葛兰素事件之所思
背景信息
作为世界五百强企业，制药巨头，葛兰素史克在其全球战略部署势头正猛时，身为在华规模巨大的跨国制药企业之一，葛兰素史克（中国）投资公司在2013年盛夏伊始之际却迎来了寒冬腊月，一度引起全球的关注。
2013年6月中旬，英国媒体爆出有匿名举报称，2004~2010年，GSK在华销售人员大范围贿赂医生等相关人员，以提高处方量。事后两周，于6月下旬长沙警方披露以涉嫌经济犯罪对葛兰素史克（中国）投资公司部分高管进行调查。对于月初才在其官网公布了关于中国研发中心研究人员论文涉嫌数据造假的调查情况的GSK而言无疑是雪上加霜。随着事态的发展，整个过程渐渐浮现出水面并不断升级。
千丝万缕，皆由中方对部分旅行社经营活动异常进行调查时，发现一家名为上海临江国际旅游公司短期内业务量剧增而却没有什么实质性业务活动，进而调查出其最大合作商葛兰素史克（中国）投资公司，两者之间涉嫌经济犯罪。葛兰素史克（中国）投资公司四名高管企业运营总经理梁宏，法务部总监赵虹燕等人以及临江旅行社法人代表翁剑雍等人被调查后，对其犯罪事实供认不讳。
葛兰素史克通过与旅行社合作，虚增、虚开会议来实现资金套现，通过套现资金继而进行相关的贿赂活动，部分资金也被中饱私囊。7月15日葛兰素史克英国总部发表致歉声明，声明表示支持中国的反腐调查行为，并对公司人员违规行为表示反对和杜绝。
在这场医药行业巨头商业贿赂及经济犯罪所带来的大地震中，折射出许多医药行业的潜规则、相关制度体制问题，甚至是政治角力，医药行业或许将面临一次行业及市场的重新洗牌。
1.企业视角的“葛兰素事件”
1.1 企业制度
就制药企业制度而言，诸如葛兰素史克的跨国外企，通过旅行社进行内部及外部大型会议的承接，是为了规避公司内部对过多资金的操作，防止腐败的滋生，然而最终却适得其反，促进了腐败的衍生。公司虽然规定要由采购部对有资质的旅行社进行审核，多方比价，但由于权力监管机制不完善，使得高层可操控范围过广，从而造成有空可钻的局面。于是虚开增值税专用发票，以及通过旅行社开具假发票或虚开普通发票等行为来实现账面上的合规，将资金进行套现转移。
1.2 现实情况及原因
大型跨国企业在华均是打着学术推广的旗帜，标榜着帮助医院、医生在学术水平上提高，赢得医生对企业或营销人员的信任；从大中城市的医院终端，向基层乡镇医疗机构、药品零售从业人员延伸，普及医疗、医药知识的理念。学术推广确实能够给医生患者带来福利，使得医生更全面地了解药品，并及时将信息反馈给企业改善药品，最终使患者受益。然而在现行制度下，学术推广往往被蒙上了一层阴影，营销模式往往实行的是“学术推广+带金销售”的组合模式，渐渐地这样的模式似乎成了学术推广本土化的标准。
众多跨国企业在中国的市场都是不断扩增的，面对全球经济处于金融风暴恢复期的境况，要想更好地占领中国市场，很显然在众多巨头眼中光靠学术推广是无法理想地扩充市场的。营销人员所背负的高指标往往也使得他们用更多地方式去吸引医方，赞助参加重大学术会议，研究项目，医药管理课程，免费旅游，甚至是其他灰色地带均成了约定俗成的默契。由此而引起的一系列运营成本，期间费用的增加。
1.3 企业态度
