期望； ——目前来看，客户对产品效益的期望较高。一，考虑同类型产品的水平和匹配度；二，考虑对不同客户设定不同标准的产品；四，考虑产品宣传上设定产品系列。 （5）未来客户可能还会发生什么变化； ——我们未来的客户，需求是不断提高的。今后产品将逐步真正地体现创新理念。 从现在开始，我们就应该有意识地挖掘这类客户，同时在运作能力、管理能力上提高自身水平。 （6）我们与合作者、竞争对手的关系的认识;
我国葡萄酒产业发展的优 劣势分析
我国葡萄酒产业发展的优劣势分析 我国自九十年代以来，随着我国经济持续快速发展和人民生活水平的提高，我国葡萄酒的生产量、消费量均呈现快速增长的趋势，成为同期食品饮料行业中成长速度最快的子行业。本文对葡萄酒产业发展优劣势分析的进行深入分析，以促进我国葡萄酒产业健康、可持续发展。壹、我国葡萄酒产业的优势分析 1.葡萄酒特有的产品功能及溢出效应，具有较强的竞争力 葡萄酒是采用新鲜葡萄或葡萄汁经过发酵获得的高档饮品，含有人体所需的多种有机和无机的营养物质，如氨基酸、矿质元素（包括微量元素）和维生素等。于适量饮用的条件下，仍具有防治心血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料，是世界通畅型酒种之壹。而且其特有的色泽、饮酒器具及品酒环境，使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化和感官功能，带给消费者更多的情感、艺术、文化和品位的溢出效应。随着人们健康意识的增强和人类文明的不断提高，这种集营养性、功能性、文化品位壹体的饮料会使人们所乐于接受和消费，具有较强的产品竞争力。 2．符合国家产业政策，国家鼓励发展 我国是壹个白酒生产和消费大国，但白酒生产耗粮过重，每年耗粮2000多万吨，和我国人多粮少相矛盾。为此，国家酒类产业政策体当下“四个转变"方针上，即“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变”。2002年国家
经贸委又提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。葡萄酒兼具发酵酒和果酒俩大特征，受到了国家政策的重点支持。 3．葡萄酒产业具有改善农村生态环境，促进农村、农业发展的关联效应 葡萄酒是以葡萄为原料的轻工产品，葡萄根系发达、耐干旱、耐贫瘠、适应性强，不仅能防风固沙，减少水土流失，仍能够盘活贫瘠土地资源和闲置的土地资源,具有改善生态环境的关联效应。同时，发展葡萄种植业，使公司、基地、农户成为葡萄酒产业链的重要组成部分，不仅有效的提高了产区农业的组织化程度，而且仍可调整农业结构，增加人民收入，具有显著的生态、经济、社会效益。 葡萄酒产业关联度高，它将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来，具有集壹、二、三产业于壹体的特色。首先是推动了酿酒葡萄种植业和葡萄酒工业的大发展。其次仍带动了葡萄酒原辅料、制药、机械设备、制瓶业、印刷业、包装业、运输业、旅游业等关联产业的发展。 二、影响葡萄酒产业发展的劣势分析 葡萄酒不同于其他工业产品，而是壹种自然产品，它的质量和风格首先决定于葡萄产区的光、热、水、气、土壤营养元素等自然生态因素，其次才是决定和自然条件相适应的品种、栽培、酿造等人为因素。葡萄酒生产的任务就是通过合理的酿造工艺、设备将葡萄中有用成分尽量经济完美地于葡萄酒的质量和风格中体现出来，这就使葡萄酒产业
2016-2018年格力品牌电器公司三年发展战略 规划商业计划书
目录 一、规划总则 （一）规则编制背景 （二）规则指导思想及原则 （三）规划时限 二、公司概况 三、企业战略环境分析 （一）企业经营环境分析 1、政治环境 2、社会环境 3、经济环境 4、技术环境 （二）行业竞争环境分析 1. 潜在进入者的威胁 2. 供应商的讨价议价能力 3.替代品的威胁 4. 顾客的讨价议价能力 5.行业内竞争对手分析 （三）企业现状分析
1、财务状况 2、产品地位 5、组织文化 4、设施及技术条件 3、市场营销模式 （四）SWOT矩阵分析四、企业总体战略规划（一）企业三年发展总目标（二）阶段发展目标 五、公司战略 （一）市场开发 （二）市场渗透 （三）产品开发 六、职能战略 （一）研发策略 （二）制造策略 （三）营销策略 （四）人力资源策略（五）财务策略 六、战略控制 （一）事前控制 （二）事后控制
