市场营销基础知识
1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。
2.市场包含三个主要因素：1) 人口2) 购买力3) 购买欲望
3.市场营销活动与销售活动的比较：
市场营销活动销售活动目的不同
满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品
出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发
活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查从产后环节开始，
产品选型、产品设计开始从产品销售开始
结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品
顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意
4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
5.如何正确理解市场营销的定义？
答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加
速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。
（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
6.市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20 世纪初的美国。
7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
8.市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。（二）实现商品的价值和增值。（三）避免社会资源和企业资源的浪费。（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。
9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。
10.市场营销观念大体上可分为 5 种：1) 生产观念、2)产品观念、3) 推销观念、4)现代市场营销观念、5) 社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念都是以
产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。
11.现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场
的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。
12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20
13.世纪50 年代中期。
14.社会营销观认为：企业不光要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且
要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和
社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。
15.营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。
16.环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。
1
17. 分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。
18. 企业的微观环境包括：1) 企业本身；2) 供应商；3)营销中介；4) 顾客；
5) 竞争者；6) 各种公众；
19. 企业的市场营销环境包括：1）微观环境；2）宏观环境；
20. 企业的宏观环境：1）人口环境； 2 ）经济环境； 3 ）自然环境； 4 ）技术
21.环境；5）政治法律环境； 6 ）社会文化环境；
22. 对竞争对手的分析包括：1）产品研究和开发能力、2) 产品制造过程；
3) 采购方式；4) 目标市场；5) 销售渠道；6) 服务能力；7) 个性和文化；
23. 对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。
24. 企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素：
1）消费者收入水平； 2 ）消费结构、储蓄； 3 ）消费信贷规模；
25. 个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等
基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。
26. △绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利
于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。
27. 市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：
1）消费者市场；2）组织市场；
28. △消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个
人和家庭。
29. △产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之
用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。
30. 组织市场又可分为：1）产业市场；2 ）中间商市场； 3 ）非赢利组织市场；
31. 消费者市场的特点？①消费者市场需求具有多样性；②从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数
量较少。③消费者市场需求的可诱导性。
32. 商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：3）便利品；4）选购品；5）特殊品；6）非渴求商品；
33. 与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？
①产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大。②用户地理位置集中。
③存在派生需求。④需求一价格弹性较小。⑤需求波动性大。
34. 产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括：
1）使用者；2）影响者；3）决策者；4）采购者；5）控制者；
