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品牌来源国形象对企业品牌忠诚度的影响机理
作者：王旗吴冰刘蓉蓉
来源：《现代企业文化·理论版》2014年第14期
摘; 要; 本文基于我国汽车行业为主要研究背景收集数据进行实证研究，探讨品牌来源国形象对消费者品牌忠诚度的影响机理。本文将品牌来源国形象的四个维度（国家发展水平形象、政治形象、科技形象、行业地位形象）作为自变量，对消费者品牌忠诚度作为因变量的影响，以及验证品牌信任在品牌来源国形象对消费者品牌忠诚度的影响过程中的中介作用及消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响过程中具有调节作用。
关键词; 品牌来源国形象; 品牌忠诚度; 品牌信任
在产品日益同质化的今天，品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力。一个
强势品牌可以收获强烈的顾客忠诚。
消费者对于企业或品牌的信任并非凭空建立，他们会根据企业或品牌所处背景的可信程度来判断。众多研究发现，消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多或客观或主观因素的影响，其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价。与欧美的汽车顾客品牌忠诚度动辄达到40%以上相比，我国汽车消费者的品牌忠诚度比例明显较低，这是与我国汽车的发展阶段相匹配的。
一、品牌来源国形象与品牌忠诚度的内涵
品牌来源国形象是指消费者基于曾经对某个国家的产品的感受而产生的对于来自该国产品所形成的总体认识。品牌来源国形象分为四个维度：国家发展水平形象、国家政治形象、科技形象、行业地位形象。其中国家发展水平形象指消费者对品牌来源国的综合物质文明和精神文明发展水平的印象;国家政治形象指消费者通过受到传媒，舆论的影响而得出的品牌来源国政治景象的粗略建构;科技形象是消费者对品牌来源国的科技发展水平与成就的大体印象;行业地位形象是指消费者感知的品牌来源国在品牌所处行业的地位。
品牌信任是指消费者在众多品牌中，对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。品牌忠诚度系消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
每个消费者都有与生俱来的对国货的偏好或对进口货的偏见，这是消费的民族本位现象。消费行为中的民族性偏好这一现象上升为学术概念便称为消费者民族中心主义。
福建公务员面试:常见效应和定律汇总 Tag: 公务员面试常见效应2011-09-08 来源：福建公务员考试网字号：T | T | T 我要提问 1.蝴蝶效应。极微小的差异，也会导致结果的很大不同。预测天气时，输入的初始条件洛伦兹将此比喻为：“一只小小的蝴蝶在巴西上空扇动翅膀，可能会在一个月后的美国得克萨斯州引起一场风暴”。 2.马太效应。《新约·马太福音》中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我们的一锭银子，我已赚了1 0锭。”于是国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是国王例奖励了他5座城邑。第三个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。”于是国王命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人，并且说：“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。” 3.鲶鱼效应——竞争。挪威人在海上捕到沙丁鱼，到港口除了一个老人家，没人带活鱼回来。后来人们发现，原来老人家在鱼槽里放了只鲶鱼，这样沙丁鱼只能拼命地游，到港时便还活着，能卖个好价钱。竞争机制。 4.弼马瘟效应。古代中国就有养马人在马厩里养猴来防止马生病，马是站着睡觉和消化的，一旦坐下，便容易得血吸虫病死去，所以放入猴子，猴子好动，而马生性敏感，猴子一动马就只能站着，这样马就不容易生病了。因此在团队中有个性十足、充满活力的人，容易使团队更有效率; 5.预应效应。预应是相对因应而言。预应就是对可能出现的突发事件提前做出充分的预案和准备，一旦有事便启动应对，未雨绸缪。因应就是到时再说，事前没有周密的预案，急时抱佛脚。 6.罗森塔尔效应。美国心理学家罗森塔尔考查某校，随意从每班抽出3名学生，共18人交给校长，并极为认真地说：“这18 名学生经过科学测定全部是智商性人才。”过半年罗又来学校，发现这18名学生进步很大，超过一般，再往后多年，发现这18人在不同岗位成绩斐然，这一现象就是期望心理中的共鸣现象。 7.手表定律。是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，而当他同时拥有两只表时却无法确定。两只表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。你要做的就是选择其中较信赖的一只，尽力校准它，并
