“希贤杯”案例分析大赛
安利——赢在中国
班级：物流管理1001
组员：李国赟
郭琳
陈晓霞
沈文
热孜万
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前言 ............................................... 错误!未指定书签。
1、现状分析 ........................................ 错误!未指定书签。
总体环境分析.................................... 错误!未指定书签。
中国人口现状 ............................... 错误!未指定书签。
经济 ....................................... 错误!未指定书签。
利率..................................... 错误!未指定书签。
与膨胀率................................. 错误!未指定书签。
储蓄率变化............................... 错误!未指定书签。
贸易赤字................................. 错误!未指定书签。
政治与法律 ................................ 错误!未指定书签。
反垄断法的执行........................... 错误!未指定书签。
税收改革................................. 错误!未指定书签。
环境保护法............................... 错误!未指定书签。
社会文化因素 .............................. 错误!未指定书签。
总体环境分析-PESTEL ......................... 错误!未指定书签。
行业分析...................................... 错误!未指定书签。
主要品牌 .................................. 错误!未指定书签。
日用洗化产品行业分析 ...................... 错误!未指定书签。
保健品行业分析 ............................. 错误!未指定书签。
竞争者分析.................................... 错误!未指定书签。
日用洗化行业——以联合利华为例 ............ 错误!未指定书签。
联合利华的SWOT分析...................... 错误!未指定书签。
联合利华的竞争战略总结................... 错误!未指定书签。
联合利华的竞争战略选择及评价............. 错误!未指定书签。
保健品行业——以汤臣倍健为例 .............. 错误!未指定书签。
内部组织分析.................................. 错误!未指定书签。
资源 ...................................... 错误!未指定书签。
有形资源................................. 错误!未指定书签。
无形资源................................. 错误!未指定书签。
能力 ...................................... 错误!未指定书签。
配送..................................... 错误!未指定书签。
人力资源................................. 错误!未指定书签。
管理信息系统............................. 错误!未指定书签。
生产..................................... 错误!未指定书签。
研发..................................... 错误!未指定书签。
发现核心竞争力 ............................ 错误!未指定书签。
物流管理................................. 错误!未指定书签。
信息体系................................. 错误!未指定书签。
研发能力................................. 错误!未指定书签。
价值链分析 ................................ 错误!未指定书签。
主要活动的价值创造能力................... 错误!未指定书签。
辅助活动的价值创造能力................... 错误!未指定书签。
竞争优势和战略竞争力 ...................... 错误!未指定书签。
物流管理................................. 错误!未指定书签。
完善的信息体系........................... 错误!未指定书签。
较强的研发能力........................... 错误!未指定书签。
挑战 ...................................... 错误!未指定书签。
不确定性................................. 错误!未指定书签。
复杂性................................... 错误!未指定书签。
组织内部的冲突........................... 错误!未指定书签。
2、安利SWOT分析 ................................... 错误!未指定书签。
纽崔莱——营养保健行业的swot分析............... 错误!未指定书签。
雅姿——日用品行业的swot分析................... 错误!未指定书签。
3、业务层战略 ...................................... 错误!未指定书签。
成本领先战略.................................... 错误!未指定书签。
聚焦战略........................................ 错误!未指定书签。
产品集中化 ................................ 错误!未指定书签。
对雅姿化妆品进行产品细分 .................. 错误!未指定书签。
开发男性洗化用品 ............................ 错误!未指定书签。
研制中药化妆品 .............................. 错误!未指定书签。
进军中低端产品市场 ........................ 错误!未指定书签。
差异化战略..................................... 错误!未指定书签。
绿色营销 .................................. 错误!未指定书签。
增加产品的人性化服务 ...................... 错误!未指定书签。
承担更多的社会责任，进一步提升企业形象 ...... 错误!未指定书签。
4、公司层战略 ...................................... 错误!未指定书签。
产业多元化战略................................. 错误!未指定书签。
后向一体化战略................................ 错误!未指定书签。
5、创新营销模式 .................................... 错误!未指定书签。
促销计划........................................ 错误!未指定书签。
降价打折方法 ................................ 错误!未指定书签。
多样的优惠活动 .............................. 错误!未指定书签。
渠道营销........................................ 错误!未指定书签。
实施前向一体化战略，增开安利专营店 .......... 错误!未指定书签。
大力发展电子商务 ............................ 错误!未指定书签。
事件营销结合广告营销............................ 错误!未指定书签。
销售规范........................................ 错误!未指定书签。
价格规范 .................................... 错误!未指定书签。
工作规范 .................................... 错误!未指定书签。
店面装修规范 ................................ 错误!未指定书签。
定价............................................ 错误!未指定书签。
进军中低端市场 .............................. 错误!未指定书签。
削减其生产经营成本 .......................... 错误!未指定书签。
卓越的服务...................................... 错误!未指定书签。
个性化服务 .................................. 错误!未定义书签。
完善售前售后服务 ............................ 错误!未指定书签。后言 ............................................... 错误!未指定书签。
前言
蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇——亚达城。1959年，年仅20余岁的创始人杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，他们共同走过了40多年的风雨历程。40多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展。
1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，经过近二十年年的发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。目前，安利（中国）投资总额达亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2万平方米，拥有6091名员工。截至2007年底，安利（中国）在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖622项，四度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2006-2007年度中国最大的外商投资企业”排行榜第70位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。
此次案例分析中，我们首先对安利在中国的发展状况进行了大量的分析研究，其次，结合安利自身的优势及劣势，我们有针对性的从业务层、公司层和创新营销模式三大层次上提出我们的建议，以期有助于安利在中国能取得更好的发展，同时，也能让广大的国内企业借鉴安利的有益经验，完善自身发展。
此外，在分析及战略制定过程中，考虑到安利涉及的产业较多，因而从投资项目组合角度出发，我们有代表选取了安利保健品、洗化产品这样两个发展快速、市场占有度高的优势产业进行阐述，以使我们的分析以及战略制定条理清晰、更有针对性。
1、现状分析
总体环境分析
1.1.1 中国人口现状
我国人口基数庞大，加之增长的惯性作用，人口总量在相当长的时期内仍将保持增长态势按目前生育水平预测，到2020年，人口总量将达到亿，人口总量
高峰将出现在2032年前后，达亿左右，老年人口数量迅猛增长，人口老龄化进程加快。但是，劳动年龄人口总量保持增长态势，就业压力始终较大。
1.1.2 经济
2011年以来，我国经济运行态势整体良好，呈现增长较快、结构优化、效益提升和通胀增压四大特点。从发展趋势来看，世界经济起伏不定、国内企业库存创新高、保障房建设推进和地方融资平台清理。根据历史经验，由于我国正处在重化工业化阶段，重工业显着回落、轻重工业速差显着减小，是经济景气回落的重要标志。
1.1.
2.1 利率
为缓解通胀压力、抑制资产价格膨胀，去年年底国家宏观调控政策做出重大调整，在继续实施积极财政政策的同时，货币政策由“适度宽松”转为“稳健”。
1.1.
2.2 GDP与膨胀率
1.1.
2.3 储蓄率变化
中国居民储蓄的现状
近10年间，中国人民银行已连续数次调整储蓄利率。尽管利息一降再降，但我国的居民储蓄率却节节攀升，每年以个百分点的速度一路高涨。
2006年1月15日，中国人民银行公布的最新报告显示，截至05年12月末，我国城乡居民储蓄存款突破14万亿元，达到亿元。数据显示，05年12月末，我国人民币各项存款余额为万亿元，同比增长%。
1.1.
