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(完整版)《市场营销学》课程教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲

一、课程基本信息

课程名称:市场营销学

课程英文名:Marketing

适用专业:管理类专业

课程性质:专业必修课

二、教学目的及要求

市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科,是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善,研究和掌握市场营销理论并加以运用,已不仅仅是工商企业和经济部门的事,而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要,组织好本单位的工作。因此,通过《市场营销学》的教学,目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论,吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法,对市场营销学的内容有一个比较全面的认识,以适应社会发展和本人发展的需要。

教学要求:重点突出,通俗易懂,注重适用性、实用性。

(完整版)《市场营销学》课程教学大纲

四、教学环节

1、课堂授课:以教学大纲为依据,以文字教材为基础,结合中外企业的典型案例,主要讲述本课程的重点、难点、疑点,帮助学生了解和掌握本课程的知识点。

2、研究讨论:理论联系实际,提倡研究型学习,积极组织开展形式多样的课堂讨论,培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。

3、案例分析与作业训练:根据课程要求,组织学生设计和分析企业案例,并通过作业训练,深化对教学内容的理解和掌握。

4、自我阅读:自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式,在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。

5、考核:考核是检查教与教学效果的重要形式,是教学环节不可缺少的组成部分,是保证教学质量、培养合格人才的重要手段,必须予以高度重视。

总成绩=平时成绩(20%)+考试成绩(80%)。

五、教学内容

第一章市场营销导论

学习目的和要求:

1.熟悉市场营销及其相关概念,明确市场营销职能,掌握市场营销的任务;

2.了解市场营销学的产生和发展,掌握市场营销学的内容体系和研究方法,理解市场营销

的重要意义;

3.正确认识市场营销观念的变化过程。

第一节市场与市场营销

1.市场的概念与类型

2.市场营销的定义与相关概念

第二节市场营销学的产生和发展

1.市场营销学的产生

2.市场营销学的发展

3.市场营销学在中国的传播和发展

第三节市场营销学与相关学科

1.经济学与市场营销学

2.心理学与市场营销学

3.社会学与市场营销学

4.管理学与市场营销学

5.其它学科的贡献

第四节市场营销的重要性与研究方法

1.市场营销的重要性

2.市场营销的研究方法

本章重点:市场的含义、市场营销的重要性与研究方法

本章难点:市场营销的内涵及核心概念

第二章市场营销哲学的演变与新进展

学习目的和要求:

1.了解市场营销哲学的演变;

2.掌握在不同的社会发展时期,不同的社会经济背景下,企业的营销观念必然随之发生变

革和进步,了解市场营销观念的最新发展动态;

第一节市场营销观念

1.市场营销管理

2.市场营销观念

第二节市场营销组合理论扩充与演变

1.市场营销组合的扩充

2.4C理论

3.4R营销理论

第三节21世纪主流营销理念

1.顾客价值理论

2.共生营销

3.绿色营销

4.关系营销

5.整合营销

本章重点:市场营销哲学的演进及主要观点及市场营销新观念、顾客满意理论

本章难点:社会经济背景与营销观念演进的关系、顾客让渡价值

第三章市场营销环境分析

学习目的和要求:

1.了解市场营销环境的概念和特点,弄清市场营销活动与市场营销环境的关系;

2.了解宏观市场营销环境的内容及其变化;

3.了解微观市场营销环境的内容及其变化;

4.正确分析和评价环境带来的机会和威胁,为制定营销战略和策略提供依据。

第一节市场营销环境概述

1.市场营销环境的概念及分类

2.市场营销环境的特点

3.研究市场营销环境的重要性

4.营销活动与营销环境

第二节市场营销宏观环境

1.人口环境

2.经济环境

3.自然环境

4.技术环境

5.政治和法律环境

6.文化环境

第三节市场营销微观环境

1.企业本身

2.营销渠道企业

3.顾客

4.竞争者

5.公众

第四节市场营销环境的分析方法

1.SWOT分析法

2. PEST分析法

3.要素评价矩阵法

本章重点:宏观环境、微观环境的构成要素及分析、SWOT分析法的使用

本章难点:各要素之间的联系以及SWOT分析法的运用

第四章市场购买行为分析

学习目的和要求:

1.了解消费者市场与产业市场的特点和分类;

2.掌握消费者购买心理与行为;

3.了解影响消费者购买行为的因素;