浅析企业商标战略的意义 【摘要】在知识竞争的时代，商标战略是提高企业核心竞争力的重要途径。企业加强商标战略的实施，有助于树立产品或服务的良好信誉，提高产品或服务的经济附加值，增强企业开拓、占领、巩固市场的能力，促进企业向名牌产品、名牌企业聚集。 【关键词】企业商标商标战略 当今社会是知识经济竞争的时代，企业依靠知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标，不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量，而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。对于企业来说，拥有国际国内知名的商标是提高企业效益的决定因素。企业在竞争中，实施商标战略有利于促进企业转变经营方式，是不断增强核心竞争力的关键所在。 一、企业商标战略的涵义 企业商标战略有着丰富的内涵，既涵盖了商标本身的概念、功能，也包括以商标创立为基础、以商标管理为保障、以商标培育为核心、以商标运用为关键、以商标保护为手段、以创建具有独特核心价值的市场强势品牌为根本目标的商标战略基本内容，是企业进行商标战略规划的基础。 （一）商标的概念和功能 1、商标的概念 商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或销售的商品，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。关于商标的概念，有学者认为，“商标是指能够将经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。”【1】我国《商标法》第8条规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。总之，商标是能够将经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来的标记。 2、商标的功能 商标战略的构建与实施跟商标的功能密切相关，商标的功能是研究商标战略的理论基础。商标的功能主要包括以下几个方面： （1）商标的本体功能 商标的本体功能指商标本身所具有和涵盖的功能，包括识别功能、承载功能、表彰功能、象征功能。识别功能主要是指“识别来源”，商标起着区分商品或服务不同来源的作用，这是商标的基本功能。随着商标许可制度和商标转让制度的建立，识别功能出现了新发展，开始从识别来源或出处，转变为对该商标联系的商品或服务具有与最初来源相同的消费体验的识别。承载功能主要是指“承载商誉”，商标作为一种符号承载或转移了一部分商誉的价值。表彰功能主要是指“表彰价值”，表彰功能是承载功能的合理延伸，符合符号消费理论所描述的特征，其外化即是企业在市场上的品牌形象。象征功能主要是指“象征精神”，象征功能是商标功能极大化的最高境界。如果说表彰功能意味着商标开始代表消费者的 【1】郑思成：《世界贸易组织与贸易有关的知识产权》，中国人民大学出版社，1996年版，第316页。
国内卫浴打入国际市场品牌效应导致差异突显 在去年的时候德国的法兰克福国际浴室设备、楼宇、能源、空调技术及再生能源展览会在德国法兰克福举办。作为目前全球规模最大、知名度最高的卫浴大亨，其享有着“国际卫浴行业发展的风向标”之称，在这次国际展区内出现国内的卫浴企业--唐山惠达陶瓷集团。 它的出现对于国家来说是一个历史性的突破，很多国内的媒体都给与了高度而广泛的重视。很多报纸在报道的时候，一个令人尴尬的消息传出，我国的卫浴洁具占世界总量的30%，然而真正在国际上却没有一个可以叫得响的中国卫浴品牌。这对于我国是一种巨大的无奈，在事实上，全球有很多的名的卫浴洁具品牌产品都是中国国内的陶瓷卫浴企业生产的，换个话说我国的陶瓷卫浴离世界品牌其实是差不多的。 特别是近几年来，我国的卫浴行业发展速度飞速，不仅仅在产品的研发、产品的创新、品牌的策划经营方面都有着成熟的发展迹象。但不可否认的是我国的卫浴产品发展是迅速的。在中国加入WTO以后，外资卫浴品牌在中国的市场范围进一步扩大，国内的卫浴只能采取了降低成本、降价促销等错方式的市场策略予以应对。国内的产品目前来说无论是外观流线、色彩、功能配置，抑或是技术创新、产品设计、技术设计、功能配置、内控质量标准等都不比国外品牌产品逊色。只是在卫浴品牌的品牌文化和竞争力远不及国际品牌，品牌的国际形象和知名度较低。 家具建材选购需小心有害物质 很多时候装修家居都是讲究装修风格的，房子的装修风格在一定情况下，很是能反应出主人审美观。这也就是我们所说的居室美丽的所在，而小编则认为在过程中，其实家具装修根本就不存在着什么风格科研，因为任何一种家居装修风格的最终母的就是让生活变得更好。而那些所谓的拥有健康的空间爱你的生活无疑是魅力的，在复杂的风格后面，家居装修的时候一切都是以自然健康为主。 对于装修的消费者来说买下一套房子，最主要的就是进行装修，很多人都没有进行过装修房子，对于装修只是一无所知，只是随着人们的观点随意看看建村市场、看材料、比价格，从水电工、泥瓦工、木工到油漆工，一套下来虽然是辛苦有成就感，都是却没有想到，由于享受乔迁的学，却没有注意到房屋壮熙时带来的危害。在家居装修材料过程中，很多人都八节课避免的使用那些含有大量、苯系列物、氨、放射性等有毒物质； 在那些有害物质的其中，以木器漆最为严重。在选择好的木器漆是非常重要的，有的木器漆会对人体造血系统的障碍，引发再生障碍性贫血和白血病等疾病，尤其对儿童伤害为甚。家具市场充满了各种各样的山寨货 随着名牌家具的流行，越来越多的消费者对名贵的家具产生了喜爱和收藏，在此期间，家具市场就很容易出现很多的问题，很多的名贵家具的商店里就会出现一些产地不详、未持检验证书销售、以假乱真、以次充好，让外行人难辨真伪的商品。 在国内的一些家具商场中，带有“檀”字的木材竟然达到60多种，而在《国标》中，红木只有33个树种。那么市场上正在的紫檀家具不足七成，那些打着紫檀旗号来卖的当中有九成属于“山寨货”，很多的家具很可能是假货。 据专家介绍，在我国紫檀木被称为“木中之王”，在很久以前就有了“寸檀寸金”的说法，目前市场上的价格已经到了100多万元一吨，好点儿的紫檀料一吨的价格甚至超过了300万元。 而在市场上我们所看到的色泽与紫檀木接近、硬度高、分量沉的木料，几乎都在冒充紫檀家具，那些家具在材质比紫檀脆，不属于红木，虽和紫檀有几分相像，