35. 产业市场的购买类型：1）直接重购；2）修正重购；3）新购；
36. △直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。
2
37.△修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如
改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。
38.△新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。
39.影响产业市场购买决策的因素：1）环境； 2 ）组织； 3 ）人际；4）个人因素；
40.简述产业市场的购买决策过程？（答案略写P34----P35 ）①提出要求；②确定总体需要；③拟定产品规格；④查询供应商；⑤征求供应
信息；⑥选择供应商；⑦发出正式订单；⑧评估履约情况；
41.分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。（答案略P36----P38 ）
42.△服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并
且不导致任何所有权的产生。
43.服务的特点有：①无形性。②差异性。③不可分割性。④易消失性。
44.企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了实现这一目标，
主要的方法有：①建立服务标准和规范；②重视人员的选拔和培训；
③加强与顾客的沟通；④及时处理顾客的投诉，这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。
45.调节需求的主要方法有：1）实行差别定价；2）开发非高峰期的需求；3）可
46.在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择；4）实行预定制度
47.调节供给的主要方法有：1）雇用一部分非全日制员工；2）提高顾客
48.的参与程度；3）采用高效的服务程序；4）向其他企业临时租用服务设施
49.“化无形为有形的”的促销策略主要的方法有：
1）进行形象化的宣传；2）利用服务场所进行宣传；3）利用服务人员进行宣传；4）重视企业形象塑造；5）对服务效果进行宣传
50.常用的定价技巧有：1）差别定价；2）折扣定价；3）偏向定价；4）保证
51.定价；5）高价位维持定价；6）牺牲定价；7）阶段定价；8）系列定价
52.对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成：
1）管理人员职责；2）服务人员服务标准；3）顾客期望值管理；4）管理人员职责；5）服务人员服务标准； 6 ）顾客期望值管理；
53.市场研究包括哪四个关键部分？
1）二手资料搜集；2）实地调查；3）数据分析；4）提出报告
54.市场研究的内容主要包括哪几个方面：1）市场环境研究；2）市场需求研
55.究；3 ）市场供求研究； 4 ）市场销售研究； 5 ）市场行情研究；
56.为什么说通过市场研究能减少投资风险？（略P55—P58）
57.市场研究有什么作用？
3
1）有利于企业正确地选定自己的目标市场；2）有利于企业制定正确的产
品开发策略，从而在竞争中处于有利地位；3）帮助企业制定正确的产品价格
策略；4 ）帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势；
5）帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势；
58.一般说，案头研究的数据来源有哪两种？
1）公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部。2）政府各部门的统计资料；
59.△实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大
量的人力和财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。
60.一手数据是以：1）观察；2）实验；3）问卷方式第一次收集到信息
61.问卷调查的优点是使用范围广；
62.面谈方式可分为以下三种：1）限制性回答； 2 ）自由式回答； 3 ）防御性回答；
63.市场调查按调查对象范围大小可以分为：1）全面调查； 2 ）抽样调查；
64.抽样方法大体上可分为两大类: 1）随机抽样； 2 ）非随机抽样;
65.常用的随机抽样方法有：1）简单随机抽样法； 2 ）等距抽样（又称系统抽
66.样）；3 ）分层随机抽样法； 4 ）分群随机抽样法；
67.一份完整的问卷由哪几个部分组成？1）说明词；2）收集资料部分； 3 ）
68.样本特性分类资料部分； 4 ）计算机编号； 5 ）作业证明记载；
69.问卷设计的程序是什么？1）明确调研主题与所需的资料；2）明确调查对
70.象的类型； 3 ）设计问卷；4）对问卷进行小组测试
71.问句是一份问卷中分量最重要的部分
72.问句的种类有哪些？1）事实问句； 2 ）意见问句； 3 ）解释问句
73.问句设计的主要原则是什么？①要使被调查对象容易并且能充分理解问句的
含义，这是问句设计的最基本原则。②要使被调查对象能够并且愿意回答问题。
③问句要尽量获得具体事实性的答案。④问句要克服偏差，追求精确。
74.排序的重要原则是什么？①由易到难，由简单到复杂，由浅到深。②由一
个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调
查者的思路。③一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者
思路紊乱。④触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提
出。
75.为什么定性分析与定量分析要相结合？（辅导书P56）
76.市场营销策略组合是20 世纪50 年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。
77.美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS 组合）：
1）产品；2）价格；3）地点（分销）；4）促销；
4
78.市场营销的四个要素都是企业的可控因素。
79.△产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和
利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程
80.根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶
81.段：1）产品介绍其（或引入期）；2）成长期； 3 ）成熟期； 4 ）衰退期；
82.试述产品生命周期不同阶段的营销策略？①引入期营销策略；②成长期的营销策略；③成熟期的营销策略；④衰退期的营销策略；