2.4 贸易赤字
中国正处于工业化中期，生产配套能力较强，具有承接国际产业转移的良好基础，因而成为跨国公司首选的制造业投资基地。2010年中国对外贸易顺差与出口总值之比为%，与国内生产总值之比为%，在全球贸易差额最大的10个国家中，我国对外贸易顺差与国内生产总值之比属中下水平。中国对外贸易顺差主要源于美国、欧盟等终端消费市场，而与日本、韩国、东盟等工业中间品生产国的贸易则长期为逆差。中国对外贸易顺差是制造业比较优势的体现,也是参与国际分工的必然结果。
1.1.3 政治与法律
1.1.3.1 反垄断法的执行
2005年8月10日，《直销管理条例（草案）》和《禁止传销条例（草案）》，为直销在中国的实行做了明确的规定。
自2008年反垄断法实施以来，我国反垄断案件数量呈逐年增长之势。今明两年将出台《关于经营者集中附加限制性条件的规定》、《关于未依法申报的经营者集中调查处理办法》、《未达申报标准涉嫌垄断经营者集中调查处理办法》三部反垄断配套规则。
1.1.3.2 税收改革
我们国家的税收政策重大变动主要有三个: 改革开放,1994年分税制改革,2007年企业所得税改革。
1.1.3.3 环境保护法
我国积极采取综合措施，防治工业污染。《中华人民共和国环境保护法》第四章《防治环境污染和其他公害》第三十八条：对违反本法规定，造成环境污染事故的企业事业单位，由环境保护行政主管部门或者其他依照法律规定行使环境监督管理权的部门根据所造成的危害后果处以罚款；情节较重的，对有关责任人员由其所在单位或者政府主管机关给予行政处分。第三十九条：对经限期治理逾期未完成治理任务的企业事业单位，除依照国家规定加收超标准排污费外，可以根据所造成的危害后果处以罚款，或者责令停业。
1.1.4 社会文化因素
1.1.5总体环境分析-PESTEL
行业分析
安利(中国)工厂是美国安利公司海外最大的生产基地,工厂占地面积 14 万平方米。安利(中国)截止 2008 年纳税额为 150 亿，2008 年销售176 亿，是中国第一日用品企业。安利是世界最大的直销公司，总部占地超过 43 万平方米(不含 5 大农场及研发中心)，拥有 98 间专业实验室,570 多名科学家，700多项专利，还有500多项正在申请中，85 个商业组织，75所大学合作项目，3000公顷有机种植生态农场，达到 FDA 认证，全球营业额 82 亿美金，业务遍及全球 90 多个国家地区。全球最大 500 强家族企业排名 104 位，全美排名 25位。
安利于1992年进入中国市场，经过近二十年的发展，已经取得了长足的进步，目前，安利在中国大陆市场的直销产品线已近 200 款，分为营养保健品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、家居科技产品等五个大类。
1.2.1 主要品牌
安利纽崔莱：营养保健食品品牌。安利公司旗下的纽崔莱营养补充食品始终如一地坚持自行种植植物原材料，运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素，使之成为全球营养补充食品的权威；同时，2000/2004/2008年连续三届成为中国奥运代表队唯一专业营养品。
安利雅姿：世界着名美容化妆品品牌，稳居同类全球最畅销高档品牌五强之列。皇后锅具、逸新空气净化器、安利净水器
1.2.2 日用洗化产品行业分析
1.2.3 保健品行业分析
五力模型
经过分析我们得出：安利在日用洗化市场上的优势不如在保健品市场上的优势大。日用品市场已经成熟，竞争过于激烈，而保健品市场是新兴市场，盈利性强，相对于日用洗化行业来说，优势明显。
竞争者分析
1.3.1 日用洗化行业——以联合利华为例
1.3.1.1联合利华的SWOT分析
1.3.1.2联合利华的竞争战略总结
1）集中化战略措施
A.企业集中化:1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4。
B.产品集中化:果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功。
C.品牌集中化:虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌。
D.厂址集中化:今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。
2)发扬品牌优势——并购
目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以
来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场，同时大力培植中国本地的品牌。
1.3.3.3联合利华的竞争战略选择及评价
1)总成本领先战略:通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品或服务。
战略风险：新加入者可能找到低成本的生产方法后来居上；竞争对手比较容易模仿成本领先企业的能力；技术进步降低企业资源的效用，而使其丧失成本优势。
2)差异化战略:企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的战略。
战略风险：企业形成产品差别化的成本过高，面临实行低成本企业的威胁；购买者不再需要本企业赖以生存的差异化因素；竞争对手的模仿缩小顾客感觉到的产品差异；竞争对手推出更有差别化的产品。
3)集中化战略:将企业的经营活动集中于某一特定市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服务来建立竞争优势的一种战略。战略风险：较小的生产规模容易导致相对于成本领先企业的较高成本；随着技术进步或顾客品味的变化，原先的市场细分可能会消失。
1.3.2 保健品行业——以汤臣倍健为例
汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌理念，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料。汇聚全球营养精华，打造“营养品的联合国”，这就是汤臣倍健的营养世界！
2004年，倍健位居传统商业领域营养补充剂市场占有率第一，销售额第一，并且领先优势不断扩大。
2006年3月，世界冠军刘璇成为倍健的形象代言人，倍健稳居中国传统商业领域营养补充剂第一品牌，同时也成为了非直销领域的行业标杆。
2008年5月，汤臣倍健荣获“国家奥林匹克体育中心运动员专用营养健康产品”称号。
2010年1月，汤臣倍健被中国保健协会评为行业内首批两家信用等级为AAA 的企业之一，这也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。
2011年7月，汤臣倍健被评为“2010中国创业板上市公司20强”。其核心竞争力为技术创新与良好的企业形象。
以上资料表明，汤臣倍健在保健品行业确实具有较强的实力，是安利强有力的竞争对手。
内部组织分析
1.4.1 资源
1.4.1.1有形资源
1）财务资源：企业借款能力和企业产生内部资金的能力较强。截至2008年6月底，安利在IT方面的投入已累计达亿元人民币；截至2008年9月底，公司用于店铺建设的资金累计达亿元人民币。
2）实物资源：企业的厂房和设备都达到了国际先进水平，原材料获取的能力比较强。目前，安利（中国）投资总额达亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2万平方米，拥有6091名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地，面积达万平方米，现容纳31条现代化生产线和原材料、包装材料等多个仓库。安利（中国）的生产线均从欧美、日本等地原装进口，代表着国际最先进水平。
3）技术资源：技术比较先进。安利（中国）的生产线均从欧美、日本等地原装进口，代表着国际最先进水平。家居和个人护理用品包装区采用从西班牙进口的瓶子分类器及从意大利引进的充填设备，从运瓶、充填、加盖到包装均为自动化。店铺电脑系统使用的RS6000高端服务器，可同时支持700台POS机，安利是中国第一家安装这种高端服务器的企业。
1.4.1.2无形资源
1）人力资源：拥有比较健全和成熟的人才管理体系。全球人力资源领域权威调研机构CRF在上海发布了“2011中国杰出雇主”榜单，安利（中国）日用品有限公司凭借优异的人力资源管理业绩，再度获此殊荣，这显示出了公司拥有成熟而健全的人才管理体系。尤其在企业文化以及培训发展方面，安利公司的许多实践更是获得了评委会一致的高度认可。
2）创新资源：员工对于创新的满意度高。公司在强化“以创新推动发展”的企
业文化过程中，充分运用网络以及手机等新兴的沟通平台，实现了公司“任何员工”在“任何时间”、“任何地点”都可以提交自己的想法和创意，员工的创造力被大大激发。在公司每年进行的员工意见调查中，员工对于创新的满意度更是高达80%，比中国其他企业的平均满意度高出17%。
3）声誉资源：客户声誉比较好，在中国早已打响了品牌。公司的产品如纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品等在中国市场上都拥有较好的声誉，在消费者心中已形成了品牌形象。
1.4.2 能力
1.4.