诠释产品来源国效应浅述 [摘要]自从1965年Shooler开始对来源国效应进行实证研究之后,来源国效应引起了人们广泛关注。本文简述了产品来源国效应的研究发展历程,通过对大量实证研究了归纳与总结,分析探讨了影响来源国效应的几个影响因素。 [关键词]来源国来源国效应产品评价品牌形象 由于国际贸易门槛日益降低,多边贸易与投资,造成了世界各国企业经营日趋全球化,全球市场充斥着来自各国的商品。在这种情况下,对来源国效应的研究对品牌的营销工作上起到了举足轻重的角色。 一、来源国效应的研究 来源国英语为CountryofOrigin,简称COO,最早指产品生产国,也称制造国（countryofproductionmanufacture),同时也可以通过“Madein”来确认。Schooler(1965)最早开始来源国效应的研究,他发现,来自经济发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品受欢迎。以后的研究也证实,来源国的确对消费者的产品评价产生影响。如美国消费者通常认为,日本、美国、德国的产品质量好于韩国。 来源国效应的早期研究都比较简单,但80年代经济全球化的发展,使得研究转向关注混合来源国。对于这类情况,Sadrudin(1996)发现,发达国家的知名品牌如果在新兴工业化国家中制造,则需要强调设计来源国与品牌名称来转移制造来源国所产生的负面效果。Chao(1998)进一步控制设计国、装配国和零件来源国这几个变量,检验它们如何影响消费者对产品质量和设计质量的评价。结果发现,装配国和零件
国只影响产品质量判断,设计国只影响设计质量判断。 前人的研究都表明,品牌来源国、产品制造国、产品设计国、零件组装国等都对产品的质量评价及购买决策产生一定的影响,同时这些因素也相互影响。 二、来源国效应的影响因素 来源国效应受到众多因素的制约与影响,经过对国内外文献的整理归纳,主要有以下几个因素： 1.来源国经济发展程度 经济比较发达的国家的产品通常会得到来自消费者的较高的评价。这种因国家经济发展程度不同而影响消费者对某国印象,进而影响对来自某国产品的评价的现象被称为国家偏见现象,它在人们对发展中国家的态度上表现特别明显。Schooler等一些学者的研究中发现,人们对墨西哥的产品印象就较差。 2.产品熟悉度 产品熟悉度有两种情况,一为主观的产品熟悉度,即消费者对产品的了解程度,另一种为客观的熟悉度,即消费者基于过去的使用经验产生的产品信息。Han(1989)认为当消费者对某国的产品熟悉度比较低时,来源国效应会比较明显。这是由“晕轮效应”形成的,即消费者持有的信念是因为某个来源国印象,进而推论到该国生产的产品的整体印象与态度。 3.涉入程度 涉入程度指消费者对某一个产品购买决策的关注与重视的程度。主动
工商08丙 姚梦娜 0890110333 客户忠诚案例评述 代顿-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿-哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。 代顿-哈德森连锁店公司采取的加强与顾客联系的第一步措施是跟踪研究流动的顾客。1989年，代顿-哈德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400万消费者的人员基本信息和他们的消费习惯。计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的顾客消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的顾客正是公司特别研究和关注的。这些发现吸引了高层董事的关注，他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计划。他们将其命名为“金卡计划”。 执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。其他部门的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠。那么代顿-哈德森公司也要采取同样的方法吗？忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制。代顿-哈德森公司是不是也应该采取类似的方式呢？