此次案件中，套现费用很大一部分用于与打开市场进入医院的各大环节相关部门负责人的沟通交流。注册的食品药品监督管理局，定价的国家发改委，进入医药的社会劳动保障部，进行药品投标的招标办以及医院的院长，药剂科主任等等。只有打开了各大环节，医生开具了处方单，才能使药品被使用。在葛兰素史克英国总部的致歉声明中更多的是将此次事件推诿于部分公司员工的行为，然而作为葛兰素史克（中国）投资公司的高管行为很难说不是代表着公司的行为或者是一种默许。在套现的过程中也采取了虚增增值税专用发票以及利用旅行社开具假发票和普通发票的方法。但是从公司角度而言，套现金额是源于公司自身的收益，相关人员通过旅行社进行资金套现是属于侵蚀公司资产，从某种程度上来讲是损害公司利益的，一部分资金被套现者所拥有，另一部分被用于非正式推广。葛兰素史克公司是否是真正的受益者而不是受害者从近年来在中国市场的不断扩增以及营销金额的大幅上涨可以看出这一套现模式所带来的收益远大于资金的消耗，故这一模式被总部在一定程度上默许着。2. 政府视角的“葛兰素事件”
此外推广的过程中往往是一个巴掌拍不响，中国本身的投资和运营环境就使得跨国企业在本土化的过程中容易滋生腐败。从目前的舆论导向中来看，似乎所有的过错责任都是归咎于葛兰素史克公司，这点上是否会有失公允？从其OTC产品的销售上来看，OTC市场几乎是一个完全竞争市场，葛兰素史克旗下非处方药如“新康泰克”，“芬必得”等产品的市场占有
额度也是占据优势地位的。在充分竞争的非处方药市场上采取正常的营销手段以及其产品的优质是赢得市场的主要原因。然而在非处方市场上，由于信息不对称造成医生拥有处方决定权，为了能够进入医院让医方开具更多的处方单就采取了很多非常规手段，究竟是处于优势地位的医方及监管部门在诱导行贿还是处于乙方的医药公司在寻找需求，提供贿赂。从中国市场的各大领域来看，腐败的现象确实是屡见不鲜，往往乙方得尽全力满足甲方需求才能使产品有市场，而非产品质量足够好就能满足的。对于葛兰素史克之类的跨国企业实施经济犯罪是不能容忍的，但是对于乙方的处罚也得建立在对甲方零容忍的基础上。在此次经济犯罪事件中，葛兰素史克（中国）投资公司不是唯一的主角，各大受贿政府部门，医院，医生也是需要严厉处罚的对象，否则在甲方没有太多责任风险的时候，即使乙方会担负较高的责任风险，对于行贿事件也是会迫于一定的压力铤而走险。
3民生视角的“葛兰素事件”
3.1 药价虚高问题与药价制定
在葛兰素史克（中国）投资公司被涉嫌经济犯罪的调查过程中，另一个敏感词被时时提及：药价虚高。由于套现资金主要拿来用于非常规营销推广，增加的费用作为公司总支付不免会体现在药品价格上。药品作为一种特殊的商品，无时无刻不被患者所关注，随着人口老龄化的加重以及生活条件的提升，医疗需求逐渐增加，在中国看病难看病贵一直是个诟病。药价虚高的说法确实是一个现实存在的问题，然而对于药品价格虚高的界定却是个难题，如何才是虚高如何才不是虚高，很难对其准确描述。从经济学的角度而言，买者总是希望以更低的价格购买产品与服务，而卖方总是希望以更高的价格卖出产品。当需求与供给平衡时将会得到一个均衡价格。然而药品其特殊性医疗信息不对称，医生的诱导需求对处方权的掌握使得政府会进行价格干预，以保障公平。政府在药品定价上是有自己的一套严格的规定，定价机制及政策的变动往往对药品价格有很大影响。药品政府定价，要综合考虑其合理生产经营成本、利润，同类药品或替代药品的价格，必要时要参考国际市场同种药品价格。政府主要采取两种方式对价格进行控制，一种是实行最高限价，在最高限价内是可以自主调节的，所以在不同地区，人力物力成本及消费水平的不同价格会有一定的波动。另一种方式是为了促进药品的创新研发而运行对一些新药实行企业自主定价，或加成定价。
3.2 药品价格的决定因素
药品最终的价格取决于很多方面，从生产的原辅料成本，加工费用，人力费用，营销费用，以及往往最容易被忽略的研发成本，都是影响价格的重要因素。诸如葛兰素史克在其庞