2.1 配送
安利（中国）现有的全国200多个专卖店，将构建安利（中国）150个货运干流，从这150个货运干流散发出几十万个由安利营业人员家庭或工作室而构建的支流点，构成了安利物流支点。由这些营业人员支点散发出到每一个安利产品顾客家庭，而构建了安利的“毛细血管化”物流网。三级机制的有效配送体系，同时做到全国协调一致，这就是安利傲视群雄的物流配送体系。
有效的利用后勤物流管理技术。根据安利独特的营销模式，安利采用了“核心团队+第三方供应商”的物流战略。这一别具特色的物流战略（差异化战略），形成了一套各取所长、因地制宜的动态组合，物流管理水平和效率均处于行业领先地位。
1.4.
2.2 人力资源
拥有比较健全和成熟的人才管理体系。安利公司的一个重要经营理念：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会。如安利（中国）公司不但每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最新的公司动态、产品信息。同时，安利（中国）公司更在设立营业网点的城市每月至少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表开展工作。
这些都有利于调动销售人员的积极性，实现企业和个人的双赢。
1.4.
2.3 管理信息系统
通过搜集定点采购数据能够较有效果的控制存货。公司在19个城市设立了22个外仓，对店铺实施就近配货与补货，2007年全国盘点差异率为%。安利IT 体系已覆盖从生产、物流到销售等企业各个层面的所有信息系统。
1.4.
2.4生产
部分生产技能达到了国际先进水平。安利（中国）的生产线均从欧美、日本等地原装进口，代表着国际最先进水平。
1.4.
2.5研发
重视技术创新能力。安利在广州、上海分设研发中心，拥有近7个专业实验室和100多名技术人员（潘佛佑为首），生产适合中国市场的产品。依照美国安利公司“新概念、新技术、新产品”的总体研发目标，上海研发中心将更有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术支持。安利是世界最大的直销公司，总部占地超过 43 万平方米(不含 5 大农场及研发中心)，拥有 98 间专业实验室,570 多科学家，700多项专利，500多项正在申请中，85 个商业组织，75所大学合作项目，3000公顷有机种植生态农场，达到 FDA 认证。
1.4.3 发现核心竞争力
1.4.3.1物流管理
1）有价值的：企业的物流管理水平和效率均处于行业领先地位，能够帮助企业减少威胁，利用机会。
2）稀有的：根据其独特的营销模式，安利采用了“核心团队+第三方供应商”的这一别具特色的差异化战略。
3）难以模仿的：公司的物流技术的复杂性和高投资性使其难以被模仿。公司的总运输里程大大提前于全国物流业的平均水平。
4）不可替代的：公司的物流资源不具有战略对等性，这使得它的物流技术在一定程度上不可替代。公司在19个城市设立了22个外仓，对店铺实施就近配货与补货，2007年全国盘点差异率为%。
1.4.3.2信息体系
1）有价值的：企业的信息建设远远走在了行业的前列，能够帮助企业减少威胁，利用机会。
2）稀有的：公司的先进设备较少的被他人拥有。店铺电脑系统使用的RS6000高端服务器，可同时支持700台POS机，安利是中国第一家安装这种高端服务器
的企业。
3）难以模仿的：公司的资金投入量之大是其他公司难以模仿的。截至2008年6月底，安利在IT方面的投入已累计达亿元人民币，能够支持每星期100万订单的业务量和每年300亿元人民币的生产能力。
4）不可替代的：公司的信息资源不具有战略对等性，这使得它的信息技术在一定程度上不可替代。安利IT体系已覆盖从生产、物流到销售等企业各个层面的所有信息系统，公司电脑数据线路的物理长度超过40万公里，可绕地球10周。
1.4.3.3研发能力
1.4.4 价值链分析
1.4.4.1主要活动的价值创造能力
1）内部物流：原材料处理、库存、存货控制，接收、储存、分配原材料的能力较强，能够为公司创造较大的价值。
运营：具有把输入的物资高效的转换为最终产品的能力，能为公司创造价值。2）外部物流：收集、储存以及发送最终产品给顾客的物流管理能力强，能为公司创造较大的价值。
3）市场营销及销售：能够为顾客提供多种采购产品的方式并且诱导顾客采购的能力较强，能够为公司创造价值。安利还改变了单纯依靠口碑相传的经营传统，尝试进行大力度的广告策略和市场推广活动，先后邀请伏明霞、田亮、俞飞鸿和易建联、刘翔等作为安利产品的形象代言人，大力投放电视、平面广告，并在各地开展丰富多样的产品展示与推广活动，收到了良好的效果。公司知名度和美誉度获得大幅度提升。
4）服务：维持和扩大产品价值的能力有待提升，保持顾客忠诚度的能力有待进一步加强。
1.4.4.2辅助活动的价值创造能力
1）采购：后向一体化使得企业生产产品所需的材料来源有了保证，能够为企业创造价值。
2）技术开发：较强的科研与技术开发的能力能够为企业创造较大的价值。
3）人力资源管理：能够较好的激励、授权以及留住员工，较强的人力资源管理
能力能够为公司创造价值。
4）企业基础设施：企业较为尖端、完善和齐全的基础设施能够为公司创造较大的价值。
1.4.5 竞争优势和战略竞争力
1.4.5.1物流管理
1.4.5.2完善的信息体系
1.4.5.3较强的研发能力
1.4.6 挑战
1.4.6.1不确定性
与总体环境、行业环境、竞争者行为和顾客偏好等相关的不确定性较大。
1.4.6.2复杂性
与企业环境的形成以及对环境的理解二者之间的相关因素具有复杂性。
1.4.6.3组织内部的冲突
制定管理决策和受管理决策影响的人之间会产生或多或少的冲突。
2、安利SWOT分析
确定企业的优劣势以及其面对的机遇和挑战：
1.品牌形象方面，继续并发展以前的战略。
2.产品方面，配方来自美国，应针对中国人群研发更合适的产品以及一些有市场需求的新产品。
3.价格方面，由于过去的营销模式，同种产品的市面销售价格出现不等现象，公司应该进行调整，推出较合适的统一价格。
4.内部管理方面，由于直销法的出台，安利改变了过去的营销模式和计薪模式，调整各销售网点及各级销售代表，应进一步适应新环境。
3、业务层战略
成本领先战略
对营销人员的计薪方式进行改革。这是针对安利目前的销售状况提出的战略。
据调查，将安利产品价格与市场同类产品，如宝洁以及其他品牌相比较，安利产品的定价平均高出60%，价位偏高，这无疑是安利发展中面临的一大劣势，有可能会导致安利的市场占有率很有限。
而中国是发展中国家，百姓的消费水平存在很大差别，有资料表明，中国的消费群体是这样分配的，高档消费人群占３％；中档消费人群占１５％；低档消费人群占82%。安利产品既然定位在中高档人群，消费的群体肯定是有限的，这势必影响直销商的市场推广。
另一方面，安利营业代表每销售一件产品可获该产品定价的20%（税前），作为“顾客服务报酬”。另外，从扣除20%后的净营业额中，营业代表还可以得到3%-21%不等的佣金比例。安利营销人员的回报率如此之高，不可否认，肯定有一部分来自于购买者所支付的超高价，这会给消费者带来较大的经济压力，让不少消费者面对高价的安利产品望而生畏。
因此，如果要进一步扩大安利产品的市场占有率，有必要削减人力成本，适当降低营销人员的提成率，进而降低安利产品的价格，更多的让利于消费者，通过适当的价位、高市场占有率而非高价位、有限的市场占有率来提高利润。其次，安利公司拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，所以，安利有足够的实力来实施这一战略。
聚焦战略
3.2.1 产品集中化
在中国市场上，安利的保健品及化妆品两个产业发展更好，市场占有率较高，知名度及美誉度都首屈一指（资料显示，2000年，转型后的安利业务取得突飞猛进的发展，达到24亿的销售额，比转型前几乎多了一倍。整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，占了销售额的50％。2001年，安利中国再创佳绩，达到40亿的销售额，纽崔莱营养食品，占了销售额的％）。但是，家居及厨具等产业相对来说就望尘莫及了，因而建议安利在中国商场上能集中主
要精力在前两个优势产业上，进一步提升品牌知名度，增强在这两个产业中的综合竞争力。
此外，对于家居及厨具等产业，由于在我国品牌知名度不高，加之国内这两个产业原本就竞争激烈，所以预测其发展前景不理想，我们建议安利能进行贴牌生产，借助其他比较知名的家居或厨具企业的品牌优势，进行贴牌出售，如此还能为企业创造更多的价值。当然，安利也可以考虑渐渐退出这两个行业的竞争。
3.2.2 对雅姿化妆品进行产品细分
3.2.2.1开发男性洗化用品
如研制男性领域的化妆品，当前雅姿少有涉足男性化妆品领域，只有陶氏具有男性洗化用品。而这一领域发展空间比较大，所以可以大力研制开发男性化妆品。