国内外绩效考核起源与发展 一、企业绩效考核的发展阶段 从管理科学萌芽开始，管理科学家、学者、企业家就对如何激励员工干劲，挖掘员工潜力，从而提高企业效益，实现企业所有者利益最大化进行了不懈的努力与研究，纵观绩效考核的发展，分为以下四个阶段： 1、平均主义条件下的赏罚调剂。完全由企业主根据自身掌握的用人标准、判断标准和喜好对员工进行评价，对员工的赏罚金额相差不大，赏罚趋于平均，其主导思想在于报酬调剂。 企业特点为：（1）企业主大权独揽；（2）企业处于初创期；（3）规模和人数较少；（4）基本上没有科学管理理念。 2、主观评价，也叫模糊评价，主导思想在于“辩优识劣”、“多劳多得”，实现报酬差异化，但没有形成量化统一的评价标准，企业主或经授权的管理层根据工作中平常掌握的情况对员工进行评价，从而确定获得报酬的多寡。 企业特点为：（1）企业有一定的层级结构和一定的授权；（2）管理科学处于萌芽或导入阶段；（3）粗放式管理。 3、“德能勤绩”评价，也叫公务员式的评价。试图对一个人进行全面评价，在“勤”与“绩”方面引进了一些量化评价手段，具有一定的科学性与针对性，但指标旁杂，重点不突出。 企业特点为：（1）科学管理的探索与发展阶段；（2）量化管理的萌芽阶段。 4、量化考核与目标考核（MBO）阶段。通过对员工工作内容的主要方面用数字进行量化，以数据收集和计算的形式进行考核评价，为员工树立了工作业绩标干，有效避免了评价过程中的“近因效应”、“放大与缩小效应”。但指标与指标之间缺乏紧密的内在联系，指标过多干扰了我们主要努力的方向。 企业特点为：（1）精细化管理；（2）企业对科学管理需求较旺；（3）企业战略管理未形成体系。 5、基于KPI（Key Performance Indicator）的绩效考核。通过分析职位（岗位）说明书，研究员工的工作职责与内容找出能产生关键绩效的工作内容设计指标，建立KPI指标库，指标数一般不超过10个。再通过业务价值分析方法选取指标库中的考核指标并设置权重。指标设计精干、明析，重点突出，但职能部门之间的条块分割比较明显。 企业特点：（1）较扎实的管理基础；（2）科学管理深入人心。 6、BSC（Balanced-Score Card）以战略为基础的绩效管理.90年代初，由美国哈佛大学商学院诺顿、卡普兰在观察、研究、分析美国众多大企业的基础上发展出来的一种战略管理工具。它是在战略假设的基础从财务层面、客户层面、内部流程层面和学习与成长层面进行层层推演，将战略（策略）目标最终落实到执行部门和个人。指标清析的传递整个组织的战略，指标与指标之间联系非常紧密。BSC是一种战略管理工具，因此更适合于团队绩效管理。 企业特点：（1）具有先进的企业管理理念；（2）完整、系统的战略管理体系。 绩效评价从诞生到现在，其方法与技术推陈出新，日新月异，上面介绍的是几种主要方法，除此之外还有利润（责任）中心、HU绩效考核等很多方法与技术，绩效评价也是人力资源管理与开发的重点与难点，相信随着管理学界的深入研究将会有更多、更科学的方法与技术出现。 二、目前企业绩效评价存在的主要问题 新的管理技术与方法总是伴随原有管理方法运用的过程中出现的管理问题而出现，绩效评价也不例外，目前企业绩效评价存在的最突出问题主要有以下几个方面： 1、未与企业战略实施连结。绩效指标未将战略目标层层分解到员工个，企业战略目标出现希释现象，员工出现与企业战略目标相违背的行为。 2、未与人力资源其它业务模块相连结。将其视为一种专门的技术没有与人力资源其它业务模块协同发挥作用。
国家品牌效应：欧盟品牌全球营销的利器摘要：国家品牌效应不同于原产地和国家品牌形象，它是一个国家的整体品牌形象对某个企业的品牌形象产生的影响。文章以两个在中国市场上的欧盟品牌为例，分析它们在中国市场成功运用国家品牌效应的两个条件，一是消费者对产品不熟悉，二是消费者能够清晰地识别国家品牌形象。 关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件 一、引言 在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。 纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。 一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(national brand identity)。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(National Brand Effect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。
加入WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的企业，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例，本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。 二、国家品牌效应的含义 伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如，改革开放近30年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时，外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象，遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。2005年，Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者，要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前10位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。 随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增