（三）随时控制 【摘要】：企业发展战略规划是企业发展的灵魂与纲领，指引企业发展方向，明确企业的业务领域，指导企业资源配置，指明企业的发展策略以及发展措施。制订企业发展战略规划有利于建立企业和员工的共同愿景，使员工对组织产生归属感和奉献精神，从而更加全身心的投入工作。 现结合行业及公司当前发展趋势，在PEST分析和SWOT分析的基础上，制定格力电器有限公司2016—2018年三年发展战略规划。 一、规划总则 （一）规则编制背景 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2016年实现营业总收入1001.10亿元，成为中国首家超过千亿的家电上市公司；2017年实现营业总收入1200.43亿元，净利润108.71亿元，纳税超过102.70亿元，是中国首家净利润、纳税双双超过百亿的家电企业，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。 2018年，格力电器继续保持稳健的发展态势。1-3月实现营业总收入250.10亿元，同比增长超过12.18%；净利润22.54亿元，同比增长68.86%。 格力空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台
公司未来战略规划及发展目标 杨立春 2017年8月30日
公司发展战略 本公司始终坚持“人文、技术、学习”的企业核心价值观，始终 坚持以市场为导向，科技为支撑，以诚实守信为根本准则，不断提高 技术实力，为客户提供最优化的电源解决方案，致力于成为国内一流、国际知名的电源供应商。 发扬“追求卓越、创造完美”的企业精神，秉承“以人为本，永续经营”的经营理念，坚持“团结和谐、共同发展”的人才战略，通 过提高生产研发技术水平、完善管理体系形成成本领先的战略优势； 通过清晰的产品市场定位、稳定的营销渠道、独特高效的销售管理体系构筑差异化竞争优势。 公司发展规划 为实现公司战略目标，公司在未来三年内将一直以全球化战略为核心，以品牌战略、精细化营销战略、技术创新和人才战略、信息化 战略为支撑，实现如下目标：优化客户结构，争取融入跨国企业的全 球产业链；公司将继续采用积极的进取式的市场营销战略专注于市场 开拓，形成覆盖全国的销售网络；继续加大科研投入，加大对各类人 才的引进培养和对新产品、新工艺的研究与开发，预计未来三年公司能拥有10余项发明专利，申请中的发明专利20余项，研发投入较目前增长一倍，且达到销售收入的5%。 1、总体目标 坚持做中高端产品，走高端品牌发展路线，继续提升行业地位，扩大营销网络规模，建立大集团网络、连锁店网络、国际贸易网络
的多渠道、多层次的综合营销网络体系，提高市场占有率和市场地位，实现品牌价值的最大化，实现渠道效益的最大化，将公司发展 成为我国电源行业的龙头企业，世界电源行业具有竞争力和影响力 企业。 2、品牌目标 以现有公司品牌为基础，做中高端产品，树高端品牌。长期品 牌战略目标是，成为具有国际影响力的电源企业。争取每一年都有新突破，每一年都有新发展，每一年都为行业带来新贡献，最终达 到长期品牌战略目标。 3、营销网络目标 建立三大板块（大集团网络、连锁店网络、国际网络）的多渠道、多层次的综合营销网络体系。 4、管理目标 分阶段导入并实施以量化管理为基础的管理体系，不断完善现 有的考核手段，建成覆盖品牌管理、渠道管理、终端（服务）管理、组织管理、产品研发和人力资源管理在内的六大标准量化管理系统。 实现公司发展规划的具体实施细则 如何实现品牌目标？ 提升公司品牌 未来三年，公司将进一步提升公司品牌知名度，以在未来中国民 用市场的快速发展中抢占先机。公司采取的主要策略包括： （1）视质量为生命，公司品牌的内涵就是“制造好的，好的制造”，
中国葡萄酒产业未来发展之路——学习创新 （作者：江湖） 中国现代葡萄酒产业——舶来品 中国最早有关于葡萄酒的记载始于汉代。汉代葡萄酒种植以及葡萄酒酿造并未传播开来。在经历了唐、宋时代的发展以后，中国的葡萄酒产业最终未能够传承发展起来。而中国现代的葡萄酒产业也始于1892年著名爱国华侨张弼士在烟台创建我国的第一家葡萄酒酿造厂“张裕葡萄酿酒公司”，由此拉开了中国现代葡萄酒产业的历史序幕。因此，中国葡萄酒产业既是一个历史悠久的产业也是一个年轻的产业，近代葡萄酒产业以及葡萄酒文化——我们可以称之为“舶来品”。 一、中国葡萄酒产业发展情况 1、产业发展情况 现代葡萄酒在从1892年进入中国到改革开放前夕发展一直相对比较缓慢。1949年葡萄酒的产量只有不足200吨产量，生产酿造葡萄酒的企业只有5家，到了1978年中国葡萄酒产量也仅仅达到6.4万吨。葡萄酒企业数量发展到近100多家。与同阶段的白酒产业发展相比，这一时期葡萄酒发展相当缓慢。 改革开放不仅发展了中国经济，也使得中国葡萄酒产业进入一个全新的发展阶段。1987年是葡萄酒产业发展的转折之年，这一年全国酿酒工作会议提出了饮料酒发展的四个转变，为葡萄酒的发展创造了机遇。