3.2.2.2研制中药化妆品
再如，可以开发中药化妆品。中药是我国传统“国粹”，在消费者心目中代表着“天然的、植物的、无副作用”等概念，目前，在通胀压力下，原材料中药材面临着长期的价格上涨压力，我国中药企业的发展遇到了瓶颈，经营空间越来越小，于是医药巨头把目光瞄准了药妆。同仁堂、片仔癀、康恩贝、王老吉、昆明圣火、云南白药等国内药企都纷纷推出了各自的药妆产品。药妆确实有市场，但问题是卖药的来卖护肤品都不太专业，进入市场后大多都面临尴尬的境遇。
而雅姿是专业的化妆品牌，如能和医药企业进行合作，研制开发专业的中药化妆品，必定能赢得广大消费者的青睐。
3.2.3 进军中低端产品市场
目前，雅姿是世界着名美容化妆品品牌，稳居同类全球最畅销高档品牌五强之列，由于安利化妆品主要局限在高端消费市场，而我国的消费群体是这样分配的，高档消费人群占３％；中档消费人群占１５％；低档消费人群占82%，所以市场占有率肯定是有限的，因而我们建议安利在化妆品行业能进军中低端市场，如自行开发研制新的中低端品牌，也可以直接收购目前我国化妆品中低端市场中发展较好的品牌。
差异化战略
营销渠道管理 ——安利的营销渠道案例分析姓名:陈哲鑫 系别：管理系 年级专业：14市场营销 任课老师：周微
安利的营销渠道案例分析 在传统的营销学理论中，产品与价格、渠道、促销处于并列位置，菲利普.科特勒在营销学名著《营销管理》中也是将产品置于竞争元素同等位置。但实际情况却是，产品始终处于所有营销元素核心位置，价格、渠道、促销甚至包括品牌传播只有与产品进行组合才有实际意义。由于中国企业对营销学理论的解读往往处于一种囫囵吞枣的状态，在产品创新营销上出现很多令人担心的技术性误区，使得中国企业在市场营销活动中资源匹配被严重扭曲。尤其是对于新产品营销来说，正确认识产品在营销中核心位置对创造中国企业营销资源优化组合具有重要现实意义。 传统营销“4P”理论将产品、价格、渠道、促销这四个组成要素视为同等重要的并列地位，企业可以从这四个权重均衡要素着手，延伸出一系列的营销策略，全面打造企业的营销系统，忽视任何一个环节都会导致企业的畸形发展，正如现在某些保健品企业过份追求广告宣传，而不注重销售渠道、价格和产品本身的建设。企业在新产品营销过程中无论是注重价格、渠道还是促销，都不足以抓住创新营销最为核心的部分，即产品主体建设才是一切营销的前提。新产品的创新营销必须回归到产品建设的原点予以思考，以产品为核心匹配营销资源，企业回归产品原点来思考新产品营销就是一种难得的创新营销模式。 现代营销“4P”理论就是将产品放在营销的核心位置，有效发挥价格、渠道、促销和产品主体要素的整合作用，实现有限营销资源的合理匹配。以产品为核心的4P理论打破传统营销理论四力均衡营销格局，开创了4P之间立体多维互动的新营销空间，对于新产品创新营销具有重要的指导意义。就现代的市场营销环境而言，产品品类的创新已经极为艰难，即便是市场细分空档也同样无法回避竞争，企业的新产品开发中应该遵循的原则是在产品本身具有创造性特点的基础上开发满足未来市场需求的产品，并以产品主体建设为根本，合理有效的匹配营销资源。 一个产品决定一个营销环境，企业的营销资源就必须在新的营销环境中围绕产品主体进行有效匹配。现代企业往往误将渠道和促销等环境要素作为营销的核心，这种本末倒置的营销作风常常打乱企业的资源配置，造成营销和管理系统的紊乱无序，导致企业命运岌岌可危。 营销渠道指的是营销者、消费者、中间商三者之间的价值体验关系。这种体验关系首先来自于营销者与中间商的从业人员对其所提供产品与服务价值体验。也就是通常所说的销售者同时也是忠诚的消费者。然而目前大多数的从业人员，尤其是经销商的从业人员都缺乏对其所经营产品的消费体验及忠诚。所以，他们更多是站在牟利的角度而不是站在消费的角度看待他们的工作。 同时我们要认识到，利润是价值获得者对价值提供者的赎买，是消费成本的一部分。营销的目的就是让消费者体验到价值，所以营销渠道实质上是营销者与消费者之间的价值关系。中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的力量，往往无法满足消费者的全部消费体验。中间商的回报是消费者给予营销者回报的一部分。
《公共关系学》5--8章模拟测试题及答案 一、单项选择题(每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的， 请将其代码填写到括号内。错选、多选或未选均无分。 1、组织的自我形象是其(C) A. 实际的社会形象 B. 公众形象 C. 期望建立的社会形象 D. 过去已建立的社会形象 2、组织的公关形象策划要对公众进行研究，其首先要做的工作是(B) A. 研究目标公众对组织的特殊视角 B. 鉴别目标公众的权利要求 C. 建立有效的公众形象 D. 研究目标公众的类型 3、电视和广播媒介的共同弱点是( D ) A. 感染力较差 B. 功能单一 C. 传播效果较弱 D. 传播效果稍纵即逝 4、公关调查中使用最为广泛的方法是( A) A. 资料分析法 B. 公众代表座谈会法
C. 群体讨论法 D. 民意测验法 5、公共关系工作的一般程序是（ B ） A．公关调查——公关实施——公关策划——公关检测B．公关调查——公关策划——公关实施——公关检测C．公关策划——公关调查——公关实施——公关检测D．公关策划——公关检测——公关调查——公关实施 6、在公关传播媒介中，被称为“无边界的媒介”的是（C ） A．广播 B．电视 C．因特网 D．报纸 7、组织报刊面对的公众主要是（ C） A．大众 B．社会公众 C．特殊公众 D．组织公众 8、不受时空限制，传播范围最广的大众传播媒介是（ C ） A、报纸 B、杂志 C、广播 D、电视 9、策划新闻成功的关键在于（ B ）
A．主题的适宜 B．适时 C．新闻题材的价值 D．创新 10、广告“水是生命之源，请节约用水”属于（ D） A、形象广告 B.观念广告 C.响应广告 D.公益广告 11、决定广告策划成败的关键是（ A） A.广告定位 B.广告创意 C.广告诉求 D.广告调查 12、公共关系的传播推广职责首先在于（A ） A.扩大影响 B.引导舆论 C.控制公众 D.告知公众 13、在公关工作对象中最敏感、最重要的一部分是（ A ） A、媒介公众 B 、社区公众 C、消费者公众 D、名流公众 14高美誉度、低知名度属于公共关系的哪一种状态（ B ）
战略治理案例分析－巨人集团的衰落 案例展示： 巨人集团，是个民营企业，它的总裁史玉柱是安徽怀远县人。曾经是一个红遍全国的知名企业，历经不到2年就成为销售额近4亿远，利税近5000万元，职员达2000多人的大企业，同样历经不到4年就如同泡沫式的破裂了，有人讲“巨人”是个神话，而那个神话终因史玉柱不是神而最终破灭。 人集团曾经是我国民营企业的佼佼者，一度在市场上叱咤风云，该企业以闪电般的速度崛起后，又以流星般的速度迅速在市场上沉落了。如此一家资产好几亿，年产值号称数十亿的企业破产，究其缘故，治理当局的决策失误是专门重要的一个方面。 该企业在1993年往常，其经营状况是特不乐观的，然而在1993年国家有关进口电脑的禁令一解除，国外众多超重量级选手蜂拥进入我国市场，一些头脑理智的企业纷纷压缩规模调整结构，可巨人集团的治理当局急于寻求新的产业支柱，轻易迈出了经营房地产和保健饮品的多角化经营的脚步。而当时巨人集团的资金不足，又没有得到银行等金融机构的资金支持，没有实力同时在两个全新的产业展开大规模投入。 到了1994年，巨人集团治理当局差不多意识到集团内
部存在的种种隐患，创业激情差不多消逝了；出现了大锅饭现象；治理水平低下；产品和产业单一；开发市场能力停滞。但治理当局依旧回避了企业内部产权改造及经营机制重塑的关键问题，想通过再一次掀起的进展和扩张热潮，将企业重新带回到过去辉煌的时期，在保健饮品方面大规模投入，如此的投入带来了短暂的效益，可专门快企业的问题暴露无疑：企业整体协调乏力；人员治理失控；产品供应链和销售链脱节等。针对此问题，企业治理当局进行了整顿，然而未能从全然上扭转局面，最终全线崩溃。 巨人集团总裁史玉柱在检讨失败时曾坦言：巨人的董事会是空的，决策是一个人讲了算。决策权过度集中在少数高层决策人手中，尤其是一人手中，负面效果同样突出。特不是那个决策人兼具有所有权和经营权，而其他人专门难干预其决策，危险更大。巨人集团失败的缘故专门大程度上是因为企业内部操纵的失控，尤其是操纵环境中企业经营治理当局的经营治理理念和经营方式的失误造成的。 总结巨人集团失败的经验教训，其打算过程失控也是要紧缘故，要紧表现在：打算动因不明确；打算非理性，试图超越规范；过程失控，如打算制定较为粗放，打算执行过程中缺乏必要的反馈与检讨，打算柔性不足，在市场状况即企业经营状况发