品牌来源国对大学生消费倾向的影响 ——以韩国品牌消费为例 摘要：近年来，韩国文化在大学生群体中极为流行，因此韩国的国家形象和品牌形象也受到了较多关注，本文通过对大量文献的回顾，建立了简单的研究模型，在模型中，对韩国文化的熟悉度是自变量，对韩国的印象是中间变量，对韩国品牌的评价和购买倾向是因变量，并加入产品类型作为调节变量，运用来源国效应的理论知识，研究消费者对韩国文化熟悉度对韩国国家形象的影响，以及消费者对韩国印象与其对韩国品牌的评价和购买意愿之间的关系，然后通过问卷调查与数据分析，得出了结论，即消费者对韩国文化越熟悉，对韩国的印象就越好，对韩国印象越好，消费者对韩国品牌的评价和购买意愿也更高，在消费者评价和购买意愿上，以上影响效应在不同产品类别中是不同的，高外显性产品比低外显性产品更具优势。 根据本文的研究结果还为中国国家形象塑造和企业营销提供了一些实践性的建议，在塑造中国国家形象方面，本文认为可以注重影视作品在文化传播上的作用，同时开展文化外交等。在企业营销方面，提出了让企业通过承当社会责任，提升共同意识等从情感上获得消费者认同，以达到营销的目的；并建议企业利用互联网进行营销并融入大学生喜爱的流行文化来提升品牌形象。 关键词：韩国文化来源国形象大学生消费来源国效应营销意义 The Effects of Brand Country of Origin on Purchase Intention of College Students (A Case of Korean Brands) Abstract: In recent years, Korean culture is very popular among college students,in hence,South Korea's national image and brand image has also been attracted much attention .Based on extensive literature review, research has established a simple model, in the model ,Korean culture Familiarity is the independent variable, the impression of South Korea's is the intermediate variables, the evaluation and purchase intention of Korean brand is the dependent variable, and add the product type as the moderator, using theoretical knowledge of country-of-origin effect to analyse that how consumer familiarity of Korean culture influence South Korea's national image, as well as the relationship between the
德士高的案例分析 下面，让我们来探讨一下德士高是如何提高顾客忠诚度的 第一，通过转变宣传方式，来提高顾客的忠诚度。降低不必要的成本（电视宣传），通过直接寄信这种低成本的方式保持已有的顾客。 德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。” 第二，利用“利基俱乐部”已有的影响，通过利基俱乐部有针对性的活动，特别是忠诚顾客的推荐介绍等，从而获得新的核心顾客。同时也是大大的降低了成本，使得付出的成本的可得收益率大大提高。如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。 第三，通过和供应商联手促销把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上，降低宣传的成本和紧密了和供应商的联系。同时也提高了供应商的忠诚度。为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。由于德士高这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度、加强与消费者的关系。相比较沃尔玛强制供应商降价促销，供应商基本上都是自愿与德士高联手，实现了共赢。 第四，通过业务延伸，增加公司集团的利润点。 这样更多的提供更多的服务，使得顾客得到的价值更高，同时使得顾客的转移成本更高，从而提高了顾客的忠诚度。1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“Clubcard Plus”联名卡。德士高的“Clubcard Plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。现在，不仅“Clubcard Plus”信用卡在英国颇受欢迎，2003年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。 总结： 总而言之，德士高的成功在于提高核心顾客的忠诚度，通过俱乐部卡得到客户的资料分析得到公司的核心顾客，并且通过“利基俱乐部”来管理巩固这些核心的顾客，一方面降低了对无效或者是低效的顾客的费用，另外也使得公司的服务具有明显的针对性。 成功的原因一句话是：找出企业的核心顾客并且提供他们需要的服务。 推及到我国的企业，虽然不少商家或多或少的效仿德士高的模式，但在理念方面年存在不少误区：首先，应该认识到，提高顾客的忠诚度，并不是一味的让利给消费者。我国主要就是采取一些促销措施，来吸引客户，要知道这是单纯的价格忠诚，若当别的价格更低的时候，就会转向别的企业。所以，我