83.价格策略包括：1）快速撇脂定价；2）缓慢撇脂定价；3）快速渗透定价；4）缓慢渗透定价；
84.衰退期的营销策略：1）维持策略；2）集中策略；3）收缩策略；4）放弃策略；
85.从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种：
①全新产品；②换代产品；③改进产品；
86.新产品创意的来源主要有以下几个方面：1）顾客；2）企业内部技术人员和业
87.务人员；3）竞争对手；4）经销商； 5 ）其他来源；
88.新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的
过程。
89.按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：1）意见领先
90.者。在介绍期购买；2）意见跟随者。在成长期购买；3）意见落后者。在成熟期购买；
91.企业的增长战略：1）密集式发展。2）一体化发展。3）多角化发展。
92.密集式发展的三种形式是：1）市场渗透； 2 ）市场开发；3）产品开发；
93.一体化发展的三种形式是：1）后向一体化；2）前向一体化； 3 ）水平一体化；(参考) 怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向
一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化。
94.多角化发展的三种形式： 6 ）同心多角化；7 ）横向多角化；8）混合多角化；
95.产品整体包括：1）核心产品； 2 ）有形产品； 3 ）附加产品；
96.产品整体概念的意义：①说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客
才是最终的裁决者；②从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形
产品因素和无形产品因素组成的。③随着企业生产技术和管理的水平的提高及消
费者购买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，
逐步成为决定企业市场竞争能力的关键。④产品整体概念还提示企业，产品的创
新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品
的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。
97.企业产品组合包含三个要素：1）产品组合宽度；2）深度； 3 ）相关性；
5
98.调整产品组合有以下几种决策：
1）扩大产品组合决策；2）缩减产品组合决策； 3 ）淘汰产品决策；
99.△品牌名称。(P133) 88. △品牌标记。(P133) 89.△商标。(P133)
90. 品牌、商标在市场营销中的作用主要有：1）有利于商品的广告宣传和推
91.销；2）维护生产者和经销者的经济利益；3）便于顾客选购商品。
92. 品牌策略主要有：1）无品牌策略； 2 ）制造商品牌策略或经销商品牌策略；3）群体(家庭)品牌策略或个别品牌策略；4）多品牌策略；
93. 促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。
94. 传递信息的形式有两种：1）单向传递； 2 ）双向传递；
95. 现代企业的促销方式主要有六种：1）广告；2 ）人员推销；3 ）营业推广；4）公共关系； 5 ）包装； 6 ）直复营销；
96. △促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即
将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。
97. △广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种
非人员式信息沟通活动。
98. △营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间
商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。
99. △公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或
服务的目的。
100. 影响促销组合的因素：①产品种类及市场类型；②促销目标；③促销的总
策略；④产品生命周期所处阶段；
101. 促销的目标是什么？（P140 ）
①第一以广告为主；②第二人员推销为主；③第三市场占有率；
102. 常见的预算制定方法：1）量力支出法； 2 ）销售额百分比法；3）与竞争者103.保持平衡法； 4 ）目标任务法；
104. 根据目标的不同，广告可以分为：1）通知性广告；用于介绍期。2）说服105.性广告；用于成长期。3）提示性广告；用于成熟期。
106. ＊企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素：②产品生命周期；③市场
份额；④竞争；⑤广告频率；⑥产品替代性；
107. 选择媒体种类时，应考虑的因素：1）目标受众的媒体习惯； 2 ）产品；3）广告内容；4）媒体成本；
108. 广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。评估内容一般包括两个109.方面：1）广告的传播效果； 2 ）广告的销售效果；
110. △营业推广：是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速
6
。
务
和较大量的购买企业的产品或服
100.＊营业推广有两个特点：1）效果强烈； 2 ）贬低产品；
101.营业推广包括三大类：1）直接针对消费者的促销工具； 2 ）针对中间商102.的促销工具； 3 ）针对推销人员的促销工具；
103.△人员推销：是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到过程。
促进销售的活动
104.＊人员推销的特点：①人员推销最具灵活性；②人员推销具有针对性；
③信息传递的双向性；④人员推销注重人际关系；（买卖不在人意在）
105.公共关系是一种间接的促销方式。
106.公共关系的特点：1）可信度高；2）可消除防卫；3）富有戏剧性；
107.包装可分为三个层次：1）主要包装； 2 ）次要包装； 3 ）运输包装；
108.△直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使
用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。
109.影响企业定价的内部因素有：
1）企业的营销目标； 2 ）企业的营销组合； 3 ）产品成本；
110.与定价直接有关的营销目标主要有：1）维持企业生存；2）争取当期利润111.最大化； 3 ）提高市场占有率； 4 ）产品质量领先等
112.影响企业定价的外部因素有：1）市场结构； 2 ）市场需求的价格弹性；