[案例3] “老牌”企业的竞争 海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。 C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。 金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。 省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。 金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。
覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。 面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。 如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？ [问题] （1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。 （2）如何评价金杯啤酒的竞争战略？ （3）海清啤酒应采用什么用的战略？ 分析： 1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。 （1）优势S：产品市场占有率高（市内：95%以上；全省：60%以上）；有一定的生产加工能力； （2）劣势W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色； （3）机会O：拥有很高的客户群，产品在当地拥有
关系营销案例 摘要：本文以关系营销成功与失败的案例，说明了关系营销给人们的启示，详细阐述了企业中运用关系营销应注意解决的几个问题。关键词：营销；关系营销；市场中图分类号：$%#& ’(! 文献标识码：) 文章编号：#!!%—*+"#（"!!*）#(—!!(,—!"关系营销是近年来理论界探讨的热点话题，从"! 世纪(! 年代以来，人们对关系营销就不断提出新主张和新课题，近年来有人将市场营销的基本组合由产品、价格、渠道、促销四项内容，扩展为产品、价格、渠道、促销、公共关系和权利六项内容，将公共关系作为市场营销的基本组合内容来研究和探讨，可见其重要程度，特别是我国加入“-./”以后，中国的企业和中国制造的产品越来越多地走向国际市场，关系营销即在市场营销过程中处理好各种纷繁复杂地关系，在很大程度上，决定着企业能否打入国际市场，能否站稳脚跟，能否扩大市场占有率。在此背景下，更多地企业接受并运用公共关系理论，更加重视关系营销的作用，通过关系调整，改变企业营销环境，从而使企业不断开拓市场，一步一步走向成功。同样，不注意处理好公共关系，不注意企业形象和营销环境地改善，经常使企业蒙受巨大损失，甚至导致企业夭折，所以探讨和研究关系营销不仅是必要地而且是非常重要的。# 关系营销成功与失败范例# ’# 安利公司 关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，生产0(! 多种产品，业务遍及五大洲,! 多个国家和地区，全球员工超过# ’ " 亿人，而且发展迅猛，经济力量雄厚，靠关系营销，成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关系营销的经典案例。#++" 年安利公司在广州建生产基地，#++( 年投产，#++, 年0 月"# 日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击，可是安利公司通过关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持，同年% 月宣布企业转型成功，由传销转变为“店铺1 雇佣销售人员”的直销方式，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经济手段，对中央政府及主管部门进行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应加入“-./”后三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公益事业 和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。"!!! 年公布销售额#, 亿人民币，"!!& 年公布销售额#!! 亿人民币，"!!0 年达到#(! 亿人民币，这些数据足可说明安利公司的成功和非凡的实力。 此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多，例如：英国最著名的马狮公司，靠关系营销而获得赢利能力最强称号，#+++ 年* 月可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等等??。不注意公共关系，在营销上只看重眼前利益，丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如"!!! 年德国耐克毒衫事件，在中国市场本应回撤其产品，但该公司为了减少损失，借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。 范例带来的启示 不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企业要生存要发展，要从 国内发展到国外，从始至终离不开关系营销。通过以上案例的分析，给我们的启示主要有以下几个方 面：! "# 关系营销除了与顾客的关系外还应处理好的关系! "# "# 首先要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。! "# "! 必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。! "# "$ 要处理好与政府的关系。企业根据自身情况，量力而行处理好与各级政府的关系，大型企业不但要处理好与地方政府的关系，还要做好与中央政府的关系，争取政府的政策支持和扶持，在国际上办厂、开公司卖产品还要注意与所在国政府的关系，政府的主管行政部门更是公关的工作重点，安利公司在中国的成功案例，充分说明了处理好这种关系的重要性。! "# "% 处理好与竞争对手的关系。企业在同行业中，避免存在竞争对手。但是，同行之间不一定非得是你死我活的关系，怎样与对手求同存异、互助互利，开展各种形式的作，
企业战略管理失败案例分析 20多年前，伴随着改革开放浪潮，诞生了一大批新兴企业，能够存活至今的，大多数已经成为业界翘楚，比如联想集团、万科集团，以及健力宝。 从今年3月23日张海突然被警方拘留审查，到此前的去年12月初三水区政府强力接管；从去年8月23日张海被宣布下课，祝维沙走上前台，到11月16日北京汇中天恒和北方亨泰科闪电般地收购健力宝绝大部分股权；从资本屠夫闪电收购健力宝到创始人李经纬涉嫌贪污…… 最近几年来，由于健力宝在国人和整个食品饮料行业的特殊地位，围绕健力宝所发生的一系列事件不断挑动着人们的神经。 从李经纬到张海到祝维沙再到李志达，及至后来的复产领导小组，健力宝一次次权利更迭背后，到底潜藏着怎样的因果？五任掌舵人两任涉嫌犯罪，一任被强行驱赶，健力宝纷繁复杂的利益链条深处，到底又潜藏着怎样的因果？从民族饮料第一品牌到如今背负数十亿负债，甚至净资产有可能已为负值的窘况，健力宝产业经营的覆辙中，究竟又有多少值得后人警醒的前车之鉴？ 一、长期战略迷失。
健力宝无论在李经纬时代还是张海时代，都严重存在战略迷失的问题，战略迷失导致了两个时期的健力宝缺乏清晰的战略性目标，最终陷入困局。在李经纬时期，企业的发展实际上是一个个随遇而安的决策去自然推动的，而张海时期的健力宝则更像是一个患了多动症的小孩，喜欢四处出击。林佑刚评价，很大程度上，李经纬和张海都没有真正把握好饮料产业的发展规律。 二、组织架构不合理 健力宝的治理结构、组织结构及组织功能的设计、关键职位、职级设计等方面都存在着明显的不合理，结构的缺陷导致整个组织未能抓住最关键的影响企业经营的因素。李经纬时代的健力宝跟国内很多企业一样，是一个具有鲜明创业者个人英雄主义色彩的企业。如果说李经纬时代的健力宝所存在的结构问题是当时国有企业的通病，那张海管制下的健力宝所存在的问题则完全是股东的经营管理问题，治理结构错位、组织功能缺失等，都是张海时期健力宝治理结构缺陷的基本表现。林佑刚表示。 三、流程管理僵化 在张海主政期间，流程在健力宝内部是一个经常被挂在嘴边的词，按流程走是很多中高层喜欢说的一句工作语言，而健力宝内部所制定的流程文件汇总堆起来都超过1米。但健力宝的流程却太完备了，乃至一个内部摄影摄像工作都有一套详细的流程，而人力资源部门的业务流程更是多达23项。林佑刚回忆，健力宝内部经常有这样的现象：本来一个电话或者一句话可以搞定的事情，却一定要拟一个书面的工作联络单；财务的审批时间时常要拖很久，假如某个领导出差了，很急的事情也要等他回来。 四、营销模式败局