之后葡萄酒产业呈飞速发展势头。从1996到2004年,我国葡萄酒的产量从17万千升增长至36.7万千升,年平均增长率达11.3%。经历过这个阶段以后中国葡萄酒产业的雏形已经形成。 2001年中国加入WTO以后葡萄酒产业发展进入一个飞速成长的时代。自2005年开始，进口葡萄酒的关税开始大幅下调。一方面国内葡萄酒产业规模迅速扩张。2005年到2010年中国葡萄酒的产量从43.43万千升增长至109万千升左右，年均增长率达21.3%，拥有规模以上的葡萄酒生产企业数量从122家增长到240多家。另一方面葡萄酒进口量迅速攀升。1996年到2000年期间，我国葡萄酒进口量在4万千升左右徘徊。而到了2006年葡萄酒进口量达到了12.64万千升。2010年中国葡萄酒进口量已经增长到了约为30.47万千升。进口量不到5年的时间翻了将近3倍。 2、市场成长情况。
品牌战略 品牌是目标消费者及公众关于某一特定事物心理的﹑生 理的﹑综合性的确信性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都能够进展成为品牌对应物。我们在市场营销中讲的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众关于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 品牌战略确实是公司将品牌作为核心竞争力，以猎取差不利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。 近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐进展壮大。从而确保企业的长远进展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及治理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值同时不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感受，这种认知和感受不能被轻易模仿。 品牌战略的内容 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识不界定、品牌延伸规划、品牌治理规划与品牌远景设立等六个方面的内容。 品牌化决策
解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌依旧经销商品牌、是自创品牌依旧加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好那个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，依旧步“麦当劳”的特许加盟之旅。总之，不同类不的品牌，在不同行业与企业所处的不同时期有其特定的适应性。 品牌模式选择 解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌依旧多元化的多品牌，是联合品牌依旧主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时刻性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有接着使用“T OYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，如此做的目的是幸免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为能够与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 品牌识不界定 确立的是品牌的内涵，也确实是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识不、行为识不与符号识不三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识不和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的差不多识不。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信
智强品牌战略方案规划 报告 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