一、鸟笼逻辑 来源于一个故事。甲对乙说：“如果我送你一只鸟笼，并且挂在你家中最显眼的地方，我保证你过不了多久就会去买一只鸟回来。”乙不以为然地说：“养只鸟多麻烦啊， 我是不会去做这种傻事的。”于是，甲就去买了一只漂亮的鸟笼挂在乙的家中。接下来，只要有人看见那只鸟笼，就会问乙：“你的鸟什么时候死的，为什么死了啊?”不管乙怎么解释，客人还是很奇怪，如果不养鸟，挂个鸟笼干什么。最后人们开始怀疑 乙的脑子是不是出了问题，乙只好去买了一只鸟放进鸟笼里，这样比无休止地向大家 解释要简单得多。 这种被别人用习惯思维的逻辑推理误解，并且最终屈服于强大的惯性思维的事情，生 活中并不少见。一些创新、改革碰到的阻力大多数就是来自于传统和习惯。突破习惯 思维，才能获得进步，我们应该少用“鸟笼逻辑”去推断别人，也不要使自己陷于“鸟笼逻辑”中，成为一个墨守成规、顽固不化的人。 二、超限效应 是指刺激过多、过强或作用时间过久，从而引起心理极不耐烦或逆反的心理现象。马克·吐温听牧师演讲时，最初感觉牧师讲得好，打算捐款;10分钟后，牧师还没讲完， 他不耐烦了，决定只捐些零钱;又过了10分钟，牧师还没有讲完，他决定不捐了。在 牧师终于结束演讲开始募捐时，过于气愤的马克.吐温不仅分文未捐，还从盘子里偷了 2元钱。而这种由于刺激过多或作用时间过久，而引起逆反心理的现象，就是“超限 效应”。说起话来滔滔不绝、唠叨不停的人，常常不考虑听者的感受，不考虑自己所说的话是否是别人需要的，也经常不给他人说话的机会，所以有时候也容易招人烦。 任何沟通，特别是旨在诱发别人态度改变的说服和引导，都必须避免无意义的重复， 否则效果适得其反。 三、投射效应 是指将自己的特点归因到其他人身上的倾向。在认知和对他人形成印象时，以为他人 也具备与自己相似的特性的现象，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并强加 于人，即推己及人的认知障碍。比如，一个心地善良的人会以为别人都是善良的;一个经常算计别人的人就会觉得别人也在算计他等等。投射使人们倾向于按照自己是什么样的人来知觉他人，而不是按照被观察者的真实情况进行知觉。当观察者与观察对象 十分相像时，观察者会很准确，但这并不是因为他们的知觉准确，而是因为此时的被 观察者与自己相似。因此，导致了他们的发现是正确的。投射效应是一种严重的认知 心理偏差，辩证地、一分为二地去对待别人和对待自己，是克服投射效应的方法。 四、禁果效应
一、品牌对于企业发展的重要性 品牌战略对贵公司可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点： 1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。 2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。 3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。我有个观点：企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。 4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候，我们可以节约时间，省去弯路，快速积累自己的品牌资产，形成强大的竞争优势。 二、全类注册的必要性及法律依据 依据我国《商标法》第５１条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这说明注册商标的保护是有限的。《商标法》的这一条规定，又界定了注册商标的保护范围，一般的注册商标只在其所在的类别受到法律保护。所谓的全类保护则是指在全部类别受到保护。 要在全部类别受到保护，途径有两种：一是成为全国驰名商标享受法律上规定的全类保护；二是进行全类注册。“全类注册”是指同一个申请人就同一个商标在《分类表》所列全部类别（目前共４５个类别）向国家工商行政管理总局商标局申请注册的行为。对于中小企业来说，拥有全国驰名商标并非易事，要全面保护自己，注册全类商标是个好办法 有人认为在商标还不知名的情况下没有必要申请全类注册。但是，事前防御总比事后救济要好。商标作为一种资源，它总是越来越少的，等到企业的商标稍有名气，说不定已经有很多人合法地在其他类别注册了跟它相同或近似的商标，到那时商标始创人就会处于被动的位置。如果商标始创人率先进行了全类注册，就能避免在该商标成长的过程中他人合法取得在其他类别的专用权。 其次，商标是一种无形资产，无形资产可以转化为有形资产，为企业创造无穷的经济效益。如果企业发展壮大了，商标有了知名度，就可以将这些注册商标有偿许可或者转让，做特许加盟，使企业的实力不断扩大，并向多元化、集团化的方向发展。因此，进行全类注册，也并非只是花钱买个平安。全类注册可以说是一种保护性投资行为，能够为企业多元化、集团化发展奠定基础。此外，注册商标经过相关部门评估还可以质押，向债权人提供担保。 商标保护应该追求绝对垄断，而全类注册能最大限度地保护企业，能使企业拥有较为丰富的商标资源，占有较大的商品服务范围，有利于新扩展商品、服务及时投放市场。因此，全类注册是企业针对优秀商标而设计的重要防御战略，企业有必要进行全类注册。