口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁出现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希望对于企业策划人员有所启示： 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。 评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克
海尔作为中国的世界名牌，是我们的骄傲，它能够在短短二十几年的时间里，从一个濒临倒闭的冰箱厂发展成为世界第四大白色家电制造商，这是中国企业的奇迹，海尔的发展模式值得其他的企业研究和学习，从海尔的发展战略中也许我们会有很多的收获！ 张瑞敏，中国的杰克.韦尔奇，在接手青岛冰箱厂以后，以他的智慧使它得到了腾飞，也让中国多拥有了一个世界500强企业，张瑞敏的理念就是：追求卓越，实施名牌战略。 海尔在发展过程中经历了四个发展阶段：名牌战略阶段（1984-1991）,多样化战略阶段（1992-1998），国际化战略阶段（1999-2005），全球品牌战略阶段（2006年至今），在每个阶段海尔都以其自己的方式进行建设，在竞争激烈的家电行业赢得一席之地！ 一下是对这几个阶段的分析：
一，名牌战略 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 张瑞敏在一次对全员工的大会上说过“要做就做最好的”，他决心以世界一流名牌为目标而努力。而世界一流企业的共同点是都将体现本国文化的一流品牌。家电行业的优秀品牌=高质量的产品+优质的售后服务，从这里可以看出，海尔的名牌战略不是以价格为竞争武器进入市场的，而是通过获得消费者的信任，以高质量，高附加值提高其产品的市场占有率。 分析 分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
政治法律环境： 在海尔1984年的时候，青岛冰箱厂是众多冰箱企业的一员，当时中国的政治生活稳定，国家的政治生活衣发展经济为目标，国家对企业的发展特别是国有企业的发展提供必要的政策财政支持，在税收政策上也给与帮助。同时也因为市场经济制度的不够完善，使市场有一定的混乱，家电行业也未处于垄断之中。 经济环境： 当时的国民经济处于快速发展的时期，人民生活水平不断的提高，可支配收入也有了很大程度的增加，城镇居民也有强烈的消费愿望，渴望改善自己的生活水平，同时社会经济也面临着通货膨胀的压力。 社会环境：
★案例分析1 宜家出走马甸变脸 宜家在马甸15000平方米的店面，创造出5.4亿元/年的销售额。 这个世界500强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注———既关心宜家的前景，也关心马甸的发展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌，一次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地，那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真正的繁荣。 据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交通，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，物业都是自己的，不采取租用的办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也证明了马甸的商业价值。 宜家出走可能基于三个原因：一、15000平方米营业面积已不能满足经营需求；二、宜家失去了在马甸的定价权，成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本压力；三、马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失去了小资定位的环境土壤。 商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的支持也各不相同。从这个角度来说，宜家“出走”也许意味着这个区域的商业或商务价值的新陈代谢。 宜家搬走不一定是坏事，通过马甸商业的重新整合和洗牌，让市场来检验马甸区域真正的商务和商业价值。 （1）根据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。 （2）根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。 参考答案： （1）企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位于交通要道，是针对自提货物和追求低价格的顾客；自己经营物业主要是为了降低成本。 （2）战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市场定位，企业会失败。战略制定后，一般不应朝令夕改。战略是动态的，战略制定时的环境条件发生改变，要适时调整。 ★案例分析2 俄亥俄州牛排包装公司 在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲
2012最新公共关系学案例分析题答案汇总公共关系学案例分析题答案汇总 1、2000年年底，备受业界关注的“王洪—恒升笔记本案”终于水落石出，二审判决结果显示:王洪依然败诉，但是赔款金额却由一审的50万元降到了9万元。“王洪—恒升笔记本案”的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程中，王洪发现该电脑的屏幕存在问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修，这惹恼了王洪。身为IT人士的他在互联网上设立一个个人主页，名为“IT315”。以这个主页为阵地，王洪发表了一些文章，对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表，在圈里圈外产生了不小的影响。于是，恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害，把王洪和(消费者应通过何种形式维护自己的权利?2(该商家真两家媒体告上了法庭。案例思考:1 的赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇400字左右的案例分析) 答:1(消费者可以采取以下途径解决:与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2(不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9万元赔偿，甚至因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元，另一方则是拿到了9万元，但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的这个案子被外界认为没有赢家。作为消费者的王洪在发生问题时，如果寻求依法解决问题的途径，就不会造成今天的被动局面。当然，不是说在网上发布就不合法，但要就事论事，不能波及其余。特别是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上，说话同样要注意分寸，以免“落人口实”。恒升赢了官司，但输掉了人气。业内人士认为，恒升
企业战略管理经典案例 上个世纪80年代初，壳牌公司的全球经营战略策划专家阿里·德赫斯组织了一项关于企业寿命的研究。研究的结果令人震惊！ 该研究发现，《财富》排名500强的企业从产生到衰亡，平均寿命只有40-50年，只及人的寿命的一半。别忘了它们是世界500强啊！我们许多企业都把目标定位在进入500强，可见，进入500强也不是有永恒的保险。其实，就世界范围而言，新成立的企业中有40%存活不到10年就夭折了。 此外，也有调查显示：1912年的世界100强企业，经过80多年，被收购、破产或被收归国有，也就是不再独立存在的共有49家；仍然独立生存着，但是不再是100强企业的，有31家；余下的，到1995年仍为世界百强的，只有20家。 凭什么生存？恐怕是适应竞争环境变化的能力。 这不能不令我们记起达尔文的名言： “能够生存下来的并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些能对变化作出快速反应的”。 所以，我们说，新世纪中国企业面临的第二个挑战是：变化成为常态。 这表现在：