大的研究体系中，上万名研发人员，研发投入每天高达800万英镑，如果没有较高的回报，高风险只会让众多药企退出市场。通常我们只是单纯的看到药品的出厂价格，没有纳入其研发成本，故在终端实际销售价格时会觉得偏差较大。从各大跨国制药企业年净利润均是几十亿甚至上百亿美元的现实来看，各国均允许其在一定程度上获得高额利润。制药企业虽然号称是投身于人类健康的伟大行业中，但这并不代表他们是在做慈善行业。单纯的要求制药行业谋求低利润，对于任何一个行业而言都是无法接受的。怎样去控制其合理利润，多方面管理既能够使药品价格下降又能够不损害到制药企业的利益与研发积极性。
药品价格问题不仅仅是制药企业的问题，也是价格控制部门的问题。监管部门面对层层叠叠的医药分销机构，分销环节的增加必定带来多层价格叠加，单纯的药品生产企业出厂价格及利润空间本来就较为薄弱，药品销售终端和药品生产厂商之间的中间环节是需要严格把控的部分，而不是一味地控诉制药企业价格虚高。与此同时在药品招标采购过程中只是单纯地以价格低廉作为中标主要标准，往往难以保证药品的有效性甚至安全性，应该更多从经济学的角度去进行评价。
3.3 取消以药养医能否解决药价虚高问题？
葛兰素史克在华经济丑闻爆出后也引发了对我国医药体制改革的探讨，医药分家近年来被视为杜绝以药养医局面的良方。国家提出在十二五计划中要全面取消以药养医。是否单纯的将药品和医疗分开就能解决看病贵以及药价高的问题。作为一些医药分家的成功案例，如日本实行医生开具处方后由患者自行到药局去购买处方药，全国药局药品价格均为统一价，由执业药师进行取药，同时对药局每隔几年就进行资格评审。医院主要是通过提升药事服务费用来维持医院的经营。然而在我国庞大的医疗体系下，医院负责药品管理及相关工作的人员数量巨大，医药分家后这些人如何安置是问题之一。其次将药事服务费用大幅提高，患者是否能够在短期内适应，真正做到减轻病者负担而不是增加负担。若将服务费用提高也可能会造成小病大治，各项检查增多。就目前我国医药卫生投入而言，医药分开后，国家补贴可能满足不了医药的经营费用，从而导致医疗行业整体水平的下降以及从业人员的消极心理。同时对于药价的统一工作还具有较高难度。目前医疗改革正处于深水区，还有许多问题有待探索和解决。
4.政治视角的“葛兰素事件”
中国医药改革中，对于葛兰素史克（中国）投资公司被严厉查处的背后还存在着国家之间的政治角力。此次的经济犯罪中，中国可能对英国葛兰素史克公司开具高达200亿人民币，
约合20亿英镑罚金，对葛兰素史克中国公司而言是其2012年销售总额的三倍。面对如此高额的罚金英媒在第一时间发出了此举可能“引发GSK退出中国市场”的声音。英媒如此言论难免有替GSK与中国政府间的博弈提供声援之嫌。回顾过往google公司在要求中国取消谷歌中国搜索引擎的内容审查，谈判无果后退出中国了大陆市场。与google相比，就GSK 在全球的战略部署来看，中国是其业务拓展的主要市场，葛兰素史克在上海研发基地及6个制药厂投资超过3.2亿英镑，而且在华工人近万，故即使要退出也不是轻而易举的，退市的几率不大。其次GSK作为英国举足轻重的大型公司，与国家利益挂钩，从英国的角度来看不免会觉得以GSK来杀鸡儆猴也是带有部分地方保护主义，如英国《独立报》就造出“中共是想让外企搞清楚谁才是真正的老板吗？”之类的言论。从英国的角度而言难免护犊心切。与此同时英国MHRA(药品与健康产品管理局)于8月20号在官方网站上发布关于慎重使用未经英国本土注册的中成药，可能存在重金属超标的风险的警告。英国拟在2014年全面禁止中成药。这无疑给全面扶植中药全面开发走上国际化道路的中国当头一棒，在这个敏感时期英国无非是对中国将严惩GSK的一个侧面回击。在整个GSK事件过程中，受牵连的和调查的以外企为主的迹象表明，中国政府在市场经济发展道路上目前也是在采取一定的强势态度来强调中国政府自己的规则，当然这个规则里有好有坏，以经济作为政治外交方面的部分筹码也是特点之一。