智强品牌战略规划报告 第一部分序言 经过数十年的市场实践，中国的各行各业已经拥有了相当数量的本土品牌，但是我们的品牌还处于初级发展阶段，大多数品牌都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好，长期发展的根基还欠厚实。 在中国这样的消费社会里，智强赢的策略是什么？ 大禹企划团队通过前期对智强集团由表及里、由现象到本质全面客观的品牌诊断，从品牌管理的战略高度出发，认定智强品牌缺乏强势的根本原因是智强对于品牌战略管理与品牌管理依然十分陌生，对品牌管理的 具体工作还不大了解。 由于以上情况，本次智强品牌战略规划首先紧密结合中国市场特点，同时充分考虑到智强集团财力、人力、物力的实际，以降低企业的营销成 本为必要条件进行品牌战略规划。 树立“中国智强”的强势大品牌，是智强品牌的未来之路！
第二部分品牌战略管理规划 一、品牌战略管理职责 1、品牌战略管理部门建立的必要性 我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为智强对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 以上现象和问题，紧迫的要求智强应迅速建立起一支专业的企业品牌战略管理队伍，对众多分散、棘手的问题进行统筹、归纳、解决。品牌战略管理部门的建立，首先从机制上给予了智强科学品牌管理的保障，其 在企业中的地位是不容忽视的。 建立起一支智强的品牌战略管理部门，是智强品牌战略规划顺利进行的基础。这个部门的建立，将从根本上保证智强今后的品牌化道路。 2、品牌战略管理部门首要职责
公司品牌战略规划 一、前言 由于企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资，但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致我们在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。 二、目的 XX公司品牌规划的目的，是为了更好地建立市场的品牌形象，扩大品牌在行业领域和消费者中的知名度。为品牌规划投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。呼和浩特作为内蒙古自治区首府城市，汇集了自治区内最重要的资源平台，是XX公司品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进XX公司品牌的推广，为XX公司树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 三、现状 （一）XX公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。伴随着机电城的成长壮大，以及项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，XX公司的知名度在呼和浩特市行业内逐渐提高，并被消费者所知悉，这为XX公司品牌的强势推广奠定了基础。 （二）XX公司在广大消费者群体中普遍认知程度较高。相对于广大消费者群体来说，买XX首先想到的市场就会有XX公司。主要原因在于：一是XX公
司市场较大、商家较多、品种较全；二是前期对品牌投入了较多资源进行品牌推广；三是运营商在公益慈善方面下足了功夫，机电城所有商户普遍参与度较高，对民众产生一定影响。 （三）业界和消费者，甚至我们自身对XX公司品牌印象不太一致。由于各个阶段宣传侧重点有所不同，以及前期的品牌文化提炼整合不到位，XX公司品牌尚未有一个统一的、深入人心的形象呈现人前。尤其是，XX公司前期的品牌文化理念提炼较少，未能真正形成一套与战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对外宣传及机电城全员培训学习中提供指导和宣贯。 四、目标 （一）全自治区乃至北方范围内广泛告知XX公司品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。 （二）引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。 （三）稳步提高XX公司品牌在全国，特别是在呼和浩特的品牌认知度。 （四）初步建立XX公司市场专业化，品质卓越，品类齐全，客户至上的品牌形象； （五）目标顾客能够了解我们的品牌定位及品牌理念。 五、项目SWOT分析 （一）项目情况介绍 XX公司是呼和浩特市政府重点项目，内蒙古自治区级商贸流通业小企业创业示范基地、服务业集聚区、诚信示范市场，是内蒙古乃至整个西北地区最具规模的一站式XX产品供销体验平台。 项目位于呼和浩特市西部商贸、物流经济开发区板块核心区域，西二环和海