◆顾客需求和竞争方式在不断变。变化无所不在。市场中对衣、食、住、行的需求和供给年年在变。 ◆变化的步伐在加速。产品和服务的寿命周期大大缩短。英特尔的芯片更新速度越来越快。 ◆意想不到的变化增多。二年前谁会预料到呼机市场会迅速萧条？ 总之，这意味着商战中的选手的应变能力提高了。商战的赢家必须是一个高明的快棋手。 【自检】 变化蕴涵的战略课题如下，请据实判断自己公司的情况并列出改进计划。
顾客至上 （某商场服装柜台前，女顾客与女售货员） 顾客：小姐，请你把那件毛衫给我看一看。 售货员：请等一会儿。 顾客迟疑一下，走到另一个柜台。 售货员一脸茫然。 看来，现在的顾客真是越来越没有耐心、越来越挑剔了。 其实，这是当今市场经济的一个普遍特征。买方市场的出现给顾客带来了最大限度的利益。对于企业来说，就是要不折不扣地把顾客当上帝。 所以，新世纪中国企业面临的第三个挑战就是：顾客至上。 商场上的选手与顾客的关系更清楚了。过去，通用电器公司有些人认为，你有眼力买我的产品是你的荣幸。现在，它也变成了所谓靠服务生存的企业了。 现在是顾客决定： ■想买什么。你说什么好没有用，得他说、他认可--顾客越来越难以被说服，更不用说哄骗。
“希贤杯”案例分析大赛 安利——赢在中国 班级：物流管理1001 组员：李国赟 郭琳 陈晓霞 沈文 热孜万
目录 前言................................................................ 1、现状分析......................................................... 1.1总体环境分析................................................ 1.1.1 中国人口现状......................................... 1.1.2 经济................................................. 利率.................................................. 与膨胀率.............................................. 储蓄率变化............................................ 贸易赤字.............................................. 1.1.3 政治与法律.......................................... 反垄断法的执行........................................ 税收改革.............................................. 环境保护法............................................ 1.1.4 社会文化因素........................................ 1.1.5总体环境分析-PESTEL.................................. 1.2 行业分析 .................................................. 1.2.1 主要品牌............................................ 1.2.2 日用洗化产品行业分析................................ 1.2.3 保健品行业分析....................................... 1.3 竞争者分析 ................................................ 1.3.1 日用洗化行业——以联合利华为例...................... 联合利华的SWOT分析................................... 联合利华的竞争战略总结................................ 联合利华的竞争战略选择及评价.......................... 1.3.2 保健品行业——以汤臣倍健为例........................ 1.4 内部组织分析 .............................................. 1.4.1 资源................................................ 有形资源.............................................. 无形资源.............................................. 1.4.2 能力................................................ 配送.................................................. 人力资源.............................................. 管理信息系统.......................................... 生产.................................................. 研发.................................................. 1.4.3 发现核心竞争力...................................... 物流管理.............................................. 信息体系.............................................. 研发能力.............................................. 1.4.4 价值链分析..........................................
第一篇企业战略管理经典案例 ●战略管理总论 ●企业战略分析 ●企业战略规划 ●企业战略选择 ●企业战略实施 目录 第一章战略管理总论 第一节企业战略涵义 第二节企业战略特征 第三节企业战略管理过程 实用案例1 索尼：为何你的品牌套路开始失效 实用案例2 麦当劳：有效实施管理控制 实用案例3 古井酒厂：实施PPSP战略 实用案例4 春兰公司：大胆决策，周密部署 实用案例5 福特汽车：经营战略控制过程 实用案例6 海尔：优势企业经营战略 第二章企业战略分析 第一节企业内部条件分析 第二节企业外部环境分析 实用案例1 柯达：与机遇失之交臂 实用案例2 摩托罗拉：从集权到分权的演绎 实用案例3 福特汽车：系统的外部环境分析 实用案例4 梅赛德斯：面向市场，赢得竞争 实用案例5 长虹：捍卫民族彩电的价格战 第三章企业战略规划
第一节企业总体战略 第二节单一经营发展战略 第三节多样化发展战略 第四节一体化发展战略 实用案例1 福特汽车：一个世纪的辉煌 实用案例2 福特汽车：“优秀中心”的全球战略实用案例3 联想集团：独具特色的海外发展战略实用案例4 青岛啤酒：在困境中崛起 实用案例5 长虹：跻身“世界500强”的梦想 第四章企业战略选择 第一节战略制定框架 第二节影响战略选择的因素 实用案例1 福特汽车：经营战略选择 实用案例2 日本松下：战略转移，走为上计实用案例3 苹果公司：走出经营困境 实用案例4“康师傅”：迎合需求，占领市场实用案例5 通用：组织结构创新与战略选择 第五章企业战略实施 第一节战略计划体系 第二节企业战略与组织结构 第三节企业战略与企业文化 实用案例1 福特汽车：历史使命与战略目标 实用案例2 通用：推行分权制度 实用案例3 德州仪器：改善组织机构 实用案例4 惠普与王安：截然不同的命运 实用案例5 耐克公司：与阿迪达斯的竞争策略实用案例6 肯德基：与麦当劳的竞争战略 实用案例7 百事可乐：与可口可乐的竞争战略