肯德基品牌形象塑造的启示 强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,同时也是为了塑造自己的形象,是自我社会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。 1、广告诉求和品牌的形象保持持续一致,坚持个别化品牌营销策略 现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。面对个性化和多样化的消费倾向。 运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销,能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益,也使营销更容易成功。 2、不断整合行销资源提升品牌资产 要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。 首先,品牌策略设计要深入了解消费者心理变化,找到能让他们动心的地方, 即认知他们生活和自我观念。更深层次意义上讲,是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出,进而建立起一系列协调一致的品牌创建策略。 其次,品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入,这样品牌关系才会加深。研究说明消费者很看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。 最后,品牌创建策略需要针对消费者进行细分市场,以求消费者达到共鸣,如 果市场细分策略混乱不清的,则品牌从一开始就会产生偏离,失去诉求点。发展与消费者的深度关系就要制定适合不同市场细分的定位内容。 总之,品牌的一切与时代的进步息息相关,应利用价格策略优异,从而获得消 费者的充分认同。并系统地对品牌组群进行组合,充分认识品牌对消费者所代表的意义,不断强化品牌与消费者之间的关系,在长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持下,努力实现企业品牌的长足发展与繁荣。 第四组：孙建玲，孙亚楠，王爽，赵扬，张卫星，赵梦瑶，王佳佳，王敬娜，李苗苗
顾客满意、忠诚以及其关系 1结合实际，事件着手 2服务的内容、特征 3结合服务营销相关知识理论作分析 顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。 1、结合实际，事件着手 1、售前服务 售前服务是指企业在销售产品之前为顾客提供的服务的一系列活动。如市场调查、产品设计。 IE3.0: Microsoft出品的经典竞技游戏鼠标，因为其400DPI的精准定位，6000FPS的刷新率让IE3.0从参数上成为了当时鼠标之中的王者。其出色的人体工程学设计使其有着绝佳的手感，被世界各大CS职业战队 所选用。 IE3.0于2001年第30周正式投产，2003年第52周停产，随后Microsoft又推出了IE4.0,但是由于微动按键手感的原因所致，IE4.0的反响比IE3.0差了很多。2004年底-2006年初，国内市场IE3.0严重缺货，IE3.0 停产之后的疯狂炒作期间，全新的IE3.0-X06版本的价格从原价的499狂涨至800以上，而北纬正规行货版 的价格则更高，更有甚者即便是开价千元也难求一新。所以Microsoft在2006年11月针对游戏玩家又推出 了IE3.0的复刻版本。把刷新率提高到了9000FPS最高分辨率没有变化，且鼠标最大速度为54 IPS 销量：不计算OEM版本和随后推出的复刻版本，仅原版产量就有167万只左右，按零售价499元计算， 销售额8亿多人民币。 2、售后服务 售后服务可以使顾客放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。一位营销大师曾说过，一次好的服务会给你带来8个新顾客, 而一次不良服务会使你失掉25名潜在顾客。
企业品牌的重要性 一、品牌的基本含义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 二、品牌战略在企业发展中的重要性 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状
态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一
心品牌效应，构建和谐中心 ——内蒙古自治区发展研究中心2008年上半年工作总结 2008年7月9日 2008年上半年内蒙古自治区发展研究中心、内蒙古自治区经济信息中心在发改委党组的正确领导下，以优化管理为支撑，以宏观决策服务为主线，实施精品战略，以提升中心品牌效应、提高社会影响力、构建和谐中心为目标，较好地完成了上半年的工作任务。 一、二00八年上半年工作回顾 2008年中心工作的总体指导思想是：坚持以科学发展观统领中心各项事业发展，以改革创新为动力，以优化管理为支撑，以宏观决策服务为主线，立足全方位、高层次定位，加强自主研究和委托研究的结合，积极拓宽对外交流渠道，突出重点，突破难点，打造亮点，实施精品战略，力争取得三个新突破，提升中心品牌效应，构建和谐中心。 在总体指导思想的指导下，积极开展工作。 （一）政策咨询研究工作成效显著 1、编制了一批重点规划积极配合自治区发改委的工作，承担编制了一批重点规划。完成了《自治区节能降耗、污染减排“十一五”总体规划》，该项规划现以自治区政府文件正式下发，