葡萄酒项目 规划方案 规划设计/投资分析/产业运营
承诺书 申请人郑重承诺如下： “葡萄酒项目”已按国家法律和政策的要求办理相关手续，报告内容及附件资料准确、真实、有效，不存在虚假申请、分拆、重复申请获得其他财政资金支持的情况。如有弄虚作假、 隐瞒真实情况的行为，将愿意承担相关法律法规的处罚以及由 此导致的所有后果。 公司法人代表签字： xxx投资公司（盖章） xxx年xx月xx日
项目概要 在个人消费崛起的时代，中国的葡萄酒市场进入高速发展期，其中进 口葡萄酒增速连续3年稳定在两位数，但是市场份额很难持续提升，国产 葡萄酒也在加速抢占市场。中国消费者在选购葡萄酒时，“品牌”和“产 区“是两个最重要的因素。不难理解，在中国，消费者对于葡萄酒营造的 生活方式充满憧憬，由此带动了葡萄酒的消费。但是，由于对葡萄酒认知 的缺乏，消费者在选择葡萄酒时表现出不自信;与学习掌握那些复杂难懂的 葡萄酒知识相比较，识别“品牌和“产区””就要容易得多。 该葡萄酒项目计划总投资13037.87万元，其中：固定资产投资9294.94万元，占项目总投资的71.29%；流动资金3742.93万元，占 项目总投资的28.71%。 达产年营业收入28288.00万元，总成本费用22275.10万元，税 金及附加244.02万元，利润总额6012.90万元，利税总额7086.29万元，税后净利润4509.67万元，达产年纳税总额2576.61万元；达产 年投资利润率46.12%，投资利税率54.35%，投资回报率34.59%，全部投资回收期4.39年，提供就业职位515个。 报告目的是对项目进行技术可靠性、经济合理性及实施可能性的 方案分析和论证，在此基础上选用科学合理、技术先进、投资费用省、
我国葡萄酒产业发展的优劣势分析 我国自九十年代以来，随着我国经济持续快速发展和人民生活水平的提高，我国葡萄酒的生产量、消费量均呈现快速增长的趋势，成为同期食品饮料行业中成长速度最快的子行业。本文对葡萄酒产业发展优劣势分析的进行深入分析，以促进我国葡萄酒产业健康、可持续发展。 一、我国葡萄酒产业的优势分析 1.葡萄酒特有的产品功能及溢出效应，具有较强的竞争力 葡萄酒是采用新鲜葡萄或葡萄汁经过发酵获得的高档饮品，含有人体所需的多种有机和无机的营养物质，如氨基酸、矿质元素（包括微量元素）和维生素等。在适量饮用的条件下，还具有防治心血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料，是世界通畅型酒种之一。而且其特有的色泽、饮酒器具及品酒环境，使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化和感官功能，带给消费者更多的情感、艺术、文化与品位的溢出效应。随着人们健康意识的增强和人类文明的不断提高，这种集营养性、功能性、文化品位一体的饮料会使人们所乐于接受和消费，具有较强的产品竞争力。 2．符合国家产业政策，国家鼓励发展 我国是一个白酒生产和消费大国，但白酒生产耗粮过重，每年耗粮2000多万吨，与我国人多粮少相矛盾。为此，国家酒类产业政策体现在“四个转变"方针上，即“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度
酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变”。2002年国家经贸委又提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。葡萄酒兼具发酵酒和果酒两大特征，受到了国家政策的重点支持。 3．葡萄酒产业具有改善农村生态环境，促进农村、农业发展的关联效应 葡萄酒是以葡萄为原料的轻工产品，葡萄根系发达、耐干旱、耐贫瘠、适应性强，不仅能防风固沙，减少水土流失，还能够盘活贫瘠土地资源和闲置的土地资源,具有改善生态环境的关联效应。同时，发展葡萄种植业，使公司、基地、农户成为葡萄酒产业链的重要组成部分，不仅有效的提高了产区农业的组织化程度，而且还可调整农业结构，增加人民收入，具有显著的生态、经济、社会效益。 葡萄酒产业关联度高，它将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来，具有集一、二、三产业于一体的特色。首先是推动了酿酒葡萄种植业和葡萄酒工业的大发展。其次还带动了葡萄酒原辅料、制药、机械设备、制瓶业、印刷业、包装业、运输业、旅游业等相关产业的发展。 二、影响葡萄酒产业发展的劣势分析 葡萄酒不同于其他工业产品，而是一种自然产品，它的质量和风格首先决定于葡萄产区的光、热、水、气、土壤营养元素等自然生态因素，其次才是决定与自然条件相适应的品种、栽培、酿造等人为因素。葡萄酒生产的任务就是通过合理的酿造工艺、设备将葡萄中有用