3）市场竞争； 4 ）国家政策；5）其他外部环境因素；
113.成本导向定价方法有三种：
1）成本导向定价法；2）需求导向定价法；3）竞争导向定价法；
114.△成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方
式。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格
115.成本导向定价法一般包括以下几种具体做法：
1）成本加成定价法；2）目标利润定价法；
116.△需求导向定价法：（P170）“是指按照消费者??为依据为制定。”
117.＊企业制定差别定价需要有一定的条件：4）市场应是可以细分的，各细
118.分市场对产品的需求程度不同； 5 ）以较低的价格购买某种产品的顾客没有可
别人；6）如果企业的商品售价较高，竞争
能以较高的价格把这种产品倒卖给
差别
过从
者没有进行低价倾销的可能；7）进行市场细分化的管理成本不应走
定价中所得到的额外收益。8）消费者能够接受这种差别定价。
119.△竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定
价方法。
120.竞争导向定价法主要有以下三种：1）随行就市定价法； 2 ）密封投票定价
7
法；3）主动竞争定价法；
121.新产品定价的策略：
①撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并
占据一个虽小但最为有利可图的市场。
②渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，
通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。
③适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价
格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。
122.在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格1）生产能力增加，或成123.本获得有效降低；2）企业现有市场占有率下降； 3 ）经济不景气；
124.促使企业提价的原因主要有：
1）由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价
以确保获取目标利润；2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
125.△产品分销渠道：也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至
消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义
的定义）
126.△直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，
称直接渠道。
127.△间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，
但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。
128.根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为：
1）长渠道；2）短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次
或环节越多，渠道越长。
129.△渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。
130.＊企业怎样为自己选择分销渠道呢？
1）决策是否需要中间商；2）确定所用中间商类型并选择具体的中间商；3）确定分销强度或渠道宽度选择；4）渠道管理――协调冲突与实施控制；
131.一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下132.几个方面的因素：1）产品特性； 2 ）市场条件； 3 ）生产企业状况
133.＊企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：①市场覆盖面；②中间
商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营
销技术和专业设施；③预期合作程度；④中间商的目标与要求；
134.＊在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：1）密集分销；是最宽的渠道。2）135.独家分销；是最窄的渠道。3）选择分销；介于密集分销与独家分销之间。
8
136.＊具体的渠道管理程序包括以下主要内容：①确定中间商的要求；②激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾；③定期对渠道成员的工作进行评估；
137.＊分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型：1）传统的由独立中间商
138.组成的分销渠道；2）一次性交易渠道； 3 ）垂直式分销渠道；
139.＊垂直式分销渠道有三种主要形式：1）直营式垂直分销渠道系统；2）支配
140.式垂直分销系统； 3 ）契约式垂直分销系统；
141.商业批发商还可以分为：1）完全服务批发商；2）有限服务批发
142.居间商人分为：1）代理商； 2 ）经纪人； 3 ）信托商；
143.代理商；经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有
权。
144.无门店零售又可分为三大类：
1）直复营销； 2 ）直接推销； 3 ）自动售货机；
145.直复式营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种：
1）电视营销；2）网上营销；3）目录商店；
146.未来零售业发展趋势：1）不断强调自我服务； 2 ）管理计算机化；3）零售147.商自有商标迅速发展； 4 ）商品攀升； 5 ）网上营销；
148.＊商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面：①重点在降低成本；
②促进销售；③要有利于增加利润；④物流不仅是成本问题，
而且是竞争性营销策略的有力工具；
149.存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。
150.订货点取决于订购：1）前置时间； 2 ）使用率；3）服务水平；
151.要求订购的前置时间越长，订货点相应也应该越高；反之，则低
152.△缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。
153.存货的维持成本大致可以分为以下四种：