5媒体视角的“葛兰素事件”
在GSK事件的曝光过程中媒体造就了巨大的舆论，把整个医药行业在这个夏季推到了风口浪尖。就中国目前而言改善民生问题是国家重要目标之一，媒体的焦点也往往会放在此处。看病就医是民生问题中被持续关注的热点。
5.1 媒体的作为
此次葛兰素事件中媒体也不断提到药价虚高的问题，从另一个角度而言也就是看病贵的问题，更进一步地推广到医疗领域中，往往会归结到医患关系上。近年来，医患关系矛盾的不断加深，社会负面影响也在不断扩大。医疗改革作为国家层面的问题，媒体的发言权往往会起到引导社会大众的关注和舆论导向的问题。在医药改革进行到深水区，葛兰素史克作为一枚吸引眼球的重磅炸弹，新闻媒体敏锐地捕捉到了新闻焦点，以铺天盖地之势进行跟踪报道。然而在长期以往媒体的宣传作用上，是否站在了一个客观的角度来进行评价和引导，有待探究。在这个以犀利和争议博关注的新闻时代，媒体的实际作为与其阐述事实正面引导的本分是否有背道而驰的倾向确实难以准确判断。
5.2 媒体的义务
在医患关系问题上，新闻媒体要诉民众之苦，发民众之声，是义务之举，然而目前的局面究竟是在泄民愤，还是激发负面情绪，媒体的出发角度是否全面以及是否做出正面引导都还是有待考证的。医患关系客观存在是不容否认的，然而在医患矛盾升级上，媒体是否起到了推波助澜的作用，将医患矛盾扩大化，形成一个巨大的舆论圈，这点也是值得探讨的。
5.3 媒体的报道是否公正？
许多时候由于专业的局限性和对行业的了解不深入，新闻媒体往往会凭借先入为主的偏见或者是断章取义进行报道评价，同时在报道中也会选择性地引导和强化。正如在监管问题中，出现GSK事件上，监管部门是否有失职的情形，以及在GSK将套现资金用于相关的政府机构疏通，政府的管制问题上媒体往往都在忽略弱化，最终展现在众人面前的只剩下医药公司的信誉和腐败问题以及医方的贪图牟利。
当年郑筱萸被判死刑，有一个罪证是由于其在任职期间一年批准了上万个新药上市，与美国一年百余个新药上市形成鲜明对比，媒体以此数据作对比,得出了严重失职等方面的结论。然而制度不同和新药定义的不同使得两组数据不具有严格可比性，可是在公众面前大家依然停留在数据对比的层面上。
作为新闻媒体的持续高情绪化的报道，民众对于医药行业的负面情绪愈发严重，对于医患关系矛盾的印象愈发深入。在整个市场体制不完善的情况下，群众对于医药环境的发展信心是至关重要的，新闻媒体更应该在剖析类似于GSK的不良事件甚至说是丑闻时去引导民众如何来更好地改善现状，如何去对市场的管理，政府的执行以及企业的合规抱以信心。而不是一味地去强调激化矛盾关系，要改善市场环境医患关系必须提升公众的信心。在信息不对称和对事件整个发展过程不明晰的时候，大众很容易不理智地去看待社会问题，媒体作为社会视角的前沿点，应该更好地去把握好自己的角度，不是为了批判而批判，为了吸引关注而故意激化或扩大化，最后更应该是要去鼓励大众更理性积极地对待公众焦点问题，否则最后只会不断激化内部矛盾，增加不稳定性，助长不理智行为。
6结束语
对于此次葛兰素史克（中国）投资公司在华的经济犯罪行为，在一段时间内对于医药企业和医生都是谈虎色变，而媒体的舆论使得业内人士在短期内信心不足。然而从长远角度看，应该持以乐观态度。中国经济的市场化机制在不断完善，对于行业中的许多潜规则问题是需要不断改善和杜绝的，体制健全后对于整个医药行业而言，处于良性竞争机制的医药企业将
会把更多的精力放置于提升产品质量和开发新药上。