发展规划纲要 ————宝洁公司 创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上：采用多品牌战略，被视为成功的典范。 对我们公司的SWOT 分析： 我们的优势（Strength） 我们推出的许多产品大都是一种产品多个牌子。我们公司的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是我们公司的产品。我们了解到宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。 对研究和产品开发的不懈追求可以为公司带来大量的创新产品。例如宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。这个多元化的团队对中国消费者的需求具有深入的了解和研究，并使之与世界一流的技术结合，不断创新和改进碧浪、汰渍和洁士等品牌，为产品开发和公司总体业务发展做出了重要的贡献。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。创新是品牌的基础；品牌是创新的结晶。宝洁公司的多品牌战略是牢固地建立在雄厚的技术创新力量和持续不断的技术创新成果的基础上。因此，对技术创新的大量投入在我们公司将一直持续下去。 我们的劣势（Weakness） 我们的品牌传播优势会逐渐丧失。之后品牌的运作将会付出更多的人力和物力。以宝洁为例，宝洁在中国市场经过1988~1997年的高速成长之后，令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去优势，以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显现市场份额流失、品牌老化的迹象。近十余年来，日化企业的广告大战一直在演绎着极为相似的“宝洁版”。以洗发水为例，美女明星、美发专家、瀑布般长发……模仿对于二三线品牌非常具有实际意义———制造类似印象、迎合领导品牌培育的大众品位，短期内即可缩小差距，达到立竿见影的传播效果。而宝洁近年来并没有在品牌传播上进行高水准创新，于是其品牌传播优势几乎只剩下频度和口号“宝洁公司，优质出品”。如果你的品牌广告因为过多的常规认知元素而遭遇同质化，则需要放弃部分常规认知元素而进行创新，从而达到区隔目的。 我们对于对顾客使用价值的理解将不再独特。由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。我们看到宝洁1988年进入中国之初，在“独
2019年葡萄酒企业发展战略和经营计划 一、行业格局和趋势 (2) 二、公司发展战略 (3) 三、公司经营计划 (3) 1、坚持聚集发展的经营策略，持续深耕区域渠道建设 (3) 2、以提质增效为主线，深化结构调整 (4) 3、坚持品牌落地，不断提升品牌影响力 (4) 4、建立风险防控长效机制，确保企业安全运营 (4) 四、可能面对的风险 (5) 1、宏观经济波动的风险 (5) 2、行业竞争加剧的风险 (5) 3、运营成本上升的风险 (5)
一、行业格局和趋势 伴随经济全球化趋势的不可阻挡，葡萄酒业已成为受全球化影响最为突出的行业之一。从2000年至2018年期间的历史数据显示，国内葡萄酒产量已经呈现出量整体下降的趋势。中国葡萄酒行业发展始于20世纪80年代，经过30年左右的发展，已经成为最具潜力的葡萄酒生产和消费国。从整体市场零售额的角度看，目前美国位列榜首，中国排名第四，预测到2020年，中国将上升至第二位。 尽管中国市场成为全球葡萄酒市场增长的发动机，但中国葡萄酒发展受进口酒冲击、经济增速放缓、产业扶植不足等综合因素影响，仍未走出自2013年开始的深度调整期。主要表现在进口酒（原酒、成品酒）在享受本国农产品补贴的条件下，以低关税或零关税的优势直入中国市场，造成不平等的竞争格局；受当前经济环境和消费环境影响，行业收入增速低于利润下滑幅度。尽管这一深度调整仍将持续，但国产葡萄酒适应未来消费升级，即将开始转入新的发展时期。与此同时国产葡萄酒与进口葡萄酒竞争加剧、市场共享、份额共增的局面将长期存在。在消费领域之外，中国葡萄酒产业还将形成其它趋势：产区概念开始清晰，市场竞争将聚焦于产区，挖掘其风土文化，风格特色，个性化产品等；国产葡萄酒企业通过海外并购实现原料供应的多元化与基地建设规模扩大；市场监管体系建设日趋完善，行业标准不断提高，法规制度更加严格；国产葡萄酒原料因政策环境和机械化滞后等失去成本优势；中国式葡萄酒的文化开始萌动，人们更加关注