1）存货空间费用；2）资金成本；3）税金与保险费；4）折旧与报废损失154. A 类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不155.到库存商品种类的10%，但其价值却占总储存价值的70%以上。
156.企业的订货成本由什么构成？1）订货处理成本。订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定成本。2）存货维持成本。存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。
157.先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。
后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少，但按成本计算
9
的年底存货价值被低估。
158.在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从下列五种运输方
159.式中进行选择：1）铁路；2）水路； 3 ）公路；4）管道；5）航空运输；160.△特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特
许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。
161.特许经营的主要两种类型：1）产品、商标型特许经营；2）经营模式型
特许经营
162.特许经营的费用：1）特许加盟费；2）特许经营费；3）广告分摊费；163.特许经营的优点：①将经营失败的危险降至最低；②受许者通常还会得
到全国性的品牌形象支持；③分享规模效益，使开业成本隆至最低；
164.为特许经营制定预算是财务部门的职能。预算可以分为三方面：
1）资金；2）利润；3）现金流动（率）；
165.经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。
166.考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可
供选择：①产品不变－推销不变策略；②产品不变－推销改变策略；
③产品改变－推销不变策略；④产品改变－推销改变策略；
167.△亚文化群：是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的
一个较小的文化群。
168.亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。
169.亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。
170.小型细分市场对于小企业更为重要。
171.消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响，：
1）相关群体；2）家庭；3）社会角色与地位；
172.人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是：
①相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；
②相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体；
③相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌
的选择。
173.影响顾客购买行为的其他因素：1）态度； 2 ）需要和欲望；3）属于174.便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场； 4 ）消费者购买行为；
175.消费者的需要具有以下基本存在形态：1）现实需要； 2 ）潜在需要；3）176.减弱需要； 4 ）不规则需要； 5 ）充分需要；6）过度需要；7）否定需要；8）无益需要；9）无需要；
177.按购买行为分，消费者分为以下几个类型：2）谨慎型；3）冲动型；4）
10
习惯型； 5 ）不定型；
178.就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买
行为的主要场所。
179.＊导致冲动购买的原因主要有：（P273-274 还要展开答）
①纯粹的冲动购买；②刺激性购买；③转换品牌的冲动购买；④冲
动型购买要求企业巧妙利用这些因素。
180.从购买动机的具体表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：1）181.理智动机；2）感情动机；
182.理智动机分为：1）求实；2）求廉；3）可靠；4）健康；5）求美；6）183.求便；176. 消费者一般从以下四种来源获得信息：1）个人来源；2）企业来源；3）公众来源；4）经验来源；177. 消费者筛选信息的过程包括：
1）接收阶段；2）注意阶段；3）理解阶段；4）接受阶段；5）保持阶段；111. 顾客选择最终品牌的模式有以下几种：
1）优势模式；2）联结模式；3）重点模式；4）逐次考虑模式；5）理想品牌
模式；6）次要属性模式；7）期望值模式；
112. P284 内容可做为一个案例题。
113. 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分
114.为四种类型：1）复杂的购买决策； 2 ）寻求平衡的购买决策；3）习惯性购买决策；4）寻求变化的购买决策；
115. 市场需求又可以进一步分为：1）总市场潜量；2）地区市场需求；3）企
业市场需求
116. 市场细分概念及其理论是19 世纪50 年代中期，由美国营销学家温德尔, 117.斯密首先提出的。183. △市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法。184. 市场细分的作用：①市场细分有利于企业确定自己的目标市场；②市场细
分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大；③市场细分可使企业集中
人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场；④市场细分有利于制定
和调整市场营销组合策略；⑤从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消
费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称
心的商品和服务。
185.消费市场常用的细分变量包括：（可做为案例题）①人口统计的
变量；②地理位置变量；③心理变量；④行为变量；
186. 生产资料市场细分则通常将1）用户行业；2）用户规模；3）用户地理
位置等因素作为细分标准
187. ＊成功、有效的市场细分应遵循以下原则：（多选，简答）
11
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销专业基础知识 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：