案例分析 1、TCL公司所拥有的资源和机会及战略 （1）在企业战略中，总体是要发展的，但并不是每一项业务都要采取发展的态势，总体的发展要以某一种或几种业务为主（2）在一定时期企业必须采取收缩战略，收缩战线，以使主要业务取得重大成功。（3）战略收缩的条件有两种，一是企业的几种业务前景不明或不乐观，另一种是企业遇到了更多好的发展机遇，收缩一些盈利水平不高的业务更有利可图 美国红十字公司的业务使命是：改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理意外事故。根据该公司对其业务使命简要回答对企业使命表述的认识。 答：企业使命一般包括三个方面：企业生存目的、企业经营哲学和企业形象。企业的使命应当比较宽泛以使企业有创造性的发展空间。企业应当明确自己能够为顾客提供什么样的价值。 福特公司在应付账款方面的标杆学习，根据上述资料谈谈如何做好企业的内部环境分析。 答：（1）内部环境分析的核心是要确定企业的主要优势和劣势，而发现自己的劣势更加重要。（2）内部环境分析要针对主要的竞争对手。（3）针对主要的差距提出改进的办法。（4）当企业在行业中处于领先地位时，更要通过各种渠道寻找自己在具体某一方面的劣势。 4、简述你对企业核心能力的理解 核心能力是指居于核心地位并能产生竞争优势的各种能力和知识。只要能为企业长久使用且不为其他企业模仿的能力是核心能力，能够成为企业利润源的能力也是核心能力，核心能力不等同于核心技术，关键是能为自己所特有，并能在整个价值链中占有不可替代的一席之地。 5、硫酸行业的经济特征 （1）该待业属于进入壁垒较低，退出壁垒也较低的行业，是比较典型的具有稳定低利润的行业（2）由于该行业中企业的市场范围的有限性，对于潜在的进入者来说，现有企业的瓜是比较强的。（3）由于行业中的产品受地域限制，因而现有企业之间的竞争不是很激烈。（4）由于行业处于成熟期，市场增长缓慢，因而市场吸引力不是很强。（5）由于买方选择的余地较小，因而讨价还价的能力都不强。 6、"菁菁校园" 答：1、"菁菁校园"要想继续开展下去，就必须把赢利性项目和非赢利性项目结合起来。在非赢利性的理解上，不能太僵化，非赢利机构不是免费机构，因此，"菁菁校园"的动作要遵循市场的规律。2、要想赢利性和非赢利性项目结合发展，必须做好项目组合规划，重新定位，非赢利项目主要集中在假期，作为对品牌的宣传。周期短的课程削减，增加规模大、周期较长的项目，来适应假期的长短；费用标准也可以适当提高。3、管理问题突出表现在课程安排和师资队伍的管理上；利用价格杠杆来调节课程安排，淡季可以价格优惠，避免与特殊课程的冲突；避开学生寒暑假，在其他时间为社会专业团体提供比赛、训练的场地和设施。将其办成自力更生的项目。统一协调这三个部门之间的任命关系，使其相辅相成，共同发展。未来将变得越来越光明，走上规范化稳健发展的道路。 7、莱凯公司根据上述资料，你认为莱凯公司应当采取哪种竞争战略，采取该种战略应具备什么条件？ 答：该公司应该采取差异化的集中化竞争战略。目标集中化战略应具备的条件是：其他的竞争对手不打算实行集中化战略，企业的资源有限，行业存在差异化的需求，该细分市场容量足够大。 ▲★案例分析1 宜家出走马甸变脸 宜家在马甸15000平方米的店面，创造出5.4亿元/年的销售额。 这个世界500强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注———既关心宜家的前景，也关心马甸的发展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌，一次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地，那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真正的繁荣。 据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交通，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，物业都是自己的，不采取租用的办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也证明了马甸的商业价值。 宜家出走可能基于三个原因：一、15000平方米营业面积已不能满足经营需求；二、宜家失去了在马甸的定价权，成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本压力；三、马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失去了小资定位
案例 16 安利降低物流成本的秘诀 同样面临物流资讯奇缺、物流基建落后、第三方物流公司资质参差不齐的实际情况，国内同行物流成本高居高不下，而安利（中国）的储运成本仅占全部经营成本的 4.6%。；在安利的新物流中心正式启用之日，安利（中国）大中华区储运/店营运总监许绍明透露了安利降低物流成本的秘诀：全方位物流战略的成功运用。 非核心环节通过外包完成据许绍明介绍，安利的“店铺+推销员”的销售方式，对物流储运有非常高的要求。安利的物流储运系统，其主要功能是将安利工厂生产的产品及向其它供应商采购的印刷品、辅销产品等先转运到位于广州的储运中心，然后通过不同的运输方式运抵各地的区域仓库（主要包括沈阳、北京及上海外仓）暂时储存，再根据需求转运至设在各省市的店铺，并通过家居送货或店铺等销售渠道推向市场。与其它公司所不同的是，安利储运部同时还兼管着全国近百家店铺的营运、家居送货及电话订货等服务。所以，物流系统的完善与效率，在很大程度上影响着整个市场的有效运作。 但是，由于目前国内的物流资讯极为短缺，他们很难获得物流企业的详细信息，如从业公司的数量、资质和信用等，而国内的第三方物流供应商在专业化方面也有所欠缺，很难达到企业的要求。在这样的状况下，安利采用了适应中国国情的“安利团队+第三方物流供应商”的全方位运作模式。核心业务如库存控制等由安利统筹管理，实施信息资源最大范围的共享，使企业价值链发挥最大的效益。而非核心环节，则通过外包形式完成。如以广州为中心的珠三角地区主要由安利的车队运输，其它绝大部分货物运输都是由第三方物流公司来承担。另外，全国几乎所有的仓库均为外租第三方物流公司的仓库，而核心业务，如库存设计、调配指令及储运中心的主体设施与运作则主要由安利本身的团队统筹管理。目前已有多家大型第三方物流公司承担安利公司大部分的配送业务。公司会派员定期监督和进行市场调查，以评估服务供货商是否提供具竞争力的价格，并符合公司要求的服务标准。这样，既能整合第三方物流的资源优势，与其建立坚固的合作伙伴关系，同时又通过对企业供应链的核心环节——管理系统、设施和团队的掌控，保持安利的自身优势。仓库半租半建从安利的物流运作模式来看，至少有两个方面是值得国内企业借鉴的。 首先，是投资决策的实用主义。在美国，安利仓库的自动化程度相当高，而在中国，很多现代化的物流设备并没有被采用，因为美国土地和人工成本非常高，而中国这方面的成本比较低。两相权衡，安利弃高就低。“如果安利中国的销售上去了，有了需要，我们才考虑引进自动化仓库。”许绍明说。刚刚启用的安利新的物流中心也很好地反映出安利的“实用”哲学。新物流中心占地面积达 40000 平方米，是原来仓库的 4 倍，而建筑面积达 16000 平方米。这样大的物流中心如果全部自建的话，仅土地和库房等基础设施方面的投资就需要数千万元。安利采取和另一物业发展商合作的模式，合作方提供土地和库房，安利租用仓库并负责内部的设施投入。只用了 1 年时间，投入 1500 万元，安利就拥
危机公关案例 安利应对“兴奋剂”风波 2001年11月，第九届全运会在广州召开。11月15日，马俊仁的弟子兰丽新被查出血检超标。16日，九运会组委会公布了这一消息。之后，马俊仁对媒体宣称:兰丽新是吃了安利的一种补钙又补什么的药，所以导致她血液黏稠，血检超标。18日，上海一些主要媒体和华东部分媒体点名或不点名地将这件事报道了出来，约有30 多篇。一时间，“安利钙镁片含有兴奋剂”的说法立即在全国范围内传播开来。 九运会对安利公司来说，本是宣传企业、提升品牌的一个好机会。当时公司就准备利用全国体育记者芸集广州的难得机遇，召开新闻发布会。预订的新闻发布会召开时间为11月20日，而“钙镁片事件”见诸报端是在18日，仅有两天时间，如果此事处理不当，后果将不堪设想。 19日一早，安利公司公关部门将上海及华东媒体报道的情况向安利(中国)广州总部和设在北京的分公司作了详细汇报。同时，公关部迅速和各大媒体进行沟通，一方面向他们直接说明这则报道有误，希望暂时不要扩大报道面;一方面力邀他们赴广州参加20日的安利新闻发布会。从费用支出的角度考虑，安利公司本来只打算邀请在广州参加九运报道的记者参加这一新闻发布会。但是在危机状态下，安利公司认为有必要邀请华东地区，特别是上海是这一事件“重灾区”的媒体参加，以使之对事件的真相有一个全面深入的了解。 20日，安利公司公关部带着上海8家主要媒体的体育记者和有关部门的负责人飞往广州。当天下午，新闻发布会如期举行，有100多家媒体的记者到会。新闻发布会是在位于广州经济技术开发区的安利工厂举行的，这里是安利除美国本土以外的最大的生产基地，拥有先进生产设备和管理方法。