4.正确认识消费者购买决策过程,为制定营销战略与策略提供依据。

第一节消费者市场与产业市场

1.消费者市场

2.产业市场

第二节消费者购买心理

1.消费者的定义和分类

2.消费者的心理需求

3.消费者购买心理过程分析

第三节消费者购买行为

1.消费者购买行为的概念

2.消费者购买行为的特点

3.消费者购买行为模式

4.影响消费者购买行为的主要因素:

1)个人因素

2)社会因素

3)文化因素

4)心理因素

5.消费者购买行为的类型

6.消费者的购买决策过程:

1)认识需要

2)信息收集

3)比较评价

4)确定购买

5)购后行为

第四节消费者市场与产业市场的营销管理

1.消费者市场与产业市场消费对比分析

2.消费者市场与产业市场营销管理

本章重点:影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程及主要购买类型;本章难点:理解影响消费者购买行为的主要因素是如何影响购买行为的

第五章市场营销调研与预测

学习目的和要求:

1.了解市场营销调研流程;

2.掌握调查方案、调查问卷设计;

3.了解市场营销预测流程;

4.了解市场定性预测法与市场定量预测法;

第一节市场营销调研

1.市场营销调研的含义

2.市场营销调研的范围

3.市场营销调研的类别

4.市场营销调研过程

1)确定调研主题

2)拟定调研方案

3)调查方式及调查方法

4)设计调查问卷

5)收集调查资料

6)撰写市场调研报告

第二节市场预测

1.市场预测的含义

2.市场预测的步骤

3.市场预测原理

4.市场预测的种类

5.市场定量预测法

本章重点:市场调研与市场预测的内容和方法

本章难点:市场调研与市场预测的方法

第六章市场竞争分析

学习目的和要求:

1.了解谁是竞争者,如何识别竞争者;

2.了解和掌握市场竞争的三种基本战略;

3.了解不同市场地位的企业的竞争策略。

第一节竞争者识别

1.基于行业竞争视角的竞争者识别

2.基于市场视角的竞争者识别

第二节竞争者分析

1.竞争者战略分析

2.竞争者目标分析

3.市场竞争者的营销假设

4.评估竞争者的优势与劣势

5.判断竞争者的市场反应

6.选择竞争者以便进行攻击和回避

第三节竞争性地位的分析与竞争战略

1.竞争性地位的分析

2.基本的市场竞争战略

3.市场领导者竞争战略

4.市场挑战者竞争战略

5.市场追随者竞争战略

6.市场利基者竞争战略

本章重点:评估竞争者的优势与劣势;竞争性地位的分析

本章难点:市场竞争的三种基本战略

第七章市场细分与目标市场选择

1.了解市场细分的原理,为选择目标市场奠定基础;

2.掌握市场选择战略及其条件,正确选择目标市场;

3.学习市场定位的方式、步骤和策略,寻找恰当的市场位置。

第一节市场细分

1.市场细分概念、意义及理论依据

2.消费者市场细分的依据

1)地理变量

2)人口变量

3)心理变量

4)行为变量

3.产业市场细分的依据

4.市场细分的方法

5.市场细分的有效标志

1)可区分性

2)可进入性

3)可盈利性

第二节目标市场选择

1.评价细分市场

2.选择目标市场

3.目标市场营销策略:

1)无差异市场营销

2)差异性市场营销

3)集中市场营销

4.影响目标市场营销策略选择的因素:

1)企业的资源特点

2)产品特点

3)市场特点

4)竞争者的策略

第三节市场定位

1.市场定位的概念

2.市场定位的步骤

1)寻求差异化

2)寻求独特的“卖点”

3)确定价值方案,开发总体定位战略

3.目标市场定位的策略

1)对抗定位策略

2)避强定位策略

3)重新定位

本章重点:如何市场细分、选择目标市场以及产品定位

本章难点:将市场细分、选择目标市场以及产品定位有效衔接并具体运用

第八章产品策略

1.了解产品的整体概念、产品组合及其营销意义;

2.掌握产品生命周期各阶段的特征及其营销策略;

3.掌握品牌运营策略;

4.新产品开发及其市场扩散;