目录 第一章市场营销的基本理论2 1.1市场和市场营销2 1.2企业经营观念的历史演变4 1.3市场营销学的产生、发展及特点4 1.4市场营销学的新发展7 1.5学习本课程的目的、意义及方法7 1.6案例阅读8 第二章市场营销经管9 2.1企业战略规划9 2.2市场营销计划12 2.3市场营销经管的实质和任务14 2.4市场营销经管的过程15 2.5市场营销组织16 2.6案例阅读16 第三章市场营销环境分析20 案例阅读20 企业如何适应营销环境的几则经验和教训20 第四章市场购买行为研究22 4.1 消费者市场及购买行为模式22 4.2 影响消费者购买行为的主要因素24 4.3 消费者购买的决策过程24 4.4 生产者市场及其购买行为25 4.5 案例阅读26 第五章市场调查与预测28 5.1 市场调查概述28 5.2 市场调查的程序与方法28 5.3 市场调查技术29 5.4 市场需求概述31 5.5 当前市场需求的测量33 5.6 未来市场需求的预测36 5.7 问卷设计参考39 第六章市场细分与目标市场选择42 农村市场海阔天空42 第七章产品策略44 7．1 产品的整体概念及分类44 7．2 产品生命周期45 7．3 新产品开发45 7．4 产品组合决策46 7．5 商标决策46 7．6 包装决策46 第八章价格策略50 8．1 价格的构成及影响因素50 8．2 企业定价的程序和方法50 8．3 企业定价策略51 8．4 价格调整与价格竞争51 第九章分销渠道决策57
9．1 分销渠道的概念、类型及作用57 9．2 分销渠道的设计、评估和经管57 9．3 产品实体分配决策57 9．4 批发商与零售商57 第十章促销决策59 10．1 促销的实质及作用59 10．2 广告59 10．3 人员推销59 10．4 营业推广59 10．5 公共关系59 10．6 促销组合60 第十一章国际市场营销63 11．1 国际市场营销任务与特征63 11．2 国际市场营销环境63 11．3 国际市场调研和目标市场选择63 11．4 进入国际市场的途径64 11．5 国际市场营销策略64 第一章市场营销的基本理论 1.1 市场和市场营销 一、市场 1.市场的多重含义 市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 2.市场营销学中的“市场”
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论： 关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：
（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者； 产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争； 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞 争。 ⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 2）宏观环境
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道 （Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品 或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核 心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为 产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时 真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品 则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保 护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量 就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环 境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产 品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品 体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需 求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高 档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：
市场营销基础知识 —、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企 业的市场营销战略。4P是指产品Product价格price,地点place促销promotion。首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、 品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的 集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规 格，此外还包括服务和保证等因素。作为价格则主要包括基本 价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追 求的经济回报。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设 施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活 动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。4P 策略是这四种策略中最为基础的一种，4P 具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得
