《市场营销学》课程教学大纲

一、课程基本信息

课程名称：市场营销学

课程英文名：Marketing

适用专业：管理类专业

课程性质：专业必修课

二、教学目的及要求

市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。

教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。

四、教学环节

1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。

2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。

3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。

4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。

5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。

总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。

五、教学内容

第一章市场营销导论

学习目的和要求：

1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务；

2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销

的重要意义；

3.正确认识市场营销观念的变化过程。

第一节市场与市场营销

1.市场的概念与类型

2.市场营销的定义与相关概念

第二节市场营销学的产生和发展

1.市场营销学的产生

2.市场营销学的发展

3.市场营销学在中国的传播和发展

第三节市场营销学与相关学科

1.经济学与市场营销学

2.心理学与市场营销学

3.社会学与市场营销学

4.管理学与市场营销学

5.其它学科的贡献

第四节市场营销的重要性与研究方法

1.市场营销的重要性

2.市场营销的研究方法

本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法

本章难点：市场营销的内涵及核心概念

第二章市场营销哲学的演变与新进展

学习目的和要求：

1.了解市场营销哲学的演变；

2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变

革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态；

第一节市场营销观念

1.市场营销管理

2.市场营销观念

第二节市场营销组合理论扩充与演变

1.市场营销组合的扩充

2.4C理论

3.4R营销理论

第三节21世纪主流营销理念

1.顾客价值理论

2.共生营销

3.绿色营销

4.关系营销

5.整合营销

本章重点：市场营销哲学的演进及主要观点及市场营销新观念、顾客满意理论

本章难点：社会经济背景与营销观念演进的关系、顾客让渡价值

第三章市场营销环境分析

学习目的和要求：

1.了解市场营销环境的概念和特点，弄清市场营销活动与市场营销环境的关系；

2.了解宏观市场营销环境的内容及其变化；

3.了解微观市场营销环境的内容及其变化；

4.正确分析和评价环境带来的机会和威胁，为制定营销战略和策略提供依据。

第一节市场营销环境概述

1.市场营销环境的概念及分类

2.市场营销环境的特点

3.研究市场营销环境的重要性

4.营销活动与营销环境

第二节市场营销宏观环境

1.人口环境

2.经济环境

3.自然环境

4.技术环境

5.政治和法律环境

6.文化环境

第三节市场营销微观环境

1.企业本身

2.营销渠道企业

3.顾客

4.竞争者

5.公众

第四节市场营销环境的分析方法

1.SWOT分析法

2. PEST分析法

3.要素评价矩阵法

本章重点：宏观环境、微观环境的构成要素及分析、SWOT分析法的使用

本章难点：各要素之间的联系以及SWOT分析法的运用

第四章市场购买行为分析

学习目的和要求：

1.了解消费者市场与产业市场的特点和分类；

2.掌握消费者购买心理与行为；

3.了解影响消费者购买行为的因素；

4.正确认识消费者购买决策过程，为制定营销战略与策略提供依据。

第一节消费者市场与产业市场

1.消费者市场

2.产业市场

第二节消费者购买心理

1.消费者的定义和分类

2.消费者的心理需求

3.消费者购买心理过程分析

第三节消费者购买行为

1.消费者购买行为的概念

2.消费者购买行为的特点

3.消费者购买行为模式

4.影响消费者购买行为的主要因素：

1)个人因素

2)社会因素

3)文化因素

4)心理因素

5.消费者购买行为的类型

6.消费者的购买决策过程：

1)认识需要

2)信息收集

3)比较评价

4)确定购买

5)购后行为

第四节消费者市场与产业市场的营销管理

1.消费者市场与产业市场消费对比分析

2.消费者市场与产业市场营销管理

本章重点：影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程及主要购买类型；本章难点：理解影响消费者购买行为的主要因素是如何影响购买行为的

第五章市场营销调研与预测

学习目的和要求：

1.了解市场营销调研流程；

2.掌握调查方案、调查问卷设计；

3.了解市场营销预测流程；

4.了解市场定性预测法与市场定量预测法；

第一节市场营销调研

1.市场营销调研的含义

2.市场营销调研的范围

3.市场营销调研的类别

4.市场营销调研过程

1)确定调研主题

2)拟定调研方案

3)调查方式及调查方法

4)设计调查问卷

5)收集调查资料

6)撰写市场调研报告

第二节市场预测

1.市场预测的含义

2.市场预测的步骤

3.市场预测原理

4.市场预测的种类

5.市场定量预测法

本章重点：市场调研与市场预测的内容和方法

本章难点：市场调研与市场预测的方法

第六章市场竞争分析

学习目的和要求：

1.了解谁是竞争者，如何识别竞争者；

2.了解和掌握市场竞争的三种基本战略；

3.了解不同市场地位的企业的竞争策略。

第一节竞争者识别

1.基于行业竞争视角的竞争者识别

2.基于市场视角的竞争者识别

第二节竞争者分析

1.竞争者战略分析

2.竞争者目标分析

3.市场竞争者的营销假设

4.评估竞争者的优势与劣势

5.判断竞争者的市场反应

6.选择竞争者以便进行攻击和回避

第三节竞争性地位的分析与竞争战略

1.竞争性地位的分析

2.基本的市场竞争战略

3.市场领导者竞争战略

4.市场挑战者竞争战略

5.市场追随者竞争战略

6.市场利基者竞争战略

本章重点：评估竞争者的优势与劣势；竞争性地位的分析

本章难点：市场竞争的三种基本战略

第七章市场细分与目标市场选择

1.了解市场细分的原理，为选择目标市场奠定基础；

2.掌握市场选择战略及其条件，正确选择目标市场；

3.学习市场定位的方式、步骤和策略，寻找恰当的市场位置。

第一节市场细分

1.市场细分概念、意义及理论依据

2.消费者市场细分的依据

1)地理变量

2)人口变量

3)心理变量

4)行为变量

3.产业市场细分的依据

4.市场细分的方法

5.市场细分的有效标志

1)可区分性

2)可进入性

3)可盈利性

第二节目标市场选择

1.评价细分市场

2.选择目标市场

3.目标市场营销策略：

1)无差异市场营销

2)差异性市场营销

3)集中市场营销

4.影响目标市场营销策略选择的因素：

1)企业的资源特点

2)产品特点

3)市场特点

4)竞争者的策略

第三节市场定位

1.市场定位的概念

2.市场定位的步骤

1)寻求差异化

2)寻求独特的“卖点”