5.产品包装策略。

第一节产品整体概念

1.产品整体概念及构成

2.产品分类

3.整体产品论引发的观念革新

第二节产品组合策略

1.产品组合及其相关概念

2.产品组合分析

3.产品组合的优化和调整

第三节新产品开发策略

1.新产品概念

2.新产品开发程序

第四节品牌策略

1.品牌内涵

2.品牌设计

3.品牌建立

4.品牌保护

第五节包装策略

1.包装的含义、种类与作用

2.包装标签与包装标志

3.包装的设计原则

4.包装策略

第六节产品生命周期策略

1.产品生命周期概念

2.产品生命周期各阶段的特征与营销策略

3.产品生命周期的应用

本章重点:产品的概念、产品寿命周期的特点及营销策略、新产品开发的必要性及步骤本章难点:产品的内涵以及寿命周期各阶段的特征及对应的营销策略

第九章价格策略

学习目的和要求:

1.了解影响定价的因素;

2.掌握定价的一般方法

3.熟悉定价的基本策略;

4.价格变动与调整。

第一节影响企业定价的因素

1.定价的目标

2.产品成本

3.市场需求

4.竞争者的产品与价格

5.政府的政策法规

第二节定价方法

1.成本导向定价法

2.需求导向定价法

3.竞争导向定价法

第三节定价技巧

1.新产品定价技巧

2.折扣定价技巧

3.心理定价技巧

4.产品组合定价技巧

第四节价格调整策略

1.价格调整策略

2.价格变动后的反应

本章重点:企业定价的目标及定价方法

本章难点:不同定价策略的运用

第十章渠道策略学习目的和要求:

1.了解分销渠道的含义、职能与结构;

2.掌握分销渠道设计的因素与渠道管理;

3.熟悉批发商和零售商及其功能;

4.认识物流及物流策略。

第一节分销渠道的职能与类型

1.分销渠道的含义与职能

2.分销渠道的类型

第二节分销渠道策略

1.影响分销渠道设计的因素

2.分销渠道的设计

3.分销渠道的管理

4.窜货现象及其整治

第三节批发商与零售商

1.批发商的含义和类型

2.零售商的含义和类型

第四节物流策略

1.物流的含义与职能

2.物流的目标

3.物流的规划与管理

4.存货与运输策略

5.物流现代化

6.物流职能的外包:第三方物流与第四方物流

本章重点:渠道的职能与策略

本章难点:企业不同产品及营销目的于不同分销渠道的运用

第十一章促销策略

学习目的和要求:

1.了解促销的含义、作用以及促销组合的基本内容;

2.掌握人员推销的基本策略和广告的设计原则;

3.掌握公共关系和营业推广的主要活动方式;

4.运用促销组合理论分析企业在促销实践中存在的问题。

第一节促销与促销组合

1.促销的含义

2.促销的作用

3.促销组合与促销策略

4.影响促销组合的因素

第二节人员推销

1.人员推销的概念及特点

2.人员推销的形式和对象

3.企业的人员推销决策

4.人员推销的步骤

第三节广告策略

1.广告概念

2.广告设计

3.广告媒体

4.评估广告效果

第四节销售促进

1.销售促进的概念与特点

2.销售促进的方式

3.销售促进的实施

第五节公共关系

1.公共关系的概念

2.公共关系的特征

3.公共关系的职能

4.公共关系的活动方式和工作程序

本章重点:四种主要促销策略的内容

本章难点:四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用

第十二章市场营销的管理过程学习目的和要求:

1.了解市场营销计划的内容;

2.了解市场营销组织结构的演变;

3.了解市场营销部门的组织形式;

4.学习市场营销控制的方法;

5.掌握营销策划基本知识。

第一节市场营销计划

1.市场营销计划的性质和分类

2.市场营销计划的内容

第二节市场营销组织

1.营销部门组织结构的演变

2.营销组织形式

3.市场营销组织设计

第三节市场营销控制

1.年度计划控制

2.盈利能力控制

3.效率控制

第四节营销策划

1.营销策划的含义

2.营销策划的原理

3.营销策划的方法

本章重点:四种主要促销策略的内容

本章难点:四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用

六、主要参考文献

1. 菲利普·科特勒著,梅汝和梅清豪周安柱译,《营销管理》,中国人民大学出版社2001年7月,第1版(新千年版·第十版)

2. 郭国庆主编,《市场营销学通论》(第五版)

3. 纪宝成主编,《市场营销学教程》(第五版)

4. 吴健安主编,《市场营销学精要》(第五版)

制定人:

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