大于局部功能之和的整体效应。 二、4C 策略- 4C 是由营销学家菲利普?科特勒所提出来的，他 提出了整体营销的概念， 整合营销其意义就是强调各种要素之间的关 联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种 营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。 4C 是指消费者 consumer,成本 cost,便禾U con ve nience,沟通 顾客放在第一位， 强调创造顾客比开发产品更重要， 满足消费者的需 求和欲望比产品功能更重要， 不能仅仅卖企业想制造的产品， 而是要 是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括 企业的生产成本 ,即生产适合消费者需要的产品成本 ;消费者购物成本 , 不仅指购物的货币支出， 还有时间耗费、 体力和精力耗费以及风险承 担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成 便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更 重视服务环节， 在销售过程中强调为顾客提供便利， 让顾客既购买到 商品，购买到便利。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买 方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务， 及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的 准确信息。 售后应重视信息反馈和追踪调查， 及时处理和答复顾客意 见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件 商品甚至终身保修。 -沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策 communication 。 消费者指消费者的需要和欲望。 企业要把重视 提供顾客确实想买的产品。 成本指消费者获得满足的成本，或 本。
1.市场营销的定义（P4）5星 2007年AMA公布的新定义：市场营销是____、____、____和____对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。 市场营销概念从管理角度： （1）基本目标是“___________________________” （2）____是市场营销的核心 （3）交换过程的实现在于营销者创造的产品和____能满足顾客的____。 2.市场营销管理实质（P25-26）5星 市场营销管理是指企业选择____________，通过创造、传播和传递优质的____________，建立和发展与_______________________________而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是____________。常见的需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。 3.两种观念（P27） （1）以________为中心的观念是指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括________观念（口号：我们生产什么，就卖什么），_________观念（口号：质量比需求更重要），________观念（口号：我们卖什么，就让人们买什么）。 （2）以___________为中心的观念（P29）是指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。市场营销观念（口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么）
补充——以社会长远利益为中心的观念 1、社会营销观念（全位营销观念） 2、核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 4.市场营销管理哲学（P27）3星 核心是正确处理______、_______和_______三者之间的利益关系 划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全位营销观念 5.市场营销组合（P68）5星 营销组合是指 _________________________________________________________________ ____ _________________________________________________________________ ____。 营销组合具有以下特性（P69）：________性、________性、_______性、整体 性 麦卡锡的“4P”组合（P69）
《市场营销基础知识》期末考试卷与答案 (2011-06-16 12:59:56) 转载▼ 标签： 杂谈 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（）。 A.大市场营销 B.直接市场营销 C.关系市场营销 D.绿色市场营销 2.下列（）因素是企业的微观环境因素？ A.人口 B.购买力 C.公众 D.自然环境 3.消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。 A.社会文化因素 B.心理因素 C. 个人因素 D. 以上三个因素都是 4.麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 产品差异化 5.企业为那些当场付清货物的顾客进行的一种减价行为，称为（）折扣。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 6.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。 A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 8.一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（）。A．性格特征不同B．价值观念不同C．消费习俗不同D．社会阶层不同 9.下列（）的需求弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略 11.市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（）。 A.购买渠道 B.供应产品的厂商 C.购买行为 D.购买场所 12.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（）。 A.推销 B.促销 C.竞争 D.市场定位 13.采用统一品牌策略的各种产品必须具有相近的（）。 A.性能特点 B.规格型号 C.质量水平 D.价格水平 14.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。 A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔.斯密 15.市场营销学最早产生于（）。 A．美国B．英国C．中国D．日本