3)确定价值方案，开发总体定位战略

3.目标市场定位的策略

1)对抗定位策略

2)避强定位策略

3)重新定位

本章重点：如何市场细分、选择目标市场以及产品定位

本章难点：将市场细分、选择目标市场以及产品定位有效衔接并具体运用

第八章产品策略

1.了解产品的整体概念、产品组合及其营销意义；

2.掌握产品生命周期各阶段的特征及其营销策略；

3.掌握品牌运营策略；

4.新产品开发及其市场扩散；

5.产品包装策略。

第一节产品整体概念

1.产品整体概念及构成

2.产品分类

3.整体产品论引发的观念革新

第二节产品组合策略

1.产品组合及其相关概念

2.产品组合分析

3.产品组合的优化和调整

第三节新产品开发策略

1.新产品概念

2.新产品开发程序

第四节品牌策略

1.品牌内涵

2.品牌设计

3.品牌建立

4.品牌保护

第五节包装策略

1.包装的含义、种类与作用

2.包装标签与包装标志

3.包装的设计原则

4.包装策略

第六节产品生命周期策略

1.产品生命周期概念

2.产品生命周期各阶段的特征与营销策略

3.产品生命周期的应用

本章重点：产品的概念、产品寿命周期的特点及营销策略、新产品开发的必要性及步骤本章难点：产品的内涵以及寿命周期各阶段的特征及对应的营销策略

第九章价格策略

学习目的和要求：

1.了解影响定价的因素；

2.掌握定价的一般方法

3.熟悉定价的基本策略；

4.价格变动与调整。

第一节影响企业定价的因素

1.定价的目标

2.产品成本

3.市场需求

4.竞争者的产品与价格

5.政府的政策法规

第二节定价方法

1.成本导向定价法

2.需求导向定价法

3.竞争导向定价法

第三节定价技巧

1.新产品定价技巧

2.折扣定价技巧

3.心理定价技巧

4.产品组合定价技巧

第四节价格调整策略

1.价格调整策略

2.价格变动后的反应

本章重点：企业定价的目标及定价方法

本章难点：不同定价策略的运用

第十章渠道策略学习目的和要求：

1.了解分销渠道的含义、职能与结构；

2.掌握分销渠道设计的因素与渠道管理；

3.熟悉批发商和零售商及其功能；

4.认识物流及物流策略。

第一节分销渠道的职能与类型

1.分销渠道的含义与职能

2.分销渠道的类型

第二节分销渠道策略

1.影响分销渠道设计的因素

2.分销渠道的设计

3.分销渠道的管理

4.窜货现象及其整治

第三节批发商与零售商

1.批发商的含义和类型

2.零售商的含义和类型

第四节物流策略

1.物流的含义与职能

2.物流的目标

3.物流的规划与管理

4.存货与运输策略

5.物流现代化

6.物流职能的外包：第三方物流与第四方物流

本章重点：渠道的职能与策略

本章难点：企业不同产品及营销目的于不同分销渠道的运用

第十一章促销策略

学习目的和要求：

1.了解促销的含义、作用以及促销组合的基本内容；

2.掌握人员推销的基本策略和广告的设计原则；

3.掌握公共关系和营业推广的主要活动方式；

4.运用促销组合理论分析企业在促销实践中存在的问题。

第一节促销与促销组合

1.促销的含义

2.促销的作用

3.促销组合与促销策略

4.影响促销组合的因素

第二节人员推销

1.人员推销的概念及特点

2.人员推销的形式和对象

3.企业的人员推销决策

4.人员推销的步骤

第三节广告策略

1.广告概念

2.广告设计

3.广告媒体

4.评估广告效果

第四节销售促进

1.销售促进的概念与特点

2.销售促进的方式

3.销售促进的实施

第五节公共关系

1.公共关系的概念

2.公共关系的特征

3.公共关系的职能

4.公共关系的活动方式和工作程序

本章重点：四种主要促销策略的内容

本章难点：四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用

第十二章市场营销的管理过程学习目的和要求：

1.了解市场营销计划的内容；

2.了解市场营销组织结构的演变；

3.了解市场营销部门的组织形式；

4.学习市场营销控制的方法；

5.掌握营销策划基本知识。

第一节市场营销计划

1.市场营销计划的性质和分类

2.市场营销计划的内容

第二节市场营销组织

1.营销部门组织结构的演变

2.营销组织形式

3.市场营销组织设计

第三节市场营销控制

1.年度计划控制

2.盈利能力控制

3.效率控制

第四节营销策划

1.营销策划的含义

2.营销策划的原理

3.营销策划的方法

本章重点：四种主要促销策略的内容

本章难点：四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用

六、主要参考文献

1. 菲利普·科特勒著，梅汝和梅清豪周安柱译，《营销管理》，中国人民大学出版社2001年7月，第1版(新千年版·第十版)

2. 郭国庆主编，《市场营销学通论》（第五版）

3. 纪宝成主编，《市场营销学教程》（第五版）

4. 吴健安主编，《市场营销学精要》（第五版）

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