并实施。主体功能区规划政策研究取得阶段性成果，完成《内蒙古主体功能区财政政策研究》、《内蒙古主体功能区投资政策研究》、《内蒙古主体功能区战略选择研究》、《内蒙古主体功能区环境政策研究》、《内蒙古主体功能区与周边区域功能相协调研究》、《内蒙古主体功能区人口政策研究》、《内蒙古主体功能区绩效政策研究》、《内蒙古主体功能区土地政策研究》的初稿。完成了《内蒙古和谐社会建设规划》、《兴安盟现代物流业发展规划》、《锡林郭勒盟产业发展规划》、《锡林浩特市服务业规划》、《“数字呼和浩特”建设专项规划》、《内蒙古鄂伦春自治旗发展战略规划纲要和三年帮扶计划》的初稿。 2、承担一批重点课题研究围绕发改委的工作重点、经济社会发展中的热点问题，开展了一批重点课题研究。《小三角地区经济一体化协调发展总报告》，该项研究获得了中瑞合作管理培训项目内蒙古子项目2007年课题优秀研究成果一等奖。《内蒙古县域信息化评测报告》通过了国家信息办组织的专家评审，得到了高度评价，我区是全国第一家开展县域信息化评测的地区，做了大量开创性工作，国信办要求继续将这项工作做下去。完成了《内蒙古全民创业研究》、《内蒙古人才发展战略研究》、《内蒙古县域经济发展研究》、《内蒙古产业结构调整研究》、《促进内蒙古特色主导产业集群发展的指导意见》、《改革开放30年回顾与总结》等课题的研究，《内蒙古节能减排综合管理信息系
奥威的品牌形象塑造之道 奥雷资讯网/大山您的位置首页> 按时间浏览> 咨询策划: 品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂，品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企业的整合营销能力以外，怎样借助“外脑”的辅助，以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理，获得持续而长远的发展，也是非常重要的一个方面。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”正是遵循上述观点，通过科学有序的四大步骤——品牌规划、品牌建立、品牌推广和品牌管理——对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述： 一、品牌规划阶段（BRAND CAMPAIGN） 这一阶段主要是运用规划系统，对品牌的构成要素和影响因素进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别，以便为日后的品牌工作做好理论上的准备和意识上的整合。他不但确定了品牌未来的发展方向，更是品牌持续、长远发展的根本保证，也是品牌形象塑造的根本基础。品牌规划阶段主要是四项工作： （一）确定品牌的核心价值（BRAND CORE VALUE）。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值。他牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。说得直白一点，就是一个品牌的“卖点” 。一个品牌，要具有显著差异的鲜明特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值——起码消费者是这样认为的——才能提供顾客一个充足的购买理由。所有这些的综合，便构成了品牌的核心价值，它是一个品牌能够持续长远发展的最基础要素。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”把对品牌核心价值的规划发在最首要的位置上，以图通过科学的规划，为奠定品牌的基础优势作出铺垫。 （二）进行品牌定位（BRAND POSITIONING）。品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，品牌的相关信息才能突破消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，当消费者一有相关的需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。 （三）确定品牌理念（BRAND MIND）。奥威认为，一个品牌的价值理念应该包括三个方面：承诺、创造和竞争。其中，承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系，它涵盖着品牌从选择原材料，到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现；创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的创新智慧，是对品牌适度顺应消费者求新求变心理的“推陈出新” ；竞争是指品牌面对激烈的市场竞争，怎样进行最加投资、升级等，并保持鲜明独特性和优越性的问题。只有科学地规划好品牌理念的这三个方面，才能凝造出独特并得以持续发展的品牌文化。 （四）提炼品牌个性（BRAND PERSONALITY）。奥威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发，发掘出“品牌”中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关系。