目录 第一章市场营销的基本理论3 1.1市场和市场营销3 1.2企业经营观念的历史演变4 1.3市场营销学的产生、发展及特点5 1.4市场营销学的新发展8 1.5学习本课程的目的、意义及方法8 1.6案例阅读9 第二章市场营销经管10 2.1企业战略规划10 2.2市场营销计划13 2.3市场营销经管的实质和任务15 2.4市场营销经管的过程15 2.5市场营销组织17 2.6案例阅读17 第三章市场营销环境分析21 案例阅读21 企业如何适应营销环境的几则经验和教训21 第四章市场购买行为研究23 4.1 消费者市场及购买行为模式23 4.2 影响消费者购买行为的主要因素25 4.3 消费者购买的决策过程25 4.4 生产者市场及其购买行为25 4.5 案例阅读27 第五章市场调查与预测29 5.1 市场调查概述29 5.2 市场调查的程序与方法29 5.3 市场调查技术29 5.4 市场需求概述32 5.5 当前市场需求的测量34 5.6 未来市场需求的预测36 5.7 问卷设计参考40 第六章市场细分与目标市场选择43 农村市场海阔天空43 第七章产品策略45 7．1 产品的整体概念及分类45 7．2 产品生命周期46 7．3 新产品开发46 7．4 产品组合决策46 7．5 商标决策47 7．6 包装决策47 第八章价格策略50 8．1 价格的构成及影响因素50 8．2 企业定价的程序和方法51
8．3 企业定价策略51 8．4 价格调整与价格竞争52 第九章分销渠道决策57 9．1 分销渠道的概念、类型及作用58 9．2 分销渠道的设计、评估和经管58 9．3 产品实体分配决策58 9．4 批发商与零售商58 第十章促销决策60 10．1 促销的实质及作用60 10．2 广告60 10．3 人员推销60 10．4 营业推广60 10．5 公共关系60 10．6 促销组合60 第十一章国际市场营销64 11．1 国际市场营销任务与特征64 11．2 国际市场营销环境64 11．3 国际市场调研和目标市场选择64 11．4 进入国际市场的途径64 11．5 国际市场营销策略64 第一章市场营销的基本理论 1.1 市场和市场营销 一、市场 1.市场的多重含义 市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
市场营销基础知识和基本技巧.txt男人的话就像老太太的牙齿，有多少是真的？！问：你喜欢我哪一点？答：我喜欢你离我远一点！执子之手，方知子丑，泪流满面，子不走我走。诸葛亮出山前，也没带过兵！凭啥我就要工作经验？市场营销基础知识和基本技巧 （一）市场营销人员的职责 ⑴客户开拓与争取订单，是业务人员的两大主要任务。不管是新商务代表或是原有的商务代表，对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单，都必须下很大的功夫，即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业，积累一定数量的潜在客户群体，都不可能拿到订单，也就无法去拓展市场。因为客户拜访量与成交量是成正比的。 ⑵具备市场开拓的知识及技巧：当你新进入一家公司从事商务代表的工作，不要希望公司交给你现成的客户，商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划，要明确知道你的潜在客户的主要来源，利用各种有利方法和关系进行客户群的收集，并将客户分级统筹管理，再做有针对性的拜访沟通。 （二）素质要求和工作要点 ⑴敏捷：当你带着公司的各种资料向客户介绍时，将会碰到客户提出的各种问题，有些问题不能一成不变地公式化回答，这样会事倍功半，达不到效果。商务代表面对千变万化的客户，需要有敏捷的反应、随机应变的能力。一般会见客户的时间相当短暂，客户有自己的工作，很不容易放下身边的工作跟你谈。此时，作为商务代表就得把握机会在短暂的时间内将甲骨文科技公司防伪技术和产品及其网络优势清楚地介绍给客户，引起客户注意。同时注意客户的反应、客户的态度，很能说明自己公司的产品能否满足客户的需要：假如客户很忙无法专心听你介绍，这时你必须要作进退考虑，提出下次再拜访的建议。你能否获得下次机会，关键在于此时表现的好坏与你是否诚恳。要具备这些素质，除了在平时的工作中去体验外，还需要平时不断地训练，在员工间进行交流与演练。 ⑵深谋远虑：作为商务代表事事都要考虑周全，客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议，你就必须全盘为客户考虑周全，好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙，为他着想协助他解决问题。往往就是这多一层的考虑，会打动客户。 ⑶积极性：商务代表的工作务必具有积极性、主动性，在其他业务条件都一样的情况下，积极与否也许就是成败的关键。俗话说：“滴水穿石”、“精诚所至、金石为开”，商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销基本知识 一、定义 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 普遍接受的定义就是营销大师菲利普?科特勒所说的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。这条定义虽然短，但却包括了市场营销的所有内容。 美国营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解。首先，营销是一组活动的总合，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学里的一个重要概念——营销组合策略（或4Ps），包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。 通俗的来说：就是制造卖的出去的产品。 二、市场营销的重要性 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 通俗点来说，就是通过研究，发现顾客的需要，顾客需要什么你就生产什么。当然生产多少以及生产了怎么去卖，这也都是需要研究的对象，就是说要科学的做生意。 市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。这就是最重要的一点。 三、目前企业所处环境 当今世界已进入品牌竞争的时代。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 (一)生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。(二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。(四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A经济环境(一)消费者收入与支出1．收入(1)人均国内生产总值(2)个人收入(3)个人可支配收入(4)可任意支配收入2．支出(1)消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出(2)居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二)经济